Что такое lka в торговле
Каналы продаж: виды и особенности
Читайте в статье:
КАНАЛ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.
Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.
Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:
Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь.
Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.
Бизнес решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.
На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.
Часто здесь допускаются ошибки.
КАНАЛ ПРОДАЖ ИЛИ КАНАЛ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Важно не путать канал продаж и канал лидогенерации (= «канал коммуникации», «канал продвижения») продукта.
А каналов продаж на рынке В2В существует всего четыре.
Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.
Это неверно!
Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента).
Существует всего четыре канала продаж
КАНАЛЫ ПРОДАЖ: КАК ВЫБРАТЬ
Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его, или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ действующих каналов продаж.
Зачем анализировать каналы продаж?
В разных каналах продаж разная структура канала, разное количество посредников, и, значит, разная финансовая отдача на инвестиции.
Для каждого канала необходимо делать ABC XYZ анализ, рассчитывать Индекс развития продаж и Индекс развития бренда, анализировать территории продаж, знать потребности и боли клиентов.
Эта информация даст прогноз продаж для каждого канала продаж. На основании прогноза вы выбираете приоритетный канал, выстраиваете долгосрочное планирование и стратегию продаж. Прогноз определит ваши затраты на лидогенерацию и менеджеров по продажам.
КАНАЛЫ ПРОДАЖ: ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ
Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:
Структура каналов продаж
Структура может быть более сложной. Она зависит от ширины и глубины канала продаж.
КОРПОРАТИВНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.
Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.
Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?
Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:
Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.
Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?
При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Pipelinе, а также прогноз и планирование продаж.
Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт
Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.
Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.
Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.
ДИЛЕРСКИЙ (ОПТОВЫЙ) КАНАЛ ПРОДАЖ
Особенности каналов продаж
Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.
В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.
ДИСТРИБЬЮТОРСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале 😉 ).
Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:
В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:
Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов.
РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.
Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.
В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность.
В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу «чем чаще, тем лучше». В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.
Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.
Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.
В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.
При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.
До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.
Оцените эффективность вашей системы продаж
Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж
Кто такой дистрибьютор в торговле и как с ними работать
Если вы производите или импортируете продукцию, то наверняка работаете с разными каналами сбыта или сосредоточились на одном. В материале Бизнесолога – о том, как выбрать канал сбыта, кто такие дистрибьюторы в торговле — простыми словами, и почему с ними так часто конфликтуют.
Содержание:
Как определить перспективность канала
Остановимся подробнее на дистрибьюторах как канале сбыта товаров.
Кто такой дистрибьютор и какие они бывают
Дистрибьютор — это посредник, который покупает товар у производителя или импортера и перепродает другим дистрибьюторам или непосредственно в магазины.
Под дистрибуцией понимается приемка, транспортировка, продажа, упаковка и даже услуги по продвижению.
Важно! Если вы производите или импортируете товары, подлежащие обязательной маркировке: лекарства, парфюмерия и текстиль, – выбирайте дистрибьюторов, подключенных к ЭДО «Честного знака», и желательно (при больших партиях), к коммерческому ПО. Так сэкономите себе нервы.
Различают дистрибьюторов широкого (возят всё) и узкого (возят определенные товары) спектра. Чем технологически сложнее товар и чем более он хрупкий или скоропортящийся, тем больше требований следует предъявить дистрибьютору.
Так, например, для перевозки замороженной продукции дистрибьюторы должны иметь склады и автомашины с холодильным оборудованием. Для транспортировки лекарств важны и другие условия хранения: влажность, температура. А гигиенические товары, как правило, легкие, но объемные (туалетная бумага, детские и взрослые подгузники), следовательно, их выгоднее провозить в фурах повышенной вместимости.
Дистрибьюторский рынок динамичный. В зависимости от типа товара появляются новые тенденции. Так, из-за запрета рекламы пива производители фактически оставили дистрибьюторам роль логистов. О продажах предпочитают договариваться с точками сами.
Как выбрать дистрибьютора
Чтобы ответить на вопрос, какого дистрибьютора выбрать из нескольких, проанализируйте деятельность компаний по следующим признакам:
Как продавать дистрибьюторам
Как понравиться дистрибьютору
Звучит странно, но не любой дистрибьютор, которого вы предпочтете, захочет с вами работать.
Часто между дистрибьютором и заказчиком возникают конфликты. Основные проблемы:
Что касается последнего, это, как ни парадоксально, чистая правда.
