Что такое apple search ads
Mobio: ключевые правила работы с Apple Search Ads и шесть причин выделить на него бюджет
Об интеграции, запуске и оптимизации инструмента
Как работает Apple Search Ads?
Apple Search Ads (ASA) — это объявления, которые всегда отображаются над результатами поиска для iPhone и iPad.
Существует два варианта запуска:
Apple Search Ads Basic и Advanced: В чем отличия?
Advanced работает с оплатой за клики CPT (cost per tap) и позволяет самостоятельно работать с ключами — добавлять, исключать и включать автоматический поиск, а также задавать расширенные таргетинги.
Нет никакого преимущества в аукционе для запуска как расширенной, так и базовой поисковой рекламы Apple одновременно. В аукционе выиграет в любом случае только одно объявление для одного и того же приложения, так что одновременный запуск Basic и Advanced просто будет переносить показы с одного на другой.
Как выглядит реклама в Apple Search?
Реклама всегда показывается над результатами поиска. Если приложение первое по ключевому запросу, то будет показан текстовый блок, чтобы не перетягивать на себя фокус.
Как запуститься?
Шаг 1. Интеграция
Еще до настройки кампаний нужно пройти шаги по подключению приложения к аккаунту Apple Search и связать трекер с источником.
1) Как открыть доступ к приложению на аккаунт Apple Search?
Связь может быть настроена двумя путями:
*Apple ID может быть зарегистрирован на любую почту.
2) Как связать Apple Search с мобильным трекером?
Интеграция с мобильными трекерами (Adjust, Appsflyer и пр.) отличается незначительно. В ряде случаев вам понадобится только указать ID группы кампаний.
Appsflyer → в integrated partners → Apple Search Ads → указать Campaign Group ID
Adjust → указать Campaign Group ID
Нужно прописать Ads Campaign Group, идентификатор группы кампаний:
Adjust, Appmetrica — трекер создается сам, со всеми параметрами и оригинальным названием, как только начинают приходить конверсии.
3) Что уточнить у разработчиков перед запуском?
Если в приложении не интегрирован iAd.framework и AdSupport.framework, то трекер не будет получать данные от Apple Search. Чтобы избежать потерь бюджета, нужно поставить задачу по интеграции фреймворков разработчикам. Но чаще всего последние версии мобильных трекеров уже включают их в себя.
Шаг 2. Настройка рекламных кампаний
Креативы можно добавить только из скриншотов из описания приложения. Скриншоты добавляются через Apple Connect. Текст ASA формирует самостоятельно из описания.
При запуске по умолчанию собирается Default-набор скриншотов. Его нельзя удалить и отключить, но можно добавить несколько других наборов скриншотов из стора. При этом важно соблюдать порядок, то есть нельзя поставить сначала шестой скриншот, затем перывый и третий, но можно второй, пятый, седьмой, потому что они идут друг за другом. Чтобы проверить, как это работает, можно использовать спредшит-пример от Phiture (для использования нужно скопировать документ к себе на «Google.Диск»).
Какие выбрать ключевые запросы?
Ключи разделяем на:
Для каждого ключа можно задать широкое и [точное] соответствие. Точное задается в квадратных скобках:
Для широкого подбираются близкие по значению ключевые запросы, синонимы. Поэтому запросы могут частично или полностью отличаться от заданного ключа.
Для большей управляемости и последующей оценки performance-показателей рекомендуем использовать [точное] соответствие.
Популярность ключей
Важно выбирать ключи со средней и высокой популярностью, потому что непопулярные ключи могут совсем не давать показов или давать 5−10 показов в сутки. Для зарубежного рынка существует расширение Search Ads Keyword Popularity Checker (от Search Ads HQ), но для российского рынка оно пока еще не набрало достаточно данных.
Поэтому пользуемся стандартным решением Apple Search. При добавлении ключевых слов видим уровень популярности. Конкретных значений в показах нет, и популярность обозначается пятью точками * * * * * (чем меньше точек, тем меньше популярность). Представим популярность в относительных значениях — 0%, 25%, 50%, 75%, 100%. Ключи с низким уровнем популярности (0%) не включаем в список на запуск, потому что показов по ним не будет, остальные отправляем на запуск.
Search Match (автоматический поиск ключевых запросов)
Автоматический поиск помогает находить новые ключи. Его следует запускать в отдельной кампании, добавив в минус-слова запросы, используемые в общих и бренд-кампаниях.
Как работать с автоматическим поиском?
Какие выбирать таргетинги и почему?
Важно!
