Что такое ads в играх
Что такое playable ads и как работает технология
Разбираемся с особенностями и форматами рекламы, показываем примеры для разных вертикалей и даём советы, как сделать playable ads лучше.
По данным Mediascope, аудитория мобильной рекламы в России составляет около 81 миллиона человек. От 70 до 86% пользователей интернета отказываются замечать рекламу по причине ее количества и идентичности. Из-за этого даже при внушительном охвате снижается и конверсия, и итоговая эффективность кампании.
Чтобы пробить барьер отчуждения, нужно повысить вовлечённость пользователя в процесс потребления рекламы. Как естественное развитие этой идеи появился рекламный формат Playable Ads.
Playable Ads – полностью интерактивная реклама: мы предлагаем пользователю взаимодействовать с нашим сообщением, сыграть в «микро-игру».
Изначально данный формат появился в game-индустрии, где и сейчас демонстрирует неплохие результаты. Но и в других вертикалях при правильном подходе можно делать отличные кампании.
Итого Playable Ads при одном и том же бюджете – и в аналогичных кампаниях – даёт в 6-7 раз более высокую отдачу, чем баннеры (вертикаль: game).
Первое преимущество формата – его необычность. Пользователь давно привык к тому, что ему показывают рекламу, но не к интерактиву. Плейблы привлекают внимание, вызывают интерес, и этим уже пробивают стену «баннерной слепоты».
Дальше закрепляем успех за счёт высокого вовлечения: пользователь перестаёт быть наблюдателем и становится участником процесса. Для удержания используем все ключевые мотиваторы: персонализация, выбор контента внутри рекламного объявления, соревновательный фактор, желание победить, стремление получить награду и т. д.
И, наконец, сразу создаём у пользователя новый опыт – опыт использования продукта. Особенно это эффективно в game-вертикали: за 15-20 секунд «демо-версии» игры человек уже успевает сформировать впечатление о ней, и к установке приложения подходят уже более целевые пользователи.
Первый минус Playable Ads: цена такой рекламы. Для создания нужна полноценная команда – сценаристы, разработчики, дизайнеры, иллюстраторы и моушн-дизайнеры. При этом сама идея Playable Ads достаточно новая, поэтому умеющих с ней работать специалистов на рынке не так уж много.
Вторая проблема – новизна формата. Люди пока не привыкли к взаимодействию с рекламой. В итоге имеем определённое недоверие, снижающее конверсию.
Несколько ключевых моментов, о которых нужно знать
Платформ, умеющих работать с Playable Ads, уже достаточно много – и у каждой из них есть своя специфика:
Определиться с площадками необходимо до начала разработки, чтобы сразу учитывать все важные требования. Сориентироваться «на ходу» не получится.
Основная сфера, в которой используются Playable Ads – это игровая индустрия. Помимо этого мы тестировали и другие вертикали: авто, финансам, e-commerce и т. д.. По нашему опыту, все плейблы можно разделить на три основных категории:
В зависимости от аудитории и выбранной площадки, используются следующие форматы Playable Ads:
Возможно, в будущем человек станет частью медиапространства, а не его наблюдателем. Формат будет развиваться, а лояльность пользователя к нему расти: в Playable можно будет пройти регистрацию, оформить подписку, купить товар в один клик и т. д. Людям нравится интерактив, они любят делать выбор, а наша задача создать для этого выбора интересное клиенту пространство.
Что, Как и Почему в Playable Ads
В 2013 году глобальное помешательство на блокировке рекламы побудило рекламную индустрию переосмыслить свои методы — пользователям надоела навязчивая, нерелевантная и скучная реклама. В результате мобильная реклама стала постепенно смещаться в сторону форматов и креативов, которые использовали преимущества мобильных платформ, а также приносили ценность как пользователям, так и рекламодателям.
В 2014 году стал популярен формат rewarded video (или RV), который дает пользователям внутреннюю валюту в обмен на просмотр видеорекламы. Наконец, появилась реклама, которая увлекала пользователей и улучшала их опыт. Но теперь, несколько лет спустя, рекламодатели активно экспериментируют с новым рекламным форматом, который расширяет границы интерактивности еще дальше: playable ads.
Что такое playable ads?
Как нетрудно догадаться по названию, это реклама, в которую можно играть. Это один из нескольких видов мобильной рекламы, доступных сегодня для рекламодателей.
