Что служит сигналом скликивания бюджета
Нацеленное скликивание рекламного бюджета в Я.Директ
Рекламный бюджет, дело хитрое. То он есть, то его уже нет. И происходить это может не потому, что Ваше рекламное объявление, в поиске яндекса, действительно хорошо сработало и по нему перешло много заинтересованных клиентов, но и потому, что Ваши конкуренты решили потратить немного своих денег, чтобы Вы лишились своих.
Законно ли? Возможно ли? Да, но обо всем по порядку.
В конце статьи расскажу, почему не стоит заниматься такой деятельностью и чем это может быть чревато для вас.
Когда понимаешь, что рекламный бюджет слился и дал нулевой результат
С недавних пор стал замечать, что все больше и больше на сайт, по рекламе, начали переходить роботы. Они сидят на странице от 2 до 5 секунд, бывает что и по 10. Отказы увеличиваются, деньги за клик списываются, глубина просмотра уменьшается, поведенческие падают.
Раньше думал, что это просто совпадение, никто нацеленно этим не занимается, кому вообще нужно заморачиваться. Но как же я был не прав.
В один прекрасный момент, мне позвонил менеджер компании, которая занимается скликиванием рекламного бюджета в Я.Директ. Причем, по их словам, для этой цели они разработали специального робота, который полностью эмулирует поведение пользователя и не распознается яндексом как бот. Просматривает поиск, переходит по разным ссылкам, но основной задачей является переход именно по трем первым ссылкам рекламы, под строкой поиска. И если Вы являетесь клиентом этой компании, то адрес Вашего сайта заносят в белый список и по Вашим ссылкам никто не перейдет.
Сначала я решил, что это очередные разводилы. Дай нам денег, мы уберем конкурентов и прочая лапша. Начал интересоваться данной компанией на форумах и непосредственно у самого Яндека.
На форумах разумеется была масса непонятных отзывов и комментариев. Гневных, хвалебных и прочих, ничего стоящего внимания. Но вот ответ Яндекса меня озадачил.
Получается, Яндекс прекрасно знает об этих ребятах. Но ничего кроме, «Мы стараемся, за ботов деньги не списываются, пусть себе существуют», предпринимать они не хотят. Да, ценник у этих ребят довольно существенный, в среднем 45-50 тысяч предоплата. Но ведь и людей, кто готов потратить такую сумму, тоже много. В некоторых нишах бизнеса, такая сумма тратиться на рекламу за пару недель, а то и дней.
Еще немного порыскав по форумам, нашел несколько интересных отзывов и комментарии вроде как сотрудника Яндекса.
Как оказалось проблема актуальна еще с 2015 года. Но похоже Яндекс так ничего значительного и не предпринимал. Компания существует по сей день, и похоже успешно.
Что же касается рядовых пользователей, бюджеты которых могут пострадать. Соглашаться на услуги этих ребят или нет, дело Ваше. Но нужно помнить одну истину:
Даже если Вы заплатили за скликивание конкурента, он так же может заплатить за скликивание Вашей рекламы. Никакие белые списки не смогут помочь. Ведь если в конечном итоге все будут сотрудничать, то кого им тогда скликивать?
А как бороться с такими скликами?
Стоит сразу понять важный момент:
Ничто, на 100% не убережет Вас от клик фрода, слива бюджетов и прочих вещей.
Все же решил заказать конкурента?
Тогда учитывай следующее:
Скликивание бюджета: противостоим мошенникам
От злоумышленников, тратящих бюджет контекстной рекламы на «пустые» клики, не застрахован никто. Разбираем основные признаки скликивания, которые обязательно должны вас насторожить. Выясняем, стоит ли с ним бороться, и как это эффективнее всего делать.
Как не позволить обманщикам впустую потратить свой рекламный бюджет
От скликивания бюджета не застрахован никто. Этот вид мошенничества еще называется кликфрод (click fraud). Вы запускаете контекстную рекламу, она показывает хорошие результаты, и в какой-то момент число кликов по объявлениям взлетает вверх. Но ожидаемого роста продаж за этим не следует, только пустая трата бюджета. Похоже, поработали злоумышленники.
Опасения, что пострадать может именно ваша рекламная кампания, вполне оправданны. Эксперты предрекали потери от скликивания в прошлом году в размере более 16 млрд. долларов США. Постараемся сделать все возможное, чтобы не стать жертвой мошенников.
