Что такое performance marketing
Кто такой performance-маркетолог и как им стать
Performance — модная приставка, или такой специалист действительно занимается чем-то экстраординарным? Разбираемся.
Performance-маркетинг — не модный термин, а разновидность digital-продвижения. Бизнес нуждается в performance-специалистах и готов хорошо платить за результат.
Performance-маркетинг во многом схож со стандартным маркетингом, к которому все привыкли: в обоих случаях специалисты генерируют продажи (или по крайней мере стараются). Давайте выясним, в чём же всё-таки разница.
Самозанятый автор. Создает статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Что такое performance-маркетинг и чем он отличается от «обычного»
Для начала разберёмся в основах.
Маркетинг — продвижение брендов в онлайне и офлайне: специалисты строят стратегии, настраивают рекламу и отслеживают её эффективность. При этом в отчётах клиенту наряду с важными метриками показывают, например:
И может получиться так, что бизнес платит не за реальные показатели, а за красивые цифры в отчётах. Потому что те же подписчики и переходы на сайт ≠ продажи и клиенты.
Performance-маркетолог выстраивает весь маркетинг для достижения определённых финансовых показателей: повышения окупаемости инвестиций, роста среднего чека или снижения стоимости привлечения клиента.
Главное отличие performance-подхода — маркетолог как минимум отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлекать не тех, кто просто оставит номер телефона и забудет об этом, а тех, кто действительно заинтересовался товаром. Ему не очень важно, сколько людей смотрели посадочную страницу с продукцией, — гораздо важнее, сколько из них в итоге купили.
Именно поэтому performance-маркетологи стараются контролировать обработку лидов, чтобы менеджеры не «сливали» их, как это часто бывает. И работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла. Подрядчики, которые работают за процент от рекламного бюджета, могут делать наоборот: максимизировать расходы любой ценой.
С другой стороны, ценность performance-маркетинга может быть преувеличена. По сути, это диджитал-маркетинг, просто больше ориентированный на бизнес-показатели. Хорошие специалисты и так показывают хороший результат и повышают число продаж, даже если отслеживают не прибыль, а количество упоминаний бренда. То есть неважно, как это называется. Важно, приносит ли в конечном счёте этот маркетинг прибыль.
Чем занимается
performance-маркетолог
Если коротко, то специалист составляет и внедряет стратегию продвижения, настраивает аналитику и, опираясь на цифры, определяет/корректирует отдельные задачи (например, семантику для Google Ads или аудитории в таргете VK).
На одном проекте — где, например, лендинг и один товар с хорошим спросом — он может ограничиться Директом и Яндекс.Метрикой. А на другом — когда надо работать с B2B, сложными дорогими услугами и слабо сформированным спросом — может заниматься почти всеми каналами и инструментами:
Cost per action — модель интернет-рекламы, в которой платят за совершенное целевое действие (например, регистрацию или покупку).
Ремаркетинг или ретаргетинг — реклама, которая показывается пользователям с учетом их действий на сайте, в группе соцсети или мобильном приложении.
Основной навык, необходимый специалисту, — умение работать со сквозной аналитикой. Она помогает точно понять, что происходит, и увеличить эффективность маркетинговых каналов/инструментов. Без неё есть риск принять решения, которые плохо повлияют на конечные бизнес-показатели.
На первый взгляд кажется, что это слишком сложно: чтобы всё успевать, нужно вкалывать круглыми сутками и знать много тонкостей. На самом деле маркетолог может хорошо разбираться во всём, но саму работу передавать подрядчикам, контролировать процесс и умело руководить проектом.
Сколько можно зарабатывать на performance-маркетинге
За performance-маркетинг уже платят чуть ли не больше, чем за привычный. Согласно исследованию Data Insight и IAB Russia, 61% компаний в 2016 году планировали увеличить бюджеты на performance-маркетинг. А уже в 2020 году Adposium выяснил, что 70% дохода всего рекламного рынка приходится на 10 performance-агентств. Также по данным этого портала:
При этом, по сравнению с маркетингом, к которому все привыкли, спрос на Performance пока небольшой. На hh.ru есть более 100 вакансий в разных городах России, преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Кстати, есть предложения и для удалёнщиков.
