Чем объясняется такое многообразие функций маркетинга
Функции маркетинга
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Так, Дж.Эванс и Б.Берман основными функциями маркетинга считают: «анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом».
А.Б.Крутик и А.Л.Пименова называют в качестве основных следующие функции:
• комплексное изучение рынка;
• управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
• организация и совершенствование методов сбыта и распределение продукции;
• разработка ценовой политики;
• организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции;
• руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями;
• реклама и стимулирование сбыта;
• организация отношений с поставщиками и оценка их надежности;
Более подробно функции маркетинга представлены в учебнике И.И. Кретова «Маркетинг на предприятии: Практическое пособие» (рис.9.1.)
Рисунок 9.1. – Функции маркетинга по И.И. Кретову
В целом в литературе упоминается более 20 различных функций маркетинга. Практически все авторы выделяют такую функцию маркетинговой деятельности, как «комплексное исследование рынка».
В любом предприятии по разным объектам одновременно осуществляются разные функции, сопровождая различные стадии управленческих решений.
В различные периоды развития маркетинга сформировалось несколько взглядов на классификацию и содержание функций маркетинга (табл. 1).
Вывод, что функции маркетинга могут быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.
В соответствии с позицией различных авторов, маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки емкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия.
Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.
Функции маркетинга: как добиться нужного результата в продажах?
Под функциями в маркетинге принято понимать инструменты и механизмы исполнения, осуществление целей и задач, а также деятельность, обязанности, работу и проявления свойств любого объекта в системе отношений. В концепции рыночного управления, которым выступает маркетинг, этот термин означает специфические виды деятельности, имеющие единство целей, задач, характера проводимых работ и операций для получения нужного результата.
Классификация основных функций маркетинга
Существуют разные классификации функций маркетинга, основанные на критериях и подходах, которые применяют эксперты. Среди них нет системного подхода относительно выделения функций. Часто их детализируют на основе тех или иных признаков. Каждая из таких функций маркетинга может быть суммой более мелких частных функций, на котором строится управление.
Одна из основных типологизаций выглядит так:
Другие авторы предлагают классифицировать функции маркетинга следующим образом:
Стоит рассмотреть и традиционную классификацию маркетинговых функций, которая используется в теории и практике:
В данной типологизации применен комплексный подход, позволяющий использовать сразу несколько квалифицированных признаков. Например, по содержанию хозяйственной и производственной деятельности, по планированию и реализации готовой продукции.
Частные функции маркетинга
Дополнительные функции выделяются на основании более крупных. Это делается для того, чтобы проанализировать влияние маркетинга на функции управления хозяйственной деятельностью.
Наиболее распространена следующая классификация, предложенная ученым Голубковым:
Особенности маркетинговых функций
Чтобы предприятие или компания проводила успешную коммерческую деятельность на рынке, необходимо выполнение функций в комплексе и в полном объеме. Это требует вложения больших финансовых средств, а также использования трудовых и материальных ресурсов. Реализацией функций занимаются различные специалисты, эксперты, организации и фирмы, службы, находящиеся внутри компании и за ее пределами.
К подобным исполнителям маркетинговых функций относятся розничная и оптовая торговля, предприятия-производители услуг и товаров, маркетинговые структуры и специалисты, организации потребителей и конечные потребители продукции.
В больших компаниях США и Западной Европы обязательно присутствуют маркетинговые службы, на малых и средних предприятиях такие отделы могут быть или же отсутствовать. Отделы по маркетингу возглавляются вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. Внутри службы делятся на отделы исследований, планирования новой продукции, разработке новой стратегии продвижения и сбыта товаров, формирование спроса и стимулирования цен и сервиса.
Для выполнения полного комплекса функций или отдельных их частей нанимаются посредники, работающие в оптовой и розничной торговле, исследовательские фирмы, сервисные службы, рекламные агентства. Наем специалистов позволяет сократить затраты, связанные с прямым маркетингом, а также обеспечивает быстрого выхода товаров и услуг на широкий рынок.
