Что такое kpi в таргете
Что такое KPI в таргетированной рекламе?
Одним из инструментов для анализа эффективности работы таргетолога является KPI, ведь оценивать работу специалиста лишь по количеству продаж с рекламы в корне неверно. В статье разберемся, что такое KPI в таргете, где посмотреть и как использовать эти показатели.
Для чего используют KPI в таргетинге
KPI «key performance indicators» – ключевые показатели эффективности. Иными словами, это те параметры, исходя из которых таргетолог определяет, насколько результативной получилась рекламная компания. КПИ обязательно нужно обсуждать при встрече с заказчиком. Внимание следует уделить не только бюджету, но и адекватности запросов. Если человек хочет получить нереальные KPI, то за такую работу не стоит браться, независимо от предлагаемых денег.
Виды KPI в таргетированной рекламе
КПИ у таргетолога определяются задачами, которые нужно получить.
Охват
Под этим показателем понимается количество пользователей, которые увидели вашу рекламу. Если у вас основная цель – повысить узнаваемость бренда, то охвату стоит уделить особое внимание. Чем этот параметр выше, тем лучше, в особенности если еще удалось сохранить хорошую стоимость конверсии. Чтобы просмотреть охваты, нужно зайти в рекламный кабинет.
Внимание! Охваты не равны числу показов, поскольку объявление может показываться одному человеку любое количество раз.
Оплата за клик (CPC)
CPC отображает информацию о стоимости клика. Более низкая стоимость для рекламодателя лучше, поскольку снижаются расходы на рекламу. Однако есть один момент – клики целевые или нет. Лучше потратиться немного больше, но в результате выйти на продажи, чем израсходовать бюджет впустую на тех людей, которые перейдут по объявлению и сразу покинут сайт.
Конверсии
Под этим показателем эффективности могут подразумеваться разные действия пользователей, в зависимости от того, что вы планируете получить от рекламы:
Конверсия не соответствует числу кликов по объявлениям. Например, пользователь может начать заполнять форму, но так и не закончить свои действия. Более высокая конверсия указывает на хорошую эффективность работы таргетолога. Как и любой другой параметр, конверсии можно отслеживать в рекламном кабинете. У показателя могут быть разные названия, в зависимости от цели при настройке.
Число кликов по объявлению
На этот параметр КПИ в таргете стоит чаще обращать внимание. Найти его можно в рекламной кампании. Показатель называется «Клики» либо «Переходы». Стоит учесть, что это не визиты на сайт. Для неопытного специалиста может показаться, что чем больше количество нажатий на объявление, тем лучше. Однако оценивать нужно не просто количество, а число кликов, которые были целевыми. Чтобы выяснить, были такие клики целевыми или нет, нужно просматривать метрику вместе с количеством лидов либо целевыми действиями.
Кликабельность (CTR)
По этому параметру можно понять, сколько человек, которые увидели рекламу, нажали на нее. Чем этот показатель выше, тем лучше, что особенно важно для РК с оплатой за 1 тыс. показов. Посмотреть CTR можно в рекламном кабинете по конкретному объявлению. Если у рекламы низкая кликабельность, таргетолог отключает ее и тестирует другие объявления.
Цена конверсии
Показатель говорит о средней стоимости одного целевого действия. При низкой стоимости бюджет будет тратиться гораздо эффективнее. Параметр не равен оплате за клик, поскольку количество нажатий на объявление не равны конверсиям.
На самом деле существует гораздо больше KPI. Чтобы в них на запутаться, чаще всего в бизнесе используют число конверсий и стоимость одной конверсии. А в целом нужно смотреть на цели рекламы, проводить тестирование, учитывать ряд нюансов.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Таргет за процент от продаж или KPI
Сегодня расскажу о новом продукте «Таргет за % от продаж/KPI».
Внимание! Это можно применить только в системном бизнесе. В котором собственник держит под контролем цифры и не допускает кассовых разрывов.
В этой формуле есть таргетолог, который настраивает рекламу и собственник который получает результат в виде целевого действия от клиента.
Целевое действие это не то, как настроена реклама, а что получает собственник бизнеса в результате
Как выбрать целевое действие?
Целевое действие стоит выбирать то, которое можно точно отследить, когда Таргетолог и Собственник бизнеса, уверены в точности способа отслеживания.
Какие это дает возможности?
В нашем агентстве таргетологи ведут 50% проектов за оклад и 50% проектов за % от продаж/KPI
Сверху, вы видите классическую схему, в которой собственник платит фикс на старте сотрудничества.
Снизу, вы видите схему Таргет за % от продаж/KPI, в которой собственник платит % с продаж в конце месяца.
Для собственников бизнеса
— организация воронок продаж, подбора и инвестиции в рекламу
— нахождение выгодных структурных связок: таргетолог + собственник бизнеса
— проверка таргетолога и собственника бизнеса
— составление договоров, контроль своевременного выполнения условий обеими сторонами
— быстрая замена и введение таргетолога в должность без участия собственника бизнеса
— быстрое подключение других специалистов к проекту: продюссер, дизайнер, смм, копирайтер, редактор и так далее..
— координация всех участников проекта генерации трафика
По данным процессам, придется работать и терять время. Такое подойдет тем, кто хочет расти как агентство, но точно не подойдет тем, кто целится в ТОП-таргетологов с большими оборотами и лучшим опытом на рынке.
1. Все уверены в точности способа отслеживания
2. В бизнесе все цифры под контролем и нет кассовых разрывов
3. Таргетолог стремится стать профессионалом в таргетинге с лучшим опытом и оборотом на рынке
1. Нет прозрачности в бизнесе собственника
2. Таргетолог не хочет развиваться как профессионал
3. Эта связка не живет без профессионального посредника. Так как посредник компенсирует риски обеих сторон и качественно сопроводит процесс на протяжении всего периода сотрудничества и сделает выгодным для всех.
Хотите подключить услугу Таргет за % от продаж/KPI, обращайтесь 👇
KPI для SMM-специалиста. Как оценить работу SMMщика
Рассказываем на примерах, как KPI экономит бюджет, какой он бывает и как нужно отслеживать показатели в SMM.
Основатель SMM-агентства Tesla Target (сертифицированный партнёр «ВКонтакте». Наши проекты — 585 Gold, «Слетать.ру», Nestle, «Спортмастер» и т.д). Спикер конференций «Суровый Питерский SMM. Эпизоды 4 и 5», «Найди свой трафик 2 и 3», «ВКонтакте Performance Day 2018», «Делай SMM» от Target Hunter.
Если вы обратились за продвижением в соцсетях и нацелены на результат, а не на слив бюджета, то вам обязательно нужны KPI.
Как поможет KPI в SMM?
KPI нужны, чтобы SMM-специалист понимал, какая перед ним стоит задача. Так вы покажете, какая у вас цель и какого результата работы вы хотите достичь.
Например, у вас ограничен бюджет и есть порог стоимости входящей заявки, за которым продвижение не имеет финансовой выгоды. Об этом обязательно нужно сказать исполнителю, иначе вы рискуете потратить больше, чем планировали.
Что важно продумать:
Перед вами стоит задача оценить работу специалиста. Поставить чёткие границы для оптимального результата.
KPI в классическом понимании отличается от KPI в SMM. Обычно он помогает оценить, какой пласт работы был проделан работником. Выполнил ли он план, сколько прибыли принёс компании. Часто штатные работники за это получают бонусы: если задача выполнена на 100%, компания платит самый высокий бонус, если выполнено 70% — награда будет ниже.
Если вы заказываете SMM у агентств или фрилансеров, ситуация другая. Здесь KPI — это чёткая грань. Если не удалось достичь необходимых показателей, то задача не выполнена. Если удалось достичь лучших результатов, то специалист выполнил KPI — и заказчик продолжает работать с ним дальше. Либо пан, либо пропал — других вариантов нет.
Виды KPI
KPI у SMM-специалиста зависят от того, какие задачи вы хотите решить. Приведём примеры из нашей практики.
KPI по подписчикам
Если вы хотите увеличить количество участников в группе, нужно ставить KPI по стоимости подписчика. В одном из наших проектов мы должны были принести подписчиков в городской паблик по цене не выше 6,5 рубля. Всего необходимо было 10 000 подписчиков за месяц.
За 35 дней работы нам удалось получить 10 773 подписчика по 6,4 рубля.
KPI на подписки подходит для развлекательных, городских пабликов, крупных брендов, которые работают на узнаваемость.
KPI по стоимости заявки
Если для вас важно получить с соцсетей как можно больше продаж, ставьте KPI по стоимости заявки. Так вы получите клиентов по оптимальной для вас цене.
Например, наш проект с кухнями на заказ. Приемлемая стоимость заявки была до 750 рублей — заказчик готов потратить эту сумму на одного потенциального клиента. В процессе таргетолог укладывается в KPI и приносит заявки в пределах этой суммы. Если заявки получаются более дорогие, он отключает объявления и пытается максимально снизить стоимость.
KPI по кликам
Бывают ситуации, когда проанализировать таргет сложно. Например, помимо таргетированной рекламы вы участвуете в гивах, посевах или размещаете рекламу у блогеров. В таком случае можно ориентироваться на клики.
