Что такое digital стратегия
Диджитал-стратегия, как самостоятельно разработать и внедрить для роста бизнеса
2020 для всех стал неожиданным, сломал все планы, но мы все убедились в том, что та самая диджитализация как никогда актуальна для всех типов бизнеса.
Что мы понимаем под этим модным словом «диджитализация» или «диджитал-стратегия»?
Диджитализация бизнеса (диджитал-стратегия) — это прежде всего процессы внутри компании и команда, которая готова эти изменения внедрять.
Зачем внедрять этот процесс? Прежде всего для поиска новых возможностей, для привлечения новых клиентов как в сфере товарного бизнеса, так и для сферы услуг.
На сегодня наша команда в год ведет сотни проектов, и мы видим определенную тенденцию.
Часть владельцев бизнеса научились активно работать с диджитал-инструментами и, несмотря на все сложности 2020 года, активно растут. В то же время другие компании, потеряв свои преимущества в виде офлайн-розницы, теряют объемы продаж.
В этой статье я хочу показать практические инструменты разработки диджитал-стратегии для вашего бизнеса и на примере покажу, как ее реализовать.
Любая стратегия — это путь из точки А в точку Б.
Поэтому первый элемент любой стратегии — это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня.
Стратегия — это дорожная карта, которая позволяет прийти к поставленным целям и не свернуть c пути при первой неудаче.
Есть разные уровни стратегий:
Высший уровень — корпоративная стратегия; после — бизнес-стратегия; далее — маркетинг-стратегия; потом — бренд-стратегия, и только после — рекламная стратегия.
Что составляет проблему, особенно у малого и среднего бизнеса, — это работа с рекламной без других уровней стратегии.
Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий, и какой уровень самый важный?
Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе — всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.
На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.
В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии, а если быть точными — о диджитал-стратегии, и не просто о диджитал-стратегии, а о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.
Зачем нужна стратегия? Очень актуальный вопрос. Его часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу….
Я постараюсь дать максимально простой ответ.
Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 000 грн.
Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки, и действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?
Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.
Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.
На мой взгляд — это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.
Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи — нет бизнеса.
Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:1 блок: исследование
3 блок: трафик-воронка
4 блок: бюджетирование
Анализ конкурентов.Для проведения этого анализа мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:
Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя digital стратегия, — это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии.
Иными словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас.
Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают:
Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы — это:
Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете.
Прежде всего поговорим о целях.Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках digital-стратегии:
Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:
Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.
На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.
Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:
Под ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной — это, конечно, команда и бюджеты.
Если мы говорим о команде, то на мой взгляд идеальное решение — микс инхаус-команды и подрядчиков.По зонам ответственности распределить так:
Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии digital-маркетинга и web-аналитике.А внешние подрядчики — это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием digital-стратегию.
Касательно бюджетов мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных:
Продажи = трафик * конверсию * средний чек.
Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов.
Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик — на каналы, конверсию — на воронку продаж, средний чек — на группы услуг или товаров.
Например, если вы хотите получить 1 000 000 грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет.
И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание.
Оценка результата — это всегда комплекс web-аналитики и учетной системы.
Здесь фраза «реклама (стратегия) не работает» недопустима.
Оценка результата — это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов.
Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами.
Зачем нужна digital-стратегия?
Когда вы ведете или выводите бизнес в интернет, вам необходимо четко представлять, чего вы хотите и как этого достичь, а также когда ждать первых результатов, чтобы скорректировать первоначальные планы. Без проработанной маркетинговой digital-стратегии можно потерять не только время, но и деньги.
В диджитал-маркетинге существует большое количество примеров, «когда что-то пошло не так»… Например:
У вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный клиент найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.
Это стандартные ситуации, если компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их существование друг с другом. А цель Digital-стратегии как раз выявить, предотвратить подобные «нестыковки» еще на этапе планирования и заставить весь комплекс интернет-инструментов работать как единый механизм.
Поэтому можно долго мучиться с контекстной рекламой, но если не объединить все инструменты интернет-маркетинга в единую систему, то каждый запуск рекламы будет как лотерея. Вот почему интернет-маркетинг должен быть интегрирован с маркетинговой стратегией вашей компании. Digital-стратегия свяжет цели бизнеса со всеми онлайн-каналами и поможет вам увеличить прибыль бизнеса.
