Что такое tpr в торговле
Что такое tpr в торговле
Смотреть что такое «TPR» в других словарях:
tpr — tpr; TPR; … English syllables
tpr — interj. KlvrŽ žr. tpru 1: Išgirdome mūsų palangėje: – Tpr r r! J.Balt … Dictionary of the Lithuanian Language
TPR — steht für: Temperaturprogrammierte Reduktion, chemische Reaktion Thermoplastic Rubber, englisch für „thermoplastisches Gummi“, ein thermoplastisches Elastomer Tibialis posterior Reflex, ein Eigenreflex vom Musculus tibialis posterior Total… … Deutsch Wikipedia
TPR — Abreviatura de temperatura, pulso, respiración. Diccionario Mosby Medicina, Enfermería y Ciencias de la Salud, Ediciones Hancourt, S.A. 1999 … Diccionario médico
TPR — est un sigle pour Tarbes Pyrénées rugby, en France Tetratricopeptide, voir (en) Tetratricopeptide The Paris Review, une revue américaine de littérature, voir (en) The Paris Review Théâtre Populaire Romand en Suisse Tiro Pesante Rapido, dési … Wikipédia en Français
TPR — [Abk. für engl. trigonal prism = trigonales Prisma]: ein kursiv zu setzendes ↑ Polyedersymbol (auch in Zus. wie TPRS, TPRT) … Universal-Lexikon
tpr — abbreviation 1. taper 2. often capitalized T&P&R teleprinter 3. trooper * * * Med. temperature, pulse, respiration: used esp. in recording a patient s vital signs on a medical chart. * * * abbrev Trooper * * * TPR 7 [TPR … Useful english dictionary
TPR — abbreviation temperature, pulse, respiration * * * Med. temperature, pulse, respiration: used esp. in recording a patient s vital signs on a medical chart. * * * abbrev Trooper * * * TPR 7 [TPR] [ˌtiː piː ˈɑː(r)] [ˌtiː piː ˈɑːr] abbreviation ↑ … Useful english dictionary
TPR — Abbreviation for total peripheral resistance. * * * temperature, pulse, and respiration; testosterone production rate; tetraricopeptide repeat; third party reimbursement; tissue phantom ratio; total peripheral resistance; total pulmonary… … Medical dictionary
TPR — Med. temperature, pulse, respiration: used esp. in recording a patient s vital signs on a medical chart. * * * … Universalium
Что такое Route-to-Market модель и как она может помочь бизнесу?
Стратегия Route-to-market (дословно «путь к рынку») — это важнейшая составляющая маркетинговой стратегии, которая в широком смысле направлена на обеспечение наиболее эффективной дистрибуции продукции конечному потребителю.
Четкого и унифицированного определения Route-to-market, равно как и подхода к формированию и реализации данной стратегии, не существует. Специальных курсов по подготовке экспертов в данной области найти очень сложно даже на Западе, а в России их попросту нет. Однако именно разработка высокопроизводительной стратегии Route-to-market позволяет компаниям сосредотачиваться на правильных рынках, глубоко понимать потребности клиентов, выбирать нужные каналы продаж, продукты и ценностные предложения, что в результате дает высокие доходы, прибыльность и лояльность клиентов.
О том, что такое RTM, что он из себя представляет, на основе каких данных строится и как его адаптация может помочь справляться с кризисами, подобными тому, с которым мир столкнулся в 2020 годы, управляющий партнер компании OPEN Group Дмитрий Шихов побеседовал с руководителем практики Customer Insights and Growth Strategy компании Accenture Александром Кузнецовым, Strategy-менеджером Accenture Анастасией Беляковой и руководителем группы торгового маркетинга департамента мобильных устройство Samsung Дмитрием Черватюком.
Полную версию подкаста OPEN слушайте здесь .
Хотелось бы начать именно с дефиниции Route-to-market, потому что, как это ни странно, ни у нас на рынке, ни в западной практике такой отдельной дисциплины нет. Каждый внутри своей компании в той или иной степени изобретает свой велосипед. Как Вы определяете Route-to-market?
Александр Кузнецов, Accenture:
– Если определять Route-to-market c точки зрения теории менеджмента и маркетинга, то можно сказать, что это управление операциями и ресурсами для наиболее эффективной дистрибуции товара или услуги конечному потребителю.