Проще говоря, playable ads — это реклама, предлагающая пользователям интерактивные фрагменты геймплея, известные как «микроигры». В конце такой рекламы есть призыв к действию (например, установить приложение), она исключительно по выбору и обычно длиной до одной минуты, то есть time to magic может составлять всего 15 секунд.
Но самое главное, они нравятся пользователям. Они предоставляют приятный рекламный опыт — при этом не только показывая, как в действительности выглядит рекламируемое приложение, но и полностью вовлекая и интригуя пользователей.
Как работают playable ads?
В дополнение к тому, чтобы отражать «дух» приложения, playable ads также предлагают пользователям множество возможностей и точек взаимодействия — в отличие от любой другой рекламы в приложениях. Они состоят из трех компонентов: инструкции, геймплея и end card.
Инструкция
Короткая и лаконичная инструкция знакомит игрока с мини-игрой. За три секунды она эффективно погружает пользователя в игру и объясняет, как именно играть. Она должна быть интерактивной с интуитивно понятным дизайном, который не требует слишком много действий. С самого начала пользователи должны понимать, что это реклама, с которой они могут взаимодействовать.
Геймплей
Следующий компонент — собственно геймплей. Несмотря на быструю и упрощенную версию игры, он по-прежнему дает пользователям возможность увидеть, что из себя представляет игра. Через 10-20 секунд пользователи должны понять, хотят ли они установить приложение и продолжать играть. Например, в случае с игрой пользователи могут сыграть в захватывающий начальный уровень. В приложении для камеры пользователи могут сделать фото и наложить на него необычный фильтр.
End card
Последнее — это end card. Здесь playable ad показывает четкий призыв к действию (CTA) — то есть предлагает пользователю установить приложение или сделать какие-либо другие дальнейшие действия. Если это реклама для установки приложений, и они выбирают установку, пользователи перенаправляются в магазин приложений для скачивания.
На протяжении всей playable ad всегда должен быть вариант выйти из игры, гарантирующий, что пользователи чувствуют контроль, и опыт остается положительным.
Почему playable ads?
В последнее время рекламодатели во всем мире фокусируют свои KPI на приобретении качественных пользователей, в противовес количеству. Этот переход не мог произойти в лучшее время. Теперь с интерактивными рекламными форматами, такими как playable ads, рекламодатели как никогда прежде готовы приобретать пользователей с высоким LTV.
Попробовать прежде чем купить
Playable ads работают по схеме «попробуй, прежде чем купить», позволяя увидеть главные фичи приложения перед его установкой. Пользователи, которые в конечном итоге установят приложение через несколько секунд увлекательного геймплея, с большей вероятностью откроют приложение позже и будут продолжать использовать его с течением времени. Такие пользователи станут игроками с более высоким LTV.
Это также связано с тем, что такая реклама по своей сути приносит удовольствие и в нее забавно играть. Как и в случае с рекламой Super Bowl, зрители с нетерпением ждут просмотра, playable ads — это рекламный формат, с которым пользователи действительно хотят столкнуться.
Снижают количество удалений, повышают ретеншн
Как правило, процент удаления приложений в первый час может достигать 25%. Показатель увеличивается до 64% в первый месяц. Но, гарантируя высокий уровень LTV на раннем этапе жизненного цикла пользователя, playable ads эффективно уменьшают процент удаления приложений и повышают ретеншн в дальнейшем, так как пользователи, которые пришли через playable ads, знают, чего ожидать от приложения. На практике мы знаем случаи, когда при playable ads ретеншн вырос до 30-40 процентов.
В конечном счете, этот процесс помогает рекламодателям сэкономить деньги, поскольку он исключает пользователей, которым не понравилось бы приложение, — минимизируя деньги, которые потенциально можно потерять на приобретении нерелевантных пользователей с низким LTV. Таким образом, даже если стоимость одной установки у playable ads дороже, чем у обычного видео или баннерной рекламы, ROI в итоге будет выше.
Доступ к внутренним данным рекламы
Наконец, playable ads могут предоставить рекламодателям большое количество данных, давая им в режиме реального времени сведения о пользователях, которые видят их рекламу. В отличие от других форматов рекламы, которые, как черные ящики, не говорят нам, почему пользователю нравится реклама или почему он установил то или иное приложение, playable ads дают разработчикам больше прозрачности.