Дело в том, что бизнес-модели производителей и дистрибьюторских компаний отличаются кардинально. Если для производителя и импортера важно произвести больше и продать больше, то дистрибьюторы сосредоточены на снижении издержек и росте конечной прибыли. Этот принцип обусловлен капиталоемкостью бизнеса. Высокие расходы связаны с необходимостью поддерживать автопарк, обслуживать склады, закупать продукцию. По оценкам зарубежных экспертов, «стандартная» дебиторская задолженность среднего дистрибьютора – 15-35%. Таким образом, кассовый разрыв для таких компаний – обычное дело. Имейте в виду при анализе работы компаний.
Следовательно, дистрибьюторы не заинтересованы только лишь в росте оборачиваемости, продаж и в захвате вами доли рынка – только в связке с минимизированными издержками.
Что делать, чтобы получить заказ на максимальную сумму
Эксперты рекомендуют мотивировать дистрибьюторов. При этом из-за неочевидных издержек не всегда работает финансовое «подкрепление».
Если ваш бизнес небольшой, то мотивировать дистрибьюторов сложнее: спрос не сформирован, о продукте не знают широко.
В такой ситуации проанализируйте спрос на товары, которыми занимается дистрибьютор, самостоятельно. Выявите товары-локомотивы, обеспечивающие наибольшую оборачиваемость, и предложите позиции, по которым низкая оборачиваемость будет компенсирована большей маржинальностью. Скорее всего, маркетинговые издержки на продвижение также лягут на вас, но ассортимент дистрибьютора станет более сбалансированным.
Как вариант, предложите товары, которые дополняют основную линейку заказов дистрибьютора. Скорее всего, предложение заинтересует компанию. Партнеры получат больше продаж при практически тех же издержках, а вы – стабильный канал сбыта.
А чтобы получить заказ от дистрибьютора на максимальную сумму:
Если вы работаете с несколькими дистрибьюторами, эффективной методик стимулирования станут конкурсы. При этом цели не обязательно финансовые, поскольку вы также влияете на сумму контракта.
Примеры
Финансовые награды по результатам конкурсов должны быть значительными, чтобы побудить участвовать.
Статья подготовлена по книге Татьяны Сорокиной «Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества».
Что такое каналы продаж и как их правильно использовать
Канал продаж – это один из способов поступления клиентов с определенными характеристиками в компанию. Маркетологи часто используют аналогию пути применительно к каналам. Чтобы заказать товары в онлайн-магазине или воспользоваться услугами сервиса покупатели совершают ряд действий, похожих по сценарию. Этот сценарий-путь клиента во многом определяет характеристику канала.
Например, входящий трафик компании может подразделяться на каналы «сарафанного радио», партнерских программ, контекстной рекламы или заявок с сайта. Каждый такой путь приводит «своих» клиентов и дает определенный коэффициент конверсии.
По признакам схожести клиентского трафика, способам коммуникации и показателям конверсии строится общая классификация каналов продаж. Однако конкретное деление на виды зависит от специфики бизнеса. Например, «холодные звонки» могут эффективно отрабатывать в одном сегменте и быть бесполезными в другом.
В этой статье мы рассмотрим основные виды каналов продаж : активные и пассивные. Расскажем, как выбрать канал, поможем рассчитать его эффективность и поделимся секретами управления.
Активные
Прямые продажи
Этот канал предполагает прямое общение с представителем ЦА. Например, личная встреча с клиентом – это прямой канал. Общение продавца и покупателя в торговом зале – это прямой канал.
Сейчас многие маркетологи относят переговоры по телефону или переписку по электронной почте также к прямым продажам. Но это не совсем верно. Такие варианты можно считать вспомогательными, так как они только подталкивают клиента к прямому взаимодействию.
Преимущества прямого канала:
Минусы также очевидны – это трудность в управлении каналом и затраты на подбор/обучение специалистов. Кроме того, в эпоху массовых продаж личные коммуникации с клиентами не всегда окупаются.
Телемаркетинг
Такой способ применяется часто в B2C сфере. Например, провайдер обзванивает жильцов новостройки с предложением подключить интернет по выгодному тарифу. Другой пример, когда организация обзванивает существующих клиентов и предлагает купить новые услуги или продукты.
Из минусов: малый ассортимент товаров для продаж по каналу телемаркетинга и ограничения в демонстрации продукции.
Корпоративный канал продаж
Реализация продуктов, услуг другому предприятию или юридическому лицу – это корпоративные продажи. Компания покупателя использует продукцию в своих бизнес-процессах.
Корпоративный канал продаж подходит для реализации дорогостоящих и сложных продуктов из сферы B2B. Переговоры с покупателем, поставки продукции осуществляются напрямую с клиентом. Таким образом, мы имеем дело с модификацией прямого канала.
Корпоративным клиентам продают продукты, услуги и комплексные решения. Например, расходные материалы для производства товаров, оборудование, проектные работы или различные услуги «под ключ».
