Что такое cpc в контекстной рекламе

Словарь рекламных метрик. CTR, CPI, CPM, CPC, CR

Для того, чтобы оценить качество рекламных кампаний существует большое количество различных метрик. Все они давольно таки простые для понимания, но чтобы было проще ориентироваться, в данном посте будут описаны основные из них.

Разберем один из стандартных процессов попадания пользователя в приложение:

Impressions – сколько всего раз реклама была показана (повторно одному и тому же человеку в том же числе).

Reach – сколько всего людей посмотрело рекламу (встречается в facebook).

CPC (Cost Per Click) – сколько стоит один клик по рекламе.

Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько людей кликнули на рекламу).

CTR (Click-through rate) – конверсия рекламы, то есть отношение числа кликов к числу показов.

Как считать: (сколько людей кликнули на рекламу) разделить на (сколько людей увидело рекламу) и результат умножить на 100.

CPM (Cost per mille) – cколько стоит 1000 показов рекламного объявления.

Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько было показов рекламы) и результат умножим на 1000.

CR (Conversion rate) – конверсия страницы приложения в магазине (какая часть пользователей, которые перешли на страницу приложения по рекламе, потом скачали приложение).

Как считать: (сколько пользователей скачали приложение) разделить на (сколько людей кликнули на рекламу) умножить на 100.

* в нашем случае мы считаем, что все пользователи перешли на страницу приложения в магазине благодаря рекламе

CPI (Cost per Install) – стоимость установки приложения из всего рекламного канала.
Иногда используется термин CPA (Cost per Acquisition)

Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько пользователей скачали приложение).

Источник

6+ моделей оплаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор + таблица]

CPC, CPM, CPA и другие модели, о которых нужно знать

CPC, CPM, CPA — все эти аббревиатуры могут сбить вас с толку, если вы только начинаете разбираться в тонкостях контекстной или таргетированной рекламы. Как работают разные модели оплаты в контексте и таргете, в каких рекламных системах они используются, когда лучше подходит та или иная модель — разобрались в статье.

В конце — таблица-шпаргалка, в которой вы сможете посмотреть, какие модели оплаты доступны в разных рекламных форматах.

CPC (Cost per Click) — оплата за клики

При этой модели рекламодатель оплачивает каждый клик по рекламному объявлению, цена за клик рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем (если рекламный формат позволяет это сделать).

Модель CPC доступна во всех основных системах контекстной и таргетированной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads, Facebook, ВКонтакте, myTarget).

Модель оплаты за клик может назначаться вручную рекламодателем при настройке рекламной кампании или рассчитываться на аукционе. Ниже — чуть подробнее об этих двух вариациях.

1. Расчет цены за клик на аукционе. При настройке кампании можно задать предельную ставку (максимальную цену, которую готовы платить за клик). Реальная цена за клик будет варьироваться в пределах от 0 до заданного значения — зависит от того, с какими ставками участвуют другие рекламодатели в каждом аукционе.

Фактическая цена клика на аукционе может быть в разы ниже ставки

2. Фиксированная плата за клик. В этом случае при запуске кампании вы задаете целевую цену за клик и каждый переход по объявлению будет обходиться именно в эту сумму. Фиксированную цену за клик можно задавать во ВКонтакте и myTarget.

Важно! При выборе фиксированной цены за клик нужно точно понимать, что вам нужна именно такая модель. Не выйдет поставить минимальную цену и получать дешевый трафик — скорее всего, ваша ставка будет проигрывать все аукционы, и рекламу никто не увидит. В большинстве случаев эффективнее использовать стратегии минимальной цены или предельной ставки (зависит от рекламной системы и формата рекламы) — это позволяет получать максимум целевого трафика на заданный бюджет.

Цена за клик (CPC) — важная метрика, которая позволяет примерно спрогнозировать эффективность и рентабельность вложений в рекламу (если есть исторические данные по уровню конверсии сайта или посадочной страницы).

