Что такое pims напиток
Pims tea: меню и концепция
Успех любой компании напрямую зависит от глубокого анализа рынка и точечного попадания в целевую аудиторию. В последние годы рынок напитков (сейчас разговор именно о рынке Москвы) активно преобразуется и видоизменяется, вытесняя привычные напитки и заменяя даже некоторые блюда. Появляются новые игроки, создаются уникальные концепции, которые меняют категории и отношение людей. Раньше многие не думали, что овсяное молоко – это действительно вкусно, а сырная пенка прекрасно дополняет любой напиток. Однако даже сейчас кто-то еще не знаком с таким напитком, как bubble tea, и скептически относится к сладким желейным шарикам из тапиоки. Покупатель стал настолько избалован, что его уже не удивить качественным кофе или ароматным чаем со склон Шри-Ланки.
Сейчас важно создавать не просто яркий вкус, но и грамотно «вызывать иллюзию спроса», постоянно работать над стратегией продвижения и маркетинговой политикой. Как это сделать? Как заинтересовать аудиторию? Как заставить клиента стоять в многометровой очереди за не самым дешевым напитком? Ответы на все вопросы уже нашел один молодой, но очень перспективный московский проект – Pims tea.
Pims tea: меню и концепция
Создатели проекта сформировали тренд лета 2021 года, открыв сначала небольшое кафе на Патриарших прудах, а затем расширив «свои владения». Основная концепция Pims – красивые яркие (только посмотрите на стаканчики от Pims) напитки из свежих ягод и фруктов в сочетании с нежным кремом. На первый взгляд вроде бы ничего особенного, но на самом деле изюминка есть. Во-первых, уникальные топинги на любой вкус, тропические фрукты и ягоды, вкусные сливки, сырная пенка и, конечно, тапиока. Да-да, те самые черные шарики на дне стакана похожие на мармелад.
Меню Pims tea представлено следующими категориями: FULL PIMS (освежающий напиток со взбитыми фруктами и ягодами в сочетании с чаем и слоем нежного крема); PURE TEA (чай с цветочным послевкусием); TEA & CREAM (китайский чай с добавлением сырной пенки); TEA & FRUITS (чай с ягодными и фруктовыми топингами); MILKY & TAPIOCA (охлажденный кофейный напиток с молоком и шариками тапиоки).
Из еды в Pims tea меню можно увидеть coco-dog с кокосовым кремом, клубникой и голубикой; хот-доги на паровых булочках; bao-dog c моцареллой, томатами и авокадо.
Откуда такая популярность? Что необычного в напитках от Pims? Почему люди готовы стоять в очередях и стоит ли это своих денег?
Начну с того, что в Pims tea работают профессиональные маркетологи. Видно это со стороны, даже самому незаинтересованному человеку. Главные принципы маркетинга усвоены очень хорошо. Продукт (Product) у них получился броский, как любит вся публика в центре Москвы. Пройти мимо красивых стаканчиков тяжело, не выложить в Instagram еще тяжелее. Кроме этого, любой напиток от Pims – это целое искусство, начиная от выбора ингредиентов. Место продажи (Place) – всеми любимые Патрики. Сколько там собирается людей в выходные, да и в рабочие будни. А тут маленькое кафе с окнами-витринами, большие очереди и желание быть «быть в тренде». С продвижением (Promotion), не думаю, что они особо напрягались. Огромные очереди на Патриарших уже вызывают иллюзию спроса, все хотят попробовать и купить себе такой стаканчик. Если не ошибаюсь, при покупке двух напитков, раньше выдавали сумочки. Сейчас такого уже не наблюдается. И последний принцип успешной маркетинговой стратегии – грамотное ценообразование (Price). Ценовой диапазон напитков варьируется от 400 до 500 руб. без дополнительных добавок. Даже несмотря на то, что цена не самая низкая по меркам Москвы, но для Малой Бронной вполне адекватная цена. Вспомните, какие там рестораны и какие в них средние чеки. Гораздо дешевле шикануть со стаканчиком Pims, чем отправиться в Pino или «Хорошую девочку».
