Что такое gm1 в автобизнесе и gm2
Что такое gm1 в автобизнесе и gm2
Валовая маржа или валовая рентабельность (Gross margin) – это выручка компании за вычетом себестоимости реализованных товаров (COGS). Другими словами, это процент выручки от продаж, которую компания сохраняет после понесённых прямых затрат, связанных с производством товаров, которые она продает или услуг, которые она предоставляет.
Таким образом, чем выше средняя маржа валовой прибыли, тем больше компания сохраняет финансов на каждый рубль/доллар продаж, которые она затем может направить для обслуживания других расходов или обязательств.
Уровни валовой рентабельности могут значительно варьироваться от одного сектора к другому. В зависимости от сферы деятельности предприятия возникают различия в определении нормы, допустимой для конкретной компании. В промышленности норма коэффициента валовой прибыли составляет не менее 20%, но в торговле допустимым считается значение в 30% и выше.
Чтобы увеличить валовую маржу, компания может повысить цену реализации продукции или влиять на сокращение затрат, снижая себестоимость. Один из простых способов снижения затрат – сократить расходы на рабочую силу и снижение стоимости закупаемых материалов. Более сложный процесс заключается в увеличении мощности производства за счёт наращивания инвестиций на капитальные затраты, что в будущем приведёт к росту производительности.
Нужно обращать внимание, в какой стране ведёт свою деятельность компания, поскольку могут сильно различаться показатели уровня заработной платы и рабочей силы, что приведет к отличиям в себестоимости. Например, из-за более дешёвой рабочей силы в России, у ФосАгро валовая рентабельность будет выше, чем у американских конкурентов.
Как правило, инвесторы сравнивают коэффициенты рентабельности компаний друг с другом в скринере акций.
Как рассчитать валовую маржу?
Рассмотрим на примере отчётности Apple за II кв. 2020 г. Валовая рентабельность получается путем разницы выручки и себестоимости реализованных товаров и услуг, делённую на выручку компании.
Валовая маржа (Gross Margin Percent) = Валовая прибыль (Gross margin) / Выручка (Revenue) x 100%
Выручка (Sales, Revenues) — это денежные средства, полученные компанией от реализации, продажи ее товаров или услуг. Аналогично, можно взять у нас в сервисе или в отчёте компании.
Валовая прибыль ( Gross margin ) = Выручка ( Revenue ) – Себестоимость ( Cost price или Cost of sales или COGS )
Также хотим отметить, что валовая прибыль, обычно, уже рассчитана и отображена в финансовой отчётности компаний.
То есть, если у Apple в отчетном квартале валовая прибыль составляет 38,36%, это означает, что компания сохраняет 38 центов на каждый полученный доллар от выручки.
Готовый коэффициент Gross margin
Можно самостоятельно рассчитать значения коэффициента валовой рентабельности, или воспользоваться готовым расчетом. Для каждой компании наши алгоритмы рассчитывают все коэффициенты и мультипликаторы.
Используйте для сравнения Gross margin между другими компаниями в отрасли скринер акций, а в данном случае, вкладку «Валовой рентабельности» или добавить колонку с показателем самостоятельно.
Скринер – необходимый инструмент инвестора, который помогает правильно вложить деньги. Из тысяч компаний, представленных на бирже, по заданным параметрам вы отбираете те, которые интересуют вас.
Используйте пузырьковую диаграмму в карточке компании во вкладке Оценка отрасли для сравнительного анализа по валовой рентабельности. С помощью отраслевого анализа, вы можете визуально оценить и понять, где находится компания, в которую вы инвестируете по сравнению с другими компаниями в отрасли.
Также в карточке компании во вкладке Мультипликаторы, вы можете посмотреть расчёт Gross margin в динамике нескольких лет и понять, как компания чувствует себя по отношению к другим годам, а также использовать другие коэффициенты рентабельности.
Плюсы и минусы коэффициента валовой рентабельности
Плюсы:
Минусы:
Полезная информация и никакого спама
Хотите быть впереди рынка? Начните прямо сейчас!
Хотите быть в курсе всех событий? Начните прямо сейчас!
Снятый об Уоррене Баффете фильм – рассказ о становлении легендарного инвестора и его правилах инвестирования. Фильм полон советов для инвесторов, что превращает просмотр в увлекательное изучение азов инвестирования.