KPI по кликам ставятся редко, так как переходов по объявлению может быть много, а целевых действий никаких. Но, чтобы отследить проделанную работу, можно ориентироваться и на этот показатель.
В одном из проектов по инфобизнесу наш KPI был клики до 5 рублей с бюджетом 40 000 рублей в месяц. Точной аналитики мы получить не могли из-за участия заказчика в гивах, но договорённость по стоимости клика нам выполнить удалось. Все переходы обошлись не дороже 4 рублей.
Заказчик отслеживал динамику продаж при поддержании нами определённого объема и цены клика.
KPI по охвату
Если вы запускаете рекламные кампании в соцсетях с расчётом поднять репутацию и узнаваемость бренда, вам нужно работать на охваты. Например, ставьте задачу охватить 500 000 уникальных пользователей за месяц.
KPI и контент
С таргетом разобрались, но что касается контента, то здесь с KPI сложнее. Если ваш проект и по таргету, и по контенту ведёт один SMM-специалист, подойдёт общий KPI — например, на охват. Основной приток просмотров будет приходить с таргета, но если пост хороший, то и органических просмотров получится немало.
Если же с контентом работает другой менеджер, классический KPI здесь нецелесообразен. Конечно, если нужно обозначить рамки задач, можно подойти к этому творчески и ставить KPI по количеству участников в активностях, количеству комментариев под постом и т.д.
Как правильно поставить KPI
Ещё раз повторимся: чтобы поставить правильные KPI для своей группы, определите конечные цели, которых вы хотите достичь. Что требуется от SMM-специалиста? И отслеживайте, чтобы результаты были в рамках KPI.
Таргетолог придерживается простой цепочки: тестирование — оптимизация. Например, специалист создал баннеры для каждой целевой аудитории и запустил объявления — анализируем показатели. Если цена возрастает и работа выходит за KPI, он отключает самые неэффективные объявления. Далее идет проработка ошибок и специалист думает, как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
KPI не берётся из головы, а рассчитывается опытным путём. Но что делать, если раньше вам не приходилось сталкиваться с продвижением в соцсетях и необходимо рассчитать KPI? Обычно опытные таргетологи помогают выставить адекватные показатели, но, если вы придёте с уже готовыми задачами, будет проще. Когда есть чёткая цель ещё до начала рекламной кампании, SMM-специалист оценит возможности и даст точный прогноз.
Выставляем KPI в первый раз
Распишем поэтапно, как ставится KPI по заявкам (самый распространённый вариант, если вам нужны продажи).
Какая цель?
Вы владелец мебельной фабрики. Ваша цель — продать на 500 000 рублей за месяц через соцсети.
Какой средний чек?
Рассчитайте среднюю стоимость покупки. Допустим, у вас покупают мебель в среднем за 70 000 рублей.
Исходя из цели и среднего чека, мы понимаем необходимое количество клиентов за месяц: 500 000 (бюджет) / 70 000 (стоимость покупки) = 7 (клиентов).
Какая у сайта конверсия?
Например, вы знаете, что конверсия на сайте из заявки в покупку у вас 10%.
Рассчитываем минимальное количество заявок, исходя из конверсии: 7 (клиентов) * 100% / 10% = 70 заявок — этот минимум необходим в месяц.
Какой бюджет?
Допустим, на рекламу в месяц вы можете выделять 50 000 рублей. Считаем стоимость заявки.
50 000 (бюджет на рекламу) / 70 (заявок в месяц) = 714 рублей. Округляем, ваш KPI на заявку — до 700 рублей.
Здесь важно учитывать, что, если вы пробуете рекламный канал в первый раз, конверсия может быть другая — выше или ниже.
Как проверять метрики для оценки KPI
Много подписчиков хотят все. Но нужны ли они вам?
На самом деле подписчики нужны не всем. Если вы хотите продажи здесь и сейчас, зачем вам аудитория, которая будет долго прогреваться до покупки и не факт, что купит когда-нибудь вообще?
Если решили набрать большую аудиторию, не забывайте проверять её качество. Боты, неактивные и заброшенные страницы принесут больше вреда, чем пользы. Упадут показатели вовлечённости, а затем и охваты. «Умная лента» решит, что подписчикам вашего большого сообщества не нравится контент, который вы делаете.
Следите за тем, чтобы новая аудитория была целевая, живая и проявляла активность.
Охват — метрика для крупных брендов
Большой охват необходим, когда вы работаете на узнаваемость товара. Обычно это хорошо работает с товарами широкого потребления и низкой стоимостью: чай, кофе, продукты питания.