А вообще за такой зарплатой можно и переехать. Самый минимум — 70000–80000 ₽: столько готовы платить новичкам, у которых есть хотя бы пара кейсов. А опытные специалисты с хорошим резюме могут рассчитывать на зарплату 240 000 ₽ и более.
А согласно данным «Фильтра работ», средняя зарплата специалиста — 35 000 ₽ за последние 12 месяцев. Скорее всего, это самая минимальная ставка, потому что актуальные вакансии на этом же сайте противоречат этим данным: минимальная зарплата за полную занятость — от 60 000 ₽. А в среднем работодатели готовы платить от 100 000 ₽ и выше.
А теперь прикинем, сколько может заработать маркетолог на фрилансе. За месяц неполной занятости хороший специалист может брать 50 000 ₽ за проект и успевать вести 3–4 таких параллельно. Тогда получится доход в 150000–200000 ₽ ежемесячно.
Конечно, деньги performance-маркетолога напрямую зависят от результата, который получит бизнес. Чем больше ваш опыт и число успешных кейсов в разных нишах, тем выше должен быть доход.
Как стать performance-маркетологом
В вузах этой профессии вообще не учат, но за пару недель пройти коротенький курс и сразу стать востребованным специалистом тоже не получится. Чтобы разобраться в основах, понадобится минимум полгода. А чтобы научиться применять полученные знания, ещё примерно столько же.
Вообще есть два варианта действий:
Если выберете курс от Skillbox, получите первые заказы уже через четыре месяца обучения, а по окончании программы — помощь в трудоустройстве.
Есть ли у performance-маркетолога карьерный рост
Казалось бы, куда уж выше: performance-маркетолог и так управляет подрядчиками и советует владельцу бизнеса, как перестроить работу отдела продаж или маркетинга, чтобы получать больше чистой прибыли. Но карьерный рост есть всегда: например, можно вырасти до руководителя проекта или генерального директора и управлять вообще всей компанией. А ещё performance-маркетолог может открыть своё дело: хоть агентство маркетинга, хоть свой завод — с полученными знаниями продвинуть его будет куда проще, чем начинать с нуля.
Performance-marketing: что это такое и как работает
Любой владелец бизнеса хотел бы знать результативность и эффективность своих вложений. Перфоманс-маркетинг способен ответить на вопрос: куда и насколько эффективно расходуются средства. Он использует только конкретные факты, цифры, показатели, статистические данные. Разберем, как работает Performance-маркетинг и почему он выгоден для любого бизнеса.
Что такое performance-маркетинг
Перфоманс-маркетинг – разновидность интернет-маркетинга, которая пользуется большой популярностью, так как дает четкие данные, информацию, с которой можно в дальнейшем работать. Он складывает воедино и синхронизирует все каналы для рекламы и продвижения компании, позволяет анализировать их и понять, как достичь конкретных результатов по прибыли к определенному сроку.
Основной принцип его концепции – окупаемость вложений в рекламу, рост прибыли и продаж. С его помощью удается последовательно проработать рекламу и другие способы продвижения продукции и компании на всех этапах работы.
Перфоманс-маркетинг работает уже на сформированном потребительском спросе, поэтому в нем нет «лишних» трат. Стратегия требует денежных вложений, но они полностью окупаются, если этой стратегией правильно пользоваться. Она подходит предприятиям разного уровня: от самых крупных до малых организаций.
Основные инструменты этого маркетинга – все виды рекламы и продвижения в интернете, включая таргетированную и контекстную рекламу, маркетплейсы, e-mail маркетинг, ремаркетинг, нативная реклама, партнерские программы. Обычно все эти инструменты не используются по-отдельности, а работают в комплексе, их действия синхронизируют и четко продумывают.
Все каналы рекламы и продвижения начинают работать сообща. Они охватывают как целевую аудиторию, так и потенциальных покупателей. Точно продуманная стратегия позволяет добиться максимально возможного результата.
Чем отличается от Digital-маркетинга
Digital-маркетинг – это цифровой вид маркетинга. Он предполагает использование цифровых способов продвижения, рекламы, передачи информации. Кроме интернет-ресурсов, он задействует телефонию, сотовую связь и многое другое.
