Что такое 1st party data
Виды данных: first party data, second party data, third party data
Для построения успешных рекламных кампаний в интернете требуется данные об аудитории — не только демографические показатели, но и поведенческие факторы, интересы разных сегментов пользователей. Для этого используются first party data, second party data & third party data — маркетинговые данные, отличающиеся принципом сбора информации.
First party data — собственные данные рекламодателя
Собственные данные рекламодателя (first party data) — информация, которую оставляют пользователи в ходе взаимодействия с сайтом, в т.ч. при заполнении всевозможных форм и совершении покупок. First party data могут включать имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и приобретённой продукции. Собственные данные рекламодателя хранятся в корпоративной CRM и БД программ лояльности. Сложно переоценить собственные данные рекламодателя: first party data — это возможность напрямую общаться со своей аудиторией, минуя посредников и с наилучшим охватом.
Second party data — данные рекламных активностей компании
Second party data — данные рекламных активностей компании. По сути, данные рекламных активностей очень похожи на first party data. С той лишь разницей, что данные рекламных активностей second party data не всегда можно собрать собственными силами, но и в ходе взаимодействия с рекламными сервисами. Данные рекламных активностей second party data — это прочтение писем электронной рассылки, клики, просмотры посадочных страниц, совершение целевых действий, социальная активность аудитории (нажатие кнопок like, share и их аналогов).
Third party data — данные третьих сторон
Базы данных третьих сторон (third party data) создаются на внешних платформах и агрегируются с других сайтов. Есть немало компаний, продающих эти данные, и множество других вариантов получить их. Это и сторонние cookies, и pixel tags, и прочие способы сбора пользовательских данных третьих сторон в сети.
Однако будущее данных третьих сторон third party data под вопросом, вследствие непрекращающихся дебатов о конфиденциальности и правомерности сбора и использования данных третьих сторон. Тогда как собственные сведения рекламодателя first party data в полной безопасности, поскольку всегда остаются собственностью самой компании.
Использование рекламодателем first, second & third party data
Очевидно, что не все данные равноценны. В использовании first party data, second party data или third party data главное понимать разницу между доступной информацией и тем, насколько она уникальна. По сути, выбор стоит между подтверждёнными данными (собственные данные рекламодателя first party data), косвенными (данные рекламных активностей second party data) и предполагаемыми (данные третьих сторон third party data) — он зависит от предпочтений маркетологов, бюджета и других факторов. Плюс источники можно сочетать — а значит грамотно масштабировать целевые аудитории, усиливать взаимодействие с потребителями, повышать показатели ROI через маркетинговые усилия.
1st, 2nd и 3rd Party Data — что это за данные, откуда берутся и чем отличаются?
Google планирует отказаться от поддержки сторонних cookie и важно разобраться в классификации источников данных, чтобы понимать, откуда они берутся и чем отличаются (перевод статьи).
Основное различие между данными 1st, 2nd и 3rd party data — это соотношение качества и охвата. Качественная характеристика описывает, насколько близок, богат, актуален или связан набор данных — данные из вашей CRM могут быть самого высокого качества для охвата или ретаргетинга вашей текущей клиентской базы, но крайне малы для охвата новых аудиторий.
Разберем подробно отличия между 1st, 2nd и 3rd party data:
Это результат прямых, доверительных отношений и общения с потребителем, что делает такие данные самыми ценными. Владение first-party data также дает вам возможность создавать свои собственные сегменты и профили на основе уникальных потребительских данных. Согласно отчету Econsultancy and Signal, first-party data считаются более ценными и актуальными благодаря своей специфичности и качеству по сравнению с second или third- party data.
Однако first-party data имеет некоторые внутренние ограничения, и одним из них является охват. 1st party data часто ограничены в масштабе и объеме данных. Они содержат такую информацию как история транзакций или поведенческие данные с сайтов и рекламных кампаний, но эти данные не могут позволить масштабироваться или охватить новые аудитории. Объем первичных данных ограничен только сферой вашей деятельности — если у вас приложение, связанное со здоровьем, данные о ваших клиентах, будут ограничены интересами фитнеса или здорового образа жизни.