Аудитория инстинктивно прогревается до покупки, когда видит рекламу и после находит продукт на полках, потому что эмоциональная связь с брендом уже установлена.
Важно, чтобы трафик шёл на уже заинтересованных пользователей либо на вашу целевую аудиторию по полу, возрасту и другим параметрам.
Клики или переходы на сайт
Как уже говорили выше, клики — далеко не точный показатель. Но, если другие метрики отследить сложно, клики помогут разобраться, какие объявления были популярнее всего.
Переходы из социальных сетей отслеживаются с помощью систем Яндекс.Метрика и Google Analytics. А UTM-метки в ссылках помогут понять, какие посты приносят больше трафика.
Заявки — метрика для всех, кто продаёт через соцсети
Кажется, что проверять метрики по заявкам проще всего, но это далеко не так. Когда приходят новые лиды с соцсетей, обязательно отмечайте:
Эти данные позволят оценить работу таргетолога. Если заявки были нецелевыми или вам позвонили совсем по другому вопросу — проведите анализ аудиторий и объявлений и выясните, в чём причина.
Как контролировать
SMM-специалиста?
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу SММщиков. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе два раза в неделю.
Так легко проверить полученные результаты и спланировать работу на следующие дни, исходя из статистики. Но кто-то может делать это ещё чаще или, наоборот, реже. Ориентируйтесь на то, когда и как часто вам действительно нужно отслеживать показатели.
Самое главное — уметь ставить правильные KPI. Если у вас бюджет 5 000 рублей, не гонитесь получить 10 000 целевых заявок за неделю — такого результата не покажет ни один специалист. Относитесь к метрикам адекватно и честно, и только тогда вы сможете достичь поставленных результатов.
Метрики, охват, вовлечение — как поставить KPI своему сммщику
Рекомендации от SMM-агентства Tesla Target.
Любое продвижение в соцсетях основывается на какой-то цели. Цель должна быть измерима, например в количестве заявок, продаж, подписчиков. В рекламном мире – это KPI (ключевые показатели эффективности).
Также нужно понять, как должна строиться работа, что в идеале должно происходить в социальных сетях и как это отразится на бренде.
Но вернемся к продажам и к тому, что к ним приводит. Пользователь становится клиентом не из-за того, что картинка в сообществе показалась ему прикольной. На продажи влияет много факторов. Но, в целом, человек должен чувствовать, что товар или услуга поможет ему решить какую-то проблему, принесет пользу или даже моральное удовлетворение. Дальше нужно перевести все в цифры.
Далее будет подробная инструкция с примерами из проектов, чтобы вы смогли выбрать что-то для своего проекта:
К примеру, для мебельной фабрики лучше всего генерировать лиды на протяжении всей рекламной кампании. Главное, чтобы отдел продаж смог справиться с такой нагрузкой и переводил теплые лиды в продажи.
Пример KPI: 200 заявок не дороже 400 рублей за весь период.
Настройте таргетированную рекламу на заявки и создайте автоворонку в соцсетях. В мебельной нише она очень хорошо прогревает клиентов до покупки.
Тогда вам нужно работать на охват.
Пример KPI: охватить 400.000 уникальных пользователей за месяц.
Вы можете работать как с блогерами, так и с таргетом. Флешмобы, запущенные с помощью блогеров, дают хорошие результаты.
Вы хотите, чтобы у вас увеличивалось количество подписчиков или количество переходов на сайт?
Если вы продаете ювелирные украшения с помощью сайта, лучше в каждом продающем посте вставлять ссылку с UTM-меткой и вести подписчиков на сайт.
Пример KPI: 1. 000 переходов на сайт с помощью ссылок с UTM-метками.
Если сообщество создано совсем недавно и клиент хочет протестировать какой-то определенный инструмент продвижения, такой вариант возможен. В этом случае проводится базовая рекламная кампания. Она позволит оценить возможные результаты (стоимость заявки/подписчика) и уже поставить KPI на дальнейшее продвижение.
Увеличивая количество не стоит забывать о качестве. Неактивные подписчики, боты и прочие «зарабатываю в декрете 20 тысяч в неделю» принесут больше вреда чем пользы. Ведь сейчас работают умные ленты.
Они оценивают количество лайков на постах, общее количество аудитории сообщества и решают, продвигать пост выше или нет. Поэтому всегда лучше иметь 800 активных подписчиков в сообществе мебельного магазина, чем 2 000 неактивных.
2) Охват – его можно ставить в KPI, если нужно увеличить узнаваемость товара.
Подойдет для продуктов массового потребления, например, молоко, чай или хлопья для завтрака. Большой охват принесет бренду узнаваемость и рост продаж после рекламной кампании, когда потенциальные клиенты прогреются до продажи.
3) Переходы на сайт – переходы пользователей из социальных сетей отслеживать просто: нужно лишь настроить системы Яндекс.Метрика и Google Analytics.
UTM-метки помогут понять, какие посты пользуются большей популярностью у аудитории и какие соцсети приносят больше трафика на сайт.
4) Активность – влияет на продвижение контента в умной ленте. Показатель измеряется в комментариях, лайках, просмотрах и сохранениях.
По активности можно определить, какие посты больше нравятся аудитории и что вызывает виральных охват. Мы отслеживаем эту метрику с помощью сервиса Popsters и формируем статистику сообщества за определенный период.
То, насколько вовлечена аудитория сообщества, отчасти влияет на конверсию. Поэтому в ходе продвижения нужно взаимодействовать с подписчиками: играть, спрашивать их мнение, и разводить дискуссии. В таком сообществе люди будут проводить много времени, значит и прогреваться контентом до продажи. Индекс вовлеченности еще называют ER.
5) Заказы – метрика для всех, кто продает через соцсети.
Все следят за продажами с помощью CRM-систем, но есть и альтернативный вариант для заказов из соцсетей.
Например, ВКонтакте к разделу “товары” можно подключить приложение “магазин товаров” и мониторить все заказы.
И тем не менее недобросовестные специалисты могут “накрутить” все метрики ради заветного КПИ. Чтобы этого избежать, нужно тщательнее выбирать исполнителя. На нулевом этапе, когда вы только хотите заказать услуги, посмотрите кейсы, предыдущие работы. Спросите мнение у компаний, с которыми агентство или фрилансер работали (если есть, у кого спросить). Так вы сможете обезопасить себя и не волноваться во время рекламной кампании.
Одежду и мелкие товары стоимостью до 3 000 рублей продавать относительно просто. Вариант действий: наполнить сообщество контентом, запустить таргетированную рекламу с посылами «купи сейчас» и мониторить результаты.
Рассмотрим на примере недвижимости. Это сложная ниша, ведь цикл сделки не такой уж и короткий, а стоимость далеко не 3 000 рублей. В недвижимости нужно действовать по другой стратегии. Не просто наполнять сообщество полезными и интерактивными постами или запускать баннеры, а создавать большое коммьюнити.
Также в сфере недвижимости нельзя использовать посылы «купи здесь и сейчас». Аудитории важно показывать преимущества района в рекламе, постах и показывать счастливую жизнь.
По сути, каждый грамотный специалист по продвижению придерживается простой цепочки: тестирование-оптимизация. Например, таргетолог создает баннеры для каждой целевой аудитории, анализирует показатели, отключает самые неэффективные объявления и думает как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
Ориентируйтесь на показатели КПИ. Обратите внимание, увеличивается ли количество подписчиков и процент вовлеченности. Посмотрите на показатели охвата. Во время активной рекламной кампании охват должен расти, но не падать. Это самые важные показатели в продвижении. Если по ним совсем беда, то нужно оценить, почему так происходит, и, возможно, сменить смм-щика.
Если у вас нет цели делегировать продвижение на 100%, принимайте участие в развитии вашего сообщества, транслируя ценности и внутреннюю стратегию агентству.
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу специалистов. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе 2 раза в неделю, а отчет по контенту в конце каждого месяца. Но кто-то может делать это еще чаще или наоборот, реже.
Словом: заказчику и исполнителю нужно взаимодействовать. Чем теснее, тем лучше.
Важное правило для всех предпринимателей или маркетологов: будьте по-максимуму вовлечены в проект и продвижение. На что нужно смотреть, если вы обращаетесь к сммщику:
Просматривайте, кто лайкает, репостит и комментирует контент. Вычислить накрутку просто: комментарии будут короткими, неинформативными. А у пользователей будут чужие фотографии, странные друзья и минимум информации в профиле.
Конечно, когда сообщество молодое – аудитория не будет реагировать, потому что ее либо нет, либо подписчики не привыкли взаимодействовать с вашим контентом. В этом случае сммщик может создавать видимость активности на странице: просить коллег, друзей комментировать и ставить лайки, чтобы раскачать аудиторию.
Не стоит воспринимать это как накрутку, ведь через месяц-два такая механика даст свои плоды, и аудитория станет более активной.
Желаем вам успехов в продвижении, качественных лидов и много вовлеченной аудитории!
Понравилась статья? Больше полезного можно найти в нашей группе.