Признаки скликивания
Для начала определим, действительно ли мы имеем дело с кликфродом. Иногда в числе признаков обмана называют высокий CTR при низком коэффициенте конверсий. Однако часто это просто значит, что реклама, посадочная страница или сам продукт недостаточно привлекательны для пользователей. А вот если вы заметите один из следующих сигналов, будьте осторожны – скорее всего, вы столкнулись со скликиванием.
«Скачок» кликов без видимых причин
Любая динамика числа кликов должна иметь логичное объяснение. Особенно если изменение было резким и необычным. Быстрый рост может произойти из-за сезонности – например, близкого наступления какого-либо праздника. Он бывает результатом успешной оптимизации кампании или введения нового эффективного объявления. Но если «скачок» возникает внезапно, и вы не видите для него оснований, это повод насторожиться.
Слишком высокий CTR в контекстно-медийных сетях
Дисплейная реклама – не поиск, по ней не кликают слишком часто. Поэтому CTR в РСЯ и КМС Google, который в несколько раз превышает привычное вам значение – тревожный знак. В особенности, если он оказывается выше, чем CTR у объявлений на поиске. Безусловно, определенный рост может вызвать свежий рекламный креатив, но тогда показатель все равно останется в разумных пределах.
Будьте внимательны: проще столкнуться с кликфродом именно в контекстно-медийных сетях. Здесь могут скликивать не только ваши конкуренты, но и владельцы площадок-партнеров, желая искусственно увеличить свой доход.
Много одинаковых IP-адресов
Запросите логи сервера своего рекламодателя у его хоста или системного администратора. Изучите в них IP-адреса посетителей: не переходят ли по вашей рекламе пользователи с одними и теми же IP. Обычному пользователю незачем много раз кликать по одному объявлению – это верный признак мошенника. Тем не менее, даже если вы увидели слишком много одинаковых IP, не спешите паниковать.
Проверьте их принадлежность в одном из сервисов вроде www.whatismyipaddress.com, www.whatismyip.com или www.ip2location.com. Это могут оказаться адреса прокси-серверов публичных сетей: например, открытых Wi-Fi в кафе или в аэропорту. Если это не так, и в источнике трафика уверенности нет, можно подозревать кликфрод.
Сходство других параметров
Пользователи с одинаковыми поведенческими характеристиками, кликающие по вашим объявлениям в одно и то же время суток и из одного и того же браузера – скорее всего, не пользователи, а боты мошенников. Не забывайте следить за аналитикой, такие моменты проще отметить в рабочем режиме, не выгружая данные сервера.
Малое время на сайте – никакой активности
Сам по себе данный факт – это еще не показатель: возможно, людям просто не нравится сайт. Но если раньше посетители часто взаимодействовали с контентом, а теперь приходят и уходят, не посмотрев ни одной страницы – это тревожный сигнал. Изучите продолжительность визитов и активность пользователей в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Обращайте внимание на достижение поставленных вами целей: злоумышленники вряд ли бы до них добрались.
Местоположение пользователей не совпадает с геотаргетингом
Характерная черта автоматического скликивания. Если клики приходят из региона, который вы не отмечали в настройках таргетинга, с большой вероятностью они исходят от вредоносных ботов.
Как бороться со скликиванием
Первое, что следует сделать, когда вы обнаружите признаки кликфрода, – немедленно остановить кампанию, подверженную «атаке» мошенников. Далее можно предпринять следующие шаги.
Запретить показы на IP злоумышленников
Яндекс.Директ и Google AdWords позволяют перечислить IP-адреcа пользователей, которым не нужно показывать рекламу. В Директе «черный список» злоумышленников составляется в блоке «Специальные настройки» на странице параметров кампании. Он может включать до 25 IP-адресов.
Добавьте в него подозрительные IP, обнаруженные вами в логах сервера. AdWords расширяет этот список до 500 адресов на одну кампанию. Чтобы создать его, выберите «Исключение IP-адресов» в «Расширенных настройках» нужной кампании и нажмите «Изменить».
