Что такое voice of customer
Как работать с «голосом клиента»
Каждая компания мечтает забраться в голову клиента и узнать, что он думает о продукте и чего хочет. Обычно клиент, особенно недовольный, сам рассказывает все, что нужно: звонит в контактный центр, пишет в социальных сетях или оставляет отзыв на сайте. Компания, в свою очередь, прислушивается к проблемам и проводит опросы. Однако результаты нередко зависят от корректности вопросов, к тому же не каждый клиент готов тратить время на заполнение анкеты. Чтобы увидеть картину целиком, опросов недостаточно. Нужно работать с «голосом клиента» (Voice of the Customer, VoC) для сбора и анализа информации о предпочтениях потребителей. VoC объединяет запросы, проблемы, комментарии, настроения и даже мимолетные упоминания бренда. Источниками «голоса клиента», как правило, становятся часто упоминаемые продукты или услуги, основные причины обращения, частые ошибки или неполадки продукта, запросы на доработку или изменение функционала, обратная связь о партнерах или подрядчиках бренда.
Список источников во многом зависит от компании и отрасли. Нужно учитывать все доступные каналы взаимодействия клиентов с брендом: от звонков до прямого общения в магазинах, социальных сетях и сервисных центрах. Например, отзывы о стиральной машине можно найти на сайтах ритейлеров или производителя, а программное обеспечение скорее будут обсуждать на специализированных форумах. По данным нашего исследования, большая часть общения проходит через контактный центр: в 2018 г. 61% российских клиентов обращались к компаниям через контактные центры.
Цель работы с VoC – выявить тренды, которые помогут улучшить клиентский сервис, сам продукт и, как следствие, увеличить продажи. Как правильно собирать и анализировать VoC?
1. Определите каналы сбора информации. Список должен быть максимально широким. Самые распространенные каналы – точки продаж и обслуживания, телефон, чат на сайте, социальные сети. Например, для компании – производителя бытовой техники каналами сбора VoC будут точки продаж (собственные и дистрибуторские), сервисные центры и служба доставки (собственные и партнерские), контактный центр (входящие обращения по телефону, email, в онлайн-чате и через форму обратной связи на сайте), социальные медиа (упоминания бренда, посты пользователей, прямые сообщения или вопросы в официальной группе компании, форумы и сайты с отзывами), агрегаторы товаров с системами отзывов и оценок.
Обратная связь – это не только критика или жалобы. Потребители обращаются к бренду, чтобы задать вопрос о характеристиках продукта, узнать статус покупки, сделать заказ, уточнить контакты или точки продаж, решить проблему с личным кабинетом или оплатой и т. п. Проанализируйте, как компания работала с обратной связью раньше: проводила ли опросы, изучала ли поведение клиентов на сайтах и в социальных сетях. Убедитесь, что данные не дублируются – иначе информация будет недостоверной. Один и тот же пользователь может оставить одинаковые комментарии на сайте, на «Яндекс.Маркете», на форуме, а после позвонить в компанию напрямую. При анализе все четыре отклика должны учитываться как один.
2. Классифицируйте собранные данные. Огромный массив разрозненных данных нужно разложить по полочкам. Для этого потребуется информационная система, например CRM. Данные можно классифицировать, например, по источнику, тональности, тематике, направлению бизнеса, важности, влиянию на продажи и т. д. Так, у производителя бытовой техники VoC может классифицироваться по типам продукции, модельному ряду, комплектующим и аксессуарам, функционалу продукции, стоимости, сервисному обслуживанию, точкам продаж и дистрибуторам, службе доставки, ценовой политике.
3. Оцените важность полученной информации для бизнеса. Какие проблемы клиенты называли чаще всего? К какому направлению они относятся? Насколько они критичны и как влияют на продажи? И наконец, какую пользу принесет исправление недочетов? Например, производитель бытовой техники замечает много упоминаний модели чайников, недавно запущенной в продажу. Далее он изучает обращения в сервисный центр и продажи за этот же период. В итоге он узнает, что система включения чайника работает некорректно при определенном напряжении и он перегорает.
