Что такое email рассылка

Узнайте о видах рассылок, а также о том, как их отправлять в SendPulse

Рассылка — это отправка одного уведомления большому количеству получателей. Это может быть email, SMS, push рассылка, рассылка в мессенджеры и социальные сети. Обычно она осуществляется через сервис рассылок. Можно комбинировать эти виды рассылок для лучшей эффективности.

В этом вебинаре Алина Дыкуха, руководитель маркетинговых коммуникаций в SendPulse, рассказывает, как запустить email рассылки и получить результаты уже на старте. Вы узнаете, как собрать базу подписчиков с нуля и увидите готовые сценарии серии приветственных рассылок для разных типов бизнеса.

Виды рассылок

Email рассылка

С помощью email вы можете делиться полезным контентом, рекламировать услуги, выстраивать отношения с аудиторией. Пример письма выше относится к триггерной рассылке, то есть оно обусловлено действиями клиента. Пользователь добавил товар в корзину, но не оплатил покупку. Чтобы довести клиента до покупки, отправьте такое письмо с промокодом на скидку. Сервисы email рассылок предлагают профессиональные маркетинговые инструменты для индивидуального подхода к каждому клиенту.

Повышайте охват и продажи!

Собирайте клиентскую базу с помощью форм подписок, сегментируйте список рассылки и используйте бесплатный тариф!

SMS рассылка

Используйте SMS-рассылку как дополнительный канал продвижения бизнеса, чтобы увеличить количество продаж.

В нашем сервисе вы можете персонализировать и автоматизировать сообщения, создавать формы подписки и отслеживать результаты SMS-маркетинга. Мы предлагаем оптовые цены для крупного бизнеса. Детальнее читайте здесь.

Web push рассылка

Используйте её для рекламы вашего бизнеса — рассказывайте клиентам о новостях, распродажах, статусе заказа. Удачным решением в примере выше является большая картинка. Она привлекает внимание и вызывает желание открыть уведомление.

Web push уведомления в нашем сервисе можно отправлять бесплатно, если у сайта до 10 000 подписчиков. Для лучшей эффективности используйте персонализацию, сегментацию, A/B тестирование и автоматизацию. Более подробно о push-рассылках вы можете узнать здесь.

Viber рассылки

Viber-рассылки — отличный шанс получить дополнительную прибыль и повысить конверсии.

В SendPulse отправка сообщений в Viber стоит дешевле, чем SMS, а количество символов при этом будет больше. Читайте подробнее здесь.

NB: Любая рассылка должна быть легальной, то есть вам нужно получить согласие пользователей на получение ваших писем.

Источник

Как выбрать сервис email-рассылок для малого бизнеса

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

От редакции

Как-то мы писали, на какие критерии обратить внимание при выборе сервиса рассылок. Мы не упоминали названий, а только делились советами, как подобрать платформу под разные потребности.

В этой статье разберём сервисы рассылок: какие существуют и чем они отличаются. Чтобы сравнение было объективным, мы попросили написать статью Юлию Повх, email-маркетолога с опытом и репутацией. Мы ей доверяем.

Юлия пообщалась с поддержкой и оценила функционал самых популярных сервисов. Спасибо ей за этот большой труд 👐

Статья большая и для удобства мы разбили её на несколько разделов:

Что такое сервис рассылок и зачем он нужен

У тех, кто никогда не сталкивался раньше с email-маркетингом может возникнуть логичный вопрос:

«А зачем вообще платить за сервис рассылок? Можно ведь просто отправить письмо с личной или корпоративной почты?»

Давайте разберёмся. Да, вы можете отправить рассылку с личной почты, но:

Сервис рассылок (ESP) позволяет массово отправлять письма и анализировать взаимодействие с подписчиками. Вы создаёте красивые письма и видите, как их читают, по каким ссылкам переходят. Вы уверены, что всё делаете по закону. Вы работаете с доставляемостью и отписками. Всё в одном месте.

Типы сервисов рассылок

Чтобы было проще понять, какой сервис для рассылок нужен, давайте разберёмся, какие они вообще могут быть. Я выделяю 4 основных типа сервисов рассылок.

Маркетинговые сервисы. Позволяют загрузить свою базу контактов и сделать по ней рассылку. В таких сервисах чаще всего можно собирать письма в блочном редакторе, использовать готовые шаблоны, управлять отписками, делать рассылки на большие базы и анализировать статистику. В профиль подписчиков можно добавлять дополнительные данные: имя, пол, город. При этом сервисы не хранят детальную информацию о заказах и посещениях сайта.

Такой тип сервисов позволяет создавать очень сложные сегменты для рассылок. Например, выбрать тех посетителей сайта, которые добавили товары определённой категории за определенный период в корзину, но не завершили заказ.

Чаще всего такие сервисы используют, когда у компании более 30 000 подписчиков. Если подписчиков меньше, то покупать тариф в сервисах типа «маркетинг+» часто бывает невыгодно.

Транспортные сервисы. Используются программистами для отправки автоматических писем. Интерфейс и аналитика очень ограничены, зайти в сервис и просто загрузить базу с файла нельзя.