2 В двух словах, second party data — это чьи-то first-party данные, купленные непосредственно у владельцев данных, на которые вы можете таргетироваться. 2nd party data позволяют преодолеть ограничения своих first-party data по объему данных, расширить охват и повысить эффективность кампаний, а также персонализировать вашу кампанию, используя только актуальные данные.
Их можно использовать для масштабирования рекламных кампаний и привлечения клиентов за пределами вашей клиентской базы. Доступ к ним может быть получен через специальное соглашение между владельцем 1st party data и другой организацией, такой как прямое партнерство, DMP (платформы управления данными) или через сеть 2nd party данных. Одним из примеров получения 2nd party данных может быть веб-сайт бронирования отелей, сотрудничающий с авиакомпанией. Обе компании получают взаимную выгоду от использования данных друг друга.
Обычно такие отношения способствуют сотрудничеству и доверию и очень выгодны для обеих сторон, но это возможно только тогда, когда нет конкуренции или конфликта интересов между двумя сторонами. Хотя масштабируемость по-прежнему ограничена только возможностью передачи first party данных вам от ваших партнеров, поскольку вы не являетесь владельцем данных и, следовательно, не имеете прямого контроля над тем, как собираются эти данные.
Таким образом, один недостаток second party – это контроль качества полученных данных – вы не можете контролировать качество first party data сторонних компаний, так же, как и другие лица не могут контролировать качество ваших собственных данных. Другое дело, что, несмотря на большую масштабируемость, охват сторонних данных опять же ограничен охватом ваших партнеров по передаче 1st party data.
3 Third-party data данные обычно агрегируются из множества различных источников и представляют собой данные богатые информацией о поведении или демографии пользователей. Они часто собираются организацией, которая не имеет прямых отношений с потребителями.
3rd party data часто основаны на поведении пользователя в прошлом, а не на информации, предоставленной непосредственно пользователем. При сборе подробных поведенческих профилей пользователей, таких как интересы, активности в интернете, хобби или предпочтения, сторонние данные невероятно объемны.
И здесь возникает противоречие в соотношении между объемом и качеством. Одним из неотъемлемых недостатков third party data является качество – third party данные являются статистическими и агрегированными данными, они были получены напрямую от владельцев, что затрудняет отслеживание того, поступают ли они из надежного источника данных. Кроме того, поскольку сторонние данные предлагаются крупными сборщиками данных, они не предоставляются исключительно вам и могут быть легко проданы и кому угодно, включая ваших конкурентов.
Какой подход лучше?
Если вы хотите преодолеть недостатки каждого отдельного типа данных, то вы можете попробовать скомбинировать first-, second- и third-party data для оптимизации как точности, так и масштаба охвата данных.
В идеале построение вашей стратегии должно начинаться с определения ваших маркетинговых целей и того, будете ли вы привлекать новых клиентов или таргетироваться на уже существующих. Кроме того, важно, чтобы данные, используемые для улучшения и эффективности таргетинга, поступали от надежных поставщиков, чтобы не нарушалась приватность данных. Всегда выбирайте партнеров, которые обеспечивают гарантию качества и следят за тем, чтобы не было никаких нарушений в правилах обработки данных.
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
Для создания эффективной рекламной кампании в мире digital необходим большой объем данных, которые содержат сведения об интересах и увлечениях пользователей, поведенческие и демографические данные. Они отличаются в технологии добычи и требуют использования различных технических инструментов и механизмов.
1ST PARTY DATA: GOOD PARTY.
Это клиентские данные, их можно получить применяя собственные технологии и разработки, а также посредством исследований и моделирования. Такие данные лежат в CRM-системах, собственных платформах и инструментах бизнес-анализа клиента. Главное преимущество 1st party data — коммуникация с целевой аудиторией напрямую, тем самым можно получить большие показатели охвата, минуя посредников. Собственно полученные данные часто являются самыми полезными и ценными, однако они не всегда приносят желаемый уровень last-click и data-driven конверсий. Именно это требует усиления эффекта персонализации, которого можно добиться применив только 2nd и 3rd party data.