Часть обращений может относиться к партнерам компании – службе доставки или дистрибутору. Потребители могут быть недовольны их работой, что сказывается на общем восприятии бренда. Например, анализ показал, что более 10 000 клиентов пожаловались на доставку заказов из официального онлайн-магазина производителя. Следует посмотреть, в каком городе была доставка, в какой период и на что конкретно жалуются клиенты: на сроки, курьеров, состояние заказа? Это станет темой для разговора с партнером по доставке или подтолкнет компанию найти другого.
4. Внедрите изменения. Это ключевой этап. Сбор и анализ «голоса клиента» часто проводятся формально, тогда как итоги анализа VoC должны передаваться в соответствующие департаменты с конкретными рекомендациями: снять товар с производства, как в первом примере выше, или найти нового партнера по доставке, как во втором. В департаментах, где внедряются изменения, не лишним будет назначить ответственных за это внедрение. И на этом анализ VoC не заканчивается, данные нужно собирать непрерывно. VoC – не единоразовая акция, а регулярная работа.
Yandex Data Factory и российский разработчик программного обеспечения VESOLV весной 2016 года анонсировали сотрудничество в области создания решений класса Voice of Customer (Голос клиента) и Voice of Citizen (Голос гражданина). Они предназначены для коммерческих и государственных организаций, которые хотят автоматизировать сбор и анализ мнений об их работе.
В основе новых продуктов лежат разработки VESOLV и модули, созданные специалистами Yandex Data Factory с помощью машинного обучения. Эти модули позволяют анализировать текст — в частности, распознавать в нём отзывы и мнения клиентов, определять их тональность и наличие упоминаний конкретных продуктов, услуг или служб. Подобная информация поможет компаниям увидеть свои недоработки, улучшить бизнес-процессы и взаимодействие с потребителями.
Модули Yandex Data Factory способны анализировать данные сразу из нескольких источников. Это может быть как внутренняя информация компании (например, записи транзакций, данные CRM и колл-центра), так и внешняя (отзывы клиентов в соцсетях, маркетинговые исследования и т.д.). Для сбора внешних данных могут использоваться общедоступные открытые источники. Вся информация обрабатывается в обезличенном виде, поэтому сервис выдает общее мнение клиентов, а не отдельных людей.
Релиз первого продукта VESOLV Voice of Customer для финансового сектора состоится в марте 2016 года. Демо-версия VESOLV VoC уже развернута на вычислительных мощностях Yandex Data Factory. В 2017 году выйдет релиз для государственного сектора. Заказчику будет предлагаться на выбор приобретение продукта либо по модели SaaS, либо по модели лицензирования.
Примеры использования VoC (финансовый сектор)
1.Снижение оттока клиентов VoC позволит сократить негатив клиентов от обслуживания. Клиент приходит в офис компании и получает обслуживание. В течение обслуживания клиента осуществляется анализ разговора для оценки эмоционального состояния клиента. При необходимости осуществляется SMS уведомление менеджера отделения. По завершению обслуживания клиенту отправляется запрос об оценке удовлетворенности, это делается в течение 5-10 минут после завершения обслуживания. Основная идея «поймать» клиента, прежде чем он не начал распространять негативную информацию где-то еще.
2.Сокращение времени от Идеи до вывода Продукта в продажу VoC позволит упростить и ускорить тестирование Идей и рекламных акций. Например для уточнения параметров кривой спроса и чувствительности клиентов к ставке кредита можно запустить «Новый кредитный продукт» и мгновенно начать собирать отзывы и клиентские впечатления о продукте. При этом будет возможность непрерывно сравнивать кол-во клиентов использующих классические продукты и «Новый кредитный продукт», анализировать как характеристики продукта влияют на выбор и использование продукта. Это можно будет делать on-line.