Если не выбирать пол и возраст, то часть установок будет приходиться на пользователей, которые включили ограничение на отслеживание рекламы (LAT on).
Сейчас доступен таргетинг только на всю Россию. В дальнейшем добавят сегментацию по регионам, если среди рекламодателей она будет востребована.
Что такое LAT on/off, как закупать LAT on пользователей?
LAT on — пользователи, включившие ограничение трекинга (ограничение отслеживания рекламы) и не передающие свой идентификатор устройства (IDFA) в мобильную аналитику. Если не указывать таргетинг на пол/возраст, то объем трафика с LAT on пользователями может составить 20−30% от общего объема трафика. Это зависит от категории приложения и самого приложения, поэтому процент может быть и выше.
Рекомендуем на старте запускать только LAT off (указывая пол и/или возраст) и тестировать расширение таргетингов, когда уже есть постоянный объем установок. Поскольку нет никакого периода обучения, то постоянные объемы будут понятны уже на третий-четвертый день.
Как считать результаты по LAT on трафику?
Определяем процент расхождений и среднюю конверсию в событие по LAT off трафику между Apple Search и мобильной аналитикой. Применяем процент расхождений к LAT on трафику c поправкой на то, что возраст расширен до 12 лет. При этом учитываем, что данные по пользователям младше 18 лет не передаются в мобильный трекер, независимо от того, активирован LAT on или нет.
Структура рекламных кампаний
Для удобства последующей аналитики и оптимизации разделяем кампании на:
Search Match (ключ набирает более 11 показов и появляется в поисковых запросах, если ключевая фраза релевантна; минусуем и добавляем в бренд или общую кампанию со строгим соответствием).
Подход к организации ключевых слов:
Что делать, если показов по заданной ставке не получаем?
Допустим, все настроено, кампания запущена, а показов нет. Что делать?
Если показы и установки были и их стало меньше:
Шаг 3. Оптимизация
Есть ли в ASA фаза обучения?
В Apple Search нет фазы обучения, но в некоторых случаях в течение первых семи дней при таргетинге на «Новых пользователей» часть трафика будет приходиться на «Повторные загрузки».
Кейсы на старте могут быть абсолютно разные. У нас в некоторых запусках со старта расхождения 10%, в других 50% только по «Новым пользователям», и сверх этого еще порядка +100−150% приходится на повторные загрузки. Повторной считается установка после удаления (реатрибуция) и установка на другой девайс (например, планшет).
Первое приводит к расхождениям, потому что в мобильном трекере повторные установки фиксируются в отчет по реатрибуциям, но не в данных по инсталлам. Второе попадает в установки и не должно вызывать вопросы.
Как работает аукцион?
Аукцион второй цены, поэтому при указанной ставке за клик CPT 100 руб. конверсии не обязательно будут по 200−300 руб., реальная стоимость клика будет равна +0.01 от цены конкурента за вами. Но при этом важно учитывать, что для победы в аукционе важны:
Для Relevance Score нет конкретного перечня влияющих критериев. Но чаще всего выделяют название приложения, key words приложения, описание приложения. Сейчас в интерфейсе нет рекомендаций по выигранным аукционам, релевантности, но они, возможно, появятся в ближайшем будущем.
Как понять, что вы не выигрываете аукцион?
Проверить динамику метрик TTR, CR по дням/неделям, если есть просадка, посмотреть, кто еще закупает рекламу по вашим ключевым запросам.
От личного менеджера Apple можно запросить срез выигранных аукционов по ключевым запросам. Но даже без отчета можно попробовать:
Популярные причины расхождений Apple Search с мобильной аналитикой
LAT (limited-ad-tracking)
Период атрибуции
Реатрибуция
Пользователь удалил App, вышел за пределы окна реатрибуции, перешел по нашей рекламе в Apple Search Ads и установил повторно.
Правила атрибуции
Время загрузки в ASA и в raw data Appsflyer
Проблема с версиями OS
Для iOS с 11.3 по 11.4.0 могут возникнуть проблемы с атрибуциями.
Какие существуют инструменты для оптимизации?
Шесть причин для выделения маркетинг-бюджета на Apple Search
Как лучше разобраться в Apple Search:
С выходом iOS14 мобильные трекеры будут считать как LAT on, так и LAT off трафик. Сейчас LAT on попадает в органику, потому что не передает идентификатор устройства. Это поможет сделать источник более прозрачным для рекламодателей, а значит, более масштабируемым.
Сравнение Apple Search Ads Advanced и Basic
Узнайте о различиях между двумя решениями
Существует два решения Apple Search Ads, разработанных для различных уровней подготовки, ресурсов, бюджета и опыта в области продвижения приложений.