Плагиновые сервисы. Микросервисы с функционалом email-маркетинга внутри другого сервиса. Например, отдельный модуль внутри CRM-системы или системы управления сайтом. Обычно достаточно дешевые, но ограниченные в функционале, потому как не являются специализированными сервисами для email-маркетинга.

Поскольку в данной статье я рассматриваю сервисы для малого бизнеса, то в дальнейшем речь пойдёт о маркетинговых сервисах.

Источник

Узнайте, каких целей можно достичь с помощью email рассылок, и отправляйте кампании вместе с SendPulse

Email рассылка (англ. email campaign) — это письмо, отправленное определенной группе получателей. Это эффективный инструмент маркетинга и средство коммуникации с клиентами.

В этом видео маркетолог SendPulse Катерина Чепурная предложила 9 идей для email рассылок на случай, если муза покинула вас. Вдохновляйтесь!

Разделы

Цели email рассылок

Email рассылки — это мощный посредник между вашей компанией и аудиторией. С помощью писем вы можете выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Рассылки помогают не только увеличить продажи, но и укрепить имидж вашего бренда. Ниже мы перечислили некоторые цели, которых вы можете достичь, отправляя email рассылки.

Эти цели — лишь верхушка айсберга. В зависимости от вашей ниши и типа бизнеса, вы можете ставить разные цели и достигать их с помощью email кампаний. С таким сервисом как SendPulse вы можете начать отправлять рассылки уже сейчас.

Лучшee время для отправки email рассылок

Это зависит от вашего типа бизнеса, образа жизни и привычек аудитории, темы сообщения и дня недели.

Как правило, лучшие дни — вторник, среда и четверг, потому что понедельник — самый загруженный день недели, а в пятницу люди стараются ничего не оставлять на следующую неделю и решают все вопросы до выходных. Суббота и воскресенье — это часто семейные дни, поэтому люди проводят большую часть своих выходных в компании друзей и родственников. На нашем блоге вы узнаете больше о том, когда лучше отправлять рассылки.

Тем не менее, в большинстве случаев гораздо проще определить самое неудачное время для рассылки: неудобно читать письма в час пик, когда люди едут на работу и обратно, а также ночью, так как есть риск их разбудить. Этих часов лучше избегать.

Чтобы определить оптимальное время для отправки писем для вашего бизнеса, проводите A/B-тестирование. A/B-тесты помогут определить лучшие решения для вашего бизнеса.

Типы и примеры email рассылок

У каждого вида письма своя цель. Одни обучают, как эффективно использовать сервис, другие информируют о сезонных распродажах, третьи позволяют увеличить чек покупателя. Давайте посмотрим на примеры самых популярных email рассылок.

Приветственное письмо

Такие письмо отправляют пользователям сразу после подтверждения подписки на рассылку. Их цель — познакомиться с потенциальным клиентом, рассказать о преимуществах вашего продукта, помочь разобраться с сервисом. Приветственное письмо задает тон общения с аудиторией.

Farfetch в своем приветственном письме рассказывают, какие преимущества дает подписка, и предлагают настроить предпочтения. Это поможет бренду отправлять релевантные предложения каждому клиенту.

Письмо-анонс

Бренды отправляют письмо-анонс, чтобы поделиться новостью о запуске нового продукта или улучшении существующего, пригласить на вебинар или оффлайн ивент. Такое письмо позволяет создать ажиотаж вокруг бренда, подогреть интерес аудитории и повысить продажи.

Агентство Roman.ua отправило это письмо, чтобы анонсировать юбилейный выпуск подкаста “Продуктивный Роман”. Подписчикам предлагают ссылку, где они могут оставить вопросы по теме подкаста, а также добавить событие в календарь. Для повышения вовлеченность компания добавила фото призов за лучшие вопросы.

Письмо с просьбой оставить отзыв

Такое письмо компании отправляют клиенту после покупки. Его цель — получить отзыв о товаре, а также о качестве обслуживания. Полученная информация помогает брендам становиться лучше.

Через три недели после покупки Rozetka отправляет такое письмо клиенту. Бренд благодарит покупателя за выбор и просит оценить покупку.

Праздничное письмо

Бренды готовят особенные рассылки к таким праздникам как Новый Год, Рождество, 8 Марта, Черная Пятница. Использование праздника в качестве инфоповода позволяет компаниям повысить вовлеченность клиентов и, конечно же, продажи.

Yves Rocher регулярно балуют своих подписчиц заманчивыми предложениями. В письме к 8 Марта компания предлагает получить самое дорогое средство в корзине в подарок.

Приглашение на событие

Такие письма позволяют брендам держать аудиторию в курсе предстоящих событий. В приглашении указывают вид события, тему, вопросы для рассмотрения, а также рассказывают о спикерах, чтобы подогреть интерес к мероприятию. Такие письма повышают вовлеченность пользователей.

Академия SendPulse отправила это письмо, чтобы пригласить клиентов на конференцию. Подписчик может детально ознакомиться с программой события прямо в письме.

