Что такое smm стратегия
SMM стратегия: правильный пример разработки
Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения. Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.
Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM – разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.
Как определить стратегию
Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная. Но так как разработка любой стратегии – дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик.
Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.
1. Определить цели и задачи
Первый шаг типовой – это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами.
Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.
1.1 Цели
При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться.
Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач. Также цель поможет Вам в сложной дилемме – понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества.
Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.
Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель – это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков – задач. Каждая выполненная задача – небольшой шаг в сторону достижения цели.
Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов. Подробнее об этом мы уже писали в нашей статье:
Обязательно рекомендую к прочтению. Там именно то, что Вам нужно знать сейчас.
1.2 Задачи
Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу – сформулировать ее по известной модели SMART.
Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:
Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется – у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.
2. Проанализировать целевую аудиторию
Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.
Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории – “все парни старше 20 лет” или “домохозяйки за 30”. Такие группы тоже важны, но их недостаточно.
Одна группа – это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории – анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.
Крупные сегменты – офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:
Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже.
С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.
Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе – Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.
И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.
3. Выбрать подходящие социальные сети
Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна.
Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:
Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.
У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное – это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.
4. Составить контент-план
После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.
Формат таблицы не принципиален – главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.
Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.
Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.
4.1 Типы контента
Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:
В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.
Что такое SMM-стратегия: актуальные подходы в 2022 году
SMM-стратегия помогает выиграть время и сохранить бюджет. Благодаря ей бренд продвигается в социальных сетях, завоевывает внимание и лояльность аудитории. Стратегия помогает понять, в каком направлении двигаться, какие каналы и инструменты использовать, экспериментировать с минимальными рисками.
SMM-стратегия – это план продвижения бренда в социальных сетях. Она основана на анализе конкурентов, рынка и других важных составляющих, помогающих достичь поставленных целей. Именно стратегия помогает правильно распределить бюджет и откорректировать тактику продвижения.
SMM-стратегия разрабатывается перед тем, как бренд выходит в социальные сети. Перед этим аналитики мониторят рынок, проводят аудиты для понимания текущего положения дел на рынке. В плане стратегии в обязательном порядке устанавливаются цели, прорабатываются задачи и подираются правильные каналы и инструменты.
SMM-стратегия позволяет понять, как охватить как можно большую аудиторию. С ее помощью выстраивается тактика узнавания бренда, привлечения подписчиков. Один из самых важных пунктов в плане – это KPI. Нужно понимать, какие параметры эффективности необходимо отслеживать в работе команды для сравнения показателей. По итогам из анализа выносится решение о корректировке плана работ при необходимости или продолжении работы в том же направлении.
SMM-стратегия чаще всего имеет вид презентации. Каждый шаг располагается на отдельном слайде для удобства восприятия информации. Иногда ее формируют в формате PDF для простоты просмотра на разных устройствах.
Как создать SMM-стратегию: руководство для бизнеса с примерами
– Да ладно, мы три года уже без стратегий работаем – кричит сммщица Света – Только не надо заливать, что без неё нельзя!
– Почему же нельзя? Можно. Только долго, дорого и в некоторых случаях офигенно дорого.
Пока 80% продвиженцев играют в лотерею, вы получаете пошаговый план для своего бизнеса: от запуска до первых клиентов.
Стратегия – это подробный мануал, который помогает понимать и ставить измеримые цели для проекта. Он включает в себя KPI, выбор инструментов, аналитику и конкретное руководство в формате: изучили → применили → получили результат.
Стратегия – это разовое вложение. Чаще всего она гораздо выгоднее, чем месяцами сливать бюджеты на бесполезный контент для холодной аудитории.
Стратегия превращает абстрактное «ну это, мне бы клиентов, подписчиков и продажи» в измеримые цели с прогнозами, а главное с бюджетом предстоящих работ. То есть на старте мы считаем расходы на продвижение и узнаем, стоит ли нам сейчас заходить в соцсети или лучше использовать другие инструменты. Отсюда очевидный плюс:
Даже тестовая рекламная кампания стоит денег. Мы рискуем наделать ошибок и слить бюджет, работая без стратегии. Давайте посчитаем потери по минимуму:
И это ладно если 30 000, можно слить все 300 000, и миллион, и больше. Стоит только пойти в атаку без продуманной заранее стратегии.
Я много раз видел проекты, которые развивались в соцсетях 1-2 месяца, а потом уходили без результата. При работе со стратегией такого не будет. Вы точно знаете, сколько денег придется потратить, и делаете выводы о разумности этих трат.
Лучше потратить 20 000 руб. на грамотное исследование с планом действий, чем 100 000 руб. не пойми вообще на что.
Запустить соцсети без стратегии – это потратить уйму времени на тесты. Вы не знаете, сколько уйдет денег и на какие конкретно инструменты. Опыт вы получаете в процессе. Это здорово, но долго и не всегда эффективно.
Стратегия помогает выбрать верное направление, поскольку она состоит из детального анализа продукта, конкурентов и целевой аудитории. Это значит, что еще до начала продвижения вы получаете руководство к действию. Даже если стратегия не попадает в цель сразу: работа по системе дает результаты быстрее, чем голая интуиция.
Стратегия – это руководство с рекомендациями по рекламе и контенту. С этого следует начинать продвижение.
В команде не будет лишних споров, потому что у вас есть стратегия, задачи и направление. По стратегии сотрудники работают более слаженно с четким пониманием того, что и зачем они делают.
Новым сотрудникам больше не нужно ничего объяснять – просто покажите стратегию – далее они сами вольются в строй.
Довольно часто можно встретить стратегию в виде набора стандартных рекомендаций:
А теперь вопрос: Что делать с этими советами?
После прочтения такой «стратегии» появляется больше вопросов, чем ответов. Как на практике изучать рынок? Где искать ЦА? Какие форматы контента использовать?
Настоящая SMM-стратегия дает ответы и позволяет добиться результата с минимальными потерями. Какой она должна быть?
Новый бизнес – это всегда новая стратегия. Под каждый проект все делается заново. Шаблоны могут быть только в фундаментальных вещах, которые больше касаются инструментов продвижения, а не самого бизнеса.
Задача стратегии – отойти от базовых рекомендаций в стиле «создайте сообщество» и «делайте посты». Например, продавать товар можно и без сообщества с личной страницы. Поэтому любые проекты требуют индивидуального подхода, даже если они продвигаются в одной нише и в одном городе.
О том, что нужно делать в соцсетях, трезвонят из каждого паблика. А вот о том, как это делать – говорят единицы.
Советы из «что нужно» должны превращаться в конкретные «как» с числами: сколько стоит настройка, какой бюджет заложить на тесты, как оформить сообщество, у кого заказать оформление, как делать контент и т.д.
Все цифры и рекомендации должны быть реальны для текущего состояния проекта.
Стратегия дорабатывается в процессе продвижения. Вы получаете новый опыт и со временем меняете и улучшаете алгоритмы действий. Если первоначальные гипотезы не сработали, у вас всегда будут другие варианты решения.
Разработка SMM-стратегии делится на 6 основных этапов:
Первый и самый важный этап стратегии – ответить на вопрос: «Зачем?»
Без ответа на этот вопрос лучше вообще ничего не делать. Если ваши сотрудники выполняют работу, но не знают зачем – они тратят время зря. В продвижении то же самое – важно знать зачем вам делать SMM.
Как думаете, что чаще всего отвечают клиенты на вопрос: «Зачем вам продвижение?»
«Хочу группу, подписчиков и продажи» – говорят они. А смысл вот в чем:
«Увеличить продажи» – это не ответ, а отвлеченная формулировка, которую необходимо расшифровать и превратить в конкретную цель.
В начале нужно разобраться, сможете ли вы эффективно запустить соцсети в текущей ситуации. Для этого анализируем компанию, продукт, площадку, конкурентов и аудиторию.
Я рекомендую начать с брифа, а также провести переговоры с клиентом и менеджерами по продажам. Как пример, оставлю ссылку на шаблон брифа, который использую в работе:
Сделайте копию и заполните бриф – вы многое узнаете о своей аудитории, продукте и вещах, которые раньше упускали из виду.
А теперь запишем самое важное – аудитория – те люди, которые будут взаимодействовать с вашим контентом. В первую очередь вам нужно понять, кто они.
Нет понимания аудитории – нет продаж. Это основа любой стратегии.
Сразу отметаем портреты в стиле: «Женщина 25-40 лет со средним доходом, замужем за мужиком 25-40 лет со средним доходом». Такое описание никак вам не поможет.
Адекватный портрет аудитории должен помогать вам в работе и отвечать на вопросы: где найти этих людей, что они любят, какая у них проблема, что им интересно, на что они обращают внимание, как сейчас относятся к вашему продукту и т.д.
Вот так выглядит подробный портрет ЦА, который я собрал для одного из проектов.
Если у вашей аудитории несколько сегментов, делайте портрет под каждый из них. Портреты дополняются свежей информацией в процессе получения опыта и новых сведений о покупателях.
Из этого отзыва мы узнаем возражение: «никто ни за что не отвечает». Закрыть его можно общим чатом, где организаторы дают ответы на вопросы, а также проверкой домашних заданий и сопровождением во время курса.
Я задал вопрос в сообществе TargetHunter про возрастных специалистов – получил 274 комментария, многие из которых подробно описывают боли и состояния аудитории.
Задавайте вопросы и получайте ответы от специалистов
Анализ конкурентов необходим вам, чтобы выяснить, как лучше составить свое предложение, какое выбрать позиционирование и как обратить внимание аудитории на свой продукт. Простым языком – как выделиться среди конкурентов и всех обскакать. Для этого надо их подробно изучить.
