Что такое hub контент

Эффективная видеомаркетинговая стратегия для модного бренда

Время прочтения 4 минуты

Дизайнер Ральф Лорен сказал: «Я не моделирую одежду. Я рисую мечты». И в этом есть доля правды. Мода неотъемлемо связана с нашими эмоциями, она раскрывает наши желания и стремления, которым бренды, чтобы быть успешными, должны соответствовать.

В этой статье поговорим о том, как использовать эмоциональные истории в видеомаркетинговой стратегии модных брендов.

Эмоции — ключ к успеху модного бренда

На высококонкурентном рынке моды сторителлинг, который резонирует с чувствами целевой аудитории, является одним из самых эффективных способов воздействия на нее. Контент, обращающийся к потребителям на эмоциональном уровне, с большей вероятностью останется в их сознании и повысит узнаваемость бренда: «люди забудут, что ты сказал, люди забудут, что ты сделал, но они никогда не забудут, что ты заставил их почувствовать» (Майя Анджелоу).

Исследование Headstream вновь доказало, что эмоциональные видеоролики являются наиболее эффективными. 55% респондентов сказали, что с большей вероятностью приобретут продукт, если им понравилась история бренда, а 15% были готовы совершить покупку незамедлительно. Таким образом, создавая эмоциональную связь с аудиторией, бренды могут повысить не только лояльность, но и конверсию.

Но как именно обратиться к эмоциям потребителей?

Брендовые сообщения работают лучше всего, когда они соответствуют эмоциональным драйверам целевой аудитории. Для аудитории модного бренда этими драйверами могут быть, например, стремление быть индивидуальностью, достичь успеха в жизни, чувствовать себя более уверенно, принадлежать к определенной группе и так далее.

Все эти драйверы являются отражением выгод, которые ищут потребители. Существуют два типа эмоциональных выгод: направленные внутрь («когда я покупаю этот бренд, я чувствую…») и направленные вовне («когда я покупаю этот бренд, я…»), а также социальные выгоды, когда у потребителей появляется чувство принадлежности к модному сообществу.

Но никакой продукт не может удовлетворить сразу все эмоциональные драйверы целевых потребителей. Важно знать свою аудиторию, понимать ее мотивы, а затем последовательно фокусироваться на них во всех точках контакта (как онлайн, так и in-store) и на всех этапах воронки продаж.

Далее рассмотрим, как интегрировать эмоции в видеомаркетинговую стратегию и какие типы контента выбрать.

Hero, Hub, Hygiene — эффективная стратегия для модного бренда

Что касается типов контента, то наиболее эффективно будет работать стратегия Hero, Hub, Hygiene, о которой мы уже писали ранее.

Hero — это контент, связанный со значительными событиями и созданный для увеличения узнаваемости бренда среди широкой аудитории. Например, вирусные рекламные ролики, трансляции крупных мероприятий бренда, модные показы и т.д. Рекомендуется выпускать такой контент несколько раз в год.

Hub — это регулярный push-контент (контент для поддержания интереса подписчиков), выходящий с запланированной периодичностью. Например, бэкстейдж, интервью, лайфстайл и т.п. Очень важно использовать hub-контент, чтобы поддерживать связь с аудиторией и усиливать сообщения бренда.

Hygiene — это постоянный pull-контент (контент, который люди ищут), разработанный для достижения основных целей бренда. Например, обзоры и демонстрации продуктов, видео how-to и т.п. Вcе, что люди ищут о продуктах, бренде, индустрии моды 365 дней в году.

Эмоциональное решение добавить продукт в корзину усилит shoppable-видео. Этот вид видео позволяет брендам отслеживать связь между контентом и продажами более четко, чем любой другой. Потребитель видит продукты в действии, и затем эмоциональные драйверы заставляют его кликнуть, чтобы купить продукт, минимизируя сбои в воронке продаж.

