Что такое customer journey map в маркетинге
Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента
Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.
Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Для чего нужна карта пути клиента
Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.
1. Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
3. Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия
Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Не забывайте об ответственности
Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.
Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Заключение
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Customer Journey Map: в чем ценность карты движения клиента и как ее создать
Маркетинг начинается еще задолго до того, как клиент совершит покупку. Современные методы маркетинговых исследований помогают собрать о клиенте больше данных, в частности, чем он руководствуется при принятии решения о приобретении продукта, чему отдает предпочтения сегодня, и даже определить его привычки. Отличным помощником в оценке клиента является наша онлайн-программа «Профайлинг», благодаря которой вы научитесь анализировать людей и составлять их психологический портрет.
Такой подход помогает грамотно и своевременно оценить полезность и востребованность товара, а также иначе взглянуть на этапы взаимодействия компании с клиентом, что помогает вовремя внести изменения в сервис и улучшить качество продукта. А это, в свою очередь, положительно сказывается на жизни как потребителя, так и компании. Все чаще для наглядного понимания клиентских запросов используется современный в маркетинге инструмент визуализации Customer Journey Map.
Что такое Customer Journey Map
Customer Journey Map (CJM) – карта путешествия клиента (дословный перевод с английского языка). Это маркетинговый метод выявления проблемных зон, которые расположены на пути использования продукта (услуги) потребителем. В данном случае путь клиента изображается в виде графика, где визуально отображаются мысли, мотивация, цели пользователя.
Проще говоря, CJM – наглядное изображение движения клиента к продукту, благодаря которому выявляются зоны роста для улучшения сервиса и самого товара. Отличие от воронки продаж в том, что воронка изображает перемещение клиента к продукту линейно, не отображая проблемных зон.
Для создания CJM требуется оценить действия потребителя на всех этапах работы с компанией. Для этого также необходимо иметь достаточно информации и о клиенте, и об исследуемом товаре. Предлагаем рассмотреть основные этапы создания карты путешествия клиента далее.
Этапы создания карты путешествия клиента
Существует пять ключевых этапов создания карты путешествия клиента, благодаря которым процесс создания карты будет максимально эффективным и результативным:
Сбор основных данных о потребителях и создание персонажа
Это сбор собирательного образа клиента, сформированного благодаря полученной информации. Важно, чтобы образ был наделен ясными целями и индивидуальными личностными характеристиками. Для этого необходимо понять, кто ваш клиент: какого пола, возраста, где проживает, чем увлекается и даже его шаблонны поведения. Данная информация поможет сформировать портрет покупателя.
Важно составить несколько персонажей с учетом различной сегментации, т.к. у каждого клиента свой путь к товару: различается реакция на цены, качество и прочие характеристики продукта.
Для детального составления карты путешествия клиента, необходимо понимать его сомнения и проблемы, чем он руководствуется при выборе компании, как получает о ней информацию и с каким аналогичным продуктом сравнивает цены.
Есть несколько способов сбора информации:
Помимо информации о клиенте, на данном этапе важно собрать достаточно информации о самом продукте, компании и рынке.
Вернемся к основным этапам создания карты.
Определение точек соприкосновения с клиентом и каналов взаимодействия
После сбора информации и формирования портрета типичного клиента важно понять, на каких этапах клиент взаимодействует с компанией и какие для этого каналы использует?
Как происходит касание клиента и фирмы? Онлайн или через личное общение? Клиент может оставить заявку через сайт компании, заполнить анкету или лично обратиться к поставщику, позвонить на горячую линию. Все точки касания клиента и компании отмечаются на карте.
Существует неофициальный способ взаимодействия – потребитель решил свой вопрос через знакомого, который является менеджером данной компании, просто позвонив ему лично. Данное касание также отмечается на карте путешествия покупателя.
Необходимо визуализировать не только способы взаимодействия клиента и фирмы, но и сами действия покупателя. Отсутствие касания – это тоже действие, которое требует нанесения на карту.
Определение препятствий и критических точек взаимодействия
Препятствия – это то, что не дает клиенту передвигаться из одной точки в другую на пути к продукту. Здесь может быть что угодно: отсутствие телефона для связи с менеджером компании, акция на другой товар, потеря потребности в продукте и прочее.
Важно определить данные барьеры и понять способы их преодоления.
