Что такое customer journey
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
Как создать customer journey map: объясняем на примерах
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.
Что такое customer journey map
Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.
На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Работа с CJM позволяет:
Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.
Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.
Как выглядит CJM
Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.
Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:
А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:
Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.
Из каких блоков состоит карта
Этапы взаимодействия
Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.
Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:
Точки контакта
Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:
Короче: что такое customer journey за 4 минуты
Лет двести назад на целый город мог быть один кузнец или пекарь. И хочешь не хочешь, а брать товар приходилось у него. Поэтому путешествием покупателя была обычная прогулка до ближайшей лавки. Но конкуренция росла, появилась реклама, а потом цифровые технологии — и этот путь усложнился. Теперь для завоевания клиента, нужно понимать, где он «водится», какими путями узнает о бренде и как с ним взаимодействуют. Читайте, что такое customer journey, почему его важно учитывать и как составить карту клиентского пути.
Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:
Что такое customer journey или клиентский путь
Customer journey или клиентский путь — это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда.
Это отчасти напоминает воронку продаж, но customer journey имеет существенные отличия:
Проиллюстрируем путь покупателя на примере молодой матери, которая выбирает коляску.
Даже в таком упрощенном примере клиент проходит много этапов. Причем на нескольких из них продажа чуть не срывается. Если бы бренд знал, на каких именно, то мог бы усилить эти узкие места. Например, предусмотреть положительные отзывы на форумах, информацию об оплате и доставке на видном месте, более быстрые ответы менеджеров. Это и есть одна из основных целей построения customer journey — понять, каким путем к вам приходит клиент и сделать его опыт безупречным.
До появления цифровых технологий казалось, что достаточно «скормить» побольше рекламы потенциальному клиенту — и он превратится в покупателя. Но появился интернет, а с ним и дополнительные каналы, по которым можно узнать о товаре и выбрать подходящее предложение. Бренды больше не контролировали весь поток информации, который мог получить клиент — а значит, не могли управлять его решением напрямую.
«Цель — «забраться в голову клиента», чтобы «увидеть», и, следовательно, понять опыт клиента. Вооруженные этим, организации способны лучше настраивать и перестраивать свои процессы, чтобы стать более ориентированными на клиента. Это непрекращающийся процесс, поскольку потребности и ожидания потребителей постоянно меняются»
И это чаще всего действительно полноценная карта пути клиента, и довольно запутанная. Клиент может узнать о бренде благодаря сарафанному радио, потом погуглить, отправиться в магазин, чтобы пощупать товар. Но в итоге заказать его онлайн, потому что так дешевле. А дальше опыт использования, гарантийное обслуживание и, возможно, новые покупки.
Из-за множества каналов и сценариев поведения customer journey обычно сложен. Вот, например, как выглядит путь покупателя продукции IKEA. Причем только одна его часть проходит в магазине, а две другие — за его пределами и онлайн.
Customer journey map ikea
Ringostat для руководителя и собственника бизнеса
Что такое customer journey map
Customer journey map — это визуализация пути покупателя. Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей.
Зачем нужна карта пути покупателя
Как построить customer journey map
Составление карты пути покупателя — это долгий процесс, который требует совместных усилий всей команды бренда. Не существует единого алгоритма ее построения, ведь все бизнесы различны. Customer journey map может быть очень детальной, как на примере ниже:
Но для начала можно построить более простой вариант, который поможет лучше понять, как потребитель продвигается к покупке и на каких этапах может «отвалиться». Перечислим основные составляющие customer journey map.
Пример простейшей карты путешествия покупателя: основные этапы, вопросы, которые возникают у пользователя на каждом из них, точки соприкосновения с брендом и решения для вовлечения:
Для составления customer journey map может помочь метод глубинных интервью. Просите клиентов детально описать историю выбора и покупки продукта. Спросите об его эмоциях на том или ином этапе. Например, что он чувствовал, когда продавец был недостаточно вежливым или к товару не дали обещанную гарантию.
Использование Customer Journey Mapping в бизнес анализе
2. История возникновения Customer Journey Map
3. Основные ценности CJM для бизнес аналитика
5. Компоненты Customer Journey Map
6. Процесс построения CJM
Что такое Customer Journey Map?