В конце лета точка на Патриках закрылась и теперь найти тренд лета 2021 года можно в трех других местах Москвы: pims tea парк горького, pims tea европейский и pims tea центральный рынок. Очереди уже стали гораздо меньше, но и точки продаж стали уже не такими популярными.
Личное мнение. Я долго оттягивала момент знакомства с меню Pims tea. Мне не очень хотелось стоять в этих гигантских очередях, а также, на мой взгляд, цена 400-500 руб. за «кота в мешке» — такое себе удовольствие. Лучше заглянуть в кофеманию или Starbucks за напитками, проверенные временем. В итоге любопытство взяло верх над адекватностью, и я решила отправиться в Парк Горького за популярным напитком. Очередь в Pims tea парк горького была небольшая (стояла около 5-7 минут для заказа). Кстати, в Pims tea Европейский ее тоже особо нет. Бариста улыбчиво общался, давал советы и подсказывал. Сам напиток готовили 10-15 минут с учетом предыдущих заказов. Честно, 30-40 минут я бы точно не стала стоять.
На пробу взяла GOLD BREW TAPIOCA и MANGOOW. Не скажу, что это «вау» или «нужно повторить». Нет, однозначно нет. Неплохо, но до лучшего напитка точно не дотягивает.
Вы можете познакомиться с Москвой еще ближе. Авторский маршрут по Москве: от ресторана до театра, от музея до набережной, от парка до исторической достопримечательности, от культурной выставки до бескультурного гастрономического удовольствия. ВДОХНОВЛЯЕТ?Купить маршрут по Москве
Мне больше понравился GOLD BREW TAPIOCA за счет «мармеладных шариков» и полноценного законченного вкуса. MANGOOW оказался не таким уж сладким (даже сливочный крем не исправил ситуацию). Что-то среднее между разбавленными манговым смузи и соком. Рекомендую брать тройную порцию крема, но это плюс к общей стоимости напитка. Кстати, тапиоку вы тоже можете добавить к любому напитку. Ее взять точно стоит.
Пробовать или не пробовать решать вам. Стоять в очереди больше 20 минут точно не имеет смысла. Не в голодное время живем. Плюс, не такой уж этот офигенный проект ради которого стоит тратить столько времени. Тем не менее, «just for fun» можно взять на пробу парочку напитков. Почему люди пишут восторженные отзывы, не знаю. Возможно, кому-то действительно нравится (нашли свой напиток), а кому-то просто хочется быть в тренде и зацепить свою аудиторию.
Пиммс (Pimm’s) – чисто английский спиртной напиток
Pimm’s – это одновременно марка британского спиртного напитка и изготавливаемый на его основе слабоалкогольный летний пунш (так называемая «фруктовая чаша»), также включающий содовую (лимонад), имбирный эль, фруктовый сок, кусочки фруктов, огурцов и т.д. Напиток изобрел Джеймс Пимм в 1823 году, в 1997 году бренд выкуплен компанией Diageo. Линейка включает несколько вкусов, но самый популярный – Pimm’s №1 Cup, на основе джина с добавлением клубники, ежевики или бузины.
В широком понимании, Пиммс – это алкогольный напиток на основе крепкого спиртного с добавлением специй, отдушек, трав. Все продукты Пиммс предназначены исключительно для изготовления слабоалкогольных освежающих коктейлей, их никогда не пьют в чистом виде.
История
Джеймс Пимм владел устричным баром в центре Лондона и знал, что чистый джин плохо сочетается с устрицами, поэтому к основному блюду он подавал алкогольный напиток собственного изобретения на основе джина с добавлением соков и специй, который улучшал пищеварение. Так появилась формула №1 Cup.