Nike превзошла прогнозы аналитиков за II кв. 2022 финансового года, после чего, акции выросли больше 5%. При этом мы считаем, что перспективы туманные.
Подписывайтесь на наши
социальные сети
Купить дороже, продать дешевле и не потерять прибыль?
Неоднократно, решая задачи оптимизации процессов продаж, сталкивался с необходимостью доказывать руководителям продающих отделов мысль о том, что тактика может быть построена на неочевидных фактах.
Задача данной статьи – попытаться дать аналитический инструментарий для обоснования равновесных величин отклонений наценки, цены продажи, себестоимости и количества продаваемых товаров при смене стратегии продаж.
Не требует доказательств то, что всякая прибыль образуется в случае, если цена продажи товара будет выше себестоимости этого товара. При этом естественным стремлением является желание купить, как можно дешевле, а продать, как можно дороже. И это бесспорно правильно. Другое дело – ситуация, когда в компании в какой-то момент времени создалось нелегкое положение в связи с накоплением большого объема нереализованного товара и критической массы дебиторской задолженности.
Допустим, что маркетологи изучили ситуацию и пришли к выводу, что всему причиной стали накопившиеся ошибки в ценовой политике. Предложено снизить цену реализации товаров. Это снижение, по мнению маркетологов, обязательно приведет к дополнительным продажам, так как обнаруженная ими эластичность спроса показывает такую возможность.
Остается открытым вопрос, как, снизив цены и продав зависший товар, а также получив деньги от своих должников, закрыть образовавшуюся брешь? Ведь, снизив цену реализации, компания потеряет часть плановой прибыли! А кредитующий банк вряд ли продлит кредит, полученный от него компанией под эти же товары.
Один из выходов – «докрутить» недостающую прибыль либо на этом же товаре либо на любом другом. Каким же условиям должен соответствовать этот товар, чтобы «докрутка» могла бы быть произведена эффективно?
Очевидно, что в терминах финансового анализа этот вопрос звучит так: на сколько штук нужно планировать прирост продаж товара и как увязать эти объемы с себестоимостью и ценой реализации? При этом поставлена задача соблюсти следующие условия:
· уровень операционных рисков (величину операционного рычага – Operational Leverage = Gross Margin/Net Profits) должен быть не выше существующего уровня, и операционные расходы должны остаться теми же,
· цены должны быть удобны для клиентов настолько, чтобы клиенты были согласны платить за него живые деньги в день отгрузки (или около того),
· сумма валовой маржи (Gross Margin) от продаж должна быть не меньше существующего (базового) уровня.
Для решения этой задачи предлагается провести факторный анализ ROA и подставить в выражение для этого показателя значения членов ОПУ таких, как P (Price – цена реализации), С (COGS – себестоимость проданного товара), М (Markup – наценка), Q (Quantity – количество проданных товаров).
Опуская аналитические выкладки, из равенства GM1 = GM2 получим следующее соотношение:
, где
Q – количество продаваемого товара, шт.,
M – торговая наценка при продаже,
P – Цена реализации единицы товара и
Относительно же эластичности спроса на исследуемый товар нужно заметить лишь то, что зависимость P-Q в данном случае служит ограничением на значения, полученные в (1). В общем виде, эластичность спроса:
,
что в конечных приращениях даст выражение:
,
где Е – статистический показатель эластичности по
данному товару (группе, отрасли).
Пример: Рассмотрим ОПУ для базового варианта сбытовой политики и аналогичный прогнозный отчет для нового варианта (эластичность спроса Е= 0,5 для ТНП).
Задача – рассчитать новый объем реализации с учетом снижения отпускных цен на 10% и 15% от базовой, а также с учетом возможного роста допустимой закупочной цены на 10% и 20%. Требование – валовая маржа не должна быть ниже базовой.
Это значит, что, если:
1). Новая наценка меньше базовой величины,
2). Новая цена реализации ниже базовой величины,
3). Новая себестоимость выше базовой величины,
то прирост объемов продажи (а значит, и закупки) товара в штуках должно составить минимум 43%.
Не забыть бы при этом, что полученный результат нужно проверить на жизненность. Сделать это можно, просто подставив значения количества Q1 и Q2, а также цен P1 и P2 в выражение (2) для эластичности спроса на данном рынке. Если на рынке есть свободный товар для перепродажи в нужном количестве, то «докрутить» потери от снижения цены можно без повышения рисков и без ухудшения эффективности продаж.