Метрику CPC используют при всех моделях оплаты, она рассчитывается по простой формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Количество кликов

Например, за три дня рекламная кампания расходовала 8 500 рублей, а получено 900 кликов. CPC (цена клика) составила 9,4 руб.

Когда стоит использовать оплату за клики

Оплата за клики — универсальная модель оплаты, которая подойдет в таких случаях:

В некоторых форматах рекламы доступен выбор подходящей модели оплаты — CPC или CPM (оплата за 1 000 показов). При выборе модели нужно учитывать среднюю цену клика, средний CPM и кликабельность объявления. Если стоимость клика и 1 000 показов находятся примерно на одном уровне, а объявление имеет хороший CTR — с оплатой за показы вы получите больше переходов, не увеличивая бюджет.

Допустим, у нас есть 15 000 рублей на кампанию. Сравним, сколько трафика мы сможем получить в зависимости от модели оплаты.

За счет почти одинаковой цены клика и 1 000 показов, а также хорошей кликабельности объявления модель CPM позволяет получить в 2 раза больше кликов при том же бюджете.

CPM (Cost per Mille) — оплата за 1000 показов

При модели CPM вы оплачиваете каждую 1 000 показов рекламного объявления. Такая модель идеально подходит для медийных кампаний, в которых важно охватить как можно больше пользователей.

Вот формула для расчета стоимости тысячи показов:

CPM = (общий расход / количество показов) х 1000

Например, за 14 дней ваш расход на рекламу составил 30 000 рублей, за этот период объявления были показаны 410 000 раз. Рассчитываем стоимость 1 тысячи показов:

(30 000 / 410 000) * 1 000 = 73,17 рубля.

Как и при оплате за клики, при выборе модели CPM возможны вариации:

При запуске охватной кампании в Facebook можно задать предельную ставку CPM

В каких случаях стоит использовать CPM

В основном оплату за показы применяют в медийной рекламе. Вот, в каких случаях ее полезно использовать:

Есть рекламные форматы, в которых доступна только оплата за 1 000 показов (например, кампания с целью «Охват» в Facebook). Если доступен выбор между CPC и CPM, ориентируйтесь на кликабельность объявлений. При хорошем CTR оплата за показы может быть более выгодной — так как принесет больше кликов, по сравнению с оплатой за клики.

Но если CTR низкий — ситуация может получиться обратной. В примере, где мы сравнивали две модели оплаты, выбор CPM позволил получить в 2 раза больше кликов без увеличения бюджета. Если же объявление показывает кликабельность на уровне 0,1% и ниже — оплата за показы будет невыгодной (вы получите меньше кликов, чем при CPC).

При низком CTR у вас есть два варианта:

oCPM — вариация CPM

oCPM — улучшенная модель оплаты за показы. Здесь вы также оплачиваете каждую тысячу показов, но цена рассчитывается с учетом целевой стоимости конверсии.

Вот как это работает на примере рекламы во ВКонтакте. Чтобы использовать модель oCPM, включаем опцию «Автоматическое управление ценой» и выбираем цель «Заявки».

Определяем приемлемую стоимость заявки и указываем это значение в поле «Желаемая стоимость заявки». Система автоматически будет рассчитывать ставку за 1 000 показов так, чтобы получить максимальное количество заявок по заданной цене.

Модель oCPM доступна в:

Обратите внимание! Как и с фиксированной ценой за клик, не стоит устанавливать слишком низкую целевую стоимость заявки. Если она будет неоправданно заниженной, алгоритмы рекламной системы не смогут обеспечить нужный результат и реклама не будет откручиваться. Устанавливайте реалистичное значение — по мере получения заявок вы сможете скорректировать его в меньшую сторону, если заявки по факту будут обходиться дешевле.

Есть еще одно похожее обозначение — eCPM, его иногда путают с оптимизированной оплатой за показы (oCPM) или воспринимают как еще одну модель оплаты. Но это не так.

eCPM (effective cost per mille) — эффективная стоимость за 1 000 показов. Это метрика, которая обозначает доход ресурсов, размещающих медийную рекламу, на каждую 1 000 рекламных показов.