2ND PARTY DATA: VERY GOOD PARTY!
Это те же 1st party data рекламных активностей, только принадлежащие другим игрокам рынка. Такие данные не всегда удается собрать собственными усилиями, владельцами 2nd party data являются сторонние рекламные сервисы, коммерческие партнеры и другие компании. Благодаря заключению соглашений с владельцами таких данных, можно получить невероятно ценную информацию о лайках и шерах, прочтениях и просмотрах посадочных страниц и другие активности. Вариации таких данных безграничны и они, безусловно, увеличат конверсионные и синтетические показатели сайта и рекламной кампании.
3RD PARTY DATA: THE BEST PARTY EVER.
Это сторонние pixel tags, cookies и другие элементы идентификации пользователя, которые включают историю посещения сайтов, оффлайн-данные и др. Владельцами данных являются DMP, DSP, SSP, Data Exchanges, платежные системы и другие агрегаторы. 3rd party data являются самыми эффективными, именно они содержат информацию о профессиональной деятельности и доходе пользователей.
ГРАМОТНЫЙ МИКС ИЗ 1ST, 2ND И 3RD PARTY DATA ПОЗВОЛИТ:
При использовании данных важно понимать, что 1st, 2nd и 3rd party data не являются равнозначными данными и решение по использованию тех или иных, должно трезво исходить из целей, задач, бюджета и каналов рекламной кампании. Успешность кампании целиком зависит от правильно разработанной стратегии и использования нужного технического инвентаря.
Данные: 1st, 2nd и 3rd party data
Виды данных
Чтобы грамотно выстроить рекламную кампанию, необходимы различные данные об аудитории. В том числе и данные, характеризующие их действия. Виды данных в RTB отличаются от друг друга способами сбора информации, качеством, объёмом и аффинитивностью. Рассмотрим каждый тип данных подробнее.
Так е это любая другая информация, которую оставляют юзеры по мере нахождения на сайте рекламодателя. Например, во время добавления товара в корзину или оформлении заказа. Эти данные, как правило, содержат имена, контактные данные, предпочтения в товарах, информацию о заказах. First Party Data — открывают одну из наилучших возможностей персонализировать рекламные сообщения, а также находить подобных целевых пользователей (Look-alike).
Second Party Data — информация о рекламной активности. В них входят все поведенческие факторы – клики, просмотры, время посещения сайта, активность в соц. сетях и другие.
Имеют сходство с First Party Data. Отличием является то, что Second Party Data можно получить благодаря сотрудничеству с различными рекламными сервисами. Это преимущественно технические данные о пользователях: таргетинги, плейсменты, источники. На больших значениях имеется возможность в обезличенном виде находить статистически достоверные паттерны о пользователях и применять их для закупки холодной аудитории.
Third Party Data —информация третьих сторон. Собираются с помощью сервисов хранения данных, систем оплат, email-рассылок и тд.
Эта информация хранится на внешних DMP и собирается с посторонних сайтов. Существует большое количество сервисов, предлагающих купить такую информацию. Также возможно получить эти данные с помощью cookies, pixel tag и с помощью других методов сбора информации о пользователях. Главная проблема Third Party Data – конфиденциальность и право сбора данных третьей стороной.
Использование рекламодателем
Каждый тип данных имеет свою степень ценности, исходя из разницы между доступной информацией и ее уникальностью. Предпочтение между данными зависит от рекламного бюджета и выбором маркетолога. Существует возможность увеличивать масштаб целевой аудитории или повысить ROI, путем сочетания источников данных об аудиторных сегментах.
1st party данные: что это такое и как их использовать в маркетинге?
Ни для кого не секрет, что данные сейчас повсюду. Мы потребляем их в больших порциях каждую минуту, тем самым создавая еще больше информации.
В среднем мы создаем около 2.5 эксабайта в день. К 2025 это значение перевалит за 163 зеттабайта! В придачу к внушительным цифрам, существует несколько разных видов данных, которые подходят для изучения маркетинга и рекламы. Речь идет о 1st party, 2nd party и 3rd party data.
