Что такое lcu в экономике
Что такое lcu в экономике
Полезное
Смотреть что такое «LCU» в других словарях:
LCU — may refer to:* Landing Craft Utility * Lubbock Christian University * Lookahead Carry Unit * Local currency unit * Local colleges and universities in the Philippines * Least Competent User Usability testing … Wikipedia
LCU — Das geflutete Welldeck der USS Wasp, in welchem ein Landungsboot (LCU) festgezurrt wird. LCU (Landing Craft, Utility) ist ein Typ von konventionellen Mehrzweck Landungsbooten der United States Navy. Sie werden im Rahmen der amphibischen… … Deutsch Wikipedia
LCU — Landing Craft Utility Un LCU de la Royal Navy déployant des Royal Marines transportant des fournitures médicales … Wikipédia en Français
LCU — landing craft, utility; launch correlation unit … Military dictionary
LCU — Landing Craft, Utility (Governmental » Military) * Lightweight Computer Unit (Governmental » Military) … Abbreviations dictionary
LCU — laparoscopic contact ultrasonography; life change unit … Medical dictionary
LCU — • Last Cluster Used • Line Coupling Unit NASA … Acronyms
LCU — [1] Last Cluster Used [2] Line Coupling Unit ( > NASA Acronym List ) … Acronyms von A bis Z
LCU — abbr. LAN CID Utility … Dictionary of abbreviations
LCU — • local control unit … Maritime acronyms and abbreviations
LCU — • laparoscopic contact ultrasonography; • life change unit … Dictionary of medical acronyms & abbreviations
Аналитики говорят о каких-то мультипликаторах, а я не понимаю. Помогите!
Для чего нужны мультипликаторы?
Мультипликаторы, учитывающие рыночную стоимость компании
P/BV = Капитализация / Собственный капитал
Чем меньше, тем лучше
Пожалуй, самый «простой» показатель. Он соотносит рыночную стоимость компании с размером собственного капитала, зафиксированного в последней финансовой отчетности.
Можно сказать, что P/BV показывает, сколько стоит на рынке один рубль акционерной (балансовой) стоимости компании. Предполагается, что чем меньше P/BV, тем больший потенциал роста имеют акции.
Но у этого мультипликатора есть один большой недостаток — он не учитывает будущих доходов компании. К примеру, убыточная компания может показаться более выгодной для вложения по сравнению с высокоприбыльной корпорацией с таким же уровнем P/BV.
Другое проявление этого недостатка в том, что P/BV очень немного может сказать о компаниях, где человеческий капитал важнее стоимости оборудования и зданий — например, о разработчиках программного обеспечения или медийных компаниях.
Поэтому этот мультипликатор на практике можно использовать только как дополнение к другим оценочным коэффициентам.
P/E = Капитализация / Чистая прибыль
Чем меньше, тем лучше
Самый популярный коэффициент. Он сравнивает стоимость компании с главным итогом деятельности — прибылью. В классическом варианте для сравнения берется капитализация за последний завершенный торговый день и чистая прибыль из последней годовой отчетности.
Другой вариант расчета — деление биржевой цены одной акции компании на величину прибыли на одну акцию, указанную в отчетности ( EPS ).
Правда, и с P/E есть одна проблема. Чистая прибыль — показатель весьма изменчивый. Даже большие компании могут в каком-нибудь квартале или году показать убыток, а не прибыль. Тогда этот мультипликатор вообще теряет смысл.
Кроме того, прибылью можно манипулировать бухгалтерскими методами. Об этом обычно пишут в годовых отчетах, но непрофессионалу трудно оценить значение этих изменений. Этого недостатка лишен следующий показатель.
P/S = Капитализация / Выручка
Чем меньше, тем лучше
Отношение рыночной цены компании к выручке. P/S во многом похож на P/E, только вместо прибыли в знаменателе используется выручка.
