Что такое smm kpi
Как выставлять полезные KPI в SMM?
Каждый месяц адекватного SMM-щика заканчивается одним и тем же — сдачей отчёта. И чтобы в нём не было кучи ненужных цифр, а вы не получали нагоняй от заказчика — нужно правильно выставлять KPI на старте работ.
Для тех, кто не в курсе, KPI — это ключевые показатели эффективности. По ним судят, насколько успешно выполняется работа. Например, в качестве KPI можно использовать охват, количество кликов по ссылке или стоимость лида.
Выставляйте KPI исходя из цели продвижения. Чтобы вы лишний раз не напрягались с подбором ключевых показателей — разберу три основные цели продвижения и KPI под них.
• Количество подписчиков. Можно тут же фиксировать темп роста, чистый прирост и обновляемость подписчиков — показатели помогут понять, что происходит с аудиторией и не херню ли делаем в плане контента.
• Охват. Показатель можно делить на органический, вирусный и рекламный. Так поймём, почему и где люди видят наш контент.
• Количество упоминаний. По нему поймём, как часто люди стали отмечать аккаунт.
• Количество постов с брендовыми хештегами. Покажет насколько глубоко выстроены отношения с целевой аудиторией.
• ER и ERR. С этими показателями всё логично — они указывают, какой процент от подписчиков или от охвата взаимодействовал с вашей публикацией. Если процент высокий — значит вы на пути построения крепкого сообщества.
• Like Rate и Talk Rate. Показывают, какой процент подписчиков лайкает или комментит ваш контент. Такая себе метрика, по-моему мнению, потому что влиять на показатели очень сложно.
• Количество переходов на сайт. Чтобы фиксировать источники переходов — проставьте UTM-метки.
• Клики по контактам и местоположению. Понятно, что эти действия совершаются, когда человек готовится к покупке.
• Количество лидов. Покажет, сколько людей оставили свои контакты для обратной связи или подали заявку на покупку продукта.
• Число продаж. Опасный показатель, который зависит не только от вашей работы, но и от действий продажников — будьте аккуратны.
Прежде чем что-то делать — думайте. Вместе с клиентом докопайтесь до истинных целей продвижения, проанализируйте историю аккаунта и только после этого думайте о KPI. Не торопитесь, будьте осознанными и тогда всё будет зашибись.
Какие KPI ставить SMM-специалисту
KPI — это показатели эффективности каких-либо действий. Если говорить о продвижении в социальных сетях, перед SMM-специалистом ставят несколько задач. Какие именно ― зависит от того, что хочет получить владелец бизнеса от раскрутки. В этой статье мы поговорим о часто используемых KPI, по которым оценивается работа сммщика.
Виды KPI в сфере SMM
Под охватом понимается количество пользователей соцсетей, которые увидели опубликованный вами в сообществе контент. Чем больше охват, тем лучше для вас. Например, вы разместили запись в группе с 5000 участников. Ее увидели 200 человек. Думаете, это хорошо? Вовсе нет, это значит, что все остальные подписчики — мертвые души. Скорее всего, большая доля аудитории в вашем сообществе — боты, которым нет дела до того, что вы публикуете. Другое дело, когда из 5000 участников пост видят 4000 человек. Это очень хороший показатель охвата, к которому нужно стремиться.
Посмотреть, какой охват в вашей группе, можно в статистике сообщества.
Они могут быть целевыми и для количества. Если владелец бизнеса хочет вывести свою группу в ТОП поиска внутри соцсети, ему достаточно количественных показателей. Для этих целей подойдут офферы — пользователи, которые подписываются на страницу за небольшое вознаграждение. KPI будет количеством участников. Допустим, в группе было 300 человек, а после продвижения должно быть 5000. Если этого значения SMM-специалист достиг и с группой все в порядке, значит, свою задачу он выполнил.
Другое дело, когда аудитория нужна не для количества, а для продаж или взаимодействия. Тогда показателем эффективности будет служить не число участников, а их качество. То есть насколько они соответствуют заявленным заказчиком критериям. Например, вам нужны подписчики из Санкт-Петербурга, мужского пола, в возрасте от 25 лет. Если в результате продвижения вы получили такую аудиторию, KPI выполнен. Если же количество участников соответствует вашим требованиям, но они не подходят по параметрам (из других городов, другого пола, иного возраста и т. д.) ― цель не достигнута.
