Что такое b2b маркетинг
B2B-маркетинг: 3 скорости развития + примеры
Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.
Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.
И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.
Кто-то продаёт через холодные звонки, а кто-то через диллеров, или вообще сидит на одном входящем потоке с лендинга.
Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.
Не переигрываю
Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.
А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.
И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.
Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:
Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.
К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.
ТОРМОЗИМ
Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.
Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.
1. Цели маркетинга
Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.
И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.
Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.
Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.
А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.
2. Сегментация аудитории
Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная целевая аудитория. И я не отказываюсь от своих слов.
Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.
На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.
Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.
Разгоняемся
Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.
И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.
До 100 км
Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.
Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.
Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.
1. Осознание потребности
Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, скрипты продаж).
Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.
И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.
А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.
Встречные маркетинговые действия :
2. Варианты решений
Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.
Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!
Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.
Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.
Встречные маркетинговые действия :
3. Выбор компании
Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.
Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.
И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).
Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.
Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.
Встречные маркетинговые действия :
4. Торги и выполнение
Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.
Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.
И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.
После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.
Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.
Отработка вопросов маркетинговыми действиями :
Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Битрикс 24 и Мегаплан. Потом спасибо скажете.
До 300 км
Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.
Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.
Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.
Для тех кто знаком с воронкой продаж, это покажется знакомым, но на самом деле это не так. Тут мы говорим о воронке маркетинга и одно слово сильно меняет всю сущность и понимание.
В рамках этих 7 видов инструментов крутятся все стратегии b2b маркетинга. Если Вы упускаете хоть один из видов инструментов, то можете считать, что Вы теряете деньги.
Но также нужно понимать, что в рамках каждого этапа лежит гигантский план и реализовать его один маркетолог, и тем более за несколько месяцев, точно не сможет.
B2B-маркетинг — что это? Определение и примеры модели «бизнес для бизнеса»
Что такое B2B-маркетинг
B2B, «business-to-business» — модель бизнеса, в которой товары и услуги продаются не отдельному потребителю, а таким же компаниям. То есть один бизнес продает другому бизнесу.
B2B-маркетинг — это комплекс маркетинговых действий на рынке B2B.
В основе В2В маркетинга лежат те же принципы, что и в модели В2С (где продавец — бизнес, покупатель — физическое лицо). Но есть и различия: подробнее о них можно узнать в статье «B2B- и B2C-маркетинг — в чем разница».
Особенности B2B-маркетинга
Иногда в B2B продвигать товар/услугу нужно не только для другого бизнеса, но и в глазах конечных потребителей. Предположим, вы — производитель косметики, который не продает свой товар клиентам напрямую, а поставляет ее в магазины. Если потребители не будут знать о бренде и не захотят его покупать, то и магазинам вы будете не интересны. В этом случае продукцию надо продвигать для двух аудиторий, и обязательно связать это с целями маркетинговых компаний.
Целевая аудитория
В B2B есть несколько категорий сегментации:
В крупном и среднем бизнесе практически всегда решение о сотрудничестве принимает группа лиц. Это могут быть долгие обсуждения и несколько этапов согласований: у руководителя отдела, главы департамента и генерального директора. К каждому в этой цепочке нужно найти подход:
Здесь маркетинг и продажи работают в одной связке: маркетологи проводят исследования и анализ потребностей клиента, находят выгоды и преимущества товара/услуги, а продавцы делают выгодное предложение.
В малом бизнесе решения чаще принимают 1-2 человека: собственник и наемный директор. Тут все гораздо проще в смысле временных издержек — иногда достаточно одного телефонного звонка. Но есть и минусы: собственник не может быть профи во всем, и он не всегда понимает, чем ваш продукт лучшие остальных на рынке. Здесь особенно важно установить контакт и донести все выгоды от будущего сотрудничества.
Упор на экспертность
Клиенты B2B-компаний принимают решение рационально — исходя из выгоды для компаний. Поэтому в маркетинге делают упор не на эмоциях, а на экспертности и репутации надежного делового партнера. Клиент должен понимать, что именно ваша компания лучше остальных решит его проблемы.
Примеры B2B-маркетинга
Wistia
Основные каналы продвижения — сайт и аккаунт в Инстаграме. В видео в Инстаграме рассказывают о продуктах компании, показывают ее «внутрянку»: жизнь сотрудников, решение повседневных задач. Это создает большее доверие и показывает бизнес с «человеческой» стороны. Блог посвящен разбору продуктов компании.
Ключевые правила успешного B2B-маркетинга
1. Сегментируйте аудиторию и фокусируйтесь на приоритетных сегментах.
2. Подготовьте стратегический маркетинговый план, который включает исследование рынка.
3. Проводите встречи, переговоры, обучающие мероприятия для деловых партнеров.