Подать жалобу в службу поддержки
Яндекс и Google отмечают, что помогают рекламодателям бороться с кликфродом. В Директе и AdWords есть встроенные алгоритмы, способные выявить клики злоумышленников – плата за них не взимается. Однако не стоит полагаться только на искусственный интеллект: если признаки скликивания налицо, лучше обратиться напрямую в службу поддержки.
Подробное объяснение того, как это сделать в Яндексе, читайте здесь, в Google – здесь. Чтобы подать жалобу, приготовьте список IP «подозреваемых» и список площадок, с которых приходили их клики. Реальные случаи подтверждают: бюджет полностью или частично удается вернуть.
Отключить некачественные площадки в контекстно-медийных сетях
В поисковиках ваш бюджет могут скликивать только ваши конкуренты. РСЯ и КМС Google в этом плане опаснее: владельцы площадок, входящих в эти сети, могут сами заниматься кликфродом.
Если вы заметили, что всплеск «пустых» кликов произошел только на отдельных конкретных сайтах – это достаточный повод, чтобы больше не размещать там свою рекламу. Отключите их в настройках Директа или AdWords, как мы описывали в статье «Как получить больше от РСЯ и КМС Google».
Сосредоточиться на ремаркетинге
Еще один способ защититься от скликивания со стороны площадок – использовать контекстно-медийные сети только для ремаркетинга. Баннеры будут показываться только пользователям, посещавшим сайт рекламодателя и продемонстрировавшим заинтересованность в продукте. Таким образом, недобросовестные владельцы сайтов их просто не увидят.
Главная опасность скликивания заключается в том, что можно стать его жертвой и не заметить этого. Обращайте внимание на необычную динамику любых показателей аналитики и постарайтесь обязательно выяснить ее причину.
Получайте логи сервера на хостинге сайта и храните их для защиты от мошенников. А если признаки кликфрода уже наблюдаются, обратитесь в поддержку и не затягивайте с принятием мер.
Кто и как скликивает ваш рекламный бюджет: 11 механик кликфрода
Распространенные схемы кликфрода и защита от скликивания в Яндекс.Директе и Google Ads.
По статистике, почти 20% рекламных бюджетов в интернете достаются мошенникам. Вы платите за трафик, а каждый пятый клик либо скликивается конкурентами, либо накручивается недобросовестными вебмастерами, которые хотят больше заработать с размещения рекламы на своих ресурсах.
В статье рассказываем о самых распространенных методах кликфрода, которые могут снижать эффективность рекламы и наносить рекламодателю убытки. А главное — о том, что делают рекламные системы для защиты от скликивания, как самостоятельно можно выявить кликфрод и что предпринять.
Этот способ довольно примитивный и предполагает большое количество ручного труда. Скликивание в этом случае производится вручную — за небольшое вознаграждение работники переходят по рекламным объявлениям.
Кликфрод-фермы могут быть совсем простыми — в этом случае совершается только переход по объявлению и просмотр страницы в течение некоторого времени. В более продвинутых вариациях работники совершают дополнительные действия (например, оформляют регистрацию на сайте или заполняют формы).
Как правило, кликфрод-фермы применяются для таких задач:
Фильтры рекламных систем не всегда распознают такое скликивание. Действия выполняются вручную, поэтому поведение при скликивании мало чем отличается от поведения реальных пользователей.
Это автоматический кликфрод, который выполняется с помощью ботов (специальных скриптов или полноценного программного обеспечения).
Боты генерируют действия, имитирующие поведение людей — переход по объявлению, уход со страницы. Применение ботов может также быть разной сложности: в простых вариантах — боты просто кликают по объявлению и после загрузки целевой страницы сразу закрывают ее, в более сложных — проводят на странице до 15 секунд. Скликивание с помощью ботов может быстро слить бюджет (к примеру, в течение пары часов).
Накрутку кликов ботами часто используют сайты, заточенные под заработок с размещения рекламы — с помощью накрутки такие сайты повышают свой заработок плюс могут использовать завышенную статистику для привлечения новых рекламодателей.
Часто виновниками скликивания могут быть недобросовестные конкуренты. Это своего рода подрывная деятельность: скликивая бюджет конкурента, такие рекламодатели могут добиться показа своих объявлений на более высоких позициях и по менее дорогой цене.
