Что такое lifestyle бренд
Что такое lifestyle бренд
Теоретическое осмысление понятия «стиль жизни» шло за эмпирическими исследованиями. Одно из первых исследований стиля жизни конкретной социальной группы было осуществлено Т. Вебленом (1899). В своей знаменитой работе «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов» Т. Веблен использует как синонимы понятия «стиль жизни», «образ жизни», «уклад жизни», которые он четко не определяет, но характеризует как определенные виды деятельности, свойственные для той или иной социальной группы (Веблен 1984)
Т. Веблен обратился к стилю жизни в контексте демонстративных практик потребления, которые выступали предметом его изучения. Теория демонстративного потребления показывает соперничество индивидов за социальные позиции, обеспечивающие возможность получить различного рода ресурсы и почести. Престижное потребление, соотносимое с определенным стилем жизни, символизирующим жизненный успех и социальные достижения, дает возможность индивиду показать свою принадлежность к избранному сословию, классу.
В западных странах во времена культурной революции 1960-х и 1970-х годов, изменились мужской и женской роли покупателей и покупательского поведения, привычек и вкусов, появились новые стили. В обществе начали проявляться явно и массово поиски индивидуального выражения. За этим глобальным изменением последовало и изменение восприятия брендов и продуктов, которые из потребительской корзины, перекочевали в символы принадлежности к определенному стилю, стали средством подтверждения статуса или социальной роли. Эта тенденция усилилась в 1980-х.
В конце 50-х годов XX века с введением понятия и принципов разделения потребителей на группы, сегментация стала полагаться, как средство.
С публикацией «Marketing Myopia» Theodore Levitt (1960) настало время осознания того, что сутью бизнеса компаний, на самом деле, является организация удовлетворения клиентов, и поэтому бизнес должен основываться на потребностях и желаниях клиентов. Маркетинг ориентирует мышление бизнеса на потребностей клиентов и их удовлетворение.
Маркетинг отличается от продаж, потому что, по словам Теодора Левитта:
Продажи касаются хитростей и приемов, которые заставляют людей обменивать свои наличные деньги на ваш продукт. Они не затрагивают те ценности, что лежат в основе обмена. И они не рассматривают бизнес-процесс, как состоящий из тесно интегрированных усилий по обнаружению, созданию, возбуждению и удовлетворению потребностей клиентов, как это делает маркетинг.
Другими словами, маркетинг имеет меньшее отношение к тому, чтобы заставить клиентов платить за произведенный продукт, поскольку он развивает спрос на этот продукт и удовлетворяет потребности клиента.
Маркетинг в стиле «лайфстайл» – дальнейшее развитие понимания маркетинга, как ориентированного целевые группы, сформированные на основе общности интересов, ценностей, отношений и образе жизни потребителей. Принципы сегментации рынка описаны в книге Michman (1991). И на основе стиля жизни определяет виды покупаемых товаров и конкретных брендов, с предложением которых можно обращаться к выбранному сегменту образа жизни. Это дает огромные возможности компаниям напрямую ориентироваться на потребителей определенного типа, которые, скорее всего, будут энтузиастами конкретных продуктов компании и, таким образом, обеспечивают конкурентное преимущество в бизнесе компании и создают больше бизнеса.
Маркетинг на основе «лайф стайл» работает лучше всего, когда компании разрабатывая эффективные маркетинговые стратегии и комплекс маркетинга, ориентируются на образ жизни их потребителей.
Классическим примером маркетинга образа жизни является марка мотициклов HARLEY-DAVIDSON, ставшая культовой для тех, кто исповедует свободный независимый образ жизни. Аналогично с маркой Mallboro, Porshe, BMW, Diezel и проч.
lifestyle brand
Смотреть что такое «lifestyle brand» в других словарях:
Lifestyle brand — A lifestyle brand embodies the values and aspirations of a group or culture. A successful lifestyle brand speaks to the core identity of its customers. Individuals each have their own sense of self, based on their background (e.g. ethnicity,… … Wikipedia
lifestyle — life‧style [ˈlaɪfstaɪl] noun [countable] the way someone lives, including where they live, their job and the sort of things they spend money on: • Market segmentation looks at how people differ in their lifestyles and attitudes towards products… … Financial and business terms
Lifestyle-dressing — A manner of dressing that reflects a specific style or attitude. Designers such as Ralph Lauren and Calvin Klein are examples of highly successful lifestyle designers who have created clothing, accessories, and home goods that evoke the… … Historical Dictionary of the Fashion Industry
Brand Junction — infobox shopping mall shopping mall name = Brand Junction caption = location = Bundoora, Melbourne Australia coordinates = coord| 37.685|145.078|display=inline|format=dms opening date = 2007 developer = MAB Corporation manager = MAB Corporation… … Wikipedia
Brand Management — Dieser Artikel bedarf einer Überarbeitung. Näheres ist auf der QS Diskussionsseite angegeben. Hilf mit, ihn zu verbessern, und entferne anschließend diese Markierung. Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen… … Deutsch Wikipedia
Russell Brand Show prank telephone calls row — Russell Brand Jonathan Ross … Wikipedia
Americana at Brand — Infobox shopping mall shopping mall name = Americana at Brand image width = 250px caption = American at Brand sign location = Glendale, California address = 889 Brand Blvd Glendale, CA 91210 coordinates = opening date = May, 2 2008 closing date … Wikipedia
Rock ‘n’ Roll Lifestyle — Infobox Single | Name = Rock N Roll Lifestyle Artist = Cake from Album = Format = 7 vinyl Recorded = 1993 Genre = Alternative rock Length = 4:14 Label = Capricorn Writer = Last single = This single = Rock N Roll Lifestyle (1993) Next single =… … Wikipedia
Ultimo (designer lingerie brand) — For other uses, see Ultimo (disambiguation). Ultimo is a Scottish designer lingerie brand founded by Michelle Mone.HistoryMichelle Mone grew up in the East End of Glasgow, and after an early career as a model ran Labatt s Scottish sales and… … Wikipedia
Rugby Ralph Lauren — Infobox Company company name = Rugby Ralph Lauren company company type = Subsidiary foundation = October 23, 2004 location = New York City, New York, USA key people = Ralph Lauren, Chairman CEO num employees = industry = Lifestyle stores products … Wikipedia
«Покупатели не хотят, чтобы корпорации управляли их жизнью»: почему создание лайфстайл-бренда вредит компаниям
Глава брендингового агентства Swystun Communications, бывший директор по коммуникациям DDB Джефф Свистан опубликовал в блоге на Medium колонку о том, нужно ли компаниям создавать ассоциацию с определённым образом жизни. По его мнению, не все бренды нуждаются в создании дополнительных образов, так как они забывают о продажах и терпят убытки.
Свистан рассказал о встрече с представителями стартапа в области фэшн-технологий. Они организовали торговую точку, в которой потребители могут продать «слегка поношенные» вещи элитных брендов. Например, если девушка надела платье от Chanel только один раз и больше его не носила, она может получить за него деньги. Также стартап создал дополнительный сервис, который перешивает одежду и помогает людям «переосмыслить» её. Например, убирает воротнички блузок, делая их уникальными.
Основатели этой компании обратились к Свистану с просьбой создать лайфстайл-бренд. Для главы брендингового агентства это значило, что стартап собрался стать частью очень длинного списка фирм с таким же намерением.
«Я думаю, что каждый бренд верит в то, что он хотя бы отчасти является лайфстайловым. В то же время Apple никогда не претендовал на это звание», — отметил Свистан. Он привёл примеры марок одежды, которые позиционируют себя как часть стиля жизни определённой целевой группы: Burton для сноубордистов, Quiksilver для сёрферов, Helly Hansen для моряков, Volcom для бунтарей-скейтбордистов, а Patagonia для исследователей, которых волнует сохранность окружающей среды.
Сейчас GoPro, MINI, McDonald’s и IKEA называют лайфстайл-брендами
Также управляющий Swystun Communications отметил, что ополаскиватель для области рта Listerine пытается создать ассоциацию с образом жизни без необходимости: «Я абсолютно уверен, что ни одна компания, производящая товары для гигиены рта, не может называться лайфстайл-брендом. Еще я не сомневаюсь, что это звание нельзя получить только благодаря традиционной рекламе».
Свистан критикует глобальную рекламную кампанию «Смелый выход» («Bring Out the Bold»), созданную агентством J. Walter Thompson для Johnson & Johnson (владеет брендом Listerine).
Продвижение основывалось на инсайте, который удалось выяснить после 16-недельного исследования потребительского рынка. Представители JWT проанализировали результаты более чем шесть тысяч интервью и поняли, что потребители Listerine «имели больше общего, чем люди, не использовавшие его». По мнению Свистана, это не значит, что компания является лайфстайл-брендом.
