Что такое white paper
Что такое белая книга (white paper) и почему они нужны вашему бизнесу
Удивительно, но на отечественном рынке white papers (белые книги) являются одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие. Когда наши аккаунт-менеджеры в своем разговоре с клиентом упоминают белые книги, неизменно возникает непонимание. Что это такое? Зачем они нужны? Почему они так эффективны? Даже в разделе FAQ как-то спросили об этом.
В связи с этим мы решили подготовить большой и подробный материал, посвященный данной тематике. Надеемся, после него у вас отпадут все вопросы, и вы поймете, сколько преимуществ скрывает в себе данный инструмент маркетинга.
Определение и основные характеристики
Если вы спросите 10 маркетологов, о том, что такое белая книга, получите 10 разных ответов. Наиболее короткое определение дал специалист в области белых книг Гордон Грем. По его словам:
Белая книга – это небольшое убедительное руководство, заказанное той или иной организацией как часть маркетингового контента.
Не слишком прояснило ситуацию, не правда ли?
Конечно, данное определение является слишком узким и упускает из вида кучу важных характеристик, без которых не может обойтись ни одна white paper. Так что, позвольте его слегка дополнить:
Все огромное количество разновидностей белых книг Грем разделяет на 3 большие группы (примеры белых книг на английском языке взяты с его сайта):
А вот пример постановки проблемы и ее решения в русскоязычной белой книге: «Руководство по подготовке к редизайну».
Ниже приведена таблица, которая позволит вам в деталях разобраться с каждой из вышеперечисленных разновидностей белых книг, а также подскажет, что необходимо учитывать при их написании и продвижении.
Проблема и решение
Исчерпывающий обзор свойств и преимуществ определенного продукта или услуги.
Нумерованный список советов, особенностей, вопросов или ответов на определенную тему.
Небольшое руководство, которое использует убедительные факты и логические заключения для презентации нового решения определенной проблемы.
Покупатели сферы B2B на финальной стадии конверсионного сценария (непосредственно перед покупкой).
Любой человек, интересующийся темой.
B2B-клиенты в начале конверсионного сценария, а также, аналитики, блоггеры, журналисты и партнеры.
Фактическое описание технических и бизнес преимуществ продукта или услуги.
Легкий и живой обзор ключевых пунктов или особенностей определенной темы.
Полезная информация о распространенной в индустрии проблеме, благодаря которой у компании появляется авторитет эксперта.
Для закрепления экспертного статуса компании
Для поддержки выпуска нового продукта
Для технической оценки или сравнения существующих продуктов
Для привлечения внимания провокационными утверждениями
Для того, чтобы наслать страх, неуверенность и сомнения на соперников
Для вовлечения подписчиков в конверсионный сценарий (многие готовы оставить свои данные, чтобы получить необходимые ответы на свои вопросы)
Для генерации лидов
Для обучения вашего рынка
Для повышения узнаваемости вашей компании
2. Технические характеристики и преимущества
3. Заключение и призыв к действию, а также информация о компании
2. Нумерованный список
3. Выводы и призыв к действию (опционально)
4. Информация о компании (опционально)
1. Основные положения
2. Рассмотрение проблемы отрасли
3. Существующие решения и их изъяны
4. Новое, улучшенное решение
5. Примеры кейсов (опционально)
6. Руководство покупателя
7. Выводы и призыв к действию
8. Информация о компании
Как улучшить внешний вид белой книги
Мало кто из ваших клиентов справится даже с 10 страницами «сухого» текста. Что уж говорить о более серьезных объемах? Однако вы можете облегчить им чтение, используя один из предложенных вариантов улучшения вашего текста на каждой странице:
Способы продвижения белой книги
Чтобы ваша целевая аудитория заметила вашу новую белую книгу, вам нужно обыграть ее выпуск как мини-запуск нового продукта. Используйте разные тактики продвижения и следуйте им, пока они будут приносить результат. Не отказывайтесь от рекламы слишком быстро и обязательно используйте нижеперечисленные результативные тактики:
Как понять, нужны ли вашей компании белые книги?