Преимущества корпоративного канала продаж :
Минус в затратах на содержание отдела продаж. Кроме того, придется потратиться на рекламу, чтобы донести корпоративным клиентам преимущества продукции. Плюс – если отслеживать и оптимизировать бюджет, то вы только выиграете. Попробуйте следить за эффективностью менеджеров с помощью отчетов Calltouch.
Сквозная аналитика
Дилерский канал
Этот способ хорошо показал себя при быстром захвате рынка. Например, компания-производитель выпустила товар массового спроса, но самостоятельно продавать по регионам не планирует. В этом случае эффективнее делегировать задачу дилерам и быстро получить результат.
Минусы также существенны – зависимость от дилера, нет прямого выхода на ЦА, затраты на выплаты вознаграждений. Этот канал таит в себе опасность для производителя в любой момент потерять большую часть рынка. Например, дилер может поменять поставщика и перекрыть доступ к покупателям.
Партнерский канал
Аффилированные продажи подходят для компаний из одной сферы, которые предлагают товары/услуги с высокой маржинальностью. В этом случае они могут заключить партнерские соглашения, чтобы продавать клиентам смежные продукты за определенный процент.
Например, сервис коллтрекинга может предлагать партнерские продукты агентства контекстной рекламы. Таким способом можно быстро и без особых усилий найти дополнительных клиентов.
Минусы – партнерские вознаграждения, информационная поддержка участников. Канал будет работать, если партнеры получают хороший процент с продаж. Кроме того, с партнерами на первых порах придется «повозиться», чтобы донести преимущества и особенности продукта.
Канал розничных продаж
Производитель или поставщик выстраивает работу с розничными сетями и точками. Этот канал, как правило, работает с массовым спросом и позволяет обеспечить солидный оборот. Но и минусы у него значительные.
Каналы розничных продаж должны соответствовать жестким условиям, чтобы быть прибыльными. Это минимальные цены на продукцию, маржинальность, оборачиваемость товара. По сути, чем быстрее производится и чаще поставляется товар в розничные сети, тем лучше сбыт.
Ещё один отрицательный фактор – это слабая управляемость канала. Поставщик и производитель зависит от условий ритейлеров, а те в свою очередь ориентируются на спрос покупателей. В итоге человеческий фактор может стать причиной как массовых продаж, так и полного краха.
Пассивные
В пассивных каналах бизнес создает предпосылки к продажам, а инициатором выступает непосредственно клиент. Например, компания запускает рекламу, размещает баннер или объявление с торговым предложением, на которые реагирует ЦА. Ожидаемое целевое действие в этом случае – обращение клиента в компанию, распространение информации, заказ продукции.
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
100 минут обратного звонка бесплатно
Мегафон Таргет: сервис таргетированной рекламы для бизнеса
2 000 бесплатных сообщений по базе МегаФона
Скидка 20% на 1-й месяц SEO-продвижения
Бесплатный аудит рекламных аккаунтов и расчёт окупаемости
Инструмент для автоматического запуска рекламы в интернете
3000 рублей на первый запуск Рекламной подписки
Платформа для мониторинга отзывов и привлечение клиентов из онлайн-карт
15 дней бесплатного пользования функционалом платформы
Сарафанное радио
Пожалуй, самый древний канал продаж, но от того не менее эффективный. Довольные клиенты, покупатели рекомендуют компанию и её товары/услуги другим людям. По сути, они делают сложную работу маркетологов бесплатно и с высокой эффективностью.
В сарафанном радио ключевая фраза – довольные клиенты. Сегодня многие микробизнесы, не имея других канал продаж кроме рекомендательного, неплохо себя чувствуют на рынке. Важно делать качественно свою работу и от клиентов не будет отбоя.
Минусы – высокая конкурентность во всех сферах, ограниченный временной ресурс, сложно сделать быстро качественный товар. Настоящие рекомендации/отзывы не появляются за один-два дня. Часто сарафанное радио требует от бизнеса 2-3 года на создание базы клиентов. Это долго, особенно когда на хороший товар/услугу нужно тратить много времени, денег и сил.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Реклама
Этот пассивный канал имеет два ответвления: оффлайн- и онлайн-реклама. К первому варианту относят текстовые или графические объявления в печатных СМИ, баннеры, промо-ролики, ТВ-рекламу, визитки и прочее. Площадками для интернет-рекламы являются сайты, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах. Для онлайн-продвижения создают рекламные кампании в поиске и РСЯ, используют CMM раскрутку и SEO-оптимизацию.
