Что такое race в коммуникации

Система RACE, ее основные этапы

Фундаментом разработки системного документа планирования является всем известное правило Джона Марстона – RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка).

В этих четырех действиях заключена базовая структура технологий в связях с общественностью.

R – исследование. Первый этап исследования (предварительный) включает следующие процедуры: изложение проблемы, анализ поддающихся решению проблем, формулировка концепций и терминов, подбор литературы и других информационных источников, разработка гипотезы, составление проекта исследования, сбор и анализ данных, оформление результатов и выводов.

Предварительная разработка планов PR предполагает изначально исследование социальной конъюнктуры, диагностику групп общественности, анализ социальной структуры и определение целевых групп, их систем ценностей, духовных убеждений и т.п.

В реальных условиях PR- деятельности этот этап, как правило, отсутствует. Большинство российских руководителей исповедуют принцип Бонапарта, гласящий, что сначала надо ввязаться в бой, а там будет видно. Очень редко делается достаточно квалифицированная и полная диагностика групп общественности. Недостаточно подробно проводится «сегментация». В результате их пропаганда направляется на все население сразу, что делает её менее эффективной.

A – действие. Второй этап строится на основе взаимосвязи стратегического планирования PR с генеральной маркетинговой стратегией компании. Вначале осуществляется комплексная оценка факторов внешней и внутренней среды организации, её миссии и целей деятельности, далее – цели и задачи всей системы связей с общественностью, формируется стратегия и разрабатываются PR – программы с учетом реальных возможностей фирмы.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат. Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития коммерческой структуры с учётом формирования связей с общественностью приведена в приложении А.

С – общение. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий, создание необходимых коммуникаций с важнейшими целевыми аудиториями покупателей, властными структурами, инвесторами, и обеспечение информационно-коммуникативными средствами.

Е – оценка. Эффективное планирование программы и её оценка неотделимы. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий реализации программы.

В итоге, цель заключительной стадии – закрепление положительных результатов в сфере связей с общественностью, а в случае неудачи – создание информационных поводов, объясняющих те или иные недостатки.

Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Алгоритм процесса разработки программы PR представлен в приложении В.

Основные элементы планирования и реализации связей с общественностью

Процесс планирования и реализации основной цепи управления связей с общественностью можно представить в виде следующих условно-последовательных звеньев:

— диагностика групп общественности;

— определение полных ресурсов;

— разработка формализованных целей;

— анализ социальной структуры и определение целевых групп;

— разработка концепции политики связей с общественностью;

— разработка стратегии управления связей с общественностью;

— разработка плана PR – кампании;

— разработка графика мероприятий по поддержке PR;

— разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий PR.

Звено 1. Диагностика групп общественности.

Разработка плана реализации управления связей с общественностью должна начинаться с реалистического анализа основных факторов, способных повлиять на исход результатов: состояния кредитоспособности групп общественности, настроений граждан, традиционных предпочтений различных социальных групп и т.д.

Необходимо по возможности оценить относительную важность каждого фактора, определить степень его негативного или позитивного влияния на ход технологического процесса, адаптировать план мероприятий к реальным условиям жизни групп общественности.

Основными составляющими диагностики являются:

— определение структуры групп общественности (география, основные производственные характеристики, демография, статистика);

— анализ социальной структуры и предпочтений с выделением целевых групп потенциальных сторонников и противников;

— социально-экономическая диагностика групп общественности с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение граждан;

— описание местного менталитета, традиционных стереотипов поведения и мышления групп общественности;

— анализ настроений «лидеров общественного мнения» и способов воздействия на них;

— анализ наиболее информативных точек групп общественности;

— определение основных СМИ и рейтингов их популярности

Звено 2. Определение полных ресурсов. Под ресурсами управления обычно понимают все те средства, использование которых обеспечивает влияние на группы общественности в соответствии с целями субъекта. Среди этих ресурсов выделяются:

— экономические (материальные ценности, необходимые для поддержания человеческого потенциала и т.д.);

— социальные (способность изменения социального или должностного статуса или ранга, места в социальной структуре управляемого объекта);

— информационные (знание и информация, а также средства их получения и распространения);

— демографические (человек как универсальный ресурс, создающий другие ресурсы) и т.д.

Звено 3. Разработка формализованных целей.

Обычно, хотя и не всегда, целью PR-деятельности является достижение результатов. Хорошо организованный и продуманный план связей с общественностью предполагает формализованное определение целей, а также определение нужных количественных показателей. Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться собственными, часто весьма приблизительными оценками.

Звено 4. Анализ социальной структуры и определение целевых групп (сегментация групп общественности).

Звено 5. Разработка программы.

