Что значит премиум класс в одежде
6 стереотипов о вещах класса масс-маркет и премиум, в которые упорно верим
Получайте на почту один раз в сутки одну самую читаемую статью. Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте.
Стереотип 1: Дорогая одежда служит дольше
Раз на раз не приходится. Действительно, бюджетные марки вкладывают меньше денег в материал, а на их фабриках не всегда есть инновационное оборудование и сотрудники с многолетним опытом работы, однако это не означает, что вещи из масс-маркета разлезаются после первой стирки. Срок службы изделия зависит не столько от цены, сколько от нижеизложенных факторов:
• правильно ли вы подобрали вещь для конкретного случая – можно купить платье за 20 тысяч рублей и носить его каждый день на прогулку, а можно купить брюки за 300 рублей и надевать только по праздникам. Платье прослужит гораздо меньше, так как вы будете чаще его носить, стирать, гладить и так далее, но в этом случае встает вопрос целесообразности подобной покупки;
• грамотно ли вы ухаживаете за одеждой – здесь главную роль играет скорее психологический фактор, чем здравый смысл. Так, те же брюки мы будет стирать в стандартном режиме, даже если на этикетке написан деликатный, сушить на батарее и изредка гладить, когда предстоит выход в свет. А вот с дорогого и эксклюзивного платья придется сдувать пылинки, ведь его не получится заменить так же быстро и безболезненно, как, например, футболку из секонд-хенда.
Стереотип 2: Платить приходится за бренд, а не качество
Многие девушки думают о том, что если сумка Prada стоит 3000 долларов, то 80% от этой суммы составляет имя бренда, мол, платить приходится за раздутый маркетинговый ход. На самом деле, финальная стоимость формируется исходя из процесса производства аксессуара. Сумки от известных брендов в большинстве случаев шьются вручную из дорогого материала и тщательно проверяются на каждом этапе производства. Также имеет значение ограниченный тираж – если в продажу поступила всего 1000 экземпляров, стоимость будет баснословной, ведь все модницы захотят приобрести эксклюзив.
Немаловажный момент – дизайн. Знаменитые бренды продают не только материал, но и внешний вид, то есть в цену изделия закладывается сложность в разработке лекал и работа известного дизайнера. Этот нюанс хорошо описал бывший креативный директор Lanvin Альбер Эльбаз: «На создание одного достойного платья у меня ушла целая вечность. Перед появлением на свет «того самого» наряда мне пришлось воплотить в жизнь шесть платьев, но каждое из них чем-то не устраивало. За простой одеждой стоит огромное количество работы. Это можно сравнить с разработкой вакцины: создав одну, вы с легкостью сможете сделать ее копию за десять долларов. Но вряд ли у вас получится разработать лекарство с нуля за те же деньги».
Стоит так же учитывать, что у масс-маркета производство поставлено на поток, вследствие чего они могут отшить партию где хотят и из любого материала. Что касается премиум-брендов, то они должны в первую очередь следить за качеством производимой продукции, а значит, – ограничивать ее количество. А небольшой тираж априори стоит дороже.
Стереотип 3: Масс-маркет и люкс используют одни и те же ткани
Этот миф достаточно распространенный, потому что при покупке не всегда можно понять, в чем разница, например, между платьем от Zara и Versace. Ответ на этот вопрос можно получить только в процессе носки, когда наряд будет мяться каждый раз, когда вы садитесь, а подкладка не даст коже дышать.
Люксовые и бюджетные бренды вполне могут использовать в своей работе одну и ту же ткань, но разного качества. Например, итальянский футер стоит от 20 евро за метр, а турецкий – от 8 евро. Масс-маркет вообще предпочитает китайскую разновидность, которая обходится еще дешевле. Но при этом название материала одно и то же.
Большинство модных домов самостоятельно производят ткань или делают эксклюзивный заказ специально для будущей коллекции. А сотрудники, например, Chanel и Dior зачастую дорабатывают ткани вручную, а затем подготавливают к пошиву. Так, шелк нужно постирать, а эта процедура, в свою очередь, приводит к усадке материала до 15%. То есть, у компании остается меньше ткани, чем при закупке. Зато качество готового изделия останется на высшем уровне даже после большого количество стирок.
Стереотип 4: Чем больше деталей, тем дороже одежда
Это правда. Чем больше у вещи карманов, швов, молний, тем выше оказывается итоговая стоимость, ведь производитель вкладывает много сил в ее создание. Добавьте к этому цену качественной фурнитуры, ведь молнии из пластика, например, быстро ломаются, поэтому люксовые бренды используют только надежные детали, которые переживут все удары судьбы. А еще знаменитые производители часто наносят свой логотип на фурнитуру. Это делает для того, чтобы вещь была узнаваема и получила защиту от подделки. Все логично, но только итоговая стоимость изделия сразу возрастает.