Каждая из функций имеет свою сущность, цели и задачи, что позволяет планировать, осваивать на практике идеи, продвигать товар, продавая его выгодно разным категориям потребителей. Все маркетинговые функции ориентированы на то, чтобы делать развитие компании выгодным, эффективным, прибыльным, увеличивая товарооборот. Для этого часто нужно улучшать материальную базу, расширять ассортимент, создавать качественный рекламный продукт, контролировать каждый этап стратегии, вовремя реагировать на проблемы и запросы клиентов.
Все функции связаны между собой, поэтому и используются отделом маркетинга в комплексе.
Аналитическая функция
Аналитическую функцию еще называют исследовательской функцией, чтобы подчеркнуть важность для маркетинга и рынка, ведь она позволяет собрать и проанализировать информацию, изучить условия спроса и предложения, создать правильные акценты в пиар-компаниях. Это одна из самых главных функций маркетинга, определяющая внутреннюю и внешнюю деятельность той или иной компании.
Выполняет следующие задачи:
Перед функцией анализа и исследования ставится обычно одна цель – обнаружить проблемы, которые будут мешать развиваться в разных направлениях. Без этого невозможно просчитать конечный результат деятельности и разработать стратегию продаж.
Существуют внутри аналитической функции несколько подфункций, которые выделяются маркетологами для получения более точных сведений о рынке, фирме и товаре. В частности, в классической классификации присутствуют такие подфункции:
Функция сбыта продукции и услуг
Одной из важных функций маркетинга является функция сбыта продукции и услуг. Иногда ее называют функцией продаж. Цель состоит в правильно организованном продвижении товаров, создании условий для предоставления качественного сервиса для привлечения потребителей. В результате чего строится целенаправленная и эффективная товарная политика.
Функция необходима для формирования ассортимента товаров и услуг, которые предоставляются компанией, а также для обеспечения того, чтобы были выполнены запланированные объемы продаж. Это связывает товарную, сбытовую и продажную составляющие с ценовой политикой, без которой нельзя проследить эффективность и коммерческие результаты работы компании. Когда возникают сложности, тогда функция используется для корректировки и улучшения ценовой стратегии и изменения принципов продаж.
Производственная функция
Будет неправильно считать, что производственный процесс остается в стороне от маркетинга. Наоборот, это важный аспект в работе каждой компании, поэтому его и выделяют в отдельную функцию производства и ассортимента, чтобы организовать создание новых товаров, организовать предложения и услуги для потребителей. При этом обязательно учитывается направления деятельности компании.
Цель заключается в том, чтобы улучшить управление качеством продукции, которая предлагается потребителям и посредникам.
Благодаря этому компания определенное время способна оставаться монополистом в своей сфере и получать большую прибыль. Когда бизнес начинает переходить в стадию стагнации, тогда и начинают использовать производственную функцию. При правильном подходе компания способна быстро поднять конкурентоспособность товара, привлечь клиентов и достичь нужного результата по доходам.
Контроль и управление
Чтобы предприятие развивалось правильно, нужно разрабатывать стратегию развития в каждом из направлений бизнеса. Особенно это актуально для управленческой сферы и контроля. Ни одна маркетинговая стратегия и тактика не будут работать, если их тщательно не продумать и не планировать.
Подобное планирование должно быть двух видов – стратегическим и оперативным.
Суть управления заключается в том, чтобы постоянно анализировать результаты работы компании, прослеживая все цепочки деятельности.
Маркетологи обязаны начинать с самого производства и заканчивать оплатой, сделанной за товары и услуги. Для функции управления применяются принципы, которые будут актуальны на конкретный момент работы фирмы.
Второй составляющей функции является контроль, который надо осуществлять над всеми принимаемыми решениями. Без данного аспекта нельзя проследить, насколько реализуются планы, изучить их эффективность, оценить качество проводимой ценовой и товарной политики.
Коммуникативная функция
Не входит в традиционную типологию маркетинговых функций коммуникативная, но она является одной из основных, так как способствует разработке правильной политики в коммуникационной сфере. Цель заключается в установлении связей между потребителями, товаром и компанией, которая занимается его производством.