Если вы видите, что слишком много пользователей проигрывают мини-игру в playable ads и поэтому не устанавливают приложение, измените уровень сложности. Хотя между «средним» и «трудным» уровнем есть очень тонкая граница, пользователи лучше реагируют на «средний», потому что он сочетает в себе положительный опыт выигрыша, а также вызов и интригу игры. Так вы повысите процент вовлечения и количество установок. Только интерактивные форматы могут предоставить достаточно данных, чтобы точно понять, что не так с вашей рекламой, и как ее лучше оптимизировать.
Реклама с погружением: преимущества Playable Ads для разработчиков мобильных игр Статьи редакции
Конверсия и удержание пользователей.
Материал подготовлен при поддержке социальной сети «Одноклассники»
12 апреля 2019 года «Одноклассники» запустили Playable Ads — рекламный формат для игровых издателей. С 2018 года его используют Facebook и Google.
Playable Ads — это своеобразный тест-драйв игры. Он запускается в новостной ленте и позволяет попробовать геймплей перед установкой или покупкой. Некоторые разработчики интегрируют один из уровней игры с интерактивным элементами. Другие ограничиваются демонстрацией геймплея без возможности взаимодействия. В любом случае, этого достаточно, чтобы сформировать представление о продукте.
Обычно такая реклама длится от 15 секунд до полминуты и содержит три компонента: обучение, сам геймплей и «финальную карту» (end card). Лаконичная инструкция, как играть, занимает секунды. Упрощенная полноэкранная версия геймплея нужна, чтобы заинтересовать пользователя и дать понять, как выглядит полная. Когда демо заканчивается, появляется призыв к действию — кнопка, ведущая в App Store или Google Play.
Playable Ads в сравнении с обычными баннерами или прероллами:
По данным маркетинговой платформы AdColony, показатель удержания по прошествии 30 дней даже у самых успешных игр не превышает 15%. Во многом это связано с тем, что баннеры и видео, продвигающие игры, зачастую сильно приукрашивают геймплей.
К примеру, на них часто изображают детализированные 3D-модели персонажей, в то время как игра сделана в 2D. В результате, пользователи обманываются в своих ожиданиях и удаляют приложение. Playable Ads даёт реальное представление о качестве продукта и привлекает изначально более лояльных игроков.
Рекламный контент в формате Playable Ads разрабатывает рекламодатель. Заказчик загружает на рекламную платформу myTarget видео или изображение для обложки и сам баннер, созданный в HTML5. У «Одноклассников» следующие технические требования к баннерам Playable Ads:
Playable Ads совместим с подобными инструментами на других платформах. Поэтому создавать креатив специально под «Одноклассники» не обязательно. Достаточно адаптировать его под требования myTarget.
Поскольку реклама в формате Playable Ads интерактивна, маркетологи могут легко отслеживать параметры вовлечённости аудитории и при необходимости вносить изменения. Скажем, если многие пользователи не справляются с прохождением мини-игры, можно интегрировать другой уровень или понизить уровень сложности. Успех в локальном игровом вызове ведёт к заведомо более высокой конверсии.
«Одноклассники» не выставляют искусственную наценку на Playable Ads. Стоимость определяется аукционом myTarget. Она может вырасти только в том случае, если среди рекламодателей начнётся конкуренция за пользователей, когда объём активных кампаний достигнет определённого уровня.
Playable Ads (видео с демоверсией)
По видео или скриншотам из игры не всегда можно понять, насколько будет интересно приложение после установки на мобильное устройство. Формат Playable Ads позволяет протестировать игру прямо в ленте соцсети, что дает возможность аудитории познакомиться с продуктом еще до установки и увеличивает вероятность инсталла и дальнейших событий в приложении. Реклама в формате Playable Ads показывается в мобильной версии соцсети Одноклассники на iOS и Android.
Playable Ads представляет собой интерактивное объявление с элементами геймплея. Пользователь видит в своей ленте видео и мини-версию игры, например, простой уровень или пример миссии. Призыв к действию в конце рекламы стимулирует пользователя установить приложение.
Преимущества Playable Ads
Формат позволяет продемонстрировать главные функции приложения до его установки. Такое объявление с первого контакта формирует поведенческий паттерн и вовлекает пользователя, способствует тому, что он с большей вероятностью будет использовать его позже.