В последнее время, говоря о взаимоотношении клиента с продуктом, бизнесом или брендом, используют слово «вовлеченность». Ее нельзя измерить объемами продаж, лайками или кликами. Вовлеченность показывает, насколько клиенту нравится ваша компания, как ваш продукт или бренд стал частью его жизни. Лучшим способом анализа вовлеченности является построение Customer Journey Map.
Есть мудрая пословица: «Don’t judge a man until you’ve walked a mile in his shoes». В дословном переводе она звучала бы так: «Не осуждай человека, пока не пройдешь милю в его обуви». Customer Journey Mapping поможет аналитику пройти эту милю.
Итак, CJM это визуализация всех точек взаимодействия клиента с продуктом или компанией, с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения, вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.
История возникновения Customer Journey Map
Нельзя точно сказать, как появился данный фреймворк. Однако, если рассматривать идею точек контакта, можно предположить, она развилась из концепции Яна Карлзона (Jan Carlzon) о «моментах истины». По мнению Яна Карлзона, который сумел всего за год не только вывести из глубокого кризиса Scandinavian Airlines, но и сделать ее одной из лучших авиакомпаний в мире, на это у сотрудников компании есть всего 15 секунд. Именно столько в среднем длится общение клиента и специалиста компании. Именно эти 15 секунд решают всё — будет клиент доволен или уйдет в другую компанию. Ведь в конечном итоге то, насколько сильно компания сможет “привязать” к себе клиента, зависит не только от гениальных идей топ-менеджеров, но и от того, насколько хорошо обслужит клиента каждый конкретный сотрудник.
Ян Карлзон стал адвокатом экологического, эмпатичного подхода к СХ, однако никогда не предлагал карту пути клиента в качестве инструмента. CJM появилась в тот момент, когда на рынке заговорили о Customer Experience (Клиентский опыт: совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар). В статье, которая появилась в журнале Marketing Management, авторы Lewis Carbone и Stephan Haeckel рассказали «визуальной презентации взаимодействия клиента с продуктами и услугами компании и формами воздействия на этот опыт». В 2002 году Колин Шоу (Colin Shaw), поведенческий эксперт, продемонстрировал прототип карты, которую он назвал «карта моментов». В основу нее лег концепт Яна Карлзона. А уже как диаграмма CJM вышла из Service Blue Printing.
Основные ценности CJM для бизнес аналитика
Целью построения карты Сustomer Journey является структурирование поведения клиентов и определение наиболее эффективных методов их вовлечения во взаимодействие с брендом или компанией. У каждого клиента будет свой уникальный путь. Однако с помощью CJM можно определить типичное поведение, проанализировать, что происходит в точках контакта, и понять, как улучшить взаимодействие в этих точках.
CJM отличный инструмент, который дает представление, что клиент думает, чувствует, видит, слышит, проходя все этапы. Работая с ней, бизнес-аналитики глубже понимают «боли» клиентов и могут лучше донести их до руководителей и других сотрудников. Adam Richardson в журнале Harvard Business Review написал, что CJM иллюстрирует все контакты клиента с компанией, ее продуктом, отделом продаж или отделом техподдержки. Стейхолдеры могут увидеть полную картину. И чем больше таких точек, тем сложнее получается карта.
Ценности CJM для бизнес аналитиков:
Удержание клиентов Главная задача CJM определить «болевые» точки клиента и решить, каким образом компания или продукт может «снять» эту боль. Получая обратную связь от клиентов или от целевой аудитории, легче понять их процесс принятия решения и те эмоции, которые с ним связаны. CJM показывает, что мотивирует покупателей перейти к следующей стадии, почему они сохраняют заинтересованность в продукте. CJM также выявляет барьеры: что мешает потребителю перейти к следующему этапу? Каковы структурные, ценовые, психологические и другие барьеры? Детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и % повторных покупок.