Звено 6. Разработка концепции политики связей с общественностью. Составными частями концепции являются:

— технологическая модель связей с общественностью;

— основные «оси» политики;

— основная рекламная тема;

— общий сценарий проведения PR-кампании.

Звено 7. Разработка стратегии управления связей с общественностью. Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления по достижению результатов. В ней определяются конкретные меры, позволяющие максимально увеличить преимущества предлагаемой политики связей с общественностью и использовать слабые стороны оппонентов.

Стратегия PR всегда включает несколько обязательных элементов:

— рекламу своей позитивной программы;

— оборону там, где она наиболее уязвима;

— разоблачение недостатков оппонентов.

Звено 8. Разработка плана PR – кампании. В самом начале реализации программы связей с общественностью её организаторы должны разработать план всей PR-деятельности, который может являться составной частью стратегического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в СМИ.

Звено 9. Разработка графика мероприятий по поддержке связей с общественностью.

План основных мероприятий, соотнесенный с временной шкалой, называется графиком мероприятий связей с общественностью. Это результирующий элемент процесса планирования. Он представляет собой важнейший индикатор контроля хода и результативности PR-процесса, основной инструмент выявления необходимости внесения корректировок в план. Исходя из важности графика, для успеха всего дела, можно назначить отдельного ответственного за его исполнение.

Подготовительные работы по составлению графика, как правило, начинаются задолго до начала реализации политики связей с общественностью.

Звено 10. Разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий связей с общественностью.

Выделение этого этапа в особый элемент стратегического планирования обусловлено необходимостью и важностью чёткого контроля за разработкой и исполнением намеченных планов и программ связей с общественностью

Дата добавления: 2015-04-21 ; просмотров: 304 ; Нарушение авторских прав

Источник

Как спланировать рекламную кампанию, опираясь на технологию RACE

Рассмотрим эти этапы.

1. Составление плана

Любая кампания должна начинаться с плана. В этот пункт входят свои подэтапы

1. Постановка целей и задач

Убедитесь, что они соответствуют SMART: конкретные, измеримые, достижимые, уместные и ограниченные во времени.

2. Анализ онлайн-рынка

Это очень важный этап для любого бизнеса, который необходимо пройти, прежде чем создавать рекламную кампанию. Многие компании уже знают своих конкурентов и своих целевых пользователей, но их необходимо регулярно отслеживать и обновлять по мере того, как появляются новые конкуренты, а старые меняют свою стратегию. Понимание того, как ваша целевая аудитория использует медиа, означает, что вы можете правильно вести с ними беседы на интересующие их темы в нужных онлайн-пространствах.

3. Целевая аудитория и мотивация аудитории

Возможно, у вас уже есть целевая аудитория, которую вы выделили из своей базы данных, но также необходимо ее сегментировать, чтобы предлагать релевантные персонализированные сообщения каждой группе. Один пост в соцсети, телевизионная реклама, другой контент, возможно, привлекут один сегмент вашей целевой аудитории, но как быть с остальными? Понимание мотивов потребителей и аудитории необходимо для того, чтобы дать им то, что вдохновит их на взаимодействие и покупку.

4. Анализ конкурентов

Знание сильных и слабых сторон конкурентов поможет вам направить вашу кампанию в нужное русло. При проведении анализа конкурентов рассмотрите и сравните около пяти конкурентных компаний и учитывайте следующие пункты.

Что сравнивать

2. Выявление лучших способов коммуникации и распространения рекламных сообщений

Теперь пришло время подумать о медиа-плане и расписании показов. Можно использовать визуальную временную шкалу или диаграмму Ганта, чтобы увидеть, когда запланированы медиа-коммуникации и кто отвечает за их установку в реальном времени.

Различные типы коммуникаций необходимы для того, чтобы улучшить охват.

Что можно рассмотреть

В рамках этого пункта также необходимо рассмотреть бюджет. На какой канал рациональнее выделить больше? Нужно ли инвестировать в аналитическое программное обеспечение, чтобы проанализировать результаты и понять, как работает ваша кампания?

3. Стимуляция действия (взаимодействия)

Как ваша целевая аудитория будет взаимодействовать с вашим брендом или участвовать в обсуждении? Какие типы контента будут мотивируют их говорить и взаимодействовать с ними? Подумайте о том, что хорошо работает с вашей аудиторией.

Что можно использовать:

4. Оптимизация

Теперь можно начать думать о преобразовании и начать с оптимизации целевых страниц.

Были ли проверены ваши целевые страницы? Нуждаются ли они в обновлении? Являются ли они доступными и читабельными?