У многих пользователей заведомо негативное отношение к рекламе. Развлекательный формат не вызывает такого раздражения, потому что приносит удовольствие. В результате:
Создайте ознакомительное видео и интерактивный креатив.
Seamless Ads в играх
На фоне многочисленных скандалов, связанных с выбором неподходящих рекламных площадок в социальных сетях, бренды и рекламные агентства начали заботиться об их влиянии на репутацию, и переключать фокус внимания на более предсказуемые мобильные игры и тратить там больше денег. Разработчики и паблишеры могут использовать эту возможность для монетизации своих продуктов при помощи Seamless Ads. Из этой статьи вы узнаете, что представляет собой этот новый формат рекламы и стоит ли начать его использовать, а также получите ценные советы по поводу того, как интегрировать такую рекламу в вашу игру.
Эта статья написана для образовательного центра devtodev шведской компанией Adverty с главным офисом в Стокгольме, которая занимается рекламными технологиями.
Что такое Seamless Ads (бесшовная реклама)
Почему вам нужно задуматься об использовании Seamless Ads
Бренды и рекламные агентства начинают разворачиваться в сторону размещения рекламы внутри игр и именно данный формат позволяет вам монетизировать этот тренд. Но почему он так хорошо подходит играм?
Сравнение традиционной баннерной рекламы (рисунок) и бесшовной рекламы
Наверное, вы сразу задумались о том, как такой рекламный формат повлияет на размер вашей пользовательской базы? Для того, чтобы это понять, Adverty провела специальное исследование. Они взяли 40 миллионов рекламных показов, которые проходили в играх одного из их самых крупных издателей, и проанализировали различные KPI. Они выяснили, что Seamless Ads не оказывают никакого негативного влияния на удержание пользователей, отзывы, оценки в сторах и на информацию, получаемую от игроков через обратную связь. Поскольку эти рекламные объявления встроены в дизайн игр очень органично, а содержание рекламы узнаваемо и вызывает положительные ассоциации, то они не мешают пользователю взаимодействовать с игрой.
Таким образом, при помощи бесшовной рекламы вы можете увеличить доход, получаемый с каждого игрока, не оказывая негативного влияния на качество игры или на пользовательский опыт. Кроме того, её очень легко интегрировать!
На что обращать внимание при интеграции Seamless Ads в игру
Поскольку такая реклама в игре становится частью дизайна, вам нужно подумать о том, где её стоит разместить так, чтобы она смотрелась в нём максимально натурально. Невозможно рекомендовать какие-то наиболее удачные места, потому что графическое оформление, окружение и жанры игр очень сильно отличаются друг от друга. Например, если игра в 3D, то вам придётся оборачивать рекламное объявление вокруг всего объекта при помощи свойства SmartBend, чтобы сделать его вид ещё более органичным.
Не забывайте о том, что в дизайн можно встраивать множество рекламных объявлений. Это увеличит вашу потенциальную прибыль.
Объявления Seamless Ads очень гибкие в вопросе мест размещения в игре, поэтому этот формат даёт вам абсолютную свободу. Вы сами решаете, когда, где и как реклама показывается в игре.
Размещение рекламных объявлений: советы и рекомендации
Встроить бесшовную рекламу в игру очень просто, но всё же есть несколько подводных камней, которые нужно учитывать для того, чтобы интеграция прошла максимально гладко.
Пропорции
Размер и форма
В зависимости от дизайна игры и места размещения, вы можете менять размер рекламного объявления так, чтобы он вписывался максимально хорошо. Также важно убедиться, что оно достаточно большое и игрок его увидит. Но, при этом, объявление не должно быть такого размера, когда оно будет выглядеть навязчиво. В 3D играх если вы размещаете рекламу на объёмных поверхностях, вы можете обернуть её вокруг этого предмета.
Видео
Если вы разрешите показ видеорекламы, то сможете показывать не только статические баннеры, но и короткие видеоролики. Благодаря этому вы сможете увеличить процент Fill Rate, хотя это и потребует дополнительной работы с дизайном игры.
Заключение
Пользуясь повышенным интересом к внутриигровой рекламе со стороны маркетологов крупных брендов, имея на руках подходящую площадку для таких объявлений и получив знания по Seamless Ads, вы уже готовы к тому, чтобы начать размещать премиум-рекламу, которую ваши пользователи будут узнавать и которой они будут доверять.