Что такое churn rate
6 самых важных метрик для SaaS бизнеса
Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement понятным языком.
Основатели конференции Growth Marketing Stage, Ярослав Степаненко и Павел Педенко, подготовили список ключевых метрик для SaaS-бизнеса и понятным языком рассказывают, что такое Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement.
Добиться роста бизнеса — непростая задача. Добиться роста SaaS-бизнеса — невероятно сложная задача.
Основным вызовом для продуктов, работающих по SaaS-модели, является необходимость «удерживать» пользователя, чтобы тот платил регулярно. И в отличии от традиционных бизнес моделей, где основная часть дохода приходит от разовой покупки, для SaaS-компаний выручка распределяется равномерно в течение длительного периода времени.
Основной риск SaaS-модели — потерять пользователя до того, как выручка от него станет больше, чем инвестиции в маркетинг для привлечения этого клиента.
Таким образом, основные бизнес-метрики, которые должны понимать основатели и маркетологи в SaaS, сосредоточены вокруг удержания клиента.
Есть два типа churn rate:
1. Customer churn (отток клиетов);
2. Revenue churn (отток дохода).
Customer churn — количество клиентов, которых вы потеряли за определенный период времени (месяц, год), в процентах от общего количества клиентов.
Основная ценность от этой метрики — это понимание retention (удержание пользователя). Анализируя customer churn за определенный период, не ограничивайтесь сухими процентными показателями. Обязательно углубляйтесь в причины оттока, анализируйте проведенные изменения в продукте, аудиторию, любые технические детали, которые могли повлиять на отток.
Revenue churn — сумма дохода, получаемого от клиентов, покидающих ваш сервис за определенный период времени (месяц, год), как процент от общего дохода.
Очень важно понимать revenue churn наряду с customer churn, поскольку он более информативен как показатель жизнеспособности бизнеса.
MRR — monthly recurring revenue — ежемесячный повторяющийся доход.
Поскольку модель SaaS подразумевает рекуррентность платежей от пользователя, ежемесячный повторяющийся доход (MRR) очень важен для понимания финансового здоровья бизнеса. MRR позволяет прогнозировать, какой доход вы можете получать в будущем, каждый месяц.
Умножив MRR на 12, вы получите годовой повторяющийся доход — ARR — annual recurring revenue.
Понимая MRR и ARR своего продукта, дает вам точную картину того, где вы находитесь сейчас, и возможность прогнозировать доход на годы вперед.
LTV — lifetime value — средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией.
Как посчитать LTV? Нужно сделать следующее:
1. Определить lifetime — как долго пользователь «живет с вами», пользуется продуктом. Для этого используем формулу: 1/customer churn = lifetime. Например: если ваш customer churn составляет 3%, то это значит, что пользователь «пробудет» с вами 33 месяца: 1/0.03 = 33
CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. CAC показывает, сколько стоит «приобретение» новых клиентов. В сочетании с LTV этот показатель поможет вам следить за жизнеспособностью бизнес-модели.
Чтобы рассчитать CAC, ваши общие расходы на маркетинг нужно разделить на общее количество новых клиентов, которых вы получили в течение определенного периода времени.
Для более точного просчета стоит включать затраты не только на маркетинг, но и на персонал и операционные затраты.
CAC<>LTV Ratio агрегирует среднюю сумму денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией и стоимость их привлечения, в одной метрике. Эта метрика отображает «здоровье» ваших маркетинговых активностей.
Посчитать CAC<>LTV Ratio очень легко. Нужно сравнить свой LTV и CAC. Как правило, здоровым считается тот SaaS-бизнес, который имеет LTV в три раза больше, чем CAC.
Основная задача SaaS маркетологов сегодня — добиваться «здравого» соотношения CAC и LTV. Это позволяет полностью отказаться от вопроса бюджетирования, месячного, квартального, и тд. До тех пор пока CAC в два — три раза ниже LTV, нужно не выделять фиксированный маркетинг бюджет, а тратить как можно больше.
