Что такое abm маркетинг
Бьем точно в цель: что такое Account-Based Marketing и почему он необходим вашему бизнесу?
АВМ vs. лидогенерация
В отличие от традиционной лидогенерации, маркетинг ключевых клиентов сразу «заточен» под потребности конкретного клиента. Вместо гипотез, тестирования креативов и попытки «прогреть» максимум лидов здесь применяется разведка и разработка (адаптация) ценностных предложений для конкретного целевого клиента. Рассмотрим оба подхода подробнее.
Традиционная лидогенерация
Маркетинг сфокусирован на лидах, а не на клиентах и их потребностях. Маркетинг и отдел продаж работают асинхронно и практически не взаимодействуют между собой.
ABM маркетинг
Скоординированная B2B стратегия персонализированных мультиканальных активностей всех отделов поставщика для создания новых возможностей продаж новым и существующим клиентам. Маркетинг и продажи вместе работают над предложением для целевого клиента. Благодаря проведенной разведке удается сделать релевантное предложение, которое бьет точно в цель.
Типы ABM- программ
Потенциальных или действующих клиентов можно разделить на 3 основных группы, под которые будет выделяться определенный бюджет и ресурсы.
Стратегический ABM
Это самые важные и крупные клиенты с большим чеком (или годовой суммой контракта). Для таких клиентов разрабатывается долгосрочная программа по привлечению/развитию: изучается бизнес самого целевого клиента, его структура стейкхолдеров, их интересы и потребности, финансовые показатели компании, их конкуренты, их база клиентов и т.д. За ответственными сотрудниками закрепляются стейкхолдеры целевого клиента, как правило, в сделку вовлечён топ-менеджмент компании.
ABM-лайт
Клиенты не такие крупные, сам чек- меньше.
Разрабатывается типовая программа касаний с клиентом. Её называют сценарием (play) или «связкой»
Пример такого сценария на установление контакта:
Это один из возможных вариантов сценариев. Алексей Марушевский рекомендует тестировать различные варианты и использовать онлайн + офлайн точки касания. По его опыту, хорошо работает директ мейл (отправка пакета с распечатанными материалами, письмом и небольшим сувениром). На фоне переполненного ящика электронных писем такая тактика позволяет выгодно выделиться.
Это самые важные и крупные клиенты с большим чеком (или годовой суммой контракта). Для таких клиентов разрабатывается долгосрочная программа по привлечению/развитию: изучается бизнес самого целевого клиента, его структура стейкхолдеров, их интересы и потребности, финансовые показатели компании, их конкуренты, их база клиентов и т.д. За ответственными сотрудниками закрепляются стейкхолдеры целевого клиента, как правило, в сделку вовлечён топ-менеджмент компании.
ABM-программатик
Вот пример, как это работает на Западе:
Формируем профиль идеального клиента. Например, компания в городе-миллионнике, со штатом сотрудников от 200 человек, которая использует сервис CoMagic. На основании составленного профиля формируем когорту таких клиентов. Для этого используем специальные сервисы. Например, DiscoverOrg или ZoomInfo. Таким образом находим, скажем, 100 потенциальных клиентов.
Intent
Engagement
Начинаем работать с заинтересованными клиентами: изучаем их и запускаем сценарии взаимодействия. Например, можно настроить на них таргетированну.ю рекламу, показать или написать что-то в соцсетях, отправить письмо или пакет с сувениром.
К сожалению, в России нет платформ по обмену cookies именно в сфере b2b, плюс у нас ip-адреса фиксируются за провайдерами, а не компаниями. Но у нас уже хорошо развиты dmp-платформы для обмена данными в сфере b2c.
Несомненно, в будущем будут построены сервисы и для b2b рынка
6 процессов, из которых состоит Маркетинг ключевых клиентов
1. Определение целевых клиентов
Один из важнейших процессов для реализации ABM-маркетинга. Сегментируем клиентов в зависимости от их финансовой привлекательности и возможности нашего бизнеса удовлетворить их потребности. Для этого можно использовать матрицу General Electrics. Затем подбираем соответствующую ABM программу: стратегический, лайт или программатик.