Это понятие включает в себя все стандартные элементы маркетинг-микса: это продукт, цена, канал, промо, а также области стратегического маркетинга –клиенты, компания сама по себе и ее конкуренты. Если просуммировать затраты, которые так или иначе ложатся в этот периметр, то мы получим десятки процентов от общей структуры затрат компании. Получается, что мы говорим об очень значительной расходной части компании, но одновременно и существенном рычаге влияния на объем продаж. Ведь он напрямую зависит от того, как мы выстраиваем модель управления Route-to-market.
Вы правильно отметили, что с точки зрения определений и терминологии, у нас действительно нет даже прямого перевода этого понятия на русский язык. И клиенты называют это то Route-to-market, то Go-to-market.
Если посмотреть на программы бизнес-школ, то там, в принципе даже курсов таких не найти. В целом, одна-две бизнес-школы имеют курс, которые называются Go-to-market strategy или Route-to-market strategy. В основном эти вопросы рассматриваются в рамках классических курсов по стратегии маркетинга или по B2B-стратегии, или называются «управление продажами и каналами», или «дистрибуционная стратегия».
Поэтому единого взгляда на RTM нет и, как вы правильно сказали, в разных копаниях, эта тема по-разному преломляется. Но в любом случае ключевая роль RTM менеджера или директора – это взаимодействие с продажами, трейд-маркетингом, финансами и другими службами для того, чтобы гармонично выстроить все элементы системы продаж.
Дмитрий, насколько бьется такое определение с позицией компании-производителя?
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– Бьется. Александр очень четко обозначил проблематику. RTM существует, а подходов к нему может быть масса. Route-to-market – это дорога на рынок, и выработка маршрута включает в себя понимание того, как доставить до покупателя то, что мы производим, с помощью каких каналов, каких дистрибуционных и логистических цепочек, при участии какого персонала, в каких магазинах и в каком торговом пространстве.
В ответ мы получим сигнал от рынка, в первую очередь от покупателя, который нам скажет, насколько ему нравится то, что мы ему доставили. Из этого мы приходим к ассортиментному планированию, категорийному менеджменту, к тому, какие процессы необходимо оптимизировать внутри всей этой системы, что и превращает RTM из просто «дороги» к потребителю – в систему планирования.
Эта система хоть и начинается от канальной стратегии, но затрагивает огромное количество вопросов, все элементы маркетинг-микса, как было сказано, и делает его кросс-функциональной дисциплиной для организации.
Вы оба говорите о кросс-функциональном взаимодействии в определении RTM. Что является теми основополагающими факторами, задающими тон тому, как будет выглядеть RTM-стратегия в той или иной компании?
Александр Кузнецов, Accenture:
– Я бы разделил ответ на две части. Если говорить в целом, в стратегическом ключе, то изменения в модели зависят от рыночной конъюнктуры и динамики. Например, в России за последние годы значительно снизилась роль дистрибуторов и general trade, но выросла важность каналов modern trade, что повлекло значительные изменения в моделях продаж компаний потребительского сектора. Это влияние внешней среды.
Кроме того, можно говорить и о бизнес-стратегии самой компании. Если компания преследует агрессивные цели в одном из каналов или географии, то это влияет на работу с партнерами, точками продаж, объеме инвестиций в маркетинг и так далее. Также можно говорить о портфеле продукции. Например, выход компании в новую категорию.
В качестве примера можно привести табачный рынок, когда несколько лет назад появились концептуально новые продукты. Вместо традиционных, появились электронные сигареты и системы нагревания табака, в связи с чем табачные компании были вынуждены пересмотреть свои модели продаж и работать с другими каналами. Кто-то пошел в собственный ритейл, кто-то в онлайн. И это действительно было вызовом.
Если же говорить про тактический уровень и менее масштабные изменения, то мы приходим к данным с рынка, которые показывают эффективность конкретных точек продаж, инструментов трейд-маркетинга и т.д. В этом ключе роль данных невозможно переоценить. И как раз уровень процессов и компетенций в работе с аналитикой и принятие соответствующих решений на основе этих данных и становится во главу угла.
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– Изменения всегда продиктованы наличием потребности. А потребность осознается благодаря информации, которая показывает, что необходимы либо некоторые изменения, либо углубление в процессы.
Есть такой производитель на рынке, который упорствовал в продаже кнопочных телефонов и в результате очень сильно потерял свои позиции. Собственно, вот сигнал от рынка о том, что нужно что-то менять. В данном случае нужно было изменить ассортимент.
В других случаях, как например, сейчас с самоизоляцией и непредвиденными изменениями на рынке, нужно что-то делать с каналами, по-другому реагировать на розницу и развивать онлайн семимильными шагами.
Как же строить модель RTM, если мы запускаем то, чего ни у кого не было?
