Что такое employer branding
Что такое бренд работодателя и зачем он нужен?
Термин «HR-брендинг» появился совсем недавно, в 1990 году, когда Т. Амблер и С. Берроу опубликовали первые исследования на эту тему. Однако с каждым годом ему уделяют всё больше внимания, особенно в крупных корпорациях с мировым именем. Что такое бренд работодателя и для чего нужно его создавать?
Определение и суть понятия
Бренд работодателя — это набор функциональных, экономических, а также психологических преимуществ, которые обеспечиваются менеджментом компании и ассоциируются с ней. Выражаясь проще, можно сказать, что это тот образ, который имеет предприятие в глазах соискателей и своих собственных сотрудников.
Бренд компании как работодателя во многом влияет на её успех. В современном мире существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который в силу демографических изменений обостряется с каждым годом.
Многие авторы бизнес-книг подчёркивают важность грамотного подбора сотрудников. Так, в своём бестселлере «От хорошего к великому» Джим Коллинз утверждает, что лидеры компаний, которым удалось выйти на совершенно новый уровень, всегда начинали с того, что «брали в свой автобус правильных людей».
Самым ценным ресурсом в наше время становятся именно люди. Чтобы выиграть в конкурентной гонке, каждая компания старается привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. И задача HR-брендинга заключается именно в том, чтобы убедить их, что данная компания является лучшим местом для работы.
Почему имидж работодателя так важен?
К сожалению, многие предприятия, особенно на территории постсоветского пространства, вообще мало интересуются подобными вопросами. У них нет проблем с тем, чтобы найти человека на ту или иную должность, а через отдел кадров каждый день проходят десятки готовых работать даже за 10 000 рублей. Однако это чрезвычайно поверхностный взгляд.
Компании, не уделяющие должного внимания подбору кадров, терпят колоссальные убытки, прежде всего финансовые:
Что получается в итоге? Новые работники в такой компании уходят, не успев даже компенсировать расходы на их поиск и подготовку, либо годами ходят на работу, не принося никакой пользы и становясь «чёрной дырой» в бюджете.
В то же время развитие бренда работодателя позволяет:
Таким образом, сильный, мощный HR-бренд даёт предприятию возможность выйти на более высокий уровень за счёт привлечения лучших кадров.
Этапы создания бренда
Почему в одних компаниях мечтают работать все, а в другие идут, «пока не найдётся вариант получше»? Давайте посмотрим, как происходит формирование бренда работодателя на практике.
Этап 1. Создание рабочей группы
От того, насколько квалифицированные сотрудники будут заниматься исследованиями и планированием, во многом зависит судьба HR-бренда. Кто обязательно должен быть в вашей команде?
Совместными усилиями они способны провести полноценное исследование привлекательности компании для соискателей, а также организовать грамотное продвижение бренда работодателя.
Этап 2. Проведение внутреннего и внешнего исследований
На этой стадии необходимо дать ответы на основные вопросы. Каких условий работы ждут высококвалифицированные кадры? С кем они захотят сотрудничать в условиях жёсткой конкуренции работодателей? Как удержать работников?
Чтобы выяснить это, проводятся внутреннее и внешнее исследования.
Внутреннее необходимо для того, чтобы выяснить, что делает компанию особенной в глазах её сотрудников. Важно выяснить, что им нравится в организации, каких неписанных правил они придерживаются, что, по их мнению, можно назвать символами бренда.
Внешнее исследование — это опрос специалистов данной отрасли, который помогает получить реальную информацию о том, насколько популярен бренд работодателя, какие факторы играют наибольшую роль при выборе места работы и какое положение компания занимает в сравнении с лидером/основными конкурентами.
Много полезной информации можно получить из результатов открытых исследований:
Проанализировав полученные данные, вы поймёте, как выглядит идеальный работодатель с точки зрения соискателей, на какую зарплату они рассчитывают, и чем можно их зацепить.
Этап 3. Разработка Ценностного Предложения для Сотрудников (ЦПС)
Прежде всего необходимо определиться, с чем должна ассоциироваться организация как работодатель в первую очередь. Для этого необходимо прежде всего чётко осознавать миссию и стратегию компании, её место на рынке, а также выделить целевые аудитории.