4. Анализируйте прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты — те, кто закрывает потребности клиентов тем же способом, что и вы. Косвенные — те, кто предлагает вашей целевой аудитории схожие товары/услуги.
5. Используйте интернет маркетинг в b2b и отслеживайте основные маркетинговые показатели. А именно:
B2B — что это такое? Виды, отличия, продажи, специалисты, плюсы и минусы
B2B – термин, знакомый далеко не каждому россиянину, так как он связан с коммерческой деятельностью и областью продаж. Сегодня мы постараемся разобраться, какое ёмкое понятие скрывается за этой лаконичной аббревиатурой, какие существуют разновидности B2B продаж, в чём их отличие от других видов, почему каждый предприниматель должен знать, что собой представляет B2B.
Содержание
Что это такое
B2B продажи претерпели существенные изменения за последние несколько лет.
Это связано с появлением новейших технологий, ростом конкуренции и сознательности покупателя. Рынок B2B функционирует по иным правилам, нежели классический потребительский рынок. Соответственно, здесь существуют совершенно другие стратегии и инструменты, применяемые в процессе продаж. Чтобы понимать эти отличия, давайте начнём наше знакомство с расшифровки B2B.
B2B – в переводе с английского языка расшифровывается как «бизнес ради бизнеса». Иными словами, компания реализует в продажу товары либо услуги, необходимые не для потребления покупателя, а для ведения его собственного бизнеса.
Незнание данного термина, а так же его сущности приводит к безграмотности в предпринимательской среде. Каждый бизнесмен обязан ознакомиться с данной концепций продвижения товаров и услуг, чтобы быть компетентным в любой отрасли ведения бизнеса. Часто термин путают со схожим понятием B2C, но об этом мы поговорим чуть позже.
Как на практике выглядят продажи B2B? Представьте себе, что вы являетесь владельцем фирмы, занимающейся переводами текстов. У вас в штате работают настоящие полиглоты, которые без проблем смогут перевести текст с французского на русский и обратно. К вам за помощью обращается директор строительного магазина с просьбой перевести всю информацию по новым итальянским строительным материалам, обоям и гарнитуре. Вы оказываете ему услугу, которая в дальнейшем поможет функционировать строительному магазину, так как сотрудники получат описание товара на русском языке и смогут консультировать своих клиентов.
Именно так на практике выглядят B2B продажи, они нацелены не на конкретного покупателя и его личные нужды, а на нужды того бизнеса, которым он владеет. B2B продажи становятся неким дополнительным звеном, необходимым для осуществления предпринимательской деятельности. По большей части каждый бизнесмен сталкивается с B2B продажами, так как нуждается в привлечении помощи со стороны.
B2B – это термин, характеризующий продажи товаров и услуг, необходимых для функционирования предприятий и коммерческих предприятий.
Говоря простым языком, предприниматель работает для обеспечения жизнедеятельности других объектов коммерческой деятельности. Это стойкая взаимосвязь, возникшая в условиях капиталистических отношений. Сфера продаж специфична, она ориентирована на особый тип клиентов, которых не так много как в сети обычных продаж для конечного потребителя.
На сегодняшний день эксперты выделяют три основных вида продаж, о каждом из которых стоит поговорить более детально:
Исходя из трёх существующих видов продаж, можно отметить, что B2C продажи – наиболее распространённое явление, они понятны, заниматься ими достаточно легко.
Что же касается B2B продаж, то это более узкоспециализированное направление коммерческой деятельности, перерастающее в форму сотрудничества. Нужно быть готовыми к тому, что потенциальный клиент будет грамотен в вопросах, связанных с приобретением товаров либо услуг, к тому же желающих осуществить покупку может быть не так уж и много.
Отличия от других видов
Как вы поняли, основное отличие трёх видов продаж заключается в том, на кого нацелены в конечном счёте продажи. При B2B бизнесмены продают товар другим бизнесменам и это является закономерными взаимоотношениями в рамках бизнес-среды. Что касается B2G продаж – это преференция единиц, первая попавшаяся организация при всём желании не сможет начать сотрудничать напрямую с государством. Для этого необходимо иметь безупречную репутацию, опыт работы на рынке, колоссальные объёмы производства.
В ходе B2C продаж товаров и услуг могут осуществляться даже физическими лицам, при этом реализуемую продукцию покупает юридическое лицо. Это наименее сложный и требовательный вид продаж, поскольку потребитель не привередлив в своём выборе и может не обладать достаточной информацией относительно собственных покупок.
Давайте снова вспомним наш пример с агентством по переводу. Представьте, что к вам пришёл всё тот же владелец строительного магазина, но в этот раз он пришёл с просьбой перевести его личные документы для получения визы в Италию. Согласитесь, что, несмотря на неизменность действующих лиц, обстоятельства полностью изменили вид продаж. Теперь агентство предоставляет услугу физическому лицу, которое действует исключительно в своих интересах, а не в интересах компании, как это было в первом случае.