Благодаря бизнес-аналитике и использованию всех каналов, специалисты разрабатывают стратегию, как будет работать компания, прописывают будущие действия сотрудников и отделов.
В отличие от других видов маркетинга, перфоманс позволяет:
Performance-marketing всегда уделяет максимальное внимание деталям. Он скрупулезен, поэтому полученная информация позволяет своевременно исправить неточности и добиться максимального результата.
Основные задачи
Для создания рекламы на основе работы performance-маркетинга одновременно используют разные рекламные способы и каналы. Но она всегда ориентирована на аудиторию, ее потребности, а потому «бьет» четко в цель.
Ключевое достоинство в том, что бизнес платит за конкретное целевое действие, а не за показы или клики, которые могут не приносить новых клиентов и прибыль. Компания может контролировать свой бюджет, ставить четкие цели и определять конкретные сроки по их достижению, прогнозировать результаты.
Основные задачи перфоманс-маркетинга:
Кому подходит performance-marketing
Сам по себе метод подходит абсолютно всем видам бизнеса, независимо от его величины и длительности существования на рынке, но нужно помнить, что он требует вложений. Это дорогой рекламный инструмент, с которым будут работать множество специалистов, часто целый отдел или даже агентство.
Поэтому перфоманс-маркетинг применяется в дорогостоящих рекламных кампаниях с вложениями от 100 000 рублей в месяц и более. Только в этом случае подход себя оправдает, а вложенные в разработку и реализацию стратегии средства окупятся.
Но результат от любой рекламной кампании, какими бы инструментами вы ни пользовались, будет намного лучше, если применять принципы перфоманс-маркетинга. Любому бизнесу будет полезно внимательно отслеживать, каким выходит результат от вложенных средств, что особенно важно во время кризиса или при ограниченном бюджете. Стоит вкладывать деньги в те каналы, которые приносят больше прибыли и клиентов, повышают их лояльность, ставить конкретные цели, задачи для всех инструментов продвижения.
Почему выгоден performance-подход
Performance-подход всегда выгоден, если пользоваться им обдуманно и целенаправленно. Ценность концепции в том, что на выходе компания видит конкретный измеримый результат за определенный промежуток времени, решение конкретных бизнес-задач. Это не значит, что достаточно один раз продумать все до мелочей, и потом все рекламные инструменты будут работать на вас без правок и корректировок. Но эффективность всех кампаний точно увеличится.
Часто для реализации performance-кампаний обращаются к специальным агентствам. Они изучают, как работает организация, эффективность ее стратегий и разрабатывают новый план, чтобы достичь поставленных целей.
Для бизнеса
Performance-marketing выгоден бизнесу, так как позволяет направить максимум усилий и денег в наиболее эффективные рекламные каналы. Он помогает получить от потенциальных или лояльных клиентов конкретные действия, выявить слабые места в рекламных кампаниях и маркетинговых стратегиях. Поэтому можно быстро вносить коррективы в работу, напрямую влиять на продажи и прибыль.
Перфоманс-маркетинг дает возможность инвестировать разумно, страхует от рисков и делает весь бизнес относительно прогнозируемым и управляемым. Такой подход выгоден владельцам и акционерам бизнеса, штатным маркетологам и другим специалистам компании. Только важно понимать, что серьезные усилия потребуются не только на разработку новой маркетинговой стратегии, но и на ее реализацию.
Для агентств
Основная выгода для агентств – в длительном сотрудничестве. Результатом работы агентства может быть не только прибыль, но и другие показатели: например, количество и стоимость лидов, их качество. Но, независимо от целей компании, никто не захочет терять эффективное агентство – это выгодное вложение для крупного и среднего бизнеса. Именно это делает перфоманс-маркетинг выгодным.
Как работает performance-маркетинг
Performance-маркетинг работает по определенным принципам и включает в себя такие компоненты:
Глубокая аналитика данных
Первый этап перфоманс-маркетинга – глубокий анализ. Он позволяет детально проанализировать работу компании, понять все ее бизнес-показатели, преимущества и недостатки. Изучив рынок, спрос и предложения, прогнозы и тенденции можно понять, как взаимодействовать с уже имеющимися клиентами и как работать с новыми.