Строго говоря, с точки зрения акционера прибыль важнее. Ведь это именно те деньги, которыми акционеры вправе полностью распоряжаться после того, как сотрудники получили зарплату, поставщики — оплату, кредиторы — проценты, а государство — налоги. Но у P/S есть два преимущества перед «сводным братом» P/E:
Недостаток этого коэффициента состоит в том, что он не учитывает эффективности работы компании — одинаковое значение P/S может оказаться у убыточной и прибыльной компании.
EV / EBITDA
Чем меньше, тем лучше
Этот мультипликатор очень похож на P/E с одной существенной разницей. В таком виде он становится интересен в том числе кредиторам (скажем, держателям облигаций). Чтобы этого добиться, P/E изменяется с «поправкой» на задолженность компании.
В числителе к капитализации прибавляется долгосрочный долг и вычитаются наличные средства — так получается справедливая стоимость компании (EV, Enterprise Value), то есть стоимость бизнеса с учетом долга.
Как и в случае с P/E, чем меньше коэффициент — тем выше вероятность, что компания недооценена. Анализ по этому мультипликатору используется покупателями облигаций и другими кредиторами.
Долг в данном случае — это не плохо. Ведь это дополнительные деньги, которые компания может использовать для извлечения прибыли. Главное, чтобы долговая нагрузка не была чрезмерной. Об этом просигналит следующий коэффициент.
Мультипликаторы без учета рыночной стоимости
ROE = Чистая прибыль / Собственный капитал * 100%
Чем больше, тем лучше
Этот коэффициент показывает, насколько эффективно компания использует деньги акционеров для извлечения прибыли. Иными словами, ROE — это доходность акционерного капитала, выраженная в процентах. Чем больше доходность, тем лучше для компании и ее акционеров.
Собственный капитал, обозначенный в знаменателе — это часть баланса, которая отражает стоимость имущества акционеров. Если компания распродаст все активы по ценам, по которым учитывает их в отчетности (по «балансовой» стоимости), и вернет все долги поставщикам, банкам, держателям облигаций и государству, у нее останется собственный капитал — деньги акционеров.
Однако и с ROE не все гладко. Этот показатель можно «накрутить», активно используя заемные деньги. А большие долги означают дополнительные риски для бизнеса.
Осторожно, ROE
По итогам 2016 года «Башнефть» и «Трубная металлургическая компания» (ТМК) имели близкие уровни ROE — 20%. Но при этом, доля займов у ТМК составляла больше 60% пассивов, а у «Башнефти» 20%. В итоге на долю прибыли в выручке компании у ТМК приходилось только 4,8% против 10,5% у «Башнефти», а отношение чистого финансового долга к EBITDA (показатель уровня долга) у ТМК в 5 раз больше, чем у «Башнефти».
Другой подвох RОЕ кроется в том, что он может показать большое значение даже при незначительной прибыли. Это возможно в том случае, когда величина собственного капитала у компании мала.
Например, Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ) показал в 2016 году ROE 58,8%. Это больше, чем у «Полиметалла» (54%) при меньшем размере прибыли и несопоставимой доле прибыли в выручке (6,3% у ЧТПЗ и 24,1% у «Полиметалла»). Такая высокая рентабельность капитала ЧТПЗ объясняется тем, что завод только второй год как вернулся к положительному значению собственного капитала, сохраняя его низкую величину.
Поэтому ROE хорошо рассматривать в паре с коэффициентом, который мы рассматривали ранее — P/BV. Компания считается недооцененной, если ее ROE выше, а P/BV ниже, чем у конкурентов.
Долг / EBITDA
Чем меньше, тем лучше
Этот коэффициент отражает долговую нагрузку. Он показывает, сколько лет компании потребуется на выплату долга, если всю EBITDA тратить исключительно на эти цели. Чем быстрее расплатится, тем лучше для акционеров.
Какой коэффициент выбрать
«Золотого» мультипликатора, который выявил бы идеальный объект для инвестиций, не существует. Даже компании из одной отрасли придется сравнивать сразу по нескольким направлениям: разные коэффициенты описывают разные особенности работы компании — долг, доходность проектов, эффективность затрат. Запросто может оказаться, что компания, лучшая по одному коэффициенту, будет хуже по нескольким другим.