Критические точки – это та область карты, где данных препятствий больше всего. Именно в этой области потребитель испытывает негатив, напрямую связанный с продуктом или компании. К примеру, лояльность потребителя резко снизилась потому, что он остался недоволен сервисом компании. Это побудило его обратиться в конкурентную фирму.
Особой задачей на данном этапе является исключить скопление в одной точке нескольких препятствий сразу. Это может заставить покупателя отказаться от ваших продуктов или услуг.
Избавление от препятствий
Итоговая цель создания карты – сформировать максимально комфортный путь потребителя к продукту с минимальным количеством барьеров и полной удовлетворенностью покупкой в итоге.
Выявление критических точек позволит вовремя оптимизировать сервис компании или сам продукт. Зачастую для этого на карте придется убрать некоторые точки взаимодействия или перестроить карту, что является следствием модернизации товара или услуги.
Практически каждое устранение препятствий клиента требует дополнительных вложений со стороны компании. Важно их правильно и вовремя оценивать.
Для начала необходимо определить конкретные шаги для улучшения товара и далее оценить вложения в каждый шаг. Например, благодаря карте вам удалось выявить, что покупатель не может сделать заказ товара, т.к. кнопка «сложить корзину» является неактивной. Следовательно, вам необходимо провести модернизацию сайта. Вы сделаете это самостоятельно или обратитесь за помощью? Сколько это будет стоить?
Строим заново
Итогом составления CJM должны быть четкие и понятные действия по устранению всех препятствий на пути к комфортному движению клиента. Но следует учитывать, что карта показывает, откуда возникла проблема, но при этом не предоставляет конкретных решений. Даже самая логично-построенная карта не гарантирует успех, именно поэтому необходимо визуализировать движения потребителя к продукту регулярно.
После внедрения всех шагов по устранению барьеров движение клиента может изменить свою траекторию. А это значит, что необходимо составить карту заново. Необходимо постоянно следить за точками взаимодействия, выявлять препятствия и непрерывно оценивать самого клиента, его мотивацию, привычки, предпочтения и прочее.
Для создания CJM существует несколько полезных инструментов, а которых мы расскажем далее.
Инструменты для создания карты движения потребителя
Есть несколько способов наглядного изображения CJM. Среди описанных вариантов вы найдете именно тот, который подойдет вам, исходя из ваших целей и возможностей:
Резюме
Изучив понятие Customer Journey Map, рассмотрев составляющие карты и инструменты ее создания, следует еще раз обратить внимание на этапы создания CJM. Возьмите данное краткое описание за руководство к действию:
Уверены, что описанный маркетинговый инструмент исследования поможет вам всегда оставаться на высочайшем уровне в глазах своих потребителей и постоянно держать уровень компании на высокой планке в среде постоянной конкуренции.
Желаем вам удачи и творческого вдохновения на создание Customer Journey Map, а вашим покупателям – комфортнейшего пути к вашему продукту!
Кому нужна Customer Journey Map: что это, чем полезна и как создать
Пользователи редко покупают при первом контакте с сайтом. И даже если это произошло, такой «быстрой» покупке предшествовали другие этапы — формирование потребности, поиск и выбор товара, принятие решения и только потом покупка.
Понимание этапов, которые проходит пользователь на пути к покупке, играет важную роль при работе над сайтом — проектировании, улучшении юзабилити и повышении конверсии.
Customer Journey Map — инструмент, который позволяет наглядно представить путь пользователя и проанализировать все нюансы: потребности, цели, боли, каналы и точки контакта с компанией, сложности и препятствия на пути к конверсии. Коллеги из PromoPult рассказывают, как применить CJM в своем бизнесе.
Customer Journey Map — что это такое и зачем нужно
Понятие Customer Journey Map (CJM) обозначает карту пути клиента — последовательность действий при взаимодействии с вашим сайтом: от самого первого контакта до продажи и повторных покупок.
Карта пути клиента похожа по своей сути на воронку продаж, но есть отличия:
классическая воронка продаж визуализирует только этапы от формирования потребности до покупки — осведомленность, интерес, решение, действие;
CJM же более подробная — описывает все взаимодействия клиента, учитывает сомнения, ожидания и цели клиента на каждом из этапов.
В чем польза CJM
Детальная карта пути пользователей важна для маркетологов, руководителей и собственников бизнеса — тех, кто принимает решение при проектировании и разработке сайта, развитии каналов коммуникации и планировании рекламных активностей.