Глава Swystun Communications объяснил, что идея «лайфстайл-бренда» возникла, когда маркетологи начали дискуссию о важности опыта взаимодействия с продуктом и создания сообщества вокруг него.
Я не уверен, что есть разница в понятиях «бренд» и «лайфстайл-бренд». По опыту, все компании стараются выделиться благодаря эмоциональному воздействию, а не функциональности продукта. Бренды пытаются понять, чего хотят люди, и выстроить маркетинговую стратегию, направленную на них опосредованно. Корпорации находят креативный способ рассказать, как продукт повлияет на жизнь покупателя, сделает её легче и приятнее.
— глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан
В книге сотрудника финансовой консультации The Motley Fool Рича Дюпре «Почему объявлять себя лайфстайл-брендом — плохое решение» приведено несколько неудачных примеров попытки брендов создать ассоциацию с определённым образом жизни.
Например, производитель мотоциклов Harley-Davidson разработал линейку побочных продуктов: парфюм, аксессуары для гриля и приборы для салата. По мнению Дюпре, это привело к тому, что «нынешние клиенты компании не делают татуировки с логотипом бренда», так как не являются настоящими байкерами. Автор утверждает, что Harley-Davidson потеряла свою уникальность и стала карикатурой на саму себя.
Трудно представить себе Марлона Брандо, который держит кухонную лопатку в фильме о байкерах 1953 года
Свистан заключает, что навязывание стиля жизни делает маркетинговую коммуникацию слишком размытой. Она должна помогать продажам, но бренды избегают этого подхода и увлекаются размышлениями над социальными проблемами.
В 2015 году Starbucks запустила рекламную кампанию Race Together, направленную против расовой дискриминации. Каждый бариста сети писал на стаканах посетителей не только их имена, но и хэштег #racetogether. Он означал, что кофейня против расовой агрессии. За двое суток компания получила 2,5 миллиарда упоминаний в Twitter, но большинство из них было негативным.
Компании рискуют забыть о продажах в попытке создать лайфстайл-бренд
Он приводит цитату из книги Дюпре: «Навязывание образа жизни может стать расточительным шагом для компании и снизить стоимость её акций. Когда объявляете инвесторам, что вы создаёте лайфстайл-бренд, не забывайте предупреждать их, что худшие времена впереди».
Покупателей невозможно ввести в заблуждение. У них ещё сохранился здравый смысл, и они понимают суть торгово-денежных отношений. Потребители хотят приобрести товар, но не желают, чтобы бренды управляли их жизнью.
— глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан
СОДЕРЖАНИЕ
Определение
Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем
Очевидно, что потребители в нашем современном мире постоянно сталкиваются с множеством решений в отношении выбора продукта из-за множества конкурирующих продуктов; было показано, что такие аспекты, как атрибуты продуктов, участвуют в процессе принятия решений потребителями (Catalin & Andreea, 2014). Можно выделить ряд факторов, влияющих на выбор потребителем торговой марки продукта, влияющей на их образ жизни. Известно, что потребители выбирают бренд, который соответствует их самооценке, которую они пытаются изобразить. Это привело к тому, что компаниям пришлось заново создавать и позиционировать свои продукты, чтобы гарантировать, что они соответствуют образу жизни, который пытается получить потребитель. У них есть возможность уточнить свой целевой рынок, что ограничит конкуренцию из-за сокращения числа потребителей, которых привлекает их конкретный бренд из-за того, как они могут воспринимать свой образ жизни.
Потребители используют бренды для выражения своей идентичности (Chernev, Hamilton & Gal, 2011). Потребность в самовыражении может быть связана с потребностью в принятии в обществе и общественным взглядом на бренды, а также с тем, как разные бренды отражают доход или богатство. Преимущество брендов, создающих стиль жизни, заключается в том, что потребители могут выражать свою идентичность разными способами. Это доминирующий фактор, который может побудить потребителя принять определенный образ жизни. Бренды позволяют клиентам выражать себя и изображать свою идентичность и образ жизни (Keller, 2008). Бренды стиля жизни, в частности, изображают тот тип смысла, который позволяет определенной референтной группе присоединиться к их образу жизни, ценностям или убеждениям (Escalas, & Bettman, 2005).