Для создания эффективного ЦПС необходимо знать, какие факторы выбора компании как работодателя являются наиболее значимыми. По данным EBBR-2011 на первом месте у 87 % респондентов находится уровень зарплаты. Кроме того, на выбор места работы влияют:
Таким образом, в первую очередь необходимо создать имидж стабильной компании с высокими зарплатами и премиями, условиями для развития и дружелюбным коллективом. Огромный бонус — возможность работать по свободному графику и реализовать свой творческий потенциал. Однако нужно учитывать, что в зависимости от отрасли и конкретной целевой аудитории приоритеты могут меняться.
Этап 4. Коммуникация
Следующий шаг — это, собственно, продвижение бренда работодателя. На данном этапе нужно сделать так, чтобы потенциальные (и уже работающие) сотрудники узнали о компании, её принципах и ценностях, сформировали некий образ.
Важно выбрать и использовать эффективные каналы коммуникации. В наше время большинство из них осуществляются в сети Интернет — через корпоративный сайт компании, размещение брендированных вакансий, e-mail рассылки, YouTube-каналы, страницы в соцсетях. Также по-прежнему остаются актуальны презентации в ВУЗах, ярмарки вакансий и другие мероприятия такого рода.
Этап 5. Измерение результатов
Чтобы понять, насколько эффективна кампания, используются специальные показатели:
Одновременно проводится анализ внутренних индикаторов. Основную часть информации получают по результатам опросов среди сотрудников. Кроме того, анализируют степень вовлечённости персонала и её связь с уровнем удовлетворённости потребителей, динамику текучести кадров, лояльность к компании (чувство причастности, гордость).
Также на этом этапе важно внимательно изучить причины увольнения работников. Почему они уходят? Что можно сделать для снижения оттока специалистов?
Формирование бренда привлекательного работодателя: базовая модель
Одну из первых моделей построения HR-бренда предложил Саймон Бэрроу. в середине 90-х. В то время исследователь работал в компании People in Business, предоставлявшей консалтинговые услуги в сфере управления персоналом. Модель «Колесо» включила в себя 12 составляющих бренда работодателя. В их числе — приём на работу, развитие, внешняя репутация, производственные условия, контроль производительности и др.
Позднее, в соавторстве с Ричардом Мосли, Бэрроу предложил усовершенствованный вариант своего «Колеса» — бренд-микс работодателя. Здесь также фигурируют 12 ключевых факторов. Авторы разделили составляющие бренда на две большие подгруппы.
«Политические» (общеорганизационные) факторы.
Бренд-микс позволяет обозначить основные направления для работы. Чтобы «лучшие из лучших» стремились работать именно в вашей компании, необходимо проработать все факторы, которые могут повлиять на их выбор.
Условия формирования сильного HR-бренда
Нужно понимать: как бы вы ни расхваливали свою компанию, размещая новые вакансии, этого недостаточно. Изучая опыт организаций, сумевших создать лучший бренд работодателя, можно отследить ключевые условия, которые помогли им добиться поставленной цели:
Вопреки всеобщему заблуждению, HR-брендинг не требует серьёзных вложений. Грубо выражаясь, если вы изначально ведёте бизнес правильно, а ваши заявления соответствуют действительности, проблем с подбором и удержанием ценных сотрудников не возникнет вообще.
Примеры эффективного HR-брендинга
Лучше всего изучать управление брендом работодателя на конкретных примерах из практики, исследуя опыт ведущих компаний в разных отраслях. Что они делают для того, чтобы собрать у себя «под крылом» лучших специалистов?
Пожалуй, это один из самых ярких примеров. Google удалось создать яркий HR-бренд работодателя на рынке. Корпорация укрепляет имидж инноватора, поддерживает новаторские идеи своих работников и стремится создать креативную атмосферу, в которой каждый может реализовать свой потенциал. При этом Google постоянно ищет «свежие умы» и проводит масштабную рекламную кампанию, нацеленную на потенциальных сотрудников (так, регулярно проводятся конкурсы среди программистов и дизайнеров, предлагаются различные обучающие программы и т. д.).
Крупная российская сеть магазинов также уделяет много внимания HR-брендингу. Так, в 2006 году «Евросеть» получила Гран-при Re-recruitment, запустив сразу 3 проекта, направленных на формирование позитивного имиджа работодателя.