Создать shoppable-видео можно с помощью специальных сервисов (например, Cinematique), так и с помощью средстав YouTube (подсказки, оверлеи и т.д.)

Ниже посмотрим на некоторые примеры использования видеорекламы модными брендами.

Сторителлинг или и шоппинг

Kate Spade — бренд, который создал целую серию шоппинговых фильмов — Misadventure — с участием актрисы Анны Кендрик в роли изворотливого персонажа, попадающего в неловкие ситуации.

Несмотря на то, что в видео демонстрируются продукты бренда, ролики представляют собой самостоятельные истории, создающие эмоциональную связь между потребителем и брендом, с дополнительной опцией, позволяющей уже вовлеченным зрителям легко совершать покупки.

Shoppable-видео новой коллекции Kate Spade на YouTube:

Сильная идентичность

При создании контента брендам важно осознавать, кто они есть, каков архетип бренда и как это поможет установить связь с аудиторией. У Dr.Martens есть сильная идентичность бренда, которая основывается на архетипе бунтаря с их слоганом #standforsomething. История бренда тесно связана с субкультурными движениями, которые сочетают музыку и стиль. Видеоролик ниже основывается на этом. Музыкантам задают вопрос о том, какие принципы они отстаивают, при этом видеоряд включает кадры продуктов бренда без какого-либо упоминания.

Возможность заглянуть за кулисы

Модный маркетинг вращается вокруг желания быть в курсе и опережать тенденции. Обращаясь к молодой аудитории, Diesel создал ролик «Дорога в Токио», часть своей серии #forsuccessfulliving, и, что необычно, выпустил его прямо перед осенне-зимним показом в Японии, давая пользователям возможность посмотреть и приобрести продукты еще до модного события.

Кампанию анонсировали в социальных каналах бренда, включая Instagram, где она получила почти 20 тыс. просмотров. Это обычный модный фильм, в котором мы следуем по Токио за моделью накануне показа. В ролике нет диалогов, но он снят от первого лица для наилучшего погружения зрителя в действие.

У людей существует эмоциональная тяга к получению доступа к закулисным действиям и стремление стать модным инсайдером. Аналогичным образом, этот видеоролик, посвященный дню из жизни модели TopShop, вращается вокруг этого стремления и ассоциирует бренд с гламуром нью-йоркского образа жизни.

Эмоциональная связь с инфлюенсерами

Агенты влиянич играют огромную роль в психологии покупок: потребители доверяют любимым блогерам и влогерами, либо отождествляя себя с ними, либо стремясь к их образу жизни. Бренды должны оценивать, какие блогеры лучше всего им подходят, опираясь на собственные сообщения и эмоциональные драйверы. Это не обязательно будут те, у которых больше подписчиков, главное, чтобы взаимодействие было аутентичным и естественным.

Модный блогер из Лондона Саманта Мария имеет почти два миллиона подписчиков. Вот пример ее партнерства с Estee Lauder, в котором рассказывается история ее повседневной жизни в Примроуз-хилл. Видео помечено как платный контент, но оно подчеркивает, без какой-либо открытой продажи, тот факт, что макияж помогает Саманте чувствовать себя уверенно, особенно после рождения ребенка.

Понятная польза

В индустрии моды важным аспектом является восприятие и понимание того, чего конкретный продукт позволит вам достичь.

Вот короткое видео River Island, из которого можно узнать, что надеть на собеседование. Такой контент легко производить, он фокусируется на стремлении аудитории бренда к успеху и демонстрирует продукт в полезном ключе, а заодно использует популярный поисковый запрос «Что надеть на собеседование?».

Различные типы видеоконтента сегодня эффективно используются в каждой точке контакта с потребителями и на всех этапах воронки продаж. Но важно помнить, что главная сила модных брендов — эмоции, которые в сочетании с продуманной видеомаркетинговой стратегией позволяют достичь впечатляющих результатов.