Для этого вам нужно ответить на 3 простых вопроса:
Любой предприниматель сферы B2B, продающий что-то сравнительно новое или инновационное, а также что-то сложное или дорогое, может занять лидирующую позицию на рынке, привлечь лидов или закрыть крупную сделку, используя белую книгу. Не так важно, продаете вы продукт, услугу, технологию или методологии, белая книга вам необходима. И вот почему.
Вопрос №1. Вы продаете что-то новое?
Когда вы выводите на рынок совершенно новый продукт, в нем не так-то просто разобраться. По этому продукту нет статей в торговых или научных журналах, о нем нет книг. Никакой информации на форумах или сайтах в интернете. И никто пока его еще не продвигает.
Вам необходимо предоставить как можно больше полезной и детальной информации. Вам повезло, если вы являетесь сотрудником Google – вы можете снять красочный вирусный ролик, рассказать о Google Glass всему миру и показать его применение за 2 минуты. Однако если вы разработали новый продукт или технологию в сельском хозяйстве, программировании или онлайн-оценивании результатов экзаменов, вам лучше использовать детальные технические описания характеристик и преимуществ.
Белые книги – один из самых эффективных инструментов на этапе запуска и знакомства с вашим продуктом.
Как только ваша информация и продукт станет общедоступным, а предложение – легко узнаваемым, значимость белых книг значительно уменьшится.
Вопрос №2. Вы продаете что-то сложное для понимания?
Предлагая что-то сложное, потенциальные покупатели нуждаются в объяснении и помощи. Невозможно разобраться в услуге, продукте, технологии или методологии, просто взглянув на них. Через время, если предложение становится повседневным и адаптируется для общепотребительского уровня, необходимость в белых книгах отпадает.
В 1981 году IBM представила первый персональный компьютер. Понадобилась команда экспертов, для того чтобы создать революцию на компьютерном рынке того времени, а затем потребовались длительные технические разъяснения. Вне сомнения, компания, создавшая первый персональный компьютер использовала много технических документов и отчетов для презентации своего продукта.
Когда покупатели готовы купить ваш продукт, вы должны исключить любые сомнения, предоставив им детальную и исчерпывающую информацию о продукте.
Сегодня вы можете купить ноутбук или ПК в любом специализированном магазине. Конечно, там есть инструкция, но вряд ли она вам потребуется, чтобы разобраться, как его включить, выключить или зайти в социальную сеть.
Вопрос №3. Вы продаете что-то дорогое?
Купить что-то дорогое – серьезное решение для каждого человека. На корпоративном уровне подобное решение принимает руководящая верхушка, а также, в ряде случаев, отборочная комиссия, состоящая из специалистов различных отделов вашей компании. У всех будет масса вопросов.
Так что белая книга в этом случае – замечательный способ познакомить людей, принимающих решения, с вашими великолепными ответами.
С течением времени, если цена вашего предложения понизится настолько, что любой малый бизнес сможет его приобрести, ценность белых книг значительно снизится.
Например, все вы знаете лазерную указку. Возможно, вы играли такой в детстве или с такой сейчас играют ваши дети. Они продаются в каждом сувенирном магазине и стоят копейки, а вот в 1969 году приобрести первый промышленный лазер было чрезвычайно затратным делом. Поставщики должны были написать очень убедительные белые книги об этом невероятно дорогом и инновационном изобретении, чтобы кто-то согласился его купить.
Вам предстоит представить детальное обоснование вашей цены, технические характеристики продукта и его преимущества в решении существующей проблемы, а также максимально упростить процесс принятия решения.
В наше время лазеры используются во многих медицинских и исследовательских процедурах, а решение о покупке принимается на основе основных характеристик лазера, репутации поставщика и цены.
Если вы ответили утвердительно на любой из вышеперечисленных вопросов, вам следует написать белую книгу о вашем продукте или услуге. Ваши конкуренты (говоря про отечественный рынок), скорее всего, о них и не догадываются. А ваши потребители будут в восторге от грамотного изложения ваших услуг или специфики продукции.