Второй этап – изучение целевой аудитории, поисковой выдачи в данной тематике, текущего уровня конверсии и посещаемости на сайте. На этом этапе можно увидеть и проанализировать все источники трафика и их эффективность.
Глубокая аналитика необходима на всех этапах работ с бизнесом, так как позволяет отслеживать динамику и контролировать результативность вложенных финансов.
Постановка целей
После анализа нужно поставить цели. В зависимости от целей подбирают конкретные инструменты и методы работы с ними, просчитывают сроки реализации проекта, расписывают бюджет и распределяют его по времени.
Performance-маркетинг позволяет ставить мелкие и крупные цели, разработать многоплановую комплексную работу с ними. С его помощью можно изменить положение бренда на рынке и его конкурентоспособность, увеличить потребительскую базу и ее лояльность, сформировать отношение людей к продукции и компании, стимулировать повышение продаж и прибыли.
Важно понимать, что цель должна быть конкретной и измеримой, достижимой в реальном времени. Если целей достичь сложно, то лучше поделить их на несколько этапов.
Построение комплексной стратегии
Комплексную стратегию performance-маркетинга строят для каждого бизнеса индивидуально. Для этого подбирают набор инструментов и техник, которые оказывают влияние на все сферы жизни именно этого бренда, корректируют и ставят новые цели, находят новые каналы рекламы, а неэффективные удаляют. Затем анализируют результаты, отслеживают динамику и составляют прогнозы на будущее.
Комплексная стратегия отслеживает поведение клиента от момента, когда он только узнал о вашем продукте, до момента посещения сайта и покупки. Она стимулирует к покупке каждого клиента, который остановился на одном из этапов приобретения товара (например, только добавил товар в корзину).
Управление рекламными каналами
Это важная составляющая performance-маркетинга. Важно не только учитывать сами заявки, но и выяснить, из каких источников они пришли. Сквозная аналитика помогает управлять каналами и понять, какой бюджет необходимо ежемесячно тратить на каждый рекламный инструмент, куда лучше направить деньги, чтобы они принесли прибыль.
Абсолютно все инструменты рекламы в performance-маркетинге должны работать согласовано. Если запускается реклама конкретного продукта, остальные каналы должны поддержать ее или даже усилить. Стратегия должна быть выстроена так, чтобы клиент получал информацию из разных источников в удобном для него виде.
Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге
KPI подбираются индивидуально на основе целей и задач вашей компании. Чтобы определить эффективность используют разные показатели:
Если компания ставит задачу расширить список клиентов, то считать следует показатель прибыли и уникальных посетителей сайта. А если требуется повысить количество дохода, то оценивают количество лидов и результаты продаж.
От чего зависят затраты на рекламу
Затраты на рекламу зависят от многих факторов:
Пример использования performance-маркетинга
Например, есть небольшой зал для фитнеса, но в нем есть свои преимущества. Цель — за месяц продать 30 абонементов со скидкой на то время, в которое зал посещают меньше всего людей. Бюджет на рекламу ограничен, как и время. Четкая цель позволяет сразу перейти к ее достижению.
На основе анализа спроса в интернете и офлайн используем сразу несколько инструментов для рекламы и разрабатываем маркетинговую стратегию. Ключевая идея – скидка на непопулярные часы. Цель – привлечь имеющихся лояльных клиентов и найти новых.
Чтобы привлечь к акции постоянных клиентов используем рассылку по e-mail, ретаргетинг в поиске и контент-маркетинг в разных соцсетях, для привлечения новых – создаем сегмент в Яндекс.Аудиториях, подбираем целевую аудиторию и запускаем рекламу. Как страницу продвижения можно использовать отдельный лендинг и отслеживать трафик по нему, но можно использовать и официальный сайт компании.
В прописанной стратегии все рекламные инструменты работают слаженно, синхронизировано друг с другом, а результат можно подсчитать. В процессе работы можно увеличивать бюджет самых эффективных инструментов рекламы и уменьшать на менее прибыльных. В конце месяца стоит посчитать не только купленные абонементы, но также заявки и звонки. Здесь без CRM и точного ведения сделок будет практически невозможно.