Формула для расчета показателя:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

Чем выше eCPM — тем больше денег приносит владельцу площадки рекламное размещение.

CPA (Cost per Action) — оплата за целевое действие

Эта модель оплаты не так давно стала доступна в Google Ads и Яндекс.Директе и позволяет оплачивать только достижение целевых действий. Например, оформление регистрации или заказа.

Чтобы получить возможность запускать рекламу по модели CPA, на сайте должен быть установлен счетчик системы аналитики и настроено отслеживание целей.

При настройке кампании с оплатой по модели CPA, нужно выбрать целевое действие и указать цену конверсии — сумму, которую вы готовы платить за 1 достижение целевого действия.

В качестве целевого действия может быть любая цель, которая отслеживается системой аналитики. Но логично использовать здесь цели из последних этапов воронки, у которых есть ценность — покупки, регистрации.

При модели CPA не важно, сколько показов и кликов получает объявление, оплата снимается только за достигнутые конверсии.

Когда стоит использовать модель CPA

Оплата за конверсии оптимально подходит при соблюдении нескольких условий:

У CPA есть две похожие модели оплаты (два подвида):

Рассмотрим их чуть подробнее.

CPL (Cost per Lead) — оплата за лиды

Более узкий подвид оплаты за конверсии. Под этой моделью подразумевается оплата за лид — любое целевое действие на сайте. Это может быть оформление заявки, заполнение формы регистрации, заявка на обратный звонок и т.д.

В рекламных системах (Директ, Google Ads и т.д.) нет оплаты за лиды как отдельной модели, доступной для выбора. Но если вы в оплате за конверсии задаете целевое действие, к примеру, «Отправка формы» — фактически вы будете оплачивать лиды.

Обратите внимание! Часто можно встретить публикации, в которых говорят о том, что в Facebook есть оплата за лиды. Это неверно. При создании рекламной кампании в Facebook можно выбрать цель «Генерация лидов» — в этом случае алгоритмы системы будут оптимизировать показ рекламы так, чтобы ее видели люди, которые с наибольшей вероятностью оставят контакты в лид-форме. Модель оплаты для этой цели — CPM.

CPL также часто используют как метрику для расчета стоимости лида. Формула простая:

CPL = расход на рекламу / количество полученных лидов

Например, за неделю потрачено 15 000 рублей в рамках кампании и получено 35 лидов. Стоимость каждого лида —

С PromoPult не нужно ломать голову, какая модель оплаты выгоднее. В модулях контекста и таргета есть режимы автопилота и умное управление ставками. Экономия до 30% за счет автоматизации и низкий стартовый бюджет. Подключайтесь и ведите кампании в соцсетях, Яндексе и Google в едином понятном интерфейсе.

Оплата за продажу — CPS

Еще один подвид оплаты за конверсии — CPS (Cost per Sale, оплата за продажу). Как и оплаты за лиды, этого подвида нет в качестве отдельной модели оплаты и сам показатель CPS чаще используется как метрика для оценки рентабельности рекламных кампаний. Но если вы запускаете кампанию в Директе с оплатой за конверсии и выберете целевое действие «Оформление заказа» — фактически, вы будете платить за каждую продажу (оформленный заказ на сайте).

Оплата за лид или за продажу: что лучше

Это две разные модели, которые заточены под разные воронки продаж.

Что выгодней: оплата за клики, показы или конверсии?

С точки зрения прямой выгоды для рекламодателя, в большинстве случаев CPA — наиболее привлекательная модель. Рекламодатель устанавливает приемлемую ставку за конверсию (например, 40% от маржинального дохода по товару) и оплачивает только достижения целей «Покупка» или «Оформление заказа». Чтобы эта модель работала эффективно, на сайте должна быть настроена аналитика, а в рекламном аккаунте уже была накоплена статистика по конверсиям.