К примеру, по запросу «ремонт крупной бытовой техники Москва» вы показываетесь на первой позиции, а ваш ближайший конкурент — на второй. Конкурент хочет занять первую позицию, но не за счет повышения своей ставки, а за счет выбивания вас из аукциона. Он начинает скликивать ваши объявления, в результате чего ваш рекламный бюджет расходуется в течение пары часов и объявления перестают участвовать в аукционе. В этом случае конкурент сможет подняться выше в выдаче и получать более дешевые клики за счет меньшей конкуренции на аукционе.
Подобные действия нельзя назвать этичными, и все же они довольно часто применяются в разных нишах. При скликивании часто используют VPN, чтобы усложнить отслеживание по IP. Определить такие действия помогут аномалии в аналитике — повышение показателя отказов, большое количество сеансов, в которых отсутствуют действия на целевой странице и т. д.
В медийной рекламе также используется метод кликфрода при помощи однопиксельных баннеров. Скрытый пискель (прозрачное изображение размером 1*1 пиксель + JavaScript-код) обычно используется системами аналитики для отслеживания и сбора статистики. Хороший пример — пиксель Facebook. Также технология используется в письмах email-рассылок, там она позволяет понять, было ли прочитано письмо.
Кроме применения в веб-аналитике скрытый пиксель также задействуют в схемах кликфрода — его используют как невидимый баннер, которые фактически не показывается пользователям, но показы по модели CPM засчитываются (так как формально «баннер» находится в видимой области на странице). Также по скрытым пикселям накручивают клики с помощью ботов.
Пиксельные баннеры — не единственная схема с использованием баннера, когда фактически пользователю он не показывается. Есть еще несколько вариантов, когда баннеры размещаются там, где пользователи их не видят (а значит, оплата за показы «сливается» впустую):
Более сложная техника кликфрода — пользователя, кликнувшего по ссылке в рекламном объявлении, перенаправляют на сторонний ресурс (другую целевую страницу). Мошенники, использующие подмену ссылок, могут переводить пользователей на нужный ресурс даже после того, как они кликнули по вашему объявлению. По сути в этом случае за трафик платите вы, а мошенник получает его бесплатно.
Технически эта схема реализуется с помощью разных методов. К примеру, один из способов — взлом DNS-сервера пользователя и изменение HTTP-запроса после клика по рекламному баннеру.
Отмыв показов снижает эффективность медийной рекламы — с его помощью показы на низкокачественных и откровенно «мусорных» площадках выдают за показы на авторитетных ресурсах. Способ основан на большом количестве переадресаций и вложенных вызовов рекламы внутри фреймов.
Результат подобных действий — в отчетах по размещениям рекламодатели видят, что объявления показываются на качественных и авторитетных площадках, хотя фактически реклама размещается на ресурсах с нерелевантным контентом и аудиторией.
Непрямой и относительно «белый» метод кликфрода. Его в основном применяют владельцы сайтов, созданных для заработка на размещении баннерной рекламы. Суть способа — использование активных призывов к действию (например, «кликните по рекламе, чтобы поддержать сайт»). Также пользователям могут предлагаться различные скидки и бонусы.
Здесь нет явной накрутки, но такой способ стимулирует совершать клики посетителей сайта, которым реклама совершенно не интересна и нерелевантна. Поэтому при размещении на подобных площадках рекламодатель получит прирост нецелевого трафика.
Владелец сайта, который сотрудничает с СРА-сетями, получает вознаграждение каждый раз, когда его ресурс оказывается последним источником на пути покупателя к конверсии. Для определения, с какого ресурса на сайт рекламодателя перешел пользователь непосредственно перед конверсией, чаще всего используются два метода атрибуции: last paid cookie (последний куки) и last paid click (последний клик).
Атрибуция по cookie более уязвима для мошенников. Зачастую мошенники подменяют cookie пользователя в браузере с помощью технологии ClickUnder (у пользователя открывается новое окно, в котором загружается большое количество cookies разных интернет-магазинов). Если пользователь совершит покупку в одном из магазинов — модель атрибуции засчитает покупку на счет мошенника (по данным из cookie). В итоге деньги рекламодателя уходят ему, а не ресурсу, с которого на самом деле перешел целевой клиент.
