Что такое gmv в маркетинге
Что такое GMV и зачем на него обращать внимание
В отчетах компаний, занимающихся розничной торговлей, зачастую можно увидеть сообщения о росте показателя GMV за период. Разберемся, что это такое и зачем он нужен.
Показатель GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара) — совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определенный период времени без учета возвратов, обмена и скидок.
GMV в последнее время стал особенно популярен в связи с развитием направления e-commerce. Показатель используют непродуктовые ритейлеры, развивающиеся по пути маркетплейса.
Маркетплейс — торговая площадка, где реализуются товары и услуги многих продавцов. Маркетплейсы зарабатывают на комиссиях от сделок и оказании услуг для продавцов.
В своих отчетах показатель GMV публикуют:
GMV отражает активность на торговой площадки — чем выше показатель, тем выше ожидаются доходы.
Компании могут представлять свои вариации показателя GMV, но в целом они довольно похожи. Ozon в пресс-релизах и презентациях приводит показатель GMV, включая услуги, который представляет собой общую стоимость заказов, обработанных через платформу, а также доход от услуг для покупателей и продавцов, предоставляемых операционным сегментом Ozon.ru, а также налог на добавленную стоимость за вычетом скидок, возвратов и отмен.
М.Видео раскрывает показатель GMV как покупки в розничных магазинах, оплаченные и доставленные онлайн-заказы, оплаченные поставки юридическим лицам со складов. В показатель входят продажи товаров и услуг, которые могут принадлежать компании или агентам. GMV включает НДС, но не учитывает возвраты и скидки, предлагаемые клиентам за отчетный период.
В представлении Детского мира GMV включает покупки в розничных магазинах и проданные через веб-сайт и мобильное приложение товары и сервисы, которые могут быть собственными и агентскими. GMV включает налог на добавленную стоимость, за вычетом скидок, предоставленных покупателям, а также за вычетом возвратов и отмененных заказов, совершенных за отчетный период.
GMV — это не выручка
Один из наиболее важных моментов: GMV не соответствует выручке, но эти показатели связаны между собой.
В упрощенном виде выручка торговой площадки соответствует показателю GMV, умноженному на комиссию с продаж, то есть тем деньгам, которые компания получает с оборота. При этом сюда могут добавляться доходы, которые компания генерирует при оказании услуг фулфилмента (исполнения заказа), а также выручка от продажи собственных товаров. Таким образом, выручка почти всегда меньше GMV.
К примеру, показатель GMV Ozon по итогам II квартала 2021 г. составил 89 млрд руб. при выручке 37 млрд руб. Соотношение выручки к GMV по итогам I полугодия 2021 г. у российских публичных компаний было следующим.
Наименьшая доля выручки в GMV у Ozon и Яндекс.Маркета из-за специфики работы. Торговые площадки предлагают широкий выбор товаров партнеров, в то время как остальные компании в подборке больше тяготеют к ритейлу в классическом виде, продавая львиную долю собственных товаров.
Особенность GMV в том, что этот показатель растет быстрее выручки. Это обусловлено тем, что компании постепенно увеличивают долю продаж сторонних товаров на маркетплейсах, которые в значительной степени влияют на GMV и лишь незначительно — на выручку.
Таким образом, можно сказать, что GMV отражает успешность маркетплейса с точки зрения популярности у продавцов и покупателей, торгового оборота. Чем выше показатель, тем больший объем комиссий и доходов от услуг может получить торговая площадка. Выручка — это те доходы, которые приходятся на компанию и непосредственно влияют на ее финансовые результаты.
• GMV представляет собой совокупность торгового оборота маркетплейса за период без учета возвратов, обменов, скидок.
• Показатель отражает активность торговли на площадке. Чем выше активность, тем выше комиссионные доходы с оборота.
Что такое GMV и зачем на него обращать внимание
В отчетах компаний, занимающихся розничной торговлей, зачастую можно увидеть сообщения о росте показателя GMV за период. Разберемся, что это такое и зачем он нужен.
Показатель GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара) — совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определенный период времени без учета возвратов, обмена и скидок.
GMV в последнее время стал особенно популярен в связи с развитием направления e-commerce. Показатель используют непродуктовые ритейлеры, развивающиеся по пути маркетплейса.