Налицо возможность продавать дешевле, а закупать дороже, опережая конкурентов как в поле закупок (предлагая наилучшую для поставщиков цену), так и на поле реализации (предлагая своим клиентам также наивыгоднейшую для них цену товара).
Автобизнес / События
Баланс интересов
В то время как объемы реализации новых машин во многом обусловлены субсидиями государства и акциями представительств, на вторичном рынке царит свобода от внешних факторов. Успех этого направления зависит от способностей руководства грамотно выстроить процессы. О том, как с помощью системы сбалансированных показателей зарабатывать больше на автомобилях с пробегом, сохраняя лояльность клиентов, во время мастер-класса рассказал консультант агентства «Автокадр» Андрей Стребков
Специалист с большим опытом в автобизнесе, Андрей Стребков более семи лет развивал направление автомобилей с пробегом в известном столичном дилерском холдинге. Поэтому его дебютный мастер-класс был основан на реальных примерах.
В начале каждый участник получил подарок – схему из более чем 160 взаимосвязанных показателей, в том числе strike rate, демонстрирующий конвертацию трафика в воронке продаж. Это была готовая сбалансированная система показателей (ССП) для бизнеса автомобилей с пробегом. Оставалось только понять, как ею пользоваться, то есть контролировать сотни нужных цифр одновременно.
На самом деле для оперативного управления достаточно следить хотя бы за пятнадцатью показателями. ССП как раз и позволяет сконцентрироваться на одних, действительно важных контрольных точках, и отсеять другие, несущественные для достижения целей бизнеса. При этом сами цели должны быть максимально конкретными, а показатели эффективности KPI – понятными и простыми для сотрудников. Цели компании, отделов, процессов должны вытекать одна из другой, отражаться в мотивации и не противоречить ей.
Кроме того, ССП помогает планировать ресурсы и принимать тактические решения, экономит время и дает работу программистам. Как известно, управлять можно только измеримыми показателями. Чтобы итоговые отчеты соответствовали действительности, вся статистика должна аккумулироваться в IT-системе. Каждый контакт с клиентом должен быть зафиксирован в CRM автоматически или вручную независимым сотрудником.
Если дилер правильно настроит учет данных и контроль над процессами, то сможет превратить бизнес в конвейер, работающий с нужным тактом, без сбоев и по установленным правилам. Эти правила можно менять – систему легко подстроить под текущие задачи.
В итоге бизнес-процесс в рамках ССП выглядит как многослойный пирог, в середине которого находятся множество процессов, над ними – ответственные исполнители, а в основе – технологическая база в виде CRM, собирающая данные для анализа контрольных точек.
Для большей простоты Андрей Стребков рекомендует разделять процесс работы с автомобилями с пробегом на шесть этапов: привлечение, выкуп, управление складом, продвижение, продажа и оценка уровня лояльности. Для каждого этапа следует определить:
– цель – то, для чего он был создан;
– «хозяина» – должность, ответственную за результат;
– ключевые показатели – те, которые помогают в достижении цели;
– «слабые места» – дефицитный ресурс, производительность которого равна или ниже спроса.
Каналы привлечения клиентов в бизнесе автомобилей с пробегом настолько разнообразны, что фантазировать можно до бесконечности. Увы, обычно продавцы либо ждут инициативы от самих клиентов, либо ограничиваются стандартным приемом – предлагают trade-in при покупке нового или подержанного автомобиля.
Рекомендовать оценить машину или присмотреться к «двухлетке» можно клиентам кузовного и слесарного цеха, пешеходам, случайно зашедшим с улицы – практически всем. Клиент отказался от пролонгации полиса? Хорошо бы узнать почему и, если планирует продавать машину, предложить приехать на оценку. Все отделы компании так или иначе могут и должны привлекать клиентов в отдел автомобилей с пробегом.
Добавьте к этому входящие и исходящие вызовы, интернет-запросы, рекламные объявления, корпоративных клиентов – получится неплохой набор. Привлекли достаточно клиентов? Дальше пускайте входящий трафик по воронкам продаж и считайте strike rate каждого канала. Это показатель необходимо учитывать при планировании: смотреть соотношение затрат и результатов и следить за эффективностью. Для компании важно поддерживать мультиканальность: быстро и компетентно отвечать на вопросы клиентов.
