Что такое retention rate

Retention rate: как удерживать клиентов и повышать повторные продажи

специалист по контекстной рекламе

Расскажем, зачем мотивировать клиентов на постоянные покупки, как рассчитывать retention rate и как повышать показатель удержания клиентов.

Что такое удержание клиентов и retention rate?

Чтобы клиент не ушёл от вас после первой же покупки, необходимо выстраивать с ним общение. Предложить сопутствующие товары, дать скидку, сделать персонализированный оффер, использовать каналы коммуникации, которые ему удобны. Если компании это удаётся — растут кросс-продажи и повторные продажи.

Подключить Roistat бесплатно

Для бизнеса дешевле продавать действующему клиенту, чем привлекать нового покупателя. Тому, кто покупал у компании хотя бы раз, не нужно подробно рассказывать о преимуществах продукта, знакомить с брендом с нуля. Клиент уже знаком с ассортиментом товаров компании, условиями доставки. Он уже получил положительный опыт покупки и может совершить ещё не одну. С вероятностью 60-70% вы продадите товар или услугу действующему клиенту. Шансы продажи новому лиду — 5-20%. И при этом вы потратите рекламный бюджет на его привлечение.

Оценивать, насколько успешно бизнес удерживает клиентов, помогает показатель CRR — customer retention rate или просто retention rate.

Как рассчитать retention rate?

Нужно выбрать, за какой период времени будем считать CRR — месяц, квартал, полугодие, год. Хорошая выборка — 1 месяц. Этого времени хватит для анализа рекламной кампании и анализа поведения покупателей. Но всё зависит от сферы бизнеса. Производители мобильных игр могут отслеживать CRR по дням.

С периодом определились, считаем. Вот формула retention rate:

CRR = ((Кол-во клиентов на конец периода — Кол-во клиентов, которые пришли за весь период) / Кол-во клиентов на начало периода) * 100%

Пример: в январе у книжного магазина было 120 постоянных клиентов. После запуска рекламной кампании в соцсетях пришли 65 человек, но 58 человек из всех клиентов решили не покупать снова.

CRR 51,6% — это средний показатель. Возможно, объявления обеспечили лишь разовые продажи: клиенты увидели рекламу, совершили покупку и ушли.

У магазина высокий показатель отказов — Churn rate. Это количество потребителей, которые отказались от покупки. Считаем его по формуле:

Churn rate = 100% — CRR

В нашем примере он равен — 48,4%. Чтобы определить причины отказов, стоит проанализировать поведение ушедших покупателей. Нужно подумать о том, как вернуть покупателей, какими офферами и объявлениями можно их привлечь снова.

Для этого нужен когортный анализ:

Что даёт бизнесу CRR?

Коэффициент удержания клиентов показывает, как компания работает с базой. Если искать только новых клиентов, можно упустить часть прибыли с повторных продаж. Окупятся даже небольшие изменения в стратегии удержания. Увеличение retention rate на 5% может привести к росту прибыли на 75-95%.

Ещё 3 повода анализировать коэффициент удержания:

Какой CRR считается хорошим

В примере с книжным интернет-магазином мы написали, что 51,6% — средний retention rate. Как мы это поняли? И как понять, что у компании всё хорошо или плохо с удержанием клиентов?

Универсальной таблицы с CRR не существует. Коэффициент удержания зависит от отрасли. Наш показатель книжного не устроил бы владельцев СМИ, которым нужен показатель более 84%. Для корпоративных saas-продуктов хороший показатель — 70-90%.

Средние и хорошие retention rate можно подсмотреть в маркетинговых исследованиях. Например, от profitwell или lennysnewsletter.

Как увеличить retention rate

Даже если у вас высокий коэффициент удержания клиентов, всегда можно пробовать его улучшить. Посмотрите, все ли приёмы из нашего списка советов вы протестировали:

1. Запускайте акции. Например, скидки — хорошая мотивация вернуться и совершить ещё одну покупку. Предложите покупателям бонус от партнёра, придумайте игру или квиз с подарками.

В сети магазинов одежды Tom Tailor устроили распродажу. Они завлекают клиентов большими скидками

2. Откажитесь от сложных форм регистрации и долгого процесса заказа. У клиента должна быть возможность быстро авторизоваться, если это необходимо, и сделать заказ. Предлагайте оформление в один клик, настройте авторизацию через соцсети и почту, подключите автозаполнение некоторых полей — например, с именем, адресом, телефоном покупателя. Также не стоит собирать информацию, которая вам не нужна. Например, облачному сервису нет смысла запрашивать местоположение пользователя, это только удлинит путь потенциального клиента к заявке.

3. Сделайте часть продукта бесплатным. Откройте часть продукта для ознакомления, дайте тестовый период, сделайте демо-аккаунт или предложите пользователю часть функций бесплатно. Потенциальный клиент сможет посмотреть, как работает продукт, а за время тестового периода узнает, как ваша компания поможет его бизнесу или в удовлетворении его личных потребностей.