Маркетплейс — торговая площадка, где реализуются товары и услуги многих продавцов. Маркетплейсы зарабатывают на комиссиях от сделок и оказании услуг для продавцов.
В своих отчетах показатель GMV публикуют:
— Ozon
— Яндекс
— М.Видео
— Детский мир
— Обувь России.
GMV отражает активность на торговой площадки — чем выше показатель, тем выше ожидаются доходы.
Компании могут представлять свои вариации показателя GMV, но в целом они довольно похожи. Ozon в пресс-релизах и презентациях приводит показатель GMV, включая услуги, который представляет собой общую стоимость заказов, обработанных через платформу, а также доход от услуг для покупателей и продавцов, предоставляемых операционным сегментом Ozon.ru, а также налог на добавленную стоимость за вычетом скидок, возвратов и отмен.
М.Видео раскрывает показатель GMV как покупки в розничных магазинах, оплаченные и доставленные онлайн-заказы, оплаченные поставки юридическим лицам со складов. В показатель входят продажи товаров и услуг, которые могут принадлежать компании или агентам. GMV включает НДС, но не учитывает возвраты и скидки, предлагаемые клиентам за отчетный период.
В представлении Детского мира GMV включает покупки в розничных магазинах и проданные через веб-сайт и мобильное приложение товары и сервисы, которые могут быть собственными и агентскими. GMV включает налог на добавленную стоимость, за вычетом скидок, предоставленных покупателям, а также за вычетом возвратов и отмененных заказов, совершенных за отчетный период.
GMV — это не выручка
Один из наиболее важных моментов: GMV не соответствует выручке, но эти показатели связаны между собой.
В упрощенном виде выручка торговой площадки соответствует показателю GMV, умноженному на комиссию с продаж, то есть тем деньгам, которые компания получает с оборота. При этом сюда могут добавляться доходы, которые компания генерирует при оказании услуг фулфилмента (исполнения заказа), а также выручка от продажи собственных товаров. Таким образом, выручка почти всегда меньше GMV.
К примеру, показатель GMV Ozon по итогам II квартала 2021 г. составил 89 млрд руб. при выручке 37 млрд руб. Соотношение выручки к GMV по итогам I полугодия 2021 г. у российских публичных компаний было следующим.
Наименьшая доля выручки в GMV у Ozon и Яндекс.Маркета из-за специфики работы. Торговые площадки предлагают широкий выбор товаров партнеров, в то время как остальные компании в подборке больше тяготеют к ритейлу в классическом виде, продавая львиную долю собственных товаров.
Особенность GMV в том, что этот показатель растет быстрее выручки. Это обусловлено тем, что компании постепенно увеличивают долю продаж сторонних товаров на маркетплейсах, которые в значительной степени влияют на GMV и лишь незначительно — на выручку.
Таким образом, можно сказать, что GMV отражает успешность маркетплейса с точки зрения популярности у продавцов и покупателей, торгового оборота. Чем выше показатель, тем больший объем комиссий и доходов от услуг может получить торговая площадка. Выручка — это те доходы, которые приходятся на компанию и непосредственно влияют на ее финансовые результаты.
Резюме
• GMV представляет собой совокупность торгового оборота маркетплейса за период без учета возвратов, обменов, скидок.
• Показатель отражает активность торговли на площадке. Чем выше активность, тем выше комиссионные доходы с оборота.
• GMV не соответствует выручке.
БКС Мир инвестиций
Последние новости
Рекомендованные новости
Главное за неделю. В ожидании Санты
Итоги торгов. Под конец сессии выкупили все снижение
IT-сектор США. Во что стоит инвестировать на 5 лет
Дивидендный портфель 2021. Подводим итоги
Ozon — затянутая «история роста»
Какие дивидендные прогнозы на 2021 сработали, а какие нет
Резкое падение цен на газ. Газовое ралли закончилось?
SoFi Technologies. Есть ли перспективы у популярного финтеха
Адрес для вопросов и предложений по сайту: bcs-express@bcs.ru
* Материалы, представленные в данном разделе, не являются индивидуальными инвестиционными рекомендациями. Финансовые инструменты либо операции, упомянутые в данном разделе, могут не подходить Вам, не соответствовать Вашему инвестиционному профилю, финансовому положению, опыту инвестиций, знаниям, инвестиционным целям, отношению к риску и доходности. Определение соответствия финансового инструмента либо операции инвестиционным целям, инвестиционному горизонту и толерантности к риску является задачей инвестора. ООО «Компания БКС» не несет ответственности за возможные убытки инвестора в случае совершения операций, либо инвестирования в финансовые инструменты, упомянутые в данном разделе.