Минусы – конкурентная ниша, высокая затратность, поиск оптимального решения (тестирование). Сегодня запустить рекламную кампанию или сделать баннеры несложно, если позволяет бюджет. Но даже запустив объявления, придется хорошенько поработать над оптимизацией кампании.
Как выбрать канал
Определимся с факторами, которые влияют на выбор:
По окончанию анализа маркетологи выбирают из всех каналов 2-3 наиболее перспективных и начинают работать.
Как рассчитывают эффективность канала
Эффективные каналы продаж – это выгодное сочетание сразу нескольких факторов. Например, важно учитывать ценность клиента, то есть сколько он принес прибыли за конкретный период. Но при этом нужно считать и затраты на привлечение покупателя. Соответственно, чем ниже стоимость клиента и выше доход с него, тем эффективнее канал.
Также учитывают следующие факторы:
Управление каналами продаж
Эффективно управлять каналами позволяет комплексная система, которая объединяет несколько направлений. Среди них:
Эффективное управление продажами – это залог существования бизнеса. По статистике 2/3 фирм закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение 2-3 лет.
Резюме
Что такое канал продаж?
На рынке выделяют два основных канала сбыта: опт и розница. Те в свою очередь делятся на более мелкие специфические каналы. Рассмотрим специфику каждого канала в отдельности.
Бюджетные
Этот канал сбыта, представлен организациями, занимающимися закупками на деньги бюджета региона или федерального бюджета. Это — как правило, тендеры либо закупка инвентаря для нужд учреждения. В этом случае необходимо выходить с предложением по самому дешевому ассортименту. Также не стоит забывать и об интересах закупщиков при проведении данных сделок. Зачастую это является решающим моментом в принятии решения.
Досуг/Услуги
Этот канал сбыта составляют организации оказывающие услуги населению: сауны, фитнесс-клубы, парикмахерские и.т.д. Главным критерием в выборе ассортимента для этих клиентов является долговечность изделия при сравнительно невысокой цене.
Опт
Здесь находятся игроки, занимающиеся оптовой перепродажей товаров. Ассортимент, как правило, они представляют широкий, и главным критерием для них будет цена, и возможность, сделав свою наценку к цене закупки остаться в рынке. Для них специально разрабатывается система скидок от объема продаж. При работе с ними система скидок будет определяющим моментом в принятии решения но не маловажную роль играет отсрочка и доставка товара.
Промышленные предприятия
Это организации закупающие товар на подарки своим сотрудникам или для нужд своего предприятия. Основополагающий момент при выборе ассортимента для них красота изделия и цена согласно выделенному бюджету. Также необходимо предусмотреть для них подарочную упаковку, которую можно закупить на месте при ее отсутствии.
Швейное производство
Это швейники, закупающие у ткани и отшивающие самостоятельно ассортимент для своих клиентов или для своих магазинов. В этом случае ассортимент зависит от потребности их клиента.
Рынок
Сегмент представлен точками на оптовых и розничных рынках. Оптовые рынки, как правило, сами импортируют ассортимент, но для подсортировки им можно предлагать и свой товар. Розничные рыночные точки закупаются, как правило, на оптовых рынках. Основные игроки это Черкизовский рынок в Москве, оптовый рынок в Новосибирске, рынок в Пятигорске. Преимущество этих игроков в очень низкой цене. Она достигается за счет того, что на изделии отсутствуют ярлыки, упаковка. Ассортимент не стабильный, как правило, стоки с фабрик. Плюс серые схемы по таможне.
Магазин и спец магазин
Только за счет расширения ассортимента возможен рост в этих точках продаж. Здесь также необходима работа с торговым персоналом. Мотивация его на продажу своих продуктов. Разъяснительная работа и обучение продавцов. Помощь в выкладке. В этом сегменте движущей силой выступает сам продавец, как эксперт в глазах покупателя.
Эта категория клиентов представлена игроками, имеющими 2 и более магазинов объединенных одним названием и форматом. Работают строго по матрице, с фиксированием цен, обязательным наличием штрих-кодов. По этим клиентам всегда присутствуют дополнительные затраты на оплату за вход, за ввод позиции, ретро-бонусы и т.д. Поэтому при составлении спецификации необходимо это учитывать и закладывать в цену продуктов в виде наценки к минимальному прайс-листу. При составлении матрицы надо учитывать, что в большинстве сетей предусмотрены штрафы за недопоставку. Поэтому, необходимо прописывать только стабильный ассортимент, всегда имеющийся на складе. Также учесть стоит сегмент сети. Не нужно в сети «эконом» класса прописывать премиальные продукты. Для каждой сети свой сегмент товара. Акции в сетях могут приносить в продажах большие объемы.