Apple Search Ads Advanced
Тип бизнеса/клиентов
Разработчики, рекламодатели или агентства
Размещение рекламы
Показывайте рекламу в верхней части результатов поиска в App Store или на вкладке «Поиск» в App Store над списком рекомендуемых приложений.
Возможности решения
Доступ к эффективным маркетинговым инструментам, которые помогают достичь поставленных целей по окупаемости инвестиций.
Выбор ключевых слов для кампаний по результатам поиска.
Настройка аудитории для показа рекламы.
Установка максимальной цены за нажатие или показ (в зависимости от размещения рекламы).
Контроль затрат на уровне кампании. Отсутствие максимального бюджета.
Ценообразование
Стоимость рекламы в результатах поиска в App Store рассчитывается по модели «цена за нажатие». Оплата производится только за нажатия пользователей на рекламу; максимальную цену вы выбираете сами.
Стоимость рекламы на вкладке «Поиск» в App Store рассчитывается по модели «цена за тысячу показов». Вы самостоятельно определяете максимальную сумму, которую готовы потратить на тысячу показов рекламы.
Обратите внимание: фактическая цена определяется по результатам аукциона второй цены. Вы платите сумму, которую готов заплатить ваш ближайший конкурент за одно нажатие на свою рекламу или за тысячу показов, но не выше вашей максимальной ставки CPT или CPM (также учитываются и другие факторы). Это означает, что вы можете предлагать более высокие ставки, не опасаясь переплатить.
Отчётность
Доступ к детальным отчётам по всем ключевым показателям.
Интерфейсы API
Оценивайте рентабельность и управляйте масштабными проектами с помощью API для атрибуции Apple Ads и API для управления кампаниями.
Apple Search Ads: как запустить и масштабировать и почему это актуально прямо сейчас
Михаил Шубин, Search-Ads-консультант и сооснователь Angle Connect, — о том, как целостный подход к Apple Search Ads позволяет превратить канал в один из драйверов роста iOS-приложения.
Всем привет! Я Михаил, и последние три с половиной года я работаю с Apple Search Ads, то есть с первого дня существования платформы. Я часто консультирую рекламодателей и заметил, что есть два вопроса, которые волнуют почти всех: как правильно запустить кампании Search Ads, чтобы максимально эффективно использовать бюджет и не закопаться в ручном управлении аккаунтом, и как их масштабировать.
На мой взгляд, сейчас не хватает качественных руководств на эти темы, особенно на русском языке. Это связано с тем, что реклама Apple Search Ads до сих пор была недоступна в России, в отличие от 59 других стран. Российские компании некоторое время не могли размещать объявления даже в других странах.
Сегодня Россия появилась в списке стран для рекламодателей в Apple Search Ads, а также в списке стран, доступных для размещения объявлений. Поэтому я решил, что самое время рассказать, как подойти к запуску и масштабированию кампаний, и ответить на главные вопросы рекламодателей.
Технически Apple Search Ads — платформа для рекламы iOS-приложений в верхней части поисковой выдачи App Store.
Если разобраться, в чём суть этого инструмента, то дело не ограничивается просто рекламой. Apple Search Ads для рекламодателей это:
Apple Search Ads часто используют для решения сразу нескольких задач: и привлекать пользователей, и собирать данные. Однако есть кейсы, когда единственная причина запуска кампаний — защита брендовых поисковых фраз.
Apple Search Ads — во многом не про нас, маркетологов, а про то, чтобы помогать пользователям открывать для себя новые полезные приложения. Это одна из причин, по которой я уделяю много внимания релевантности приложения по отношению к поисковому запросу и профилю пользователя. Мне тоже хочется, чтобы реклама в App Store давала действительно полезные подсказки.
Если ваш продукт уже находится на первой-второй позиции в поисковой выдаче App Store по многим популярным фразам во всех целевых странах, то повышение видимости может быть неактуально. Однако всем остальным приложениям тоже нужен доступ к целевой аудитории, и Search Ads предоставляет такую возможность. Как правило, инструмент позволяет получить показы даже по самыми конкурентным фразам с невысокими ставками. Конечно, никто не даст гарантии получения показов, но попробовать точно стоит.
Стоимость привлечения пользователя коренным образом зависит от текущей конъюнктуры по конкретной поисковой фразе, стране, приложению, профилю аудитории. Чтобы представлять, каких сумм за клик или инсталл можно ожидать, наши друзья из SearchAdsHQ регулярно публикуют и как раз недавно обновили бенчмарки по рынку Apple Search Ads.