Выбор целевых клиентов-матрица General Electric
Выбор целевых клиентов у них
В России аналогичных сервисов мало, и их возможности намного скромнее. Алексей Марушевский советует «вручную» искать целевых клиентов своими силами или с помощью агентств: «Например, у нас был кейс, когда мы нанимали агентство и прозванивали все компании, которые занимались строительством».
Выбор целевых клиентов у нас
2. Разведка
У нас для этого используются соцсети и сервисы, с помощью которых можно попробовать получить email по имени, фамилии и названию компании. Также Алексей советует составлять план развития клиента и делать это хотя бы на бумаге.
Разведка у нас: составление карты влияний и интересов
3. Разработка ценностного предложения, «заточенного» под конкретное лицо и его отдел
4. Разработка ABM-программ
Разработка ABM-программ: самые эффективные тактики
В качестве эффективных тактик хорошо работают различные оффлайн мероприятия, вебинары, почтовая рассылка, в том числе сувениры и подарки с доставкой. Основное внимание необходимо уделить персонализации в коммуникации. Контент должен быть релевантным и приносить пользу клиенту. Для этого надо очень хорошо изучить отрасль, в которой работают целевые клиенты.
Основное внимание необходимо уделить персонализации в коммуникации. Контент должен быть релевантным и приносить пользу клиенту. Для этого надо очень хорошо изучить отрасль, в которой работают целевые клиенты.
5. Исполнение и контроль за исполнением
Для этого процесса крайне важна дисциплина: регулярные встречи отделов продаж и маркетинга раз в неделю, качественное и своевременное выполнение всеми участниками принятых на собрании решений. В последнее время можно найти много информации о подходах agile в маркетинге. Некоторые эксперты даже ввели термин smarketing, что означает интегрированный процесс работы sales и marketing.
6. Анализ эффективности
Измерение эффективности: четыре группы KPIS
Если же говорить о внедрении ABM маркетинга в России, то стратегический и лайт вариант можно и нужно делать компаниям, которые работают в b2b с большими сделками. При этом никто не говорит о том, что надо отказаться от всех активностей по «входящему» маркетингу: маркетинг ключевых клиентов отлично его дополняет. Как аналогию можно привести снайперскую стрельбу на фоне ковровых бомбардировок.
Что же касается МарТеха, то некоторые сервисы еще не пришли к нам, однако это лишь вопрос времени. Уже сейчас есть много решений по автоматизации маркетинговых активностей, атрибуции, персонализации, интеграции чат-ботов и так далее. Если подходить «с головой», то можно выстраивать эффективные сценарии по привлечению и развитию клиентов на основании существующего инструментария.
Полную запись выступления и презентацию доклада Алексея Марушевского смотрите по ссылке.
Узнайте, какая реклама приводит лиды
Account-based madness: новая мания в маркетинге В2В
Что есть хороший и плохой account-based marketing (ABM). Перевод статьи Джона Ламбардо и Питера Вайнберга из The B2B Institute | LinkedIn.
В России ABM как термин на слуху не так давно, однако, у него есть немало последователей и яркие промоутеры в лице А. Марушевского и Д. Гридина. Как и у любого другого у АВМ-подхода есть свои плюсы, минусы, нюансы. Как и любой другой подход АВМ развивается и трансформируется.
И пока у нас популяризируется АВМ как выход на «крупную рыбу», представители МСП просто не обращают на него внимания, считая сложным, дорогим и долгим. Или же используют его неправильно.
О том, как b2b-компаниям правильно использовать АВМ, в статье исследователей The B2B Institute | LinkedIn.
Если, конечно, вы не работаете в сфере маркетинга. В маркетинговой индустрии любая новая идея умна, а любая старая — глупа.
Хороший маркетинг – это новые стратегии и новые платформы, новые креативы, новые агентства, новое управление. Если идея новая, она просто должна быть правильной!
Проблема в том, что на самом деле старые идеи с гораздо большей вероятностью окажутся правильными, чем новые. Почему? Потому что старые идеи выдержали самое суровое испытание – испытание временем. В отличие от людей, идеи имеют тенденцию не стареть, а молодеть с течением времени.
Идеи в маркетинге прямо как Бенджамин Баттон, только взаправду.