Мало создать уникальный продукт, который будет нести феноменальную ценность и пользу для ваших клиентов. Нужно еще уметь грамотно и доходчиво доносить эту информацию до рынка. В этом вам помогут белые книги.
Нужна белая книга? Вы можете заказать ее создание в нашем агентстве. На нашем счету более 100 выполненных работ.
White Paper: что это, для каких целей нужна белая книга, как писать, оформлять и продвигать вайт пейпер
На вопрос, что такое белая книга легко подумать, что это разновидность красной или черной книги. Однако это не так. White paper пользуется популярностью в бизнесе и маркетинге западных стран, но в странах СНГ знают о точном определении этого слова лишь немногие маркетологи. Потенциал этого маркетингового инструмента еще не полностью реализован, а значит, он все еще ждёт своего мастера. Возможно, им станете вы после прочтения этой статьи. Белая книга будет особенно актуальна для сегмента B2B, IT-индустрии и цифрового маркетинга.
Что такое White Paper
White paper или белая книга – это маркетинговый контент или документ нерекламного характера. Как правило, это руководство, исследование или поясняющая инструкция по продукту или услуге. Книга призвана объяснить и показать, как пользоваться, например, программой или установить скрипт на страницы сайта.
По сути, это прикладной материал в виде файла или брошюры, где рассказывается о продукте. За счет решения задачи и демонстрации преимуществ у читателя появляется доверие к компании. А это позволяет превратить его в покупателя и постоянного клиента.
Основные характеристики
Обзор отличительных особенностей от других форматов поможет окончательно ответить на вопрос, что такое white paper:
Какие бывают виды белых книг
Гордон Грем, признанный специалист по созданию White Paper, делит их на три основных вида:
Чем отличается от электронных книг (ebook) и электронных буклетов
На первый взгляд кажется, что между ними много общего. И действительно, в White Paper и буклетах используются инфографика и призыв к действию. Однако белая книга – это исключительно нерекламный контент. И как правило, гораздо больше по размеру.
А электронная книга – это более обширная тематика. Если ebook называется «Контекстная реклама: как приносить лиды», то White Paper – «Гайд по работе с Яндекс.Директ: подводные камни и тонкости настройки».
Цели White Paper
White Paper преследует несколько целей, а именно:
White Paper – это многофункциональный инструмент маркетинга, что делает его крайне эффективным.
Почему White Paper эффективен
Во-первых, популярность вайт пейпер только набирает обороты в российском маркетинге, а значит, не успел «приесться» аудитории. Во-вторых, его некоммерческий формат располагает к добровольному чтению и расшариванию. Заголовок и обложка внушают, что его изучение принесет пользу.
Белой книгой хочется поделиться с коллегами, знакомыми и всеми, кто заинтересован в данной тематике. Прикладной и полезный контент популярен с позиции экспертности в сегменте B2B. Аудитории нравится, когда решают ее вопросы, подсказывают и советуют. А это, в свою очередь, повышает уровень лояльности и доверия потенциальных клиентов.
И в-третьих, вайт пейпер – источник качественной и целевой лидогенерации. Потому что с этим контентом ознакомятся только те, кто «варится» в конкретной тематике. А значит, им будут интересны торговые предложения вашей компании. Это может выглядеть следующим образом: электронная почта в обмен на белую книгу. Сайт отправляет полезный гайд по продукту или свежее исследование отрасли на почту.
Как понять, нужны ли вашей компании белые книги
Белые книги – это must have в трех случаях:
Большинство белых книг создается в сегменте B2B.
Кто может создать качественный White Paper
Обычно над созданием White Paper работает команда из дизайнера, редактора, копирайтера и специалиста отрасли. Очевидно, что текст пишет человек, который хорошо разбирается в теме или знает о продукте абсолютно все.
White Paper по силам одному человеку, однако в таком случае работа растягивается на долгий срок.
Как писать White Paper
Создавать вайт пейпер следует информативно, конструктивно и в то же время нескучно. Высока вероятность, что читатель закроет ваш материал, когда увидит сухое изложение фактов. Недостаточно только систематизировать информацию.