3.Разработка продуктовой матрицы финансовой организации Обычный цикл обновления продуктов и их характеристик составляет несколько месяцев. Основную роль при разработке нового продукта играют подразделения маркетинга и продаж, а также, как правило, внешнее маркетинговое агентство. VoC предоставляет участникам процесса предоставить значительно больший объем полезной информации «глазами клиента», а также «глазами сотрудника», чем в обычном сценарии. VoC позволит проанализировать
Примеры использования VoC (госорганы)
Повышение эффективности работы госорганов Взаимодействие органов власти и граждан
Что такое «Голос клиента», и почему всё больше eCommerce-компаний хотят его услышать: кейсы «Горздрав» и Hoff
Игорь Бахарев
При помощи методологии Voice of the Customer, Голос клиента, Hoff увеличил конверсию в процессе оформления заказа на 5%, а «Горздрав» – на 7%. Команда платформы UX Feedback рассказывает о том, как это получилось и почему eCommerce-компаниям стало так важно прислушиваться к своим клиентам.
Что такое Голос клиента и зачем его слушать
В 2018-м году мы впервые услышали словосочетание «Voice of the Customer», «Голос клиента». Как люди простые, проверили русскоязычную Википедию – пусто.
А между тем на Западе VoC к тому моменту много лет, с начала 2000-х, применяли крупнейшие корпорации. Вкратце суть методологии – в постоянном изучении нужд и потребностей клиентов. Речь идет не просто о работе с обратной связью – такая культура существует уже и у нас. Сегодня российские компании собирают фидбек изо всех возможных каналов – сайтов, мобильных приложений, соцсетей, по почте, на отзовиках, в апп-сторах, офлайн-точках и так далее.
Дьявол же кроется в том, как эти данные использовать дальше. Voice of the Customer – это иной способ мышления. На уровне процессов, а не отдельных проблем. Представьте, что пользователь оформил покупку, 2 часа прождал звонка с подтверждением доставки и начал бомбардировать чат поддержки на сайте. Операторы в конце концов помогут ему и со спокойной душой закроют тикет. Но сколько товарищей по несчастью может быть у такого клиента? Сколько человек отменили заказ, потому что не дождались звонка? Что лучше – закрывать локальные однотипные проблемы или раз и навсегда устранить их причину на глобальном уровне?
К этому подходу бизнес подтолкнула эволюция маркетинга. В 1960-х первые маркетологи выяснили, что не все клиенты одинаковые – зародилась сегментация рынка. По мере совершенствования знаний специалисты обращались от простой демографии к более сложным вещам – например, к поведенческой психографии. Дело ведь не только в том, где живет клиент, но и в его отношении к разным вещам в своей жизни. Маркетологические исследования превратились в маркетинговую аналитику.
А ближе к рубежу веков стало ясно, что вливание баснословных денег в рекламу – это тупик. Вечной, казалось бы, парадигмы цена/качество клиентам тоже стало недостаточно, и на сцену вступил Customer Experience, пользовательский опыт – сумма всех взаимодействий с компанией. У вас может быть очень удобное приложение, инновационная доставка дронами, но если клиенту нахамят на кассе в офлайн-точке, он как минимум поменяет свое отношение к вашему бренду. А может еще и написать разгромный комментарий в Сети, пожаловаться друзьям. В конце концов, уйти к конкурентам.
Voice of the Customer появилась как раз в ответ на все эти новые вызовы. Но изучать пользовательский опыт, делать продукт удобнее при помощи самих же пользователей, а не за счёт бесконечных гипотез – в России этот подход по-прежнему почему-то воспринимается многими в штыки. Для интереса, посчитайте, сколько раз на ваших совещаниях или в рабочих переписках фигурирует фраза: «Мне кажется. »
Ежедневно мы собираем и обрабатываем около 500 тысяч комментариев, и зачастую инсайты пользователей рвут все шаблоны и совершенно не совпадают с видением команды. На протяжении двух лет мы боремся с этой тенденцией, и всё больше eCommerce-проектов осознают всю важность глобальной работы с фидбеком.
В этой статье мы расскажем о двух подобных кейсах. И пусть в обоих основная работа проводилась на сайтах, важно помнить о целостности пользовательского опыта.