Безусловно, каждый канал по-разному влияет на достижение целей. Андрей Стребков, к примеру, замечает, что растет количество запросов через Интернет – оно уже сопоставимо с объемом входящих звонков. Некоторые дилеры даже создают специальный интернет-отдел для приема заявок из соцсетей, онлайн-чатов и сайтов объявлений. Тут важна скорость реакции: чем меньше время отклика, тем выше вероятность сделки.
У каждого канала на разных этапах тоже должны быть свои «хозяева» – люди, ответственные за результат и замотивированные на достижение желаемого целевого значения. Например, на этапе привлечения это чаще всего продавец автомобилей с пробегом, в случае клиентов сервиса – мастер-консультант, посетителей с улицы – администратор, а на разных стадиях выкупа – эксперт-оценщик, продавец и руководитель отдела продаж. У разных дилеров «хозяева» каналов могут различаться, но они обязательно должны быть – иначе результат не с кого будет спрашивать.
Жадность – путь к бедности
Все, что происходит до продажи автомобиля – это процессы, которые описывают, что и как делают сотрудники. После продажи можно посмотреть, к чему эти процессы привели и сколько бизнес заработал. Обычно руководство интересуют такие показатели, как валовый доход, или маржа первого уровня (GM 1), а также маржа второго уровня (GM 2) с учетом затрат на маркетинг и рекламу, хранение и подготовку машин и на фонд оплаты труда (ФОТ). Все эти относительные параметры необходимо отслеживать в динамике и сравнивать с лучшими показателями отрасли.
Прибыль сама по себе мало что означает без лояльности клиентов. Андрей Стребков призывает дилеров не бояться решать спорные вопросы за свой счет, ведь лояльные клиенты вернутся и принесут дополнительный доход. Оценка уровня лояльности нужна, чтобы выявить слабые места в бизнес-процессах и области для обучения персонала. Она должна быть независимой и служить сигналом для улучшений. Например, опрос может показать, что у вас мало сотрудников, нужен дополнительный пост мойки или оценщику не хватает квалификации. Кстати, если дилер принимаете на оценку меньше 50 автомобилей в месяц, менеджер по продажам может выступать в роли оценщика, если больше – должности надо разводить.
Меньше вопросов – больше ответов
В идеале система управления на основе сбалансированных показателей должна быть простой и удобной. Тогда с ее помощью руководители любого уровня смогут быстро принимать верные управленческие решения. Чем выше должность сотрудника, тем меньше показателей должно выходить на его уровень. Чтобы внедрение ССП прошло успешно, в компании должен быть заказчик, который понимает, для чего она нужна ему лично и бизнесу в целом. Об успехе может свидетельствовать резкое снижение количества подвисших вопросов, которые раньше долго оставались открытыми и тормозили рабочий процесс.
Оцениваем компании и отрасли через маржинальность. Gross margin (Валовая прибыль)
Маржинальность — один из показателей эффективности бизнеса.
Маржа — разница между двумя показателями.
Gross Margin (валовая прибыль) — показывает какую часть от продаж или цены, составляет прибыль.
Валовая прибыль — это разница между выручкой и стоимостью проданных товаров (COGS), деленная на выручку.
Как правило, она рассчитывается как продажная цена продукта, за вычетом стоимости проданных товаров (например, затраты на производство или приобретение, не включая косвенные постоянные затраты, такие как расходы на офис, аренду или административные расходы).
Валовая прибыль считается для того чтобы понять, сколько денег заработаем от продажи продукта без косвенных расходов.
Расходы бывают прямые и косвенные. Прямые относятся конкретно к продукту, направлению, проекту (заработная плата сотрудникам, материалы и т.п.). Косвенные расходы не зависят от продаж и производства (аренда офиса, реклама и т.п.).
В некоторых отраслях, таких как, например, одежда, ожидаемая валовая прибыль должна составить около 40%, поскольку товары необходимо покупать у поставщиков по определенной ставке, прежде чем они будут перепроданы. В других отраслях, таких как разработка программного продукта, валовая прибыль во многих случаях может превышать 80%.
Финансовые данные по компании можно найти например в форме 10-K (американский рынок). Еще их можно увидеть через различные скринеры акций, где они удобно расположены по кварталам, годам.