Engagement — вовлеченность пользователя. В отличии от финансовых показателей (MRR, CAC, LTV и Churn), Engagement rate позволяет измерять насколько пользователь «привязан» к вашему продукту.
От того, насколько пользователь вовлечен в продукт, зависит его мотивация продолжить платить месячную или годовую подписку. Отсюда — прямое влияние на метрики, упомянутые выше.
Оценка вовлеченности — не самая простая задача. KPIs будут зависеть от того, как клиенты используют ваш продукт: частота, интенсивность, время суток, сезонность, место использования, и тд.
Чтобы определить ключевые показатели вовлеченности, вам стоит проанализировать паттерны использования вашего продукта, понять зачем клиент возвращается в продукт, что может заставить его подумать об отмене подписки, и как интегрировать ваш продукт в обыденную или рабочую жизнь пользователя.
ProfitWell — инструмент для бизнес-аналитики, созданный для продуктов, работающих по SaaS-модели. Хорошо подходит для измерения и работы с метриками, описанными в статье.
ChartMogul — инструмент для работы с SaaS-аналитикой. Имеет интеграции со Stripe, Recurly, Braintree, Shopify и другими сервисами.
SaaStr — крупнейшая SaaS-коммьюнити с серией тематических конференций, образовательных программ и ресурсов.
Amplitude — инструмент для работы с продуктовой аналитикой. Хорошо подходит для анализа Engagement score.
«Клиент ушёл — это навсегда?» Как считать отток клиентов в SaaS и что не так с базовыми метриками
С одной стороны, управление оттоком увеличивает доход. С другой, клиент, который задумывается об уходе из сервиса, не может быть лояльным. Поэтому важно знать уходящих клиентов, общаться с ними и возвращать к сотрудничеству.
Но эффективно управлять можно только тем, что измеряешь.
Я расскажу, как определить уровень оттока клиентов: на какие метрики и в каком разрезе смотреть. Покажу на конкретных примерах, как это делаем мы в UniSender.
Меня зовут Андрей Чуранов, я лидер команды по управлению клиентским опытом UniSender.
UniSender — простой сервис email- и SMS-рассылок. Мы помогаем маркетологам создавать красивые письма, объединять их в серии, проводить тесты и следить за эффективностью маркетинга.
Каждый день мы исследуем клиентский опыт во всех точках касания клиента и компании. Метрики, которыми пользуемся мы, будут близки и понятны многим SaaS.
Особенности измерения оттока клиентов в SaaS-продуктах
Когда мы говорим про отток то, в первую очередь, нам нужно ответить на два вопроса:
Customer Retention Rate (CRR). Посчитать можно по формуле:
Churn rate (CR). Считаем так:
С помощью этих метрик можно рассчитывать долю клиентов, которые больше не пользуются услугами компании. Формулы учитывают новых клиентов — так мы можем нивелировать влияние бурного роста базы в каком-либо периоде. В сумме CCR и CR дают 100%.
Как считать эти метрики на примере:
Что не так с Customer Retention Rate и Churn Rate
Проблема расчёта CCR и CR состоит в фиксации оттока. Чтобы перестать пользоваться SaaS-продуктом, в большинстве случаев, нужно просто не пополнять баланс. А если клиент сделал это временно и после нескольких месяцев вернётся? В этом случае расчёт CCR и CR может быть неточным.
В этом особенность!
Мы должны подобрать такую гипотезу поведения, которая покажет, ушёл ли клиент навсегда или это временная неактивность.
Рассказываю, какими метриками пользуемся мы, чтобы более точно рассчитать отток клиентов.
Метрики результативности процесса
Эти метрики помогут понять, насколько окупается наша работа по управлению оттоком.
Доля активных клиентов
Сразу отмечу, что понятие «активный клиент» у каждой компании своё. Например, мы в UniSender считаем активными тех, кто за расчётный период сделал любую рассылку и пополнил счёт в сервисе. Вам нужно понять, какие действия должен совершить клиент, чтобы стать активным. После этого можно посчитать долю активных клиентов от всех клиентов компании.
Зачем считать. Так проще ответить на вопрос: «Какая доля клиентов использует сервис»? Если эта доля начинает расти или падать, мы должны отреагировать: выяснить, какой сегмент клиентов меняется и решить, что с этим делать.
Мы рекомендуем считать долю активных клиентов за такие периоды:
Как посчитать MAU, 2MAU и QAU на примере 4 клиентов с разной активностью («1» значит, что клиент был активен в этом месяце):
Также нужно изучать драйверы, которые ведут к активности. Например, в UniSender драйвер активности — это действия клиента в сервисе (логин в кабинет, создание шаблона письма, создание рассылки, отправка рассылки). За этими действиями чаще следует пополнение баланса аккаунта. То есть мы должны стимулировать клиента «касаться» сервиса как можно чаще, а не сразу продавать.
Доход от возвращённого клиента
Мы определили, что пользователь уходит из сервиса и связались с ним в каком-то канале. Клиент согласился продолжить сотрудничество и внёс оплату.
Доход от возвращённого клиента — это сумма, которую оплатил клиент, после нашей коммуникации в любом канале.
Зачем считать. Этот показатель используют для расчёта среднего чека. Средний чек нужно считать по каждому клиенту отдельно и в общем после всех коммуникаций по оттоку.
На что обратить внимание. Отдельным разрезом для аналитики данного показателя может быть канал коммуникации (телефон, email, личная встреча) и сегмент клиента. Сегментировать можно по нескольким показателям:
Количество оплат спустя 30, 60, 90 дней после коммуникации
Количество оплат характеризует стабильность процесса и правильность выбора стратегии управления оттоком.
Допустим, вы вернули клиента в сервис. После длительного перерыва он пополнил баланс. Это хорошо! Что далее? Вы контролируете дальнейший путь? Мы считаем, что это необходимо.
Зачем считать. В норме доля повторных оплат от возвращённых клиентов, с которыми вы коммуницировали, должна значительно превышать долю повторных оплат от клиентов, с которыми коммуникации не было. Такая тенденция подтверждает, что мы выбрали правильную стратегию.
Чтобы узнать этот показатель, просто проверяем оплатил ли клиент ещё раз после первого пополнения счета.
Пример из жизни UniSender.
1. Делаем выборку за квартал. Смотрим на количество оплат после дозвона и без него. Доля оплат после дозвона выше. Наша стратегия верна — мы влияем на решение клиента вернуться в сервис.
Оплаты после дозвона и без него
2. Далее смотрим, какой процент клиентов сделали более одной оплаты.
После дозвона клиенты чаще делают более одной оплаты
3. Закрепим финансовыми показателями. Сравниваем средний чек у клиентов после дозвона и без него. Разница в разрезе количества оплат очевидна. Также видим, что у клиентов, которые уже успели сделать 4 оплаты после возвращения средний чек выше. Доля таких клиентов в нашем случае небольшая (около 3%), поэтому тут могут быть любые тренды.
Средний чек у клиентов после дозвона выше
На что обратить внимание. Если клиент вернулся, значит он поверил, что проблема, из-за которой он ушёл, решена.
Чтобы показатель рос, нужно анализировать причины оттока клиентов и разрабатывать инструменты удержания в разрезе причин оттока.
Например, клиент ушёл из сервиса для email-рассылок из-за плохой доставляемости писем. Мы связываемся с клиентом и даём рекомендации, как можно повысить доставляемость. После его возвращения мы должны проверить, использовал ли он наши советы. Если поднять показатель не удалось, мы ещё раз прорабатываем способы повышения доставляемости. Если этого не делать, клиент рискует снова получить негативный опыт и отказаться от сервиса.
Метрики качества процесса
Средний чек
Чтобы посчитать средний чек возвращённых клиентов, нужно доход от клиентов, с которыми была коммуникация, разделить на количество клиентов, которые сделали оплату после коммуникации.
Расчёт среднего значения имеет ряд недостатков. Например, среднее искажается для массивов с большим разбросом в значениях. Для чисел 100, 200 и –300 средним арифметическим будет 0, а это не всегда можно интерпретировать. Поэтому дополнительно рекомендуем измерять стандартное отклонение и медиану.
Стандартное отклонение показывает, на сколько единиц каждый показатель в среднем отклоняется от среднего значения выборки. Для расчёта используем формулу в MS Excel:
Медиана разбивает выборку на две равные части. Половина наблюдений лежит ниже медианы, другая половина — выше. Используем формулу в MS Excel:
На что обратить внимание. Хороший способ повысить средний чек (изменения тарифа не в счёт) — подключить инструменты удержания. Предложение компании для возвращения клиента должно быть полезным и понятным. А главное — содержать решение проблемы, с которой столкнулся клиент.
Например, одно из наших предложений содержит личную консультацию специалиста. С помощью этого инструмента мы слушаем и слышим клиента, а он нас. Мы даём дополнительную ценность и после этого клиент готов заплатить свой предыдущий платеж, а не минимальный.
Конверсия
Конверсия — доля клиентов, которые вернулись в сервис, от всех клиентов с которыми была коммуникация.
На что обратить внимание. Если коротко: не брать в обработку тех клиентов, которые «не отток». Для этого нужно постоянно анализировать поведение клиентов на предмет оттока.
Например, мы в UniSender смотрим как давно были пополнения счёта и рассылки в сервисе. Для нас сочетание этих двух критериев позволяет определить уходящего клиента.
Рекомендую сравнивать показатель конверсии для клиентов, с которыми вы общались по поводу возвращения, с конверсией, когда коммуникации не было. Если конверсия во втором случае выше, то действия направлены не на тех клиентов. Клиенты платят и без наших усилий. Значит, это не уходящие клиенты.
Такие действия экономят ресурсы компании и помогают сосредоточиться на клиентах, которые ушли из сервиса.
Фидбек клиентов
Отзывы помогают понять, удовлетворён ли клиент сервисом после возвращения. Естественно, мы должны сосредоточиться на том, чтобы эту оценку повысить.
На что обратить внимание. Низкие оценки должны подтолкнуть к более подробному исследованию неудовлетворённости. Аналитика и изменения должны касаться конкретных сотрудников, групп сотрудников, инструментов удержания или продуктов компании.
Процесс сбора обратной связи должен быть постоянный, а аналитика его циклична. Главные инструменты для повышения качества процесса и удовлетворенности клиентов это:
В каких разрезах измерять отток
Стационарные интервалы
Мы в UniSender измеряем отток в таких интервалах: день — неделя — квартал — год.
Рекомендую измерять показатели как можно чаще. Новые действия происходят в сервисе каждый день. Следовательно, мы их должны контролировать.
Сегменты клиентов
Вполне нормально, что у разных сегментов будут разные показатели. Мы ставим для них разные цели в конверсии и среднем чеке.
Также с помощью сегментации можно оптимизировать расходы на управление оттоком. Например, для более доходных клиентов мы используем звонки по телефону, а для менее доходных — настраиваем автоматические цепочки писем.
Канал коммуникации
Определяем, какой канал лучше удерживает клиентов: звонок по телефону, сообщение в Viber или письмо на почту. Для каждого канала мы получим разные значения метрик оттока.
Это всё?
Собрать статистику недостаточно, чтобы эффективно оценить отток. Мы в UniSender строим математические модели, чтобы прогнозировать различные показатели оттока. Об этом будет наша следующая статья.
А пока можно почитать другие наши публикации про управление оттоком:
10 ключевых показателей в retention-маркетинге
Retention-маркетинг создается на точной математической базе: это показатели, которые помогают эффективно анализировать успешность удержания клиентов и его влияние на бизнес. Такие данные будут полезны не только маркетологам, но и отделам продаж и обслуживания клиентов, а также product-менеджерам.
1. Отток клиентов (Churn Rate)
Количество клиентов, которые отказываются от ваших услуг или продукта за определенный период. Отток — это естественный процесс, при котором бренд теряет актуальность для конкретного клиента: он решает перейти к конкурентам или просто потерял интерес к определенной сфере рынка.
Как посчитать Churn Rate
Коэффициент находится по формуле:
Если отток не превышает 5-7%, то переживать не стоит. В противном случае нужно искать причину ухода клиентов.
2. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Чтобы понять, как влияет отток клиентов на ваши доходы, рассчитывается процент дохода, который вы потеряли за определенный период.
Как посчитать Revenue Churm
Для вычисления коэффициента вы должны знать регулярный доход за выбранный период, для примера возьмем месяц — Monthly Recurring Revenue (MRR). Важно! MRR нужно считать без учета прибыли от новых клиентов.
Показатель оттока доходов считается по формуле: 
Если по итогу вы получили отрицательный процент, это означает, что ваша прибыль превышает потери.
По аналогии с Churn Rate вы можете детализировать отчет, учитывая при расчетах когортный анализ.
3. Скорость роста доходов (Revenue Growth Rate)
Показатель процентного увеличения дохода по сравнению с предыдущим месяцем. Для стартапов это метрика является ключевой, т. к. именно на нее обращают внимания инвесторы в первую очередь.
Revenue Growth Rate находится по формуле: 
Нестабильный или падающий темп роста должен насторожить вас. Это может означать, что в отделе продаж или маркетинговом отделе что-то идет не так, например, упало качество обслуживания клиентов или рекламные кампании направлены не на вашу целевую аудиторию.
4. Показатель удержания клиентов (Retention Rate)
Процент клиентов, оставшихся с вами за определенный период.
Как посчитать Retention Rate
Найти коэффициент можно по формуле: 
Средние показатели сильно варьируются для разных ниш, например, для eCommerce это
80%, а мобильные приложения могут потерять 77% пользователей спустя 3 дня после установки (Quettra).
По другим данным по среднему коэффициенту удержания клиентов следующая картина: в сфере потребительских каналов удается удержать 15-25% клиентов, для товаров красоты — это 8-15%, для одежды и обуви — 10-20%, товары для дома — 8-15%.
Если ваши результаты ниже среднего, растут медленно или нестабильно, то нужно задуматься над организацией грамотной коммуникации с клиентами: регулярно напоминайте о себе и стимулируйте на повторную покупку. Отлично справляется с этим email-маркетинг. С помощью него вы сможете, например, выделить сегмент клиентов, который близок к тому, чтобы уйти. Далее настроить автоматическую цепочку писем, предложить клиенту скидку и сделать всё, чтобы он остался.
5. Пожизненная ценность клиента (Life Time Value)
Показатель прибыли, полученной за время, пока клиент взаимодействует с бизнесом. LTV учитывает первую покупку клиента, но начинает считаться для тех, кто совершил их две и более.
Как посчитать LTV
Показатель находится по следующей формуле: 
Напрямую повлиять на этот коэффициент нельзя, а вот на его составляющие можно и нужно. Например, для увеличения частоты покупок можно использовать товарные рекомендации, которые могут быть настроены как на интересы конкретного человека, так и на популярные товары. Суть в том, чтобы предложить клиенту товар, который его заинтересует.
6. Коэффициент повторной покупки (Repeat Purchase Rate)
Процент клиентов, сделавших повторную покупку за период времени. Например, если в начале месяца у вас было 100 клиентов, а к концу месяца 75 из них сделали покупку, то коэффициент повторной покупки будет равен 75%.