Оплата за клики — универсальная. Ее можно использовать в любых кампаниях, даже если у вас «сырой» сайт и нет отслеживания конверсий. Недостаток CPC — при низком качестве объявлений и плохом уровне конверсии сайта трафик вам будет обходиться дорого.

Оплата за показы идеально подходит для охватных кампаний, где вы можете отслеживать и контролировать, во сколько вам обходится охват каждой 1 000 потенциальных клиентов. Также эта модель хорошо показывает себя, если у объявлений высокий CTR, а посадочные страницы имеют хороший показатель конверсии.

Оплата за установку — CPI

CPI (Cost per Install) — модель оплаты, заточенная под продвижение мобильных приложений. При этой модели оплачивается каждая установка приложения.

Такая модель распространена в партнерских сетях, которые продвигают мобильные приложения. Также CPI-модель есть в Google Ads и myTarget.

В Google Ads для запуска рекламы приложения есть отдельная цель:

А в настройках ставок можно задать целевую цену за установку (по аналогии с целевой ценой конверсии).

В Яндекс.Директе нет возможности запустить рекламу для мобильных приложений с оплатой за установку. Здесь приложения можно рекламировать только с оплатой за клик.

Когда выгодно рекламироваться с оплатой за установку

Если у вас нет данных по средней стоимости 1 установки (например, вы впервые запускаете рекламу на конкретное приложение), вы можете поступить двумя способами:

Оплата за просмотры видео — CPV

Следующая модель оплаты — Cost per View. При этой модели вы платите каждый раз, когда пользователь просматривает рекламное видео.

CPV доступна в Google Ads, myTarget (здесь она называется CPA) и в Facebook.

Как работает оплата за просмотры

При оплате за просмотр рекламодатель оплачивает каждый просмотр видеоролика, соответствующий выбранным условиям. Например, при настройке кампании с целью «Просмотры видео» в Facebook можно выбрать из двух опций:

Когда подойдет модель CPV

Модель оплаты за просмотры видео подходит в случаях, когда вам важно охватить пользователей, которые просмотрят ролик полностью (или до определенной отметки), а не проскроллят ленту дальше на первой секунде.

Эту модель можно использовать, когда вы запускаете рекламный ролик на верхнем уровне воронки продаж — так вы сможете собрать аудиторию тех, кого заинтересовало ваше предложение (или ваш бренд), а затем настраивать на этих пользователей ретаргетинг и переводить их на следующие этапы воронки.

Оплата за взаимодействие — CPE

CPE (Cost per Engagement) — оплата за взаимодействие с рекламным объявлением. Доступна в Google Ads и Facebook.

В зависимости от формата рекламы отличается тип взаимодействия:

Когда подойдет модель CPE

Модель CPE подходит в случаях, когда вам важно убедиться, что вы оплачиваете полноценный контакт с потенциальными клиентами, а не просто крутите рекламу, которую пользователи могут не замечать из-за баннерной слепоты. Это применимо к оплате за взаимодействие в Google.

В Facebook логика немного другая. Здесь по CPE модели вы получаете вовлеченнность и взаимодействие с вашей рекламой. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.

Шпаргалка по моделям оплаты

Как и обещали, приводим таблицу с моделями оплаты в разрезе рекламных систем и основных рекламных форматов.

В таблицу включили только основные модели оплаты. Оплату за лиды и продажи (CPL и CPS) не включили, так как рекламные системы отдельно их не выделяют, а oCPM — вариация оплаты за показы, поэтому выносить ее отдельно также нет смысла.

Тестируйте и выбирайте подходящую модель в зависимости от цели и бюджета рекламной кампании.

Источник

CPC в рекламе: сферы применения, формула расчета и настройка

Ранее я рассказывала о метриках CPA и CPO. На этот раз речь пойдет о модели CPC.

Я расскажу, что она собой представляет, как работает, где используется и по какой формуле рассчитывается.