Любая идея через десять лет станет еще более актуальной. Это явление получило название «эффект Линди».
Как же эффект Линди связан с аккаунт-маркетингом, самой популярной новой идеей b2b-маркетинга? Учитывая новизну этого направления, можно предположить, что сама идея просто ужасна. Но, хотя признавать свою неправоту больно (а порой мучительно больно), придется согласиться с тем, что маркетинг ключевых клиентов – идея неплохая. Более того, интересная и конструктивная.
Эффект Линди — это теория, согласно которой будущая ожидаемая продолжительность жизни некоторых нескоропортящихся вещей, таких как технология или идея, пропорциональна их текущему возрасту, так что каждый дополнительный период выживания подразумевает более длительную оставшуюся продолжительность жизни. Если применяется эффект Линди, коэффициент смертности со временем уменьшается. ©Википедия
Вот только почти никто в b2b-маркетинге не знает, как правильно применять аккаунт-маркетинг.
Account-Based Marketing (ABM) — это стратегия, когда отдел маркетинга персонализирует коммуникацию с наиболее подходящими клиентами, определяя их приоритеты на основании данных отдела продаж. Как утверждают сторонники этого подхода маркетинга, ABM гораздо более эффективный подход, чем «устаревшая» альтернатива: ориентироваться на общую массу потребителей, используя универсальную коммуникацию.
Очевидно, это наиболее популярное определение ABM, поэтому мы будем называть такой маркетинг «плохой ABM».
Чем же он плох? Плохой ABM объединяет в себе три плохих идеи: персонализация, гипертаргетинг и маркетинг лояльности –составляющие вместе гремучую смесь.
Плохой ABM предполагает, что каждый аккаунт отличается уникальными потребностями. Поэтому, если вы будете использовать индивидуальный подход к каждому аккаунту, эффективность вашей работы улучшится. Оба эти предположения неверны и только мешают работе.
Неважно, что вы продаете, SaaS или управленческий консалтинг, все ваши клиенты, вероятно, сталкиваются с общими проблемами. Например, это могут быть слишком высокие затраты, слишком низкие доходы, слишком медленный рост продаж.
Зачем концентрироваться на незначительных различиях, если можно сделать ставку на важные сходства? «Закон повторяющейся покупки» предполагает, что сегментация рынков меньше, чем полагают маркетологи, поэтому сегменты потребителей нужно группировать вместе, а не разделять их.
Кстати, персонализированный креатив ничуть не лучше универсального несмотря на то, что многие маркетологи необоснованно утверждают обратное. Вспомните, что самые успешные книги, фильмы, песни, реклама – те, которые соответствуют массовым предпочтениям, а не индивидуальным вкусам.
С точки зрения креатива разработка 100 объявлений для 100 разных клиентов примерно в 100 раз сложнее и в 100 раз дороже, чем разработка одного объявления для 100 000 клиентов. Любые преимущества персонализации почти наверняка сводятся на нет возрастающей сложностью.
Плохой ABM также предполагает, что ориентация на «правильных клиентов» выгоднее, чем ориентация на всех клиентов. Согласно последней наиболее точной статистике, бренды b2b развиваются за счет охвата каждого покупателя в категории, а не за счет гипертаргетирования узкого сегмента покупателей.
С точки зрения таргетинга, попытка определить, кто в каких компаниях работает, не имеет смысла, по крайней мере, в большинстве медиа-каналов. Не забывайте, что поставщики программных продуктов более чем в 50% случаев даже не могут правильно угадать наш пол. ABM предполагает, что персональные данные очень важны. Однако, на самом деле гораздо большее значение имеет унификация. Опять же, любые преимущества гипертаргетинга почти всегда сводятся на нет возрастающей сложностью работы.
Плохой ABM предполагает, что маркетологи добьются большего роста за счет подводной охоты на крупные счета с большими расходами, вместо того чтобы тратить деньги на ловлю большого количества «мелких рыб». Это логичное предположение. Но оно не соответствует фактическим данным о продажах.