Стратегия это подробное пошаговое руководство по продвижению вашего бизнеса в интернете, которое вы можете сразу же пустить в работу и получать измеримые результаты в указанные сроки.
Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от задач (перфоманс-маркетинг, продвижение бренда или все вместе) они могут быть различными, но необходимо правильно определить их изначально.
Цель необходимо формулировать в соответствии с методикой SMART:
Аналитика конкурентов очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого нужно выбрать 2–3 основных игрока в сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравнить себя по следующим параметрам:
Бесспорно, каждый бизнес и так очень много знает о своей целевой аудитории, однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать. Персонализация клиентов помогает увидеть существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание аватара клиента также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам.
Аватар клиента или портрет покупателя – это характеристика клиента, основанная на информации о нем и на том, как он использует товар или услугу. Такие описания отражают различные целевые группы покупателей, название которых соответствует типу покупателя. Чтобы создать портрет покупателя, необходимо собрать полную картину того, кем он является.
Интернет-коммуникации позволяют взаимодействовать с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия им решения о покупке. Создание аватара клиента и анализ поведения при выборе продукта онлайн (поиск в Яндекс, чтение отзывов в соцсетях, просмотр видеороликов на Ютубе и тд) помогут эффективно и вовремя воздействовать на клиента в актуальной на данный момент точке касания с ним, “прогоняя” его по воронке продаж.
После определения целевой аудитории и выявления ключевых точек контакта можно перейти к составлению микса рекламных каналов. Рекламные источники определяются в процессе аналитики и рассмотрения ЦА. При правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.
После того как будут определены все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.
При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей. Для каждого рекламного канала прописываются свои ключевые показатели эффективности (так как у каждого инструмента они разные).
На стадии «прогноза результатов» выводятся главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др. Выполнение KPI на всех площадках в совокупности приводит к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.
Стратегия разрабатывается на срок от 6 месяцев до 2х лет. На более длительный срок разрабатывать стратегию нецелесообразно так как даже при стабильной ситуации на рынке и минимуме внешних факторов, стратегию необходимо пересматривать и при необходимости вносить корректировки не реже, чем 1 раз в квартал.
Разработка digital-стратегии компании: про этапы, примеры и важность для бизнеса
Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Как это осуществить, какие этапы проходит digital-стратегии и что за пользу приносит компании?
В России почти 100 млн пользователей интернета. Это около 80% населения старше 12 лет. Когда интернет присутствует практически во всех сферах жизни, то чаще и чаще для бизнеса становится актуальной разработка digital-стратегии компании. Но, возможно, это просто следование моде?
Если посмотреть на всемирную сеть с иной стороны, то всё выглядит не так уж заманчиво. Стоимость рекламы в ней растет. Более того, интернет уже лидирует среди других доступных медийных каналов по объемам инвестиций рекламодателей, а значит рекламы в онлайн среде становится чрезмерно много. Как следствие, это снижает внимание пользователей к рекламируемым предложениям и далеко не все инструменты дают однозначную эффективность в привлечении потребителей. Всё это приводит к разочарованиям бизнеса, которые делают робкие попытки в онлайн продвижении, и терпят по неопытности неудачи, когда бюджет потрачен, а продажи — нулевые.
Пожалуй, впервые в практике маркетинга — интернет заставил компании думать о продвижении на рынке как о комплексной системе, которая в совокупности используемых решений «разогревает» клиента и постепенно подводит его к покупке. И именно поэтому, маркетинговые кампании в сети не могут реализоваться эпизодически и/или одним типом инструментов. Для того, чтобы воздействие через онлайн на клиентов дало свои плоды, требуется разработка digital-стратегии компании. Что она из себя представляет? Как она выглядит? Зачем нужна диджитал стратегия? Что решает она для компании? Рассмотрим всё это в данной статье.
Что такое digital-стратегия?
Следует сразу отметить, что цифровая стратегия является частью коммуникационной. Но поскольку онлайн среда является одним из тех медийных каналов, который предоставляет широкий спектр контактов с целевой аудиторией разного свойства, то она часто выделяется компаниями в самостоятельную и прорабатывается более детально отдельно.
Если маркетинговая коммуникационная стратегия представляет собой комплексный план продвижения продукта, направленный на достижение долговременных целевых показателей с учетом существующих возможностей и угроз на рынке, а также ограничений ресурсов и других рисков самой компании, то цифровая стратегия из всего разнообразия коммуникационных инструментов опирается сугубо на способы продвижения из арсенала интернет-маркетинга.