Как работать по методологии VoC
Работа по методологии Voice of the Customer на сайтах состоит обычно из трёх этапов:
На первом этапе мы исследуем проблемные места на сайте при помощи систем веб-аналитики. Это могут быть высокие показатели оттока, отказы, сильное падение конверсии. Обычно уже в этот момент становится понятно, какие вопросы и в каких участках сайта задавать пользователям.
Фидбек, который мы собираем, бывает двух типов: пассивный и активный. Пассивный – это когда вы не имеете никакого отношения к тому, напишут вам что-то или же оставят в томном неведении. Например, когда пользователи пишут о проблемах в виджет «Отзыв о сайте» или в специальную форму обратной связи. Особая ценность таких комментариев в том, что оставляют их прямо в моменте.
Мы много раз перебарывали сомнение клиентов в том, что такой фидбек вообще кто-то станет оставлять. Обычно эта пелена сходит с глаз уже после первых 15-20 полученных отзывов. Дело в том, что в отличие, например, от опросов в e-mail-рассылках, пользователь только что столкнулся с каким-то барьером. И ему нужно срочно об этом рассказать. Через неделю, когда он получит письмо с опросом, он уже не вспомнит подробности своего пути по сайту. А сейчас он сам оставит вам ценнейшую информацию, пока «болит».
Активный же фидбек – это когда вы сами инициируете с пользователем диалог опросами, выезжающими формами, встраивающимися в страницу с контентом блоками и так далее. Главная суть в том, чтобы задавать правильные вопросы в нужное время и в нужном месте. Тогда пользователя не смутят ни всплывающие окна, ни необходимость что-то писать. Вы поймаете его ровно в тот момент, когда он больше всего готов к диалогу.
Активный фидбек – это ваш уникальный шанс услышать пользователя и получить крутые инсайты. Звучит банально, но если бы вы не задали ему вопрос, вы бы никогда и не узнали его мнение.
Таким образом, определив проблемные места сайта, мы решаем, в каких участках пользовательского пути нужно разобраться глубже. Подбираем для этого необходимые инструменты и формулируем правильные вопросы.
2. Категоризация и приоритизация фидбека
Сбор фидбека – только вершина айсберга. Самое интересное начинается на этапе его обработки. Если вслепую внедрять всё то, о чём вам пишут, вы потратите очень много времени и не факт, что сделаете лучше. Кроме того, мнения пользователей не всегда совпадают, если речь идёт, например, о фичах.
Чтобы увидеть картину целиком, мы раскладываем отзывы по родительским и дочерним категориям. Получаются ветки категорий, которые удобно разложить по количеству упоминаний. Пример такой ветки: Оформление заказа / Оплата / Apple Pay. И если в одной из категорий 500 отзывов, а другие не дотягивают и до 100, становится понятно, что «горит» прямо сейчас, а что возможно отложить до лучших времён.
Помимо приоритизации, отзывы анализируются и в системах веб-аналитики. Мы связываем их с Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Это позволяет, например, воспроизводить ошибки, о которых пишут пользователи – в Вебвизоре посмотреть запись сессии и своими глазами увидеть, что произошло.
Или пройтись по пути клиента, который рассказал об ошибках поиска – в Google Analytics визуализировать, что именно он искал.
Постоянный анализ отзывов не только формирует бэклог разработчиков, но и помогает проводить крупные редизайны, оценивать новые функции продукта, следить за динамикой удовлетворённости сайтом.
«Горздрав»
Когда «Горздрав» стал нашим клиентом, в первую очередь мы выявили главную проблему сайта – высокий процент пользователей, уходящих в процессе оформления заказа.
Чтобы собирать пассивный фидбек о «болях» пользователей, мы установили виджет «Отзыв о сайте» на всех страницах домена. Эти отзывы регулярно категоризировались и позволили быстро узнавать о критических багах и проблемах. Кроме того, здесь же мы предлагали оценить удобство использования сайта, и постоянно отслеживали динамику.
С помощью виджета в «Горздрав» узнали о том, что некоторые лекарства меняли цену в корзине, становясь дороже. Многие пользователи считали это обманом, реагировали агрессивно и просто-напросто покидали сайт. С помощью связки отзывов с «Вебвизором» Яндекс.Метрики удалось собрать список товаров с подобной ошибкой и быстро её исправить.