Как выбрать performance-агентство
Performance-marketing – современное направление, которое еще только осваивается на российском рынке, поэтому единых критериев оценки и выбора агентств пока нет. Чтобы подобрать наиболее эффективный вариант, следует обратить внимание на следующие факторы:
Перед тем как выбрать performance-агентство, нужно определить, что от него хочет получить ваша компания, какие задачи требуется решить.
Заключение
Performance-marketing – это возможность добиться конкретных результатов за определенное время, его принципы основываются на использовании совокупности каналов продвижения и получении конкретных измеримых результатов. Их можно использовать в построении любых рекламных кампаний, чтобы все инструменты рекламы и продаж работали слаженно, синхронизировались друг с другом, подчинялись одним целям и задачам.
Что такое perfomance в интернет-рекламе: стратегия для роста бизнеса
Еще пару лет назад компании тратили деньги на рекламу и получали взамен трафик, заявки или продажи. Сегодня в качестве KPI можно задать различные бизнес-показатели: цену заказа, долю рекламных расходов, ROAS или ROI и т. д. Благодаря развитию аналитических инструментов можно вычислить источник лидов вплоть до баннера и посчитать стоимость каждого клиента.
В статье расскажем, что необходимо для перехода к performance-маркетингу, как разработать эффективную стратегию и какие результаты она способна принести.
В эпоху офлайн-рекламы бизнес платил за контакт с гипотетической аудиторией. Рекламодатель мог выкупить, к примеру, билборд, мимо которого проезжает в среднем 30 тысяч водителей в месяц. Сколько водителей проедет за конкретный месяц, сколько из них входят в целевую аудиторию, сколько обратят внимание на рекламу — можно было лишь догадываться. Ситуацию хорошо характеризует известный афоризм: «Половина денег, которые вы тратите на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что вы не знаете, какая именно половина».
Интернет-реклама изменила правила игры. Рекламодатели получили возможность платить не за гипотетическую, а за реальную аудиторию. Когда вы размещаете баннер на главной странице «Яндекса», то точно знаете, сколько человек его увидели и сколько — перешли по нему. Появление рекламных форматов с оплатой за целевое действие позволило сделать следующий шаг. Эффективность кампаний начали оценивать не по охвату аудитории, а по изменениям в ее поведении, выражающимся в заявках, звонках и других действиях.
Сегодня можно отследить весь путь клиента в онлайне: от первого контакта с рекламой и первого визита на сайт до оформления заказа. Современные системы веб-аналитики способны агрегировать данные различных рекламных платформ, сервисов call-трекинга, CMS- и CRM-систем. Абсолютно прозрачны становятся не только изменения в поведении аудитории, но и влияние рекламы на объем продаж, выручку и прибыль. Маркетологи получили возможность рассчитывать рентабельность инвестиций в каждый рекламный канал, кампанию или аудиторию пользователей. В этом и заключается суть performance-маркетинга.
Реальная аудитория и измеримые результаты — необходимые, но недостаточные условия для полноценного performance-маркетинга. Столь же важен и комплексный подход к рекламным каналам и инструментам. Чтобы продавать больше при том же маркетинговом бюджете, нужно взаимодействовать с потребителями на всех этапах воронки продаж и использовать взаимное влияние разных видов рекламы.
Несколько лет назад наше агентство занималось привлечением клиентов в интернет-гипермаркет мебели HomeMe. Команда HomeMe стремилась увеличить число заказов от платных источников трафика на 10% без роста стоимости привлечения клиента (СРО) и доли рекламных расходов (ДРР).
Нам удалось поднять количество заказов на 23% при сохранении объема вложенных средств. Мы это сделали с помощью новых рекламных каналов и форматов на нескольких этапах воронки продаж. В дополнение к контекстным объявлениям, которые HomeMe использовал ранее, запустили медийную и таргетированную рекламу. Эти каналы «прогревали» пользователей, которые хотели приобрести мебель, но были еще не готовы к покупке. Затем на эту же аудиторию мы запускали контекстную рекламу. Так мы увеличили охват рекламных кампаний и подвели новую аудиторию к заказу.
Для того, чтобы определить эффективные каналы, нужно составить performance-стратегию. Она поможет связать в единую систему все инструменты и распределить их по воронке продаж. Сочетание каналов и инструментов в каждом конкретном случае индивидуально, поскольку зависит от поставленной цели, особенностей рынка и рекламодателя.
На входе в воронку работают инструменты, которые предназначены для увеличения охвата и повышения узнаваемости бренда, товара или услуги (programmatic-реклама, медийная и видеореклама). Их эффективность можно оценивать не только по показателям охвата, таким как показы баннеров или просмотры роликов. Например, при размещении видеорекламы на YouTube учитываются конверсии сразу трех типов: после перехода на сайт по ссылке в объявлении, после просмотра ролика и даже после клика по кнопке «Пропустить видео».
На втором этапе воронки пользователи проявляют интерес к товару или услуге. Здесь в дело вступают инструменты работы с «горячим спросом»: контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, поисковая оптимизация. В идеальной ситуации именно на этом этапе потенциальные покупатели превращаются в реальных — оставляют заявки, звонят или оформляют заказ.
Те, кто не совершил конверсию, оказываются на этапе принятия решения о покупке. Главный инструмент здесь — ремаркетинг, позволяющий еще раз обратиться к аудитории, которая уже увидела рекламу и посетила сайт. Такие кампании особенно важны, если рекламодатель предлагает товары с длительным сроком принятия решения: автомобили, недвижимость, путешествия и т. д.
Например, мы разработали кампании ремаркетинга для крупного застройщика Ingrad, продающего квартиры в Москве и Подмосковье. Пользователям социальных сетей, заинтересованным в покупке недвижимости, показывались объявления с описаниями нескольких жилых комплексов. Тех, кто переходил по объявлениям, но не совершал конверсию, мы выделяли в особую аудиторию и затем показывали им объявления с планировками именно тех квартир, которые они просматривали.
Завершает воронку этап программы лояльности, на котором покупатели превращаются в постоянных клиентов. В этом помогают SMM, CRM-маркетинг и бонусные программы. Но мы можем использовать инструменты с других шагов. Например, в контекстно-медийной сети Google и на YouTube запустить объявления с таргетингом на список почт, телефонов или ID мобильных устройств. Сервис «Яндекс.Аудитории» позволяет настраивать аналогичный таргетинг для контекстных и медийных кампаний на Яндексе.
Существуют как минимум два инструмента, которые используются на всем протяжении воронки — управление репутацией в Сети и веб-аналитика.
В performance-маркетинге задаются разные ключевые показатели эффективности (KPI) для каждого канала. Только так можно оценить, как тот или иной инструмент выполняет свои задачи и какой вклад он вносит в общий результат.
KPI не только демонстрируют, насколько успешен performance-маркетинг, но и выявляют текущие проблемы и возможные точки роста. Например, показатель кликабельности (CTR) говорит о том, насколько контекстное объявление релевантно запросу, а цена за клик (CPC) представляет собой совокупную оценку релевантности объявления и уровня конкуренции по запросу. Судить о качестве того или иного источника трафика позволяет цена за конверсию (CPA). Высокая цена сигнализирует, что привлеченная аудитория была некачественной. Коэффициент конверсии (CR) помогает оценивать одновременно качество объявления и посадочной страницы, ведь неудачный лендинг часто сводит на нет все усилия по настройке рекламы (и наоборот).
Эффективность performance-кампании в целом отражают показатель доли рекламных расходов (ДРР) и соотношение затрат на размещение и полученных продаж — коэффициент прибыли от рекламы (ROAS). Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) позволяет рассчитать, какую прибыль получает рекламодатель на каждый рубль своего бюджета.
Важно и то, что KPI помогают оценивать performance-кампанию объективно, а не под влиянием эмоций, стереотипов или прошлого опыта. Вы можете считать, что идеально настроили контекстную рекламу, хотя CTR объявлений показывает обратное.
Для расчета многих показателей эффективности требуется время. Невозможно сегодня запустить performance-кампанию, а завтра получить корректные значения ДРР, ROAS или ROI. Performance-маркетинг предполагает постепенный переход от расчета простых показателей к более сложным по мере накопления трафика и статистики. Результаты тоже не появляются мгновенно, ведь такой подход к маркетингу похож на марафонский забег гораздо больше, чем на спринт.
Для реализации performance-маркетинга очень важны данные. Их нужно собирать из нескольких источников и приводить к единому виду. Для расчета KPI требуется агрегировать статистику рекламных платформ, сервисов веб-аналитики, call-трекинга, CMS- и CRM-систем. Мы пользуемся онлайн-отчетами в Power BI. С их помощью собираем все нужные для проекта источники данных и выводим необходимые метрики.
Например, для крупного интернет-магазина техники Ситилинк мы собрали отчет, в котором отслеживаем объем и стоимость транзакций, долю рекламных расходов (ДРР), доход вплоть до ключевого слова и объявления.
Проследим за разработкой performance-маркетинга на примере интернет-магазина строительных товаров. Задача — поднять ROI без увеличения маркетингового бюджета.
Создание стратегии начинается с анализа внешнего поля (объема рынка и динамики спроса на строительные товары). Эти данные можно получить с помощью сервиса Яндекс.Wordstat. Оптимальный период для анализа — два прошедших года, так как можно отследить и сезонные колебания, и динамику спроса от года к году.
В Яндекс.Wordstat есть особенность — статистика доступна только за последние два года и без исторических данных. То есть в апреле 2021 нельзя посмотреть поисковый спрос, например, в январе 2018 года.
По запросу «Строительный магазин» статистика показывает, что спрос растет с марта 2020 года. Напомним, что в то время ввели карантин, все сидели по домам и начали обустраивать свои квартиры и дома. Мы можем предположить, что в 2021 году интерес к этой тематике продолжит расти.
На рисунке ниже мы видим, что число мобильных пользователей выросло в 2,5 раза за год. Обе особенности рынка необходимо будет учесть при разработке стратегии.
Теперь обратимся к анализу рыночных долей и стратегий конкурентов, которых обозначим как Бренд 1, Бренд 2 и Бренд 3. Интерес пользователей к Бренду 1 и Бренду 3 находится примерно на одном уровне, а Бренд 2 заметно выигрывает. При этом по сравнению с апрелем 2020 года у лидера заметно упало количество брендовых запросов. Для нас с вами это означает, что в контекстной рекламе лидер снизил активность и можно этим воспользоваться.
С помощью сервиса SpyWords мы можем оценить присутствие конкурентов в платной и органической выдаче Яндекса и Google, а благодаря SimilarWeb — получить данные об источниках их трафика.
Большая часть посетителей приходит на сайты всех трех брендов из органических результатов поиска, контекстная реклама занимает второе место.
Бренд 1 активнее задействует контекстную рекламу, соцсети и email-маркетинг. Бренд 2 активнее продвигается с помощью медийной рекламы. Эти знания помогут нам при выборе каналов и таргетингов.
Теперь можно разработать performance-стратегию сначала в целом, а затем для каждого канала в отдельности. В рассматриваемом случае целесообразно использовать следующие каналы.
Разумеется, есть и другие каналы digital-маркетинга, с которыми можно и нужно работать — SEO, CRM/email-маркетинг, работа с блогерами (инфлюенсерами) и т. д., но в данном случае наша задача — показать, как разрабатывается основа стратегии performance-маркетинга, в которую со временем будут добавляться и новые способы работы с аудиторией.
План запуска рекламных кампаний и распределение бюджета в первые месяцы составляются с учетом того, что выбранные каналы будут использоваться с привязкой к этапам воронки продаж. В нашем случае сначала запускаются медийные форматы, со второго месяца подключается большинство каналов «горячего спроса», в том числе ремаркетинг и размещение на прайс-площадках. Видеореклама, позволяющая резко увеличить охват, будет показываться по две недели в начале первого и третьего месяцев.
Главная задача первого месяца работы — рассказать о бренде максимальной аудитории, поэтому 80% бюджета направляется на медийное размещение.
Остальные 20% достанутся каналам «горячего спроса». Начиная со второго месяца большую часть бюджета (60%) получает «горячий спрос», остальные средства делятся поровну между медийными каналами и каналами принятия решения о покупке. Таким образом, на всех этапах воронки продаж стратегия обеспечивает и постоянный приток новой аудитории, и рост продаж.
Важный элемент стратегии — оценка влияния, которое медийное размещение оказывает на каналы «горячего спроса». Чтобы иметь возможность «узнавать в лицо» пользователей, которые пришли на начальном этапе воронки, нужно встроить пиксели отслеживания во все медийные форматы, настроить сбор данных и соответствующие модели атрибуции. Так можно определить долю продаж через контекстную рекламу, социальные сети или прайс-площадки после просмотра баннеров или роликов, даже если пользователь по ним не переходил.
Общий уровень стратегии также включает описание и сроки основных этапов работ.
Для примера разберем стратегию таргетированной рекламы в социальных сетях. Нам предстоит определить рекламные инструменты и выстроить структуру аккаунтов, и для этого пригодятся следующие инструменты (в порядке возрастания эффективности):
Все рекламные кампании в социальных сетях будут сегментироваться по полу и возрасту, типу устройства и местоположению пользователя. Это позволит запустить объявления с гиперлокальным таргетингом и показывать их людям, которые находятся на небольшом расстоянии от определенной точки. Таким образом, к примеру, создаются кампании, нацеленные на владельцев квартир в новых жилых комплексах.
Структура аккаунта в каждой из социальных сетей будет примерно одинаковой. На верхнем уровне все кампании делятся по типу пользователей (новая аудитория или аудитория ремаркетинга), далее идет разделение по инструментам, по отдельным интересам или типам конверсии и, наконец, по условиям сегментации.
В результате мы получим несколько сотен кампаний. Разумеется, не все из них будут одинаково успешны. Может выясниться, что интересующиеся ремонтом мужчины из Саратова приносят гораздо меньшую конверсию, чем москвички, состоящие в группах, посвященных обустройству дома. По мере накопления статистики неудачные кампании будут отключаться, а свободные средства — перераспределяться в пользу более успешных.
Такая оптимизация позволяет заметно улучшить общую эффективность канала. Например, в случае с HomeMe мы запустили в социальных сетях кампании, поддерживающие сезонную распродажу. Аудитория была сегментирована по демографическим и поведенческим признакам. После тестирования мы отключили две трети кампаний, поскольку доля рекламных расходов на них оказалась выше целевого значения, и увеличили расходы на размещение во «ВКонтакте» — во время тестов эта площадка обеспечила 57% конверсий. В результате цена заказа упала на 75% и оказалась ниже, чем в контекстной рекламе. На социальные сети во время кампаний пришлось 20% транзакций.
Чтобы получить простые и наглядные отчеты об эффективности каналов performance-маркетинга, придется собрать данные из нескольких источников и свести их вместе. Мы решаем эту задачу с помощью сервиса бизнес-аналитики Power BI. Он автоматически агрегирует статистику выбранных показателей и позволяет визуализировать ее в удобном формате.
В кейсе со строительным магазином отчет Power BI может содержать отдельную страницу с основными метриками эффективности для каждой товарной группы. На ней можно мгновенно сравнить, например, долю рекламных расходов для красок и кафельной плитки или посмотреть, насколько каждый показатель различается в разных регионах. Отчеты Power BI разрабатываются под конкретный проект и могут дополнительно персонализироваться для отдельных сотрудников.
Для запуска performance-кампании осталось составить пошаговый план и единый медиаплан для всех каналов продвижения. В пошаговый план вносятся все задачи, которые предстоит выполнить во время подготовки, проведения и оптимизации рекламных кампаний. В нем буквально по дням расписаны обязанности команды проекта — от настройки систем веб-аналитики и рутинных задач до тестирования новых таргетингов и элементов объявлений.
Как видно из таблицы ниже, медиаплан содержит прогнозы расходов и результатов по всем каналам, которые предлагается задействовать. Он позволяет оценить перспективы performance-стратегии еще до запуска и задает четкие ориентиры команде маркетинга.
Запуск комплексной performance-стратегии можно сравнить с подготовкой серьезной экспедиции. Это одновременно результат большой работы и начало длинного пути к намеченной цели. Performance-маркетинг требует времени на подготовку кампаний, сбор статистики, оптимизацию, эксперименты, тестирование новых таргетингов, аудиторий и инструментов, однако все эти усилия вознаграждаются, ведь в один прекрасный день бизнес замечает, что получает больше клиентов, заказов и прибыли при тех же затратах на рекламу.
Статья подготовлена командой i-Media для Деловой мир