Вот свежие данные из этого отчета SearchAdsHQ по цене инсталла (в Apple Search Ads это называется CPA, не спрашивайте меня почему) по странам:
В отчёте много других полезных данных.
Несмотря на то, что качество трафика из Apple Search Ads зависит от характера поискового запроса (брендовый, конкретный или общий), в среднем его можно охарактеризовать как очень высокое. Например, средний показатель конверсии из клика в инсталл составляет около 50%.
Пользователи Apple Search Ads в среднем оказываются вовлечены в приложение примерно так же, как и органические, то есть пришедшие не из рекламных источников, а из поиска, других разделов App Store или по рекомендации. По менее релевантным фразам показатели конверсии во внутренние события приложения могут быть ниже органики, по самым релевантным и брендовым — как правило, выше.
А вот топ источников по ROI из Singular ROI Index 2019. Apple Search Ads — на четвёртом месте по играм приложениям и абсолютный лидер по неигровым приложениям.
В случае с Apple Search Ads речь идёт об установках из поиска App Store, поэтому здесь можно «зацепить» только тех пользователей, которые что-то там ищут. Facebook Ads, Google Ads и другие платформы привлечения пользователей позволяют получать показы в тех сценариях, которые происходят гораздо чаще. Например, когда пользователь листает ленту Facebook. Поэтому прямое сравнение объёма инсталлов с Apple Search Ads c Facebook Ads и Google Ads идёт не в пользу первого. Тем не менее по данным свежего Appsflyer Performance Index, Apple Search Ads находится на четвертом месте по объёмам:
Apple Search Ads предоставляет данные, которые вряд ли можно получить где-либо ещё:
Согласно исследованию ASOdesk, от 45% до 95% поисковых запросов в App Store по всем субкатегориям приложений (кроме «Casino» и «Radio and TV») — брендовые.
Apple Search Ads в ряде случаев позволяет получать показы по названиям конкурентов, а конкуренты, в свою очередь, могут использовать название вашего приложения для привлечения пользователей в свой продукт. Чтобы минимизировать возможный отток пользователей по этой причине, я рекомендую занимать рекламное объявление своим приложением. В таком случае возможна частичная каннибализация органического поискового трафика, но это тема для отдельной публикации.
Давайте оценим тестовый бюджет на примере приложения из категории Health & Fitness. Предположим, наша задача стоит так: необходимо измерить ROI рекламы нашего приложения в пяти странах по 10 разным поисковым фразам и двум профилям аудитории отдельно, например, по мужчинам и женщинам.
Чтобы измерить ROI, нам необходимо по каждому сегменту аудитории, каждой фразе и каждой стране собрать достаточное количество событий, связанных с получением выручки. Предположим, что в нашем продукте это подписка, которую активируют в среднем 5% новых пользователей.
Сколько нужно подписок, чтобы оценить ROI? Для статистически значимого результата, скорее всего, очень много, и такой бюджет на тест сложно будет согласовать. Если исходить из здравого смысла и моего опыта, то на практике менее 10 событий будет недостаточно — результаты будут слишком неустойчивыми, а начиная с 200-300 событий результаты обычно устойчивы. Давайте для простоты остановимся на 50 событиях — это разумный компромисс.
Итак, 50 подписок делим на 5% — это 1000 установок на каждый сегмент. Всего у нас 5 стран x 10 фраз x 2 профиля аудитории = 100 сегментов. Значит, нам нужно накопить в общей сложности 100 тыс. установок.
Оговорюсь, что это только оценка тестового бюджета по порядку величины. На деле сумма будет сильно зависеть от целевых стран: если тестировать не в США, стоимость установки может быть ниже.
Если бюджет на тест ограничен меньшей суммой, то всегда можно:
Все эти меры могут снизить качество теста, однако могут стать разумным компромиссом для вас.
Предположим, что тестовый бюджет одобрен, теперь давайте поговорим о самом тестировании канала и его работе на постоянной основе. Для этого необходимо продумать структуру вашего рекламного аккаунта.
Оговоримся, что Apple Search Ads предлагает два варианта рекламного кабинета — Basic и Advanced. В большинстве случаев, чтобы иметь возможность собирать все метрики, я рекомендую использовать Search Ads Advanced.
Структура рекламного аккаунта состоит из кампаний (Campaigns), групп объявлений (Ad Groups), ключевых фраз (Keywords), минус-фраз (Negative Keywords) и наборов скриншотов (Creative Sets). Часто кампании группируют по принципу следования одной из рекламных стратегий.