В 1851 году ресторатор расширил линейку напитков, добавив в нее № 2 Cup и №3 Cup на основе виски и бренди соответственно. В это же время, следуя потребностям рынка, Пимм перенес основной акцент с устриц на алкоголь и стал продавать напиток Пиммс отдельно. В 1865 году Джеймс продал бизнес вместе с правом использовать его имя Фредерику Сойеру, в 1880 предприятие перешло будущему лорд-мэру Лондона Горацио Дэвису, а в 1887 году тот начал продавать права на открытие «устричных Пиммса» по франшизе.
Джеймс Пимм – основатель бренда
Новые «чаши» (номера 4, 5 и 6) появились уже в XX веке. В 1970-х бренд выкупила The Distiller’s Company, которую, в свою очередь, в 1986 году приобрела корпорация Guinness. В 1997 году, после слияния Гиннесс и Grand Metropolitan, Pimm’s перешел под начало концерна Diageo.
В 2005 на рынок вышел последний на данный момент продукт бренда – Winter Cup, представляющий собой формулу номер три с добавлением специй и апельсиновой цедры.
Как пить Пиммс
Пиммс служит основой для летнего освежающего коктейля (тоже называется Pimm’s), в состав которого входит любая газировка (часто – имбирный эль), мята, огуречная трава, порезанные овощи и фрукты (яблоки, огурцы, апельсины, лимоны, клубника и т.д.).
Коктейль с шампанским вместо лимонада называется Pimm’s Royal Cup, а с подогретым яблочным соком – Pimm’s Winter Cup.
Самый популярный вариант: разбавить Пиммс лимонадом со льдом и добавить пару кусочков огурца
Пиммс невероятно популярен в Англии – его смешивают на всех крупных мероприятиях и семейных торжествах, подают в больших пуншевых чашах или кувшинах, разливая потом по бокалам-хайболам. Пропорции остаются на усмотрение хозяев, но в результате должен получиться слабенький напиток крепостью около 5%.
Обычно его подают перед застольем «для разогрева», в качестве небольшой коктейльной вечеринки, чтобы скоротать время, пока хозяева накрывают на стол. Также Пиммс часто пьют жарким летом или холодной зимой (специальный согревающий вариант Winter Cup).
Рецепты коктейлей с Пиммс
Вообще, вариаций коктейлей на основе Пиммс множество, каждая британская хозяйка обязательно придумывает свой собственный рецепт.
Идеальная формула
в одном стакане
PIMS – это напиток на основе чая, который перевернет твое сознание, даст природную энергию и прокачает твои вкусовые рецепторы
PIMS – твой новый
ресурс впечатлений
Разнообразие вкуса только из свежих ягод и фруктов в сочетании с PIMS CREAM
100% ПОЛЕЗНАЯ ЭНЕРГИЯ
Чистый вкус без
маскировки
Идеально раскрывает
новые стороны чая
Разнообразие вкуса только из свежих ягод и фруктов в сочетании с PIMS CREAM
PURE TEA
Освежающий чай с цветочным послевкусием
TEA & CREAM
Традиционный китайский чай с добавлением PIMS CREAM
TEA & FRUITS
Нетрадиционный чай с яркими ягодными топингами
FULL PIMS
Легкий и насыщенный вкус фруктов
с добавлением PIMS CREAM
MILKY & TAPIOCA
Охлажденный чайный напиток с шариками тапиоки
SEASON PIMS
Сезонные фирменные напитки
Будь в теме — носи
одежду с брендом PIMS!
Продаются только в Pims
Новости PIMS
Последние новости в мире PIMS
ТЕПЕРЬ PIMS БУДЕТ СОГРЕВАТЬ ВСЮ МОСКВУ
Расширяя границы безграничного, в линейке нашего нечайного чая появилось еще пять новых согревающих вкусов. Бесспорные лидеры в рейтингах сладкоежек и тапиокаманов – CHOCO TAPIOCA с румяной меренгой и SWEET WHITE с муссом из белого шоколада. Этих ребят стоит увидеть лично!
Гречишный чай с манго и лимонным соусом и говорящий за себя – VISHNYA MALINA MYOD не дают забыть о жарких летних днях. А глинтвейн задаст праздничную атмосферу не хуже ярких гирлянд.