Одна из лучших маркетинговых теорий, с которыми можно подходить к веб-оптимизации, — это подход здравого смысла или теория «Не заставляйте меня думать» Стива Круга. Страница, на которую вы направляете трафик ясна, лаконична и легка для понимания? Достаточно ли проста навигация, ваши пользователи «не должны думать»?

Сложные веб-страницы и запутанные навигационные системы расстраивают пользователей, которые не могут быстро найти нужную им информацию или сделать нужную покупку.

Необходим постоянный мониторинг, чтобы вы могли гибко реагировать на необходимые изменения. Если ваша кампания не получает необходимые охваты, есть ли у вас план действий на случай непредвиденных обстоятельств и бюджет для увеличения? Коэффициент конверсии близок к целевому? Нужно ли вносить изменения?

Всегда нужно быть готовыми внести дополнительные улучшения. Оптимизируйте кампанию, добавляя и убавляя ресурсы, чтобы увидеть, какие из них работают лучше, положительно ли ваша аудитория реагирует на видео, изображения или текстовые сообщения. Используйте А / Б тесты для страниц кампании, чтобы увидеть, можно ли улучшить ситуацию.

5. Поддержание интересов

Не станет ли проблемой для сайта привлечение новых клиентов? И не пострадают ли от этого старые? Например, увеличится срок доставки и т.д. Продумайте заранее план, по которому вы будете действовать, если вдруг начнут страдать интересы существующих клиентов.

Лучшим примером защиты интересов клиентов является схема «Пригласи друга» или поощрение ваших текущих клиентов поделиться вашим предложением в социальных сетях, естественно, за определенный бонус. В этом контексте важным становится бюджетирование стимулов, ведь несмотря на то, что 90% маркетологов говорят о своей клиентоориентированности, только 17% пользователей считают, что бренды ценят их. Если ваши клиенты не чувствуют себя ценными, они с меньшей вероятностью будут продвигать вашу кампанию и делиться ею со своими виртуальными друзьями.

Однако если вы уверены в своем продукте/услуге и чувствуете, что клиенты готовы поделиться опытом взаимодействия с вашим брендом без каких-либо стимулов, то это значит только одно — вы создали сильный и надежный бренд.

Источник

Что такое race в коммуникации

Смотреть что такое «RACE» в других словарях:

race — race … Dictionnaire des rimes

racé — racé … Dictionnaire des rimes

RACE — Utilisé pour signifier la différence entre les groupes humains (et plus généralement la différence des types au sein d’une espèce animale quelconque), le mot « race » s’attache à des caractères apparents, le plus souvent immédiatement visibles.… … Encyclopédie Universelle

race — Race, f. penac. Est fait du genitif du Latin Radix par syncope de la syllabe du milieu, et signifie extraction. Ainsi dit on homme, cheval, chien, et autre animal de bonne ou mauvaise race, Laudatae aut Illaudatae propaginis, Et la race des… … Thresor de la langue françoyse

Race — Race, n. [OE. ras, res, rees, AS. r[=ae]s a rush, running; akin to Icel. r[=a]s course, race. [root]118.] 1. A progress; a course; a movement or progression. [1913 Webster] 2. Esp., swift progress; rapid course; a running. [1913 Webster] The… … The Collaborative International Dictionary of English

race — RACE. s. f. coll. Lignée, lignage, extraction, tous ceux qui viennent d une mesme famille. Il est d une bonne race, d une race illustre, ancienne. il sort, il vient d une noble race, d une race de gens de bien, il est de la race royale. les trois … Dictionnaire de l’Académie française

Race — Race, n. [F. race; cf. Pr. & Sp. raza, It. razza; all from OHG. reiza line, akin to E. write. See .] [1913 Webster] 1. The descendants of a common ancestor; a family, tribe, people, or nation, believed or presumed to belong to the same… … The Collaborative International Dictionary of English

RACE — ist der Name von: Harley Race (* 1943), US amerikanischer Wrestler, Trainer und Promoter Hugo Race, australischer Musiker John Abner Race (1914–1983), US amerikanischer Politiker Race als Begriff steht für: kritischer Wettlauf von… … Deutsch Wikipedia

race — 1 Race, nation, people, even though in technical use they are commonly differentiated, are often used popularly and interchangeably to designate one of a number of great divisions of mankind, each made up of an aggregate of persons who are… … New Dictionary of Synonyms

race — I noun ancestry, birth, breed, class, cultural group, culture, descent, ethnic group, ethnic stock, extraction, family, folk, genealogy, genus, group, kind, line, parentage, people, phylum, stem, stirps, stock, strain associated concepts:… … Law dictionary

Источник

RACE – планирование в маркетинге

03.03.20 1003 Время прочтения: мин

Уже знакомы с ним? Для тех, кто ещё не в теме, разберем поподробнее.