Сезонное письмо

Каждый бренд, который продает одежду и обувь, отправляет такие письма. Когда сезон заканчивается и нужно освободить склад для новой коллекции, сезонные распродажи помогают справиться с этой задачей. Многие покупатели ждут конца сезона, чтобы приобрести понравившиеся товары по большой скидке.

Онлайн-магазин Kasta проводит регулярные распродажи и сезонные в том числе. Прелесть в том, что у них есть товары на любой кошелек.

Реактивационное письмо

Со временем клиенты могут перестать открывать ваши рассылки. С помощью реактивационной кампании вы можете узнать о причине, а также вновь их заинтересовать. Особенное предложение в виде скидки на любимый товар не оставит клиента равнодушным.

Bigl пытается вернуть подписчика письмом с подборкой товаров, которые интересовали пользователя ранее.

Письмо о брошенной корзине

Пользователи оставляют товар в корзине по разным причинам: хотят узнать общую сумму покупки, высокая стоимость доставки, неудобная форма заказа или метод оплаты. С помощью письма о брошенной корзине бренды напоминают клиентам о корзине и повышают продажи.

Lamoda отправила это персонализированное письмо, чтобы напомнить клиенту о понравившихся товарах. Получатель сразу видит стоимость и может перейти в корзину, чтобы купить.

Письмо к особой дате

Такие письма характеризуются высоким уровнем персонализации. Бренды отправляют их, чтобы поздравить подписчика с днем рождения, годовщиной использования сервиса и любой другой важной датой. Такие рассылки позволяют маркетологам повысить лояльность к бренду.

Puma поздравили клиента с днем рождения и предложили воспользоваться скидкой в течение двух недель на любые товары. Таким образом бренд повышает удержание и лояльность аудитории.

Сервисы email рассылок

Чтобы построить отношения с аудиторией и увеличить доход с помощью email кампаний, вам нужен профессиональный сервис рассылок. С его помощью вы сможете создавать красивые письма без каких-либо технических навыков, повысить доставляемость рассылок и автоматизировать рутинные задачи. Таких сервисов сегодня много и они предоставляют примерно одинаковые функции, а отличаются своей ценовой политикой и объемом бесплатного тарифа.

Мы сравнили четыре самых популярных сервиса рассылок, чтобы помочь вам выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса.

Дизайн email рассылки

Шаблоны email рассылок

Если у вас нет времени на создание собственного шаблона, вы можете использовать готовые шаблоны. Каждый сервис рассылки предлагает готовые шаблоны, доступные для редактирования. С таким шаблоном вам нужно только заменить стандартный текст и изображения своим контентом. Вы также можете редактировать цвета, шрифты, фон другие элементы.

SendPulse предоставляет множество бесплатных шаблонов для любого случая или события. Вы обязательно найдете шаблон, чтобы проинформировать своих клиентов о предстоящей распродаже, поздравить их с праздниками, напомнить о брошенной корзине.

Если вы получили интересное письмо и хотите использовать его дизайн, вы можете сделать это с помощью SendPulse. Наше расширение для Chrome позволяет клиентам сохранить любое письмо в формате PDF, полноразмерном снимке экрана или HTML-шаблоне, редактировать его на свой вкус и отправить своим подписчикам. Расширение бесплатное.

Вот как работает расширение.

Если вы хотите повысить узнаваемость своего бренда, мы рекомендуем вам создать собственный уникальный шаблон письма и редактировать его перед отправкой кампании. Таким образом, ваша аудитория узнает ваш дизайн и будет ассоциировать его с вашей компанией. Кроме того, вам не нужно знать HTML или иметь какие-либо технические навыки, чтобы создать профессиональную email рассылку.

С помощью нашего блочного конструктора вы можете создать письмо менее чем за час. Перетащите необходимые элементы в свой шаблон, оформите их на свой вкус, добавляйте видео и ссылки на страницы вашего бренда в социальных сетях. Каждое письмо, созданное с помощью SendPulse, по умолчанию является респонсивным, поэтому оно будет прекрасно выглядеть на любом разрешении экрана.

На скриншоте ниже вы можете увидеть, как выглядит создание письма в нашем сервисе. Перетащите элементы с левой стороны и редактируйте их справа.

Создание успешной рассылки

Идеи для email рассылки

В этом разделе мы поделимся идеями для рассылок, которые может использовать практически каждая компания в своей стратегии. Вы найдете советы, которые помогут вам повысить вовлеченность пользователей, удержание, лояльность и продажи.

Требования к email рассылкам

Шаг 1 — Отправляйте легальные рассылки

Легальная рассылка — это та, на отправление которой вы получили открытое разрешение пользователя. Нежелательная рассылка называется спамом. Чем больше писем отметят как спам, тем больше вероятность того, что репутация отправителя пострадает. Используйте двухэтапную подписку (double opt-in), чтобы отправлять рассылки только заинтересованным пользователям.

Шаг 2 — Позвольте отписаться

Для того, чтобы поддерживать качество списка рассылки, добавляйте видимую кнопку отписки в каждое письмо. Отправка рассылок на адреса, собранные много лет назад, может навредить: их владельцы могут быть уже не заинтересованы в вашем бренде, такие email-ы могут оказаться спам-ловушками, что негативно скажется на репутации отправителя, и вы переплатите сервису рассылок за пассивных подписчиков.

