Что такое kpi в маркетинге

Что такое KPI и как их использовать в digital-маркетинге

Как понять, что ваша маркетинговая стратегия развивается в нужном направлении? Для этого существуют ключевые показатели эффективности — Key Performance Indicators (KPI). В этой статье вы узнаете, какие метрики используются в digital-маркетинге, как правильно устанавливать и по каким формулам вычислять их.

Что такое KPI

KPI — это показатели, по которым можно отслеживать и измерять эффективность работы. Они применяются в продажах, маркетинге, рекламе и многих других бизнес-процессах, чтобы добиваться лучших результатов.

Как выбрать полезные KPI

Как говаривал Вильфредо Парето, «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Необходимо найти те самые 20% полезных усилий, чтобы контролировать их с помощью KPI.

Неправильно выбранные KPI приведут к бессмысленным трудовым и финансовым затратам. Например, начальник решил, что KPI — это трафик на сайт, и все кинулись нагонять его: использовать высокочастотные запросы вроде “Купить недвижимость в Москве”. В итоге трафик вырос, но конверсий почти не принес. При постановке KPI нужно было учитывать релевантность контента.

KPI — это не обязательно что-то со знаком “+”. Например, процент отписок в емейл-маркетинге — это KPI, которым можно измерять релевантность рассылок.

Западные маркетологи считают, что KPI должны отвечать SMART-требованиям:

KPI интернет-маркетолога

Маркетинговые KPI — это величины, которыми измеряется успех по всем доступным маркетинговым каналам. Самые популярные индикаторы — стоимость лида, стоимость клика, стоимость конверсии, пожизненная ценность клиента. Кроме того, в каждой отрасли интернет-маркетинга существуют свои специфические KPI. Какие они в емейл-маркетинге?

Показатели эффективности email-маркетинга

Как и в любой другой сфере, KPI в емейл-маркетинге должны зависеть от того, какие цели первоочередные: получить больше подписчиков, превратить лидов в покупателей или увеличить аудиторию в соцсетях.

Но существует 5 ключевых метрик емейл-маркетинга, которые используются чаще всего:

Процент открытий (Open Rate)

Показывает привлекательность темы письма и вовлеченность в коммуникацию с брендом.

Формула: (Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем) * 100.

Соотношение переходов по ссылкам к открытиям (Click-Through Rate)

Показывает процент подписчиков, заинтересовавшихся контентом ваших рассылок.

Формула: (Количество всех кликов ÷ Количество доставленных писем) * 100.

Процент ошибок (Bounce Rate)

Процент ошибок — это ключевой критерий, по которому почтовые серверы определяют репутацию отправителя. Если этот KPI будет слишком высоким, ваши рассылки начнут попадать в спам.

Формула: (Количество отклоненных писем ÷ количество отправленных писем) * 100.

Конверсии

Показывает процент пользователей, совершивших целевое действие, заключенное в рассылке.

Формула: (Количество выполненных целевых действий ÷ Количество доставленных писем) * 100.

ROI емейл-маркетинга

Показывает возврат от инвестиций в емейл-маркетинг в денежном эквиваленте.

Формула: [(доход от дополнительных продаж минус деньги, вложенные в кампанию) ÷ деньги, вложенные в кампанию] * 100

Чтобы добиться хороших показателей по всем этим KPI, нужно:

На аналитическом дашборде eSputnik вы получите исчерпывающий обзор своих маркетинговых успехов. Вы сможете принимать взвешенные решения и из месяца в месяц повышать ключевые показатели эффективности.

Показатели эффективности email-маркетолога

Часто KPI используется при расчете заработной платы сотрудников. И тут тоже важно правильно расставить акценты.

Возьмем Open Rate. Этот показатель легко сделать стопроцентным: как говорит Дмитрий Кудренко, просто отправьте емейл своей маме. Потому что чем уже аудитория и персонализированней контент — тем выше процент открытий. Но тогда маркетолог будет стараться отправлять меньше писем, соответственно — уменьшится доход от канала.