Вторым важным сценарием стал вопрос на странице «Спасибо за покупку». Он вообще отлично показывает себя на сайтах eCommerce-компаний. Пользователи, уже совершившие свое целевое действие, находятся на подъёме и при этом прекрасно помнят, какой путь перед покупкой прошли. Каждый третий с удовольствием расскажет вам обо всех перипетиях и барьерах, с которыми он столкнулся.
Ещё один принесший важные инсайты сценарий использовался на пути к покупке. Мы взяли среднее время, которое пользователи проводили в корзине, прежде чем уйти из неё. И показывали опрос: «Мешает ли вам что-то оформить заказ быстрее?» – тем людям, которые по его истечению ещё не совершили покупку.
Чтобы не отвлекать программистов компании от их бэклога, самые очевидные ошибки, о которых писали пользователи, мы правили через Google Optimize. Это инструмент A/B-тестирования, который позволяет распределять трафик между двумя версиями страницы и менять их. Мы подсветили функционал, который ранее был незаметен пользователям, и заменили заголовок на призыв к действию. В результате теста конверсия в покупку у новой версии корзины стала на 7% выше. При этом изменения были подсказаны сами же клиентами компании.
Когда Hoff обратилась к UX Feedback, компания только вступала на ниву работы с пользовательским опытом. Чтобы расти дальше, в Hoff хотели, наконец-то, услышать своих клиентов. А ещё собирать обратную связь внутри отдельных участков пользовательского пути. Это помогло бы понять, как клиенты оценивают прохождение каждого этапа.
Как и в случае с «Горздравом», отлично отработал сценарий со страницей «Спасибо за покупку». Кроме того, мы запускали опросы на карточках с товарами: «Достаточно ли вам информации о товаре?» – и по мотивам пользовательских советов доработали больше 1000 таких страниц.
«У нас были проблемы с воронкой продаж. Корзина работала хуже, чем на старом сайте, и мы не понимали, почему – она была идентичной предыдущей версии. Но, как оказалось, в каких-то мелочах мы ошибались.
Было очень много багов, мы выгребали их месяца 3 со всего сайта. Мы видели, о чем писали пользователи, какие проблемы они испытывают. Так что первая медицинская помощь от UX Feedback была в закрытии багов.
Позже мы начали сегментировать не только тех, кто описывал баги, а кто писал: «А вот было бы неплохо, чтобы…» Мы собрали критическую массу таких отзывов и поняли, что это уже не про баги, а про фичи»
Hoff полностью переделала корзину, в том числе добавила в неё несколько фич по просьбам пользователей. A/B-тест показал, что конверсия нового чек-аута стала на 5% выше. Рейтинг удовлетворённости сайтом вырос с 3.9 до 4.5 по пятибалльной шкале. Этот показатель тоже напрямую связан с конверсией – пользователи, довольные сайтом, с большей вероятностью совершат покупку.
Западный опыт
Гиганты США и Европы стараются не просто подключать Voice of the Customer в свои процессы, но и приобщать к этой методологии всех своих сотрудников. Ведь если знаешь, какие у пользователей существуют проблемы: а) ты осознаешь, что результат твоей работы сказывается на жизнях настоящих, живых людей; б) у тебя повышается мотивация делать продукт лучше и лучше.
Причём делают это даже успешные корпорации, которым, казалось бы, уже некуда расти. PayPal работала с обратной связью, но делала это несистемно. Отзывы собирались вручную, обрабатывались в Excel, а сотни сотрудников колл-центров не имели полной картины проблем, с которыми сталкивались клиенты.
После того, как топ-менеджеры компании решили сосредоточиться на пользовательском опыте, 9 тысяч сотрудников стали ежедневно работать с фидбеком. В первый же год PayPal собрала 4 миллиона отзывов на 27 языках, закрыла 20 критических «болей» и повысила количество транзакций на 2 миллиарда долларов в год.
Ещё один пример успешной компании, поставившей пользовательский опыт по главу угла, – Comcast. К 2016 году телекоммуникационная корпорация достигла пика – 91000 сотрудников обслуживали 28 миллионов клиентов и заработали для компании 80 миллиардов долларов годового дохода.
Однако параллельно с этим Comcast продолжала падение в рейтингах пользовательского опыта. Компания осознала, что дальнейший рост возможен только благодаря его улучшению. Нужно было научить сотрудников слушать клиентов, а для этого сначала услышать их самих.
На еженедельных собраниях команд всем сотрудникам предлагалось слово – как можно улучшить условия их работы, чего им не хватает в офисе, какой карьерный рост они видят в будущем. После этого все вместе они изучали фидбек от пользователей.
В результате NPS сотрудников повысился на 20 пунктов, улучшился NPS пользователей, уменьшилось количество многомиллионных звонков в колл-центр Comcast. Все сотрудники компании отныне полностью вовлечены в работу над пользовательским опытом.
Сбор фидбека – лишь вершина айсберга
Для того, чтобы собрать обратную связь, вам не нужны зубодробительные наборы инструментов или платформы, отдел по обработке отзывов или какие-то особые знания. Даже, на первый взгляд, замшелая отдельная страница с неповоротливой формой обратной связи – отличное, эффективное решение. Туда точно напишут не об одной проблеме и оставят не один инсайт.
Но важно помнить, что Voice of the Customer – это большой комплекс мер. Важно задавать пользователям правильные вопросы в нужное время, грамотно обрабатывать отзывы, а затем анализировать их. Даже фидбек: «У вас неудобный интерфейс!» может нести в себе огромную пользу. Если связать его, например, с Яндекс.Метрикой, в «Вебвизоре» возможно будет посмотреть, что же привело к такому комментарию. И вы увидите, например, что на конкретном устройстве, разрешении экрана и операционной системе кнопка поиска по сайту вылезла за пределы экрана и стала недоступна.
Чтобы выигрывать конкуренцию, теперь недостаточно больших рекламных бюджетов или уникальных предложений. Во времена, когда репутация брендов рушится парой сторис в Инстаграм, клиентами всё больше ценится хороший Customer Experience.
И кому, как не вашим же пользователям лучше знать, каким этот опыт должен быть на самом деле. Как им удобнее класть товары в корзину, заполнять кредитные анкеты, слушать музыку, бронировать билеты. Вот, почему мы настоятельно рекомендуем прислушаться к своим клиентам и сильно удивляемся, когда в 2020-м избушка всё ещё поворачивается к лесу передом, а к пользователям задом.
12 техник по сбору Voice of the Customer (VoC) – «Голоса Потребителя»
Сегодня мы снова проиллюстрируем простую аксиому. 2×2 = 4, а разница между успешным и провальным бизнесом кроется в понимании собственных клиентов.
Крупные компании пользователей не просто слушают – они к ним прислушиваются и хотят дружить. А ещё знают, что доход или показатель оттока клиентов Churn Rate сами по себе ни о чём не говорят. Набив шишки, топы научились смотреть на вещи глазами собственных же потребителей.
Если вам тоже хочется попасть в бизнес-пантеон, то начинать нужно с клиентоориентированности. Чек-лист:
Слишком много вопросов… Но на самом деле, ничего сложного – это уж точно не ракетостроение. В этом посте рассказываем о 12 техниках-ответах.
Что такое Voice of the Customer?
Из статьи в статью беру с собой одну и ту же цифру – привести нового пользователя в 5 раз дороже, чем сохранить старого. Ну что поделать, если согласно последним маркетинговым исследованиям, ключ к успеху – это как раз работа с лояльностью клиентов. Интернет, особенно англоязычный, ломится от материалов и техник по удержанию пользователей. Сегодня сосредоточимся на Voice of the Customer (сокращённо VoC) – «Голосе Потребителя».
Voice of the Customer (VoC) – это нужды и требования потребителя. А ещё процесс сбора информации о вашем бизнесе, продукте, сервисе/сайте у вашего же пользователя.
«Голос Потребителя» помогает визуализировать разницу между ожиданиями клиента и его реальным пользовательским опытом. Жизненно необходим VoC для Customer Success (о котором мы ещё расскажем) и на этапе разработки продукта.