Готовы взглянуть на зиму по-новому? Тогда курсируем между точками PIMS, открываясь безграничному и не боясь замерзнуть!
НОВЫЕ ВКУСЫ
ОТ PIMS
Два новых вкуса PIMS прямо сейчас ставят лето на перезагрузку. Свежие и яркие, они наполняют тебя энергией вне зависимости от погоды.
Арбуз, манго и жасмин помогают настроиться на волну даже самого безумного дня, в то время как дыня и Габа проясняют сознание и стимулируют мышление.
PIMS
В ЕВРОПЕЙСКОМ
Мы в Instagram
Подписывайтесь на наш канал и будьте в курсе последний событий
О нас пишут СМИ
Читайте публикации в СМИ о нашей компании
КУДА ОТПРАВИТЬСЯ В МОСКВЕ НА ВЫХОДНЫЕ?
Новый проект PIMS на Патриарших едва появился, но уже стал нарицательным именем и новым героем среди напитков to go. В основе напитка PIMS — ферментированный чай, а дополняют его более 20 вкусовых вариаций. Но главное, что отличает PIMS от кофейных напитков и заставляет гостей возвращаться — тонизирующий эффект на весь день и философия свободы.
Меню напитков PIMS представлено 5 разделами: PURE TEA — чистый ферментированный чай, TEA & CREAM — чай со сливками, TEA & FRUITS — чай с кусочками свежих фруктов, FULL PIMS — с самым насыщенным вкусом чая, сливочного крема и фруктов. В последнем разделе меню MILKY & TAPIOCA можно найти напитки на основе топленого и бананового молока, тапиоки и не только чая.
В КАКИЕ РЕСТОРАНЫ ПОЙТИ НА ЭТИХ ВЫХОДНЫХ В МОСКВЕ
В основе меню Pims — ферментированный чай в 20 вкусовых вариациях, от классических до фруктовых и сливочных. Меню напитков включает пять разделов: Pure Tea — чистый ферментированный чай, Tea & Cream — чай со сливками, Tea & Fruits — чай с кусочками свежих фруктов, Full Pims — с насыщенным вкусом сливочного крема и фруктов.
В последнем разделе меню Milky & Tapioca можно найти напитки на основе топленого и бананового молока, тапиоки и чая. Кстати, есть и три легких блюда: bao-dog — паровая булочка с моцареллой, томатами, авокадо, манговым чаем и трюфельным маслом, Gyoza Shrimp — гедза с креветкой на пару и десертный coco-dog, в котором паровую булочку дополняют малиновый патисьер, кокосовый крем, клубника, голубика и взрывная карамель.
Славная история Pimm’s – главного напитка английского лета
Англия всегда умела превращать текучие формы жизни в институты.
В мяч играли все: от шумеров до инков – но только англичане смогли формализовать это занятие в виде футбола.
Демократия была в Афинах и Великом Новгороде – но только на британских островах ее оформили в форму парламента.
Во всех странах мира существуют свои традиции прохладительных напитков – но, пожалуй, только в Англии необходимость освежиться сертифицирована настолько конкретно.
Cup of Pimm’s, Pimm’s O’Clock – крюшон на базе джина, официальный коктейль самых важных событий британского лета: теннисного турнира в Уимблдоне, Королевской регаты в Хенли, цветочной выставки в Челси. Жидкий символ университетских выпускных и летних меню четырех десятков тысяч пабов.
Английская история как будто специально придумана для квизов. Она – апофеоз точной хронологии. Самый популярный русский салат «Оливье» до сих пор не имеет ни даты происхождения, ни точного рецепта. База для коктейля Pimm’s, вошедшая в британский обиход примерно в то же время, поступила в широкую продажу в 1859 году, когда изобретатель этой смеси мистер Джеймс Пимм переуступил права на использование своего имени винному откупщику Фредерику Сойеру.