По разным причинам обычные потребители так же важны, как и крупные потребители, и, может быть, даже важнее. Например, в любой категории обычных потребителей всегда больше, чем крупных. Половина потребителей Coca-Cola в Великобритании покупают только одну или две напитка банки в год. Самый большой сегмент LinkedIn – это малый бизнес, а не гигантские корпоративные аккаунты. Кстати, крупные потребители уже знают обо всех брендах в категории и, как правило, тратят максимум средств. Это означает, что маркетинговые мероприятия, нацеленные на крупные аккаунты, оказывают ограниченное влияние на продажи.
Наконец, ни один маркетолог не в состоянии определить более подходящие аккаунты. То, что ваша команда по продажам выполнила несколько простых математических расчетов в электронной таблице Excel, не означает, что эти расчеты – абсолютная истина и руководство к действию. Однажды кто-то высказал мудрую мысль о том, что “в Excel написано больше художественной литературы, чем в Word”. Лучше сделайте ставку на диверсификацию, это более выгодный подход в плане финансов и маркетинга.
В Excel написано больше художественной литературы, чем в Word.
Главная проблема плохого ABM заключается в том, что ориентация на широкий круг потребителей с одним и тем же посланием не является плохой маркетинговой стратегией. Это самая эффективная маркетинговая стратегия. Именно так создавались почти все бренды в истории человечества, от Coca-Cola до IBM. Конечно, эта старая стратегия, но она работает.
Этот проверенный временем подход должен стать основой вашего ABM.
Итак, что такое хороший ABM?
Вместо ориентации на отдельные аккаунты хороший ABM ориентируется на каждого, кто может стать потенциальным потребителем в настоящий момент и в будущем. Загрузите большой список аккаунтов в LinkedIn (прим. переводчика: любую другую социальную сеть), выберите легкий таргетинг и двигайтесь дальше. Чем больше список аккаунтов, тем больше потребителей и, следовательно, больше прибыли. Узкий таргетинг – пустая трата времени и денег.
Вместо предоставления персонализированных коммуникаций, хороший ABM содержит рекламные объявления и истории, которые охватывают наиболее распространенные ситуации покупки (или «точки входа») для крупных и мелких потребителей. Для разработки трех-пяти хороших рекламных объявлений нужно тщательно исследовать рынок или, если у вас небольшой бюджет, можно опросить свои отделы продаж и определить общие проблемы в их аккаунтах.
Вместо того, чтобы тратить все усилия, пытаясь поймать самую крупную рыбу, нужно забросить широкую сеть и долго ловить все виды рыбы.
Хороший ABM основан на идее о том, что аккаунты появляются и исчезают. Трудно предсказать, кто будет потребителем в ближайшем будущем. Небольшие аккаунты могут стать крупными. Главное – признать эту неопределенность.
Оставьте плохой ABM для конкурентов.
Сделайте ставку на эффективный Account-Based Marketing с широким таргетингом, активным обменом сообщениями и широкими временными рамками.
Полное руководство по Account Based Marketing (ABM)
Mikhail Kryuchkov
Представьте себе мир, в котором вы могли бы сразу продавать товары только самым подходящим и наиболее ценным клиентам. Тогда вам не пришлось бы тратить время на обработку рынка и попытки продаж бесперспективным покупателям, которые не являются вашей целевой аудиторией. В таком случае вы смогли бы сразу переходить к этапу взаимодействия и налаживания контактов с целевой аудиторией.
Мы же говорим об эффективности, да?
С Account Based Marketing все это становится возможным. Этот вид маркетинга позволяет выстраивать слаженную работу маркетинга и продаж, что помогает в долгосрочном развитии бизнеса, взаимодействии с клиентами и увеличении доходов.
Данное руководство поможет вам лучше понять азы Account Based Marketing. Давайте начнем.
Что такое account-based marketing?
Account Based Marketing (ABM) – это целенаправленная стратегия роста, в рамках которой маркетинг и продажи вместе работают над созданием персонализированного опыта для специально подобранного набора целевых компаний, или ключевых клиентов.
Account Based Marketing (ABM) позволяет на ранних этапах отсеять менее ценные компании и обеспечить полную согласованность маркетинга и продаж. В итоге ваша команда сможет быстрее перейти к важнейшим этапам по привлечению и взаимодействию с ценными клиентами.