Я полагаю, что только методом построения и проверки гипотез. То есть, если у нас есть понимание о рынке, представление о нашем продукте и почему он нужен покупателю, где он должен продаваться и с какой периодичностью его нужно доставлять до покупателя, мы можем выбрать оптимальный канал дистрибуции. Мы строим свою гипотезу, как продукт будет продаваться. И именно при запуске любого нового продукта, самое первое, что делает любой производитель в первые часы и дни работы, это получает информацию от покупателя о том, насколько то, что мы делаем, ему нужно и собирает фидбэк от всей товаропроводящей цепи.
Получается, что данные правят баллом. А что является основными китами того дата-сета, которыми необходимо обладать, чтобы выстроить всеобъемлющую Route-to market модель?
Александр Кузнецов, Accenture:
– В различных отраслевых сегментах доступность данных, их полнота и качество разнятся. Если говорить о минимальном необходимом наборе аналитики по Route-to market, то, во-первых, это данные по продажам, в идеале из торговых точек в привязке к конкретному конечному клиенту.
Понятно, что если есть система лояльности, то компания может получить доступ к этим данным. Если системы карт лояльности нет, то задача становится достаточно сложной. Затем идут данные о результатах проведения торговых акций, действиях конкурентов. Над ними работает служба анализа рынка и конкурентов в самих компаниях. Плюс важно, как выстроена работа с самими точками продаж, как они мотивированы и как собирают данные.
Анастасия Белякова, Accenture:
–Хочу дополнить, что на самом деле, часто желание получить определенные данные о клиентах и продажах лежат в основе Route-to market стратегии. Многие наши клиенты думают о запуске собственного e-commerce и выходе на B2C-продажи, например, в автомобильном секторе и beauty-индустрии, в том числе для того, чтобы больше знать о своих покупателях.
Это так называемый тренд избавления от посредника.
Кроме того, на рынке появляются специальные платформы, которые продают эти данные, в том числе с участием крупного ритейла. К примеру, X5 сейчас продает подобную аналитику по поведению клиентов во всех своих каналах.
Дмитрий Черватюк, Samsung:
– О данных можно собирать отдельную встречу, потому что их такое огромное множество и возможностей их получения, что очень сложно уложить все в один ответ. Данные бывают либо количественные, либо качественные. Качественные данные – это кому, что и почему нравится.
Они всегда касаются мнений покупателей или тех, кто влияет на процесс продаж. А количественные данные, самые важные, – это информация о том, сколько продается, какова доля на рынке, каков тренд, каков потенциал.
Поддержу мнение, что производители и сами ритейлеры всегда ищут новые возможности, чтобы увеличить маржинальность и найти новые каналы сбыта, в которых они еще не участвуют. Это отдельная задача для исследований.
Из продолжения интервью, которое можно прослушать в подкасте OPEN podcast , вы узнаете:
Глоссарий
Service Level по данной поставке, и договорного.
Ключевые показатели деятельности
Торговые условия
Торговые Операции
3PD (Third Party Distribution): вид Route to market, когда заказы в торговой точке берет торговый представитель дистрибьютора, продающий весь ассортимент дистрибьютора, делее дистрибьютор своими силами доставляет заказа в точку.
DS3 (Direct Sales Third Party Delivery): вид Route to market, когда торговыми агентами руководит и оплачивает производитель, склады и транспорт управляются дистрибьютором или принадлежат ему.
DSD (Direct Sales and Delivery, Direct Store Delivery): вид Route to market, когда торговые агенты состоят в штате производителя и занимаются прямыми продажами в розничные точки, складская, операционная и логистическая деятельность управляется производителем.
Торговые Исследования
Rate of sale показывает показывает, какой бы уровень продаж имели продукты, если бы у них была равная дистрибуция, Rate of Sale= Sales Volume/ Distribution Weighted.
Торговый Маркетинг
Общепринятые сокращения
ВЦС – верхний ценовой сегмент
НЦС – нижний ценовой сегмент
СЦС – средний ценовой сегмент
ГМ – гипермаркет
СМ – супермаркет
МуД – магазин у дома
Трейд-маркетинговый бюджет как основа роста продаж
Все крупные производители продуктов питания уже давно приняли как данность, что трейд-маркетинговые акции — это один из главных инструментов управления продажами. Однако при этом у многих ещё остаются вопросы: как организовать трейд-маркетинговую активность не в ущерб прибыльности?