Пимм был сыном кентского фермера, изучал теологию в Эдинбургском университете и поэтому довольно подробно представлял себе обстоятельства жизни на земле и устройство небес. Англиканская церковь, как и ее основатель Генрих VIII, всегда отличалась практичностью в отношении дольнего и горнего миров. Неудивительно, что вместе с фермерским провенансом теологический диплом дал молодому Пимму отменную деловую хватку.
В начале 20-х годов XIX века он приезжает в Лондон и открывает недалеко от Букингемского дворца устричную лавку. Потом эта лавка переезжает в Сити, по соседству с Банком Англии. Устриц британцев научили есть римляне. Уже не римляне, но итальянцы позже привезли на острова игру в мяч под названием «кальчо», одного из прародителей футбола, и от них же пришла традиция разбавленных биттеров – то, что сегодня весь мир знает, например, под названием «Апероль-шприц».
Лондон времен Пимма переживал очередную, четвертую по счету волну моды на джин. Как раз в эти годы джин из пролетарских пабов потихоньку перекочевывал в гостиные Белгравии, и Джеймс Пимм провидчески поймал эту моду за хвост.
Он сделал что-то вроде биттера на основе джина с добавлением разнокалиберных специй и начал подавать его в кувшине со льдом, ультрамодным тоником, сезонными фруктами, лимоном и огурцом.
Пимм ограничился джином и подавал его к устрицам, что оказалось коммерчески очень успешным делом, и уже через несколько лет он владел сетью подобных баров. Графины с Pimm’s стали заказывать на летние бранчи королевы Виктории, а потом и на все основные летние мероприятия на открытом воздухе, проводимые под эгидой Короны.
Воздух – еще один существенный ингредиент этого коктейля. Как раз в начале XIX века одновременно с хинином общество обнаружило, что свежий воздух хорошо влияет если не на здоровье, то на общий тонус. Это породило культуру пикника, для которой в Лондоне будто специально созданы колоссальные парки, отданные королевской семьей в общественное пользование. Там, на этих бесчисленных акрах почти за два столетия было выпито Pimm’s cups в объемах, сравнимых с потоком лондонского водопровода. А может, и больше – потому что лондонский водопровод в том виде, как мы его знаем, появился почти на полвека позже изобретения английского крюшона.
Каждый год за время Уимблдонского теннисного турнира разливается около 50 000 пинт Pimm’s. Сколько графинов продается в пабах по всей Британии, никто не знает, но этим объемом можно залить графство Кент как минимум по колено.
После успеха с джином Пимм придумал еще несколько смесей на основе виски и виноградного бренди, присвоив им порядковые номера. Развитие темы продолжилось и после того, как он уступил права на свое имя.
Есть Pimm’s даже на водке. Правда, ни одно из продолжений не имело такого успеха, как оригинал. Вряд ли это расстраивало Джеймса Пимма. Как теолог, он наверняка знал, что у бога добавки не просят.
Англичане любят точность и открытость, и они же обожают тайны. Любой человек может посетить заседание парламента или сходить на экскурсию в Букингемский дворец, правила футбола и тенниса не являются секретом, но никто так и не знает рецепт вустерского соуса и напитка Джеймса Пимма.
Зато канонический крюшон на его базе известен. Вот его состав:
Кувшин
Много льда (льда должно быть очень много, чтобы он не таял, а только охлаждал смесь)
Pimm’s № 1 – 200 мл
Тоник – 150 мл
Британский лимонад – 500 мл
Много клубники, черешни, нарезанные дольками лимон и апельсин и половина огурца
Свежая мята (по вкусу)
Если рядом с Pimm’s появляется эпитет «королевский», это значит, что в рыжую смесь добавили шампанское. Хотя на Сити не распространяется власть короля, там как раз в ходу именно этот вариант.
Кто открыл ажиотажные чайные в Москве на деньги племянника «короля недвижимости»
Несмотря на вложения сына и племянника «королей российской недвижимости», поначалу проект не взлетал. На протяжение полугода посетителей первой точки Pims на Патриарших прудах в центре Москвы можно было пересчитать по пальцам.
Но в апреле 2021-го ситуация изменилась: чайная за месяц выручила 3,5 млн рублей и впервые принесла прибыль. В июне месячная выручка достигла 12 млн рублей, и основатели начали расширяться. Сейчас сеть насчитывает четыре точки, кроме того, Голубев, Шустериовас и Нисанов планируют запустить франшизу.
Коктейли и вейпы
У Глеба Голубева и Артура Шустериовас похожий бэкграунд — оба в свое время осознали, что хотят свой бизнес, и открыли бары. Голубев родился в Москве. Его отец Евгений Голубев владеет крупным производителем и дистрибьютором электроники Oldi. Голубев-младший параллельно с учебой на экономиста начинал карьеру грузчиком на складе Oldi, а затем стал менеджером отдела развития собственных брендов компании.
В 2015 году на выставке электроники в Китае Голубев-младший обратил внимание на вейпы (электронные сигареты) и задумал привезти их в Россию. Он нашел партнеров, затем на свои и занятые у отца несколько миллионов рублей открыл вейп-шоп в Москве. Но в 2016 году рынок электронных сигарет перенасытился, выручка многих магазинов сократилась на 60–90% и Голубев закрыл вейп-шоп. А на его месте открыл бар Choice.
Перезапуск удался. По данным СПАРК, в 2018 году бар принес 16 млн рублей выручки и 7,4 млн рублей прибыли. Вскоре после запуска бара Голубев познакомился с Артуром Шустериовас.
Шустериовас вырос в Норильске, с 13 лет работал мойщиком машин, а в 17 лет впервые пришел в бар, «заразился коктейльной темой» и начал подрабатывать барменом. К 2013 году он стал локально известным в норильской барной тусовке и решил перебраться в Москву, где тоже быстро сделал карьеру. Сначала он устроился барменом в известный клуб Chateau De Fantomas ресторатора Ованеса Погосяна, затем работал менеджером ресторана американской кухни Tribeca сооснователя Comedy Club Арташеса Саркисяна и руководителем в ресторане Food Embassy актрисы Юлии Высоцкой. В 2015-м Шустериовас вместе с командой из Food Embassy пригласили руководить барным направлением ресторана Duran Bar.
Еще через год Артур задумал открыть собственный коктейльный бар в Сочи. Заведение под названием J.Roger стартовало успешно, но через несколько месяцев его пришлось закрыть из-за проблем с жильцами и управляющей компанией (бар находился в подвальном помещении жилого дома). Шустериовас стал распродавать барную мебель, а одним из покупателей оказался Голубев. С тех пор они общаются и дружат.
Неудача с баром не отбила у Артура желание заниматься бизнесом: после он запустил проект по ресторанному консалтингу Barpoint и разрабатывал барное меню и концепцию для ресторанов Buro Tsum, Sixty и Oblaka. По его словам, сейчас этот бизнес приносит 2 млн рублей выручки в месяц.
Чайный вайб
После знакомства Голубев и Шустериовас часто обсуждали запуск общего ресторанного бизнеса. Как-то раз Голубев вспомнил, что в одной из поездок в Китай еще в те времена, когда он работал в компании отца, он обратил внимание на «островки» в торговых центрах и на улицах, где можно было купить чай с фруктами и сливочным кремом. Он рассказал об этом Артуру. «Уже тогда люди понемногу отходили от кофе, и мы подумали, что идея с необычным чаем может зайти и в России», — вспоминает Шустериовас.
В октябре 2018 года он и сам слетал в Китай — на выставку стеклянной посуды в Гуанчжоу. На обратной дороге он заехал в Гонконг, где решил «чекнуть этот чайный вайб». «Я посмотрел, как все это работает, и убедился, что идея крутая, — вспоминает Шустериовас. — Чай там сочетали с фруктами в определенной пропорции, уделяли внимание тонкости их нарезки и заправляли все сырным сливочным кремом. Все это, конечно, было одновременно кисло, сладко, солено и жирно, но зато задействовало все грани вкусовых рецепторов».