Онлайн-кинотеатр More.tv предоставляет неделю бесплатного доступа к своей коллекции

4. Позаботьтесь об удобстве пользователя. Речь не только об интерфейсе сайта или приложения. Улучшайте сервис, находите и исправляйте проблемы, предложите разные варианты доставки и оплаты.

5. Напоминайте о платежах. Используйте любую возможность напомнить о себе, но не перебарщивайте. Клиенты оценят заботу, а не надоедливость.

Разработчик антивирусного ПО напоминает, что в ближайшее время с карты будет списана оплата за продление подписки

6. Развивайте каналы коммуникации. Придумайте уникальный контент: полезные рассылки, лайфхаки, инструкции, видеокурсы. Этим можно повысить экспертность бренда в глазах потенциальных клиентов и помочь пользователям решить их проблемы.

7. Настройте реферальную программу. Придумайте промокод для каждого клиента, который даст ему скидку за приведённого друга.

8. Собирайте отзывы. Покупатели должны чувствовать, что компания в них нуждается, что их мнение важно и ценно. Попросите оставить отзыв после заказа.

Онлайн-ретейлер Ozon рассказывает о том, как клиенты помогают другим людям с помощью отзывов

Как повышать retention rate с помощью Roistat

Для удержания клиентов необходимо работать над лояльностью: отслеживать обратную связь, повышать качество обслуживания, делать персонализированные предложения для клиентов. У Roistat есть сервисы, которые помогут с этим:

1. Речевая аналитика. Сервис делает расшифровку записей звонков и распознает в них речь пользователей и менеджеров. Затем Речевая аналитика тегирует звонки: например, отмечает, что этот пользователь обратился повторно, а в этом разговоре менеджер грубо говорил с потенциальным клиентом или много извинялся. О том, как Речевая аналитика повышает эффективность отдела продаж, мы писали в блоге.

2. Управление клиентами. Сервис помогает отследить работу с покупателями и потенциальными клиентами: посмотреть, когда они покупали впервые, когда в последний раз возвращались за покупкой, посмотреть, сколько было сделано покупок. Также с сервисом «Управление клиентами» удобно сортировать пользователей, делить их на группы. Например, отследить, кто давно уже не приходил за покупкой и отправить таким клиентам реактивационное письмо с предложением скидки.

3. Онлайн-чат. Виджет чата на сайте помогает быстрее отвечать на вопросы покупателей. В сервисе также можно создать несколько шаблонов для ответов и собирать информацию о лидах, чтобы отправлять её в CRM.

Подключить Roistat бесплатно

Главное

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Будьте в курсе новостей

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail

Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности

Источник

Пять метрик customer retention, без которых как без рук

Не все любят работать с данными и аналитикой, но без них не обойтись, если мы хотим устранить все слабости нашего продукта и сделать его лучше.

(Мы продолжаем переводить цикл статей по UX/UI. Полную подборку можно найти в коллекции « Продуктовый дизайн»)

Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей — customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

Ищите системное погружение в тему? Загляните в блог для дизайнеров.

По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов. Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.

Что такое customer retention

Customer retention — это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении времени.

Бизнес с низким показателем retention — как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным — а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5–25 раз больше, чем удержать существующего. К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25–95%.

Конечно, стоит выбрать дешевый вариант и залатать свое ведро.

В этой статье мы рассмотрим 5 ключевых метрик, которые помогут понять, как у вас дела с retention.

1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Именно на эту метрику нужно смотреть, чтобы понять, насколько эффективно работает служба поддержки клиентов, и предсказать темпы роста вашего бизнеса.

Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.

Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.

CE = Количество клиентов на конец периода

CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период

CS = Количество клиентов на начало периода

Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов — поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:

Это считается высоким уровнем retention? Как обычно, все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, чем выше retention rate — тем лучше.

2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Показатель customer lifetime value — это проекция потенциального дохода, который вы можете получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента — так что не стоит сразу переводить ее в быстрые деньги.

Отталкиваясь от customer lifetime value, вы сможете определить, сколько целесообразно тратить на привлечение клиентов, и рассчитаете эффективность инвестиций (ROI). Венчурный капиталист Дэвид Скокс рассказал, что большинство стартапов проваливаются, потому что стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем их lifetime value.

В расчет customer lifetime value можно включить множество переменных, но давайте остановимся на этой простой формуле от Hubspot:

Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)

Чтобы понять, работают ли ваши стратегии удержания, нужно отслеживать показатель LTV: со временем он должен расти. Это означает, что люди тратят больше и покупают чаще, потому что их отношения с вашим брендом развиваются.

3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)

Repeat purchasing rate — это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки — а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.

Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество “повторных” клиентов на общее число клиентов.

Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов

Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.

4. Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)

Один из эффективных способов стимулировать повторные покупки — это рассылка купонов. Но какую долю купонов клиенты реально используют? Это нам подскажет коэффициент redemptiont:

Redemption rate = Количество использованных купонов / Общее число купонов

По коэффициенту redemption можно судить, насколько купон мотивирует пользователей купить продукт. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные — или людям просто больше не интересно ваше предложение.

5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)

Какова вероятность, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?

Это и есть net promoter score. Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 — ”обязательно порекомендую”. Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.

В рамках NPS выделяют три категории клиентов:

Критики (0–6) — это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.

Нейтралы (7–8) — это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.

Промоутеры (9–10) — это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.

Рассчитать NPS просто: нужно вычесть долю критиков из доли промоутеров.

Есть куча инструментов для сбора ответов. Большинство приложений по NPS (вроде Trustfuel NPS и Promoter.io) работают в связке с базой клиентов и позволяют импортировать адреса и автоматически рассылать опросники. Но кому понравятся лишние письма в ящике? Поэтому я предпочитаю Wootric — он просит обратную связь прямо на сайте или в приложении, через которое клиент уже работает.

Может показаться, что анализ — это сложно, ведь метрик так много и они такие разные. Что ж, начните с этих пяти метрик retention — они помогут вам увидеть всю картину и выявить, что можно улучшить.

Если вам понравилась статья и перевод, дайте нам знать — нажмите 👏 (можно “хлопать” несколько раз!)

А если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.

Мобильное приложение «Заметки о психике» | Mental Notes

Подкидывает идеи, как привлечь, удержать и направить внимание пользователя.

Mental notes — это колода из 53 карточек с описанием психофизиологических моделей поведения людей, которые лежат в основе принципов веб-дизайна. Они помогают дизайнерам, проектировщикам лучше понять поведение пользователей и найти эффективные решения при создании дизайна интерфейсов.

Источник

10 ключевых показателей в retention-маркетинге

Retention-маркетинг создается на точной математической базе: это показатели, которые помогают эффективно анализировать успешность удержания клиентов и его влияние на бизнес. Такие данные будут полезны не только маркетологам, но и отделам продаж и обслуживания клиентов, а также product-менеджерам.

1. Отток клиентов (Churn Rate)

Количество клиентов, которые отказываются от ваших услуг или продукта за определенный период. Отток — это естественный процесс, при котором бренд теряет актуальность для конкретного клиента: он решает перейти к конкурентам или просто потерял интерес к определенной сфере рынка.

Как посчитать Churn Rate

Коэффициент находится по формуле:

Если отток не превышает 5-7%, то переживать не стоит. В противном случае нужно искать причину ухода клиентов.

2. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Чтобы понять, как влияет отток клиентов на ваши доходы, рассчитывается процент дохода, который вы потеряли за определенный период.

Как посчитать Revenue Churm

Для вычисления коэффициента вы должны знать регулярный доход за выбранный период, для примера возьмем месяц — Monthly Recurring Revenue (MRR). Важно! MRR нужно считать без учета прибыли от новых клиентов.

Показатель оттока доходов считается по формуле:

Если по итогу вы получили отрицательный процент, это означает, что ваша прибыль превышает потери.

По аналогии с Churn Rate вы можете детализировать отчет, учитывая при расчетах когортный анализ.

3. Скорость роста доходов (Revenue Growth Rate)

Показатель процентного увеличения дохода по сравнению с предыдущим месяцем. Для стартапов это метрика является ключевой, т. к. именно на нее обращают внимания инвесторы в первую очередь.

Revenue Growth Rate находится по формуле:

Нестабильный или падающий темп роста должен насторожить вас. Это может означать, что в отделе продаж или маркетинговом отделе что-то идет не так, например, упало качество обслуживания клиентов или рекламные кампании направлены не на вашу целевую аудиторию.

4. Показатель удержания клиентов (Retention Rate)

Процент клиентов, оставшихся с вами за определенный период.

Как посчитать Retention Rate

Найти коэффициент можно по формуле:

Средние показатели сильно варьируются для разных ниш, например, для eCommerce это

80%, а мобильные приложения могут потерять 77% пользователей спустя 3 дня после установки (Quettra).

По другим данным по среднему коэффициенту удержания клиентов следующая картина: в сфере потребительских каналов удается удержать 15-25% клиентов, для товаров красоты — это 8-15%, для одежды и обуви — 10-20%, товары для дома — 8-15%.

Если ваши результаты ниже среднего, растут медленно или нестабильно, то нужно задуматься над организацией грамотной коммуникации с клиентами: регулярно напоминайте о себе и стимулируйте на повторную покупку. Отлично справляется с этим email-маркетинг. С помощью него вы сможете, например, выделить сегмент клиентов, который близок к тому, чтобы уйти. Далее настроить автоматическую цепочку писем, предложить клиенту скидку и сделать всё, чтобы он остался.

5. Пожизненная ценность клиента (Life Time Value)

Показатель прибыли, полученной за время, пока клиент взаимодействует с бизнесом. LTV учитывает первую покупку клиента, но начинает считаться для тех, кто совершил их две и более.

Как посчитать LTV

Показатель находится по следующей формуле:

Напрямую повлиять на этот коэффициент нельзя, а вот на его составляющие можно и нужно. Например, для увеличения частоты покупок можно использовать товарные рекомендации, которые могут быть настроены как на интересы конкретного человека, так и на популярные товары. Суть в том, чтобы предложить клиенту товар, который его заинтересует.

6. Коэффициент повторной покупки (Repeat Purchase Rate)

Процент клиентов, сделавших повторную покупку за период времени. Например, если в начале месяца у вас было 100 клиентов, а к концу месяца 75 из них сделали покупку, то коэффициент повторной покупки будет равен 75%.

Этот индикатор используется для оценки вашей стратегии по удержанию клиента. Чтобы использовать показатель эффективнее, рассчитывайте его для разных сегментов вашей базы.

Как посчитать Repeat Purchase Rate

Найти коэффициент повторной продажи можно по формуле:

Стимулировать клиентов и подталкивать их к повторным продажам нужно всегда, вне зависимости от показателя: растущий, падающий, стабильный и т. д. Если коэффициент маленький, то следует предпринять меры, возможно — изменить подход к стимулированию пользователей. Один из популярных инструментов для этого — система лояльности.

7. Время между покупками (Time Between Purchases)

Метрика помогает вычислить среднестатистический временной отрезок между повторными покупками ваших клиентов.

Большой промежуток между покупками — не всегда плохо. Возможно, вы продаете слишком качественный товар или услугу, и у клиента отпадает потребность в частых покупках. Бывает и по-другому: возможно, вы ничем не отличаетесь от конкурентов, или клиент не видит разницы.

Возьмем для примера книжный магазин, который хочет поднять уровень повторных продаж. Клиенты делают повторные покупки раз в 9-12 месяцев. Вы проводите анализ аудитории и узнаете, что в среднем люди покупают 2-3 книги в год, то есть раз в 4-6 месяцев. Исходя из этого вы можете решать, как сократить показатель. Возможно, предлагать клиентам скидки или бесплатную доставку спустя 4 месяца после покупки.

Как посчитать Time Between Purchases

Данный коэффициент находится по формуле:

8. Коэффициент постоянных клиентов (Loyal Customer Rate)

Процент лояльных клиентов, которые совершали повторные покупки в течении определенного времени.

Постоянные клиенты — важнейший сегмент для любого бизнеса. В большинстве случаев именно они приносят большую часть прибыли компании.

Главной целью при работе с этим сегментом будет сохранить его. Для этого можно внедрить VIP-обслуживание: поддержка 24/7, бесплатная доставка, вечная скидка и т. д. Также можно просить этих клиентов оставлять отзывы, так как с большой долей вероятности они полностью довольны вами.

Как посчитать Loyal Customer Rate

Найти этот коэффициент можно по формуле:

9. Коэффициент возврата продукта

Доля возвращенных единиц товара от общего числа проданных. Коэффициент важен компаниям, которые продают физические товары, а не услуги или подписки, т. к. учитываются именно возвраты, а не отказы от услуг или подписок.

Для B2C нормой считается 10-20% возврата, в зависимости от места продажи; для онлайна доля возвратов обычно выше.

Для B2B нормы по возвратам нет, так как все зависит от специфики вашего бизнеса. Стоит отметить, что возвраты в B2B более болезненные, чем в B2C, за счет возможной масштабности. Именно поэтому в компании появляется специальный человек, а иногда и целый отдел, который следит за возвратами и пытается как можно быстрее исправить ситуацию, пока клиент полностью не ушел.

Как посчитать Product Return Rate

Данный коэффициент находится по формуле:

Возвраты — это плохо, вне зависимости от причины. Нужно стремиться всегда уменьшить их.

10. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score )

NPS показывает, насколько ваши клиенты готовы вас рекомендовать своим друзьям и знакомым. Узнать это можно только одним путем — спросить клиентов напрямую.

Как почитать NPS

Найти индекс можно по следующей формуле:

Вывод

Мы рассмотрели самые популярные метрики в retention-маркетинге. Стоит помнить, что если определенный показатель для одной компании является малозначительным, для вашей он может быть критически важным.

Лучше всего рассмотренные метрики работает в связке друг с другом, тогда перед вами будет полная картина для аналитики и выбора нужной стратегии.

А какие показатели используете вы? Пишите об этом в комментариях!

Источник