АВМ поддерживает жизнеспособность бизнеса, расценивая индивидуального клиента как целый рынок. Все это, вместе с персонализацией клиентского взаимодействия, коммуникаций, контента и кампаний, позволяет достичь большего ROI и в разы повысить лояльность клиентов.
Прежде чем рассмотреть дополнительные преимущества Account Based Marketing и отдельные методики, давайте поговорим о взаимосвязи АВМ с еще одной важной стратегией – inbound-маркетинг.
Довольно часто эти стратегии рассматриваются как два разных направления. Однако на практике они взаимно дополняют друг друга.
ABM и Inbound-маркетинг
Бэтмен и Робин. Леброн и Д-Уэйд. Это одни из самых прочных партнерств во всем мире. Вместе они – та самая мощь, с которой принято считаться.
Пара ABM и Inbound-маркетинг тоже является мощной силой, способной расшатать (в хорошем смысле) весь ваш бизнес.
Возможно, вы спросите: «И в чем же смысл этого партнерства?»
Что ж, мы только что рассмотрели определение account-based marketing и узнали, что ABM – это целенаправленная стратегия. Между тем, inbound-маркетинг, или входящий маркетинг, – это фундаментальная методология, а ее стратегии роста позволяют привлекать клиентов за счет создания ценного контента, SEO и уникального опыта.
Вместо того, чтобы лишний раз беспокоить целевую аудиторию и клиентов, как это обычно случается в исходящем маркетинге, входящий (инбаунд) маркетинг, наоборот, органично преподносит аудитории нужную им информацию в правильное для них время. Inbound-маркетинг закладывает основу для сильной АВМ-стратегии, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы ключевых клиентов.
Вот еще несколько причин для реализации АВМ- и inbound-маркетинга:
Главная мысль: объединяйте АВМ с inbound-маркетингом и растите быстрее.
Далее давайте рассмотрим ряд очевидных плюсов account-based marketing.
Главные плюсы account—based marketing
В АВМ-стратегиях есть множество плюсов. Мы составили небольшой список из главных преимуществ account-based marketing, которые положительным образом влияют на все типы бизнеса.
Согласованность маркетинга и продаж
Тесное взаимодействие между командами и налаженная внутренняя коммуникация способствуют росту компании. С точки зрения account-based marketing, эта слаженность и прозрачность позволяют маркетингу и продажам придерживаться общей цели, согласованного бюджета и понимания, чем именно занят каждый участник процесса.
Кроме того, согласованность гарантирует единообразие коммуникации, взаимодействия и контента для таргетированных аккаунтов. Вне зависимости от того, как долго клиент сотрудничает с компанией, ваши сотрудники смогут сразу и безошибочно возобновить коммуникацию и создать для клиента подходящий опыт.
Ну, а обеспечить согласованность внутреннего account-based marketing и упростить коммуникацию внутри компании проще всего с помощью приложений (например, HubSpot).
Максимальная релевантность бизнеса для ключевых клиентов
Account-based marketing предполагает, что для каждого клиента вы будете персонализировать абсолютно все: контент, информацию о продуктах, коммуникацию, кампании и т.д.). Такая персонализация и гибкость позволит максимизировать релевантность вашей компании для клиента.
Весь контент и взаимодействие адаптируются таким образом, чтобы показать клиентам, каким образом ваши конкретные продукты, сервисы, предложения и команда становятся нужными для клиентов в решении их проблем. То есть АВМ позволяет позиционировать ваш бизнес так, чтобы в глазах клиента он казался идеальным и самым подходящим вариантом.
Постоянный опыт взаимодействия
Как уже говорилось, account-based marketing подразумевает, что клиенты будут постоянно взаимодействовать с вашим бизнесом. Постоянное взаимодействие играет важную роль в успешности компании, а сам АВМ – это долгий процесс, который может длиться несколько месяцев или лет.
Чтобы АВМ-стратегии принесли желаемый результат, вы должны поддерживать в клиентах долгосрочное чувство удовлетворенности вашим бизнесом. Тогда каждый аккаунт будет чувствовать себя клиентом №1. А раз так, и клиент полностью доволен, то зачем ему искать другую компанию?