Отдельная специфика у финансовых компаний. При оценке инвестиций в акции банков и страховых компаний некоторые мультипликаторы нельзя использовать в силу того, что суть бизнеса отличаются от большинства нефинансовых структур.
Банки и страховщики не используют такое понятие как выручка, не вычисляют EBITDA и не измеряют уровень долговой нагрузки. Поэтому применять мультипликаторы P/S, EV/EBITDA и долг/EBITDA в отношении банков не получится. Для оценки перспектив вложения в акции банков и страховых компаний остается использовать P/E, ROE и P/BV.
Стоимость компании на рынке, рассчитанная из количества акций компании, умноженного на их текущую цену. Капитализация фондового рынка – суммарная стоимость ценных бумаг, обращающихся на этом рынке. Показатель, указывающий на количество средств, которое компания может выплатить на каждую обыкновенную акцию из чистой прибыли. Существует в нескольких вариантах. Лицо, выпускающее ценные бумаги. Эмитентом может быть как физическое лицо, так и юридическое (компании, органы исполнительной власти или местного самоуправления). Аналитический показатель, указывающий на объем прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и амортизации. Несмотря на свою популярность, комиссия по ценным бумагам США (SEC) не считает его частью Общепринятых Принципов Бухгалтерского Учёта (GAAP). Расчетный показатель. Позволяет оценить уровень недооцененности или переоцененности активов рынком. Считается как отношение показателя, содержащего рыночную стоимость актива (капитализация, цена акции, стоимость бизнеса) с отчетным финансовым показателем (выручка, прибыль, EBITDA и др.). Недооцененность или переоцененность актива оценивается при сравнении значения мультипликатора с мультипликаторами конкурентов. Соотношение капитализации компании к ее чистой прибыли. Популярный показатель для оценки стоимости акций и поиска недооцененных и переоцененных компаний Финансовый инстурмент, используемый для привлечения капитала. Основные типы ценных бумаг: акции (предоставляет владельцу право собственности), облигации (долговая ценная бумага) и их производные. Подробнее
Что такое ВВП
Как и зачем его считают
ВВП расшифровывается как валовой внутренний продукт. Чаще всего с помощью него оценивают, насколько хорошо или плохо обстоят дела в экономике.
Валовой внутренний продукт — это рыночная стоимость всех произведенных в стране товаров и услуг для конечного использования, то есть предназначенных для потребления, а не для производства других товаров или услуг. Также ВВП можно рассчитать как общий доход граждан, компаний и государства за определенный период.
Обычно ВВП считают за год, но его можно рассчитать и за другой период, например за квартал.
Если сложить показатели валового внутреннего продукта всех стран, можно узнать мировой ВВП. Его изменение в разные годы показывает, что происходит с мировой экономикой: если ВВП растет — все хорошо, если падает — значит, пришел кризис.
В России часто используют еще один показатель — валовой региональный продукт, или ВРП. Его значение показывает, сколько товаров и услуг произведено в конкретном регионе.
Данные о ВВП России раз в квартал публикует Росстат.
Что такое ВВП на душу населения. Кроме ВВП для всего государства отдельно рассчитывают ВВП на душу населения. Он равен значению ВВП, поделенному на количество жителей страны.
ВВП на душу населения показывает уровень экономической активности и качество жизни людей. Чем выше этот показатель, тем больше и продуктивнее работают граждане и, соответственно, в среднем больше зарабатывают.
Чем отличается от ВНП. До 1993 года экономисты использовали еще один показатель — валовой национальный продукт, или ВНП, но сейчас о нем говорят реже.
В отличие от ВВП, который показывает стоимость товаров и услуг, созданных внутри страны, ВНП показывает стоимость товаров и услуг, созданных резидентами государства. Причем неважно, где они находятся: внутри страны или за рубежом.