На схеме ниже — типичная структура: отдельная кампания для стратегии Discovery c группами объявлений с автоматическим соответствием Search Match и широким соответствием Broad Match, а также кампании для других стратегий, в которые обычно добавляют только ключевые фразы с узким соответствием Exact Match.
Чтобы собрать данные по каждой стране по отдельности, для них необходимо создать отдельные кампании. Для каждого профиля аудитории понадобится отдельная группа объявлений, и в каждую из групп объявлений нужно добавить все ключевые фразы, которые вы хотите использовать.
В этот момент рекламодатель встаёт перед непростым выбором:
Использовать обычную структуру аккаунта: несколько кампаний, в каждой несколько групп объявлений, в каждой какой-то набор ключевых фраз.
Такую структуру можно создать и поддерживать вручную, используя только встроенные в рекламный кабинет средства автоматизации управления объявлениями, и потратить на это уйму времени.
Когда я проводил тесты на все 59 стран — это заняло много часов не самой интересной работы. Но самая большая сложность меня ждала, когда я решил проанализировать поведение пользователей по каждой ключевой фразе по отдельности. Оказалось, что данные на уровне ключевых фраз получить от MMP не так-то просто.
По факту я встал перед выбором: либо использовать более дорогой тариф MMP, в котором такие данные доступны, либо подключать сторонние сервисы управления рекламой Apple Search Ads. Например, один из списка Apple Search Ads Campaign Management Partners. А можно просто использовать альтернативную структуру рекламного аккаунта, не требующую доступа к данным на уровне ключевых фраз.
Использовать SKAG-based структуру рекламного аккаунта. SKAG или Single Keyword Ad Group — группа объявлений, в которой содержится только одна ключевая фраза. Такой подход позволяет анализировать данные MMP только на уровне групп объявлений, без необходимости получать данные на уровне ключевых фраз. К счастью, получить данные MMP на уровне групп объявлений обычно не составляет особого труда.
У SKAG-based структуры есть и другие преимущества: она позволяет использовать минус-фразы, целевую стоимость загрузки (CPA Goal), настройки таргетинга по профилю аудитории, местоположению, расписанию показов, включать или исключать LAT On установки индивидуально на каждую ключевую фразу.
C SKAG-based структурой вы можете строить в рекламном кабинете Search Ads диаграммы на уровне групп объявлений, по которым можно отслеживать показатели по отдельным ключевым фразам. Обычный подход со множеством ключевых фраз в каждой группе объявлений — Вариант А — не позволяет на одной диаграмме сравнить разные ключевые фразы, так как диаграмма на уровне Keywords не предусмотрена.
Будем объективными — есть и недостатки: при использовании значительного количества ключевых фраз понадобится много групп объявлений. При этом в одну кампанию нельзя добавить больше двух тысяч групп объявлений. Мы рекомендуем добавлять не более одной тысячи, но и таким количеством групп объявлений сложно управлять вручную.
Для меня дополнительные возможности SKAG-based структуры и упрощение анализа данных перевесили сложности. Их удалось преодолеть с помощью средств автоматизации управления кампаниями Apple Search Ads, которые наша команда разработала в течение нескольких месяцев.
Под автоматизацией Apple Search Ads иногда понимают автоматические изменения ставок или остановка/запуск по запрограммированным правилам. Я в контексте этой статьи буду говорить об автоматизации управления рекламным аккаунтом. Вот основные задачи, которые она решает:
Ключевой элемент системы автоматизации — база данных ключевых фраз. В ней хранятся все ключевые фразы, имеющие отношение к этому рекламному аккаунту, агрегированные исторические данные по ключевым показателям рекламы, а также вычисляются максимальные и оптимальные ставки.
Схематично основная работа над оптимизацией ставок — это циклический процесс, который включает:
Обычно мы проводим такую процедуру один раз в одну-две недели.
Be discovered.
Apple Search Ads helps people discover your app when they
search on the
App Store, matching customers with your app
right when they’re looking.
Advertising that
works for everyone.
At Apple, we believe that advertising can play a positive role for both businesses and people. This is why we’ve built a platform that delivers industry-leading performance and value for advertisers, while ensuring an experience that customers love and trust.
Growth for business.
Delight for customers.
People build new relationships. Bumble
builds new markets.
Customers get fit.
Peloton Digital boosts subscriptions.
Bricks Breaker Quest
Gamers move the ball.
Bricks Breaker Quest expands globally.
Choose the option
that works
for you.
Try Apple Search Ads for free with a 100 USD credit. *
Simply powerful.
Set your goals. Set your budget.
Find your audience.
Your expertise.
Our technology.
Get more control over your campaigns and how you define your audiences.