Целостная картина для всех сотрудников CJM дает целостную картину клиентского опыта и позволяет достичь понимания сотрудниками того, как устроено взаимодействие с клиентами, как их действия влияют на клиентский опыт, способствуя положительным изменениям. Позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего обслуживания клиента (между подразделениями и каналами коммуникации).
Мониторинг степени удовлетворенности клиентов
CJM позволяет быстро отслеживать, в какой из точек взаимодействия клиент получил негативный опыт. Демонстрация низкого уровня удовлетворенности клиентов в точках контакта является самым эффективным способом убеждения ключевых лиц для принятия соответствующих мер. Поскольку и руководители, и сотрудники понимают, как негативный опыт может повлиять на репутацию продукта и всей компании.
Сокращение расходов и оптимизация продаж
Большинство компаний активно инвестируют в стратегию лидогенерации, однако маловероятно, что они понимают до конца потребности и желания целевой аудитории. В результате такой стратегии ценность приведенного клиента оказывается значительно меньше. CJM же учитывает психологические аспекты поведения потенциальных клиентов. Грамотно построенная карта позволяет выбрать целевую аудиторию, провести рекламную кампанию, выбрав самое подходящее для этого время.
Улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж.
Помогает создать стандарт работы с клиентами, что особенно ценно, если у компании есть несколько продуктов / отдельных бизнес-подразделений.
CJM помогает дифференцировать отдельных клиентов, основываясь на особенностях их поведения на протяжении всего пути. Отдавать приоритет тем клиентам, которые приносят больше всего прибыли и исследовать возможности привлечения новых клиентов.
Стадии CJM
Классическая модель Customer Journey состоит из 7 основных этапов:
1. Осознание потребности;
2. Формирование интереса к продукту/услуге и проведение предварительного исследования продукта (при помощи онлайн и оффлайн инструментов);
3. Вовлечение во взаимодействие с конкретным брендом;
4. Совершение покупки;
5. Использование товара;
6. Оценка качества постпродажного обслуживания; 7. Адвокация бренда (рекомендация бренда друзьям, знакомым, позитивные отзывы в соцсетях и т.д.).
Компоненты Customer Journey Map
Zone A: Описание персоны (“кто”) (1) и (2) исследуемый сценарий (“что”). Zone B: Визуализированные этапы прохождения пути (3). Действия (4), (5) мысли, и (6) эмоциональный опыт клиента, который может быть описан с помощью цитат, эмоджи, видео. Zone C: Выводы, которые будут варьироваться в зависимости от бизнес целей карты. Здесь будут инсайты, описание положительного опыта или фрустраций клиентов, возможные решения (7). Под каждым выводом указаны ответственные лица (8)
(перевод: Deconstruction of a Customer Journey Map, NNG)
После того, как определены стадии, по каждой из них вы можете добавить следующую информацию, в зависимости от задач проекта.
Персона
Для кого мы строим CJM? Мы должны понимать образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно знать, как и почему клиенты выбирают именно наш бренд, в каком контексте используют наши продукты или услуги. Поэтому необходимо разработать персоны: Персонаж (персона, англ. Persona) — это архетип пользователя, представляющий определенную поведенческую модель. Иными словами, это описание группы пользователей с их ожиданиями, переживаниями, опытом, потребностями, воплощенное в одном фиктивном профиле.
Сценарии
Сценарий (англ. scenario) — это описание, как пользователь взаимодействует с продуктом для достижения своей цели в соответствующем контексте.
Клиенты приходят к нам по различным путям, а разные отделы их могут обслуживать по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта. И в каждом сценарии мы должны четко понимать, какова цель клиента на том или ином этапе.
Действия клиента, мысли, чувства
В сердце карты пути клиента описание его действий, мыслей и чувств. Эти данные должны основываться на данных, полученных в ходе качественного анализа: наблюдения, полевые исследования, интервью. В каждой точке контакта необходимо
— описать действие, которое совершает клиент, включая как можно больше деталей. — отмечать вопросы, которыми может задаваться клиент, проходя эту точку. Эта информация нам поможет оптимизировать карту, мы сможем предугадывать желания клиента.