В 1993 году ООН выпустила рекомендации по расчету системы национальных счетов, где ВНП заменили валовым национальным доходом — ВНД. Его рассчитывают как ВВП плюс доходы, полученные гражданами страны из-за границы, минус доходы, вывезенные иностранцами.
Структура
Кроме расчета самого ВВП и ВВП на душу населения статистики смотрят вклад каждой сферы экономической деятельности в валовой внутренний продукт. То есть изучают структуру ВВП по отраслям. Это помогает понять, какие направления развиваются быстрее, а какие проседают.
Например, считается, что экономика России основана на добыче полезных ископаемых — в первую очередь нефти и газа. Но если посмотреть на структуру ВВП в 2019 году, то окажется, что самую большую долю занимают обрабатывающие производства — 14,6%. На втором месте торговля — 13,7%. А добыча полезных ископаемых лишь на третьем — 12,6%.
Виды ВВП
Номинальный ВВП учитывает стоимость всех произведенных товаров и услуг в текущих рыночных ценах. Он зависит от того, как меняется индекс цен и доходов в экономике. Если в стране инфляция — номинальный ВВП растет, даже если объемы производства остаются на том же уровне, ведь произведенные товары и услуги просто стали стоить дороже.
Реальный ВВП учитывает только изменение объемов производства. Для этого стоимость товаров и услуг рассчитывают в ценах того года, с которым сравнивают показатель. Например, чтобы узнать, как изменился реальный ВВП за год, товары, произведенные в 2019 году, оценят по их стоимости в 2018.
Для чего используется показатель ВВП
ВВП нужен для того, чтобы понимать, хорошо ли работает экономика государства: если валовой внутренний продукт растет — страна развивается. Кроме этого, ВВП помогает оценить, как разные макроэкономические показатели влияют на рынок. Например, инфляция — на расходы населения, а экспорт — на курс валют.
Пересчитав ВВП разных стран в одну валюту по биржевому курсу, можно сравнить экономики разных государств. Часто ВВП сравнивают по паритету покупательной способности — это соотношение двух валют исходя из цен на одинаковые товары в двух странах.
Некоторые экономисты считают, что с помощью ВВП очень сложно оценить благосостояние людей и что существуют другие, более подходящие показатели. Например, в странах, где большое неравенство доходов, богатеет лишь малая часть граждан. На жизни остальных рост производства никак не сказывается: ВВП на душу населения растет, а среднестатистические граждане живут плохо.
Во Франции в 2007 году создали специальную комиссию по измерению эффективности экономики и социального прогресса. Председатель этой комиссии Джозеф Стиглиц написал книгу «Неверно оценивая нашу жизнь. Почему ВВП не имеет смысла».
Что не отражается в ВВП
При расчете ВВП не учитывают доходы, которые не связаны с производством. Например:
Также не учитываются товары и услуги, произведенные за прошлый период, и рост стоимости активов.
Теневая экономика может включаться в ВВП, однако расчет ее размеров не очень точный из-за сложности оценки. Например, в 2017 году теневая экономика, по мнению Росстата, составляла порядка 12,7% ВВП России.
Как рассчитать ВВП
Существует три способа рассчитать внутренний валовой продукт.
По доходам — показывает, сколько денег заработано в стране. Еще этот метод называют распределительным, а Росстат использует термин «ВВП, полученный методом формирования по источникам доходов».
Чтобы посчитать все доходы в стране, складывают несколько показателей:
Из получившейся суммы вычитают субсидии и доход, полученный из-за границы. Итоговая цифра — показатель ВВП.
По расходам — показывает, сколько денег потрачено. Росстат использует термин «ВВП, рассчитанный методом использования доходов».
Для этого тоже суммируют несколько показателей:
По добавленной стоимости — показывает, на какую сумму произведено продукции. Росстат использует термин «ВВП, при расчете производственным методом».
Какие показатели рассчитывают вместе с ВВП
Кроме ВВП на душу населения и ВНД вместе с валовым внутренним продуктом часто рассчитывают еще несколько экономических показателей.