Речь идет о количестве активностей ― лайков, комментариев и репостов. Чем больше таких пользовательских реакций, тем выше показатели вовлеченности (ER). Помните, что это значение показывает лишь то, что подписчики живые и они заинтересованы в контенте сообщества. Если же вам нужны продажи или трафик на сайт, то вовлеченность этого не заменит никоим образом.
Знайте, что любой из параметров ER несложно накрутить. Наверняка, вы сталкивались с биржами или сервисами, где предлагают накручивать лайки, перепосты и комментарии. Поэтому здесь стоит смотреть, кто именно проявляет активность. Если страницы этих пользователей похожи на фейки или не соответствуют критериям вашей целевой аудитории, значит, показатели вовлеченности искусственно завышены.
За конверсию принимают любые значимые для бизнеса показатели: заявки, звонки, продажи, добавление товара в корзину, установку приложения и т. д. Не каждый сммщик возьмется обеспечить подобное, так как эти показатели сложно регулируются и зависят от множества факторов, в том числе за пределами SMM. Невозможно точно предсказать, сколько человек позвонят по номеру компании или купят товар, закажут услугу. Но за каждый показ рекламы или клик приходится отчислять определенную сумму денег соцсетям, независимо от того, совершит пользователь целевое действие или нет. Те специалисты, которые соглашаются работать по такой схеме, часто берут процент с продаж, не считая рекламных расходов.
Они могут осуществляться из постов в сообществе или из таргетированной рекламы. Чтобы понять, что посетитель попал на сайт из соцсетей, лучше прописать UTM-метку для каждой ссылки в рекламе и отслеживать трафик при помощи систем веб-аналитики. Например, Яндекс. Метрики или Google Analytics.
Имеются в виду посты, которые публикуют сами подписчики, либо записи, отправляемые ими же в предложку. Чем больше подобных активностей со стороны пользователей, тем выше лояльность и заинтересованность целевой аудитории.
Воздействовать на количество UGC можно при помощи мотивационных публикаций, акций. Просите своих подписчиков присылать интересные материалы по теме группы или разработайте акцию, согласно которой люди будут оставлять фотоотзывы. А потом среди них разыграйте приз, имеющий ценность в глазах участников.
Вообще показателей эффективности для SMM очень много. Помимо того, о чем мы говорили выше, это может быть количество лидов и их стоимость, коммуникации со стороны ответственного сотрудника, коэффициент распространения, просмотры и т. д. Главное ― ставьте перед сммщиком реальные KPI, которые можно воплотить в жизнь и которые будут полезны и выгодны вашему бизнесу.
Показатели эффективности SMM
При анализе SMM продвижения используют сравнение полученного результата с неким ожиданием результата. Разберемся более подробно.
Как в любой другой деятельности показатели эффективности SMM необходимы для оценки полученного результата. KPI в SMM играют роль ориентиров, которые направляют и дают ответ о качестве работы social media marketing менеджера. Подобный отчет, конечно, необходим руководству компании, но не только. Прежде всего, он помогает специалисту по СММ корректировать свою работу и держаться стратегических целей.
Сегодня социальные медиа занимают значительную часть жизни людей. Не проходит и дня, а то и часа, чтобы пользователи не просматривали свой аккаунт, не читали посты друзей и групп по интересам. Этим пользуются бренды, чтобы продвигать себя на столь массовых платформах, предлагая аудитории как интересный контент, так и рекламные сообщения, используя возможности таргетинга. Так или иначе, социальные сети занимают своё место в комплексе каналов продвижения компании и вносят свой вклад. Какой? Ответ на этот вопрос могут дать метрики, которые предлагаем рассмотреть ниже.
Как оценить эффективность SMM?