Что это и зачем нужно?

Маркетинговое планирование RACE отлично подходит для сложных продуктов, которые нельзя продать «в лоб» через эмоции (например покупка квартиры, автомобиля, холодильника, стиральной машины или другой техники). Состоит RACE из 4 этапов, каждый из которых направлен на свои действия.

Рассмотрим их подробнее на примере недвижимости:

R (REACH/Охват) — это те люди (в цифрах или в процентах от вашей ЦА), которые хотя бы раз видели информацию о вас в Интернете.

Задача этого этапа — чтобы бренд сконтактировал с максимально возможным количеством аудитории. Согласитесь, квартиру никто не выбирает за один день. Люди долгое время изучают сайт, ваших конкурентов, гуглят «на каком этаже комфортее жить», «Плюсы и минусы новостроя», изучают все возможные планировки, инфраструктуру района и т.д. Для того чтобы завлечь и подцепить таких пользователей, размещайте тематические статьи, визуализации/обзоры квартир на разных площадках и в средствах массовой информации. Тут же, обращаем внимание на такие показатели эффективности, как: стоимость посещения, количество уникальных посетителей и подписчиков.

Каналами для охвата аудитории могут быть:

A (ACT/Действие)

На этом этапе потенциальный покупатель не просто ознакомился с вашими предложениями, сравнил их выгодность с конкурентами и готов сделать выбор. Пользователи начинают выполнять какие-либо действия, тратить своё время и силы на углубление отношений с вашим брендом. Такими действиями могут быть: комментарии в соц-сетях, запросы в переписку, звонки менеджеру, заполнение форм контактов на сайте, чтение блога, писем и т.д. Для того чтобы не потерять такого потенциального клиента и склонить на свою сторону, вам нужно налаживать с ним постоянный контакт. И чем чаще вы будете у него на виду, тем лучше! (не перегибаем палку конечно) Регулярно публикуйте интересный и полезный для него контент в своих соц-сетях и блогах. Сделайте посетителей страниц вашими постоянными читателями. При этом, не забывайте, что вы должны ненавязчиво и уместно упоминать свой бренд в контенте. Например статья/письмо: «10 стильных решений для 2-комнатной квартиры». Рассказываем о трендах, хитростях и даем советы + намекаем на то, как здорово не тратить время и силы на ремонт и въехать в квартиру, уже готовую для жизни. Тут же ненавязчиво говорим, что ваша команда справится с ремонтом в максимально краткий срок, ещё и дизайн-проект в подарок дадите. Вуа-ля! Человек ваш. На этом этапе обращаем внимание та такие показатели, как: время сеанса (сколько времени человек провел на сайте) и взаимодействие с постами в соц-сетях.

Какие каналы используем:

C (CONVERT/Конверсия) – непосредственно человек, уже купивший ваш продукт/услугу.

Какие инструменты используем на этом этапе:

Но что часто происходит после конверсии во многих бизнесах? С чувством выполненного долга, мы забываем этого клиента и отпускаем. Однако, у него часто могут возникать вопросы по пользованию продуктом, гарантийные ситуации и тд.

Поэтому, крайне важно поддерживать связь с клиентами и после покупки. И тут мы плавно переходим в последний этап:

E (ENGAGE/Вовлечение)

Нужно всегда держать контакт с потребителем через сайт, соц-сети и блог и др. Это не только работа над долгосрочным повышением лояльности и вашей ценности в глазах покупателей. Таким же образом мы повышаем вероятность повторной покупки.

Как уже упоминалось ранее, создавайте контент, который поможет закрывать боли и отвечать на возникшие вопросы читателей. У вас купили 1-комнатную квартиру? Пришлите человеку подборку лайфхаков — как в ней визуально расширить пространство. А вот пример из нашего опыта: после того, как человек купил квартиру, мы знакомим его с доп-услугой – управляющей компанией, действующей на территории ЖК. Рассказываем о фишках и преимуществах, который человек получит, как это упростит его проживание в доме и т.д. И вот, до-продажи вам обеспечены! Общайтесь с уже купившими, создавайте сообщество «фанатов» вашего бренда, и тогда, наверняка кто-то порекомендует вашу компанию своим друзьям и близким.

1. Публикуем тематические статьи и обзоры вашего продукта для большего охвата.

2. Следим за регулярностью постов. Поддерживаем через них контакт с потенциальными покупателями.

3. Занимаемся оптимизацией конверсии. Тестируем разные варианты кнопок/форм/текстов и т.д. Подключаем ремаркетинг.

4. Не забываем об уже купивших и работаем над качеством контента. В нем пользователи должны находить ответы на свои вопросы, полезные советы и решение проблем, страхов.