Отбросив излишнюю академичность, сформулируем тоже самое простыми словами. Digital-стратегия — это то, как с помощью информационных технологий бизнес должен эффективно решать задачи продвижения на рынок для достижения своих целей.
Как разрабатывается digital-стратегия?
Как и в случае с любой другой, разработка digital-стратегии компании должна привести к фиксации всех её пунктов на бумаге. Дело не только в формальности подхода. Любой тип стратегии опирается на факты, экономические данные, исследования и анализ, на основе которых формулируются цели, подходы к решению и календарный план с бюджетом.
Но особенность цифровой среды еще в том, что она предоставляет дополнительные возможности как в сегментировании целевой аудитории, так и в отслеживании поведенческих паттернов, которые наиболее вероятно ведут к покупке. Все эти дополнительные полезные знания должны быть также использованы в разработке digital-стратегии компании.
Как было отмечено выше, цифровая стратегия является частью коммуникационной, поэтому нет необходимости делать повторный анализ внешней и внутренней среды. Можно сказать даже больше, что, скорее всего, насущность более пристального внимания к digital в коммуникациях появилась у компании именно в результате этой предварительной аналитической работы. Поэтому, держа это в уме, ниже перечислим этапы уже непосредственной разработки digital-стратегии компании.
Виды digital-стратегии
С точки зрения решаемых задач и подхода к выбору используемого инструментария в интернете, можно выделить следующие основные виды digital стратегий:
Примеры digital-стратегии
Чтобы стало понятнее, приведем примеры digital-стратегии, иллюстрирующих как определенный выбор преобразуется в конкретные действия по использованию цифровых инструментов.
1. Стратегия брендинга.
Рассмотрим её на примере косметической компании, которая предлагает свою продукцию аудитории молодых деловых женщин, которые не желают тратить много времени на макияж, но при этом хотят выглядеть привлекательно. На основе знания своей целевой аудитории компания может создавать интересный контент в социальных сетях, которые будет благоприятно влиять на бренд.
Таким образом, компании следует делать публикации коротких реальных видео с практическими советами. Например, как накраситься за 5 минут, какие продукты стоит иметь под рукой, если у подписчицы предстоит насыщенный день, в котором планируются и работа в офисе, и деловые переговоры, и вечерний поход на вечеринку и прочее.
Такой контент в совокупности с таргетированным рекламным продвижением позволит создать круг подписчиков, и, если контент попал в самое сердце, то у бренда наверняка появятся свои верные поклонники и лояльные потребители. В последствии фанатов бренда можно привлечь к его популяризации. Для этого новинки продукции следует рассылать наиболее верным потребительницам, чтобы на своих аккаунтах в социальных сетях они смогли поделиться своим опытом и впечатлениями.
И не страшно, что такой пользовательский контент не будет безупречным. Пусть в нем будут настоящие люди в реальных условиях, а в кадр попадают животные, дети, подруги и друзья, а само действие происходит в такси, транспорте по дороге на работу, в общественном туалете и т.д. В итоге продуманная подобная digital-стратегия окажется оригинальной, привлекательной для выбранной целевой аудитории и в конечном счёте успешной в брендинге продукции.
2. Перфоманс-стратегия.
За образец возьмём абстрактный интернет-магазин, у которого всегда актуальна задача не только привлечения новых клиентов, но и повышения уровня конверсии, увеличения среднего чека и совершения повторных покупок. Как в достижении этой цели может быть полезна perfomance-стратегия?
Как правило, интернет-магазин использует множество инструментов привлечения трафика на свой ресурс. Это и контекстная реклама по ключевым словам, и ремаркетинг, и SEO, и реклама в социальных сетях и т.п. Такие затраты могут быть значительными, но при этом обеспечивать низкий уровень возврата средств или еще хуже — не оправдывать вложения.
В данном случае цифровая стратегия компании должна быть направлена на улучшение своих показателей и снижения затрат на продвижение при сохранении, а то и улучшении объёма продаж. Для этого компании необходимо настроить на существующих решениях систему сквозной аналитики, чтобы понять, какие из её затрат работают неэффективно.
Так можно обнаружить ряд проблем. Скажем, ряд популярных ключевых слов, которые недешевы, дают трафик на торговую площадку, но не конвертируются в продажи. Или пользователи попадают на страницу описания нужного им товара, но по каким-либо причинам не совершают покупку. Также может оказаться среди потребителей низкая доля повторных покупок.
Решением перечисленных проблем может быть оптимизация используемых ключевых слов и ставок по ним, анализ содержания страниц с низкой конвертацией и их правка, создание рассылок с напоминанием по циклу повторных покупок и дополнительная сегментация существующей базы пользователей по потребительским паттернам, чтобы персонализировать им предложения от интернет-магазина.
3. Стратегия перфоманс-брендинга.
Пример подобной стратегии можно увидеть в туристических приложениях, которые предлагают услуги бронирования гостиниц и арендуемого жилья, развлечений, ресторанов и т.п. Чтобы решать сразу два направления — брендинга и перфоманса, такая компания должна организовать публикации пользовательского контента с отзывами и предложениями, что следует посетить туристам в той или иной локации.
С одной стороны, это создаёт мотивацию владельцам местного бизнеса из сфер гостеприимства и развлечений публиковать как можно больше интересного контента, чтобы сделать посещение их местности интереснее и привлекательнее для целевой аудитории туристов. С другой, пользователи, изучая контент, получают дополнительную ценность при взаимодействии с приложением компании, т.е. решается задача брендинга. Одновременно, изучая потенциальные маршруты, заодно делают бронирование гостиниц, ресторанов, развлекательных услуг, что работает на другую задачу — продажи.
Зачем нужна диджитал-стратегия для компании?
Можно ли компаниям обходиться без digital стратегии? Если ответить кратко, то, конечно, можно. Тогда возникает вопрос: зачем нужна диджитал стратегия? Почему следует тратить время на её разработку?
Особенность любой стратегии, в том числе цифровой, в том, что это не просто красивый документ, который можно эффектно презентовать руководству. Её наличие и регулярное использование в практике дает следующие преимущества бизнесу:
Стратегия digital-маркетинга: цели и этапы разработки
Термин «digital стратегия» используется уже повсеместно, но трактовки мы до сих пор видим очень разные. Новичков они больше путают, чем помогают разобраться.
Мы расскажем о том, что такое стратегия диджитал-маркетинга и как её разработать в очень практическом ключе. Это наш реальный опыт, именно так мы действуем в агентстве, работая над собственными и клиентскими проектами.
В материале мы ответим на вопросы:
что такое digital-стратегия, или стратегия интернет-маркетинга;
на каком этапе развития компании она нужна;
из каких обязательных частей она состоит и на какие вопросы отвечает;
как разработать стратегию, действуя пошагово;
как внедрить стратегию в своей компании.
Что такое «стратегия Digital-маркетинга»
Стратегия Digital маркетинга — это связный набор шагов, опирающихся на инструменты и тактики digital маркетинга, используемый для достижения конкретных целей вашего бизнеса.
Как и любая стратегия, стратегия интернет-маркетинга исходит из поставленных целей и содержит 3 обязательных части:
1) определение текущей ситуации и проблемы (или проблем), из-за которых цели не достигаются;
2) принципиальная схема решения проблем;
3) набор ключевых действий, которые необходимы для достижения целей.
Цели разработки digital-стратегии
Основная цель разработки digital-стратегии — это получение цельного, понятного и обоснованного плана достижения поставленных бизнес-целей.
Цельность и обоснованность также подразумевает высокую вероятность (надежность) достижения ваших целей (в отличие от «лоскутных» действий по продвижению бизнеса в digital среде).
Если вы хотите надёжно и предсказуемо наращивать объёмы продаж и прибыли, увеличивать долю рынка, побеждать в конкурентной борьбе — вам точно нужно сформулировать digital-стратегию компании.
Когда и кому нужна стратегия интернет-маркетинга
Вы и ваша компания готовы к этому, если:
уже пробовали (и продолжаете использовать) отдельные инструменты интернет-продвижения
есть или были определённые положительные результаты
есть базовые точки присутствия (сайт, возможно соц. сети)
есть трафик (на сайт или в соц. сетях) и есть заявки, есть продажи
но при всем этом вас не устраивают объёмы заявок и продаж, ваши цели не выполняются, и вы не знаете, как кардинально изменить ситуацию.
То есть нужен определенный опыт и уровень работы с вашим брендом и продуктом, чтобы перейти на уровень работы по цельной продуманной стратегии. Поэтому если вы узнаёте свою ситуацию в этом описании — то вам нужна digital-стратегия. С её помощью вы решите свои проблемы.
Общая схема построения digital стратегии
Как и любая стратегия, стратегия интернет-маркетинга:
базируется на «Что?»: что имеем на данный момент, какова диспозиция, и чего хотим достичь (каковы цели),
и отвечает на вопрос «Как?»: как, за счёт каких ключевых действий и изменений мы хотим достичь целей.
Схема построения digital стратегии
План разработки digital стратегии
Сбор и анализ ситуации и всех исходных данных
Вам нужны цифры и факты. Соберите все данные, которые касаются общей стратегии развития компании. Если вы делали SWOT-анализ, то этот опыт здесь отлично впишется: проанализируйте сильные и слабые стороны компании и продукта, возможности и потенциальные угрозы со стороны рынка, определите возможности для роста.
Вам нужно терпеливо и вдумчиво ответить на несколько десятков вопросов о вашем бизнесе, продукте, рынке, клиентах, конкурентах, ценообразовании, цикле сделки, воронке продаж и т.д. Что вы продаёте, какие продукты наиболее выгодны? Как вы себя позиционируете? Какие рекламные кампании идут? В каком состоянии сайт? Какая репутация сейчас у вашей компании? В чём УТП продуктов? Почему покупать у вас выгодно? Что предлагают конкуренты? В чём преимущества их продукта? Какие объёмы продаж достигнуты? А какой объём спроса есть на рынке? Если объективно, то насколько интересны ваши предложения и много других вопросов.
Для чего так подробно? Потому что на начальном этапе важно заложить прочный фундамент вашей будущей стратегии digital-маркетинга.
Мы используем в своей работе анкету из почти ста вопросов. Еще у нас есть подробная статья о том, что именно и как анализировать перед разработкой стратегии, прочитайте её.
Также на этом этапе вам необходимо проанализировать свою целевую аудиторию. Кто у вас покупает, какие группы целевой аудитории вы можете выделить? Какие из них покупают активнее и больше всех? Для каждой группы ЦА вам нужно составить Портрет целевой аудитории, используя метод Персонажей: как это сделать, мы подробно описали в статье «Портрет целевой аудитории».
Постановка целей
Исходя из общих целей вашей компании вам нужно определить, к каким показателям маркетинга и продаж вы стремитесь. Они должны быть чётко оцифрованы. Это могут быть:
количество (заявок, продаж, активных клиентов и др.)
объёмы (продаж, реже доли рынка)
проценты (конверсии сайта в заявки, заявок в продажи и т.д.)
Цели нужно определить (декомпозировать) по каждому из ваших ключевых продуктов и групп клиентов. Декомпозировать можно вплоть до количества целевых переходов на сайт по каждому из продуктов. Как вы планируете достигнуть тех или иных общих цифр, например, по выручке с учетом возможностей рынка. Это будет всего лишь гипотеза: понятно, что потом вы сможете внести корректировки в процессе, гибкость и адаптивность — это нормально.
При постановке целей придерживайтесь принципа SMART. Оцифрованность сама по себе уже подразумевает конкретность и измеримость, а еще нужны сроки. Реалистичные 🙂
Определение узких мест и ключевых точек изменений
К этому моменту у вас уже есть понимание:
какая ситуация (условия, имеющиеся ресурсы и показатели) есть на данный момент,
и каких показателей вы хотите достичь в результате внедрения стратегии интернет-маркетинга.
Сейчас вам нужно посмотреть и определить, где и какие сейчас есть проблемы, мешающие достигнуть целей. Может быть, узкое место в зоне трафика — у вас просто очень низкая посещаемость сайта? Или конверсия слишком низкая? Или средний чек?
Или вообще вы не всем целевым аудиториям предлагаете и продаёте, а может быть, мало допродаёте?
Вам нужен список конкретных гипотез по ограничениям. Эти ограничения позже превратятся в ключевые точки воздействия, на которые будет влиять ваша digital стратегия.
После составления списка расставьте приоритеты: выберите наиболее подходящие гипотезы с точки зрения соотношения «ресурсы / потенциал влияния на достижение целей».