Пример Gross Margin в % (выделен серым шрифтом) компании Microsoft в недавние периоды, в среднем это 66 %
Также с помощью валовой прибыли попробуем выделить относительно высокомаржинальные направления в экономике.
Разберем некоторые отрасли в сфере Здравоохранения. Подразделять отрасли буду на основании их названий в популярных скринерах акций.
Биотехнологии — большое количество компаний, с высокой маржинальностью
Медицинские устройства — и количество и маржинальность меньше, чем в биотехнологиях
Диагностика и исследования
Медицинские информационные услуги
Также можно обратить внимание на производителей медицинского оборудования.
Разберем для разнообразия отрасль Энергии.
Так как данная отрасль занимает менее 5% капитализации от общей суммы, сведем в одну таблицу все сферы.
Если сравнивать со сферой Здравоохранения, ситуация прямо противоположная, множество компаний с низкой валовой прибылью.
Gross margin не панацея, она не гарантирует такие же показатели в будущем, но как один из факторов указывающих на прибыльное направление, рассматривать стоит.
Как автодилеры повышают доходность направления авто с пробегом, и чем это чревато для клиентов?
В условиях падения заработка с продажи новых автомобилей дилеры все чаще расширяют свои позиции на рынке подержанных машин. Однако для того, чтобы «быть в рынке», авторитейлерам нужно прорабатывать другие источники дохода помимо непосредственно маржи на кузове. Как трансформируется бизнес-модель рынка авто с пробегом, и чем это чревато для клиентов — в материале «Континента Сибирь».
Путь в финансовую пропасть или фундамент успеха?
Уже не первый год на различных конференциях по автобизнесу говорится о том, что дилеры перестанут зарабатывать на новых автомобилях, поэтому необходимо развивать направление сервиса, а также авто с пробегом. На сегодня многие дилеры работают по модели кумулятивной маржи, предусматривающей возможность продажи нового автомобиля «в ноль» или «в минус», но при этом наличия заработка на установке дополнительного оборудования и продажи финансовых продуктов — от страховки до кредита. Этот принцип постепенно распространяется и на автомобили с пробегом. Однако применяется он не столь активно, как в сегменте новых автомобилей.
Таким образом, региональные дилеры до сих пор имеют значительные нереализованные возможности, в том числе с точки зрения повышения доходности продаж автомобилей с пробегом. Как их применять, и на чем уже сегодня можно зарабатывать дилерам в условиях падения маржи? Эти вопросы затрагивались на заседании общероссийского клуба руководителей «Автобосс» 19 февраля, в котором в режиме онлайн принимали участие в том числе представители сибирских дилеров. Среди них в частности кемеровский «Ай-Би-Эм», томский автоцентр «Сто коней», иркутские «Н-Моторс» и «Россо», новосибирские «Альт-Парк» и «Сармат».
Что понимать под кумулятивом?
Некоторые дилеры считают модель кумулятивной маржи «злом» для рынка и предпочитают по-прежнему ориентироваться на маржу с кузова, не развивая дополнительные услуги. Это отличает российских авторитейлеров от американских, которые уже вовсю зарабатывают, к примеру, на финансовых продуктах. Впрочем, делить все на черное и белое совсем не обязательно. «Сегодня много говорится про кумулятивную маржу. Основная идея понятна, верна и затерта до дыр. Но не надо ее «демонизировать», как, впрочем, и считать, что в ней кроется залог успеха. Радикализация идеи столь же вредна, как ее полное отрицание. Залог успеха — в управлении рентабельностью продаж и продажи дополнительного оборудования», — считает операционный директор ГК «Арконт» (официальный дилер 14 автобрендов в Волгоградской области) Алексей Караулов, добавляя, что выступает за то, чтобы развивать и маржу с кузова, и с дополнительных услуг.
По оценкам партнера московского издательства «Короче, дилер», эксперта в сфере авто с пробегом Артема Самородова, маржинальность по направлению подержанных автомобилей в целом по рынку в среднем составляет от 10 до 15%, но по итогам 2020 год на фоне временного дефицита новых автомобилей она временно перешла в диапазон от 15 до 20%. Схожие цифры называют и сами дилеры. И хотя эти показатели выше, чем по рынку новых автомобилей, общая тенденция выражается в постепенном падении доходности с кузова и поиске новых источников дохода.
В ГК «Юг-Авто» (официальный дилер 17 автобрендов в Краснодарском крае) в ходе конференции отметили, что доход на автомобилях с пробегом на 59% формируется маржой с кузова, и на 41% маржой с продажи дополнительных услуг. Уже сегодня у авторитейлеров есть возможность зарабатывают на автомобилях с пробегом по более, чем шести направлениям.
Финансовые услуги как локомотив маржи
Основным источником формирования кумулятивной маржи большинство дилеров называют финансовые продукты (F&I). Речь идет о кредитных, лизинговых программах, страховании автомобиля, продленной гарантии, карты техпомощи на дорогах. В крупном российском холдинге Inchcape на эти виды дохода приходится не менее 4% с каждого проданного авто с пробегом.
Драйвером рынка авто с пробегом уже давно стали кредитные сделки. Например, основанная в Казани «Автосеть.рф», ранее говорившая о планах выйти в Новосибирск, зарабатывает 1% от стоимости авто при продаже в кредит. Доля кредитных сделок у дилеров, поделившихся своими показателями в ходе конференции, составляет 35-38% от общего количества.
Другой полезный инструмент продаж — карты техпомощи на дорогах. У присутствующей в Сибири казахской компании Aster Auto каждый пятый авто продается с техпомощью на дорогах.
В Inchcape признают, что карты техпомощи продавать непросто, но доходность по этому продукту является одной из самых высоких среди допуслуг. Что в общем-то неудивительно, учитывая низкую себестоимость предоставления такого продукта.
В кемеровской компании «Ай-Би-Эм» (официальный дилер KIA, УАЗ в Кемерове, сеть салонов М53) отмечают, что в 95% случаях продают страхование жизни – 95%, в 72% случаев карты помощи, в 31% случаев — КАСКО.
Помимо финансовых продуктов важной статьей потенциального дохода авторитейлера могут являться услуги по оформлению документов для ГИБДД, в том числе и аннулирование регистрационных действий. Доходность этого направления на первый взгляд видится небольшой, но при значительном масштабе сделок речь может идти о весомых цифрах. Например, «Автосеть.рф» на этом зарабатывает 1 миллион рублей в месяц, о чем было сказано в ходе конференции. Среди других востребованных услуг можно выделить услугу автоподбора, которая также востребована среди отдельных категорий покупателей.
Продленная гарантия
Как уже было сказано, маржинальной услугой является продажа продленной гарантии, то есть страхование рисков. Это и увеличение дохода на автомобилях с пробегом, и рост загрузки сервиса, и рост лояльности клиентов. Более того, можно предусмотреть сразу несколько различных пакетных предложений, тем самым дифференцировав продукт для разных категорий покупателей.
По данным «Юг-Авто», рентабельность услуги продленной гарантии составляет 83% (4-ое место в структуре доходов), возмещения по ремонтам составляют 17%. Однако в реальности показатель еще выше, так как примерно половину от возмещений по ремонтам в компании оказали и без этой услуги. При этом, количество претензий, поступающих в течение 14 дней после покупки автомобиля, в «Юг-Авто» оценили в 42%.
Диаграмма: «Юг-Авто»
Условия оказания услуги по продленной гарантии, в том числе по возрасту и пробегу автомобиля, каждый дилер устанавливает индивидуально. Например, в «Юг-Авто» условиями гарантии являются следующие условия: стоимость гарантии – 4% от стоимости автомобиля, сумма покрытия — 15% от стоимости автомобиля, срок действия – 6 месяцев или 10 000 км пробега. Условием активации является ТО по пробегу и рекомендации собственного сервиса. Прохождение ТО во время действия гарантии предполагается на собственном сервисе. Гарантия покрывает двигатель, КПП, трансмиссию, раздаточную коробку, и.т.д.
В Aster Auto уже сегодня доля продаж расширенной гарантии составляет 30% от объема автомобилей, подходящих под условия.
«Человек не продает автомобиль для того, чтобы ходить пешком»
Другой инструмент заработка для дилера и в то же время удобная услуга для клиента — это Trade-In, или как его чаще называют в этой сфере, Trade-Up, так как речь идет о замене одного подержанного автомобиля на другой, а не подержанного на новый. “Человек не продает автомобиль для того, чтобы ходить пешком», — обосновывает необходимость в услуге генеральный директор казахской группы компаний Aster Auto Илья Буланов. Именно поэтому Trade-In или Trade-Up является абсолютно логичным вариантом для клиента. В «Автосеть.рф» и «Юг-Авто» доля таких сделок составляет 22%, в Aster Auto и «Ай-Би-Эм» – 30%. В «Ай-Би-Эм» отмечают, что этот показатель зависит от специфики региона, и платежеспособности населения.