Сначала собираете список тех, кто предлагает такой же продукт/услугу. Затем изучаете инструменты продвижения, которые они используют. Находите сильные и слабые стороны. Анализируете площадки конкурентов. Проверяете то, как они работают – можно даже пообщаться с ними в качестве клиента.
Оценивайте сервис, предложения и качество продукта. Эта информация поможет наиболее выгодно выделяться на фоне остальных.
Если у вас нет прямых конкурентов, обратите внимание на косвенных. У покупателей всегда есть выбор – поесть в вашей бургерной или все-таки заглянуть в шаурму к Арсену, а может зайти в пиццерию к шефу Луи, пока там скидки.
Продукт разный, но конкуренция существует везде – эту мысль необходимо взять за правило.
Не изобретайте велосипед. Наблюдайте за конкурентами – какие они внедряют идеи. Если у них что-то получается, разберитесь почему и реализуйте удачные решения у себя. Не нужно копировать конкурентов пиксель в пиксель – всегда вносите изменения, иначе вы рискуете повторить ошибки конкурента.
Как составить SMM-стратегию и поставить цели и задачи
Допустим, вы уже изучили бизнес клиента и готовы начать работу по продвижению в социальных сетях. Прежде чем перейти к активным действиям, остаётся ещё один важный шаг — составить SMM-статегию.
SMM-стратегия
Это базовый документ SMM-специалиста, отдела, фрилансера или бренда, в котором отображены основные правила присутствия бренда или продукта в social media и вся необходимая информация об этом. В SMM-стратегии прописаны все основные моменты, которые влияют на работу специалиста: правила, регулирующие поведение в социальных сетях, и цели, к которым необходимо прийти.
Основная задача маркетинга в социальных сетях — правильно найти свою целевую аудиторию, а затем делать полезный, интересный, стимулирующий контент, который будет ей нравиться и таким образом приводить её к верным потребительским решениям.
Специалистов по SMM интересует не столько развлечение потребителей, их вовлечение или общение с ними — перед ними стоит конкретная маркетинговая задача. Например, увеличение прибыли, повторных продаж, увеличение узнаваемости компании.
Идеальная SMM-стратегия должна отвечать на несколько важных вопросов:
1. Где находится компания?
На этом этапе нужно провести конкурентный анализ, анализ целевой аудитории и точно оценить текущее положение компании — что она представляет из себя?
2. Куда компания идёт, хочет прийти или чего хочет достичь?
Здесь нужно будет ставить цели и задачи.
3. Как компания может туда прийти?
На этом этапе пора определить, какие инструменты вы будете использовать для достижения целей.
Идеальная стратегия всегда начинается с анализа ситуации. Сначала необходимо провести брифинг — это обязательный шаг для любого SMM-специалиста, неважно, фрилансера или сотрудника рекламного агентства.
На брифинге нужно задать клиенту определенные вопросы, чтобы подробнее узнать, как устроен его бизнес, какие бизнес-цели его беспокоят. Также необходимо пообщаться с маркетологом или интернет-маркетологом, коллегами из PR-отдела. Все это позволит составить полную картину происходящего: какое уникальное предложение есть у этого конкретного бизнеса, какие особенности и недостатки, как устроена схема покупки товара или услуги.
Полученную информацию важно зафиксировать в бриф, который потом понадобится всем людям, которые будут связаны с маркетингом в социальных сетях: специалисту по таргетированной рекламе, копирайтерам, фотографам, продюсерам.
Что важно помнить про бриф? Любые анкеты люди заполняют неохотно, поэтому лучше подготовить вопросы клиенту заранее и интервьюировать его с учётом этого списка. Всё это необходимо чтобы узнать, какие в принципе ожидания стоят перед маркетингом в соцсетях. На основе брифа уже можно планировать цели и задачи, то есть думать, какие именно проблемы клиента можно решить с помощью маркетинга в социальных сетях, а также в будущем проставить KPI — метрики, по которым будет отслеживаться результативность.
Следующий этап — исследование конкурентов. От конкурентной среды напрямую зависит, как можно прийти к цели и насколько трудным или легким будет этот путь.
Третий этап — анализ целевой аудитории. В социальных сетях компания взаимодействует не с абстрактными людьми, а с потенциальными клиентами, и чем лучше вы их знаете, тем более качественный контент можете делать: попадать в их страхи и боли или, наоборот, в позитивные эмоции.
Анализ целевой аудитории может предоставить маркетолог, рассказать сам клиент, или вы сами с помощью анализа социальных сетей и статистических данных можете узнать аудиторию лучше, а значит, более качественно с ней взаимодействовать.
Также необходимо выбрать tone of voice — стиль общения в социальных сетях. Он относится также к комьюнити-менеджменту, когда вы как SMM-специалист или администратор отвечаете клиенту в соцсети. Насколько компания формальна в общении? Общается ли с определенной долей юмора, может ли позволить себе шутить или вся коммуникация находится в рамках деловой этики?