Как «Голос Потребителя» даёт бизнесу буст
С помощью VoC вы сближаетесь с пользователем. Если угодно, приглашаете на чашечку чая, чтобы узнать получше. Эта техника позволяет:
Сбор VoC – это только начальный этап. После этого данные анализируются, недовольные клиенты получают ответ, а вы работаете над ошибками. Например, Тим Кук, генеральный директор Apple, каждый день лично отвечает на несколько десятков клиентских писем. А Джефф Безос, основатель Amazon.com, пересылает сотрудникам сообщения от недовольных клиентов и просит срочно исправить недочёты.
Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз. И это не совпадение.
Надеюсь, мне удалось вас заинтересовать. Расскажу теперь о 12 способах собирать пользовательский фидбек.
1. Интервью
Интервью – традиционная техника по сбору VoC. С помощью него на продукт смотришь непосредственно глазами потребителя – баги, проблемы и фризы становятся видны как на ладони. Интервью проводится с одним клиентом или группой – в зависимости от задач и бюджета.
Как правило интервью берётся лично, по телефону или по электронной почте. Это дорого, зато клиент чувствует, что он вам небезразличен и ответит предельно честно.
2. Опросы на сайте
Ещё одна популярная форма сбора VoC – это опросы на сайте. Пользователи охотно ответят, какие проблемы испытывают и что вам стоит исправить.
Правда, в случае с опросами очень важно задать правильный вопрос – это вообще основа успеха. Потому что велика вероятность получить неактуальные ответы. Вот зачем к дизайну вопросов подходят так тщательно. Например, в UX Feedback любой опрос настраивается под себя, выставляется появление на определённых страницах и в нужное время.
Формы ответов тоже кастомизируются – от простого да/нет до поля с текстовым вводом.
Вы ещё не подписаны?
Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙
Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!
3. Лайв-чат
Согласно исследованиям, 44% покупателей в онлайне считают чаты маст-хэвом на сайтах интернет-магазинов. Онлайн-чаты – классный способ собирать фидбек в режиме реального времени. И уменьшать вероятность недовольства пользователей.
В России из чатов почему-то практически не собирают статистику. Интересные и полезные данные так и остаются похороненными в истории переписки. Но это тоже инструмент для сбора VoC-данных! Например, можно «догнать» пользователя, написавшего в чат, опросом.
4. Социальные сети
Если представить, что VoC – это коктейль, то социальные сети в нём – это соломинка. Без них возможно обойтись, но они заметно облегчают сбор данных (а уж про остальные маркетинговые возможности я и вовсе молчу).
Вы можете в любой момент перейти к актуальному диалогу и оперативно помочь клиенту решить его вопрос. Или не помогать, а молча собрать что-то для вашей внутренней статистики.
Главная сила соцсетей – общение в реальном времени с людьми, которые пользуются вашим продуктом или сервисом. Ещё и один на один! Плюс соцсети помогают быть в тренде, создавать вирусные истории. Сконвертировать такой фидбек в статистику довольно сложно, но зато он более живой и честный.
5. Аналитика поведения
Кроме лайв-чатов и опросов установите на сайт инструменты для анализа поведения пользователей. Тепловые карты скроллов, кликов, нахождения на сайте расскажут о привычках пользователей больше, чем личный психолог или даже сыщик.
6. Запись звонков
Иногда архивные данные тоже помогают изменить продукт. Например, записанные телефонные разговоры с клиентами. Они расскажут о том, как пользователи воспринимают ваш бренд, что им нравится, а что их не устраивает.
Хотя эта техника требует много времени, попробуйте её использовать. Это поможет вам обучить группу поддержки клиентов да и в целом повысить качество клиентского сервиса.
7. Клиентские отзывы на сторонних ресурсах
Сайт – это только частичка вашей онлайн-репутации. Если вы производите продукт или распространяете сервис, отзывы о вашем бренде могут появиться на сторонних ресурсах. И очень важно научиться работать с ними, потому что во многом именно так зарабатывается доверие.