Шаг 3 — Призывайте к действию

Добавляйте четкий и понятный призыв к действию в каждое письмо. Подписчик должен понимать, зачем он его получил, и что делать дальше. Желательно использовать один призыв, иначе внимание читателя будет рассеиваться и он не сможет сконцентрироваться на сути письма.

Как отправить email рассылку в SendPulse?

Эффективность email рассылок

Обязательно следите за эффективностью email рассылок, чтобы знать, какие методы работают, а от каких следует отказаться.

Показатели эффективности email рассылок

Все эти показатели отражают результативность вашей работы и помогают оптимизировать стратегию email маркетинга.

Советы по созданию email рассылки

Ресурсы

❤️ Как создать email кампанию в SendPulse?

Зарегистрируйтесь в нашем сервисе, загрузите список рассылки и создайте email шаблон с помощью блочного конструктора писем. Ознакомьтесь с более подробной инструкцией, как отправить email рассылку в SendPulse.

💳 Сколько стоит email кампания?

В SendPulse вы можете ежемесячно отправлять до 15 000 бесплатных писем 500 получателям. Чтобы работать с большим количеством рассылок и подписчиков, выберите подходящий тарифный план для вашего бизнеса.

📊 Какой должна быть открываемость email кампаний?

Эта метрика зависит от типа рассылки. Например, открываемость информационных писем, как правило, выше, чем промо-кампаний и ниже, чем у транзакционных писем. Кроме того, рейтинг открываемости зависит от ниши. Так для некоммерческого сегмента и хобби-контента он выше, а для ecommerce — ниже. Поэтому, сначала определите уровень открываемости для вашей компании, а затем ставьте цели и достигайте намеченных показателей. Чтобы повысить open rate, тестируйте разные варианты темы письма, контента и CTA, а также сегментируйте аудиторию и персонализируйте рассылки.

💧 Что такое капельная кампания?

Это серия автоматических рассылок. Письма отправляют по очереди в рамках установленного периода времени для поощрения определенных действий пользователей. Используйте капельные кампании, чтобы делиться интересными статьями из вашего блога, отправлять пошаговые руководства для работы с сервисом или применения новых продуктов. Настраивайте бесплатные серии писем с помощью инструмента Automation 360.

🔎 Как отслеживать посетителей сайта из email?

Когда вы создаете свою email кампанию с помощью SendPulse, добавляйте ранее созданные UTM метки в Google Analytics или Yandex Метрика. Более подробно об интеграции SendPulse с этими инструментами и отслеживании статистики читайте в этой статье.

Источник

Как делать email-рассылки и не косячить: практические советы

У разработчика, который впервые столкнулся с генерированием электронных писем, практически нет шансов написать приложение, которое будет делать это корректно. Около 40 % писем, генерируемых корпоративными приложениями, имеют те или иные нарушения стандартов, и, как следствие, проблемы с доставкой и отображением. На это есть причины: электронная почта технически гораздо сложнее, чем веб, работа почты регулируется несколькими сотнями стандартов и несчетным количеством общепринятых (и не очень) практик, а почтовые клиенты отличаются разнообразием и непредсказуемостью. Тестирование может заметно улучшить ситуацию, но материалов, посвященных тестированию почты, практически нет.

Почта Mail.Ru регулярно взаимодействует со своими пользователями посредством электронных писем. В нашем проекте все компоненты, отвечающие за генерирование писем, и даже единичные рассылки проходят обязательное тестирование. В этой статье мы поделимся своим опытом (и набитыми шишками).

Какие бывают электронные письма

Приложение может генерировать различные виды писем. Их можно классифицировать по нескольким категориям. По способу выбора получателей: триггерные — выборочные — групповые. По назначению: транзакционные — маркетинговые — служебные. К разным типам писем можно предъявлять разные требования и применять разные сценарии тестирования.

Триггерные письма генерируются в ответ на какие-либо события, например, действия пользователя или изменения статуса каких-либо системных объектов. Они генерируются приложением, а потому наиболее интересны в плане тестирования. Триггерные письма могут быть как транзакционными, так и маркетинговыми.

Выборочные письма отправляются в динамическую выборку пользователей, соответствующих каким-либо критериям.

Групповые письма отправляются известной группе получателей, например, всем пользователям или партнерам. Выборочные и групповые письма чаще всего являются маркетинговыми, отправка таких писем инициируется вручную или по расписанию.

Транзакционные письма генерируются в процессе совершения пользователем какого-либо действия. К таким письмам относятся, например, счета, билеты или уведомления о статусе доставки, письма с кодом восстановления доступа и т.д. Транзакционные письма всегда являются триггерными. Для них важна максимальная совместимость, значит, они должны быть максимально просты, а тестировать их необходимо на большом количестве клиентов.

Маркетинговые письма побуждают пользователя совершить какие-либо действия, например, это может быть предложение индивидуальной скидки исходя из предыдущих покупок. В этих письмах могут использоваться транзакционные данные, они могут быть как триггерными, так и массовыми — периодическими или разовыми. Для данных писем важнее эффективность, обычно она определяется результатами сплит-теста. Некоторыми аспектами совместимости можно пожертвовать ради эффективности.