Подобно тому, как в кликфрод-фермах низкооплачиваемые работники вручную скликивают объявления, существуют аналогичные фермы, задача которых — накрутка установок приложений. Для этого может использоваться большое количество мобильных устройств, с которых совершаются установки. В продвинутых вариантах — эмуляторы смартфона на ПК (этот метод более сложный для обнаружения, так как позволяет с легкостью менять DeviceID, делая каждую установку приложения максимально похожей на действия реальных пользователей).
При продвижении мобильных приложений с оплатой за определенные действия можно столкнуться с накруткой этих самых действий. Причем для этого мошенникам нет нужды фактически выполнять целевые действия. Все происходит по следующему сценарию:
Еще одна вариация кликфрода с приложениями — установка ботов на устройства пользователей (как правило, под видом полезного софта). Затем боты отправляют фейковые данные о действиях напрямую со смартфона.
Важно понимать, что рекламные системы заинтересованы в борьбе с кликфродом. Если эффективность рекламы будет снижаться из-за действий мошенников или недобросовестных конкурентов, со временем рекламная система получит отток рекламодателей. Поэтому с кликфродом ведется активная борьба.
Алгоритмы Google проверяют множество параметров каждого клика (IP, время взаимодействия со страницей и т. д.). Применяется несколько методов борьбы:
В отчетах Google Ads есть возможность посмотреть количество кликов, которые алгоритмы Google определили как недействительные. Для этого перейдите в настройки столбцов таблицы с отчетом и добавьте столбец «Недействительные клики»:
После сохранения в отчете станут доступны данные по таким кликам:
Как скликивают бюджет в контекстной рекламе и что с этим делать
Значительную часть рекламного бюджета (порой до 50%) мы тратим на ботов и нечистоплотных конкурентов.
По сути боты — это тоже грязные происки конкурентов, которые согласились платить таким же грязным сервисам по скликиванию.
Запросов немного, но они есть. Кому-то проще скликать конкурента, чем придумать более выгодное предложение и конкурировать ценностью. На войне все методы хороши — считают они и оправдывают свои действия.
Я знаю одного человека, который сильно поплатился за это.
Этот человек был моим клиентам до тех пор, пока я не узнал о его намерениях принять приглашение от сервиса по скликиванию конкурентов. Даже сумму обозначил, на то время она составляла 30 тысяч рублей.
Причина банальная и предельно простая:
пока ты платишь подобным сервисам, ты в белых листах и боты тебя обходят, но как только перестаешь платить, сразу оказываешься в блэк-листе. И уж поверьте, вы испытаете всю прелесть на себе, возможно в больших объемах. Никакой пощады:)
Эта тема меня не сильно трогала и на все упоминания о ней я всегда говорил: «в любом случае будет небольшой % склика, надо быть к этому готовым и вносить эту графу в издержки».
Но за последнее время 2 моих клиента столкнулись с сильнейшим скликиванием бюджета.
1) Ремонт DSG (коробки передач) в определенных марках машин (кто знает, тот поймет, что ниша очень узкая).
2) Выкуп автомобилей с пробегом (тут с бюджетом посерьезнее).
Первый всегда инвестировал в рекламу 800-1000 рублей в день и в целом было все хорошо. Звонки шли, приезды были, все довольны.
Второй инвестировал от 4 000 рублей в день и тоже все в ажуре.
За 2 дня до скликиваний поступил звонок моему клиенту, дословно разговор не помнит, но смысл такой:
«Здравствуйте, вас беспокоит сервис Кликбот, мы занимаемся повышением эффективности рекламных кампаний. Хотите уменьшить стоимость заявки в 2-3 раза? и т.д.»
Иными словами, с помощью данного сервиса вы скликиваете рекламу своих конкурентов и выбиваете их из рекламной выдачи. Сервис мутный, темный, 100% много обмана, но он есть и порядочные предприниматели страдают.
Бюджет слился и дал нулевой результат
После категорического отказа, у обоих клиентов начался коллапс, выраженный повышенным трафиком и безумным ростом бюджета.
Начался рост — это хорошо, думали мы.
Но когда прошло 3 дня и в первом случае было потрачено 10 тысяч рублей вместо 3 тысяч положенных при абсолютно нулевой эффективности, меня это насторожило.
За 4 месяца до этого ситуация была точно такая же, но тогда скликивание продолжалось недолго, поэтому никто сильно не задумался над этим. Все точно так же: звонок, отказ — слив бюджета.