На начальном этапе работы руководство компании начинает планировать промо акции и старается объективно оценить, как увеличение объёмов готовой продукции скомпенсирует снижение цены и не приведет ли это к снижению маржинальности по участвующей в акции номенклатуре. В дальнейшем начинаются попытки учесть ещё и каннибализм по аналогичным позициям внутри товарной категории. Следующим шагом является осознание, что управлять нужно не отдельными акциями, а набором акцией в рамках одной товарной категории и оценивать достижение целевых объёмов продаж с затратами на организацию программы промо активностей. О целевом варианте управления трейд-маркетингом через маркетинговые бюджеты мы и поговорим в этом материале.
Из чего состоит система управления трейд-маркетингом через бюджеты?
Как правило, большинство промо активностей нацелены на увеличение прибыли и строятся на регулярных продажах. Поэтому при постановке целей необходимо спланировать регулярные продажи по товарным категориям в разрезе каналов и регионов. В рамках решения данной задачи необходимо получить очищенные данные по продажам предыдущих периодов (это можно сделать анализом истории отгрузок и выявлением отклонений в цене от регулярной) и применить к истории отгрузок один из возможных алгоритмов прогноза.
Опираясь на прогнозные регулярные и целевые продажи (как правило задаются собственниками бизнеса), необходимо выбрать, за счет каких каналов будет достигаться рост продаж и спланировать в этих каналах маркетинговые бюджеты, необходимые для достижения целевых показателей.
На основании видения целевых объёмов продаж по акциям в рамках определённых маркетинговых бюджетов начинается планирование конкретных промо активностей. При этом при планировании каждой из них необходимо учитывать: к какому росту товарной категории оно приведёт (с учетом каннибализма схожих товарных позиций) и какие затраты придётся понести в рамках маркетинговых бюджетов.
Как и любые другие статьи затрат, маркетинговый бюджет лимитирован. Посему при планировании новой промо акции нужно контролировать превышение расхода бюджета с учетом фактически понесённых затрат, а также ранее запланированных акций с их зарезервированными бюджетами. Контроль обычно выполняется в рамках месяца и нарастающим итогом с начала года.
После запуска промо активности в работу менеджерам, обеспечивающим исполнение целевых результатов, необходимо предоставить инструменты онлайн мониторинга план-факта по клиентам. Это позволит скорректировать ход акции в процессе, а не печалиться после завершения активности неудовлетворительным результатам.
После выполнения промо активности ответственные трейд-маркетологи должны выполнить процедуру административного завершения. Для этого рассчитываются фактические продажи по промо, учитываются фактически понесённые расходы, а также те расходы, размер которых зависит от результатов акции (например, дополнительная мотивация торговых команд). Как результат, рассчитывается фактическая маржинальность акции и в сравнении с прогнозной маржинальностью регулярных продаж определяется итоговая эффективность акции.
Отдельно хочется отметить расчет фактических продаж при проведении промо активностей с отгрузкой через дистрибуторов. При таких случаях фактическими продажами необходимо признавать вторичные отгрузки дистрибуторов в торговые точки и фиксировать расход маркетингового бюджета, отталкиваясь именно от вторичных продаж. При этом необходимо учитывать виртуальные взаиморасчеты с дистрибутором, сопоставляя размер предоставленной скидки в первичных отгрузках дистрибутору и размер скидки, оттранслированной дистрибутором в рынок.
По результатам периода аналитики выполняется анализ достижения целевых показателей продаж в соотнесении с расходованием маркетингового бюджета. В рамках данного анализа накапливается статистика и данные о влиянии проводимых промо активностей на изменение объёмов продаж по товарной категории. Полученная информация используется для формирования профиля акций, что в дальнейшем позволяет более точно планировать приросты по промо активностям. А это, в свою очередь, влияет на точность управления цепочками поставок и на исполнение клиентского сервиса, но это уже другая история.
Описанная система управления трейд-маркетингом является исполнимой при должной степени автоматизации. На практике же 98% производителей продуктов питания опираются в этих вопросах на Excel. Многие конечно задумываются о необходимости реализации необходимого функционала в 1С, но уж слишком непонятна предметная область штатным программистам и, как следствие, от Excel уйти не получается. Понимая эту проблему, мы разработали типовой модуль автоматизации трейд-маркетинга для производителей продуктов питания, использование которого позволит вам сэкономить деньги, время и думается, что значительное количество нервных клеток:)
Все крупные производители продуктов питания уже давно приняли как данность, что трейд-маркетинговые акции — это один из главных инструментов управления продажами. Однако при этом у многих ещё остаются вопросы: как организовать трейд-маркетинговую активность не в ущерб прибыльности?
На начальном этапе работы руководство компании начинает планировать промо акции и старается объективно оценить, как увеличение объёмов готовой продукции скомпенсирует снижение цены и не приведет ли это к снижению маржинальности по участвующей в акции номенклатуре. В дальнейшем начинаются попытки учесть ещё и каннибализм по аналогичным позициям внутри товарной категории. Следующим шагом является осознание, что управлять нужно не отдельными акциями, а набором акцией в рамках одной товарной категории и оценивать достижение целевых объёмов продаж с затратами на организацию программы промо активностей. О целевом варианте управления трейд-маркетингом через маркетинговые бюджеты мы и поговорим в этом материале.
Из чего состоит система управления трейд-маркетингом через бюджеты?
Как правило, большинство промо активностей нацелены на увеличение прибыли и строятся на регулярных продажах. Поэтому при постановке целей необходимо спланировать регулярные продажи по товарным категориям в разрезе каналов и регионов. В рамках решения данной задачи необходимо получить очищенные данные по продажам предыдущих периодов (это можно сделать анализом истории отгрузок и выявлением отклонений в цене от регулярной) и применить к истории отгрузок один из возможных алгоритмов прогноза.
Опираясь на прогнозные регулярные и целевые продажи (как правило задаются собственниками бизнеса), необходимо выбрать, за счет каких каналов будет достигаться рост продаж и спланировать в этих каналах маркетинговые бюджеты, необходимые для достижения целевых показателей.
На основании видения целевых объёмов продаж по акциям в рамках определённых маркетинговых бюджетов начинается планирование конкретных промо активностей. При этом при планировании каждой из них необходимо учитывать: к какому росту товарной категории оно приведёт (с учетом каннибализма схожих товарных позиций) и какие затраты придётся понести в рамках маркетинговых бюджетов.
Как и любые другие статьи затрат, маркетинговый бюджет лимитирован. Посему при планировании новой промо акции нужно контролировать превышение расхода бюджета с учетом фактически понесённых затрат, а также ранее запланированных акций с их зарезервированными бюджетами. Контроль обычно выполняется в рамках месяца и нарастающим итогом с начала года.
После запуска промо активности в работу менеджерам, обеспечивающим исполнение целевых результатов, необходимо предоставить инструменты онлайн мониторинга план-факта по клиентам. Это позволит скорректировать ход акции в процессе, а не печалиться после завершения активности неудовлетворительным результатам.
После выполнения промо активности ответственные трейд-маркетологи должны выполнить процедуру административного завершения. Для этого рассчитываются фактические продажи по промо, учитываются фактически понесённые расходы, а также те расходы, размер которых зависит от результатов акции (например, дополнительная мотивация торговых команд). Как результат, рассчитывается фактическая маржинальность акции и в сравнении с прогнозной маржинальностью регулярных продаж определяется итоговая эффективность акции.
Отдельно хочется отметить расчет фактических продаж при проведении промо активностей с отгрузкой через дистрибуторов. При таких случаях фактическими продажами необходимо признавать вторичные отгрузки дистрибуторов в торговые точки и фиксировать расход маркетингового бюджета, отталкиваясь именно от вторичных продаж. При этом необходимо учитывать виртуальные взаиморасчеты с дистрибутором, сопоставляя размер предоставленной скидки в первичных отгрузках дистрибутору и размер скидки, оттранслированной дистрибутором в рынок.
По результатам периода аналитики выполняется анализ достижения целевых показателей продаж в соотнесении с расходованием маркетингового бюджета. В рамках данного анализа накапливается статистика и данные о влиянии проводимых промо активностей на изменение объёмов продаж по товарной категории. Полученная информация используется для формирования профиля акций, что в дальнейшем позволяет более точно планировать приросты по промо активностям. А это, в свою очередь, влияет на точность управления цепочками поставок и на исполнение клиентского сервиса, но это уже другая история.
Описанная система управления трейд-маркетингом является исполнимой при должной степени автоматизации. На практике же 98% производителей продуктов питания опираются в этих вопросах на Excel. Многие конечно задумываются о необходимости реализации необходимого функционала в 1С, но уж слишком непонятна предметная область штатным программистам и, как следствие, от Excel уйти не получается. Понимая эту проблему, мы разработали типовой модуль автоматизации трейд-маркетинга для производителей продуктов питания, использование которого позволит вам сэкономить деньги, время и думается, что значительное количество нервных клеток:)
Трейд-маркетинговый бюджет как основа роста продаж