Для поддержки живого общения внутри компании был создан закрытый портал «Разговор по душам», где у каждого сотрудника есть возможность высказаться, пожаловаться или задать вопрос руководству, и получить оперативный ответ.
Акция «Samsung — квадратные метры» была запущена с целью мотивации продавцов, а также для создания репутации компании, которая даёт своим сотрудникам лучшие материальные возможности. Суть проста: за каждую продажу телефонов Samsung работнику начислялись квадратные сантиметры будущей жилплощади. Кстати, лидеру акции удалось заработать на квартиру 21,2 м 2 в Москве (более 90 000$ в денежном эквиваленте).
Третья программа — «Евродисконт» — представляет собой усовершенствованный социальный пакет. «Евросеть» заключила договора с популярными компаниями и организациями, тем самым предоставив своим сотрудникам значительные скидки на любимые товары и услуги.
«За кулисами» сети товаров для дома тоже происходит немало интересного. Один из ключевых принципов компании — сделать всё для того, чтобы время, проведённое человеком на работе, не было бездумно потрачено в обмен на деньги, а было наполнено смыслом и интересным содержанием.
Для привлечения новых сотрудников IKEA ведёт активную кампанию в социальных сетях, публикует истории успеха, фотографии, устраивает различные конкурсы. Одна из самых ярких идей, реализованных в последние годы — квест для покупателей «IKEA за 300 минут». Все желающие могли побывать во всех отделах гипермаркета, и попробовать себя в роли разных сотрудников — менеджера по продажам, дизайнера интерьеров, начальника склада и т. д.
При этом в IKEA нет чёткой субординации, коллектив строится на принципах демократии и открытости (что, разумеется, требует личной ответственности каждого).
HR-стратегия компании уже расписана вплоть до 2025 года. В ближайших планах — избавить соискателей от необходимости отправлять бумажное резюме, установив во всех магазинах высокотехнологичные джоб-киоски, где соискатели могут моментально откликнуться на вакансию. Кроме того, в последние годы IKEA активно сотрудничает с профориентационными лагерями, организуя для детей экскурсии и увлекательные квесты.
Современные тренды
В современных условиях формирование бренда работодателя играет особую роль, ведь между ведущими компаниями идёт настоящая «война за таланты». Что нужно учитывать при планировании стратегии? Что работает, а что уже нет?
«Сделать мир лучше вместе»
Неслучайно на каждом шагу говорят о том, что у компании обязательно должна быть чёткая миссия. Люди с незаурядным интеллектом, способные двигать вперёд, стремятся работать в компаниях, которые занимаются не механическим зарабатыванием денег, а несут какую-то идею, создают что-то по-настоящему важное и полезное, делают мир лучше.
Рассказы «из первых рук»
Красивые брошюры и кричащие рекламные тексты в духе «Мы самые лучшие!» в наши дни уже практически не вызывают отклика. Потенциальные сотрудники хотят знать, как на самом деле работается в той или иной компании. Именно поэтому всевозможные интервью с сотрудниками, яркие фото комфортных офисов, блоги в Instagram и других соцсетях вызывают огромный интерес.
Наличие большого дома и автомобиля постепенно перестаёт быть показателем статуса. Люди всё больше думают о самовыражении, стремятся иметь уникальные интересы, увлечения и возможности. Поэтому, помимо денежных поощрений, важно продумать и предоставить сотрудникам другие ценные бонусы — условия для создания собственных проектов, возможность путешествовать по миру, геймификация работы и т. д.
Сообщества в соцсетях
Собственная группа или публичная страница компании может стать отличной площадкой как для HR-, так и для обычного потребительского брендинга. Через них клиенты и сотрудники — как потенциальные, так и реальные — могут получать актуальную информацию о жизни компании, полезные советы и интересные материалы по теме. Зачастую сообщества становятся «эпицентром» общения между сотрудниками, клиентами и руководством компании, что позволяет значительно повысить лояльность к бренду.
Как формирование HR-бренда помогает сохранять сотрудников и привлекать новые таланты
HR-бренд (или Employer brand — бренд работодателя) — это сложившийся образ компании в умах сотрудников и кандидатов. Он складывается из впечатлений, положительных и отрицательных отзывов людей, которые как-то взаимодействовали с компанией: работали в штате, были на собеседовании, видели вебинары и соцсети, слышали мнения коллег или читали о работодателе в интернете.