Согласно исследованиям, около 86% пользователей сомневаются в покупке, если видят негативные отзывы других людей. Вот почему важно не просто копить позитивный фидбек, но и научиться отрабатывать негативный.
8. Опросы вне сайта
Не самый популярный метод, особенно у больших и успешных компаний. Но малый и средний бизнес зачастую именно так и собирает пользовательский фидбек – с помощью самых простых инструментов типа Google Docs.
9. Индекс лояльности потребителя
Про NPS мы уже подробно рассказали в одном из блогов. Это маркетинговый инструмент, который замеряет лояльность пользователей к вашей компании. Если ещё не видели, обязательно прочитайте наш гайд по этой метрике. Потому что индекс очень прост в обращении, но напрямую связан с ростом бренда.
10. Фокус-группы
От 8 до 12 пользователей собираются в одной комнате… Нет, это не начало какой-то игры. Они обсуждают ваш продукт – ожидания, положительный или отрицательный опыт. Участники фокус-группы могут общаться все вместе или разбиваться на группы поменьше вплоть до 2 человек.
Эту методику используют, когда хотят определиться с приоритетами клиентов – какие изменения они хотели бы увидеть в первую очередь. На фокус-группах тестируют концепты, а собирают их как правило уже после этапов с интервью и опросами. Это последний рубеж перед тестами нового продукта.
11. Электронная почта
Очень подвижный метод, а степень его неформальности зависит только от вас. Разошлите индивидуальные письма определённым пользователям или просто создайте шаблон для массовой рассылки. Фидбек от пользователя можно запросить ответом на письмо или добавить в него ссылку на опрос.
12. Постоянная форма на сайте
Последний вариант для захвата VoC – это постоянная форма для фидбека на сайте. И это, пожалуй, самый обязательный пункт нашего большого списка.
Без разницы, какие ещё техники вы будете использовать – дайте пользователю возможность в любой момент зайти на специальную страницу и оставить отзыв. Так ему не придётся ждать, пока появится всплывающий опрос или на почту придёт письмо.
Анализ фидбека
Сбор данных от пользователей – это лишь маленькая частичка VoC. Теперь самая главная ваша задача – обработка полученных данных. И для того, чтобы научиться делать это эффективно, нужно прочувствовать разницу между «хотелками» и нуждами клиентов.
Например, вы занимаетесь доставкой пиццы и получаете от недовольного посетителя вашего ресторана просьбу поменять его заказ – он оплачивал «Вегетарианскую» вместо «Гавайской». «Хотелка» в данном случае (пусть и, безусловно, очень важная) – привезти конкретную пиццу конкретному человеку. Нужда – качественная доставка, в которой не путают заказы.
«Хотелкой» может быть возмущение по поводу опоздания курьера: «Привозите еду быстрее!». Нужда – работа над пунктуацией и логистикой.
Точно так же, если вы получаете от пользователя отзыв с просьбой поменять цвет кнопки регистрации с синего на красный, «хотелка» – красный цвет. Копайте глубже: значит, посетители сайта с трудом находят эту пресловутую кнопку, понижающую конверсию.
Грамотный анализ VoC представляет собой отделение зёрен от плевел. Из маленьких «хотелок» вам нужно вычленить большие нужды, а затем приоритизировать их по степени важности. Только тогда сбор фидбека приобретёт окончательный смысл – это постоянная работа над ошибками.
В качестве итогов
Список выглядит достаточно большим, но это не значит, что нужно применять все техники разом. Это дорого, занимает много времени и, пожалуй, контрпродуктивно. Компании, которые понимают ценность «Голоса Потребителя», обычно используют 3-4 разных техники для его сбора.
Давайте сделаем главные выводы:
Самое главное, что нужно усвоить – отныне клиентоориентированность и сохранение лояльных пользователей должны находиться в центре вашей Вселенной.
И как обычно сделаю важную ремарку – «Голос Потребителя» не станет палочкой-выручалочкой. Но сбор VoC поможет приблизиться к пониманию предпочтений и проблем клиентов. А ещё сохранить их и повысить лояльность к сервису/продукту.