Общее правило в соцсетях: здесь необходимо вести себя более дружелюбно и открыто, стараться контактировать на уровне «человек—человек». Тем не менее, если речь идет о крупной компании или В2В, это накладывает определенные ограничения в коммуникации даже в социальных сетях.
Tone of voice — важная часть стратегии, которая фиксируется до начала работы — до того, как копирайтеру отдали бриф и поставили ТЗ, до того, как комьюнити-менеджеры начали отвечать в соцсетях на вопросы клиентов.
Далее на основе исследования конкурентов, анализа целевой аудитории, брифа, поставленных целей и задач, нужно выбрать каналы и инструменты для решения задач. Будет ли таргетированная реклама или будет работа с блогерами? Будет ли размещение в тематических сообществах? Какие именно социальные сети будут выбраны? Все это — состав портфеля инструментов.
Следующий этап большая идея — big idea — и креатив.
Важно: не нужно делать контент ради контента, чтобы просто заполнить эфир. В интернете каждый день появляется огромное количество контента, так что ваша задача — решить, что вы хотите сообщить своей целевой аудитории, чем конкретно вы хотите зацепить её, каким образом направить её к верному потребительскому решению — выбрать вас. Людей в соцсетях необходимо убедить, что они хотят быть вашими подписчиками, клиентами, а также рассказывать о вас.
Для этого нужна некая идея, концепция, которую вы будете транслировать во всех своих сообществах. Она красной нитью пройдет через все ваши посты и креативы.
После этого начинается этап разработки контента: контент-план и рубрикатор, фотосъёмки, видеосъёмки, монтаж, постпродакшн (обработка, цветокоррекция, наложение звука). Этот контент вы в дальнейшем будете промотировать, стимулировать, распространять и показывать в соцсетях, чтобы попасть на нужную вам аудиторию. Это уже один из финальных шагов — продвижение.
После того как сделаны контент и рекламная кампания, проведены коллаборации с блогерами, сделано размещение, нужно понять, всё ли удалось. Были ли достигнуты поставленные на первом — стратегическом — этапе цели? Выполнено ли задуманное? Необходимо проанализировать это, посмотреть все статистические данные, выполненные KPI и принять дальнейшие решения. Нужно ли скорректировать что-то или можно продолжать в том же духе?
Это повторяющийся цикл: каждый раз на стратегическом этапе на основе анализа ситуации принимаются определённые решения, прописывается и выполняется план, результаты анализируются.
Важно понимать: не нужно писать стратегию на неделю или две, пытаться проанализировать один или два поста и тут же принимать новые решения. Обычно стратегии разрабатываются хотя бы на квартал (минимум месяц). Бывают ситуативные стратегии, приуроченные к инфоповоду.
Постановка целей
Важно понимать, чем цели отличаются от задач. Цель отвечает на вопрос: «Что мы хотим сделать?», задачи — это пошаговые планы по достижению цели.
Каким критериям должны соответствовать цели — схема SMART
SMART — схема постановки и проверки целей. Каждую цель стоит прогонять по этому списку критериев SMART и проверять, соответствует ли она им.
1. Цель должна быть конкретной (specific)
Вместо «хочу что-то» прописывайте конечный результат со всеми деталями.
2. Цель должна быть измеримой (measurable)
Используйте цифры и другие точные данные, чтобы сделать цель измеримой для оценки результата.
«Я хочу сообщество на 10 000 подписчиков, и это будут женщины из Калининграда 25–24 лет», — конкретная и измеримая цель.
3. Цель должна быть достижимой (attainable)
Ставьте цели, которые вам по силам — не задирайте планку слишком высоко.
«Я хочу сообщество с миллионом подписчиков, но у меня нулевой бюджет и три дня на реализацию» — понятно, что цель недостижима. Её стоит скорректировать и сделать более реальной.
4. Цель должна быть значимой (relevant)
Спросите себя, зачем вам это нужно. Может, цель стоит переформулировать или она вообще лишняя.
Например, на Западе показатель количества подписчиков не так значим, как в России, потому что люди часто не понимают, зачем иметь много подписчиков, накручивать их в короткие сроки. Если цель бизнеса — привлечь новых партнеров, множество подписчиков ничего не даст. Возможно, подписчики не помогут в достижении цели, лучше потратить деньги иначе.
5. Цель должна быть с четкими сроками (time bound)
Ставьте срок, к которому вы планируете достичь цели. Это стимулирует и не дает расслабиться.
Постановка задач («Как туда добраться?»)
Основные задачи SMM продвижения:
Постановка KPI
Key Performance Indicators — это показатель (метрика) достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. KPI может быть любым, в зависимости от целей и задач.
Обычно KPI собирают в группы, то есть ориентируются на несколько показателей. Выбирать конкретные KPI стоит под конкретные цели и задачи.
В России часто понимают KPI как показатель эффективности, но это не совсем верно. KPI — показатель результата деятельности: Performance включает в себя не только понятие эффективности, но и понятие результативности. Так можно отследить, что нам удалось, при этом финальная эффективность может быть не до конца ясна.