Прежде всего, стоит отметить, что социальные сети в силу своей развлекательной специфики в большинстве случаев используются компаниями в их долгосрочных стратегиях продвижения. Этим определяется основной характер метрик, применяемых в social media marketing. Для составления полноценной картины их необходимо рассматривать в динамике, а не в статистике определенного момента. Для ряда бизнесов социальные сети допускают применение сугубо прагматичной стратегии работы в направлении СММ, что подразумевает активную подготовку и стимулирование аудитории к совершению покупки.
Как говорится, цель оправдывает средства. От того, как компания подходит к работе с платформами социальных медиа и какой маршрут для своих клиентов прокладывает, зависит выбор ключевых метрик, которые ей предпочтительнее использовать. На практике это означает, что важно отслеживать не все существующие KPI подряд, а только те, которые служат индикатором приближения бизнеса к поставленной цели, т.е. действительно отражают результативность работы в направлении СММ.
Итак, что следует оценивать компаниям? Существует пять основных групп параметров, каждая из которых отражает определенную сторону воздействия на аудиторию социальных сетей. Ни одна из них ни лучше ни хуже, просто они предназначены для измерений разных подходов к маркетингу в социальных сетях.
1. Осведомленность
Первое к чему стремится организация, открыв аккаунт в социальной сети, — это увеличение числа подписчиков. Поэтому не редко первым делом исполнитель функции SMM в компании приступает к задаче — всеми доступными средствами заполучить значимое число постоянных читателей или зрителей. На протяжении начального периода интенсивного роста даже возможно отслеживание темпа прироста аудитории сообщества бренда, а также в качестве сопутствующей цели — желание поддерживать его на высоком уровне с учётом притока и оттока пользователей.
Однако особенность работы алгоритмов социальных сетей заключается в том, что аудитория каждого отдельного поста не равна числу подписчиков на аккаунт бренда. Публикацию видит лишь небольшая доля аудитории. Поэтому каждый отдельный размещенный в ленте контент имеет свои индивидуальные показатели охвата, т.е. количество уникальных пользователей, увидевших пост.
Механизмы социальных сетей позволяют обеспечить контакт аудитории с контентом разными способами. Первый и наиболее естественный — это органический охват. В этом случае при обычной работе алгоритма соцсети только малая часть аудитории с высокой вероятностью может увидеть публикацию в своей ленте. Дополнительный вклад в увеличение охвата может внести виральность поста, т.е. действия подписчиков, которые, ознакомившись с контентом, начинают делиться им с другими аккаунтами. Таким образом, при непосредственном участии пользователей социальной сети происходит увеличение охвата. И, наконец, третий способ — платный, т.е. с помощью рекламного продвижения поста, которое позволяет также расширить аудиторию его читателей.
Охватные параметры оценки эффективности являются наиболее распространёнными критериями в работе SMM, так как создают ожидания, что данная аудитория активно и внимательно знакомится с контентом. На временном отрезке можно проследить динамику и тем самым косвенно оценить интерес к выбранным темам для публикации. Такие KPI могут применяться в случаях, когда цель SMM кампании носит осведомительный характер, и основной акцент делается на увеличение охвата аудитории контентом от бренда и сохранение её внимания.
2. Вовлеченность
Данная группа параметров используется для измерения того, насколько активно аудитория взаимодействует с публикуемым контентом. В некотором смысле они отражают внимание и интерес подписчиков к предлагаемым темам в сообществе бренда. Выражается вовлеченность через комплекс реакций, которые предусмотрены для пользователей каждой конкретной социальной сетью. Это могут быть лайки, шеры, ретвиты, сохранения в избранное, отправка в директ другому пользователю, комментарии и т.д.
Измерение вовлечённости аудитории происходит на основе таких коэффициентов, как «love», «talk», «amplification» или интегрированного показателя — «engagement». Соответственно, каждый из них несёт свою смысловую нагрузку. Например, Love Rate или LR — показатель SMM любви пользователей, отражающий количественную долю «сердечек» и лайков, отданных каждому конкретному посту; Talk Rate или TR — соотношение числа комментариев к общему числу фолловеров бренда; Amplification Rate или AR — коэффициент распространения контента, демонстрирующий долю тех, кто поделился постом; а Engagement Rate или ER — общий параметр, показывающий совокупность всех реакций от подписчиков.
Параметры вовлечённости предназначены для измерения интереса аудитории к публикациям в аккаунте бренда и её готовность активно включаться и реагировать на предлагаемый контент. Правда, у данной группы KPI есть свои недостатки. С одной стороны, положительная динамика параметров вовлечённости должна радовать участников продвижения в социальных сетях, но, с другой стороны, погоня за реакцией пользователей может увести содержание публикаций далеко в сторону от того, что должен транслировать бренд и его ценностей.
К тому же KPI вовлечённости подходит не для всех типов бизнесов. В некоторых отраслях и целевых сегментах активную реакцию людей получить проблематично. Поэтому прежде чем, делать выбор в пользу данных параметров, следует подумать выиграет ли бизнес от этого, ложится ли это в стратегию продвижения в социальных сетях.
3. Сила голоса бренда
Очевидно, что социальные сети доступны для распространения информации абсолютно всем. Другие компании также ведут работу в направлении SMM и предлагают пользователям контент в сообществах своих брендов. Чтобы понять, сколько внимания из потенциально возможного оттягивает SMM компании, используется группа параметров, измеряющих присутствие бренда в сравнении с конкурентным окружением.
В некотором смысле сила голоса — это метрики, презентующие уровень конкуренции и расстановку сил в информационном пространстве конкретной соцсети и указывающие долю бренда в общем потоке схожей информации в ней. Как правило, эти параметры измеряются в контексте упоминания торговой марки среди определенного набора ключевых слов. Таким образом даётся представление, в каких темах всё хорошо, а где можно улучшить работу, чтобы привлечь больше внимания.
4. Окупаемость инвестиций
Это тот случай, когда стратегия работы в социальных сетях направлена на продажи товаров и услуг организации. Это значит, что основные усилия SMM направлены на совершение пользователями неких целевых действий, призыв к которым они получают от имени бренда через канал социальных медиа. Другими словами, публикуемый контент должен мотивировать людей перейти по ссылке, нажать на кнопку, отправить сообщение в директ или запрос на электронный адрес компании и т.п., т.е. соцмедиа используются как источник трафика на сайт предприятия, в интернет-магазин или приложение. Поэтому данная группа метрик подразумевает измерение конверсии, цены клика, количества результативных переходов с оформлением заказа, стоимости привлечения лидов и т.д.
5. Обслуживание клиентов
Помимо публикации контента социальные сети предоставляют возможность мониторинга настроений потребителей и корректировки возникших недопониманий и конфликтных ситуаций. Характер работы данного направления SMM меняется с проактивного на реактивный, так как подразумевает обеспечение своевременного реагирования на вопросы или посты пользователей, а не публикацию собственного контента.
Естественно, что в этом случае целесообразно использовать иные метрики эффективности работы в социальных сетях, так как все перечисленные выше не подходят для этого. Главными критериями в этом случае становятся время реакции и частота ответов. Они подразумевают, как быстро SMM-специалист реагирует на важные сообщения пользователей как в открытых публикациях в их лентах, так и персонально в личных сообщениях мессенджера, а также каким образом и в какой манере ведется общение с ними.
Естественно, что данное направление часто связано с управлением репутацией бренда в социальных сетях. В случае недовольства пользователи, как правило, настроены на быстрое реагирование компании на их негатив. Работа функции SMM в данном случае похожа на работу пожарных. От скорости появления представителя компании в обсуждениях темы и его умелых действий зависит, разгорится ли «пожар» или будет быстро потушен с минимальным ущербом для бренда.
Резюме
Метрики важны, потому что их измерение и сравнение даёт ответ, успешна ли стратегия и деятельность компании в области SMM. Среди множества показателей эффективности маркетинга в социальных сетях, которые можно отслеживать, в данной статье затронуты наиболее важные и распространенные KPI для большинства целей и типов предприятий. К ним относятся осведомленность, вовлеченность, сила голоса, возврат на инвестиции, частота и время реакции на обращения пользователей. В сочетании и по отдельности они дают представление о производительности и результативности маркетинга в социальных сетях.
Получив опыт работы и применения на практике наиболее распространённых критериев, можно диверсифицировать их набор и добавить другие метрики, отражающие отдельные нюансы SMM в конкретной компании. В любом случае, идеология измерений находится в прямой зависимости от цели, которая сформулирована в стратегии продвижения в социальных сетях. Научиться грамотно пользоваться KPI в соответствии с задачами бизнеса, разрабатывать эффективные стратегии и успешно интегрировать SMM в бизнес компании предлагаем на краткосрочной программе-интенсиве « SMM-менеджер 2.0 » Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Метрики, охват, вовлечение — как поставить KPI своему сммщику
Рекомендации от SMM-агентства Tesla Target.
Любое продвижение в соцсетях основывается на какой-то цели. Цель должна быть измерима, например в количестве заявок, продаж, подписчиков. В рекламном мире – это KPI (ключевые показатели эффективности).
Также нужно понять, как должна строиться работа, что в идеале должно происходить в социальных сетях и как это отразится на бренде.
Но вернемся к продажам и к тому, что к ним приводит. Пользователь становится клиентом не из-за того, что картинка в сообществе показалась ему прикольной. На продажи влияет много факторов. Но, в целом, человек должен чувствовать, что товар или услуга поможет ему решить какую-то проблему, принесет пользу или даже моральное удовлетворение. Дальше нужно перевести все в цифры.
Далее будет подробная инструкция с примерами из проектов, чтобы вы смогли выбрать что-то для своего проекта:
К примеру, для мебельной фабрики лучше всего генерировать лиды на протяжении всей рекламной кампании. Главное, чтобы отдел продаж смог справиться с такой нагрузкой и переводил теплые лиды в продажи.
Пример KPI: 200 заявок не дороже 400 рублей за весь период.
Настройте таргетированную рекламу на заявки и создайте автоворонку в соцсетях. В мебельной нише она очень хорошо прогревает клиентов до покупки.
Тогда вам нужно работать на охват.
Пример KPI: охватить 400.000 уникальных пользователей за месяц.
Вы можете работать как с блогерами, так и с таргетом. Флешмобы, запущенные с помощью блогеров, дают хорошие результаты.
Вы хотите, чтобы у вас увеличивалось количество подписчиков или количество переходов на сайт?
Если вы продаете ювелирные украшения с помощью сайта, лучше в каждом продающем посте вставлять ссылку с UTM-меткой и вести подписчиков на сайт.
Пример KPI: 1. 000 переходов на сайт с помощью ссылок с UTM-метками.
Если сообщество создано совсем недавно и клиент хочет протестировать какой-то определенный инструмент продвижения, такой вариант возможен. В этом случае проводится базовая рекламная кампания. Она позволит оценить возможные результаты (стоимость заявки/подписчика) и уже поставить KPI на дальнейшее продвижение.
Увеличивая количество не стоит забывать о качестве. Неактивные подписчики, боты и прочие «зарабатываю в декрете 20 тысяч в неделю» принесут больше вреда чем пользы. Ведь сейчас работают умные ленты.
Они оценивают количество лайков на постах, общее количество аудитории сообщества и решают, продвигать пост выше или нет. Поэтому всегда лучше иметь 800 активных подписчиков в сообществе мебельного магазина, чем 2 000 неактивных.
2) Охват – его можно ставить в KPI, если нужно увеличить узнаваемость товара.
Подойдет для продуктов массового потребления, например, молоко, чай или хлопья для завтрака. Большой охват принесет бренду узнаваемость и рост продаж после рекламной кампании, когда потенциальные клиенты прогреются до продажи.
3) Переходы на сайт – переходы пользователей из социальных сетей отслеживать просто: нужно лишь настроить системы Яндекс.Метрика и Google Analytics.
UTM-метки помогут понять, какие посты пользуются большей популярностью у аудитории и какие соцсети приносят больше трафика на сайт.
4) Активность – влияет на продвижение контента в умной ленте. Показатель измеряется в комментариях, лайках, просмотрах и сохранениях.
По активности можно определить, какие посты больше нравятся аудитории и что вызывает виральных охват. Мы отслеживаем эту метрику с помощью сервиса Popsters и формируем статистику сообщества за определенный период.
То, насколько вовлечена аудитория сообщества, отчасти влияет на конверсию. Поэтому в ходе продвижения нужно взаимодействовать с подписчиками: играть, спрашивать их мнение, и разводить дискуссии. В таком сообществе люди будут проводить много времени, значит и прогреваться контентом до продажи. Индекс вовлеченности еще называют ER.
5) Заказы – метрика для всех, кто продает через соцсети.
Все следят за продажами с помощью CRM-систем, но есть и альтернативный вариант для заказов из соцсетей.
Например, ВКонтакте к разделу “товары” можно подключить приложение “магазин товаров” и мониторить все заказы.
И тем не менее недобросовестные специалисты могут “накрутить” все метрики ради заветного КПИ. Чтобы этого избежать, нужно тщательнее выбирать исполнителя. На нулевом этапе, когда вы только хотите заказать услуги, посмотрите кейсы, предыдущие работы. Спросите мнение у компаний, с которыми агентство или фрилансер работали (если есть, у кого спросить). Так вы сможете обезопасить себя и не волноваться во время рекламной кампании.
Одежду и мелкие товары стоимостью до 3 000 рублей продавать относительно просто. Вариант действий: наполнить сообщество контентом, запустить таргетированную рекламу с посылами «купи сейчас» и мониторить результаты.
Рассмотрим на примере недвижимости. Это сложная ниша, ведь цикл сделки не такой уж и короткий, а стоимость далеко не 3 000 рублей. В недвижимости нужно действовать по другой стратегии. Не просто наполнять сообщество полезными и интерактивными постами или запускать баннеры, а создавать большое коммьюнити.
Также в сфере недвижимости нельзя использовать посылы «купи здесь и сейчас». Аудитории важно показывать преимущества района в рекламе, постах и показывать счастливую жизнь.
По сути, каждый грамотный специалист по продвижению придерживается простой цепочки: тестирование-оптимизация. Например, таргетолог создает баннеры для каждой целевой аудитории, анализирует показатели, отключает самые неэффективные объявления и думает как можно уменьшить или выдержать на одном уровне цену за переход, подписчика, заявку.
Ориентируйтесь на показатели КПИ. Обратите внимание, увеличивается ли количество подписчиков и процент вовлеченности. Посмотрите на показатели охвата. Во время активной рекламной кампании охват должен расти, но не падать. Это самые важные показатели в продвижении. Если по ним совсем беда, то нужно оценить, почему так происходит, и, возможно, сменить смм-щика.
Если у вас нет цели делегировать продвижение на 100%, принимайте участие в развитии вашего сообщества, транслируя ценности и внутреннюю стратегию агентству.
Нельзя сказать точно, насколько часто нужно контролировать работу специалистов. Мы, например, присылаем статистику по таргетированной рекламе 2 раза в неделю, а отчет по контенту в конце каждого месяца. Но кто-то может делать это еще чаще или наоборот, реже.
Словом: заказчику и исполнителю нужно взаимодействовать. Чем теснее, тем лучше.
Важное правило для всех предпринимателей или маркетологов: будьте по-максимуму вовлечены в проект и продвижение. На что нужно смотреть, если вы обращаетесь к сммщику:
Просматривайте, кто лайкает, репостит и комментирует контент. Вычислить накрутку просто: комментарии будут короткими, неинформативными. А у пользователей будут чужие фотографии, странные друзья и минимум информации в профиле.
Конечно, когда сообщество молодое – аудитория не будет реагировать, потому что ее либо нет, либо подписчики не привыкли взаимодействовать с вашим контентом. В этом случае сммщик может создавать видимость активности на странице: просить коллег, друзей комментировать и ставить лайки, чтобы раскачать аудиторию.
Не стоит воспринимать это как накрутку, ведь через месяц-два такая механика даст свои плоды, и аудитория станет более активной.
Желаем вам успехов в продвижении, качественных лидов и много вовлеченной аудитории!
Понравилась статья? Больше полезного можно найти в нашей группе.