Есть еще один популярный KPI — Total Open. И он, наоборот, будет тем выше, чем большее количество писем будет отправлено. Правда, таким образом выжигается контактная база.

Поэтому в eSputnik показатели эффективности емейл-кампании и того, кто ее делал, отличаются.

Автоматизировать email маркетинг

Если вы только начинаете заниматься емейл-маркетингом, мы советуем использовать такие KPI:

Внедрение таких KPI будет способствовать как профессиональному росту ваших специалистов, так и повышению эффективности маркетинга в целом. Причем даже если специалист поменяется, результаты прогресса останутся с компанией.

Выводы

Онлайн-маркетинг выгодно отличается от обычного обилием аналитических инструментов. Благодаря этому digital-маркетолог может без особого труда измерить любой KPI.

Мы советуем сосредоточиться на том, как пользователи взаимодействуют с вашими рассылками, сайтом и мобильным приложением. Это поможет вам улучшить пользовательский опыт и добиться высоких показателей по главным ключевым индикаторам.

Источник

ТОП 10 KPI для маркетолога

В этой статье я хочу раскрыть основные показатели работы маркетолога, как правильно установить KPI для маркетолога, по какой системе оценивания работаю я, какие цели руководителю ставить при приеме на работу специалиста, и какая система мотивации для сотрудника отдела маркетинга будет наиболее эффективной. Поехали!

Нельзя просто так взять и выполнить KPI

KPI — ключевые показатели эффективности в данном случае маркетинга (Key Performance Indicators). По сути, это своего рода индикаторы которые показывают насколько хорошо работает маркетинг в Вашей компании, ну или плохо.

Если брать менеджера по продажам, то, тут в принципе все понятно, нам нужно измерить кол-во звонков, продаж и конверсию. А вот с маркетологом, не все так просто, необходимо измерить различные показатели работы, и проанализировать какие инструменты/направления эффективные, а какие лучше приостановить чтобы не расходовать бюджет.

Для того чтобы понимать руководителю результаты отдела маркетинга, необязательно быть джедаем маркетинга, достаточно установить измеряемые показатели эффективности работы сотрудника.

Основные показатели должны быть: целевыми (выполнение цели компании), окупаемыми (возможность измерить результат вложения средств и их окупаемость), персональные (работа измеряется определенного человека). Далее рассмотрим более детально, какие показатели преследую я в работе. Если есть дополнения, пишите в комментарии.

Рекламный бюджет — это финансы, которые компании выделяют на продвижение услуг/товаров в кратчайшие сроки (естественно). Думаю, это первое с чего нужно начинать строить KPI для маркетолога, потому что от выделенного бюджета мы рассчитываем планируемые расходы в будущем. В дальнейшем нужно будет рассчитать стоимость клика, клиента, заявки, и тд.

CPC (Cost Per Click) — та самая метрика, которая отражает цену за клик. Основная формула расчета цены за клик выглядит таким образом: цена за клик (CPC) = стоимость рекламы / на количество кликов. Данный расчет дает нам возможность просчитать цену одного клика по нашему объявлению. Например, я на рекламу потратила 6500, кликов у меня 532, (6500/ 532) = 12.22 за 1 переход. CPC зачастую используют для оценки эффективности работы маркетолога и для анализа эффективности рекламной компании в целом.

Никакой объем кликов не поможет увеличить продажи.

Замер кликов — базовый показатель влияющий на результат. Клики — основная метрика в контекстной рекламе, они показывают какое количество раз пользователь перешел по Вашему объявлению. С помощью кликов (цена за клик) рассчитывается стоимость рекламы в Google или Яндекс, являются важными компонентами в CPC (стоимость клика) и CTR (соотношение кол-во кликов пользователей на рекламные объявления к кол-ву их показов).

Важно понимать, что нужно привлекать не просто трафик, а целевую аудиторию, уникальных посетителей (еще одна дополнительная метрика) людей которым Ваш продукт/услуга интересна.