Групповые маркетинговые письма, например, сообщения о сезонных предложениях, акциях и распродажах, часто рассылаются «вручную» и не являются частью вашего приложения, но к ним также можно (и нужно) применять общие принципы тестирования.

Кроме того, могут быть служебные письма, генерируемые для сотрудников, для автоматических или автоматизированных систем CRM, журналирования, аудита или DWH. Такие письма являются триггерными, а это значит, что они также являются частью приложения и должны проходить тестирование.

Кто участвует в процессе тестирования и контроля

Почтовое сообщение и почтовый транспорт

Структура почты похожа на огромный айсберг, и в ней есть два уровня. Существует более сотни различных стандартов, регулирующих почту, но практически все они относятся к одному из этих двух уровней:

Подводная часть айсберга — это сетевая служба, базовым протоколом которой является прикладной протокол SMTP, определяемый RFC 5321. Он отвечает за доставку писем. Для доставки письма формируется так называемый SMTP-конверт, в который включаются адреса отправителя и получателя уровня SMTP. Также за доставку письма отвечают другие сетевые службы, такие как DNS. Основным компонентом сетевой инфраструктуры является Агент Передачи Сообщений (Mail Transfer Agent, или чаще используется аббревиатура MTA). MTA отвечает за работу с очередью доставки сообщений и сам процесс доставки на серверы получателей. Примеры MTA — Postfix, Sendmail, exim, служба Microsoft SMTP.

Эту подводную часть айсберга, к которой относятся MTA, параметры DNS и прочие сетевые параметры, мы будем называть почтовой инфраструктурой, или инфраструктурой доставки сообщений.

Надводная часть айсберга — это само письмо. Базовая структура письма определяется стандартом RFC 5322. Письмо состоит из служебных заголовков и одной или нескольких частей с данными. В данных может быть текст письма в формате plain text и/или HTML, инлайновые изображения или вложения практически любого типа.

Интерфейс почтовой инфраструктуры и границы тестируемого приложения

У почтовой инфраструктуры, как правило, есть один или несколько интерфейсов, с помощью которых отправляется письмо (попадает в очередь доставки MTA). Например, сервис SMTP Submission, функция mail() в PHP, передача данных во внешнее приложение mail или sendmail, API внутренних или внешних сервисов (к примеру, GetResponse, SendPulse или Amazon SES). Мы будем считать эти интерфейсы частью инфраструктуры. Достаточно часто бывает ситуация, когда приложение A подготавливает данные для письма и список получателей, а затем передает их в приложение B через его API (для маркетинговых массовых рассылок это может производиться вручную через пользовательский интерфейс — UI), а уже приложение B генерирует почтовое сообщение в формате RFC 5322 и каким-либо образом ставит его в очередь доставки MTA. С точки зрения приложения A (и при его тестировании), приложение B будет частью почтовой инфраструктуры. API или UI приложения B будет для приложения A интерфейсом почтовой инфраструктуры. Хотя с точки зрения приложения B ситуация будет иной, и почтовой инфраструктурой для него будут более низкоуровневые сетевые приложения или протоколы.

Определение тестируемых параметров

При тестировании каждого приложения важно выделить все используемые им почтовые инфраструктуры (их может быть несколько), и для каждой инфраструктуры выделить используемые интерфейсы (их тоже может быть несколько для каждой инфраструктуры). Для каждого интерфейса как можно точнее определяется состав и формат передаваемых в него данных, например: текст письма в TEXT/HTML, текст письма в TEXT/PLAIN, тема письма, имя получателя, адрес получателя, имя отправителя, адрес отправителя письма (RFC5321.From), адрес отправителя SMTP-конвера (RFC5322.mailfrom). Далее разрабатывается набор требований для каждого параметра (представления, кодировки, граничные значения и т.д.), определяются методы контроля каждого из параметров (каким способом можно сравнить фактический результат с ожидаемым).

Типичная структура генерирующего приложения

Основные элементы приложения, которые необходимо контролировать:

Что и когда тестировать

Хотим мы этого или нет, но айсберг надо тестировать весь. Можно выделить несколько основных компонентов, требующих тестирования:

1. Инфраструктура доставки

Упор в тестировании следует делать на: доставляемость письма; корректность DNS-записей, включая PTR/FCrDNS, MX- и A-записи; параметры SMTP-протокола (HELO, использование TLS); авторизацию письма (SPF/DKIM/DMARC); адреса SMTP-конверта (если они не управляются приложением); корректность обработки входных параметров интерфейса инфраструктуры; отслеживание, учет и обработку не доставленных писем.

Надо тестировать инфраструктуру при начальном внедрении и каждый раз, когда вносятся изменения в саму инфраструктуру (меняется конфигурация MTA, DNS или сети) или интерфейс отправки письма; используется новый домен, сеть или API; существенно меняются характеристики отправляемых писем, такие как их язык, размер или количество. По опыту, инфраструктура имеет склонность меняться без объявления войны, поэтому базовые тесты следует проводить периодически, даже если нет информации о каких-либо изменениях.