Поэтому сначала выберите подходящую тему. Причем так, чтобы она была интересна целевой аудитории. Также неплохо работает тема под соусом эксклюзива. Например, когда вайт пейпер посвящен вопросу, о котором либо мало пишут, либо по нему вообще отсутствует информация. Но помните, что этот маркетинговый инструмент демонстрирует компетентность и полезность компании.
Работа над WP занимает неделю, месяц, а то и больше. Но не стоит этого бояться, потому что все усилия с лихвой окупаются. Рассмотрим несколько типичных ошибок при создании белой книги. Если знать о них, это позволит их избежать.
Каких ошибок следует избегать
Как оформлять White Paper
White Paper должен быть как в десктопной, так и мобильной версии. Доля мобильного трафика растет, и поэтому на помощь приходит адаптивный дизайн. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы на экране смартфона были достаточно крупные изображения, шрифт и кнопки. Тот же формат PDF не актуален для телефонов – приходится все время приближать.
Дизайн Вайт Пейпер
Над дизайном, как частью концепции белой книги, стоит подумать заранее. Создатели White Paper уделяют много внимания цветовой гамме, вёрстке, оформлению графиков и диаграмм. Важно, чтобы дизайн акцентировал внимание на главной информации и структурировал её. В этом помогут:
Примеры WP
Обратитесь за вдохновением к следующим WP. Их них можно почерпнуть много идей для дизайна.
Создатели добавили в этот White Paper много интерактивных элементов: от GIF-анимации до иконок.
Русскоязычный WP посвящен руководству по редизайну и сделан как по учебнику: дизайн в единой стилистике, главные мысли выделены в цитаты и экспертность по каждому пункту темы.
Здесь можно и нужно ознакомиться с другими белыми книгами.
Где разместить White Paper
Логично, что White Paper надо распространять, чтобы от него был эффект. Подойдите к этому вопросу осмотрительно, а именно, какая цель у White Paper.
Доступ к White Paper: ограниченный или свободный
Как уже было сказано выше, вайт пейпер – это источник лидогенерации. Используйте это как механизм вовлечения аудитории в конверсионную воронку. Многие пользователи готовы поделиться контактными данными в обмен на эксклюзивную и ценную информацию. Поэтому контент должен быть исключительно высокого качества.
Однако такой подход подразумевает, что с белой книгой ознакомится не так много пользователей. Во-первых, поисковики не индексируют контент, спрятанный за формами, а во-вторых, не все готовы делиться личными контактами. Тем не менее, если для компании важна лидогенерация, стоит остановить выбор на закрытом доступе.
Для знакомства с новым брендом, инновационным продуктом и просвещения аудитории лучше подойдет открытый доступ.
Способы продвижения белой книги
Белая книга создается для целевой аудитории. А значит WP продвигается по тем каналам и площадкам, которыми она пользуются. А это может быть:
Заключение
Используйте белую книгу как эффективный инструмент маркетинга. На сегодня это один из самых недооцененных способов продвижения продукта или услуги. Приведенные выше правила и инструкции помогут вам в создании качественного вайт пейпера.
White paper: что это за инструмент и в чем его польза для интернет-магазина
White Paper (сокращенно WP) – это инструмент контент-маркетинга, который не продает и не рекламирует товар напрямую, а предназначен для решения проблем, закрытия вопросов и возражений клиентов. В переводе означает «белый лист» или «белая книга». Изначально WP применялся в B2B-сегменте, но постепенно перешел и в B2C.
White Paper для бизнеса: описание и виды
White Paper – это руководство в виде небольшой электронной книги или статьи, в котором даются инструкции по выбору и применению товара/услуги, кейсы и наработки, приводится статистика.
Особенности WP
Документ должен содержать максимум практической информации для клиента, давать ответы на его вопросы и по возможности закрывать возражения. Можно сказать, что это полезный мануал или гайд для пользователя, где выделяется проблема и предлагаются пути ее решения с помощью продаваемого продукта.
White Paper распространяется бесплатно, обычно в обмен на контактные данные человека. В отличие от лид-магнита он не рекламирует продукт напрямую. Его задача не продать товар, а принести максимальную пользу читателю.