Чистый национальный продукт — это ВНП после вычета амортизации.
Потенциальный валовой внутренний продукт — это ВВП, который получится при полной занятости населения и использовании всех технологических ресурсов. Он отражает потенциал экономики. Разница между фактическим и потенциальным ВВП называется разрывом ВВП.
Дефлятор ВВП — ценовой индекс, который показывает, во сколько раз уровень цен всех произведенных в текущем году товаров и услуг больше уровня цен года, с которым сравнивают показатель. При расчете дефлятора учитывают только продукцию, которая произведена в стране, поэтому получается внутренняя инфляция.
Как увеличить ВВП
Чтобы увеличить валовой внутренний продукт, нужно повлиять на показатели, из которых складывается ВВП.
Повышать число занятых. Это можно сделать двумя путями: на коротком отрезке времени в несколько лет поможет борьба с безработицей, на длинном в несколько десятилетий — повышение рождаемости, снижение смертности и увеличение продолжительности жизни.
Повышать уровень жизни населения. Чем богаче живут люди, тем выше их расходы. Чем лучше у них образование, тем более ценные товары и услуги они смогут производить.
Снижать издержки производства через модернизацию оборудования и повышение квалификации сотрудников. Так будет расти производительность труда и добавленная стоимость продукции.
Делать теневую экономику легальной — выводить из тени самозанятых, бороться с зарплатами в конвертах и так далее. Нелегальный сектор экономики при расчете ВВП тяжело учесть, хотя фактически добавленная стоимость производится.
Снижать социальные выплаты и направлять эти деньги на государственные расходы, которые учитываются при расчете ВВП: капитальное строительство, инвестиции, создание новых рабочих мест.
ВВП России
По итогам 2019 года номинальный ВВП России составил 110 трлн рублей, или 1,67 трлн долларов США. ВВП на душу населения — примерно 750 тыс. рублей, или 11,4 тыс. долларов. Индекс-дефлятор по отношению к 2018 году — 103,8%.
номинальный ВВП России в 2019 году
Самым неудачным был 2015 год — статистики зафиксировали падение ВВП на 2%. Экономика не успела восстановиться после кризиса 2014 года, также ситуацию усугубили санкции западных стран. В итоге в 2015 году экспорт снизился почти на 70%, инвестиции в основной капитал — на 8,4%, промпроизводство — на 3,4%, а реальные доходы населения — на 4%.
Сравнение ВВП России и других стран
По размеру ВВП в 2019 году Россия занимала 12 место среди стран мира. По показателю ВВП на душу населения — 82 место.
Прогноз ВВП России на 2020 год
Экономисты ожидают, что по итогам года показатель валового внутреннего продукта снизится по сравнению с ВВП за 2019 год. Из-за коронавируса и самоизоляции производство резко упало, покупательская активность тоже. Это касается не только российской экономики, но и других стран: предприятия по всему закрывались на карантин, упали объемы перевозок. А значит, снизился спрос на российские полезные ископаемые — металлы, нефть и газ.
Министерство экономического развития дает более пессимистичный прогноз: в 2020 году — падение на 5%, в 2021 — рост на 2,8%.
Министерство финансов заложило в базовый, то есть наиболее вероятный сценарий развития экономической ситуации, сокращение ВВП на 5%.
Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса
Считаем доход на пользователя и клиента. Внутри — формулы и таблица для расчета основных метрик юнит-экономики.
Михаил Сирунян
Как грамотно организовать бизнес
Получите персональную подборку советов и услуг для открытия бизнеса
Чтобы оценить бизнес в целом, нужно узнать, сколько прибыли приносит отдельный продукт, пользователь или клиент, — разбираемся, как считать юнит-экономику.
Что такое юнит-экономика и кому она полезна
Юнит-экономика — оценка прибыльности одной единицы, или юнита. В качестве юнита может быть продукт, пользователь или клиент.