CJM отвечает на ряд важных вопросов, которые позволяют понять, каким должен быть сайт, какую коммуникацию использовать в рекламе, какой сервис и дополнительные возможности нужны пользователям для успешного клиентского опыта.
В частности, проработанная CJM дает понимание:
как пользователи попадают на сайт;
как взаимодействуют с сайтом — что просматривают, сколько времени проводят на определенных страницах и на сайте в целом, какой функциональностью пользуются;
сколько времени занимает переход с одного этапа воронки на следующий, какой цикл покупки от первого контакта до оформления заказ;
какие проблемы возникают у пользователей на разных этапах взаимодействия с сайтом — недостаточно информации о товаре, способах оплаты и доставки, неработающие формы обратной связи, сложная форма оформления заказа;
какие целевые действия выполняют пользователи на каждом этапе взаимодействия — просмотр видеоролика о товаре, сохранение товара в избранное, добавление в корзину, подписка на рассылку, оформление заказа;
как устранить сложности, отвлекающие клиента от покупки и улучшить взаимодействие с сайтом — например, упростить форму оформления заказа и убрать лишние поля; добавить блок рекомендуемых товаров, чтобы дольше удержать пользователя на сайте.
Какая информация нужна для создания Customer Journey Map
Данные о пользователях
Для качественного построения Customer Journey Map нужно изучить все особенности целевой аудитории.
устройства и операционные системы пользователей.
Источником данных может служить CRM или системы аналитики. К примеру, данные по полу, местоположению, устройству и ОС можно посмотреть в отчете «Посетители» в Яндекс.Метрике:
Отчет «Посетители» в Яндекс.Метрике
Также в отчете можно посмотреть данные об активности пользователей на сайте:
дату первого и последнего визитов;
общее время, проведенное на сайте;
гистограмму активности пользователя;
количество достигнутых целей.
С помощью отчета «Аудитории» можно проанализировать источники трафика и посмотреть количество достигнутых целей и полученный доход по каждому из них:
Отчет «Аудитории» в Яндекс.Метрике
Боли и потребности ЦА
Потребности потенциальных клиентов напрямую влияют на путь клиента, поэтому их необходимо собрать и проанализировать. Лучший способ это сделать — собрать обратную связь от потенциальных и действующих клиентов:
проведите опрос в рассылке и аккаунтах соцсетей;
прозвоните постоянных клиентов и попросите поделиться впечатлением о покупке, а также обратной связью о том, что можно улучшить на сайте или в обслуживании;
проанализируйте отчеты менеджеров по продажам, которые ежедневно общаются с клиентами. Узнайте, какую обратную связь они получают от клиентов;
изучите отзывы о вашей компании. Если у вас еще нет отзывов, изучите отзывы о конкурентах. В Яндекс.Браузере вы можете просто зайти на сайт конкурента и посмотреть доступные отзывы, открыв всплывающее окно в адресной строке:
Потребности целевой аудитории можно выявить и при анализе поисковых запросов в вашей тематике, особенно — информационных. Это запросы вида «какую столешницу на кухню выбрать» или «в чем отличие дорогого увлажнителя воздуха от дешевого». Быстро и бесплатно собрать такие запросы можно при заведении SEO-проекта в системе PromoPult. В несколько кликов даже небольшой список опорных ключевых фраз можно расширить средне- и низкочастотными запросами. Для дополнения семантики есть парсеры поисковых подсказок и фраз-ассоциаций.
Данные из систем аналитики: источники трафика, достижение целей, поведение на сайте
К примеру, в Google Аналитике есть отчет «Визуализация последовательностей». Он представлен в виде воронки продаж и показывает, какие каналы использовались клиентами на каждом этапе и какие действия предшествовали конверсии.
Воронка в Google Analytics
В Яндекс.Метрике можно узнать, сколько времени проходит между первым посещением сайта и повторным заходом в отчете «Время с первого визита»:
Отчет «Время с первого визита» в Яндекс.Метрике
Как составлять карту пути пользователя
Перед составлением карты важно собрать как можно больше данных:
база текущих клиентов;
данные из систем аналитики — о поведении пользователей на сайте;
все каналы и точки пересечения клиентов с вашей компанией.
Затем действуйте по следующему плану:
1. Сегментируйте аудиторию. На этом этапе важно разделить аудиторию не по социально-демографическим признакам, а по поведению (при взаимодействии с вашим сайтом).
Сегментацию аудитории можно провести по таким признакам:
Потребности — проявляют интерес к бытовой технике, холодильникам и т. д.
Стадии принятия решения — думают о покупке вашего продукта, впервые знакомятся с продуктом, изучают детальную информацию о продукте, сравнивают цены, намереваются совершить покупку.
Критерии выбора — цена, технические характеристики, внешний вид, наличие гарантии и сервиса.
Рассмотрим пример. На сайт приходят люди из двух источников трафика:
Поисковая реклама — приходит «холодный» трафик, который впервые взаимодействует с сайтом. Эти пользователи изучают ассортимент, цены. В течение пары недель заходят на сайт еще несколько раз и через месяц делают покупку.
Соцсети компании — отсюда приходят «теплые» клиенты (которые долго следят за брендом и в курсе особенностей товара, а также текущих акционных предложений). Покупку совершают в течение 1-2 дней.
Здесь мы можем обозначить два сегмента:
Аудитория соцсетей — «теплая», готова к покупке.
Аудитория из поиска — находится на стадии рассмотрения, путь к покупке более долгий.
2. Для каждого сегмента постройте путь — последовательность действий от контакта с вашим сайтом и до покупки.
Обратите внимание! Путь клиента не заканчивается на этапе конверсии. После этого этапа начинается этап «Удержания» — когда клиент делает повторные покупки, рекомендует компанию (или продукт) знакомым, становится «адвокатом бренда». Этот этап важно учитывать в CJM, чтобы заранее проработать механизмы удержания клиентов.
Последовательность составления CJM:
Начните с крайних точек: первая — первый контакт с вашим сайтом, последняя — момент покупки.
Пропишите последовательность действий пользователей между первым контактом и последним. Это могут быть: повторные посещения сайта, оформление регистрации, обращение в чат, просмотр контактных данных и страницы с условиями оплаты, добавление товара в корзину и т.д.
Определите инструменты и каналы: как пользователь нашел сайт и перешел на него, какие инструменты на сайте использовал (например, обращался в онлайн-чат поддержки или звонил по контактному номеру).
Пропишите барьеры покупателя — все, что мешает пользователю перейти к покупке: недоступность свободных менеджеров при звонке по телефону, сложности в регистрации, непонятная форма оформления заказа и т.д.
Пример готовой CJM
Сервисы для создания Customer Journey Map
Карту пути клиента можно составить с помощью специальных сервисов, которые предоставляют готовые шаблоны. Это упрощает составление и помогает не упустить важные этапы контакта клиента с компанией.
Рассмотрим, как составлять CJM в сервисе Uxpressia.
Интерфейс сервиса Uxpressia
При создании нового проекта необходимо выбрать шаблон карты из доступных вариантов:
Общая карта пути клиента. Стандартный шаблон, подходит для большинства услуг. Содержит набор этапов, от осознания до ухода.
Карта пути пользователя мобильного приложения. Подробная визуализация всех этапов взаимодействия пользователя с приложением — от формирования интереса и установки приложения, до удаления. В шаблоне предусмотрено описание действий и целей пользователей, пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия, возможные проблемы и пути их решения.
Карта пути сотрудника. Шаблон подойдет для HR-специалистов и руководителей. Позволяет построить весь путь сотрудника от поиска работы до увольнения. Шаблон помогает учесть и структурировать цели и ожидания сотрудников, процессы и каналы, возникающие проблемы на разных этапах и идеи их решения.
Путь клиента в e-commerce. Предназначен для построения CJM под интернет-магазины и другие e-commerce проекты. Позволяет построить полный путь клиентов от первого контакта до постпродажного обслуживания и повторных покупок.
Также в сервисе есть шаблоны для конкретных ниш и направлений — например, CJM для e-commerce в сфере потребительских товаров.
Нам подходит шаблон «Путь клиента в e-commerce». Выбираем его и переходим к созданию карты.
Карта пути клиента представлена в виде таблицы. Столбцы — этапы, которые проходит пользователь при взаимодействии с компанией:
взаимодействие с рекламой (переход по объявлению);
осведомленность о продукте;
исследование (сравнение похожих вариантов по цене и другим параметрам);