К составлению плана и чек-листов тестирования инфраструктуры можно и нужно привлекать сетевого инженера и deliverability-специалиста.

2. Генерирующее приложение

Следует контролировать адреса SMTP-конверта (если они управляются приложением, т.е. передаются в интерфейс — envelope-from, envelope-to), значения служебных заголовков письма (Date, Message-ID, List-Unsubscribe, Auto-Submitted и т.п.), авторизацию письма (DKIM/DMARC), MIME-кодировки (base64, quoted-printable), общую правильность формата письма, например отсутствие не-ASCII символов в заголовках, состав подставляемых данных, корректность срабатывания триггеров, механизмы отписки, механизмы трекинга письма и сбора статистики (postmaster-заголовки, например, Feedback-ID или X-Mailru-Msgtype, а также трекинговые пиксели).

Тестировать приложение нужно при его разработке, при изменении всех его связанных компонентов, отвечающих за генерирование и хранение данных, при существенных изменениях шаблонов писем, при изменении используемой инфраструктуры или интерфейса к ней, а также в рамках общих регрессов.

3. Структурный и вёрсточный шаблоны письма (могут быть частью генерирующего приложения или разрабатываются отдельно)

Проверяется структура письма (Content-Type, Content-Disposition, вложенность Multipart-частей письма, кодировки текста, строковые параметры), значение целевых и отображаемых заголовков (From, To, Reply-to, Subject), отображение письма в списке писем и при чтении в различных интерфейсах, микроформаты (например, что событие календаря распознается как событие календаря, или авиабилет как авиабилет), брендирование.

Шаблоны писем следует тестировать каждый раз при внесении хотя бы малейших изменений, а также отдельно, например, в ситуации, когда письма попадают в приложение до того, как готова серверная часть.

К составлению чек-листа по тестированию шаблона письма рекомендуется привлечь email-маркетолога и deliverability-специалиста.

Базовые требования при проверке инфраструктуры

IP-адрес, выбранный для почтового сервера, должен быть максимально похож на IP-адрес почтового сервера. Рекомендуется проверить его с помощью утилиты whois. В частности, адрес отправителя не должен принадлежать сети, которая может восприниматься как динамическая; у выбранной сети должны быть действующие контакты, на которые можно отправлять жалобы; сеть обязательно должна быть используемой (иметь статус ASSIGNED в RIPE). IP-адрес должен иметь корректно настроенную PTR-запись. Ее можно настроить самостоятельно через панель управления хостингом, либо с помощью службы поддержки провайдера. PTR-запись должна указывать на реальное имя хоста и при этом быть содержательной, разрешаться обратно в тот же самый IP-адрес (т.н. проверка FCrDNS), не напоминать имя динамического хоста и не включать в себя большую группу цифр или символов. Хороший пример — mailserver.example.com.

У каждого домена, используемого в адресах конверта или заголовках письма, должна быть валидная MX-запись, указывающая на A-запись хоста, который, как минимум, может обрабатывать сообщения о невозможности доставки. Для MX недопустимо напрямую ссылаться на IP-адрес.

Контролируйте прохождение SPF, DKIM, DMARC. SPF позволяет владельцу домена указать в TXT-записи список серверов, имеющих право отправлять email-сообщения с обратными адресами в этом домене. Настраивается она для адреса, используемого в envelope-from (SMTP-конверте), в разделе управления DNS-зонами домена. DKIM обеспечивает проверку авторства сообщения или принадлежности его отправителя определенному домену с помощью технологий цифровой подписи, которая добавляется в само письмо (в его заголовок DKIM-Signature). Обычно DKIM-подпись настраивается на уровне MTA (инфраструктуры). DMARC задает политику проверки приходящей почты в определенном домене и действия над письмами, не проходящими аутентификацию SPF или DKIM. При попытке нарушения этой политики приходит структурированный отчет со сведениями о такой попытке. DMARC, также как и SPF, публикуется в виде TXT-записи в доменной зоне.

Проверьте доставляемость писем до основных почтовых служб — для России Mail.Ru, Yandex, GMail, Microsoft (Hotmail / Outlook.com / Office365), Rambler, nic.ru. В пришедших письмах нужно проконтролировать правильность HELO; наличие и прохождение проверок PTR/FCrDNS, SPF, DKIM и DMARC; валидность заголовков и данных в них, в частности, синхронность часов в датах и правильность временных зон.

На формирование некоторых параметров, например, авторизацию, доставляемость и попадание в спам интегрально влияют все компоненты, однако для их контроля обычно есть отдельные оперативные инструменты — DMARC и FBL-отчеты, API сервисов postmaster, инструменты трекинга писем, статистика доставки. Тестирование должно учитывать уровень внедрения инструментария оперативного мониторинга в компании — например, при отсутствии оперативного контроля DMARC-отчетов следует регулярно тестировать авторизацию писем, при отсутствии оперативного контроля доставляемости — регулярно проверять, как и куда попадают письма, даже если никакой разработки, связанной с отправкой писем, не ведется.

Для проверки инфраструктуры можно использовать специализированные сервисы, например, mail-tester.com, mxtoolbox.com. Подробные требования к инфраструктуре можно найти в этой статье.

Требования к авторизации

Проверить прохождение SPF, DKIM, DMARC обычно можно по заголовку Authentication-Results на сервере получателя.

Проверьте валидность SPF-записи на предмет синтаксиса, лимита на DNS-запросы (например, с помощью mxtoolbox.com). При формировании SPF должны быть учтены все источники рассылок (не забудьте CRM-системы, все используемые инфраструктуры доставки, в том числе те, через которые проводятся разовые маркетинговые кампании). Рекомендуется задавать разрешенные серверы для домена через список сетей (‘ip4’ / ‘ip6’). SPF проверяется для адреса отправителя из SMTP-конверта. Проверьте, что домен SMTP-конверта (envelope-from) соответствует домену из заголовка From. Типичные ошибки, связанные с SPF, перечислены в этой статье.

Проверьте DNS-запись DKIM, валидность и состав DKIM-подписи (DKIM-Signature). Проверьте, что используется DKIM-ключ размером не менее 1024 бит. Рекомендуемый режим хэширования DKIM-подписи: relaxed/relaxed. Убедитесь, что подписаны все важные заголовки (From, To, Subject, Date, Message-ID, MIME-Version, Content-Type), не подписаны трекинговые заголовки (Received, Delivered-To, Return-Path), и DKIM проходит валидацию на основных почтовых службах. Настройте на одной из почтовых служб переадресацию на другую, DKIM не должен «биться» на переадресованных письмах. Убедитесь, что домен DKIM-подписи соответствует домену отправителя из заголовка From.

Проверьте прохождение DMARC на основных почтовых службах. Проверьте получение DMARC-отчетов, идентифицируйте и устраните проблемы с прохождением SPF и DKIM для всех IP-адресов вашей инфраструктуры.

Проверьте, что письма доставляются на внешние серверы с использованием шифрования (TLS). Проверить наличие TLS иногда можно по заголовку Received на сервере получателя: например, указание протокола ESMTPS или наличие параметров вида (version=TLS1_2 cipher=ECDHE-RSA-AES128-GCM-SHA256 bits=128/128); указывает на наличие TLS.

Проверка генерирующего приложения

Требования к почтовым адресам

Адреса конверта
Проверку генерирующего приложения начнем с адресов в SMTP-конверте.

Адреса конверта — это адреса уровня почтовой инфраструктуры. Они не видны пользователю, но важны для доставки, потому что в какой ящик попадёт письмо, определяется именно адресом конверта.

Адрес получателя в конверте (envelope-to, он же RCPT TO:) — это адрес, на который будет реально доставлено письмо.

Эти адреса либо непосредственно видны пользователю, либо используются при ответе на письмо.

Адрес отправителя (заголовок From:) — это адрес и имя отправителя, отображаемые в списке писем и при чтении письма. Проверяем, что:

Требования к заголовкам писем

Реальная кодировка текста должна совпадать с указанной в заголовке. Желательно использовать одну кодировку во всех заголовках и частях письма. Рекомендуется использовать UTF-8 как широко поддерживаемую. Кодировка указывается в заголовках Content-Type и в теге HTML-части.

Заголовки From:, Message-ID: и Date: должны формироваться непосредственно в скрипте отправки письма (а по стандартам — вместе с текстом письма) и обязательно в правильном формате. В случае их отсутствия или некорректности формирования, эти заголовки может добавить один из транзитных серверов, что приводит к нарушению целостности DKIM-сигнатуры.

8-битные символы в заголовках, включая тему письма (Subject) и имена вложенных файлов (Content-Type и Content-Disposition), должны отсутствовать; все символы, отличные от ASCII, в том числе кириллица, должны быть закодированы в quoted-printable или base64.

Требования к структуре письма

Для HTML-части письма желательно формировать альтернативную — текстовую (plain) часть. Также необходимо проверять соответствие и читаемость plain text-части письма (при её наличии) и общую структуру письма.

По стандарту RFC 5322, длина строки в письме не должна превышать 998 8-битных символов. Следует учитывать что в UTF-8 символ может занимать несколько октетов. Терминатором строк в электронной почте выступает пара CRLF ( ascii 13, lf> ascii 10), занимающая 2 октета. Нужно проверять корректность терминатора строк, так как письма часто посылают с помощью Unix-скрипта, а в Unix терминатором строк служит один символ lf — для электронной почты это ошибка. Также следует проверять, не разбивают ли терминаторы строк символы в кодировке UTF-8: нельзя допускать наличие терминатора строк между двумя октетами одного символа, например, кириллического. Во избежание таких ситуаций необходимо разбивать текст до формирования письма, либо кодировать текст в base64.