Кроме того, существуют отличия, которые заключается в правовом оформлении:
О продажах
Сфера B2B продаж достаточно интересная с точки зрения маркетинга. Покупатель желает получать некую выгоду от приобретения товара. Его вложение в покупку должно принести в результате дополнительный доход организации. Это покупка ради покупок, стимулирующая уровень продаж, модернизирующая производство и т.д. Основная цель такой покупки заключается в том, чтобы получить большую прибыль, посредством приобретения необходимых услуг/товаров.
Бизнес может иметь конкретные потребности, и в зависимости от них, предприниматель нацелен на покупку:
Отдельное внимание следует уделить характеристикам B2B продаж. Они обладают специфическими чертами, поскольку запросы и проблемы юридических субъектов достаточно многогранны. Давайте рассмотрим основные отличительные черты B2B продаж:
B2B бизнес имеет конкретную цель – получить конечную выгоду. Представьте себе ситуацию, когда крупному предприятию необходимо закупить партию компьютеров в технический отдел. Руководитель рассмотрит все имеющиеся предложения на поставку товара и в итоге выберет наиболее приемлемый по цене, и функциональности продукт. Процесс подбора займёт некоторое время, и бизнесмен остановится, возможно, на не самом дорогом варианте. Суть в том, что закупленные компьютеры полностью будут выполнять возложенные на них задачи, хоть и будут не последней марки.
Добиться поставленных целей, выбирая лучшие пути их достижения – именно в этом отражается суть B2B продаж. Основная задача таких продаж заключается в том, чтобы предоставить клиенту товар, способный разрешить его проблему, устранить ту головную боль, что не даёт покоя и возможность развиваться в бизнесе. Невозможно продавать продукт, не рассматривая дальнейший исход событий. Команда, занятая B2B продажами должна «нарисовать» абстрактного компаньона для того, чтобы понять, чью проблему она в итоге решит.
Сегодня B2B продажи трансформировались в ходе изменения ситуации на рынке. Покупатель стал более образованным, соответственно, возникла необходимость вывести новую формулу продвижения товаров и услуг. Опытные специалисты в сфере B2B рассказали безапелляционный алгоритм работы, который помогает им в процессе работы:
Понимание проблем клиента и доскональное знание реализуемого товара помогут вести B2B продажи на уровне, получать прибыль на постоянной основе и вывести компанию в лидеры B2B бизнеса, достаточно этого захотеть.
Специалист B2B
В сфере B2B продаж крайне важна мотивация, ведь мотивированный специалист чётко осознаёт, для чего он работает, и какие цели он желает достичь. Специалист B2B отличается от классического менеджера среднего звена. Если для второго приоритетно любой ценой продать товар и принести прибыль компании, то B2B-менеджер должен досконально знать реализуемый товар и объяснять, каким образом этот товар способен изменить коммерческую деятельность покупателя.
Это некий «менеджер-универсал», который может в любой момент воздействовать психологически на потенциального покупателя. Крайне важно чувствовать настроение клиента, слышать его и направлять. В конечном счете, именно B2B менеджер заинтересован не в обыкновенном сбыте товара, а в заключение сделки, которая сможет принести пользу обеим сторонам.
Итак, специалист B2B, каков он?
Чтобы стать грамотным специалистом, необходимо постоянно развиваться, получать новые знания относительно B2B продаж. Кроме того, в данную сферу приходят менеджеры, что уже успели поработать не с юридическими, а с физическими лицами.
Плюсы и минусы
Любого рода продажам сопутствуют как положительные, так и отрицательные моменты. Если вы до сих пор сомневаетесь, стоит ли посвятить себя данному виду деятельности, то давайте взвесим «за» и «против».
Советы
Вывод
B2B продажи представляют собой продажу товаров и услуг для нужд сторонних предприятий. Это яркий пример сотрудничества юридических лиц с другими юридическими лицами. Сегмент достаточно интересный для российского рынка, требует особого подхода и специфических знаний. «Бизнес для бизнеса» ориентирован на продажи, способные помочь разрешить ряд важных бизнес-задач. Следуя всем рекомендациям, можно выстроить солидный B2B бизнес, приносящий стабильный доход.
«Как вы считаете, насколько важно современному бизнесмену разбираться в разновидностях продаж? Считаете ли вы интересным изложенный материал? Поделитесь своим мнением в комментариях и не забудьте поставить оценку тексту!».