Остановимся на самом распространенно м виде данных – 1st party data.
Что такое 1st party data?
Это информация, которую можно узнать непосредственно у аудитории или посетителей, то есть буквально от первого лица. В группу таких данных входят:
Оффлайн данные тоже подходят под характеристику 1st party data. Такая информация, собранная путем опросов или полученная от самого потребителя (фидбек), может храниться в CRMке.
Преимущества 1st party data:
2. Затраты на доступ к данным – зеро. Немалым плюсом таких данных есть их бесплатность.
3. Простота управления. Такие данные довольно легко собрать и проанализировать. Особенно, если использовать для этого платформу по управлению данными.
4. Права собственности. Из-за того, что бренд точно знает источник таких данных, проблем с конфиденциальностью практически не бывает. После соглашения посетителя сайта на использование личных данных, компания становится единственным владельцем этой информации.
1st party data своего рода королева в мире данных. Монетизация целей компании, живой источник актуальной информации, возможность поиска новой потенциально полезной аудитории, более глубокий коннект с уже существующими пользователями, улучшение показателей ROI – это все приносит правильное использование “данных под рукой”.
Как маркетологи могут использовать 1st party data?
Ценность таких данных в их качестве. О качестве можно судить по источнику. В данном случае – это сама аудитория бренда, так что информация заведомо релевантна для компании.
Как же распоряжаться таким бесценным кладезем знаний?
Планировать исход событий возможно лишь основываясь на актуальных данных. В случае с 1st party data – это не проблема. К примеру, маркетолог заметил тенденцию в поведении одного из посетителей сайта. Скажем, этот юзер отслеживает поступления новых моделей кроссовок и даже добавил одну пару себе в корзину. Логичным будет предположение, что он в будущем совершит покупку.
Другой пример – возьмем реакцию на типы рекламы. Предположим, что на баннерку кликают в разы меньше, чем переходят по активным кнопкам видео-тизеров. Это может быть сигналом о том, что видеоформат больше заходит аудитории и есть смысл проработать эту гипотезу в будущих рекламных кампаниях.
Даже если бренд не владеет большой базой клиентов, 1st party data может дать ценные инсайты. Например, можно проанализировать каждого клиента по отдельности и определить общий портрет. Полученная модель идеального покупателя может стать основой для поиска схожей потенциально рабочей аудитории, ведь по ключевым характеристикам она будет совпадать с уже существующей ЦА.
Как только пользователь заходит на сайт, компания может собирать и анализировать его действия и прошлые привычки в сети. С помощью определенных паттернов поведения и предпочтений этого юзера, маркетолог способен персонализировать посещение сайта и общение с брендом в общем.
Представим, что в рекламной кампании планируется запуск видео разной тематической нагрузки – мода, природа, здоровье, спорт, наука. Чтобы не заполнять контент своей аудитории шумом, вы предварительно анализируете интересы таргета. После этого отправляются видео по релевантным темам лично для каждого пользователя.
Каким образом можно собирать 1st party data?
Изначально, для сбора 1st party data нужно активировать пиксель на сайте компании. Такой инструмент помогает получить данные о пользовательской активности на сайте бренда с совершенно разных источников, даже DMP.
Источником данных может быть буквально любой ресурс, который собирает информацию непосредственно у аудитории, CRM в том числе.
Часто при покупке продукта на сайте или при подписке на рассылку новостных дайджестов, клиент сам отвечает на череду вопросов или заполняет анкету. Все это тоже может быть ценным ресурсом 1st party data.
Оффлайн данные, после синхронизации с онлайн данными через cookies и ID, также подходят для такого типа информации.
Так что, если компания работает на DMP платформе, все необходимые данные можно собирать с разных ресурсов и систематизировать в одном банке данных. Таким образом, управление всем массивом информации становится очень простым и в любой момент есть доступ к полной картине аудитории.
В общем, не использовать потенциал такого источника актуальной и бесплатной информации о своей аудитории – выбрасывать деньги на ветер.