Для этого выполняются следующие задачи:
Без коммуникации в маркетинге невозможно достичь поставленных целей, которые ставятся, чтобы расширить ассортимент или получить более высокую прибыльность.
Образование цен
Суть функции заключается в том, чтобы разрабатывать стратегию и тактику формирования цен на услуги, товары, продукцию, а также составлять матрицу цен. Специалисты обязательно учитывают жизненные циклы каждого из рынков сбыта и разрабатывают механизмы изменения уже установленных цен, следят за тем, как меняются тарифы у конкурентов.
Функция работает только вместе с функцией контроля, которая нужна для отслеживания введенных новшеств и внедрения стратегий. Благодаря этому можно вовремя рассчитывать цены на товары и тарифы на услуги.
Таким образом, для достижения высоких результатов деятельности каждая компания, которая сейчас работает на рынке, должна использовать комплекс функций. Они созданы для накапливания информации о внешней и внутренней структуре среды маркетинга, о разных видах рынка, ассортимента, запросов потребителей, конкурентах и посредников.
Чем точнее и правильнее будут данные, тем выше будет качество исследований, разрабатываемых стратегий и решений, принятый для рационализации коммерческой деятельности фирмы.
Цель, задачи и функции маркетинга
В 99% случаев теория важнее практики по одной простой причине: теория масштабируется, практика — нет. И теория маркетинга здесь не исключение.
Обязательные составляющие этого ножа — цель, задачи и функции маркетинга.
Что такое цель, задача и функция?
Независимо от того, на какой отдел в компании мы смотрим, наше понимание понятий «цель», «задача» или «функция» меняться не должны.
Цель — ради чего существует маркетинг или любой другой отдел. Зачем он нужен. Если компания не преследует заявленную цель, то этот отдел компании не нужен.
Задачи — это цель, разложенная на составляющие. Задачи взаимосвязаны между собой, а игнорирование любой из задач делает достижение цели невозможным.
Функции — что конкретно делает отдел, чтобы решить задачи и достичь цели. Так как достижение цели невозможно без решения всех задач, то все задачи равнозначны. В отличие от функций. В рамках одного и того же отдела двух разных компаний отличен не только вес каждой функции, но и сам набор функций.
Но у каждого отдела все равно есть набор обязательных функций. Сложно себе представить отдел продаж, который не отвечает за заключение договоров или продуктовую команду, не разрабатывающие прототипы продуктов.
Разобравшись с определениями, перейдем к тому, как эти определения раскрываются в маркетинге.
Цель маркетинга
Мы все понимаем, что цель маркетинга крутится вокруг решения задач потребителей и финансовых результатов организации. Давайте конкретизируем, что это значит.
Само по себе решение задач потребителей мало к чему приводит. Тысячи брендов одежды удовлетворяют запрос «дешевая и практичная одежда», но известных и крупных брендов в этом сегменте меньше десяти во всем мире.
Поэтому первая часть цели маркетинга — это решать задачи потребителей лучше, чем конкуренты в сегменте.
Вторая часть вопроса — финансовые результаты. Кажется, очевидно: маркетинг должен приносить прибыль. Но не все компании ставят перед собой задачу извлечения прибыли.
Так, согласно исследованию Deloitte, для 32% стартапов стратегия «экзита» — это поглощение другой компанией, для 26% — слияние с другой компанией.
Чтобы вас купила другая компания, вам не обязательно приносить прибыль.
Мое мнение: маркетинг без финансовых направляющих бесполезен, но это не значит, что этой направляющей должна быть прибыль.
Цель маркетинга — выявлять и помогать решать задачи потребителей лучше конкурентов по нише, принося организации нужный финансовый результат
Маркетинг не решает проблемы потребителей, потому как в редкой компании разработка продукта напрямую подчиняется маркетингу. Что маркетинг делает — это выявляет проблемы потребителей, и вносит свой вклад в создание подходящего продукта.