Стереотип 5: Качественными могут быть только европейские вещи
Стереотип о том, что в Европе делают качественные вещи, а в Китае – барахло, прочно въелся в наше сознание. Наверное, именно поэтому ярлык «сделано в Италии» делает одежду или обувь в глазах покупателя в разы ценнее, чем «сделано в Китае». Однако не стоит обобщать. Все мы знаем, что китайцы лидируют в плане создания новейших технологий и активно используют их в производстве одежды. Более того, многие крупные европейские марки пользуются этими разработками в своей деятельности. Да и маркировка – понятие относительное. Так, изделие, которое было пошито в одной стране, может получить маркировку другого государства только потому что производитель посчитал этот ход более удачным. Например, такие ситуации часто происходят, если вещь создают в одном месте, а отделку – в другом (и да, пара кнопок также считаются отделкой).
Стереотип 6: Одежда класса люкс шьется только из натуральных тканей
Это не всегда правда. Да, знаменитые бренды любят использовать в своей работе шелк, атлас, кашемир, но это не значит, что они абсолютно равнодушны к вискозе и синтетике. Однако качество у последних будет премиальным, ведь на смену тонкой ткани с аллергенными красителями пришла синтетика нового поколения, которая иногда превосходит даже натуральные ткани по типу хлопка или льна. Она отличается прекрасным внешним видом, является гипоаллергенной, не мнется, пропускает воздух и хорошо очищается от загрязнений.
Несмотря на то, что натуральные материалы в большинстве случаев являются более качественными, их использование не всегда уместно. Иногда имеет смысл использовать ткань с похожими характеристиками. Вот так и появляется спортивная форма из бифлекса, купальники из полиамида, который не выгорает на солнце и быстро сохнет, перчатки и плащи из неопреона, подкладки из полиэстера и прочие.
Понравилась статья? Тогда поддержи нас, жми:
Как и зачем создаются премиальные бренды
Какой бренд можно назвать премиальным
Наверное, если спросить большинство, что такое премиальный бренд, ответы будут примерно такими: «нууу, это такое лакшери-лакшери, дорогое и красивое», или «это то, что стоит и выглядит дорого». Чтобы понять, правда ли это, стоит вспомнить о сегментах товаров и услуг:
Эконом-класс — продукты невысокого качества. У них не завышенная цена, скромные бюджеты на продвижение, простой и непродуманный дизайн. Продавец таких товаров не специалист — скорее всего, это подрабатывающий студент или провинциал, так что уровень обслуживания достаточно низок.
Средний класс — это товары массового потребления. Покупатели таких продуктов не хотят переплачивать, но хотят, чтобы качество было хорошим. Это достаточно известные бренды, которые известны многим. У них достаточно хороший дизайн, продуманное продвижение, а продавцы иногда могут пройти минимальное обучение внутри компании.
Премиум-класс — для таких товаров важнее всего имидж, а потом уже качество. В продвижение вкладываются большие объёмы денег. То есть, здесь покупатель переплачивает за бренд. Потребители данных товаров или услуг часто гордятся тем, что могут позволить себе продукт, максимально приближенный к категории «люкс». Иногда под «премиум-товаром» подразумевают «улучшенный средний класс». Персонал более квалифицирован, а также почти гарантировано, что продавец проходил обучение и довольно много знает об услуге или товаре.
Люкс-класс — роскошные и дорогие товары отличного качества. Персонал знает абсолютно всё о продукте, а также старается всячески угодить покупателю во время обслуживания. Продавцы являются настоящими специалистами, так как проходили тщательное обучение. Такие товары рекламируются не везде, хотя бюджеты на рекламу явно не маленькие.
Делюкс-класс — эксклюзивные или штучные товары. Как правило, такие продукты выходят в единственном экземпляре или же строго ограниченном количестве на заказ. Такие товары могут продавать сами мастера изготовители или же специалисты самого высокого профессионального уровня. Заказ товара и переговоры могут длиться неделю, месяц или же год. К тому же, во время производства учитываются все пожелания покупателя.
Многие путают категории «люкс» и «делюкс», приравнивая их к «премиум», чего делать не стоит. В большинстве своём премиум-товары являются лишь улучшенным средним классом. В тоже время, продукты «люкс» и «делюкс» далеко не массовые. Однако, в современной мире ассортимент премиальной продукции значительно расширился, а само понятие изменилось. Сейчас премиальность определяется не продуктом, а его подачей.
Зачем нужен премиальный бренд
У некоторых производителей есть такой приём: выпускать схожий по качеству товар под разными ТМ, ориентированными на разных потребителей. Среднему классу — стандартный, а для более взыскательных покупателей создают премиум-бренд. Тем самым решается комплекс задач:
— увеличение прибыли — чем дороже товар, тем больше денег вы будете за него получать;
— меньше конкуренции — на рынке больше всего товаров среднего класса;
— охват новой целевой аудитории — абсолютно новые потребители, с более постоянным достатком выше среднего;
Запустить бренд премиальной категории сложнее, чем средней. Главная его особенность — это иное позиционирование. Также важно выяснить ценности новой целевой аудитории, что продукция даст ей даст и как её замотивирует. Придётся разбираться в трендах, чтобы правильно вписать их в будущую продукцию, а также знать всё про каналы, которые вы хотите использовать для продвижения. Целевая аудитория премиальных марок крайне разная. Настоящих потребителей роскоши в России, на самом деле, не так много. В эту категорию попадают крупные бизнесмены, чиновники и пресловутые олигархи.
Но нас всё-таки интересуют потребители «средней роскоши» или — иными словами — покупатели премиальных брендов. В большинстве случаев, такие люди приобретают марки «премиум», чтобы создать о себе впечатление, как об обеспеченном человеке.
Почти треть российского рынка премиальных товаров обеспечивают потребители из другой целевой аудитории — это люди, которые приобретают премиальные товары время от времени. Такие люди покупают премиум-товары для престижа и самоутверждения, к тому же они пока не связаны серьёзными обязательствами (например, семьёй или детьми).
Как выглядит премиальный бренд
Визуализация самого товара играет крайне важную роль в создании премиального бренда. Товары среднего класса чаще всего выполнены броско, упаковка стандартная, отчего ей легко затеряться в общем потоке товаров. Поэтому премиум-брендам крайне важно выделиться на фоне прочей продукции.
Упаковка
Премиум-бренды уделяют большое внимание фактурности упаковки: она часто выполнена из специфических материалов, возможно — из экологически чистых, что может быть дополнительно подчёркнуто на упаковке. Визуал служит одной цели — создать впечатление солидности и дороговизны.
Цвета
Эффект премиальности и роскоши создаёт и специфическая цветовая гамма. Пока массовые товары используют яркую упаковку и кричащие цвета, премиум-сегмент выполнен в приглушенной гамме и минималистичен в оформлении. Популярные комбинации:
Нейминг и дизайн
Нейминг премиум-товаров часто опирается на принятые каноны: стремление к ассоциациям с зарубежным происхождением, написание латиницей (сок Rich, шоколад Lindt) или использование собственных имён, которые подчёркивают фамильность бренда и следование многолетним традициям (конфеты «Коркунов», водка Nemiroff, творожные сырки «Б.Ю. Александров»).
Товары премиум-класса имеют качественный и продуманный до мелочей дизайн. Как правило, в нём нет «изысков» — он лаконичен и сдержан, а особый статус продукта подчеркивается фразами вроде deluxe, limited edition, gold и т.п.
Как продвигать премиум-бренды
При создании стратегии позиционирования таких товаров важна чрезмерная внимательность — ведь ошибки недопустимы. Если при неудачном выводе на рынок в среднем классе брендов можно провести репозиционирование, то с премиум-товаром этот номер уже не пройдёт: потребители дорогих товаров более чувствительны к имиджу, поэтому они не простят просчёта в рекламной кампании. Перед началом продвижения товара категории «премиум» следует тщательно проанализировать потребителей и рынок, чтобы использовать более уточнённые каналы. Например, не телевидение, а интернет. В особенности — специализированные сайты, на которые часто заходит более обеспеченная целевая аудитория. Не стоит продвигать премиум-бренд слишком агрессивно. Лучше использовать 2-3 более дорогих маркетинговых канала, чем много дешевых. Поскольку товар направлен на более узкий сегмент, его рекламная кампания призвана сформировать имидж эксклюзивности и доступности лишь для избранных. А такие товары не кричат о себе на каждом углу:)
Чтобы создать бренд премиум-класса, недостаточно просто перекрасить упаковку в чёрный и сверху написать золотой латиницей итальяноподобное название. Даже если это очень подходит самому продукту, смотреть нужно глубже: кто его покупатель, почему он купит премиум-бренд, каким он его хотел бы увидеть, и что вообще творится на рынке среди конкурентов — аспектов масса. Поэтому сделать работающую и приносящую прибыль премиальную ТМ за пару недель будет сложновато:)
Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня
Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.
Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».
Несмотря на кризис, производители товаров роскоши расширяют торговые пространства
«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.
Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.
С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.
Сколько стоит наряд для «Оскара»
Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.
Люкс против премиума
Цены на товары класса люкс не растут
С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).
«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.
Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?
Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.
Самые дорогие люксы в московских отелях
Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.
Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.
Что такое премиальный бренд?
Этот термин пришел к нам из мира маркетинга и означает он известную марку, бренд любой продукции или даже услуги, который в цене значительно превышает средние значения аналогичного товара, но при этом имеет достаточно высокое качество и дополнительные современные, интересные функции, отсутствующие у модельного ряда того же производителя. Кроме того, он должен иметь свою историю, легенду появления и развития, работать сам на себя благодаря мгновенной узнаваемости и исключительно хорошим отзывам, рекомендациям подавляющего числа покупателей.
Другими словами это тот бренд, за который потребители голосуют как за премиальный, под которым продается очень хороший и качественный товар. То есть «премиальность» – очень субъективная характеристика и единого мнения по большинству марок товара у людей нет: кому-то очень нравится товар и он считает его достойным названия премиальный, а кому-то не достаточно аргументов для таких выводов.
Иногда премиальный бренд называют люксовым. Товары и услуги, продающиеся под ним – это недосягаемые высоты для подавляющего большинства жителей планеты, товар, который доступен только очень состоятельным людям, единицам. Они могут себе позволить «дорогую игрушку» со стильным дизайном, которая является вещью, отражающей статус владельца, его тонкий вкус, чувство стиля, превосходство и богатство.
В качестве примеров, иллюстрирующих премиальный бренд, можно привести всем известные марки автомобилей: Mercedes, BMW, Rolls-Royce.
Среди качественных часов это швейцарские часы Rolex, в мире моды и парфюма — Chanel, Emporio Armani, Dior и другие. Если рассматривать компьютерную и цифровую технику, здесь в лидерах Sony, Apple.
«Раскрученность» бренда влияет на то, станет ли он премиальным или просто широко известным. Чтобы добиться высоких значений продаж требуются немалые усилия менеджеров, чтобы добиться признания бренда премиальным – гигантские.
В любом случае выбор товара известной марки или премиального бренда остается за покупателем.
Подписывайтесь на нас в социальных сетях — ловите вдохновение и будьте в курсе акций, конкурсов, новинок!
Что такое одежда премиум-класса
На почти каждом изделии можно встретить категорию одежды, а если говорить конкретнее, то класс. Так, бывает эконом, средний, премиум и другие. Однако, мало кто действительно понимает, что такое одежда премиум-класса.
Если говорить об определении понятия «премиум-класс», то она представлена продукцией от известнейших марок. Так, многие считают, что в первую очередь производитель обращает не на качественность товара, а на бренд, якобы переплачивая просто за имидж. Однако это далеко не так. Чтобы завоевать свою популярность, любой компании нужно предоставлять качественные услуги и товары, а следовательно мужская одежда премиум класса является оригинальной и высококачественной.
Основные характеристики
Для большего понимания понятия «премиум-класс» стоит рассмотреть главные отличительные особенности. Важным отличием продукта «премиум» от других является высокая ценовая политика, которая будет зависеть от составляющий продукта (качественности материалов, упаковки, функционала), а также неосязаемой, но весьма ценной для потребителя точкой. А именно брендом. Бренд заставляет иногда на разрабатывание, производство и продвижение одежды тратить большие деньги, а любому владельцу предприятия одежды, хочется восстановить свои потери. Отсюда и такие большие нагрузки.
Для того, чтобы выделить свою одежду среди других аналогов, производитель должен учитывать не только соответствие по стоимости, но и повышенные требования к качественности. Позиционировать в категорию «премиум-класс» можно только в случае высокого уровня удовлетворения запросов потребителя или предоставления уникального товара – самые весомые аргументы высокой стоимости. Гарантией качественности изделия является уровень репутации изготовителя, безопасность применения, защищенность от подделочной продукции, а также применение высококачественных материалов.
Кроме того, важным моментом является возможность удовлетворения рациональных и эмоциональных ожиданий потребителей. Чем выше уровень «вовлеченности» потребительского круга в данный класс, тем труднее предугадать их ожидания.
Еще одной характерной особенностью «премиум-класса» является создание оригинального дизайнерского решения и дорогой упаковки. Это может не только повысить уровень престижности производителя в глазах покупателей, но и надежно защитить от подделки. Основным требованием, которое предъявляется к упаковке дорогостоящей одежды, является то, что она не должна выглядеть «дешево».
Таким образом, наряду с вышесказанным становится понятным, что одежда премиум-класса должна отличаться не только отличным функционалом, а также добиться удовлетворения социальных и эмоциональных составляющих потребительского круга.