Необходимо проверить правильность разметки аттачей и инлайнов — то есть корректность формирования заголовков «Content-Disposition: inline», если это картинка, отображаемая внутри письма, либо «Content-Disposition: attachment», если файл предназначен для скачивания.
Структура письма, по возможности, должна быть максимально простой: в частности, не должно встречаться больше одной multipart-части каждого типа (mixed, alternative, related), причем multipart/mixed используется только если письмо содержит вложенные файлы, multipart/related — при наличии инлайновых изображений, multipart/alternative — при наличии plain text- и HTML-частей. В общем виде структура письма, при отсутствии в нем аттачей и инлайн-картинок, должна выглядеть следующим образом:

multipart/alternative
— text/plain
— text/html

Порядок частей важен, text/plain должен идти ДО text/html или multipart/related. Это нужно для того, чтобы по умолчанию показывалась HTML-часть, и только если её отображение по каким-то причинам недоступно — отображалась plain-часть.

При наличии в письме инлайн-картинок его структура должна выглядеть следующим образом:

multipart/alternative
— text/plain
— multipart/related
—— text/html
—— image/… (инлайн-картинка)
—— image/… (инлайн-картинка)

Инлайн-картинки должны иметь Content-Disposition: inline и находиться строго внутри multipart/related-части.

В самом сложном случае, когда имеются и инлайновые изображения, и вложенные файлы, письмо имеет следующую структуру:

multipart/mixed
— multipart/alternative
—— text/plain
—— multipart/related
——— text/html
——— image/png
——— image/png
…
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
…

(multipart/related- и multipart/alternative-части должны быть закрыты до аттачей, аттачи относятся к внешней multipart/mixed-части)

Требования к URI

Любые URI (в атрибутах src, href, стилях и т.п.) должны содержать протокол и имя хоста (https://example.com/somepath). Типичными ошибками является использование относительных ссылок (/somepath) и отсутствие протокола (//example.com/somepath), что недопустимо для писем, т.к. в них протоколом по умолчанию может быть file://.

Требования к верстке письма

Почему верстать письма так сложно?

Почтовые клиенты так или иначе показывают пользовательский контент в рамках своего интерфейса. Потенциально это может приводить к различным проблемам безопасности — межсайтовому скриптингу (XSS, Crossite scripting), подмене интерфейса (interface spoofing), DOM clobbering, деанонимизации пользователя / утечке информации (например, IP-адреса пользователя или куки через внешние запросы) и т.д., поэтому любой почтовый сервис и почтовое приложение имеет ту или иную степень защиты от каждого класса атак. К сожалению, нет единого подхода к организации этой защиты. Она может быть организована через:

Даже корректно сформированное письмо может по-разному отображаться в разных интерфейсах из-за особенностей их реализации и фильтрации содержимого письма.

При наличии ошибок в формате письма поведение становится полностью непредсказуемым. Например, в почтовых клиентах может быть разное поведение при неправильных URI, по-разному обрабатывается некорректное форматирование заголовков, по-разному работает автоопределение кодировки, если она не указана или указана неверно. Поэтому письмо надо обязательно посмотреть в разных интерфейсах: корректное отображение письма в одном интерфейсе не говорит о том, что оно составлено правильно (на самом деле, даже корректное отображение письма во всех интерфейсах не гарантирует отсутствие проблем с отображением в будущем).

Необходимо обратить внимание на следующие моменты:

Проведение сплит-тестов

Маркетинговые исследования выходят за рамки этой статьи, но следует упомянуть несколько основных моментов, существенно влияющих на качество писем.

Рассылка имеет цель, поэтому она должна брать качеством, а не количеством (как это делают спамеры). Рассылка в обязательном порядке должна быть сегментирована. При проведении рекламной кампании нужно точно знать, кто попадает в сегментную выборку, зачем ему предлагаемый продукт и что хочется донести.

Для каждой рассылки необходимо посчитать CTR списка писем — это отношение количества прочитанных писем к общему количеству разосланных. В postmaster.mail.ru можно смотреть показатели по уникальным пользователям. Если замер идет через счетчик в письме (пиксель), то оценивается абсолютное количество открытий. CTR 30%. Для маркетинговых писем также большое значение имеют CTR переходов по ссылкам в письме и процент совершенных действий («продаж») по этим ссылкам. Обязательно нужно следить за жалобами (отмечанием письма как спам). Обычно для разовых рассылок хорошим показателем является десятая доля процента, для регулярных — сотая доля процента. Критические значения, после которых рассылка практически трактуется как спам, указаны здесь: https://help.mail.ru/developers/mailing_rules/technical.

Необходимо проводить сплит-тестирование различных вариантов рассылки для получения оптимальных показателей. Всего лишь изменение имени отправителя и темы письма может увеличить CTR в несколько раз и многократно снизить количество жалоб. Количество писем должно быть статистически значимо для оценки результатов (для больших проектов обычно это несколько тысяч). Финальный вариант письма рассылается в несколько этапов для дополнительного замера показателей и «прогрева» — начиная примерно с 10 000 получателей, с увеличением примерно на порядок в сутки.

Главная мысль: электронные письма являются частью вашего приложения, возможно, одной из наиболее сложных и проблемных. В то же время зачастую это «слепое пятно» с точки зрения тестирования. Надеюсь, что мне удалось привлечь ваше внимание к этой проблеме.

Выражаю огромную благодарность за помощь в подготовке статьи Владимиру Дубровину z3apa3a и Алене Лихачевой s4ever. В статье также использовались материалы Эдуарда Тянтова EdT и Александра Пуртова 4Alexander.

Источник