Действительно ли важно развивать HR-бренд, на что обращать внимание и с чего начинать формирование бренда, разбираемся вместе с Анной Михмель, специалистом по оценке и обучению HT Lab.
Если нет времени читать всю статью — в самом конце приведены основные тезисы.
Зачем развивать HR-бренд
Для этого есть три взаимосвязанные причины: конкурентоспособность компании на рынке труда, привлечение высокопотенциальных кандидатов и удержание текущих сотрудников.
Дело в том, что профессионалы на рынке всегда в дефиците, а вот для самих талантливых работников нет проблем найти работодателя, с которым комфортно работать. Война за таланты никуда не уходила, компании готовы предлагать специальные условия и идти на уступки, чтобы грамотный специалист остался в штате или перешёл к работодателю из другой компании. Поэтому репутация HR-бренда играет ключевую роль в вопросах найма и удержания высокопотенциальных кадров.
Об этом же говорят исследования. Например, опрос HeadHunter показал, что 74% респондентов заметили улучшения после начала формирования HR-бренда в своей компании.
Безусловно, развитие или выстраивание бренда работодателя с нуля — дело затратное и по времени, и по средствам: нужно выделить отдельный бюджет, провести анализ текущей ситуации на предприятии, собрать команду, которая займётся разработкой стратегии, креативной концепцией и продвижением HR-бренда. Но даже если пока такой возможности нет, можно начать с любого этапа, который сейчас доступен, и постепенно двигаться к цели.
С чего начать формирование бренда работодателя
Основное, к чему стремится любой HR-бренд — это создание привлекательного ценностного предложения для тех категорий работников, которых компания хочет видеть у себя в штате. По-другому это называется EVP (Employee Value Proposition).
Чтобы составить работающее ценностное предложение, сначала нужно: оценить состояние, в котором HR-бренд находится сейчас, определиться с целями компании и понять, какие специалисты помогут эти цели достичь. Давайте по порядку.
Где мы сейчас: определить текущее состояние HR-бренда
Бренд работодателя делится на внутренний и внешний. Внутренний бренд — это то, как компанию видят сотрудники, которые в ней работают. Внешний бренд — то, как компанию видят соискатели. Самое простое — начать анализ с внутреннего бренда, то есть с уже работающих сотрудников.
Анализ внутреннего HR-бренда
Исследовать внутренний бренд рекомендуется двумя способами: тестовая оценка неудовлетворённости работой персонала и корпоративный опрос, чтобы получить полную картину о текущей ситуации.
Оценка неудовлетворённости работой. Существуют специальные тесты для оценки факторов демотивации сотрудников, например, методика DeMetrics. Этот тест оценивает сотрудника по десяти ключевым факторам мотивации и удовлетворённости:
DeMetrics сравнит степени удовлетворённости и важности разных мотивов для сотрудника, покажет, что демотивирует человека эффективно трудиться и предложит вопросы для индивидуальной беседы с сотрудником.
С помощью оценки неудовлетворённости персонала работодатель сможет проанализировать, какие факторы наиболее значимы для сотрудников, а какие не так важны; какие из них можно оставить на существующем уровне, а какие необходимо улучшить, чтобы снизить текучесть и повысить вовлечённость персонала.
Например, если у большинства доминирует фактор «Признание», это значит, что сотрудникам важно, чтобы их заслуги отмечали публично. Это может быть фото на доске почёта или письмо на всю компанию о достижениях отдельного сотрудника или подразделения. Удовлетворение этой потребности не будет стоить работодателю больших финансовых вложений, а для сотрудников внедрение признания заслуг может добавить мотивации к результативной работе.
Корпоративный опрос. Тестовая оценка не может дать ответы на все вопросы по состоянию внутреннего HR-бренда, поэтому дополнительно стоит воспользоваться корпоративным опросом. Он поможет узнать: как сотрудники относятся к работодателю; в чём видят слабые и сильные стороны; станут ли рекомендовать компанию своим друзьям; что нравится и не нравится в организации труда и в чём сотрудники испытывают наибольший дискомфорт.