Юнит-экономика полезна любому бизнесу — кафе, производству стульев, стартапу и частной клинике: она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей, какой канал привлечения покупателей наиболее эффективен.
Считать юнит-экономику нужно до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогут оценить, будет ли бизнес приносить прибыль. А если нет — увидеть, что можно изменить. Показатели юнит-экономики на реальных данных компании покажут, зарабатывает бизнес на клиентах или только тратит деньги.
Откройте счет в Тинькофф Бизнесе за один день
Как считать юнит-экономику — основные метрики
Задача юнит-экономики — оценить прибыль бизнеса. Наши главные показатели:
Для расчета этих показателей нужны другие показатели бизнеса — средний чек, себестоимость заказа, среднее число покупок, дополнительные затраты, конверсия из пользователя в покупателя.
Как рассчитать себестоимость — COGS
Переменные затраты, или себестоимость (COGS — cost of good sale). Эти расходы напрямую зависят от количества продаж или покупателей: чем больше продали, тем больше потратили.
В себестоимость включают затраты на сырье, стоимость доставки, эквайринга. Если в среднем покупают не по одному товару за раз, то нужно сложить себестоимости всех товаров в покупке и прибавить доставку.
Мы будем рассматривать все показатели на примере бургерной с доставкой. Возьмем такие исходные:
продукты для производства бургера — 70 ₽;
В среднем покупают по три бургера, значит, себестоимость заказа (COGS) можно рассчитать так: 70 ₽ × 3 + 100 ₽ = 310 ₽.
Универсальной формулы для расчета себестоимости нет — все зависит от вида бизнеса, конечного продукта и его составляющих.
Как считать доход на клиента — ARPC
Доход на клиента (ARPC — average revenue per client) — выручка, которую компании приносит один клиент за период, чаще всего месяц.
Средний чек (AvP — average price). Его считают так: всю выручку за месяц делят на количество заказов. Это сумма, которую в среднем платит покупатель за один заказ.
Среднее число покупок (APC — average payment cost). Рассчитывается так: общее количество заказов делят на количество покупателей. То есть заказывает за месяц пять раз, — один, а — три, в среднем на одного покупателя приходится две покупки.
Средний чек и число покупок можно не считать, а взять из системы учета или статистики интернет-эквайринга.
Себестоимость заказа (COGS). Мы уже считали себестоимость продукта выше — туда входят все затраты, связанные с заказом: чем больше заказ, тем больше его себестоимость.
Доп. затраты на первую покупку (1s COGS). Сюда включают дополнительные затраты на совершение первой покупки. Например, промокод на скидку, подарок к заказу или бесплатный пробный период. Дополнительных затрат может и не быть.
Вернемся к формуле для расчета дохода на клиента и посмотрим, какой доход может получить бизнес с доставкой бургеров. Возьмем следующие данные:
Средний чек (AvP) — 450 ₽. В среднем берут 3 бургера по 150 ₽.
Себестоимость (COGS) — 310 ₽. Себестоимость трех бургеров + доставка.
Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽. Промокод на первую покупку.
Получается, что каждый клиент приносит бургерной по 230 ₽ маржинальной прибыли в месяц. Теперь посчитаем доход на пользователя.
Как считать доход на пользователя — ARPU
Пользователь (UA — user acquisition) — тот, кто знает о нашей компании. Пользователь заходил на сайт, но мог ничего не купить. Например, мы запустили таргетированную рекламу и знаем, сколько людей перешли на сайт бургерной.
Доход на одного пользователя (ARPU — average revenue per user). Его считают по той же формуле, что и доход на клиента, но с учетом конверсии:
Конверсия (С — conversion). Это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные. Считается по формуле:
Вернемся к примеру с бургерной, рассчитаем конверсию и доход на пользователя.
Допустим, клиенты переходили к нам на сайт по рекламе в поиске. Из статистики рекламной кампании мы знаем, что за месяц у бургерной было 2000 переходов на сайт, но купили всего 150 человек.
Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5% = 17,25 ₽.
Получается, что каждый, кто перешел к нам на сайт по рекламе из поиска, принес компании 17,25 ₽. Пока кажется, что все хорошо и компания получает прибыль, однако мы не учли расходы на рекламу и пока не видим прибыль с каждого пользователя.
Доход на одного пользователя с учетом рекламы
Реклама, или затраты на маркетинг (CPA — cost per acquisition) — затраты на привлечение покупателя. Например, стоимость клика по таргетированной рекламе, реклама у блогеров, стоимость печати флаеров и так далее. Обычно этот показатель можно взять из личного кабинета рекламной кампании.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу. Это ключевой показатель юнит-экономики бизнеса: если он отрицательный, то компания не зарабатывает. Рассчитывается как разница между доходом на одного пользователя (ARPU) и затратами на рекламу (CPA).
Давайте вернемся к бургерной и посчитаем этот показатель.
Мы знаем, что каждый клик по рекламе стоит 12 ₽, а каждый пользователь приносит по 17,25 ₽ прибыли. Узнаем, получает ли доход от доставки бургерная:
Получается, что компания зарабатывает на каждом пользователе по 5,25 ₽. Это хороший показатель, значит, компания покрывает затраты на производство и привлечение покупателя.
Как рассчитать маржинальную прибыль с помощью юнит-экономики
Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными доходами всего бизнеса. С помощью юнит-экономики мы только что посчитали маржинальную прибыль на одного клиента — это доход на пользователя с учетом рекламы.
Таким образом, формула для расчета маржинальной прибыли будет следующей:
Подставим значения. Мы уже знаем, что в месяц к нам приходит по 2000 пользователей, и с каждого зарабатываем по 5,25 ₽.
Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.
Компания зарабатывает всего 10 500 ₽ в месяц. Но это только маржинальная прибыль, а она не учитывает постоянные расходы. Бизнес будет приносить прибыль, только когда сможет преодолеть точку безубыточности: маржинальная прибыль будет меньше постоянных расходов.
Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли
Купить больше рекламы. Казалось бы, можно купить больше рекламы, привлечь дополнительных пользователей и клиентов, тем самым увеличить выручку. Но так мы можем еще больше увеличить расходы компании.
Просто покупать больше рекламы можно, только если доход на пользователя с учетом рекламы положительный и вы уверены, что справитесь с большим потоком клиентов.
Полезнее для бизнеса сделать так, чтобы каждый пользователь приносил больше денег. Этого можно добиться несколькими путями.
Увеличить средний чек. Часто простого повышения цены бывает достаточно. В случае с доставкой бургеров можно начать брать деньги за доставку или установить минимальную цену на заказ — так компания перестанет терять деньги.
Посмотрим, как изменится прибыль с клиента, если мы установим минимальную стоимость заказа на доставку 800 ₽, но и переменные расходы у нас немного подрастут — до 450 ₽ вместе с доставкой.
Доход на клиента (ARPС) = (800 ₽ − 450 ₽) × 2 − 50 ₽ = 700 ₽.
Доход на пользователя (ARPU) = 700 ₽ × 7,5% = 52,5 ₽.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 52,5 ₽ − 12 ₽ = 40,5 ₽.
Маржинальная прибыль: 2000 (количество пользователей) x 40,5 = 81 000 ₽.
Доход на одного пользователя вырос с 5,25 ₽ до 40,5 ₽. Маржинальная прибыль выросла с 10 500 ₽ до 81 000 ₽. Так компания не будет терять деньги, можно привлекать больше людей и зарабатывать больше.
Увеличить конверсию из пользователей в покупатели. Часто это можно сделать простыми способами: увеличить кнопку «Сделать заказ», добавить заказ по телефону, тем самым упростив покупку для пользователя.
Допустим, вместо 150 человек из 2000 зашедших на сайт заказ сделают 200 человек, тогда конверсия в покупателя вырастет до 10%. Посмотрим, как вырастет прибыль.