Пользуйтесь на здоровье и хороших продаж!

А обсудить вопросы по привлечению платежеспособной аудитории можете с нами — звоните или оставляйте заявку на нашем сайте.

«Создание
системы маркетинга
в бизнесе»

Источник

Маркетинговые и PR-модели: RACE, 4P и 4C, PESO, лестница Ханта, RFM, AIDA, SOSTAC, hadi-циклы

Маркетинговые модели помогают понять потребности аудитории, выстроить воронку продаж, отсеять нецелевых клиентов и проверить гипотезы. Рассказали об известных маркетинговых моделях и объяснили, как их применять.

RACE — модель планирования коммуникации с пользователем. Она состоит из 4 этапов и охватывает все точки соприкосновения с клиентами:

Модель используется при продвижении сложных и дорогих продуктов, которые не продают «здесь и сейчас», например, автомобиля или квартиры.

Подключить Roistat бесплатно

1. Первый шаг — увеличить видимость вашего бренда, используя все каналы и точки контактов.

Каналами для охвата аудитории могут быть:

Пример: выбирая квартиру, покупатели изучают планировки, инфраструктуру района и варианты оплаты. Чтобы привлечь их на этом этапе, опубликуйте полезные статьи, обзоры квартир, советы дизайнеров интерьера. Продвигайте эти материалы в каналах, востребованных вашей аудиторией.

2. На следующем этапе потенциальный покупатель ознакомился с вашим предложением, сравнил с другими и готов сделать выбор. Он совершает какие-либо действия на вашем сайте, например, заказывает консультацию в чате, заполняет форму контактов.

Чтобы не потерять потенциального клиента и привести к сделке, вам нужно запланировать регулярную коммуникацию:

Используйте такие каналы, как:

3. Конверсия — этап, когда клиент уже купил ваш продукт, и теперь необходимо предоставить ему всё необходимое для комфортного получения и использования продукта: например, доставку и отгрузку, гарантийное обслуживание и ремонт, подбор комплектующих. Будьте всегда на связи с ним и используйте ремаркетинг, чтобы напомнить о себе тёплым‎ пользователям.

4. Поддержание коммуникации с клиентами поможет вам повысить их лояльность и вероятность повторной покупки. Поэтому продолжайте общаться с покупателями в соцсетях через полезный контент, создавайте сообщество «адвокатов» вашего бренда. Например, клиентам, купившим мебель, вы можете отправить подборку идей для бюджетного ремонта или сезонного обновления интерьера — с помощью товаров из вашего магазина.

4P, 4C, 5P и 7P

В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден написал статью «Концепция маркетинг-микса», в которой предложил 12 инструментов для продвижения продукта:

В 1964 году маркетолог Джером Маккарти предложил модель на базе маркетингового микса — 4P: продукт (product), цена (price), дистрибуция (place) и продвижение продукта (promotion).

Согласно этой модели, если компания будет производить правильный товар по правильной цене и продавать его в правильном месте с грамотным рекламным сопровождением, то у неё будет много клиентов.

Эта концепция ориентировалась на производителей и работала до тех пор, пока выбор продуктов и услуг был ограниченным. Как только начала расти конкуренция, задача производителей сместилась: они задумались о том, как выделиться и понравиться покупателю.

В 1990 году американский профессор рекламы Роберт Лотерборн предложил новый подход — 4С, который описывал продвижение продуктов с позиции потребителя.

Поскольку фокус сместился с продукта на покупателя, модель 4C сменила 4P.

Чтобы начать применять модель 4C, ответьте на эти блоки вопросов.

2. За какую цену пользователь готов купить продукт:

3. Как устроены ваши коммуникации:

4. Удобно ли клиенту совершать покупку:

Пример: магазин одежды, работающий по 4С-модели, заинтересован в том, чтобы выстраивать долгосрочные отношения с клиентом. Для этого он может вести блог, выстраивать комьюнити в соцсетях. Такая компания будет общаться с потребителем в нескольких каналах — там, где удобно клиенту.

Она следит за тем, чтобы пользователям было комфортно пользоваться интернет-магазином: их не беспокоит большое количество всплывающих окон, отсутствие мобильной версии, неудобное меню.

По мере усложнения конкуренции на рынках модель 4P расширялась, на её базе возникли модели 5Р и 7Р.

В 5P появился новый элемент — люди (people или personal). К нему относятся все участники рынка: производители и поставщики, продавцы и покупатели, служащие, менеджмент. Модель 5P охватывает взаимодействие между участниками рынка, разработку кадровой политики и привлечение потенциальных клиентов. Этот пункт может отвечать на вопрос: «Как ваши сотрудники должны восприниматься клиентами?»