Реализация долгосрочного и постоянного опыта взаимодействия может показаться чрезвычайно сложной задачей, что вполне объяснимо. Однако хорошая новость в том, что АВМ – это процесс, который позволяет органично достичь своей цели.
Подумайте вот о чем. Мы уже обсуждали, что АВМ требует от вас слаженной работы маркетинга и продаж. Это нужно во всем, что касается каждого аккаунта (например, в целях, планах, уникальных потребностях, количестве сотрудников и лиц, принимающих решение о покупке).
Если в вашей компании есть общее понимание всего этого, то маркетинг и продажи (а также все остальные) смогут естественно и эффективно поддерживать чувство постоянства для клиента во всем – от того, как общаются с клиентом, до того, что ему отправляется (персонализированный контент и кампании, цены и информация и продуктах и проч.)
Измерение окупаемости вложений
Account-based marketing позволяет легко измерить ROI для каждого аккаунта с учетом потраченных на него времени и ресурсов. Это крайне важно, ведь в таком случае вы сможете оценить, насколько отдельные аккаунты являются идеальной аудиторией для вашего бизнеса.
Кроме того, вы сможете выстраивать и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами, а также находить и привлекать похожих клиентов в будущем. Если ROI покажет, что тактики account-based marketing работают, то эти результаты станут отличным мотиватором для развития стратегии и использовании ее в будущем.
Оптимизация цикла продаж
В зависимости от бизнеса, отрасли и ресурсов, цикл продаж обычно выглядит примерно так:
1) Потенциальный клиент → 2) Попытка контакта → 3) Исследование → 4) Презентация → 5) Закрытие → 6) Выстраивание отношений
В АВМ этот цикл оптимизирован. Раз вы сосредотачиваете свои усилия только на таргетированных аккаунтах, то у вас появляется больше времени и ресурсов на те стадии цикла, которые положительным образом влияют на доходность:
1) Определение ключевых клиентов → 2) Презентация ценным клиентам → 3) Закрытие сделок с таргетированным аккаунтами → 4) Выстраивание отношений
ABM оптимизирует весь цикл продаж, повышая эффективность работы. Вам больше не нужно экспериментировать с различными методиками по поиску и разбору большого количества потенциальных лидов. АВМ гарантирует, что таргетированные аккаунты – это и есть идеальная аудитория для вашего бизнеса, поэтому вы можете сразу переходить к налаживанию отношений.
С помощью account-based marketing оптимизируется и стадия закрытия. Согласованность маркетинга и продаж, постоянный опыт взаимодействия и персонализация увеличивают шансы на превращение контактов в ключевых клиентов и сохранение их в долгосрочной перспективе.
Расширение бизнеса через налаживание отношений с аккаунтами
Поговорка «важно не количество, а качество» как нельзя лучше относится к АВМ. Account-based marketing поощряет тратить болье времени и ресурсов на привлечение и взаимодействие с группой тщательно отобранных аккаунтов, а не стремиться к быстрому закрытию сделок с менее ценными лидами, которые в долгосрочной перспективе окажутся не подходящей аудиторией для вашей компании.
Потратив время на выстраивание доверительных отношений с аккаунтами, вы сможете расширить свой бизнес и удержать этих ценных клиентов намного дольше. Кроме того, не забывайте, что привлечение клиентов обходится куда дороже, чем их удержание. Поэтому долгосрочные и лояльные клиенты положительно скажутся на вашей прибыли.
А постоянное, персонализированное и продуманное взаимодействие с клиентами со временем повысят лояльность к вашему бизнесу. Помните, что лояльные клиенты – это ваши лучшие маркетологи, продавцы и защитники бренда. Другими словами, ваши таргетированные аккаунты будут «продвигать» ваш бизнес по своим сетям (например, среди партнеров или клиентов) за счет рефералов, «сарафанного радио», рекомендаций и проч.
Теперь перейдем к полезным практикам ABM-маркетинга, которые можно использовать для повышения успешности стратегий
Методики account—based marketing
АВМ-методики – это строительные блоки вашей стратегии к успеху. Проработайте список ниже, чтобы повысить эффективность вашей АВМ-стратегии и вложений.