Контент-маркетинг для B2B и B2C: в чем отличия и как найти подход
Мы в Digital Business School подготовили статью, об особенностях сегментов и узнали, насколько глубока кроличья нора. Узнайте и вы.
Свой подход в контенте для каждого сегмента целевой аудитории — прописная истина. Но не все маркетологи уделяют достаточно внимания разделению B2B и B2C сегментов. Есть убеждение, что неважно, пытаемся ли мы привлечь аудиторию обычных покупателей или целимся в бизнесменов — и там, и там все равно люди. Однако отличать эти сегменты, знать их особенности и фокусироваться на подходящих видах контента — очень важно для успешного контент-маркетинга.
Клиенты из двух сегментов главным образом отличают тем, как они принимают решения о покупке. Понимание этого поможет сделать правильные акценты.
1. Более узкая целевая аудитория. Предпринимателей меньше, чем обычных людей. И скорее всего ваш товар подходит для определенной отрасли.
2. Длинный покупательский цикл. От момента первого контакта или заинтересованности вашим товаром до покупки проходит немало времени. В процессе задействовано несколько человек — их число зависит от размеров компании, в крупных организациях согласование сделки может пройти через десять рук.
3. Больше внимание на пользу, меньше эмоциональности. Хоть бизнесмены тоже люди, но они в первую очередь думают о полезности вашего товара и том, сможет ли он принести им впоследствии прибыль.
4. Важна экспертность и положение на рынке. B2B-сегмент особо ценит профессиональные знания, компетенцию и высокое положение в отрасли. Если простые клиенты могут поддержать даже новичка, то бизнесмены следят за достижениями и хотят быть уверенными, что перед ними эксперт.
1. Широкая аудитория. Вы не можете подстраиваться под узкие запросы, нужно удовлетворять потребности широкой аудитории. Важно, чтобы товар нравился и привлекал внимание всё бОльшего числа людей.
2. Короткий покупательский цикл. В сегменте B2C решение принимается, как правило, одним человеком, иногда по совету семьи и друзей. Потребителю не нужно согласовывать бюджеты, он может пойти в магазин и купить ваш товар сразу же.
3. Акцент на эмоциональности. Личное отношение для B2C имеет большое значение. Важную часть маркетинга занимает построение эмоциональной связи. Люди не так глубоко вникают в качество товара и экспертность его продавца, часто принимая решения импульсивно или на эмоциях — нравится дизайн, приятные ассоциации, ностальгия из детства, «просто хочу».
4. Аудитория ищет выгодные предложения. Потребителей хорошо стимулируют промоакции с подарками за покупку, скидки, розыгрыши, праздничные распродажи, накопительные карты и т. д.
Для B2B-сегмента главная задача — продемонстрировать экспертность и положение на рынке. Для B2C — создать эмоциональную связь, работать на вовлечение новой аудитории, повысить узнаваемость своего бренда.
В обоих сегментах можно использовать похожие типы контента, но будут разные акценты и процентное соотношение форматов.
В B2B-сегменте контент преимущественно будет направлен на решение узких задач, приветствуется углубление в тему, рассмотрение частных случаев. Примеры форматов:
Важным составляющим контент-маркетинга для B2B являются кейсы. Через правильно оформленную и поданную историю сотрудничества с другими компаниями вы раскроете свои сильные стороны, покажете себя в деле.
Не стоит концентрироваться только на успешных кейсах, иногда можно разбавить идилию парочкой неудачных случаев, но только если вы извлекли из них что-то полезное, смогли сделать выводы или обернуть в свою пользу.
Внимание: несмотря на то, что бизнес-клиенты поймут профессиональный язык, не стоит делать материалы слишком сухими и «заумными». Это не пойдет на пользу, а только вызовет скуку и покажет вашу отдаленность. В контенте для бизнеса лучше сочетать знания с дружелюбным тоном, это больше расположить аудиторию.
Контент, ориентированный на широкую аудиторию потребителей должен помогать строить эмоциональные связи, приятные ассоциации, формировать доверительные взаимоотношения. Раскрывайте человеческие стороны вашей компании, ценности, за которые вы боретесь, вклад, который вы хотите внести в мир.
Также положительную эмоциональную связь дает бесплатная польза. Если вы поделитесь какими-то лайфхаками и секретами использования вашего товара или другими способами решения близких ЦА проблем, то получите хороший отклик.
Не нужно сильно углубляться в детали вашей работы, много внимания уделять своим компетенциям. Дозированные указания на вашу экспертность и подтверждение качества будут полезны, но это не центральное звено контент-маркетинга.
Используйте простые формулировки, легкий язык, который понятен всем и быстро воспринимается.
Все ограничено только рамками вашей фантазии и тем, как вы сможете уловить разницу и адаптировать тот или иной формат под потребительскую аудиторию.