CPA отображает стоимость целевого действия (звонок в компанию, просмотр видео, клик на кнопку, и тд). Считается по очень простой формуле: необходимо затраты на рекламу разделить на кол-во целевых действий. Одним из преимуществ CPA является возможность маркетологу самостоятельно устанавливать конечную плату за конверсию, оплата происходит только после совершения действия.

5. CPL (Cost Per Lead) стоимость привлечения лида

Главное не утонуть в отчетах.

Это преобразование показателя CPA, позволяет прогнозировать результат рекламной компании. Стоимость заявки можно рассчитать таким образом: расход на контекстную рекламу разделить на кол-во лидов. Актуально будет для KPI маркетолога, который работает в компании со сложным продуктом, например: строительная компания, финансовая, юридическая, где продажа осуществляется в несколько этапов.

Для оценки эффективности рекламной кампании маркетолог использует множество метрик, одним из ключевых показателей для бизнеса является метрика ROMI (Return on Marketing Investment) расшифровывается как окупаемость (возврат) инвестиций в маркетинг. Эта метрика показывает как в итоге сработала Ваша рекламная компания в целом: принесла прибыль, окупила себя или реклама потерпела полный провал. Если вкратце, для того чтобы рассчитать показатель, нужно знать сколько средств Вы потратили на рекламу и какой с этого доход.

Спасибо, что прочитали статью. Уверена что для кого-то данная информация будет полезна. Жду Ваши комментарии и мысли под статьей.

Источник

Как поставить KPI маркетологу

А главный вопрос, который остался у предпринимателей:
Как поставить KPI маркетологу и отслеживать его работу.

Для того чтобы понимать результаты вашего маркетолога, не обязательно знать маркетинг самому наизусть. Для этого достаточно знать основные показатели, по которым ваш маркетолог должен отчитываться перед вами. Давайте разбираться поэтапно, начнем мы с основного параметра.

С маркетологом дела обстоят совершенно иначе. Нужно измерять множество показателей и понимать в каких направлениях двигаться.

Давайте разберем какими должны быть показатели:

Это основные показатели, которые важно отслеживать в работе маркетолога. На самом деле показателей множество и большинство из них предпринимателю сложно понять. Если говорить простым языком, то вам важно отслеживать:

Не ожидайте результатов от маркетолога в первое время, чтобы подготовить всё, сделать стратегию и реализовать её требуется 4-5 месяцев минимум. Поэтому важно понимать, что вложения, которые вы делаете сейчас, окупятся в будущем, если правильно следовать стратегии и её реализации.

Я всегда говорю предпринимателям, что вы не сможете поставить KPI маркетологу в количественном и качественном формате.

Ваш маркетолог должен изучить бизнес и сам предоставить вам планируемые результаты, которые он готов выполнить на основе своего анализа, а не “тыканья пальцем в небо”. С вашей стороны вы можете согласиться с этими показателями, либо выделить больше ресурсов для реализации тех показателей, которые вы хотите получить.

Спасибо, что прочитали статью. Уверен, предпринимателям будет полезно знать данную информацию и в дальнейшем получать только качественные и количественные результаты!

Маркетолог может быть хоть золотым, но если отдел продаж косячит, доставка, товар г-н, как маркетинг может на это повлиять? Сказать это не г-но, а высококачественное удобрение? Это не косячат менеджеры, а тинькофстайл «мы разберемся и вернемся к вам с ответом, может быть, потом, когда-нибудь»?

Доброго времени суток, Александр. Вы хотите репутация продукта не имеет отношения к маркетингу?

А отдел продаж в 99% это лишь инструмент маркетолога, если он «косячит» значит маркетолог его неправильно использует.
Доставка тоже инструмент маркетолога, товар тем более, если сам по себе товар говно, то маркетолог должен его либо доработать либо упаковать так, чтобы пользователь не заметил, что товар говно.

К сожалению вы выдали себя, понятия не имеете как работает даже небольшая организация.

Скорее всего у вас есть заблуждения в том, кто такой маркетолог и за что он отвечает.

Я не буду вас учить, ваше мнение тоже мнение и на рынке РФ с этим часто встречаются. Есть бизнесы, где отдел продаж это отдельная единица, но таких направлений очень мало.