Что такое CPC

CPC с английского расшифровывается как cost per click, что в буквальном переводе означает «цена за клик». Это одна из самых популярных моделей оплаты рекламы в интернете. CPC позволяет определить эффективность рекламного объявления по следующим параметрам:

Максимальные ставки за клик.

Окупаемость при размещении баннера.

Оптимальный формат рекламного блока – фото, видео или текст.

Позиции контекстной рекламы в поисковых системах.

Качество контента в объявлении.

Как работает CPC-реклама

Две рабочие модели CPC – фиксированная и аукционная цены. В первом случае стоимость каждого клика заранее согласовывается между рекламодателем и рекламораспространителем. Вторая форма оплаты наиболее популярна, ведь в ней рекламодатель может установить минимальную стоимость клика. В то же время средняя ставка зависит от сферы бизнеса и уровня конкуренции на рынке.

Если подробнее: каждый раз перед началом показа в системе запускается внутренний аукцион. На данном этапе все объявления сортируются по установленной рекламодателем стоимости. Чем выше ставка и качественнее рекламное объявление, тем больше вероятность, что оно пройдет контроль и отобразится в желаемой позиции.

Объявление показывается каждый раз, когда пользователь вводит в поисковике одно из ключевых слов, с которым связано объявление. При этом оплата идет не за показы, а за переходы по ссылке или нажатия на баннер.

На данный показатель влияет уровень конкурентности по указанным ключевым запросам и фразам, характеристики объявления, а именно его релевантность запросу и CTR, время и дата размещения, а также соответствие целевой страницы содержимому объявления.

Где используется данная модель

Показатель CPC в основном используется в контекстной рекламе, но на этом дело не ограничивается.

Контекстная реклама в поисковых системах. В данном случае объявления можно продвигать тремя способами: спецразмещение, обеспечивающее размещение над всеми результатами выдачи; гарантированные показы под выдачей на первой странице; динамические показы на второй и последующей страницах. Большую часть трафика, конечно же, получают первые два варианта.

КМС (Google) и РСЯ (Яндекс). Тут уже вы создаете рекламу на одной из указанных систем, а демонстрация объявления производится на сайтах, соответствующих вашей тематике и ключевым запросам. В большинстве случаев при подобном размещении CPC не играет особой роли, а оплата производится скорее за показы объявлений, нежели за действия. Соответственно, тут чаще используется модель CPM.

Ремаркетинг. Этот способ схож с КМС и РСЯ, только работает несколько иначе. В ремаркетинге вы привлекаете тех пользователей, которые ранее интересовались вашей компанией, производимыми товарами или услугами. Возможно, они ранее оставляли у вас заявки, заказывали товар или переходили по ссылкам. Тут уже, помимо CPC, могут применяться и другие модели, например CPM и CPA.

Плюсы и минусы CPC

Основной плюс этой модели расчета заключается в том, что по объявлению или ссылке в основном кликают заинтересованные пользователи, соответственно, рекламный бюджет при таком сценарии тратится эффективно, особенно если сравнивать эту модель с CPM. Но тут же есть существенный минус – то, что пользователь заинтересован, еще не значит, что он приобретет ваш товар или услугу. Плюс стоимость кликов значительно выше в сравнении с теми же показами.

Можно точно определить свою целевую аудиторию и собрать больше данных о ней, посмотрев итоговую статистику по проведенной рекламной кампании. Этот тип расчета также помогает оценить, насколько эффективен тот или иной блок.

Чем отличаются CPC, CPM и CPA

Как мы уже поняли, в случае с CPC оплата производится за клики по баннеру или ссылке за весь период проведения рекламной кампании.

CPA отличается тем, что плата устанавливается за завершенное целевое действие, например добавление товара в корзину, заполнение формы, отправку заявки на звонок и так далее. Эта модель используется во многих сферах маркетинга, однако чаще всего встречается в партнерских сетях, платформах Google Ads и Яндекс.Директ, а также в социальных сетях Facebook и Instagram.