На удовлетворение потребностей клиентов направлена и услуга возможного возврата автомобиля без объяснения причин. Услуга может действовать в течение 7 дней или 500 км с момента покупки. В Сибири такой принцип внедрила кемеровская компания «Ай-Би-Эм» вслед за федеральной «Фреш-Авто». Как отметил в ходе конференции генеральный директор «Ай-Би-Эм» Денис Пронин, по факту автомобили возвращало не более 10% покупателей. В то же время без этого сервиса дилер рискует получить негатив со стороны покупателя, если с автомобилем будет что-либо не то. Гарантия возврата призвана успокоить клиента. Также, пользуясь случаем, дилер может продать ему другой автомобиль. И хотя этот инструмент можно считать «борьбой между жадностью и страхом», тем не менее, он способен позитивно влиять на репутацию дилера. Впрочем, в случае опасений в реализации этой схемы дилер может пойти по более простому пути, продавая клиенту такую возможность как услугу. В этом случае покупателю можно продать опцион, предусматривающий возможность обмена автомобиля в течение 2 недель.
Дополнительное оборудование
Важным инструментом увеличения доходности продаж авто с пробегом можно считать реализацию дополнительного оборудования, которое закрывало бы потребности клиентов. Многие дилеры на сегодня часто не считают предоставление такого оборудования дополнительной услугой, но тем не менее если на этом можно заработать, то почему бы не увеличить чек? В «Автосети.рф» отмечают, что каждая четвертая сделка идет в компании с продажей дополнительного оборудования. Речь о сигнализациях с пробегом, б/у колесах и резине, не только взятой со сданных машин, но и купленных на рынке. Как отмечает основатель «Автосеть.рф» Руслан Абдулнасыров, одних только сигнализаций в компании продают порядка 400 в месяц. Это в том числе связано с тем, что в «Автосети.рф» практикуют демонтаж с автомобилей дорогих сигнализаций и установку дешевых.
Однако такой подход требует фокусировки на товаре и отслеживания процента, приходящегося на тот или иной тип допоборудования. В компании Inchcape отметили, что их целью было увеличить охват приема колес с 25% до 70%, так как это маржинальный продукт. Сейчас этот показатель составляет в компании 55%.
К этой же категории можно отнести детейлинг. «На текущий момент мы только начали продажу детейлинга (в том числе полировки кузова), продажи составляют всего 1,5%. К концу 2021 года хотим выйти на 25%», — отметили в компании «Ай-Би-Эм». Дилер считает это направление одним из прибыльных. «Детейлинг в регионах имеет очень хорошие точки роста, так как находится в стадии развития. Не менее доходным источником является услуга рекомендации ремонта на этапе выдачи автомобиля с пробегом», — пояснили в «Ай-Би-Эм».
И действительно, сервисные контракты особенно востребованы для автомобилей с пробегом, так как фронт работ по ним всегда есть. «Мы не устраняем неисправности кроме серьезных. Но покупатель может сделать это сам — либо в нашем сервисном центре, либо в другом», — констатирует Руслан Абдулнасыров, добавляя, что сервисные центры компании загружены по-максимуму.
За 1 рубль скидки 3 рубля дополнительного дохода
По словам Дениса Пронина размер кумулятива зависит от степени подготовки авто, от предложений, которые дилер может сделать клиенту по кредитованию, продаже допоборудования.
У «Юг-Авто» 35% дополнительного дохода приходится на кредиты, 21% на Trade Up, 15% — на дополнительное оборудование, 12% — на сертификаты продленной гарантии, 10% — на прекращение регистрации, 7% — на сервисные сертификаты.
Философия кумулятивной маржи предполагает, что за 1 руб потенциальной скидки клиенту дилер может получить 3-4 рубля дополнительного дохода. Если сразу уделять внимание жизненному циклу клиента, то этот доход можно увеличить еще больше. Наглядный пример приводит Inchcape — в компании несколько месяцев не могли реализовать один из автомобилей, и в конце концов предоставили на него скидку покупателю в размере 100 тысяч рублей, но смогли заработать 200 тысяч на кредите под этот автомобиль. Об этом несомненно стоить помнить и покупателям.