Если работодатель хочет получить от персонала честное мнение, то корпоративный опрос лучше проводить анонимно. При открытом опросе у сотрудников могут сработать ментальные блоки: страх быть осуждённым, непонятым или страх лишиться работы. Тогда им будет проще вообще ничего не говорить, чем подвергать себя риску.
Анализ внешнего HR-бренда
Здесь маркетинг в чистом виде. Чтобы понять, чем можно заинтересовать соискателей — нужно выяснить их боли и потребности: на что кандидаты обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает в работодателях. Например, можно заказать такое исследование у рекрутинг-компаний.
Кроме того, рекомендуется провести конкурентный анализ. Он поможет понять, как отстроиться от соперников на рынке труда. Для этого нужно точно знать, кто является конкурентами компании в HR, ведь они могут сильно отличаться от тех, кто считается конкурентами в бизнесе. Для решения этой задачи работодатели пользуются услугами специальных аналитических сервисов, например, «Люди в цифрах» от HeadHunter, где отчёт «Доноры – акцепторы» собирает подробную аналитику о том, куда уходят сотрудники компании и откуда приходят кандидаты на вакансии.
Куда мы движемся: определить цели компании
HR-брендинг напрямую зависит от бизнес-стратегии. Если вовремя не выяснить, куда движется бизнес, то вся работа по развитию бренда работодателя пройдёт впустую: деньги и время потрачены, а результата нет. На этом этапе важно подключить топ-менеджмент и вместе обсудить планы.
Для примера рассмотрим сеть супермаркетов. У компании есть офлайн-магазины, но нет доставки продуктов на дом, в отличие от конкурентов. Руководство решает создать удобное приложение для смартфонов, где покупатели смогут выбрать продукты и заказать доставку. Для реализации цели требуются толковые разработчики приложений, которых нужно найти или даже переманить у тех же конкурентов.
Топ-менеджмент понимает, что приоритетная задача — это создать ценностное предложение, которое позволит заполучить высококвалифицированных разработчиков к себе в штат. А в это же время, HR-отдел не в курсе планов руководства и продолжает думать над бонусами и привлекательным образом компании для привлечения линейного персонала.
Чтобы не случалось рассогласованности в действиях — топ-менеджерам и HR-специалистам лучше работать в тандеме, чтобы расставлять приоритеты и идти к одной цели.
Кому и что предлагаем: определить аудиторию ценностного предложения
Когда цель поставлена, нужно понять, кто поможет её достичь: какими компетенциями, личными качествами и гибкими навыками (soft skills) должен обладать работник; будет ли привлечён внутренний ресурс организации или понадобится поиск квалифицированных специалистов со стороны.
Если составить портрет аудитории, узнать её интересы и мотивирующие факторы — сформировать ценностное предложение будет проще. Работодатель будет понимать, на какие «рычаги» давить, чтобы стать привлекательным для нужной ему категории сотрудников. Но сразу оговоримся, что здесь имидж HR-бренда выходит на первый план.
Слухи о работодателях внутри рынка распространяются быстро и если HR-бренд имеет негативную репутацию, то создавать ценностное предложение будет просто некому. Например, для достижения цели компании в штате может не оказаться сотрудников с нужными компетенциями, а те профессионалы, которые могли бы успешно справиться с проектом, знают о репутации организации и не пойдут туда работать ни за какую зарплату. Либо талантливые сотрудники уже работают в компании, но помогать в реализации цели не хотят: нет материальной мотивации, нет эмоциональной связи с работодателем, зато есть желание сменить работу.
Вот почему важно, чтобы и текущие сотрудники, и кандидаты видели ценность в работодателе, разделяли его идеи и корпоративную культуру.
«Создание бренда работодателя, по сути, маркетинговая история. Здесь тоже важны: анализ, стратегия, планирование и креативная концепция. Но, как и в маркетинге, если за красивой обёрткой нет качественного продукта, такой бренд проживёт недолго.
Обманутые ожидания — плохой мотиватор и если сотрудникам некомфортно работать или им пообещали то, чего на самом деле нет — люди будут уходить из компании, а соискатели будут рассматривать такого работодателя в последнюю очередь.»