Позже модель расширили до 7P. В неё добавили:

Модель PESO в 2014 году предложила эксперт по маркетингу и связям с общественностью Джини Дитрих.

Аббревиатура PESO расшифровывается:

1. Paid — каналы с возможностью разместить контент «на правах рекламы». Это медиа, в которых можно опубликовать платные публикации о компании: партнёрские материалы, баннеры на сайтах, размещение у инфлюенсеров, нативные статьи.

2. Earned — каналы, в которых упоминают бренд: комментарии экспертов вашей компании, пресс-релизы, новости о вашем проекте. Материал или комментарий выходит в медиа бесплатно и вызывает больше доверия со стороны пользователей, чем реклама.

3. Shared — каналы в соцсетях и в блогах на внешних ресурсах, например, на блог-платформах Habr.com или Яндекс.Дзен. К этому направлению относится и пользовательский контент, рассказывающий о вашем бренде, — отзывы покупателей.

4. Owned — собственные каналы бренда: сайт компании, корпоративный блог, email-рассылки и другие площадки, которые контролирует бренд. Только он решает, как выглядит контент, в каком формате его публикуют и с какой подачей.

Модель помогает комплексно продвигать бренд и подбирать подходящую коммуникацию для каждого канала. Модель PESO часто используют для планирования в контент-маркетинге и PR.

Как применять модель PESO:

Пример: банк обратился в маркетинговое агентство для продвижения инвестиционных услуг. Агентство построило кампанию по модели PESO. Выбрало издания, которые читает аудитория банка, написало 2 статьи в раздел партнёрских материалов крупного журнала. Одну — с рекомендациями инвесторов, другую — с описанием услуги банка. Затем отправило журналистам нескольких изданий темы для редакционных материалов: провалы инвесторов, сравнение нескольких инструментов и прогнозы в отрасли. Вместе агентство и журналисты написали и опубликовали 3 бесплатные статьи.

Агентство переработало их в контент для соцсетей: записало анимационный ролик с прогнозами и сравнениями инструментов, сократило текст про провалы до поста и опубликовало материалы на страницах банка. Параллельно подключило owned-каналы — выпустило ознакомительную статью об услуге в блоге банка.

Лестница Ханта

Эту концепцию в 2010 году описал в своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о бренде и его продуктах.

Подключить Roistat бесплатно

Лестница осведомлённости или узнавания состоит из 5 ступеней.

Ступень 1: безразличие или отсутствие проблемы. Потенциальный клиент ещё не видит проблемы, которую ему нужно решить, или не знает, что может упростить себе жизнь.

Ступень 2: осведомлённость. Случайно он узнаёт о существовании какой-то проблемы. Например, листает соцсети и видит пост о том, как неудобно и долго постоянно разогревать еду на плите. Теперь потенциальный клиент знает о проблеме, но не думает о решении.

Ступень 3: сравнение. Он начинает обдумывать ситуацию, находить разные варианты: например, купить мультиварку или микроволновую печь. Он анализирует плюсы и минусы разных решений проблемы.

Ступень 4: выбор. Решившись на покупку микроволновой печи, потенциальный клиент изучает производителей, модели, читает отзывы.

Ступень 5: покупка. Определившись с брендом и моделью, клиент ищет самый выгодный вариант на маркетплейсах, в фирменных магазинах и на других площадках.

Лестница Бена Ханта помогает узнать, какими инструментами можно привлечь клиента на каждом этапе, чтобы он купил именно ваш продукт. Как правило, бренды включаются в работу с клиентами только на четвёртом этапе, когда лиды уже «горячие». Но если работать с потребителями на всех этапах, то на четвёртом шаге они будут более лояльны к вам, потому что уже читали ваши статьи, смотрели обзоры продуктов и узнают ваш бренд.

Как применить лестницу Ханта:

1. Стадия безразличия. На этом этапе вы не продаёте, а формируете потребность. Покажите клиенту, что проблема существует. Используйте контент-маркетинг.

2. Стадия осведомлённости. Когда клиент осознал проблему, объясните ему, что существует несколько решений: покажите исследование или инфографику со статистикой.

3. Стадия сравнения. На этом этапе потребители ищут решения. Как продавец вы должны предоставить исчерпывающий контент, который ответит на их вопросы. Не стоит сразу продавать свой продукт, ваша цель — помочь потенциальным клиентам. На этом этапе важно продемонстрировать экспертность, чтобы пользователи поверили в профессионализм компании. Оптимизируйте работу сайта для SEO-продвижения, настраивайте контекстную и таргетированную рекламу, чтобы потенциальные покупатели узнали о вашем продукте.