Как ведут себя роботы на сайте
Они сидят на странице от 2 до 5 секунд, бывает что и по 10-15. Отказы увеличиваются, деньги за клик списываются, глубина просмотра уменьшается, поведенческие падают.
Я позвонил менеджеру Яндекса и получил ответ:
«В данный момент повышенный интерес к вашей услуге, поэтому бюджет стал расходоваться больше».
Пошел читать на форум и увидел 1000 похожих ситуаций.
Везде от Яндекса подобные ответы:
Нельзя винить Яндекс, они тратят огромное количество времени на разработку внутренних алгоритмов для борьбы с подобными сервисами. Иногда возвращают средства на аккаунт, правда зачастую гораздо меньше, чем потрачено на ботов, ну да ладно.
Ботов становится отследить крайне сложно, они используют разные ip адреса, ведут себя на сайте как человек, имеют свой кэш и историю браузера. Более того, они могут быть залогинены и даже могут оставить заявку.
Яндекс знает о существовании подобных сервисов, но к сожалению ничего сделать с ними не может. Или не хочет.
Сервисы по защите от скликивания
С одной стороны, существуют сервисы, которые занимаются блокировкой ботов. Их много, но отзывы неоднозначные. С другой стороны, неужели такой гигант как Яндекс не смог разработать что-то подобное или просто выкупить алгоритм того, что работает.
Например, сервис ClickFrog:
Кому-то он помог и вычистил трафик, кому-то нет, нужно тестировать конкретно у себя.
На форумах и в различных тематических пабликах рекомендуют сервис ClickCease:
Забугорный сервис. Он поможет не только избавиться от атаки ботов, но и отсечь IP адреса конкурентов, которые нет-нет, да перейдут по вашему объявлению. Поверьте, таких много. Работает ClickCease исключительно в системе Google Рекламы.
Если вы знаете еще сервисы, которые занимаются подобной деятельностью, добро пожаловать в комментарии.
Чтобы разобраться самому, я позвонил в сервис ClickFrog и задал наиболее важные вопросы:
1) Каким образом ваш сервис понимает, что зашел бот, когда используется динамические IP адреса и прочие прелести обхода?
2) Чем ваш сервис лучше внутренних алгоритмов Яндекса? Ведь не секрет, что Яндекс располагает более серьезными возможностями.
3) В Яндексе можно заблокировать до 20 ip адресов, но если они все будут динамические, каким образом мы добьемся эффекта?
Записал разговор на видео:
Основные выводы из общения следующие:
1) Если динамические IP адреса у ботов (а они именно динамические), то никаким образом нельзя предотвратить скликивание бюджета.
2) В Яндексе всего 25 запретов ip адресов. То есть, если мы заблокировали 25, то следующая блокировка будет за счет первых. В самом начале выключили нехорошего конкурента, который любил кликать на наше объявление, но потом мы снова его включили.
3) Яндекс пропускает ботов на сайт, т.к. им тоже отчасти это выгодно (по догадкам менеджера ClickFrog).
4) У сервиса ClickFrog нет кейсов и нет отслеживания эффективности работы.
Я изначально написал, что склики должны учитываться при конечной стоимости продукта. Они должны быть заложены в маржу. Сейчас я остаюсь того же мнения.
Можно убрать некоторых конкурентов, которые иногда заходят с одного и того же ip, особенно, когда реклама в дорогой нише, но от ботов с динамическими адресами вы никуда не денетесь.
Кстати, обращение в сервис clickbot.ru (откуда звонили моим клиентам) было безуспешным.
Никто не взял трубку, собственно они на сайте указали, что принимают звонки только от партнеров. После этого я написал им на email с запросом на сотрудничество и тоже тишина.
Они работают только с теми, кому предложили сотрудничество сами. Какие принципиальные. Или боятся возможной атаки на них.
Надеюсь, я еще раскопаю эту тему и будет продолжение. Уверен, что моим клиентам еще не раз они позвонят.
P.S. Если вы докажете Google и Яндексу, что ваш сайт атаковали боты, а с помощью анализа трафика это можно сделать, то есть шанс, что они вернут вам деньги. Но как показывает опыт большого количества людей, в основном на встречу идет только Google. Яндекс открещивается от подобных процедур.
Автор материала — эксперт по контекстной рекламе Иван Криволуцкий.