Воспринимаемая ценность бренда
Если покупатель любит моду, это положительно скажется на его / ее готовности платить за роскошный, топовый бренд. Для того, чтобы бренд стиля жизни был успешным и занимал доминирующую позицию на рынке, он должен повышать качество обслуживания клиентов и предоставлять больше, чем просто продукт. Потребители более склонны и склонны покупать бренд, который зарекомендовал себя в отношении ценности и удовлетворенности. Ценность бренда определяется как сравнение основных брендов с продуктами без бренда, которые имеют одинаковый уровень или одинаковые способы маркетинга для потребителей, а также используют одни и те же атрибуты продукта (Yoo and Donthu, 2001).
Психология
Для организации важно понимать роль своего бренда среди потребителей. Для этого организация должна использовать следующие аспекты модели образа жизни бренда (Schmitt, 2012).
Это определяется как сортировка потребителями продуктов или брендов по категориям на основе их прошлого опыта работы с этим брендом (Schmitt, 2012). Он используется, чтобы избежать путаницы, поскольку потребители могут быть ошеломлены при сравнении одного продукта с обширным диапазоном других брендов того же продукта (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2016). Категоризация помогает потребителям оценить качество продукта (Catalin & Andreea, 2014). Например, потребитель может выбрать покупку Apple iPhone вместо мобильного телефона Huawei, так как он может полагать, что iPhone имеет лучшее качество камеры (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2016).
Этот аспект определяется как эффект или влияние, которое бренд может оказать на организацию и ее потребителей (Orzan, Platton, Stefanescu & Orzan, 2016). Например, Whole Foods может повлиять на потребителя, приложив все усилия, чтобы предложить продукты из экологически чистых продуктов, которые соответствуют потребностям этого конкретного потребителя (Yi, Batra & Siqing, 2015).
Привязанность к бренду
Привязанность возникает, когда люди формируют эмоциональную связь между собой и брендом (Malar, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011). Например, Coca-Cola использует рекламу, чтобы показать потребителям свой счастливый образ жизни. Эти рекламные объявления используются для формирования эмоциональной связи с аудиторией. Используя слоган «Открытое счастье», потребители могут поверить в то, что, купив и выпив напиток Coca-Cola, они будут чувствовать себя счастливыми и веселыми (Malar, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011).
Примеры
Некоторые бренды образа жизни придерживаются определенной идеологии. Патагония предлагает экологически чистый образ жизни. Volcom с обещанием «Молодежь против истеблишмента» дает ярлык и чувство принадлежности к тем, кто «против» мира взрослых.
Такие компании, как товары для дома, ассоциируют себя с термином «брендинг образа жизни», когда они развивают свой портфель брендов («Lexington Offering», 2009 г.). Мебельная компания, скорее всего, будет согласовывать новые линейки продуктов с коллекциями стиля жизни, которые ассоциируются с иконами моды, знаменитостями и известными дизайнерами интерьеров. Для потребителей это обнадеживает и побуждает их покупать предметы домашнего обихода, чтобы быть похожими на этих знаковых влиятельных лиц. Мебельные компании заявили, что это помогает им общаться с теми потребителями, которые ассоциируют другие категории с этими знаменитостями. Это их способ выхода на новые рынки, которые еще не были достигнуты (Combs, 2010). Компании, с которыми связаны имена знаменитостей, дают определенную гарантию бренду (Clow et al., 2011).
Компания под названием Doman Home Furnishings запустила кампанию, посвященную продуктам питания и кухне, чтобы повысить свой бренд как образ жизни («Домен Дом», 2004 г.). В кампании использовались модели с надписью «кусочек жизни». Это позволило потребителям получить хорошее представление о бренде и образе жизни, который он может предложить. Компании по производству мебели для дома используют мерчандайзинг в стиле жизни, чтобы способствовать расширению бренда. Кроме того, бренд доводится до потребителей с помощью дизайнера, который также занимается созданием модной одежды. Таким образом, создается связь между модными брендами и брендами товаров для дома, поскольку потребители уже ассоциируют или знакомы с модной одеждой.
Расширение
Одним из ключевых признаков того, что бренд стал образом жизни, является его успешное расширение за пределы исходного продукта. Например, Nike раньше была продуктовой компанией, специализирующейся на производстве кроссовок. Но со временем компания и ее логотип стали ассоциироваться со спортивной субкультурой. Это позволило Nike расшириться на родственные спортивные категории, такие как спортивное оборудование и одежда.
Статус компании как бренда стиля жизни достигается не за счет предоставления широкого ассортимента продуктов, а за счет выгоды и символической ценности, которые покупатель ассоциирует с брендом.