Важно, чтобы процесс не превращался в попытку впихнуть клиенту все мыслимые и немыслимые услуги, которые ему не нужны. Другая ситуация — если продажа всех услуг воспринимается, как забота о клиенте. «Вся маржа — в доверии клиента вам. В допах, финуслугах, в которых он вам доверяет. Вы платите за услугу, чтобы не терять время», — отмечает Денис Пронин. С такой позицией согласен и Илья Буланов. «Все должно быть прозрачно. Наша задача — не положить вам пирог с вишней и заставить его обнаружить его дома, раскрыв пакет. Особенно если вы вишню не любите или покупаете обычно такой пирог в другом месте. Наша задача — выявить потребность в продукте и предложить купить его на прозрачных условиях», — подчеркивает Илья Буланов.
Впрочем, как отмечает руководитель группы продаж по Черноземью «Авто.ру» Дмитрий Чембарцев, кумулятивная маржа — это не только дополнительные доходы, но и экономия на расходах, о чем также не стоит забывать.
Также стоит понимать, что описанные в материале способы увеличить доходность — это лишь вершина айсберга. Другой немаловажный вопрос — как организовать бизнес-процессы, чтобы сделать продажи финансовых услуг, допоборудования системными? В «Ай-Би-Эм» отмечают, что ввели сразу несколько KPI (штуки, железная маржа, кредит, трейд-ин, продажа авто «46+»). Следующим этапом было выстраивание четкой системы отчетности и проведение корректировок, повышающих эффективность и результативность проекта. Об этом же говорят и в Inchcape — необходимо дополнительное обучение и мотивация персонала на продажу допоборудования по авто с пробегом, а также четкая система KPI.
Как поясняет Артем Самородов, российским дилерам еще предстоит большой путь для того, чтобы догнать США по этим критериям. На сегодня, по его оценкам, у подавляющего большинства участников рынка нет ни правильно выстроенных процессов, ни обученного персонала.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Дарья Юсупова, главная за маркетинг в TradeDealer
— В 2020 официальные дилеры России продали на 14% больше автомобилей с пробегом, чем в 2019. Доля их присутствия на рынке за год выросла с 13 до 14,6% — каждый 7-ой автомобиль куплен у дилеров.
По данным «Автостат» в 2020 на 1 новый купленный автомобиль приходится 3,8 автомобиля с пробегом. За год объем продаж на вторичном рынке РФ вырос на 2%, а рынок новых потерял в объеме 9,1%.
С каждым годом увеличиваются сроки владения автомобилем, сейчас он составляет 4,8 года. Люди реже меняют автомобили на новые, так как покупательская способность падает, а стоимость новых автомобилей растет.
Спрос на на автомобили с пробегом будет расти. Вы можете извлечь пользу из ситуации и повысить доходность сегмента, подтолкнув клиентов к продаже своего автомобиля вам с помощью сервиса онлайн-оценки стоимости автомобиля покупателя.
В онлайн-оценке TradeDealer клиенты за 5 минут получают максимально точную оценку автомобиля без документов и не выходя из дома. Идеальная связка для роста доходности — онлайн-оценка и шоурум автомобилей. Клиент на одном сайте может оценить и продать автомобиль, выбрать новый или с пробегом из наличия.
Для большего увеличения конверсии в лид и контракт покажите преимущества автомобилей в наличии с помощью интеграции TradeDealer и сервиса видеосъемки Тизер.Авто. Благодаря интеграции клиенты TradeDealer могут размещать видеоролики в карточке автомобиля в онлайн-шоуруме без дополнительной платы. По данным нашей аналитики вероятность конвертации пользователя в заявку у карточки с видео на 20% выше, чем у карточки с фото.
TradeDealer 11 лет совершенствует готовые решения и создает новые продукты для автобизнеса, которые становятся стандартом рынка. Мы знаем все о поведении клиентов на сайтах — благодаря проработанным пользовательским сценариям конверсия вашего сайта не только в заявку, но и в контракт гарантированно увеличится.
Установим сервис на сайт или лендинг по выкупу за 1 день, подключим стиль вашего бренда, настроим интеграции — пишите на welcome@tradedealer.ru и мы все организуем.
Оставляйте заявку на вступление в нашу специализированную Whatsapp-группу автодилерского бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой отрасли.