Шустериовас пробовал повторить китайский чай с фруктами и кремом. «Собрались в баре [Choice], брали какие-то фрукты, цитрусы, закидывали в блендер. Пробовали сочетать с коммерческими чаями типа молочного улуна, сенчи, Earl Grey и сделать соленую сливочную историю сверху», — рассказывает он. Спустя несколько месяцев он смог воспроизвести вкус китайского напитка. «Это было странненько, на любителя», — описывает вкус Артур.
Предприниматели откладывали эксперименты, потом снова возвращались к ним, в итоге процесс растянулся почти на год — до середины 2019 года. За это время они узнали, что в Китае для приготовления напитков используют тапиоку (зернистая крахмалистая крупа в форме небольших шариков, которую получают из корней кустарника маниок) и ферментированные чаи — Да хун пао, Габа и др. «Мы пили очень много этого чая, пока экспериментировали. Нас реально штырило от него», — рассказывает Шустериовас.
Опыты коснулись и состава кремов — для них стали использовать кокосовую и сливочную основу и несколько «секретных» ингредиентов, которые партнеры не раскрывают. По словам Голубева, чтобы получить идеальную консистенцию, пришлось использовать «в районе тонны крема».
В результате экспериментов бармены получили несколько видов напитков — например, на основе манго и жасминового чая. Их наливали в стеклянные стаканы и украшали кремовыми «шапками». «Мы и наши друзья пробовали и говорили: «Офигеть», — вспоминает Шустериовас.
50 млн рублей на внутреннего ребенка
Определившись с составом, предприниматели стали искать инвестиции на запуск нескольких чайных. По их расчетам, на запуск четырех точек требовалось порядка 50 млн рублей.
Чтобы звучать убедительнее на переговорах с инвесторами, для начала нужно разработать бренд и дизайн упаковки, заключили они. Для этого привлекли студию бренд-дизайна Choice, одноименную с баром Голубева. Вместе с ней придумали название Pims. Оно понравилось партнерам простотой, объясняет Голубев: «Это обычный звук, как щелчок по носу».
Партнеры изначально хотели, чтобы бренд и дизайн упаковки были «очень инстаграмными и красивыми». «Нам нужно было сделать продукт, который мог бы генерить вокруг себя людей», — объясняет Шустериовас. Для этого дизайнеры придумали целую линейку персонажей — «пимсов», изображения которых разместили на пластиковых стаканах. Логотипом бренда стал один из «пимсов». «Мы словно стучимся к внутреннему ребенку каждого человека и говорим: «Эй, как ты поживаешь?» Казалось, такими мультяшными штуками будут делиться», — рассказывает Голубев.
Разработка концепции бренда и нейминга заняла два-три месяца и обошлась партнерам в 1,2 млн рублей. В декабре 2019-го они зарегистрировали юрлицо «Пимс», за которым закрепили товарный знак.
Аккурат перед Новым, 2020 годом на обед в Choice Голубева пришел его знакомый Герман Авшалумов. С ним был Эрвин Нисанов, вспоминает Голубев. Эрвин — 26-летний сын Ильягу Нисанова, который является членом совета директоров группы компаний «Киевская площадь». Брат Ильягу, миллиардер Год Нисанов — председатель совета директоров и совладелец этой компании. «Киевская площадь» десять лет подряд лидирует в рейтинге Forbes «королей российской недвижимости», ей принадлежат ТРЦ «Европейский», отель Radisson Collection Moscow (гостиница «Украина»), вещевые рынки «Садовод» и «Москва», продовольственный центр «Фуд-Сити», а также Центральный рынок в Москве и около 10% девелопера «Самолет».
Эрвин в беседе с Forbes подтвердил свою принадлежность к семье бизнесменов Нисановых. Он выучился на экономиста в РАНХиГС и МГУ, а начинал карьеру с управления рестораном Erwin на набережной Тараса Шевченко у гостиницы «Украина». Ресторан не сразу стал востребованным: дело пошло, только когда партнером Эрвина стал известный ресторатор Александр Раппопорт. С тех пор Нисанов-младший, по собственным словам, успел запустить в партнерстве с Раппопортом рестораны «КрабыКутабы», Black Thai, «Пифагор», «Зарядье» и «Индокитай». Детали партнерства с ресторатором он не раскрыл, но уточнил, что «заходил» во все проекты как инвестор. Раппопорт отказался от комментариев.