4. Стадия выбора — самое подходящее время, чтобы показать потенциальному клиенту преимущества вашего продукта. Лучше всего на этом этапе работают обзоры и сравнения. Потребитель готов купить товар и ищет компанию, которая более выгодно его продаст. На этом шаге вы можете рассказать ему об акциях и скидках, чтобы максимально мотивировать выбрать именно вас.

Пример: потенциальный клиент офтальмологической клиники не задумывался о том, что у него портится зрение, и считал, что это естественный процесс в его возрасте. Однажды он наткнулся на статью, в которой объяснили, что можно окончательно потерять зрение, если вовремя не обратиться к врачу. После чтения материала клиент решил срочно записаться к офтальмологу.

Так он перешёл на этап «осведомлённость», на котором искал больше информации о своей проблеме, — посоветовался с друзьями и посетил врача. Офтальмолог предложил два возможных решения: купить очки или сделать лазерную коррекцию.

Клиент перешёл в стадию сравнения, начал изучать плюсы и минусы каждого из решений. И в итоге выбрал лазерную коррекцию.

Затем ему нужно было определиться, в какую клинику обратиться. Клиент выяснил, что эту операцию делает несколько клиник, в одной — дорого, у второй не работает сайт, о третьей почти нет отзывов.

В процессе поиска потенциальный клиент увидел сайт клиники, которая ведёт свой блог, рассказывает о проблемах зрения и разрушает мифы, связанные с операциями. Клиент вспомнил, что уже читал материалы с этого сайта. Он просмотрел отзывы, цены и сделал выбор.

На последней стадии лестницы Ханта пациент сходил на консультацию в клинику и записался на операцию.

Читайте также: Как отслеживать «путь» клиентов к покупке, объяснили в нашем блоге.

RFM-анализ

В 1995 году в журнале Marketing Science вышла статья «‎Оптимальный выбор для прямой почтовой рассылки»‎. Считается, что она положила начало RFM-модели для сегментации клиентов.

Модель использовали американские компании, продающие товары по каталогам. RFM-анализ помогал им отсеять клиентов, которым бессмысленно отправлять каталоги и предлагать скидки. Это сэкономило расходы на бумагу, печать и логистику.

Аббревиатура RFM расшифровывается так:

RFM-анализ нужен, чтобы прогнозировать поведение клиента на основе его прошлых действий. Например, клиент, который купил у вас что-то дорогое или сделал заказ недавно, более заинтересован в вашей рекламе, чем другие покупатели.

По признакам RFM можно сегментировать клиентов, понять, кто покупает часто и много, кто — часто, но мало, а кто давно не совершал покупок.

Показатели зависят от специфики бизнеса и продукта. Например, частота покупок в супермаркете и в магазине одежды будет отличаться. Суммы чеков тоже.

Пример: ювелирный магазин решил сегментировать клиентов, чтобы делать им персональные предложения, увеличивать средний чек и количество продаж.

Он разделил базу клиентов на 15 сегментов по показателям: давность покупки, частота покупок, сумма покупок. Например, клиенты из одного сегмента делали покупки полгода назад, совершили всего 2 заказа, но на большие суммы — более 20 000 рублей.

Чтобы сформулировать максимально релевантные предложения, нужно описать портреты покупателей. Например, мужчина средних лет покупает один раз в год серьги за 20 000 рублей жене на день рождения. Его достаток выше среднего.

Предположив, что перед следующим днём рождения супруги он снова будет выбирать подарок, магазин заранее сделает ему предложение и начнёт напоминать о бренде и перед другими праздниками.

Для каждого сегмента клиентов нужно придумать разную акционную механику. Например, для пользователей интернет-магазина, которые зарегистрировались на сайте полгода назад и совершили 3 покупки на общую сумму 12 000 рублей, магазин постарается увеличить средний чек. Один из вариантов — предложить клиенту золотой уровень в программе лояльности, если он совершит заказ на сумму более 10 000 рублей.

Пользователей, которые зарегистрировались в интернет-магазине, но ещё не совершили ни одной покупки, необходимо перевести в статус покупателей. Магазин может предложить бесплатную доставку, небольшие подарки или скидку на первый заказ.

Модель AIDA в 1896 году описал американский рекламный стратег Элайас Сент-Эльмо — как формулу создания успешной рекламы.

Модель AIDA описывает четыре этапа, которые проходит потребитель, прежде чем совершить покупку:

На каждом из 4 этапов маркетологи расставляют триггеры продаж и стимулируют аудиторию продвинуться по воронке продаж:

1. На первом этапе нужно добиться внимания потенциального покупателя.