Обеспечение организационной согласованности АВМ
Одна из важнейших методик АВМ сводится к самом простому: обеспечьте согласованность внутри отделов.
Это означает, что в процесс взаимодействия с клиентом быть вовлечены все лица, которые принимают решения по маркетинговой стратегии для аккаунта. Данный метод гарантирует постоянство и единообразие во взаимодействии с клиентом, а также оптимизирует и повышает эффективность вашей стратегии.
К примеру, за организационную согласованность могут отвечать вице-президент по маркетингу и вице-президент по продажам. Они должны определить следующее:
Создание АВМ-команды
Скорее всего, вице-президенты по маркетингу и продажам будут участвовать и в обсуждении АВМ-команды.
Вместе с руководителями отделов они должны будут выбрать минимум по одному маркетологу и менеджеру из каждого отдела. Эти люди будут целиком и полностью посвящать свою работу ключевым клиентам.
Выбранные сотрудники будут создавать и публиковать контент, а также координировать и закрывать сделки с отделом закупок клиента. Здесь есть золотое правило: ограничьте размер АВМ-команды 10 менеджерами по продажам и 1 маркетологом.
При создании АВМ-команды не забудьте учесть всех внутренних игроков, участвующих во взаимодействии с клиентом. Например, Success-менеджер аккаунта, который должен быть в курсе АВМ-стратегии и четко ей придерживаться.
подбор идеального набора таргетированных аккаунтов
Крайне важно правильно подобрать ключевых клиентов, в которых вы будете инвестировать время и ресурсы.
Вот несколько рекомендаций:
поощрение маркетинга и продаж на совместную разработку планов по аккаунтам
В этой статье уже не раз упоминалось, что account-based marketing – это командная игра. Вот почему так важно, чтобы в маркетинговом планировании по аккаунту принимали участие заинтересованные сотрудники маркетинга и продаж.
Убедитесь в том, что при работе над стратегическим планом по клиенту, отдел маркетинга и продаж задает следующие вопросы:
Сохраняйте стратегические планы по аккаунтам в виде заметок в HubSpot, в Google Docs, Asana или закрепленных сообщений в Slack. Так вы сможете найти их при первой необходимости.
Вот несколько полезных советов, которые помогут в эффективном планировании маркетинга и продаж:
привлечение контактов со стороны аккаунта
Вполне логично, что вам захочется привлечь отдел закупок аккаунта, а также лиц, принимающих решения. В зависимости от того, как долго вы работаете в этом бизнесе и каким АВМ-маркетингом занимались раньше, у вас уже может накопиться (а может и нет!) наработанная база контактов по отдельным аккаунтам.
Ключом к успешному привлечению ценных клиентов является персонализация контента. Это помогает улучшать узнаваемость бренда и максимально повысить релевантность контента для аудитории.
Ниже приведено несколько рекомендаций по привлечению ключевых контактов в соответствие с GDPR:
выстраивание прочных отношений с отделом закупок клиента
Как только вы привлекли ценных клиентов, наступает пора установить прочные отношения с их отделами по закупкам. Скорее всего, ваша команда потратит на это много времени, ведь для налаживания подобных связей требуются месяцы и даже годы. Считайте данный шаг продолжением этапа по налаживанию отношений с аккаунтом, и этот процесс бесконечен.
Вот несколько подсказок о том, как выстроить прочные и долгосрочные отношения с отделом закупок аккаунта.
сбор и анализ метрик. при необходимости – разделение их на отдельные этапы
Оценка результата крайне важна как в процессе реализации стратегий account-based marketing, так и по их завершению. Анализ АВМ-результатов позволит вам обнаружить все пробелы и неэффективные направления. Таким образом, вы повысите эффективность своей маркетинга и продаж, АВМ-аккаунтов и собственной работы.
Вот несколько примеров KPI, которые помогают лучше оценить свою работу:
Заключение
Account Based Marketing не должен быть чем-то запредельно трудным. Следуя методике, описанной в данной статье, и используя правильные приложения для совместной работы маркетинга и продаж, вы сможете эффективнее находить ценных аккаунтов, минимизировать трудности, влияющие на маховик продаж, и расти быстрее.