Встреча с Нисановым была абсолютно случайной, признается Голубев: «Я вообще не знал, что именно он делает. У меня даже не было цели предлагать партнерство». Тем не менее Голубев рассказал ему о Pims. Идея кафе с необычными чаями понравилась Нисанову. «Он [Голубев] все мне показал: что за продукт, откуда привозить стаканы, где можно открываться, — рассказывает Эрвин. — Такого напитка — чая с кремом и фруктами — просто не было [на российском рынке], и для запуска требовались небольшие вложения. Я на первой же встрече сказал: «Да, давайте, газуем».
Нисанов не раскрыл сумму своих вложений в Pims. По словам Голубева и Шустериовас, Нисанов вложил те самые 50 млн рублей, которые им требовались. В январе 2020 года основатели Pims зарегистрировали новое юрлицо «Пимс Груп». 66,7% в нем отошло Лерону Биняминову (Нисанов утверждает, что Биняминов — его представитель), 23,3% — Глебу Голубеву и 10% — Артуру Шустериовас. Права на товарный знак Pims остались за Голубевым и Шустериовас.
Эффект Тимати
Первую флагманскую точку Pims партнеры решили открыть на Патриарших прудах в центре Москвы. «Мы видели ее как кафе со столиками, и в дополнение к ней уже хотели открывать по всей Москве маленькие «острова», работающие навынос», — говорит Голубев. Весной 2020 года они нашли помещение на Малой Бронной улице и начали ремонт. Изначально аренда стоила 1,2 млн рублей в месяц. Но благодаря пандемии партнеры договорились с арендодателем о двух месяцах каникул и прогрессивной арендной ставке (когда плата за аренду растет постепенно — например, сначала 500 000 рублей, потом 700 000 и так далее).
Запуск планировали на лето 2020 года. Но из-за затянувшегося ремонта запустились только в октябре. Вложения к этому времени достигли 30 млн рублей, говорит Шустериовас. Много денег ушло на разработку и заказ стаканов и крышек с фирменным дизайном в Китае, заказ ингредиентов и оборудования, а также организацию производства крема.
Первую неделю Pims угощал гостей напитками бесплатно. «Мы обкатывали все процессы», — объясняет Шустериовас. Затем чай стали продавать за 400–500 рублей (рентабельность — 20–25%).
Чтобы укладываться с выдачей напитка в две минуты, в заведении ввели конвейерную систему. Напиток в процессе приготовления проходит шесть пар рук: например, один сотрудник кладет в стакан лед, другой режет фрукты, третий добавляет сироп и так далее). Правда, поначалу этот конвейер в основном простаивал. «Зимой на Патриках (Патриарших прудах. — Forbes) даже собаки не бегают — трафика нет, нас никто не знал, плюс ограничения (в ноябре в разгар новой волны пандемии в Москве ввели ограничения для бизнеса. — Forbes)», — объясняет Шустериовас. На этом фоне чайная копила убытки. По словам Голубева, с октября 2020 года по апрель 2021-го убыток кафе составил 7–8 млн рублей.
Результаты проекта угнетали инвестора, который покрывал убытки. «Зимой у меня были мысли [закрыть убыточный бизнес], — признается Нисанов. — Но мы решили подождать весны и хорошей погоды». Ждали не зря: в апреле выручка заведения впервые перевалила за 3 млн рублей, в мае — удвоилась, а в июне достигла 12 млн рублей. Возле заведения стали образовываться очереди. «Я страдал в тот период, потому что видел этих людей, которые, блин, стоят и хотят попробовать. Хотелось каждому сделать круто — команда зашивалась», — вспоминает Шустериовас.