Так как маркетинг — не абстрактный отдел, а одно из ключевых звеньев компании, то его финансовые успехи привязаны к финансовым успехам компании. Если цель компании — нарастить выручку, то и перед маркетингом стоит такая цель. Если цель компании — увеличить маржинальность, маркетинг адаптирует свои действия под эту цель.
Задачи маркетинга
Мы определились с целью, теперь нужно разложить ее на задачи. Решение лишь одной из поставленных задач не поможет нам в достижении цели.
Например, недостаточно изучить запросы потребителей и адаптировать продукт под их запрос. Мы ничего не знаем о конкурентом окружении или о том, как меняется спрос.
Поэтому, повторюсь, все задачи решаются в комплексе.
1. Изучение структуры и динамики спроса
Работа маркетинга начинается с потребителей. Задача включает в себя:
Что это дает: понимаем, чьи задачи решаем и сколько таких людей.
2. Изучение рыночной среды
Мы ничего не знаем о технологиях, об изменениях в цепочках поставок, об изменениях экономики рынка. В общем, ничего не знаем.
Поэтому задача маркетинга — изучить рынок вдоль и поперек.
Что это дает: понимаем, куда идет рынок и что в нем меняется.
3. Оценка конкурентоспособности компании и продукта
Неважно, насколько хорошо компания знает потребителей и рынок, если она не понимает, насколько она конкурентоспособна. Конкурентоспособность зависит от нескольких вещей:
Оценка конкурентоспособности находится на стыке анализа потребителей, конкурентов, рынка и продукта.
Что это дает: понимаем, насколько наш продукт силен.
4. Определение рыночной позиции
Я большой фанат поиска собственной ниши. И без поиска своей рыночной позиции маркетингу не обойтись. Нельзя создавать продукты для всех, только если вы не P&G.
И недостаточно выбрать свой сегмент. Компании нужно поставить рыночную цель, которая опишет желаемую рыночную позицию.
Что это дает: понимаем, как хотим, чтобы нас воспринимали.
5. Подбор предложения
Предложение компании отталкивается от всего, что я описал выше. Формулируя, какой продукт компания выводит на рынок, маркетинг опирается на информацию о рынке, потребителях, конкурентах. Кроме того, он учитывает возможности организации, желания руководства.
Собрав воедино всю информацию, маркетинг формулирует ценовую и ассортиментную политику, разрабатывает бренд, упаковывает продукт (буквально или фигурально).
Что это дает: понимаем, что будем продавать.
6. Разработка и реализация коммуникационной стратегии
Выбор каналов, разработка плана под каждый канал, формулирование рекламных посылов, запуск рекламных кампаний и акций — все это входит стратегию коммуникации.
Без коммуникации нет и рыночной позиции. На регулярной основе доносите ее до всех: потребителей, конкурентов, поставщиков, сотрудников компании.
Что это дает: понимаем, как доводим до потребителей информацию и управляем их восприятием продукта.
7. Анализ результативности
Наконец, маркетинг отвечает за собственную эффективность: на что он тратит деньги, что эти траты дают и как инвестиции маркетинга сказываются на общих финансовых результатах организации.
В идеале классические маркетинговые показатели, как LTV или CPL, рассматриваются в контексте общей финансовой отчетности. То есть маркетинг понимает, на что и сколько денег тратит компания.
Что это дает: понимаем, насколько маркетинг эффективен.
Функции маркетинга
Разницу между задачами и функциями не всегда просто уловить. В интернете много статей на тему задач/функций маркетинга, и нередко эти понятия смешиваются.
Смотрите на функции, как на методы решения задач. Функции — это инструментарий маркетинга. То, что он должен уметь делать.
1. Аналитическая функция
Все описанные задачи предполагают анализ. Он заключается в сборе и систематизации данных, описании этих данных, получение выводов и формулирование гипотез или дальнейших действий.
К аналитической функции маркетинг прибегает на ежедневной основе, будь то анализ результатов рекламных кампаний или задач потребителей.
Описанная цепочка универсальна независимо от задач анализа.