План SMM-продвижения
Итак, вы поставили глобальную цель, расписали задачи — каким образом хотите достичь цели — далее нужно прописать конкретные действия, на каждое из которых навесить свои метрики, то есть KPI, по которому будете отслеживать результативность каждого из них.
Пример плана SMM-продвижения:
Цель
Поднять продажи на 25%
Задача
Повысить трафик на сайт
Действия
• реклама у блогеров;
Метрики
• переходы из соцсетей;
• переходы по UTM-меткам;
• продажи по промокоду.
KPI в соответствии с задачами
Узнаваемость:
Органический, естественный охват
Количество показов подписчикам сообщества.
Платный, рекламный охват
Число показов, полученных с помощью платного продвижения.
Количество показов тем, кто не подписан на страницу, не вступал в сообщество. То есть показы, полученные, благодаря репостам.
Измерять узнаваемость можно с помощью Яндекс.Wordstat: он позволяет посмотреть, как часто в Яндексе искали вашу компанию.
Аналогичный сервис, позволяющий отследить динамику популярности поисковых запросов — Google Trends.
Инструменты для отслеживания узнаваемости есть и в самих соцсетях, а также в рекламных кабинетах.
Имидж и позиционирование
На российском рынке есть два лидирующих сервиса для оценки имиджа: Brand Analytic и YouScan. Они позволяют мониторить социальные медиа, отслеживают также СМИ, форумы, отзовики. Это необходимо в том случае, если в месяц появляется несколько тысяч упоминаний бренда, то есть это решение для среднего и крупного бизнеса.
Если речь идет о меньшем количестве упоминаний, их можно отслеживать благодаря интерфейсу социальных сетей: каждый день мониторить и отслеживать с телефона или компьютера, как часто люди в социальных сетях вас отмечают.
Лояльность
Существуют метрики для оценки обратной связи от аудитории. Лайки, репосты и комментарии — не единственные реакции аудитории, которые можно отследить. Уровень вовлечённости можно считать разными способами.
Коэффициент распространения характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Важно понимать: одна единственная метрика не позволит вам оценить результативность работы.
Например, есть сообщество (7000 подписчиков), где на каждый пост приходится 600 лайков. Если смотреть только уровень привлекательности, можно увидеть, что сообщество очень хорошее, показатель по сравнению с конкурентами высокий. Но если разбираться дальше, можно увидеть, что кроме лайков нет ни одного комментария, репоста, трафика и переходов из социальных сетей. Может оказаться, что это купленные «мертвые» подписчики, роботизированные подключённые системы, которые лайкают посты. Сообщество не работает, а только выглядит красиво с точки зрения лайков. Необходимо всегда анализировать комплекс разных показателей, чтобы оценить полную картину ваших социальных сетей.
Ещё один показатель — коэффициент вовлечённости аудитории (Engagement Rate, ER). Количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение, делится на общее количество подписчиков. Другая формула: сумму всех вовлечений разделить на количество подписчиков и умножить на 100%.
Инструменты для аналитики соцсетей
Показатели и метрики не обязательно считать вручную, потому что есть сервисы статистики, которые делают это автоматически. Большая часть из них — платные, тарифы зависят от количества групп, которые вы ведете.
Существует также статистика самих социальных сетей, где можно смотреть охваты, реакции на ваши посты, посещаемость, прирост аудитории и многое другое. Это есть в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассниках.
Сервисы Popsters и JagaJam показывают вовлечение аудитории в ваши посты. В нём также можно смотреть показатели конкурентов, что помогает анализировать их. Эти сервисы предлагают схожий функционал — вам стоит выбрать тот, в котором будет удобно работать. Более того, сервисы статистики позволяют выгружать понятные презентабельные отчеты, что удобно при взаимодействии с клиентом.
Информирование
Маркетинг в социальных сетях тесно связан с event-средой, то есть любое событие слабеет без поддержки в соцсетях. SMM идеально подходит для продвижения мероприятий: помогает собирать участников, работать с ними после мероприятия, создавать отчёты, а также выстраивать комьюнити.
Когда речь идёт об информировании, в аналитике можно также опираться на внутреннюю статистику социальных сетей: смотреть охваты, посещаемость, активность сообщества, действия аудитории с контентом. Сторонние сервисы также подходят для аналитики.
Поддержка клиентов
Основная задача — чтобы все запросы клиентов в соцсетях были закрыты максимально быстро. Здесь также используются системы мониторинга Brand Analytic и YouScan.
Помимо скорости реакции важно то, как выглядит ответ: насколько он вежлив, корректен, тактичен. Социальные сети — публичный канал коммуникации, поэтому недостаточная поддержка в нём может привести к репутационным рискам.
Продажи и трафик.
Как анализировать трафик?
Есть две базовые системы web-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе устроены примерно аналогичным образом, но некоторые их функции немного различаются. Обе системы позволяют увидеть нужные нам вещи: какие пользователи приходят на сайт и из каких источников. SMM-специалист отчитывается за трафик, приведенный из социальных сетей.
Мы продолжим рассказывать про SMM в блоге, но полное погружение в профессию и постоянная практика — лучшее решение. Научиться разрабатывать стратегию с нуля, работать с клиентами и измерять эффективность продвижения можно на факультете SMM-менеджмента. Ещё можно успеть записаться в ближайший поток!
Допустим, вы уже изучили бизнес клиента и готовы начать работу по продвижению в социальных сетях. Прежде чем перейти к активным действиям, остаётся ещё один важный шаг — составить SMM-статегию.
SMM-стратегия
Это базовый документ SMM-специалиста, отдела, фрилансера или бренда, в котором отображены основные правила присутствия бренда или продукта в social media и вся необходимая информация об этом. В SMM-стратегии прописаны все основные моменты, которые влияют на работу специалиста: правила, регулирующие поведение в социальных сетях, и цели, к которым необходимо прийти.
Основная задача маркетинга в социальных сетях — правильно найти свою целевую аудиторию, а затем делать полезный, интересный, стимулирующий контент, который будет ей нравиться и таким образом приводить её к верным потребительским решениям.
Специалистов по SMM интересует не столько развлечение потребителей, их вовлечение или общение с ними — перед ними стоит конкретная маркетинговая задача. Например, увеличение прибыли, повторных продаж, увеличение узнаваемости компании.
Идеальная SMM-стратегия должна отвечать на несколько важных вопросов:
1. Где находится компания?
На этом этапе нужно провести конкурентный анализ, анализ целевой аудитории и точно оценить текущее положение компании — что она представляет из себя?
2. Куда компания идёт, хочет прийти или чего хочет достичь?
Здесь нужно будет ставить цели и задачи.
3. Как компания может туда прийти?
На этом этапе пора определить, какие инструменты вы будете использовать для достижения целей.
Идеальная стратегия всегда начинается с анализа ситуации. Сначала необходимо провести брифинг — это обязательный шаг для любого SMM-специалиста, неважно, фрилансера или сотрудника рекламного агентства.
На брифинге нужно задать клиенту определенные вопросы, чтобы подробнее узнать, как устроен его бизнес, какие бизнес-цели его беспокоят. Также необходимо пообщаться с маркетологом или интернет-маркетологом, коллегами из PR-отдела. Все это позволит составить полную картину происходящего: какое уникальное предложение есть у этого конкретного бизнеса, какие особенности и недостатки, как устроена схема покупки товара или услуги.
Полученную информацию важно зафиксировать в бриф, который потом понадобится всем людям, которые будут связаны с маркетингом в социальных сетях: специалисту по таргетированной рекламе, копирайтерам, фотографам, продюсерам.
Что важно помнить про бриф? Любые анкеты люди заполняют неохотно, поэтому лучше подготовить вопросы клиенту заранее и интервьюировать его с учётом этого списка. Всё это необходимо чтобы узнать, какие в принципе ожидания стоят перед маркетингом в соцсетях. На основе брифа уже можно планировать цели и задачи, то есть думать, какие именно проблемы клиента можно решить с помощью маркетинга в социальных сетях, а также в будущем проставить KPI — метрики, по которым будет отслеживаться результативность.
Следующий этап — исследование конкурентов. От конкурентной среды напрямую зависит, как можно прийти к цели и насколько трудным или легким будет этот путь.
Третий этап — анализ целевой аудитории. В социальных сетях компания взаимодействует не с абстрактными людьми, а с потенциальными клиентами, и чем лучше вы их знаете, тем более качественный контент можете делать: попадать в их страхи и боли или, наоборот, в позитивные эмоции.
Анализ целевой аудитории может предоставить маркетолог, рассказать сам клиент, или вы сами с помощью анализа социальных сетей и статистических данных можете узнать аудиторию лучше, а значит, более качественно с ней взаимодействовать.
Также необходимо выбрать tone of voice — стиль общения в социальных сетях. Он относится также к комьюнити-менеджменту, когда вы как SMM-специалист или администратор отвечаете клиенту в соцсети. Насколько компания формальна в общении? Общается ли с определенной долей юмора, может ли позволить себе шутить или вся коммуникация находится в рамках деловой этики?
Общее правило в соцсетях: здесь необходимо вести себя более дружелюбно и открыто, стараться контактировать на уровне «человек—человек». Тем не менее, если речь идет о крупной компании или В2В, это накладывает определенные ограничения в коммуникации даже в социальных сетях.
Tone of voice — важная часть стратегии, которая фиксируется до начала работы — до того, как копирайтеру отдали бриф и поставили ТЗ, до того, как комьюнити-менеджеры начали отвечать в соцсетях на вопросы клиентов.
Далее на основе исследования конкурентов, анализа целевой аудитории, брифа, поставленных целей и задач, нужно выбрать каналы и инструменты для решения задач. Будет ли таргетированная реклама или будет работа с блогерами? Будет ли размещение в тематических сообществах? Какие именно социальные сети будут выбраны? Все это — состав портфеля инструментов.
Следующий этап большая идея — big idea — и креатив.
Важно: не нужно делать контент ради контента, чтобы просто заполнить эфир. В интернете каждый день появляется огромное количество контента, так что ваша задача — решить, что вы хотите сообщить своей целевой аудитории, чем конкретно вы хотите зацепить её, каким образом направить её к верному потребительскому решению — выбрать вас. Людей в соцсетях необходимо убедить, что они хотят быть вашими подписчиками, клиентами, а также рассказывать о вас.
Для этого нужна некая идея, концепция, которую вы будете транслировать во всех своих сообществах. Она красной нитью пройдет через все ваши посты и креативы.
После этого начинается этап разработки контента: контент-план и рубрикатор, фотосъёмки, видеосъёмки, монтаж, постпродакшн (обработка, цветокоррекция, наложение звука). Этот контент вы в дальнейшем будете промотировать, стимулировать, распространять и показывать в соцсетях, чтобы попасть на нужную вам аудиторию. Это уже один из финальных шагов — продвижение.
После того как сделаны контент и рекламная кампания, проведены коллаборации с блогерами, сделано размещение, нужно понять, всё ли удалось. Были ли достигнуты поставленные на первом — стратегическом — этапе цели? Выполнено ли задуманное? Необходимо проанализировать это, посмотреть все статистические данные, выполненные KPI и принять дальнейшие решения. Нужно ли скорректировать что-то или можно продолжать в том же духе?
Это повторяющийся цикл: каждый раз на стратегическом этапе на основе анализа ситуации принимаются определённые решения, прописывается и выполняется план, результаты анализируются.
Важно понимать: не нужно писать стратегию на неделю или две, пытаться проанализировать один или два поста и тут же принимать новые решения. Обычно стратегии разрабатываются хотя бы на квартал (минимум месяц). Бывают ситуативные стратегии, приуроченные к инфоповоду.
Постановка целей
Важно понимать, чем цели отличаются от задач. Цель отвечает на вопрос: «Что мы хотим сделать?», задачи — это пошаговые планы по достижению цели.
Каким критериям должны соответствовать цели — схема SMART
SMART — схема постановки и проверки целей. Каждую цель стоит прогонять по этому списку критериев SMART и проверять, соответствует ли она им.
1. Цель должна быть конкретной (specific)
Вместо «хочу что-то» прописывайте конечный результат со всеми деталями.
2. Цель должна быть измеримой (measurable)
Используйте цифры и другие точные данные, чтобы сделать цель измеримой для оценки результата.
«Я хочу сообщество на 10 000 подписчиков, и это будут женщины из Калининграда 25–24 лет», — конкретная и измеримая цель.
3. Цель должна быть достижимой (attainable)
Ставьте цели, которые вам по силам — не задирайте планку слишком высоко.
«Я хочу сообщество с миллионом подписчиков, но у меня нулевой бюджет и три дня на реализацию» — понятно, что цель недостижима. Её стоит скорректировать и сделать более реальной.
4. Цель должна быть значимой (relevant)
Спросите себя, зачем вам это нужно. Может, цель стоит переформулировать или она вообще лишняя.
Например, на Западе показатель количества подписчиков не так значим, как в России, потому что люди часто не понимают, зачем иметь много подписчиков, накручивать их в короткие сроки. Если цель бизнеса — привлечь новых партнеров, множество подписчиков ничего не даст. Возможно, подписчики не помогут в достижении цели, лучше потратить деньги иначе.
5. Цель должна быть с четкими сроками (time bound)
Ставьте срок, к которому вы планируете достичь цели. Это стимулирует и не дает расслабиться.
Постановка задач («Как туда добраться?»)
Основные задачи SMM продвижения:
Постановка KPI
Key Performance Indicators — это показатель (метрика) достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. KPI может быть любым, в зависимости от целей и задач.
Обычно KPI собирают в группы, то есть ориентируются на несколько показателей. Выбирать конкретные KPI стоит под конкретные цели и задачи.
В России часто понимают KPI как показатель эффективности, но это не совсем верно. KPI — показатель результата деятельности: Performance включает в себя не только понятие эффективности, но и понятие результативности. Так можно отследить, что нам удалось, при этом финальная эффективность может быть не до конца ясна.
План SMM-продвижения
Итак, вы поставили глобальную цель, расписали задачи — каким образом хотите достичь цели — далее нужно прописать конкретные действия, на каждое из которых навесить свои метрики, то есть KPI, по которому будете отслеживать результативность каждого из них.
Пример плана SMM-продвижения:
Цель
Поднять продажи на 25%
Задача
Повысить трафик на сайт
Действия
• реклама у блогеров;
Метрики
• переходы из соцсетей;
• переходы по UTM-меткам;
• продажи по промокоду.
KPI в соответствии с задачами
Узнаваемость:
Органический, естественный охват
Количество показов подписчикам сообщества.
Платный, рекламный охват
Число показов, полученных с помощью платного продвижения.
Количество показов тем, кто не подписан на страницу, не вступал в сообщество. То есть показы, полученные, благодаря репостам.
Измерять узнаваемость можно с помощью Яндекс.Wordstat: он позволяет посмотреть, как часто в Яндексе искали вашу компанию.
Аналогичный сервис, позволяющий отследить динамику популярности поисковых запросов — Google Trends.
Инструменты для отслеживания узнаваемости есть и в самих соцсетях, а также в рекламных кабинетах.
Имидж и позиционирование
На российском рынке есть два лидирующих сервиса для оценки имиджа: Brand Analytic и YouScan. Они позволяют мониторить социальные медиа, отслеживают также СМИ, форумы, отзовики. Это необходимо в том случае, если в месяц появляется несколько тысяч упоминаний бренда, то есть это решение для среднего и крупного бизнеса.
Если речь идет о меньшем количестве упоминаний, их можно отслеживать благодаря интерфейсу социальных сетей: каждый день мониторить и отслеживать с телефона или компьютера, как часто люди в социальных сетях вас отмечают.
Лояльность
Существуют метрики для оценки обратной связи от аудитории. Лайки, репосты и комментарии — не единственные реакции аудитории, которые можно отследить. Уровень вовлечённости можно считать разными способами.
Коэффициент распространения характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Важно понимать: одна единственная метрика не позволит вам оценить результативность работы.
Например, есть сообщество (7000 подписчиков), где на каждый пост приходится 600 лайков. Если смотреть только уровень привлекательности, можно увидеть, что сообщество очень хорошее, показатель по сравнению с конкурентами высокий. Но если разбираться дальше, можно увидеть, что кроме лайков нет ни одного комментария, репоста, трафика и переходов из социальных сетей. Может оказаться, что это купленные «мертвые» подписчики, роботизированные подключённые системы, которые лайкают посты. Сообщество не работает, а только выглядит красиво с точки зрения лайков. Необходимо всегда анализировать комплекс разных показателей, чтобы оценить полную картину ваших социальных сетей.
Ещё один показатель — коэффициент вовлечённости аудитории (Engagement Rate, ER). Количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение, делится на общее количество подписчиков. Другая формула: сумму всех вовлечений разделить на количество подписчиков и умножить на 100%.
Инструменты для аналитики соцсетей
Показатели и метрики не обязательно считать вручную, потому что есть сервисы статистики, которые делают это автоматически. Большая часть из них — платные, тарифы зависят от количества групп, которые вы ведете.
Существует также статистика самих социальных сетей, где можно смотреть охваты, реакции на ваши посты, посещаемость, прирост аудитории и многое другое. Это есть в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассниках.
Сервисы Popsters и JagaJam показывают вовлечение аудитории в ваши посты. В нём также можно смотреть показатели конкурентов, что помогает анализировать их. Эти сервисы предлагают схожий функционал — вам стоит выбрать тот, в котором будет удобно работать. Более того, сервисы статистики позволяют выгружать понятные презентабельные отчеты, что удобно при взаимодействии с клиентом.
Информирование
Маркетинг в социальных сетях тесно связан с event-средой, то есть любое событие слабеет без поддержки в соцсетях. SMM идеально подходит для продвижения мероприятий: помогает собирать участников, работать с ними после мероприятия, создавать отчёты, а также выстраивать комьюнити.
Когда речь идёт об информировании, в аналитике можно также опираться на внутреннюю статистику социальных сетей: смотреть охваты, посещаемость, активность сообщества, действия аудитории с контентом. Сторонние сервисы также подходят для аналитики.
Поддержка клиентов
Основная задача — чтобы все запросы клиентов в соцсетях были закрыты максимально быстро. Здесь также используются системы мониторинга Brand Analytic и YouScan.
Помимо скорости реакции важно то, как выглядит ответ: насколько он вежлив, корректен, тактичен. Социальные сети — публичный канал коммуникации, поэтому недостаточная поддержка в нём может привести к репутационным рискам.
Продажи и трафик.
Как анализировать трафик?
Есть две базовые системы web-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе устроены примерно аналогичным образом, но некоторые их функции немного различаются. Обе системы позволяют увидеть нужные нам вещи: какие пользователи приходят на сайт и из каких источников. SMM-специалист отчитывается за трафик, приведенный из социальных сетей.
Мы продолжим рассказывать про SMM в блоге, но полное погружение в профессию и постоянная практика — лучшее решение. Научиться разрабатывать стратегию с нуля, работать с клиентами и измерять эффективность продвижения можно на факультете SMM-менеджмента. Ещё можно успеть записаться в ближайший поток!