На Западе WP является популярным инструментом интернет-маркетинга, которым пользуются многие успешные компании. В странах СНГ «белую книгу» применяют намного реже, а многие фирмы и вовсе никогда про нее не слышали.
Виды WP
Существует три вида White Paper для бизнеса:
На написание «белого листа» может уйти много времени, но при правильном использовании инструмента эти затраты окупятся с лихвой.
Качественный WP должен соответствовать следующим требованиям:
«Белый лист» необходимо предлагать клиенту перед покупкой, а не после нее. Это отличный способ затянуть пользователя в воронку продаж и убедить его купить ваш продукт. При этом человек будет думать, что сам принял решение, ведь ему никто ничего не навязывал.
Отличия WP от других инструментов маркетинга
Многие путают White Paper с лид-магнитом или маркетинг-китом. На самом деле это разные вещи. Маркетинг-кит является продающей презентацией о продукте или самой компании, а лид-магнит закрывает только одну небольшую проблему клиента. WP же полностью раскрывает тему и является целым руководством к продаваемому товару/услуге, но не содержит прямой рекламы.
«Белый лист» нужен далеко не всем компаниям. Например, для продажи простых и дешевых продуктов он может оказаться бесполезным. Попробуйте представить себе подробный гайд на 6-10 страниц по применению чехлов для телефона. А вот для продвижения сложных и дорогих товаров/услуг инструмент будет незаменим.
Примеры White Paper для разных ниш
Инструмент применим как для интернет-магазинов, так и для компаний, оказывающих различные услуги. Рассмотрим несколько примеров «белых листов» для разных сфер бизнеса.
WP для интернет-магазина дверей
Компания по продаже входных и межкомнатных дверей создала и выпустила «белую книгу», в которой подробно рассказывалось, как правильно выбрать полотно, замок и наличники, какие проблемы бывают при установке.
В первом блоке обозначили проблему читателя. В тексте говорилось о том, что заказчикам сложно выбрать качественную дверь, а затем правильно установить её. Любая незначительная ошибка может привести к деформации полотна и нарушению теплоизоляции.
Далее выделили пользу для читателя: «Этот мануал поможет решить любые проблемы с выбором и установкой двери». Заметьте, что об услугах самой фирмы пока не говорится ни слова.
В основном блоке текста шел подробный разбор видов материала для дверей, типов замков и крепежных элементов. Описывались основные ошибки по их подбору.
Повышенное внимание уделили главе, где рассматривались ошибки установки дверей. В книгу добавили фотографии реальных недочетов, которые допускали люди при самостоятельном монтаже, рассказывали о последствиях и вариантах решения проблем. Отдельным блоком выделили фото ошибок, совершаемых другими фирмами.
В самом конце документа интернет-магазин указал свои контакты и информацию о наличии собственного сервисного центра. Больше никакой рекламы в книге не было.
Результаты White Paper оказались ошеломительными. Покупая дверь, люди сразу заказывали услугу по монтажу, хотя цены на нее были намного выше, чем у других компаний. Средний чек повысился в среднем на 30%, затраты на инструмент окупились почти моментально.
WP для онлайн-магазина корпусной мебели
«Белый лист» создавался для мебельного интернет-магазина. Главная цель гайда – повысить продажи и обойти конкурентов. Товар достаточно дорогой для среднего потребителя и изготовлен целиком из натурального дерева. На этой особенности и решили сделать акцент.
У компании имелся выставочный зал в одном из торговых центров города, поэтому книгу представили сразу в двух форматах – электронном и печатном.
На первой странице обозначили проблему клиента: большое количество недолговечной мебели на рынке, отсутствие качественной сборки, плохие материалы. Тут же было предложено решение – прочитать книгу и научиться правильно выбирать надежный товар, который прослужит не один год.
В основном блоке клиенту рассказывали о том, из каких материалов должна быть сделана качественная мебель. Рассматривались разные породы дерева, давались рекомендации по выбору декоративных элементов и уходу за изделиями.