2. Синтетическо-стратегическая функция
Маркетинг — дисциплина комплексная. Реализация задач маркетинга требует не только глубины понимания вопросов из разных плоскостей, но и умения синтезировать знания из разных областей.
Лучшим маркетологам требуются знания экономики, психологии, социологии, географии, математики. Только тогда рождается синтез. А на основе синтеза информации рождается стратегия.
Стратегия определяет логику маркетинга и создает для него опорные точки.
3. Коммуникационная функция
Так как маркетинг владеет наиболее полной информацией с разных точек зрения, то он и отвечает за коммуникацию.
Он понимает, как общаться с потребителями, поэтому формулирует стратегию коммуникации с ними.
Он знает задачи потребителей, поэтому снабжает производителей продукта — от завода до программистов — актуальной и нужной информацией о решаемых потребителями задачах, их предпочтениях и неудовлетворенных желаниях.
Он знает, что нужно компании, поэтому отвечает за образ компании в прессе, за донесение позиционирования компании до сотрудников.
4. Сбытовая функция
Отдельная функция — это поиск ответа на вопрос «Как мы доставим продукт до потребителя?». Классический пример — производитель FMCG-товара. У него вариантов много:
В каком объеме, в каких каналах, когда и как поставляется продукт — за это отвечает маркетинг.
Кроме того, сбытовая функция подразумевает сбор обратной связи о продукте от потребителей и партнеров.
5. Управленческая функция
Последняя ключевая функция маркетинга — управленческая. Маркетинг отвечает за контроль не только собственной работы, но и за нарратив вокруг компании в медиа, за повсеместную коммуникацию позиционирования и корпоративных ценностей.
На маркетинге лежит ответственность за информирование руководства компании о последних потребительских, рыночных и технологических трендах, изменениях конкурентной среды.
Зачем это все знать?
Понимая цель, задачи и функции маркетинга, вы сразу видите пробелы в отделе: какие задачи не решаются, какие функции проседают.
Конкретизировав цель и задачи для своей компании, вы видите свои сильные и слабые стороны, и моментально обрисовываете для себя долгосрочный план действий.
1.1 Основные концепции и функции маркетинга
Маркетинг («market» — рынок, перевод с английского) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.
Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
Исторически сложились пять концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность:
Концепция совершенствования производства.
К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Усилия предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.
Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя.
Например, в течение многих лет компания TexasInstruments (TI) придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов данный подход не сработал.
Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду, что доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.
Концепция совершенствования товара
Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.
К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
Концепция интенсификации коммерческих усилий
В основе данной концепции лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (товары, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается, например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров: потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия.
Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства.
Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны, а если и нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы.
Однако большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. И доказано, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что:
Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок.
Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар.
Концепция маркетинга использует подход «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.
Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется покупателю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.
Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, определяющим и анализирующим тенденции изменения условий на рынке.
Служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Объект основного внимания
Многие широко известные компании (Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, McDonald’s) работают на основе концепции маркетинга.
Концепция социально-этичного маркетинга
Суть данной концепции можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.
Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.
Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует маркетологов на то, чтобы добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании.
Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли, — одно из направлений политики компании по отношению к потребителям.
Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.
Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:
В качестве основных функций маркетинга можно назвать следующие:
1. Аналитическая функция
1) Изучение рынка как такового
Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу.
Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям:
2) Изучение потребителей
Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.
Определение таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
3) Изучение фирменной структуры
Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
4) Изучение товара (товарной структуры)
Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.
5) Анализ внутренней среды предприятия
Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов;
2. Производственная (созидательная) функция
3. Сбытовая функция (функция продаж)
1) Организация системы товародвижения
Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.
Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
2) Организация сервиса
Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.
Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
4) Проведение целенаправленной товарной политики
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
5) Проведение целенаправленной ценовой политики
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.
4. Функция управления и контроля
1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.
Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
2) Информационное обеспечение управления маркетингом
Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.
3) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии)
Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.
4) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)
Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
Таким образом, концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Что касается функций маркетинга в обществе в целом, можно выделить: