Что такое customer journey map
Что за зверь такой Customer Journey Map (CJM)
На одном из последних митапов в одной из крупнейших технологических компаний рунета коллеги маркетологи обсуждали вопрос «Что такое кастомер джорней мэп?» «Как его создавать?» «Как применять?»
И я для себя понял одно: сложилось так, что у каждого свое понимание CJM и свое видение, как его применять. Отсюда вытекают различные подходы к его формированию и использованию. К примеру у email-маркетолога свое понимание (он строит коммуникационные цепочки), тогда как маркетологи других специализаций (influencer, SMM, стратег и тд) совсем другое.
Я бы хотел описать моё понимание этого маркетингового инструмента. Мои старшие коллеги не так давно активно начали разжевывать информацию общественности в выступлениях, статьях и даже книгах.
У коллег возникают путаницы в классификации карт. Ведь существуют еще такие сущности как: customer experience map, service blueprint, consumer decision map. Подходы очень схожи, но именно CJM вбирает в себя все этапы описываемые в вышеперечисленных картах, и позволяет очень широко видеть «картину мира».
По сути, CJM это исследование в виде иллюстрированной карты, отображающей путь вашего персонажа (и она, ни в коем случае, не линейная!). О персонаже стоит сказать, что может быть усредненная единица по срезу общих параметров вашей ЦА. Однако, если ваш продукт одинаково хорошо заходит подростку из глубинки и пенсионеру проживающему в мегаполисе, стоит выстраивать путь для каждой сущности свой.
Важный вопрос: Что же должен содержать в себе такой инструмент как Customer Journey Map, для кого он вообще нужен и что с ним делать?
На простом примере: Вы задумали в этом сезоне обновить свою дачу и начать с замены крыши, ведь старая уже давно местами протекает. Да и внешний вид ее портит всю картину. Что вы будете делать после осмысления проблемы? Верно! Искать решение! И тут масса вариантов: пойти к соседу и все узнать (Он ведь прошлом сезоне менял крышу. Да и он в целом виноват в вашем желании не быть хуже), посетить всем известный Гугл или Яндекс (посмотрим, кто из нас патриот) и скормить ему поисковой запрос, заехать в ближайшую торговую точку с кровельными материалами или вы уже точно знаете лучший (по вашему мнению) бренд который производит нужный вам продукт и тут все ясно. В не зависимости от выбранного вами пути вас ожидает долгий путь от изучения рынка (ведь вам важно знать, что ваш выбор точно верный), сравнения, выбора производителя и выбора параметров.
Структурно CJM позволяет провести аналитику по вашему рынку, изучить конкурентов, определить целевые показатели, найти свои слабые стороны, стать ближе в вашей ЦА, измерить лояльность и оптимальный LTV клиента, прокачать продукт и команду.
Важный момент. Не зацикливайте на себе все задачи, связанные с построением CJM. Привлекайте всех, наращивайте вовлеченных в процесс по необходимости. Если есть понимание, что даже клиннер в вашей точке продаж влияет на какие-то факторы, работайте в этим. Если привлекаете подрядчика на такую задачу, если важный фактор оценки компетентности оных: Задачу планируют решать «сами с усами», те ушли в небытие на оговоренное время и пообещали результат? Ищите дальше! Тут важно, чтобы подрядчик максимально глубоко проработал с клиентом и его ЦА, проводя глубинные интервью, анализируя все и выстраивая гипотезы совместно с вами. В противно случае вы получить шаблонный вариант.
Важно верно понимать как продуктивно использовать это инструмент. У нас есть аватар клиента, предпосылки возникновения потребности (интереса) в нашем продукте, понимание: какие сценарии действий могут существовать, какие каналы взаимодействия вам доступны, какие ожидания у клиента и какие барьеры его могут ожидать, какие эмоции у него могут сформироваться на каждом из этапов, какие инструменты вам важно использовать и как измерять эффективность их применения.
2. Вы сможете верно сформулировать ваши УТП / ХВП и отстроиться от конкурентов, имея понимание какие критерии важны для ЦА. И на каком этапе их стоит донести до него.
3. Определите какой контент создавать и с помощью какого канала доставлять его.
4. Найдете наиболее важные точки роста эффективности бизнеса. Расширите географию присутствия или улучшите работу отдела продаж.
5. Узнаете много нового о ваших клиентах. И о том, что вы упустили из виду.
6. Получите возможность программировать «клиентский путь» вашей ЦА. Выдергивать из лап стадии выбора ценных клиентов и буквально «за руку» проводить его по нужному вам пути.
7. Увеличите показатель повторных продаж и LTV.
8. Научитесь выращивать самых лояльных «адвокатов бренда».
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
Гид по созданию Customer Journey Map: опыт Нетологии
Многие воспринимают Customer Journey Map только как инструмент, который показывает взаимодействие пользователя с продуктом: помогает улучшить клиентский сервис, определить точки касания клиента с продуктом для более конкретной коммуникации.
Редакция Нетологии поговорила с исследовательским агентством Maratovich&Romanovskaya, как на самом деле Customer Journey Map помогает бизнесу, как правильно проводить исследования и какой бизнес-эффект можно получить. А ещё ребята делали Customer Journey Map для Нетологии — поделимся своим опытом.
Customer Journey Map помогает создать стратегию роста компании
Customer Journey Map (CJM; «карта пути клиента») — это масштабный и стратегический инструмент для визуализации пути пользователя, который он проживает в процессе решения своей проблемы. Рассматривается путь пользователя не только в рамках конкретного продукта, но и его путь решения проблемы, где он мог перестать пользоваться продуктом, не начать им пользоваться в принципе или выбрать продукт конкурента.
CJM помогает понять, как привлечь и удержать больше клиентов, охватить новый сегмент аудитории, увеличить количество повторных покупок и рекомендаций. А также найти дополнительную ценность продукта или новые бизнес-модели для существующей аудитории.
Следует учесть, что не всем подойдёт этот инструмент. Молодым стартапам, которые только вышли на рынок или планируют это сделать, лучше не делать Customer Journey Map, а провести как можно больше проблемных интервью и протестировать несколько вариантов MVP. А CJM рассматривать, когда наберётся аудитория продукта: например, для b2c-продукта речь идёт о тысячах клиентов.
Customer Journey Map не следует путать с инструментом User Journey Map, который показывает только то, что происходит внутри вашего сервиса или продукта. Customer Journey Map позволяет увидеть всю воронку: причины, по которым клиент приходит в продукт, почему уходит, как рекомендует и так далее.
Цель проблемного интервью — подтвердить или опровергнуть гипотезы проблем, а также найти новые.
Под подтверждением проблемы подразумеваются конкретные действия, которые совершает человек для решения проблемы, и ресурсы, которые он тратит на это (время, деньги).
Развенчиваем популярные мифы о Customer Journey Map
Помимо того, что многие воспринимают Customer Journey Map только в рамках маркетинговой стратегии или повышения лояльности клиентов, есть и другие заблуждения. Давайте пройдёмся по ним с наглядными примерами из CJM Нетологии.
Размер не имеет значения
Дьявол Инсайт кроется в деталях, поэтому CJM нужно делать максимально подробным. Детализация раскроет крупные шаги, исключив любые домыслы и гадания. Среди шагов — как пользователь ищет, выбирает, покупает, использует продукт.
Эмоции пользователя важны
Довольно рискованно принимать бизнес-решения на основе вашей интерпретации чьих-то эмоций. На CJM нужно выносить только те проблемы, которые подтверждаются конкретными действиями со стороны клиента по их решению.
К примеру, много англицизмов, которые используют преподаватели в ходе обучения, — проблема для учеников, так как они тратят время на поиск их расшифровок в интернете, а не просто жалуются на это.
Каждой «персоне» по Customer Journey Map
При построении CJM не распыляйтесь на множество «персон». Обычно при создании продуктов компании прописывают ограниченные варианты пути, по которому следуют пользователи. Но это не отменяет сегментацию аудитории для исследования — она применяется на этапах проблем в продукте и нужна для отражения разного отношения, критериев принятия решений.
В Нетологии выделили 4 сегмента, которые проходили практически идентичный путь. Однако критерии перехода внутри воронки, мотивы покупки и триггеры принятия решения были абсолютно разные и даже противоположные.
«Персона» — метод, описывающий сегменты аудитории по поведенческим характеристикам, а не социально-демографическим данным.
Например, эксперт (работает 2-3 года в должности) или руководитель компании.
Шаблон — это решение
Соблазн воспользоваться одним из готовых шаблонов CJM очень велик. Но не нужно подгонять полученные данные.
Ценное исследование отличается по структуре от готового шаблона. Задача — вынести те данные, которые позволят вам понять, как достигнуть бизнес-цели, а не заполнить готовый шаблон, подогнав под него результаты.
«Я лучше знаю»
Когда продолжительное время занимаешься одним продуктом или одной сферой деятельности, кажется, что знаешь всё вдоль и поперёк. И неминуемо возникает риск того, что замыливается глаз. Также следует помнить, что вы и ваши клиенты воспринимаете продукт по-разному: то, что для вас очевидно, для клиента может быть в диковинку. Например, студентам из региона было сложно разобраться в Slack или Facebook, а для сотрудников Нетологии это привычные инструменты.
Стройте Customer Journey Map только на основании информации, полученной от ваших пользователей в рамках интервью. Потом можно добавить собственный опыт и наблюдения, но выносить это отдельно, чтобы избежать путаницы.
Поговорили о сути CJM — перейдём к тому, как создаётся карта.
Как проводятся исследования для Customer Journey Map
Определите цель
У любого исследования должна быть цель. Например, узнать, как привлечь больше клиентов или их удержать.
Дальше необходимо понять:
Можно собраться командой на 1‒1,5 часа и закрыть эти вопросы.
Изучите внутреннюю и вторичную информацию
Нелишним будет провести экспертные интервью с сотрудниками, которые общаются с клиентами: отдел продаж, call-центр, техническая поддержка.
Изучите вторичную информацию: отзывы клиентов, статьи, форумы.
Так, в Нетологии перед стартом исследования мы изучили воронки продаж и отзывы тех, кто проходил курсы. Особое внимание следует уделить негативным отзывам.
Сформируйте выборку респондентов
Формируем выборку из трёх групп людей: клиенты компании, бывшие клиенты компании и клиенты конкурентов. Так вы поймёте, почему клиенты выбирают вас или ваших конкурентов, как делают выбор, почему уходят от вас и другое — сможете увидеть полную картину.
Для качественного исследования лучше опросить 40‒50 человек для одного большого сегмента.
Найдите респондентов
Определяем, через какие каналы можно найти респондентов. Это может быть почтовая рассылка, обзвон базы call-центром, социальные сети и так далее. Экспериментируйте и замеряйте конверсию.
Если конверсия в интервью меньше 10%, сделайте изменения в предложении, канале привлечения или замените рекрутёра.
В Нетологии лучшую конверсию показала email-рассылка. Также исследователи использовали свои социальные сети и рекомендации знакомых.
Не рекомендуется использовать деньги в качестве привлечения респондентов на интервью. Если хотите отблагодарить человека, то можно использовать какие-то бонусы и промокоды от компании — например, участникам исследования в Нетологии давали промокод на скидку на любой курс. Но платить респондентам не стоит — так респондент не будет чувствовать себя обязанным и вы не вынудите его солгать.
Если столкнулись со сложностями и бесплатно не получается найти респондентов, то лучше заплатить профессиональным менеджерам по продажам, чем рекрутинговому агентству.
Назначьте интервью
Рекомендуем назначать не более трёх интервью в день. Договариваться лучше за 2‒3 дня — иначе люди забудут или у них появятся более приоритетные планы.
Необязательно проводить интервью лично. Если есть навык проведения интервью, то пообщаться можно по телефону.
Проведите глубинные интервью
Проведение интервью — очень важный процесс в исследовании и создании CJM. От того, насколько качественно будут проведены интервью, зависит конечный результат.
Большинство считают, что достаточно легко провести интервью — как поговорить с другом. Это не так.
Чтобы получить ценную информацию, необходимо понимать, как работает исследуемый бизнес. Также не стоит забывать, что для общения с людьми необходимы проницательность и уверенность в себе, чтобы задавать неудобные вопросы любому респонденту, включая руководителя крупной компании.
Невозможно быстро обучить человека таким навыкам, просто передать знания. Нельзя за время стажировки набраться понимания бизнеса. Это вопрос времени и желания расти.
Глубинное интервью — метод качественного исследования, в рамках которого вы затрагиваете широкий спектр вопросов в конкретном бизнес-кейсе.
Понимаете истинные мотивы потребления, триггеры принятия решения, критерии выбора и так далее.
Каждый ответ респондента проходит проверку на истинность проблемы.
Основы эффективной коммуникации
Советы начинающим исследователям
Откройте «калитку некомпетентности»
В ходе интервью нужно задавать много неудобных и очевидных вопросов для обычного человека. Чтобы респондент не начал реагировать на такие вопросы агрессивно, в начале разговора его нужно предупредить об этом.
«Прежде чем мы начнём, объясню, что будет происходить. Я буду задавать открытые вопросы. Если они вам не нравятся, не отвечайте. Иногда может показаться, что я слишком часто переспрашиваю, задаю одни и те же вопросы, уточняющие вопросы или докапываюсь до слов. Не обращайте внимание — это часть процесса».
Это снимает лишнее напряжение перед интервью и помогает избежать негативных последствий. Помогает и интервьюеру не бояться задать вопрос. Попробуйте 5 раз спросить «почему» и вы поймёте, что это сложно.
Детализируйте
CJM отображает то, что происходит внутри вашей воронки. Практически у каждого бизнеса она устроена по классической воронке AARRR. В ходе интервью проводим респондента по воронке, где каждое его действие требует дополнительной детализации.
Например, когда спрашивали респондентов в рамках исследования для Нетологии: «Как вы проходили курсы?», то первый ответ был: «Смотрел вебинары и делал домашнее задание». Дальше исследователи развивали тему каждого действия: «Давайте подробнее поговорим о том, как вы делали домашнее задание. Как это происходило?».
Не лишним будет проговорить этапы, которые уже назвал респондент, и спросить, не забыл ли он что-то упомянуть. Это помогает человеку вспомнить действия, которые он совершает.
Подтверждайте проблему
Очень часто за проблему респондента принимают его жалобы. Но настоящая проблема — та, которую человек уже пытается решить и тратит на это время или деньги. Не забывайте уточнять эти вещи, когда респондент начнёт говорить о своих «болях».
Проблема должна быть подкреплена конкретными действиями: тратой ресурсов на её решение, поиском и проверкой других решений.
Ищите противоречия
В ходе интервью респондент может сказать вещи, которые противоречат друг другу. Например, в начале интервью респондент говорил, что покупает только онлайн-курсы, а в конце интервью начинает рассказывать про свой опыт офлайн-обучения. Люди делают это не специально: все мы хотим казаться богаче, успешнее, интереснее. Это нормально 😉
Не бойтесь переспрашивать: «Раньше вы говорили, что учитесь только дистанционно, а сейчас рассказали про офлайн-курс. Поясните, пожалуйста».
Не забывайте о цели
Помните о бизнес-цели исследования, иначе потратите слишком много времени на бессмысленные разговоры.
Не пытайтесь понравиться
Если вы начинающий интервьюер, то захотите понравиться респонденту. Безусловно, эмпатия и приветливость важны, но задача — получить информацию, а не стать другом респонденту.
Помните, вы интервьюер, а собеседник — респондент. Вне зависимости от социального статуса. Как со студентами, так и с руководителями крупных компаний, которые пришли учиться, лучше вести себя одинаково.
Не додумывайте, а спросите
В ходе интервью респонденты говорили, что выбрали Нетологию, потому что это известная компания, которой можно доверять. Это субъективное определение, которое ничего не значит без подробных разъяснений.
Не превращайте интервью в опрос
Глубинные интервью для создания Customer Journey Map подразумевают открытые вопросы и активное слушание. Подготовьте темы, на которые вы будете говорить, вопросы-инициаторы для данных тем и действуйте по ситуации.
Неизвестно, что ответит респондент, поэтому не стоит продумывать все вопросы заранее и строго придерживаться их.
Если идёте строго по заготовленным вопросам, это не глубинное интервью, а опрос, чья ценность невелика. Построить Customer Journey Map на основании такой информации нельзя.
Как правило, после первых 2‒3 интервью список тем, на которые стоит обратить внимание при общении с последующими респондентами, пополняется.
Не отвлекайтесь на записи
Не получится одновременно конспектировать и внимательно слушать собеседника — мы не многозадачны. Для записи есть диктофон или коллега, который вам поможет с этим.
Исследователь должен быть полностью включён в интервью. Всё, что нужно помечать во время интервью, — это дополнительные вопросы. Такой процесс называется активным слушанием.
AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) — Привлечение, Активация, Удержание, Рекомендация, Доход
Итак, провели интервью — идём дальше.
Выгрузите данные из интервью
Транскрипцию интервью можно сделать через специальные сервисы или нанять фрилансера. Но рекомендуем выслушать интервью самим — так лучше погрузитесь в исследование. Советуем использовать медиаплеер VLC Player: он бесплатный, подходит для Windows и macOS, читает все форматы и главное – в нём удобно работать с ускорением.
Следует заложить достаточно времени на эту задачу. Например, на выгрузку 40 интервью Нетологии у команды ушло больше 80 часов. Лучше выгружать не более четырёх интервью в день.
Выписывайте на стикерах в Miro цитаты респондентов, которые считаете важными. Цитаты исключают субъективность и погружают в контекст.
Рекомендуем обмениваться интервью с коллегами, которые тоже проводили интервью. Так вы узнаете гораздо больше информации, что поможет в дальнейшей работе.
Подготовьте черновик артефакта
Результат исследования принято называть артефактом.
Не пытайтесь сразу нарисовать красивый Customer Journey Map из выгруженных данных — с первого раза большие объёмы информации не получится обработать качественно.
Начните накидывать шаги или этапы, которые вы увидели, критерии выбора, проблемы, мотивы принятия решений и данные, которые показались интересными. Выделите ярко выраженные сегменты аудитории.
Скорее всего, этот черновик вам не понравится, потому что не закроет цель исследования. Не сдавайтесь и продолжайте. Например, для Нетологии потребовалось сделать два черновых варианта, чтобы приблизиться к цели и правильно визуализировать полученную информацию.
Отдохните
Обработка информации и построение CJM заставят мозг напрягаться — вы устанете. Чтобы получить структурированную картину, советуем подключить СПРРМ — сеть пассивного режима работы мозга. Она активизируется, когда человек не занят выполнением задач.
Соберите дополнительную информацию
Иногда даже после отдыха и возвращения к черновикам картинка не складывается. В этот момент может стать очевидным, что нужно провести ещё несколько интервью с респондентами или дополнительно проанализировать вторичную информацию — отзывы, статьи или форумы. Добавьте всё это в черновик артефакта.
Инсайт и Customer Journey Map
Где-то на третий раз обращения к своим записям и черновику артефакта вы начнёте видеть закономерности и поймёте, как их визуализировать. Например, на Customer Journey Map Нетологии появились критерии, которые влияют на более быстрое прохождение одного из сегментов по воронке.
Вам останется привести в порядок наброски, визуализировать CJM и записать легенду для прочтения и использования карты.
Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента
Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.
Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Для чего нужна карта пути клиента
Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.
1. Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
3. Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия
Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Не забывайте об ответственности
Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.
Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Заключение
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».