Определение принципиальных тактик и инструментов достижения целей
Здесь уже появляется конкретный скелет вашей диджитал-стратегии. Вы еще раз осмысливаете данные, полученные на предыдущих этапах:
продажу каких продуктов планируете усилить с помощью стратегии
какие достоинства есть у этих продуктов
по каким целевым аудиториям будете увеличивать продажи
где можно найти каждую из этих ЦА, какие у них «боли» и мотивы покупки
как они принимают решение, какие касания с вашей компанией им нужны, чтобы купить, каков сам процесс покупки
соответствуют ли текущие инструменты продвижения и точки контакта тому, как покупает ваша целевая аудитория
И как итог — вы формулируете ключевые изменения и тактики digital стратегии. Важно: такие наброски продумываются для каждой из приоритетных комбинаций «Продукт + Целевая аудитория», сколько бы таких комбинаций у вас не оказалось.
Например, если вы юридическая компания и занимаетесь банкротством юридических лиц, то одна из цепочек стратегии может быть сформулирована так:
Для того, чтобы увеличить объем продаж услуги «Банкротство юрлиц» для ЦА «Юридические лица с финансовыми проблемами и задолженностями по налогам более 1.5 млн. рублей» до суммы 1300 т.р. в месяц, нам нужно:
Определение необходимых ресурсов (в т.ч. бюджета), сроков и ответственных
После того, как у вас поставлены цели, сформулированы принципиальные схемы действий по реализации digital-стратегии и готов набор используемых тактик и инструментов, вам нужно спланировать ресурсы.
Какие ресурсы вам потребуются?
команда (кто будет непосредственно разрабатывать планы конкретных действий и выполнять их). Это может быть несколько человек, один, может быть руководитель проекта со стороны вашей компании плюс внешняя команда — вариантов много.
бюджет на работы (включая суммы на разработку новых или переработку существующих точек контакта, бюджеты на платный трафик, SEO, копирайтеров и т.д.)
время. В виде а) сроков на реализацию — оценивайте трезво, не пытайтесь решить все проблемы за пару месяцев, и б) время руководителей и экспертов со стороны вашей компании на участие в реализации стратегии. Это может быть от пары часов в месяц до нескольких часов в неделю, но время, скорее всего, потребуется.
Важно понимать, что и сроки, и бюджеты на данном этапе будут только ориентировочными, потому что конкретных планов работ, которые можно было бы оценить, на данном этапе еще нет. Но ориентиры необходимы, в том числе для того, чтобы правильно детализировать планы (что уже будет частью не стратегии, а тактики реализации).
Как составить план реализации digital-стратегии
Дальше идет уже реализация стратегии, то есть тактические действия. Вам нужно:
прописать план работ и затрат хотя бы на 3-6 месяцев (чем дальше — тем более укрупненно). Здесь вы складываете все тактики и инструменты продвижения, придуманные ранее, в конкретные комбинации приведения вашей ЦА к продаже, чтобы достигать ваших целей. Доработка (или даже создание заново) сайта, посадочных страниц, инструменты трафика, SMM, повышения конверсии, механики прогрева аудитории — все это нужно спланировать здесь.
уточнить сроки и бюджет (это не значит, что бюджет должен измениться — но он, как и другие ресурсы, может быть распределен неравномерно),
распределить первый пул задач по исполнителям, определить конкретный ключевые показатели для отслеживания (KPI), спланировать контрольные точки,
команде приступить к выполнению первых задач.
При составлении конкретного плана реализации стратегии интернет-маркетинга есть несколько важных принципов и правил:
Все конкретные планы действий строятся только на основе детально описанных Персонажей покупателей и понимания их Customer Journey Map (пути этих пользователей к покупке).
Большой результат складывается из набора маленьких результатов. Продумывайте конкретные пути конверсии, привлекайте под них нужный трафик, создавайте посадочные страницы и другие точки контакта, но результаты (в целевых цифрах) по таким цепочкам не всегда будут очень большими, особенно если у вас большая матрица продуктов и целевых аудиторий. Просто запускайте больше таких «цепочек», и их совокупные результаты приведут вас к достижению стратегических целей.
При планировании действий по продвижению начинайте с обработки существующего горячего спроса, только после этого двигайтесь к более холодному (у горячего спроса цепочки конверсии будут проще, короче и дешевле).
Действуя по этому плану, вы сформируете результативную digital-стратегию для вашей компании.