Доход на пользователя (APRU) = 230 ₽ × 10% = 23 ₽.
Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 23 ₽ − 12 ₽ = 11 ₽.
Бургерная стала зарабатывать на каждом пользователе по 11 ₽, что уже неплохо. Если к этому добавить еще и увеличенный средний чек, то прибыль вырастет еще больше.
Есть и другие способы повысить прибыль от конкретного пользователя: например, увеличить число повторных покупок с помощью дополнительного промокода на вторую покупку или давать скидку за приглашение друзей, тем самым уменьшая стоимость привлечения клиента.
Шаблон для расчета юнит-экономики
Считать юнит-экономику можно просто на листе бумаги, но удобнее это делать в таблице. Мы сделали таблицу для расчета юнит-экономики, чтобы вы могли просто подставить свои значения и рассчитать юнит-экономику бизнеса.
В таблице два листа: первый — для расчета себестоимости, второй — для расчета дохода с пользователя. Перейдите по ссылке на таблицу и скопируйте ее себе.
Себестоимость. Разложите продукт на составляющие. Укажите отпускную цену. Себестоимость и маржинальная прибыль рассчитываются автоматически.
Доход на одного пользователя. В таблицу внесены готовые формулы для расчета показателей ARPU, ARPС и ARPU − CPA. Изменяйте исходные значения и смотрите, как меняется прибыль компании.
Где можно допустить ошибку
Считать юнит-экономику для всей компании в целом. Показатели юнит-экономики нужно считать отдельно для каждого канала привлечения клиентов. Нельзя взять всех людей, которых вы привлекаете, и рассчитать показатели на них. В таком случае получите недостоверные данные.
В примере с бургерной мы считали юнит-экономику только для людей, которые приходят к нам с рекламы на поиске. Оказалось, что пользователь сайта приносил компании по 5,25 ₽.
Если бы мы включили в расчет офлайн-рекламу или СМС-рассылку, результаты были бы совершенно другими, как и все исходные показатели: число клиентов, пользователей, количество повторных заказов, средний чек и другие.
Один из каналов может быть убыточным, а другой — приносить прибыль. Если считать все вместе, можно не заметить, что деньги расходуются впустую.
Компания распространяла программу для ведения личного бюджета по подписке за 200 ₽ в месяц. Но люди пользовались программой первый месяц, — второй.
Дальше клиенты переставали пользоваться программой и платить за подписку. В среднем один клиент платил 400 ₽ за первые два месяца, а потом уходил. Казалось бы, все хорошо: с каждого по 400 ₽, расходы минимальны, но предприниматели не учли расходы на привлечение. А они оказались значительны.
На привлечение одного клиента тратили по 500 ₽, а приносил он всего 400 ₽. Доход на клиента с учетом рекламы — −100 ₽.
Юнит-экономика такой модели убыточна. Масштабировать бизнес нельзя: если вложить больше денег в рекламу, компания еще быстрее будет тратить деньги.
Не учесть расход на эквайринг. Эквайринг обычно оплачивают по процентной схеме: чем больше выручка, тем больше денег тратит компания на эквайринг. Может случиться так, что затраты на эквайринг будут значительны, тогда метрики юнит-экономики будут недостоверны.
Достоинства и недостатки юнит-экономики
Достоинства. Юнит-экономика — простой и удобный инструмент для анализа бизнеса. На основании метрик юнит-экономики можно наглядно увидеть, где компания теряет деньги, где выгоднее привлекать клиентов и стоит ли вкладываться в тот или иной канал привлечения. ARPU помогает понять, какую максимальную цену можно платить за привлечение клиента.
Недостатки. При расчетах юнит-экономики используются не самые простые формулы, учитывается конверсия, количество повторных покупок одного клиента и прочее — все это сложно посчитать для любого бизнеса.
К тому же не мала вероятность ошибки в расчетах. Чтобы их было меньше, лучше пользоваться таблицами для расчета и реальными данными из системы учета, рекламных кампаний.