_{Статья подготовлена с использованием материала Hurricanemedia}

Источник

Контент-хабы для SEO: как привлечь больше трафика и ссылок с помощью тематических кластеров

Поделиться этой статьей

Может показаться, что в этой странице нет ничего особенного, но на самом деле она создана со стратегической целью, которая состоит в получении большего объема трафика и ссылок, повышении показателя авторитетности за счет структуры сайта.

И похоже, что это, действительно, работает:

В этом руководстве мы разберемся со следующими вопросами:

Что собой представляют контент-хабы?

Контент-хабы — это связанные между собой коллекции контента на сходные темы.

Они состоят из трех частей:

Чтобы понять, как это работает на практике, давайте взглянем на руководство компании Drift по чат-ботам.

Вот их хаб-страница:

Она посвящена широкому понятию «чат-боты» и объясняет, что именно они собой представляют, каковы их преимущества, и как можно создать своего чат-бота.

Но обо всем этом рассказывается довольно поверхностно — в детали здесь намеренно никто не вдается.

Все потому, что каждая из подтем подробно рассматривается на соответствующих подстраницах:

Подстраница Drift о том, как работают чат-боты.

Подстраница Drift о пользе от использования чат-ботов.Каждая подстраница содержит ссылку, ведущую обратно на хаб-страницу…

…а хаб-страница содержит ссылки на все подстраницы:

Результаты применения такого подхода говорят сами за себя: Drift привлекла к своему хабу свыше 500 ссылок, а также естественный трафик в объеме около 6 400 посещений в месяц.

Чем контент-хабы полезны для поисковой оптимизации?

Польза от контент-хабов не ограничивается лишь строгой упорядоченностью контента. Они также приносят выгоду и с точки зрения поисковой оптимизации.

1. Повышение авторитетности темы

Соединение хаб-страницы с подстраницами при помощи внутренних ссылок создает семантические отношения между контентом. Это может помочь в повышении так называемой «авторитетности темы»: здесь подразумевается, что Google будет считать ваш сайт более авторитетным в том, что касается конкретной темы.

Кроме того, Google обращает внимание на внутренний якорный текст ссылок, чтобы лучше понять, какую информацию содержат страницы, на которые они ведут.

Большая часть ссылок добавляет крупицы дополнительного контекста через якорный текст. По крайней мере, они должны это делать, не так ли?

2. Повышение авторитетности ссылок

Все страницы, связанные ссылками с хабом, получают пользу от наличия обратных ссылок из-за принципа работы показателя PageRank. Обратные ссылки повышают «авторитетность» страницы, которая затем частично передается другим страницам в пределах хаба через внутренние ссылки.

Google прекратил предоставлять информацию о показателе PageRank в 2016 году, поэтому точно узнать PageRank страницы теперь не представляется возможным. Тем не менее, существуют работающие на схожих принципах показатели — например, URL Rating от Ahrefs, который прекрасно коррелирует с естественным трафиком.

3. Повышение активности посетителей

Хабы повышают вероятность того, что пользователи посетят несколько страниц, поскольку многие из релевантных страниц связаны между собой. Это не только хорошо для посетителей, но также может посылать положительные сигналы активности в поисковую систему Google. Некоторые специалисты считают, что это может способствовать повышению позиции сайта в поисковой выдаче.

4. Повышение субъективной ценности

Четкая организация материалов по теме (зачастую отличающихся оформлением от остального контента на сайте) увеличивает их субъективную ценность для посетителей. Вследствие этого хаб часто получает больше обратных ссылок, поскольку люди, как правило, предпочитают давать ссылки на лучшие, наиболее удобные в использовании материалы по теме.

Как можно создать контент-хаб

Создание контент-хаба — это не квантовая физика. Чтобы создать собственный хаб, вам нужно выполнить три простых действия.

1. Придумайте тему для контент-хаба

Возьмите листок и ручку, задумайтесь и начните записывать любые темы, которые появятся у вас в голове.

Если идеи не приходят сами, откройте Keywords Explorer от Ahrefs, вбейте в поисковой строке общую тему, с которой вы работаете, а затем перейдите к отчету Phrase match (Фразы с этим словом).

Например, если вы продаете вино через сеть Интернет, введите слово «вино».

Сервис выдаст множество идей, хотя, конечно, не все из них будут подходить для создания хаб-страниц.

Выберите те из них, которые:

Давайте разберем каждый из этих пунктов.

Информационное наполнение

Поскольку мы создаем хаб информационного контента, нам нужно выбрать тему с соответствующим информационным наполнением.

Простейший способ определить намерение запроса — это посмотреть первые 10 результатов поиска.

Например, большая часть результатов по запросу wine and spirits («вино и алкоголь») — это страницы интернет-магазинов. Это значит, что те, кто ищет эту тему, настроены совершить покупки, а не научиться чему-то.

Большинство результатов по запросу barcelona wine bar («винный бар барселона») являются локальными — значит, этот запрос нам тоже не подходит.

А теперь посмотрите на результаты запроса types of wine («типы вин»):

Большая часть из них — это статьи и записи в блогах; то есть здесь люди ищут информацию.

Потенциал поискового трафика

Создание контент-хаба требует приложения большого объема усилий, поэтому сперва следует убедиться в том, что выбранная тема имеет потенциал для того, чтобы приносить вам солидный объем естественного трафика.

Хороший индикатор потенциала — это объем запросов; но этот показатель может также вводить в заблуждение.

Например, запрос wine grapes («технические сорта винограда») в США делают около 3 900 раз в месяц:

Но если мы посмотрим на приблизительный месячный трафик для первой страницы в выдаче через Keywords Explorer, то увидим только долю от этого числа.

Поэтому, хотя это и кажется подходящей темой — ведь мы можем создать подстраницы о каждой разновидности винограда — результат может не соответствовать объему вложенных усилий, поскольку потенциал трафика в этом случае довольно низкий.

Обширность

Узкие темы не подходят для контент-хабов, поскольку вы не сможете разделить их на подтемы. Однако столь же важно не выбирать чересчур обширные темы.

Выработанное на практике правило гласит: выбирайте темы, в которых умещается от пяти до двенадцати подтем.

Судя по текущим результатам поиска, types of red wine («виды красных вин») может быть хорошей темой, потому что, судя по всему, существует всего восемь основных типов.

Можно ли ухватить кусок побольше и создать контент-хаб на тему «виды вин»?

Конечно, можно, но тогда, наверное, лучше будет не перечислять их все, потому что существуют сотни разновидностей. Более рационально составить список наиболее популярных из них и посвятить подстраницы им.

Именно такой подход к вопросу использовался в этом случае:

2. Выберите соответствующие подтемы

Главное здесь — выбрать такие подтемы, которые тесно связаны с основным вопросом.

Например, если наша хаб-страница посвящена теме «как делать вино», тогда не стоит создавать подстраницу о типах фужеров.

Хорошие подстраницы дают больше информации об основной теме.

Вот несколько способов их поиска:

Просмотрите страницы из верхней части поисковой выдачи по выбранной теме

Допустим, мы занялись созданием хаба на тему «как делать вино». Мы можем выбрать подтемы со страниц, которые сейчас находятся в верхних строчках выдачи по этому запросу.

Например, вот эта страница сделала за нас уже почти всю работу:

Мы можем пройтись по этим пяти действиям на своей хаб-странице и описать их подробнее на подстраницах.

Не забудьте также проверить потенциал трафика каждой из них в Keywords Explorer, прежде чем браться за написание. Нет смысла писать о подтемах, которые никто не ищет.

Узнайте, по каким еще ключевым фразам ранжируются страницы из топа выдачи

Вставьте свою главную ключевую фразу в Keywords Explorer от Ahrefs и перейдите у отчету Also rank for («Также в выдаче по запросам…»).

В нем вы увидите все ключевые фразы, по которым страницы, которые занимают первые 10 строчек в рейтинге, также попадают в выдачу (в первые 100 результатов).

Если мы просмотрим отчет для запроса how to make wine («как делать вино»), то обнаружим несколько хороших подтем — например, wine making equipment («оборудование для виноделия») и wine fermentation («ферментация вина»).

Воспользуйтесь здравым смыслом, чтобы определить, какие темы подходят для подстраниц, а какие — нет.

Поищите список

Если вы собираетесь оформить свою хаб-страницу в виде списка, самый простой способ поиска подтем — извлечение наиболее популярных идей из уже существующего списка.

Просто найдите такой список в Google, а затем скопируйте его себе.

Вставьте идеи в Keywords Explorer, чтобы выбрать самые популярные из них.

Выберите от 5 до 20 наиболее подходящих и популярных тем для своих подстраниц.

Воспользуйтесь Википедией

Википедия содержит хорошо упорядоченную информацию почти на любую тему, так что это отличное место для поиска подтем.

Поищите подходящие подтемы в содержании. Вы наверняка найдете множество хороших идей.

3. Соедините их ссылками

Ваша хаб-страница должна содержать ссылки на все подстраницы, а каждая подстраница, в свою очередь, содержать ссылку, ведущую обратно на хаб.

Во многих хабах, которые вам встретятся, для этого используется оригинальное оформление.

Например, ссылки на все страницы в посвященном чат-ботам хабе Drift оформлены в виде оглавления.

Это хорошо выглядит и является удобным вариантом для пользователя, но в общем случае не является обязательным условием. В конце концов, далеко не у всех есть возможности для тщательной проработки оформления.

Так что, если вы создаете хабы, имея ограниченный бюджет, вполне можно использовать обычные ссылки.

Именно так, к примеру, поступили ребята на сайте Yoga Journal.

Их хаб-страница содержит обычные ссылки на подстраницы…

…а каждая подстраница — обычную ссылку, ведущую обратно на хаб-страницу:

Возможно, это не самое изящное решение, но с точки зрения структуры результат идентичен красиво оформленным хабам, которые мы видим у крупных брендов.

Вы всегда сможете добавить оригинальное оформление немного позже — когда хаб начнет приносить трафик.

Как ускорить этот процесс

Создание контент-хабов — это долгий и трудозатратный процесс. Для них нужно создавать много контента, а на это потребуется время и деньги.

Хорошим решением в этой ситуации может стать использование уже имеющегося у вас контента.

В качестве примера:

Если у вас есть сайт, который структурно выглядит так…

…то вам достаточно просто написать обобщающую статью (хаб) и добавить в нее ссылки на уже существующие записи.

Например, у нас есть много страниц, посвященных вопросам технического SEO, таким как редиректы, канонические ссылки, теги hreflang, файл robots.txt и дублирование контента.

На данный момент они беспорядочно рассеяны по блогу. Значит, мы можем:

Таким образом, нам достаточно создать всего один новый фрагмент контента, чтобы получить контент-хаб.

Примеры контент-хабов

Прежде чем закончить, я хочу поделиться несколькими лучшими образцами контент-хабов, какие я встречал.

● Поиск поз для йоги на сайте Yoga Journal

Напоследок

Все вышесказанное относится только к одному типу контент-хаба, известному как модель «ступица и спицы». На деле существует много разных типов контент-хабов.

Следует заметить, что контент-хабы подходят не для всех. Иногда для них просто нельзя набрать достаточное количество подтем.

Например, если ваш сайт посвящен такой широкой теме, как спорт, вы сможете найти достаточно подтем для нескольких контент-хабов. Но если сайт сосредоточен на узкой теме — например, катании на коньках для детей, — то с этим возникнут некоторые сложности.

Учитывайте это, когда будете рассматривать целесообразность создания хабов.

Источник