Источник

Гид по KPI в интернет-маркетинге

Рассказываем, по каким показателям можно оценивать работу маркетолога, а с какими лучше не связываться.

KPI — это показатели, по которым клиент или работодатель будет оценивать вашу работу. Обычно они привязаны к цифрам и влияют на зарплату.

Вот пример одного из вариантов KPI: маркетолог должен добиться, чтобы за месяц сайт посещали 3 000 человек. Если этот показатель достигнут, его зарплата будет выше, допустим, на 1 000 рублей.

KPI нужно обязательно обсудить на собеседовании или первой встрече с заказчиком. И не только в смысле денег, но и в смысле адекватности запросов. Ни за какие деньги не беритесь за проекты с неадекватными KPI.

В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель — рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказчиком и научить разбираться в самой системе.

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

Какие бывают KPI

Вне зависимости от конкретных показателей все варианты маркетинговых KPI делятся на три системы:

Бывает ещё четвёртый вариант — маркетинг для понтов. Тут оцениваются все вещи, которые никак не влияют на продажи: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и так далее. Эти показатели могут быть интересны самому маркетологу, но они не должны влиять на зарплату. Я ниже подробно расскажу, почему это именно понты, а не нормальные требования.

Маркетинг для трафика

Классический подход к маркетингу ориентирован именно на трафик.

Посетители — это самый ценный ресурс любого сайта, блога или страницы в соцсетях. Если нет трафика, у клиента ничего не купят.

Проблема в том, что трафик не приносит заказчику денег напрямую, его нужно конвертировать, а конвертируется он иногда плохо. Заказчик винит в этом маркетолога, который привёл на сайт незаинтересованных людей, маркетолог винит в проблеме сайт заказчика, который не подготовлен к приёму трафика, или плохой товар, или неблагоприятствующие звезды.

Обычно почти все маркетинговые агентства работают только на трафик, оставляя конверсию на совести заказчика.

Трафиковый подход оправдан в SEO, контент-маркетинге, SMM, контекстной рекламе, email-маркетинге.

Основные показатели

Маркетинг для лидов

Существует целый термин для маркетинга, ориентированного на получение лидов, — performance marketing. При таком подходе клиент платит только за заявки, заказы, звонки. Наличие специального термина подразумевает, что такой подход для маркетологов нетипичен.

Нести ответственность за заявки маркетологу довольно опасно, потому что у клиентов бывают очень плохие сайты, переделывать они их не хотят, а посетители не хотят покупать в таком месте.

Для контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды вообще губительна. Эти каналы рассчитаны на общение бренда с аудиторией. Их цель — завоевать доверие, которое трудно поддаётся цифровому измерению. Когда маркетолог ориентируется на лиды, у него возникает соблазн использовать не очень красивые методы давления на читателя, чтобы выманить у него деньги. Это действительно даёт кратковременный прирост лидов, но потом аудитория выгорает. Люди могут перестать доверять бренду и покупать у него.

Ориентация на лиды стопроцентно оправдана в таргетинге. Во всех остальных случаях — отчасти. Потому, что, как мы писали выше, у клиентов бывают сайты с плохим юзабилити и дизайном, на которых никто не хочет ничего покупать. И это не вина маркетолога.

Лиды как KPI бывают ещё в контекстной и медийной рекламе, email-маркетинге.

Основные показатели

Бывает ещё, что человек с сайта просто приходит в магазин. Это тоже лид, но подсчёту такие случаи практически не поддаются, поэтому в KPI их не вносят.

Маркетинг для денег

Например, клиент вкладывает в маркетинг 100 рублей и требует с маркетолога 150 рублей прибыли в конце месяца. С точки зрения клиента это самая оправданная система KPI, он же не из альтруизма платит за продвижение.

А вот для маркетолога это самая опасная система. Кроме сайта, который может быть очень плохим, в дело вступает ещё и отдел продаж клиента. Вы уверены, что там работают крутые профессионалы, которые смогут грамотно проконсультировать клиентов и не распугать их, а довести до продажи? Если нет — не соглашайтесь на такие условия.

Ориентация на деньги оправдана, если речь идёт об очень простых сделках — скажем, об интернет-магазинах, где решение о покупке принимают очень быстро. Там, где практически не нужно посредничество отдела продаж или ещё что-то. Пользователь просто кладёт товар в корзину и оплачивает.

Основные показатели

Вообще, в экономике маркетинга очень много разных показателей. Здесь я привожу только те из них, которые стоит включать в KPI:

Маркетинг для понтов

Существует огромное количество метрик, по которым маркетологи оценивают успешность собственной работы. Например, количество лайков поста в соцсетях или количество страниц, попавших в топ-10 поисковой выдачи по продвигаемым запросам.

Самим маркетологам они важны, конечно. Без них непонятно, продолжать в том же духе или что-то срочно менять.

Плохо только, когда ушлые маркетологи пользуются тревожностью и наивностью клиентов, чтобы вешать им лапшу на уши.

«Смотрите, сколько лайков у наших постов, это отличный SMM», — настойчиво говорит маркетолог. Клиент смущён, он не специалист и не может отличить хороший контент от плохого. Но ему бы хотелось, чтобы сообщество продавало, а не только постило милых котиков.

То же самое происходит и с продвижением по позициям. Клиенту показывают список из тысячи запросов и говорят, что по ним всем сайт находится в топ-5. Клиент горд и рад, но он не знает, что запросы бывают целевыми и нецелевыми, а ещё и того, что поисковая выдача индивидуальна для каждого пользователя и меняется каждый день.

Бывает и обратная ситуация: клиент сам хочет контролировать работу маркетолога и включает в KPI глубину просмотра сайта (количество страниц, которые просмотрел посетитель). И это уже мешает работать маркетологу. Потому что, допустим, контекстная реклама рассчитана на то, что пользователь посмотрит только одну страницу и сделает заказ, у неё нет цели подружиться с посетителем навечно.

Хотите здоровых и гармоничных отношений с клиентами? Добивайтесь того, чтобы в KPI включали только те показатели, которые приносят пользу: трафик, лиды и деньги. Убеждайте, уговаривайте или угрожайте, если надо. Маркетинг для понтов всегда заканчивается скандалом, потому что или вы врёте клиенту и потом это раскроется, или он требует от вас невозможного и потом вы сорвётесь.

Основные показатели

Их сотни. Я не буду разбирать все, приведу только несколько, чтобы вы поняли принцип.

Минутку, вы обругали все системы KPI вообще. Хорошие-то среди них есть?

Нет. Все KPI хороши только в экселевских табличках. А в жизни они вызывают неприятные сдвиги в мозгах маркетологов.

В качестве KPI поставлен трафик?

Маркетолог начинает гнать на сайт людей, которые никогда ничего не купят. Например, многие маркетинговые агентства ведут блоги по интернет-маркетингу с подробными инструкциями по работе разных сервисов и инструментов. Кому нужны эти инструкции? Маркетологам. А кто заказывает услуги агентства? Бизнесмены. Зато инструкции дают хороший трафик. В результате трафика на сайте много, но целевого из него едва ли полпроцента.

Окей, ориентируемся на лиды.

Теперь маркетолог завесит весь сайт баннерами, будет в соцсетях 10 раз в день публиковать посты с призывами купить что-нибудь на сайте и ещё разошлёт 15 рассылок по тому же поводу. К тому же он постарается реализовывать только дешёвые товары, потому что их легче продать и лидов с них больше.

Переключимся тогда на деньги.

Увы, эта история закончится убийством: или маркетологом — продажника, или продажником — маркетолога. Один будет говорить, что не может работать с некачественными заявками, а второй закричит, что кто-то просто продавать не умеет. При этом у маркетолога не пройдёт желание продать подороже любой ценой, невзирая на репутацию. В результате продажи сначала растут, а потом стремительно падают.

А ещё есть фактор времени.

Обычно KPI ставят на месяц. А цикл многих крупных продаж — полгода-год. Маркетолог пытается «дожать» клиента прямо сейчас, тот хочет подумать, потом злится на давление, потом уходит, а ведь мог бы купить, если бы на него не давили.

А если использовать комплексные KPI? Скажем, количество подписчиков и несколько видов лидов.

Тогда метрики будут конфликтовать между собой. Что-то одно победит. Скорее всего, клиент будет настаивать на лидах, а маркетолог — на трафике. Кончится все конфликтом.

Кстати, а что, если без KPI вообще?

Ну, тогда маркетолог просто перестанет работать. Как будто вы себя не знаете, честное слово.

А как правильно?

Правильно — не дать клиенту и метрикам сбить вас с толку. Ваша задача — сделать так, чтобы посетители хотели дружить с брендом и покупать у него почаще. Именно хотели, а не ломались под вашим давлением. И эта цель должна быть выше KPI.

Ну и заодно вам придётся объяснить клиенту, почему вы делаете так, а не иначе, и это самая сложная часть задачи.

Больше про KPI, запуск рекламы, аналитику, SEO, digital-стратегии, работу с клиентом — на курсе «Профессия Интернет-маркетолог» от Skillbox.

Источник

KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета

В статье мы расскажем:

KPI отдела маркетинга – это то, на чем будет строиться эффективность работы вашей команды маркетологов, то, от чего будет зависеть будущая прибыль и темпы развития вашей компании. Именно поэтому важно правильно выбрать показатели, по которым вы в дальнейшем будете отслеживать успешность действий работников предприятия.

KPI, которые можно применить для отдела маркетинга очень много, но не все они вам подойдут. Ознакомившись с нашим материалом, вы сможете понять, какие показатели окажутся для вас важными, а какие не принесут никакой ощутимой пользы.

Основные показатели KPI отдела маркетинга

Согласно исследованию 2018 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.

В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.

Маркетинговые KPI могут быть:

Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.

Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.

Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.

Вот 7 общих KPI, которые можно применять для отслеживания эффективности работы отдела маркетинга:

Рост объема продаж

Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:

Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года.

Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли.

Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:

Увеличение количества лидов.

Какие лиды оказались наиболее эффективными.

Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

Пожизненная ценность клиента

LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:

Количества покупок на клиента.

Процента оттока клиентов.

Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

Это среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.

Средний доход с клиента

Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.

Окупаемость расходов на рекламу

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.

Позже мы более подробно опишем и разберем применение узкоцелевых KPI, которые вы сможете применять на практике, руководствуясь спецификой работы вашего маркетингового отдела.

На что опираться при выборе KPI для отдела маркетинга

Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени».

Это значит, что не все из перечисленных выше KPI подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей. Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:

Количество посетителей сайта

Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию

Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:

Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.

Measurable: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.

Achievable, Ambitious: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.

Relevant: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.

Time-bound: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.

Ниже перечислены 10 советов, которые помогут вам в выборе верного KPI для своего отдела маркетинга:

Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.

Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?

Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.

Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.

Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.

Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.

Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных.

Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.

Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.

Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.

При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.

Какие KPI выбрать для отдела маркетинга или своего маркетолога

В большинстве случаев при выборе KPI можно брать за основу ROI. Там где посчитать коэффициент нельзя, стоит привязываться к целевым Лидам. Но обо всем по порядку. Начнем с ROI.

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций

Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.

ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции

Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.

Как можно улучшить:

Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.

Если результаты не поддаются подсчетам, выбираем KPI на основе лидогенерации.

Лид — потенциальный клиент. Лидогенерация — это поиск и сбор потенциальных клиентов.

Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.

Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Сколько стоит действие вашего лида.

Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.

Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.

Как можно улучшить:

Исследовать ЦА, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждой группе.

Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.

CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки

Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.

Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.

Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.

Как можно улучшить:

Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.

CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии

Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.

Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.

Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.

Отследить CR можно в Google Analytics.

LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов

Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.

Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.

Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.

Как можно улучшить:

Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.

LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы

Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.

Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.

Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.

CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.

LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

Об этом коэффициенте мы уже упоминали на первых страницах данного материала.

Рассчитав показатели LTV для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.

Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.

Как можно улучшить:

Улучшать все предыдущие показатели.

Можно также применять метрики KPI для оценки эффективности рекламной кампании, проведенной вашим отделом маркетинга.

Маркетинговые метрики позволяют увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.

Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.

Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.

Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление «выстрелило»: оно интересно пользователям и приводит трафик. Низкий CTR — сигнал того, что аудитории неинтересно ваше объявление — вы промазали с заголовком или выбрали неинтересную (или даже отталкивающую) картинку.

Как можно улучшить:

Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика

Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.

Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.

На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.

Как можно улучшить:

Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе

Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.

«Голый» показатель не особо информативен. Маркетологи сравнивают его с CPC. RPC должен быть больше CPC. Доход с каждого клика — больше расхода на клик.

Как можно улучшить:

Пересмотреть рекламную стратегию. Начните с оценки стоимости одного клика и ценообразования на продукт или услугу.

Руководитель отдела лидогенерации

Как оценивать и управлять стоимостью клика

Чаще всего этот показатель используется в контекстной рекламе — «Яндекс.Директ» и «Google AdWords» соответственно. Показатель оценивается очень просто — есть системы, благодаря которым мы видим сколько стоит тот или иной клик, и к каким рекламным кампаниям он относится.

Но важно не как мы оцениваем, а как управляем, и как влияют настройки, которые мы в задаем в самой рекламе. В первую очередь нужно правильно настроить аудиторию, которой мы показываемся — чем больше она коммерчески ориентированная, тем больше конкуренция, соответственно, дороже и клик.

Контекстная реклама — это аукционная система, туда включается такая важная штука, как показатель CTR. CTR — это отношение показов рекламы к кликам, т.е. чем больше у нас процент CTR, тем лучше системы Яндекс и Google понимают, что наше объявление релевантно тому, что ищет человек. Соответственно, у нас становится больше кликов по меньшей стоимости, простыми словами — поисковики делают некую скидку за счет того, что людям это интересно.

А управлять стоимостью клика можно, работая с запросами и объявлениями. В идеале наше объявление должно быть сделано отдельно под каждый запрос, и оно должно быть максимально подходящим. Таким образом, следим за показателем CTR, максимальным соответствием объявления поисковому запросу и конкуренцией в наших запросах.

Как внедрить KPI в работу отдела маркетинга

При внедрении KPI в организации нужен учет ее специфики, целей и задач, течения бизнес-процессов. Оно повлечет за собой изменение принципа расчета вознаграждения за труд, поэтому потребуется провести разъяснительную беседу с сотрудниками, объяснив, что чем более эффективно они будут работать, тем выше будет их доход.

В первую очередь нужно определиться, какие обязанности будут у интернет-маркетолога.

Имейте в виду, что формула расчета KPI будет рабочей только при возможности математического измерения показателей по задачам маркетолога и их зависимости от него самого.

Увеличение охвата целевой аудитории.

Привлечение новых покупателей (рост клиентской базы).

Повышение лояльности аудитории (количество положительных отзывов, рекомендаций и т.д.).

Рост количества повторных приобретений (разработка стратегий).

Повышение узнаваемости и уровня доверия к бренду.

Чтобы выполнить эти задачи, маркетолог должен располагать определенными человеческими (дизайнерами, аналитиками, копирайтерами, программистами и т.д.), а также материальными ресурсами. Если вы не будете контролировать бюджет, то соотнести ваши расходы с результатом маркетолога у вас не получится.

Этапы подготовки к запуску системы:

Определение глобальной цели фирмы – чего вы хотите достичь в течение определенного времени.

Формулировка и постановка конкретных целей маркетологу.

Определение ключевых показателей оценки работы маркетолога.

Разработка плана с оптимальным значением показателей эффективности.

Также для организации процесса постановки задач, оперативного занесения данных и обеспечения контроля за тем, как выполняются KPI, необходимо внедрение CRM-системы. При отсутствии такой возможности можно работать и в Excel.

Персонал в течение некоторого времени будет привыкать к новой системе расчетов, разбираться в ней, прежде чем придет уверенность в своих силах. У маркетолога не должно быть и тени сомнения в том, что если он будет стараться, то с введением системы KPI нисколько не потеряет в зарплате. В противном случае ваш ждет болезненное восприятие нововведений вашими специалистами.

Когда маркетолог делает первые успехи во время переходного периода, у него возникает желание более усердно трудиться, чтобы получить еще большую премию. То есть становится более мотивированным.

У компании появится дополнительное время, чтобы доработать и адаптировать индикаторы KPI маркетолога, сделать их более соответствующими стратегическим целям организации. Проведя первые маркетинговые акции, вы уже поймете, правильно ли определены плановые показатели, стоит ли вводить дополнительные условия выплат и пр.

Основатель компании «Генератор продаж»

Внедрение KPI: какие происходят изменения после внедрения

На нашем примере расскажу про менеджеров проектов. Раньше у нас была цель — сделать как можно больше задач в целом, но, когда мы поставили KPI по проектам в виде трафика и получения лидов за определенный бюджет — большое количество задач отсеклось: есть заданный бюджет на всю работу, и нужно достигнуть определенных показателей. Теперь нет процесса ради процесса! Менеджерам приходится быть очень избирательными в выполнении задач, работы должны с наибольшей вероятностью вести к результату.

Также есть KPI за сохраненные проекты, направленные на мотивацию менеджеров проектов. Раньше менеджеры могли работать так: «ну уйдет этот проект, возьмем другой». Если менеджер не будет подвязан в рамках определенного периода времени к сохранению проектов — это неправильная система мотивации.

Главный индикатор того, что KPI внедрен правильно — это конкретный финансовый показатель: как изменилась выручка, выросла она или нет; как изменилась прибыль компании, выросла она или нет; в каком подразделении затраты, уменьшились они или нет. Если вы видите позитивную динамику по этим показателям — тогда все внедрено правильно. Если нет — значит вы неправильно поняли, что значит KPI или неправильно им управляете.

Мотивация отдела маркетинга с помощью KPI: примеры и расчетов

Применение системы KPI делает возможным фиксирование плановых и фактических показателей. При этом руководитель ясно видит, какие следует использовать способы мотивации сотрудника. Маркетолог тоже видит, в чем он хорош, а в чем плох, и понимает, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, а за что с него взыщут.

К примеру, маркетолог смог привлечь больше клиентов, чем это требовалось от него по плану, в результате клиентская база значительно выросла. За перевыполнение плана он будет дополнительно премирован руководством.

И наоборот, если сотрудник привлек очень мало клиентов и не смог выполнить намеченный план, то может совсем не получить премиальных. Ему выплатят лишь фиксированный оклад, поскольку его личные показатели будут низкими. Тем не менее, денежное вознаграждение – не единственный способ мотивации.

Наградой за отличные результаты могут быть интересные тренинги, оплачиваемые фирмой, дополнительные выходные, подарки и т.д. Да что угодно, лишь бы это вдохновляло сотрудника. В таком случае маркетолог будет получать фиксированное вознаграждение за труд, и согласно системе KPI ему будут начисляться баллы, которые он сможет обменять на желаемые бонусы.

При составлении KPI для работников ориентиром должна служить общая для них цель и сильная мотивация. Если сотрудники будут заинтересованы в достижении отличных результатов, то будут работать слаженно, как часовой механизм, и компания очень быстро придет к желаемой цели.

Как рассчитать KPI маркетолога? Приводим пример для маркетолога интернет-магазина.

Шаг 1. Выбор основных индикаторов эффективности маркетолога (лучше всего, если их будет 3-5):

количество привлеченных на сайт покупателей;

количество повторных заказов имеющихся покупателей;

число положительных отзывов, рекомендаций от довольных покупкой клиентов (на сайте и в соцсетях).

Шаг 2. Определение веса каждого индикатора. В сумме должна получаться единица. Наибольший вес должен быть у самого значимого (приоритетного) показателя. В нашем случае:

повторные покупки — 0,25;

Шаг 3. Анализ статистики за последние 6 месяцев по выбранным показателям и составление плана:

Источник