Что ещё важно для развития сильного HR-бренда
Часто под брендом работодателя понимают: ДМС, бесплатные обеды, тренажёрные залы, тренинги, тимбилдинги и «витаминные пятницы», — безусловно, такие бонусы нужны, но это не самое важное. HR-бренд, в большей степени, про поиск своих людей, — тех, с кем хочется вместе строить бизнес. И про то, как своим людям сделать хорошо и комфортно, чтобы работа доставляла им удовольствие, а компания росла и процветала. Разберёмся, что ещё важно для развития сильного HR-бренда.
Ценности и корпоративная культура
Когда у компании сформирована главная ценность, понятная и разделяемая сотрудниками — к ней потянутся люди, которым тоже близка эта идея. Если сотрудники знают, ради чего они работают, какую пользу их дело приносит окружающим и как они своей работой меняют мир вокруг, то люди становятся не просто персоналом, а единомышленниками, собственным отдельным сообществом. А быть среди своих — всегда приятнее.
Для примера рассмотрим ценности знаменитых компаний:
Из сформированной ценности работодателя вырастает его корпоративная культура. По сути, это ответ на вопрос «Как у нас принято?». Например, у нас принято: помогать клиентам решить его проблему; быть клиентоориентированным, но не клиентоодержимым; разговаривать друг с другом не повышая голоса; заботиться о себе и своих коллегах; одеваться, как удобно, но для встреч с клиентами нужен бизнес-лук. Правила могут быть какими угодно, главное, чтобы сотрудникам было комфортно их соблюдать.
Сильный HR-бренд начинается с корпоративной культуры. Расспросите сотрудников, как они представляют корпоративную культуру, миссию и ценности компании. Если ответы будут примерно одни и те же, и они совпадут с видением самой компании — это уже победа. Это значит, что у работодателя сложился правильный образ внутри коллектива и его можно транслировать на внешнюю аудиторию.
Забота, честность и обратная связь
Забота о сотрудниках проявляется не в похвале, не в потакании капризам и не в трепетном отношении. Речь о чётко выстроенных бизнес-процессах, разделении зон ответственности, грамотной адаптации, обучении, развитии и отсутствии переработок.
Если руководитель ждёт от команды слаженной работы и соблюдения дедлайнов, то нужно выстроить работу так, чтобы сотрудники смогли выполнить эти требования. Например, если команда отправила проект руководителю на согласование, а он пропал, не отвечает на сообщения и звонки — команда не успеет внести правки и сдать готовый проект в срок.
Честность. Работать в атмосфере недоверия сложно и сотрудникам, и руководителям. Если не выстраивать честных, открытых отношений с персоналом, то работа будет напоминать минное поле, где на каждом шагу ждёт подвох. Сотрудник, который не доверяет своему руководителю, не расскажет ему о проблемных моментах с клиентами или о намерении уйти из компании. В результате первый, кто пострадает — будет сам работодатель.
И наоборот, если в компании существует понятная система карьерного роста, а в команде доверительные отношения считаются нормой, то от этого выиграют обе стороны. Рассказывайте сотрудникам о планах бизнеса и о причинах принятых управленческих решений, особенно, если решения кардинальные или негативные, например, массовые сокращения. Честность компании и готовность к диалогу вдохновят сотрудников на такое же отношение к работодателю.
Обратная связь. Получение обратной связи от сотрудников — полезный инструмент для выявления проблем на ранних этапах. Если интересоваться мнением персонала, то можно вовремя улучшить бизнес-процессы и не допустить потери ценных работников. Кроме того, обратная связь поможет сотрудникам понять, что они действительно важны для компании.
Развивать и поддерживать бренд работодателя нужно постоянно — и внутренний, и внешний. Поэтому забота, честность и обратная связь применимы не только к сотрудникам, но и к кандидатам. Формируйте внешний кадровый резерв, поддерживайте с кандидатами связь, ведь среди соискателей могут оказаться таланты, которые, если не интересны сейчас, то могут стать нужными в конкретный момент.
«Создавайте ценность, будьте открыты, общайтесь со своими сотрудниками и будьте честны. Тогда вопрос создания сильного HR-бренда будет всего лишь вопросом времени.»
Что запомнить
И напоследок — в конце мая прошла церемония вручения премии HR-бренд 2020. Посмотреть список компаний-победителей можно по ссылке: hrbrand.ru
В вашей почте раз в неделю. А еще: новости, акции и мероприятия для HR.