Этот индикатор используется для оценки вашей стратегии по удержанию клиента. Чтобы использовать показатель эффективнее, рассчитывайте его для разных сегментов вашей базы.
Как посчитать Repeat Purchase Rate
Найти коэффициент повторной продажи можно по формуле: 
Стимулировать клиентов и подталкивать их к повторным продажам нужно всегда, вне зависимости от показателя: растущий, падающий, стабильный и т. д. Если коэффициент маленький, то следует предпринять меры, возможно — изменить подход к стимулированию пользователей. Один из популярных инструментов для этого — система лояльности.
7. Время между покупками (Time Between Purchases)
Метрика помогает вычислить среднестатистический временной отрезок между повторными покупками ваших клиентов.
Большой промежуток между покупками — не всегда плохо. Возможно, вы продаете слишком качественный товар или услугу, и у клиента отпадает потребность в частых покупках. Бывает и по-другому: возможно, вы ничем не отличаетесь от конкурентов, или клиент не видит разницы.
Возьмем для примера книжный магазин, который хочет поднять уровень повторных продаж. Клиенты делают повторные покупки раз в 9-12 месяцев. Вы проводите анализ аудитории и узнаете, что в среднем люди покупают 2-3 книги в год, то есть раз в 4-6 месяцев. Исходя из этого вы можете решать, как сократить показатель. Возможно, предлагать клиентам скидки или бесплатную доставку спустя 4 месяца после покупки.
Как посчитать Time Between Purchases
Данный коэффициент находится по формуле: 
8. Коэффициент постоянных клиентов (Loyal Customer Rate)
Процент лояльных клиентов, которые совершали повторные покупки в течении определенного времени.
Постоянные клиенты — важнейший сегмент для любого бизнеса. В большинстве случаев именно они приносят большую часть прибыли компании.
Главной целью при работе с этим сегментом будет сохранить его. Для этого можно внедрить VIP-обслуживание: поддержка 24/7, бесплатная доставка, вечная скидка и т. д. Также можно просить этих клиентов оставлять отзывы, так как с большой долей вероятности они полностью довольны вами.
Как посчитать Loyal Customer Rate
Найти этот коэффициент можно по формуле: 
9. Коэффициент возврата продукта
Доля возвращенных единиц товара от общего числа проданных. Коэффициент важен компаниям, которые продают физические товары, а не услуги или подписки, т. к. учитываются именно возвраты, а не отказы от услуг или подписок.
Для B2C нормой считается 10-20% возврата, в зависимости от места продажи; для онлайна доля возвратов обычно выше.
Для B2B нормы по возвратам нет, так как все зависит от специфики вашего бизнеса. Стоит отметить, что возвраты в B2B более болезненные, чем в B2C, за счет возможной масштабности. Именно поэтому в компании появляется специальный человек, а иногда и целый отдел, который следит за возвратами и пытается как можно быстрее исправить ситуацию, пока клиент полностью не ушел.
Как посчитать Product Return Rate
Данный коэффициент находится по формуле: 
Возвраты — это плохо, вне зависимости от причины. Нужно стремиться всегда уменьшить их.
10. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score )
NPS показывает, насколько ваши клиенты готовы вас рекомендовать своим друзьям и знакомым. Узнать это можно только одним путем — спросить клиентов напрямую.
Как почитать NPS
Найти индекс можно по следующей формуле: 
Вывод
Мы рассмотрели самые популярные метрики в retention-маркетинге. Стоит помнить, что если определенный показатель для одной компании является малозначительным, для вашей он может быть критически важным.
Лучше всего рассмотренные метрики работает в связке друг с другом, тогда перед вами будет полная картина для аналитики и выбора нужной стратегии.
А какие показатели используете вы? Пишите об этом в комментариях!