2. Затем подогреть интерес. Опишите преимущества товара, расскажите, как он решает проблемы пользователей, и покажите отличия от конкурентов.

3. На следующем этапе нужно пробудить желание купить. Покажите потенциальному клиенту, как изменится его жизнь, когда он купит ваш продукт.

4. Наконец, нужно подтолкнуть пользователя к покупке. Чётко сформулируйте призыв к действию, укажите что нужно сделать потребителю, чтобы приобрести товар.

Модель AIDA не опирается на «боли» потребителей. Реклама, сделанная по этой модели, мотивирует покупать через положительные эмоции.

Пример: бренд спортивной одежды и обуви Nike разместил рекламные баннеры для продвижения новой линейки обуви. Кроссовки изобразили в виде лёгких человека, а слоганом стала фраза «They keep you alive». Реклама привлекла внимание необычным креативом и вызвала у потребителей желание купить новые кроссовки, сыграв на том, что дыхание — один из признаков жизни. Аудитория понимает, что благодаря спорту улучшается здоровье.

Читайте также: Что такое модель AIDA в маркетинге? Дали подробный ответ в нашем блоге.

SOSTAC

Модель разработал в 1990-х годах британский эксперт Королевского института маркетинга Пол Смит. В 2004 году он описал её в своей книге «Маркетинговые коммуникации».

Подключить Roistat бесплатно

Эта модель эффективного планирования маркетинговых стратегий основана на 6 компонентах:

Модель SOSTAC используют для разработки маркетингового плана. Она помогает выбрать адекватные цели и найти способы их достижения.

Как применить модель:

1. Проанализируйте текущую ситуацию в маркетинге:

2. Сформулируйте цели. Как правило, цели бизнеса — получение прибыли, продвижение нового продукта, развитие бренда.

3. Разбейте цели на задачи:

4. Выберите инструменты. Например, если вы продвигаете бренд в интернете, инструментами станут контекстная реклама, реклама в соцсетях и SEO-продвижение. Укажите ключевые показатели эффективности для каждой тактики.

5. Опишите, что должно быть сделано для реализации плана.

6. Проверьте KPI. Например, можно оценить расходы на рекламу по стоимости привлечения клиента или по коэффициенту возврата инвестиций.

Пример: магазин тренажёров обратился в SMM-агентство для продвижения своих соцсетей. Агентство запланировало работу по модели SOSTAC.

HADI-циклы

HADI — это один из инструментов agile, который пришёл в маркетинг из IT-стартапов. Он позволяет быстро и дёшево проверять гипотезы и выявлять эффективные каналы продвижения продукта.

HADI — цикл, состоящий из четырёх блоков: формирование гипотезы (hypothesis), её проверка (action), получение измеряемого результата (data) и выводы (insights), на основании которых можно сформулировать новые гипотезы.

Как применять метод HADI:

1. Сформулировать гипотезу

Используйте для этого метод SMART: гипотеза должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени.

Например, сеть магазинов поставила цель увеличить продажи именинникам. Вместо привычной отправки SMS решили звонить клиентам с записанным голосовым поздравлением от директора компании. Установили, что эксперимент будет считаться успешным, если в течение месяца в магазин придёт на 30% больше именинников.

Проверяйте гипотезы по очереди. Если будете тестировать несколько гипотез одновременно, не сможете узнать, какая из них повлияла на результат.

2. Реализовать гипотезу

На втором этапе определите действия для проверки гипотезы. Например, для рассылки голосовых сообщений нужно спланировать бюджет, определить ответственных и сроки проведения эксперимента.

3. Соберите данные

Просчитайте результаты: например, сколько именинников пришли в магазин и на сколько увеличились продажи.

4. Сделайте выводы

Результатами проверки гипотезы могут стать три варианта:

Например, гипотеза с отправкой голосовых поздравлений подтвердилась: количество покупателей-именинников увеличилось более чем на 30%. При этом затраты на проверку идеи окупились: покупки именинников покрыли расходы на оплату работы диктора и телефонию. В этом случае магазину нужно применять эту практику постоянно.

Подключить Roistat бесплатно

Пример: сеть продуктовых магазинов решила поставить на кассе стенды, информирующие посетителей об акциях. Предполагалось, что это увеличит продажи акционных товаров. Гипотезу проверяли в 3 магазинах. В итоге продажи почти не выросли, большинство посетителей не заметили стенды с акциями. Но неподтвердившаяся гипотеза — это тоже положительный результат: магазин проверил свою теорию только в 3 магазинах, а не сразу на всей сети. Он избежал огромных трат и быстро проверил свою идею на жизнеспособность.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Будьте в курсе новостей

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail

Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности

Источник