Информация не может рассматриваться как публичная оферта, предложение или приглашение приобрести, или продать какие-либо ценные бумаги, иные финансовые инструменты, совершить с ними сделки. Информация не может рассматриваться в качестве гарантий или обещаний в будущем доходности вложений, уровня риска, размера издержек, безубыточности инвестиций. Результат инвестирования в прошлом не определяет дохода в будущем. Не является рекламой ценных бумаг. Перед принятием инвестиционного решения Инвестору необходимо самостоятельно оценить экономические риски и выгоды, налоговые, юридические, бухгалтерские последствия заключения сделки, свою готовность и возможность принять такие риски. Клиент также несет расходы на оплату брокерских и депозитарных услуг, подачи поручений по телефону, иные расходы, подлежащие оплате клиентом. Полный список тарифов ООО «Компания БКС» приведен в приложении № 11 к Регламенту оказания услуг на рынке ценных бумаг ООО «Компания БКС». Перед совершением сделок вам также необходимо ознакомиться с: уведомлением о рисках, связанных с осуществлением операций на рынке ценных бумаг; информацией о рисках клиента, связанных с совершением сделок с неполным покрытием, возникновением непокрытых позиций, временно непокрытых позиций; заявлением, раскрывающим риски, связанные с проведением операций на рынке фьючерсных контрактов, форвардных контрактов и опционов; декларацией о рисках, связанных с приобретением иностранных ценных бумаг.
Приведенная информация и мнения составлены на основе публичных источников, которые признаны надежными, однако за достоверность предоставленной информации ООО «Компания БКС» ответственности не несёт. Приведенная информация и мнения формируются различными экспертами, в том числе независимыми, и мнение по одной и той же ситуации может кардинально различаться даже среди экспертов БКС. Принимая во внимание вышесказанное, не следует полагаться исключительно на представленные материалы в ущерб проведению независимого анализа. ООО «Компания БКС» и её аффилированные лица и сотрудники не несут ответственности за использование данной информации, за прямой или косвенный ущерб, наступивший вследствие использования данной информации, а также за ее достоверность.
Пять базовых метрик для маркетплейсов
Маркетплейсы — как много в этом слове! Несмотря на то, что маркетплейсы существуют уже несколько десятилетий, ежегодно появляются сотни новых проектов, пытающихся «закрыть» отдельные ниши. Конкуренция усиливается, fail rate растет, а значит, подходить к такому бизнесу сейчас надо максимально серьезно.
Давайте разберемся, что отличает маркетплейс, который выжил (Топ-100 маркетплейсов можете найти в этой статье), от маркетплейса, который пал смертью храбрых.
Не открою Америку, если скажу, что основной особенностью маркетплейсов является наличие двух взаимозависимых сторон — покупателей и поставщиков, спроса и предложения соответственно. Выживаемость маркетплейсов на ранних стадиях — это особый вид искусства, потому что без спроса сложно удержать поставщиков, а без предложения невозможно привлечь покупателей.
В итоге изначально все сводится к убеждению поставщиков, что “вот-вот спрос появится и начнет расти”, и, в случае успеха в этом, к попытке быстро привести на платформу покупателей. Основная часть маркетплейсов гибнет именно на этой стадии.
Если набрать первичную базу покупателей и поставщиков все же удалось и они начали проводить транзакции, наступает время для глубокого анализа. Бизнес маркетплейсов как никакой другой зависит от метрик, в том числе достаточно специфических. Не буду повторяться по поводу базовых метрик (о них вы можете почитать в этом и этом материалах), остановлюсь на более узких.
Ключевые метрики маркетплейса и как их анализировать
Автор: Роман Киригетов, сооснователь маркетплейса поиска исполнителей Kabanchik
Существует три типа метрик для маркетплейса:
Общие метрики маркетплейса
Если бы можно было выделить одну ключевую метрику, которая даст понимание, все ли хорошо у вашего бизнеса, то это была бы Gross Merchandise Value (GMV). Это суммарная стоимость всех товаров или услуг, которые были проданы мерчантами маркетплейса. Мониторить этот показатель желательно от квартала к кварталу. Именно он, а не количество пользователей на маркетплейсе, является индикатором дел в бизнесе.
Измерять GMV сложнее тем маркетплейсам, у которых покупки совершаются в оффлайне, а не через платформу.
Маркетплейсам, которые зарабатывают на комиссии с каждой транзакции, эффективнее просчитывать GTV (Gross Transaction Value), для чего нужно умножить GMV на комиссию с каждой покупки.
Метрики поставщика и исполнителя
Владельцу маркетплейса важно отслеживать такие общие метрики поставщика и исполнителя, как:
Стоимость привлечение поставщика САС рассчитывается как соотношение общей стоимости привлечения (потраченной сумме) к числу новых пользователей (которые пришли из платных каналов). Те пользователи, которые попали на площадку органическим путем (например, через сарафанное радио), не учитываются.
Помимо САС считается также СРА или же оплата за действие. Эти показатели отличаются тем, что первый считает только расходы на привлечение пользователя, а второй включает и затраты на удержание. То есть, это показывает, сколько денег нужно, чтобы перевести человека из статуса “клиента” в статус “покупателя”.
Показатели вовлеченности отображают уровень активности пользователей на площадке. Так, когортный анализ дает понимание, какой процент поставщиков остается активным по истечение месяца и года после регистрации. Это показывает жизненный цикл клиента.
Метрики покупателя / заказчика
В этом сегменте отслеживаются такие показатели, как:
Это список наиболее влияющих на положение дел маркетплейса показателей. Их отслеживать нужно регулярно, сравнивая с предыдущим периодом и стремиться к улучшению. Важно не просто оставаться на уровне, а с каждым месяцем улучшать предыдущие показатели. Только так вы приведете бизнес к росту и масштабированию.
10 основных метрик для маркетплейса доступным языком
Тот факт, что маркетплейс — двухсторонняя торговая площадка, в разы усложняет аналитику. Вам нужно понимать, какие показатели считать для сегмента продавцов и для пользователей, а кроме того, постоянно решать проблему «курицы и яйца» — уравновешивать между собой спрос и предложение. О том, как отыскать баланс между сторонами, мы еще успеем рассказать, а пока cконцентрируем внимание на 10 метриках, необходимых любому маркетплейсу.
Маркетинговые метрики для маркетплейсов
В зависимости от выбранной бизнес-модели, показатели эффективности могут варьироваться. Например, маркетплейс может брать плату за публикацию объявлений или же комиссию от транзакции (причем, последнюю могут оплачивать как продавцы, так и покупатели). Это очень влияет на показатели, которые стоит считать, особенно если владелец маркетплейса хочет очень точно понимать текущую бизнес ситуацию.
В последующих статьях в Marketplace Wiki by Rademade мы более подробно остановимся на рассмотрении разных бизнес-моделей, жизненном цикле пользователей и более сложных методах финансового анализа. А сейчас перед вами простой гид из 10 метрик, который послужит своеобразным вводным пособием.
1. Количество продавцов
Одна из базовых метрик, которая касается сегмента продавцов. Чтобы понимать, как прогрессирует маркетплейс, вам нужно вести учет общего количества зарегистрированных продавцов, сравнивать его с новыми регистрациями и с числом тех, которые остаются активными через месяц. Таким образом, вы сможете отслеживать рост базы поставщиков из месяца в месяц и из года в год.
2. Общее число объявлений
Увеличение притока продавцов не несет смысла до тех пор, пока не увеличивается число размещенных ими объявлений, ведь именно они приводят к покупкам. Вы не только должны учитывать в своих метриках опубликованные на сайте предложения, но и сравнивать число новых со всеми активными, размещенными ранее. Также иногда полезно понимать среднюю стоимость товаров или услуг в объявлении (для маркетплейса с большим разнообразием товаров, этот показатель можно рассчитать для отдельных категорий).
3. Количество активных покупателей
Вы должны сами определить свое понимание активного пользователя. Такими вы можете, например, считать клиентов, которые прошли регистрацию в предыдущем месяце и дважды совершили покупку (в предыдущем и отчетном месяце). Или же активными можно назвать пользователей с первого месяца их регистрации и покупки.
Независимо от того, какое определение вам ближе, вам необходимо считать рост базы пользователей на месячней основе и годичной. Кроме того, нужно понимать, какой процент у вас one-time buyers (пользователей, которые совершили лишь одну покупку) и сколько тех, кто покупал не единожды.
4. Общее число заказов
Для маркетплейса нужно считать как общее число всех заказов, так и заказы, которые увенчались покупкой. Эти показатели можно определять для любого временного периода (день/неделя/месяц и т.д.).
5. Соотношение покупателей и продавцов (Buyer-to-Seller Ratio)
Соотношение покажет, кого на площадке больше — продавцов или покупателей. Определить можно благодаря простой формуле:
Buyer-to-Seller Ratio = Кол-во активных покупателей / Кол-во активных продавцов
Для стартапов на ранней стадии это соотношение обычно колеблется в пределах 1:3 и 1:6, хотя для стабильного ритейла нужно не менее 2-3 покупателей на одного продавца. Хотя цифры такие напрямую зависят от выбранной бизнес-модели, поэтому иногда правильнее рассчитать следующее соотношение:
Транзакции покупателей / Транзакции продавцов (TPB/TPS)
Результат покажет, могут ли продавцы справляться с заказами, несмотря на то, что они в меньшинстве. Ведь, например, водитель Uber может совершить в определенный период времени только одну поездку, в то время как продавец на Ebay — обработать несколько заказов. Также вы можете увидеть обратное — отсутствие стабильного спроса.
Баланс спроса и предложения чаще всего встречается в С2С маркетплейсах. Хороший знак, когда продавцы на таких площадках сами становятся покупателями. Это типичное поведение пользователей на сайтах вроде Couchsurfing (жилье в путешествиях) или CurrencyFair (обмен валют по выгодному курсу). Но в маркетплейсах Lyft (сервис такси) или Rover (уход за собаками) продавцы не меняются ролями с покупателями.
Если соотношение сторон сбалансированное, вам не придется тратить много средств на привлечение новых пользователей. База будет расти органически.
6. Стоимость привлечения пользователей (САС)
Стоимость актуально считать как для привлечения покупателей, так и для привлечения продавцов, ведь обе категории являются вашими пользователями. Формула для расчета выглядит так:
CAC = Общая стоимость привлечения / Число новых пользователей
Лучше считать САС, не учитывая пользователей, которые пришли к вам органически. В этом случае вам будет легче понять эффективность разных каналов и то, окупаются ли маркетинговые расходы на привлечение.
Более сложная формула для расчета САС:
CAC = (MCC+W+S+PS+O) / CA
Существует очень четкое различие между понятиями CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения) и CPA (cost per action, оплата за действие). В первом случае вы считаете только привлечение, во втором учитываются расходы и на привлечение, и на удержание. Буквально, это та сумма, которую вы платите, чтобы конвертировать клиента в покупателя.
7. LTD (Lifetime to Date)
Жизненный цикл клиента до определенной даты (Lifetime to Date) показывает, сколько денег вам принес пользователь за фиксированный промежуток времени. Термин может быть любым, например, 3 месяца или полгода. В зависимости от выбранного времени, все показатели вы считаете в рамках этого периода.
LTD = ((Ab*n)-С)*t
Как только вы получили результат, вы можете проанализировать данные, чтобы оптимизировать расходы на привлечение и удержание.
LTD = ((200*1)-150)*6 = 300
Когда вы получили итоговую цифру, важно сравнить этот показатель со стоимостью привлечения, чтобы точно понимать, какую ценность несет клиент.
LTD/CAC
8. Оборот товаров (GMV и GTV)
Товарооборот (GMV, Gross Merchandise Value) — одна из основных метрик для любого розничного онлайн-бизнеса, однако она может быть преобразована в соответствии с вашей бизнес-моделью. Например, если модель основана на комиссии, вам лучше отслеживать валовую стоимость сделки (GTV, Gross Transaction Value).
GMV — общая денежная стоимость всего, что было продано через маркетплейс в течение определенного периода времени.
GMV = # of Transactions * AOV
GTV учитывает процент, который маркетплейс получает от каждой сделки. Формула выглядит немного иначе:
GTV = # Transactions * AOV *% of Transaction
9. Чистая прибыль (Net Profit)
Расчет чистой прибыли за вычетом всех расходов.