CPM же предполагает оплату за 1000 просмотров. Модель направлена скорее на формирование имиджа и информирование аудитории о компании или продукте. Плюс это один из самых дешевых видов рекламы. В то же время он малоэффективен для продажи или совершения целевых действий. По такой модели чаще работают интернет-СМИ, социальные сети, блоги, а также сайты-партнеры, предлагающие размещение баннеров.

Как посчитать CPC

Формула расчета показателя CPC такова:

Приведу парочку примеров.

Вы размещаете контекстную рекламу в поисковой системе Google (допустим, по гарантированным показам) и устанавливаете бюджет в 20 000 рублей. По итогу проведения рекламной кампании вышло 2 400 кликов. Итак, беремся рассчитывать стоимость клика, и у нас вырисовывается такая картина: CPC = 20 000 / 2 400 = 8.3 рубля​ (эффективный показатель, к слову).

Через РСЯ рекламодатель размещает блок на тематических сайтах, и это обходится вам в 9 000 рублей. По нему кликают 750 раз. В таком случае расчет CPC будет вот такой: CPC = 9 000 / 750 = 12 рублей.

Как настроить CPC-рекламу

Чтобы получить максимально рентабельную рекламу по указанной модели, необходимо придерживаться нескольких правил:

Исследуйте рынок и установите четкие цели для рекламной кампании. Постарайтесь точно определить целевую аудиторию и тщательно изучить стратегию конкурентов.

Определите способы отслеживания эффективности кампании. А именно – установите порог, при котором будет виден положительный или отрицательный результат. Так вы будете готовы к возможным неприятностям, например, если объявление будет неуспешно. В такие моменты можно скорректировать некоторые параметры, выбрать новые инструменты или вовсе отказаться от выбранного способа продвижения, если он оказался неэффективным.

Проведите настройку вручную. В Яндекс.Директ и Google Ads предусмотрена возможность автоматической настройки. Это удобно, но во многих случаях может оказаться невыгодно. В такой настройке часто не учитывается география продвижения, аудитория, конкуренция, особенности продукта. Постарайтесь самостоятельно установить все указанные параметры и не рассчитывайте на автоматику.

Используйте ремаркетинг. Во-первых, те люди, что ранее взаимодействовали с вашей компанией, вполне охотно сделают это и повторно, особенно если у вас есть интересное предложение и правильно сформулированное объявление. Во-вторых, вы потратите меньше времени на определение аудитории и тщательную настройку, ведь все характеристики уже есть на руках.

Не стоит забывать о необходимости добавления UTM-меток. С их помощью в аналитических сервисах типа Google Analytics можно получить подробную информацию о трафике.

Стоимостью кликов можно управлять, и делается это при помощи следующих способов:

Ограничение цены перехода по всем ключевым запросам или объявлениям. При желании можно установить минимальный и максимальный порог расходов на всю рекламную кампанию.

Использование корректировки стоимости перехода в зависимости от времени суток.

Обновление ставок должно происходить как можно чаще, например раз в час, 45, 30 или 15 минут.

Выставление настроек стратегии рекламной площадки для удержания объявления на желаемой позиции по важным ключевым запросам.

Оптимизация контекстных объявлений, отслеживание качества контента и CTR. Помните, что параметры объявлений можно менять в ходе размещения рекламного блока. И если что-то пойдет не так, вы сможете сразу же изменить определенные параметры в объявлении.

Выводы

Модель CPC очень популярна, однако в тех сферах, где конкуренция высока, стоимость клика может быть слишком большой. Чтобы выйти в плюс, придется приложить немало усилий. Помните, что цена клика зависит в основном от характеристик объявления – здесь важен правильный подбор ключевых фраз, создание привлекательных креативов, интересных текстов и многое другое.

Экспериментируйте, настраивайте объявления, не прекращайте работать с объявлением, и тогда вы добьетесь максимально эффективных результатов!

Источник