Были опубликованы фотографии в стиле ожидание/реальность, где сравнивались корпусные изделия из прессованной стружки и продукция из натуральной древесины. Показывались примеры того, во что превращается дешевый товар через несколько лет.
Для закрытия возражений, связанных с высокой ценой продукта, приводились расчеты, где показывали сроки службы мебели из настоящего дерева и изделий из опилок. В таблице было видно, что намного выгоднее купить дорогой и качественный товар, который окупится с годами.
Чтобы «белый лист» не выглядел рекламным, в него добавили рекомендации для по увеличению срока жизни дешевой мебели, а также несколько советов по быстрому ремонту. Однако к этому моменту читатель уже был разочарован в столах и шкафах из опилок, так как доказательств и фотографий их низкого качества было предостаточно.
Как и в прошлом варианте, контакты и краткую информацию о фирме указали только в самом конце. Фотографии в книге были взяты из реального каталога магазина.
WP опубликовали на сайте компании, а его печатные версии раздавали бесплатно в выставочном зале. В итоге спустя всего 2 месяца продажи выросли на 70%, так как люди были готовы доплачивать за высокое качество.
Создание и оформление White Paper
Процесс создания WP для бизнеса можно условно разбить на 6 этапов:
Оптимальный размер White Paper от 6 до 20 страниц. У книги должно быть содержание, введение, основная часть и заключение. Большинство WP публикуются в формате pdf, но такие документы неудобно просматривать на мобильных устройствах. Поэтому если большинство ваших клиентов заходят на сайт со смартфонов и планшетов, то необходимо адаптировать «белый лист» для этих гаджетов.
Ошибки при создании WP:
Повествование необходимо вести от простого к сложному, не перескакивая с одной темы на другую. Помните, что предоставить клиенту «белый лист» – это лишь половина дела. Нужно, чтобы он еще и дочитал его до конца.
Продвижение White Paper
WP используют для сбора контактной информации и работы с возражениями потенциальных клиентов. Продвигать материалы можно разными способами, начиная с контекстной рекламы и заканчивая офлайн-магазинами.
Собственный лендинг
Онлайн-магазины и студии нередко продвигают White Paper с помощью отдельной посадочной страницы. На ней публикуется анонс книги, ее содержание и первые 1-3 страницы.
Рядом с основной информацией размещается форма, где пользователь вводит свои контакты для отправки материала на почту или в мессенджеры. Для увеличения конверсии посадочной страницы добавьте кнопку захвата, связанную с социальными сетями. При нажатии на нее информация о клиенте будет автоматически подгружаться на сайт и человеку не придется вводить все вручную.
Лендинг для продвижения WP должен быть правильно оформлен:
Продвигайте лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы, рассылок и любых других каналов.
Рекламные блоки на сайте
Если у интернет-магазина есть отдельный сайт, то продвигайте White paper прямо через него. Добавьте рекламный блок на страницу, настройте появление всплывающего окна при попытке посетителя уйти с сайта, либо установите автоматический чат-бот.
Доступ к материалам может быть открытым или закрытым, в зависимости от настроек. Помните, что открытый «белый лист» доступен для индексации поисковыми системами, а значит приведет к вам дополнительный трафик. У закрытого WP тоже есть свои преимущества – документ получит только заинтересованная аудитория, готовая оставить свои контакты взамен полезной информации.
Другие способы продвижения
В категорию относятся менее популярные, но при этом эффективные методы продвижения «белой книги»:
Оставлять информацию можно везде, где находятся ваши потенциальные клиенты. Но не переступайте границы и не спамьте рекламой, иначе это вызовет отторжение и сработает в минус.
Заключение
White Paper – эффективный и ненавязчивый инструмент интернет-маркетинга. Он показывает экспертность компании, увеличивает лояльность аудитории и повышает узнаваемость бренда.
Качественная «белая книга» может стать вирусным контентом и разлететься по сети. Люди охотно делятся полезными материалами, что только на руку вашей фирме.
WP нужен не всем бизнесам, но если вы продаете дорогие и сложные товары, либо работаете в сегменте B2B, то непременно протестируйте этот инструмент.