— описывать эмоции, которые возникают при взаимодействии с сервисом или продуктом. Эти эмоции могут быть позитивными, негативными или нейтральными. Задача аналитика — повлиять на опыт клиента в данной точки и решить, как перевести эмоции из нейтральных в положительные. Для этого чаще всего используют карту эмпатии и карту эмоций.
Точки контакта и каналы
На карте необходимо показать все точки взаимодействия клиента с компанией, а также каналы (где именно происходит данное взаимодействие: веб сайт, приложение, служба доставки и т.д.). Этому пункту нужно уделить особое внимание, именно здесь можно увидеть разрыв опыта клиента с продуктом или услугой. Здесь можно увидеть его боль, которая может быть связана с человеческим фактором, неисправностью системы, процессами и т.д. Возвращайтесь к этому пункту каждый раз, после того, как будут проведены опросы или тесты.
Выводы и ответственность
Выводы и ответственность — важные элементы, которые могут меняться, поэтому их необходимо постоянно пересматривать. Каждый новый вывод, полученный в ходе построения CJM, должен быть детально описан и назначены определенные действия. Определите сотрудников подразделения, которые ответственны за изменения в данной точке, если позволяет политика компании. Не назначив ответственных за выполнение тех или иных шагов, вы рискуете оставить эту точку контакта без изменений.
Процесс построения CJM
1. Определите цель построения cjm. Cjm может быть нужна для отображения существующего или будущего взаимодействия клиента и продукта или компании. CJM может строиться с целью детализации этапов пути, который должен пройти клиент для решения своих задач.
Правильно выбирайте стейкхолдеров: в построении карты должны присутствовать представители ключевых подразделений компании всех уровней. Каждый стейкхолдер должен подготовить информацию, как его подразделение взаимодействует с клиентами, как их действия влияют на опыт клиентов.
2. Разработайте персону. — Сделайте описание архетипа пользователя (демографические и психографические данные). Как правило, в него входит информация о возрасте, поле, роде деятельности, целях, мотивирующих и фрустрирующих факторах.
— Опишите среду (контекст использования: где и когда происходит взаимодействие).
— Изучите повседневную жизнь клиентов, с какими проблемами они встречаются, какие задачи пытаются решить, обращаясь к вашему бренду.
В некоторых случаях одной персоны будет недостаточно, т.к. групп может быть несколько. И тогда нужно будет строить новые cjm, чтобы сравнить все пути.
3. Представьте себе, что ваша персона — живой клиент. Мысленно нарисуйте весь его путь, который он пройдет, как будет взаимодействовать с компанией (продуктом). Опишите это в виде сценария — короткая история о вашей персоне, которая стремится удовлетворить свои потребности в определенных условиях. Основной фокус будет на целях: что именно пытается получить пользователь взаимодействуя с компанией, продуктом? Какова его цель? В каких условиях он действует? Сценарии помогают лучше понять проблему, прежде чем непосредственно перейти к ее решению. Как и персон, сценариев может быть несколько.
Нанесите на карту все этапы, шаги конкретного сценария, моменты истины (Moments of Truth), эмоциональное состояние, опыт, проблемы, точки контакта, каналы, неудачи. Информацию о желаниях клиента, его потребностях можно взять из описании персоны, а также из предыдущих исследований, которые были проделаны (отзывы в соцсетях, жалобы в службу поддержки и тд).
Каждое подразделение должно взять свои стадии жизненного цикла и презентовать перед остальными участниками. В обсуждении принимают участие все стейкхолдеры. Они могут дополнить информацией каждую из стадий.
4. Заполненную CJM отправьте всем стейкхолдерам, чтобы еще раз просмотреть все этапы и убедиться в том, что ничего не упущено.
CJM дает возможность каждому подразделению глубже понять опыт клиента и найти способы его улучшения. Поэтому карту необходимо постоянно обновлять, чтобы она содержала только актуальную информацию (особенно когда речь идет о запуске нового сервиса в компании, канала взаимодействия, системы). Так компания сможет всегда держать в фокусе клиента и его потребности.
Использованные материалы и полезные ссылки: Kalbach, J. (2016). Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams.