Что случилось с братьями макдоналдс
История McDonald’s: как основателей будущей империи выкинул из бизнеса продавец миксеров
Фактрум рассказывает захватывающую историю появления сети Mcdonald’s.
След в истории
В 40-х годах прошлого века в Америке были популярны drive-in — рестораны, куда заезжали на машинах. Такое заведение и было у Ричарда и Мориса Макдоналдов в Сан-Бернандино (Калифорния). В 1948 году братья придумали превратить ресторан в мини-конвейер наподобие заводов Форда. Чтобы не ошибиться при проектировании, сделали чертеж в масштабе 1:1, использовав вместо ватмана собственный теннисный корт. В меню оставили только несколько гамбургеров, чипсы и апельсиновый сок; перешли на самообслуживание и ввели одноразовую посуду, что позволило отказаться от посудомоечной машины. В результате их гамбургеры стоили 15 центов — на треть дешевле, чем в других закусочных.
В 1952 году о заведении написал популярный в кругах рестораторов American Restaurant Magazine, после чего Макдоналды стали получать сотни писем с предложением продать лицензию. В этот момент на пороге их ресторана возник 49-летний Реймонд Крок — коммивояжер, продающий миксеры.
Выходец из небогатой семьи чешских иммигрантов, Рей мечтал разбогатеть. Не имея связей, капитала и даже образования (школу бросил в 15 лет, намереваясь отправиться на фронт санитаром), он работал диджеем на радио, музыкантом… Но пришел к выводу: чтобы чего-то добиться, нужно найти «особый» товар.
Таким товаром и оказался ресторан Макдоналдов. Чтобы выкупить лицензию на распространение ресторанов, нужны были 15 тысяч долларов. Крок заложил дом и приобрел право продавать франшизы «Макдоналдса». Приносящее прибыль раскрученное имя Макдоналдов сохранилось.
Реймонд Крок рискнул начать новую жизнь в 49 лет. И выиграл. Через 33 года его состояние оценивалось в 500 000 000 долларов • Vokrugsveta.ru
Реймонд Крок рискнул начать новую жизнь в 49 лет. И выиграл. Через 33 года его состояние оценивалось в 500 000 000 долларов
В первый год Крок продал 18 франшиз, но едва окупил расходы. Тогда он придумал схему: покупать землю под будущие рестораны. Теперь ему должны были платить либо за аренду земли, либо за франшизу, в зависимости от того, что больше.
И все было бы хорошо, если бы не охлаждение отношений с братьями. Рей счел, что они слишком консервативны, и решил выкупить бизнес. Братья оценили свою долю в 2,7 млн долларов. Рей заплатил указанную сумму, хотя для этого ему пришлось взять заем, на обслуживание которого позже ушло 14 млн долларов. Но в сделку не входил оригинальный ресторан «Макдоналдс» в Сен-Бернандино. Рей так хотел заполучить его, что открыл рядом свой и выдавил братьев из бизнеса. Вскоре после этого один из них, Морис, умер. А Ричард долгие годы не мог простить Кроку того, что во всех исторических справках основателем компании фигурировал именно он. «Нет другой корпорации в мире, где наемного сотрудника в итоге объявляли основателем компании», — говорил Ричард с горечью.
Однако именно «наемный сотрудник» смог превратить заведение в мировую империю. Крок разработал технологию, которая позволила тиражировать рестораны, сохраняя единый уровень обслуживания: гамбургер, купленный в любом уголке США, не отличался от гамбургера в любой другой точке мира. Бизнес вышел за пределы страны и захватил в 1967 году иностранные рынки — Канаду и Пуэрто-Рико, а еще через четыре года и Европу. Умер 81-летний Крок в 1984 году, имея состояние в 500 млн долларов.
Фирменное блюдо
Как дважды два
Один управляющий ресторанами «Макдоналдс» решил отойти от утвержденного меню. Он мог поплатиться лицензией, но в результате придумал самое популярное блюдо.
Бигмак
Время приготовления: 15 минут
На сколько персон: 1
Ингредиенты
Для соуса
История о том, кто настоящий основатель Макдоналдса.
Если бы вы спросили среднестатистического клиента McDonald’s, кто основал империю быстрого питания, есть шанс, что они догадаются, что это был кто-то по фамилии «Макдональд». Также весьма вероятно, что они ответят «Рэй Крок». В то время как Крок, возможно, довел McDonald’s до такого грандиозного масштаба, что его скромное начало было почти забыто, именно братья Ричард и Морис Макдональды действительно были основателями ресторана быстрого питания, хотя их портреты не выгравированы на табличках и на стенах ресторана.
В то время как жизнь братьев Макдональдов была наполнена успехом, который в конечном итоге позволил бы им роскошь, такую как эксклюзивные кадиллаки, их жизнь была полна разочарований и поражений. Братья потеряли целое состояние, и их наследие почти стерлось на десятилетия из-за того, что они занялись совместным бизнесом с Рэем Кроком. «Я помню, как однажды, когда я был подростком, он сказал: этот парень действительно достал меня», – вспоминал внук Ричарда Макдональда Джейсон Френч.
Ричард «Дик» и Морис Макдональды.
Старая пословица о том, что величие рождается из невзгод, безусловно, может быть верна для Ричарда «Дика» и Мориса Макдональда. Братья родились в бедной семье ирландских иммигрантов в сельской местности Нью-Гэмпшира в начале 1900-х годов, а позже стали свидетелями, как их отец боролся за жизнь.
Их отец Патрик Макдональд работал сменным менеджером на обувной фабрике G. P. Krafts численностью 20 000 человек в Манчестере, когда его уволили после 42 лет работы. Старшему Макдональду сказали, что он просто слишком стар, чтобы заниматься этой работой, и братья увидели, как их отец столкнулся с безработицей после десятилетий тяжелой работы.
Известие о том, что их отец остался без пенсии, несомненно, повлияло на братьев, и они знали, что пребывание в их общине в Нью-Гэмпшире не приведет к более благополучной жизни. «Мы решили, что так или иначе будем финансово независимы», – вспоминал однажды Дик Макдональд.
Трагическая ситуация на работе, с которой, как видели Дик и Морис, столкнулся их отец, была тем толчком, в котором они нуждались, чтобы уехать, имея всего лишь пару дипломов средней школы и амбиции достичь чего-то более высокого. По данным Исторического общества Новой Англии, они поклялись стать миллионерами к 50 годам – в точности противоположно тому, где был их отец в этом возрасте.
Основатель McDonald’s Corporation Рэй Крок.
Братья Макдональды не отправились в Калифорнию с видениями гамбургеров и картошки фри в глазах. Судя по всему, бизнес с бургерами возник только после того, как их предприятие в сфере развлечений провалилось. Братья мечтали о режиссуре и продюсировании фильмов и устраивали себе концерты на киностудиях Columbia, выполняя тяжелую работу на съемочных площадках немого кино за зарплату всего в 25 долларов в неделю. Вряд ли это были те деньги, которые сделали бы их миллионерами, и без каких-либо более гламурных ролей за камерой на горизонте они сэкономили то немногое, что могли, и открыли кинотеатр.
Братья купили миссионерский театр на 750 мест в 20 милях от Лос-Анджелеса, построили там закусочную и переименовали ее в “Маяк”. Открытие театра в 1930 году произошло в самое худшее время, и братья постоянно отставали по своим счетам во время Великой депрессии. Трудные времена стали настолько отчаянными, что они даже закопали немного серебра у себя на заднем дворе на случай, если банк откажется от “Маяка”. По прошествии семи лет братья Макдональды прекратили работу и продали свой кинотеатр, прежде чем решили попытать счастья в продовольственном бизнесе.
Сначала “Макдоналдс” был не просто “Макдоналдсом” – это было барбекю “Макдоналдс”. Продуктовый киоск, который братья открыли в Сан-Бернардино, следовал примеру других заведений общественного питания той эпохи, обслуживая водителей в их автомобилях. Братья даже смогли повторно использовать форму из своего несостоявшегося кинотеатра для автомобильных магазинов. Поняв, что гамбургеры были самым продаваемым продуктом, братья спрятали свою рабочую формулу, временно закрыли свои двери и внесли некоторые радикальные изменения, когда они снова открылись.
Если бы таксисты и строители не начали медленно прибывать через несколько месяцев, братья Макдональд снова потерпели бы неудачу.
Причем тут Рэй Крок?
У времени есть способ играть с историческими фактами, и это не может быть более правдивым, когда речь заходит о Морисе и Дике Макдональдах. Как фильм «Основатель», так и заблуждение широкой публики о Рэй Кроке рисуют идею о том, что он был тем, кто предусмотрительно расширил McDonald’s с его первоначального местоположения в Сан-Бернардино.
Согласно журналу Смитсоновского института, вскоре после реконструкции их киоска с гамбургерами и разработки метода быстрого обслуживания, который сделал бы их знаменитыми, братья получали прибыль в размере 100 тысяч долларов в год. В 1953 году в Финиксе открылся второй “Макдоналдс”. После этого в Дауни, штат Калифорния, появился еще один. По данным “Нью-Йорк таймс”, к тому времени, когда Крок пришел к братьям в 1954 году, чтобы превратить их закусочную в глобальную машину, которой она является сегодня, у братьев уже было более 20 точек (по другим оценкам, это было около шести ресторанов). К сожалению для наследия братьев Макдональдов, правда о том, что у них уже была успешная франшиза, по большей части игнорируется и даже замалчивается самим McDonald’s сегодня.
Логотип McDonald’s сегодня является всемирно признанным символом, призывающим людей прийти за горячей картошкой фри или дешевым чизбургером. Двойные золотые арки не были оригинальным дизайном, который Дик Макдональд придумал для своего ресторана, и были созданы только после того, как братья передали контроль над своим бизнесом Кроку в 1961 году.
В то время закусочные и придорожные рестораны делали все возможное, чтобы выделиться среди толпы и извлечь выгоду из маркетинга рекламных щитов на шоссе. Дик нанял архитектора Стэнли Местона, чтобы тот спроектировал отделанные неоном золотые арки, которые поднимались бы по бокам самого киоска с гамбургерами. В паре со своим талисманом шеф-повара Speedee у McDonald’s был привлекательный дизайн, который работал вплоть до 1962 года.
Трагическая история братьев Макдональдс.
Когда братья продались Кроку, одним из первых, кого бросили, был шеф-повар Speedee, а после этого была произведена реконструкция любимой золотой арки Дика. Консультант по дизайну Луи Ческин был нанят, чтобы переформатировать образ каждого ресторана, и, полагая, что они могут быть использованы для создания «фрейдистского притяжения для клиентов», они были удвоены в форму буквы «М», которую мы все сегодня знаем.
Возможно, еще более трагичным для оригинального дизайна золотой арки Дика было то, что Ческин настоял на том, чтобы новый логотип означал “грудь матери Макдональдс”. Мы почти уверены, что братья вовсе не это имели в виду.
Сделка братьев Макдональд 1961 года по продаже прав на их растущий бизнес Рэю Кроку не обошлась без проблем. Крок хотел владеть всей сетью McDonald’s и заимствовал наличные из нескольких разных источников, чтобы удовлетворить запрашиваемую братьями цену в 2,7 миллиона долларов. «Мне нужно было название McDonald’s и эти золотые арки», – сказал он в интервью TIME в 1973 году.
Крок, однако, был недоволен тем, что контракт исключал оригинальный ресторан братьев в Сан-Бернардино, и был взбешен тем, что его исключили из знакового и очень прибыльного места. «Я был так зол, что хотел выбросить вазу в окно», – вспоминал он. «Я ненавидел их до глубины души».
Поскольку у братьев больше не было собственного имени, они сменили свой киоск с гамбургерами на “BIG М”. Даже с изменением названия Крок все еще злился из-за сделки и отомстил, открыв новый McDonald’s в квартале отсюда. В течение шести лет “Big М” отключил свои грили, и братья продали здание. «Я выгнал их из бизнеса», – с гордостью говорил Крок годы спустя.
Продажа киоска с гамбургерами за 2,7 миллиона долларов в 1961 году была довольно убийственной сделкой. За исключением того, что, как всем известно, McDonald’s вряд ли можно назвать типичным киоском с гамбургерами.
Первоначальная сделка Рэя Крока по франчайзингу с братьями Макдональдс выглядела так: плата за франшизу в размере 950 долларов с 1,9-процентной платой за обслуживание, взимаемой с продаж продуктов питания, 0,5 процента выплачивается братьям Макдональд в качестве роялти, а оставшиеся 1,4 процента идут Кроку.
К 1960 году Крок владел франшизой 228 McDonald’s, которые ежегодно приносили 56 миллионов долларов. Братья Макдональд и Крок оба разбогатели, но Крок станет невероятно богатым, когда выкупит их в 1961 году за 2,7 миллиона долларов. Братья прикинули, что после уплаты налогов у каждого из них будет по миллиону долларов. Хотя это, конечно, не было мелочью, если бы они никогда не продали бизнес, к концу 1970-х годов их 0,5-процентная доля приносила бы им 15 миллионов долларов в год.
Что еще более трагично – особенно для наследников братьев Макдональдов, так это гонорары по сегодняшним стандартам. Если бы выкуп в 1961 году никогда не состоялся, оценка 2012 года показала, что при объеме продаж McDonald’s в 61 миллиард долларов гонорар братьев Макдональдов составил бы 305 миллионов долларов!
У братьев Макдональд были большие мечты, когда они покинули Нью-Гэмпшир и отправились в Калифорнию в 1920-х годах. Они не планировали заниматься ресторанным бизнесом, но у них были высокие цели. Успех, который братья Макдональд обрели на Западном побережье, в конце концов вернулся в Новую Англию, но, к сожалению, не под их руководством.
Как только Рэя Крока назначили главным шефом по открытию новых франшиз, McDonald’s распространился по всей стране, как лесной пожар. Дочерняя компания Крока по недвижимости 1956 года, Franchise Realty Corporation, была тем бензином в огне, который способствовал быстрому росту. FRC владела не только самим зданием, но давал в аренду землю и взимала арендную плату за то и другое.
Признание настоящих основателей Макдоналдса.
Братья Макдональд, возможно, и начали бизнес, который привел к появлению Биг-Мака и бесчисленного множества других продуктов быстрого питания, но им потребовались годы, чтобы получить какой-либо реальный кредит. Конечно, они упоминались в случайных новостных статьях, но в штаб-квартире McDonald’s их вряд ли рассматривали как основателей.
В статье о Дике, опубликованной Associated Press, сообщается, что бывший ресторатор «бодрствовал» каждый год, когда проходило ежегодное празднование дня основателя сети, призванное почтить память Крока. Лишь через семь лет после смерти Крока в 1984 году компания McDonald’s, наконец, пересмотрела свою собственную историю и дала Морису и Дику некоторое признание.
По случаю празднования дня основателя в 1991 году была развернута телевизионная реклама, в которой Морис и Дик были объявлены основателями McDonald’s, хотя они также чтили Крока.
Несмотря на то, что потребовалось 30 лет, чтобы должным образом распознать братьев Макдональдов, старший председатель McDonald’s в то время Фред Тернер сказал, что компания никогда не пыталась игнорировать их и переложила вину на СМИ за то, что они отдали Кроку всю заслугу. «Этот бизнес основателя стал проблемой», – сказал Тернер. «Это неловко…» к сожалению, Морис уже скончался до того, как на его пути появилось какое-либо корпоративное признание.
Как сложилась жизнь братьев Макдональдс.
После того, как их ресторан “Big М” был выведен из бизнеса конкурирующим McDonald’s, братья Макдональды объявили о прекращении работы в ресторанном бизнесе. Больше не было особых причин оставаться в Калифорнии, и Дик Макдональд в конце концов вернулся в свой родной штат Нью-Гэмпшир. «Мне никогда не нравилась Калифорния», – признался он в 1985 году. «Я никогда не любил солнечный свет. У нас был бы пасмурный день, я был бы счастлив».
В то время как Дик в конце концов смирился с тем, как все сложилось с Рэем Кроком и McDonald’s, Морис скончался в 1971 году от сердечной недостаточности. Племянник братьев Рональд Макдональд сказал, что последствия отношений с Кроком просто измотали Мориса.
«Морис в конечном итоге воспринял это очень тяжело», – сказал Рональд, прежде чем добавить, что его дядя Дик однажды сказал ему, что «наблюдал, как Морис разрывается до такой степени, что он умер, и я не хочу этого для себя».
Оба брата в конце концов женились и стали отцами пасынков, но ни у одного из них не было собственных биологических детей. Остаток жизни Дика Макдональда в Нью-Гэмпшире прошел довольно спокойно, он жил в скромном доме с тремя спальнями – не такой, какой можно было бы ожидать от бургер-барона, и оставил состояние в 1,8 миллиона долларов на момент своей смерти в 1998 году. Конечно, тут нечего чихать … но это также довольно ничтожно по сравнению с состоянием в более чем 1 миллиард долларов, которое Крок оставил своей жене.
Если принять во внимание, что Дик Макдональд и его брат, вступившие в бизнес с Рэем Кроком, привели к тому, что они потеряли миллионы – среди прочих оскорблений, – было бы понятно, почему он был озлоблен. Как ни странно, Дик Макдональд не был обижен тем, как обстоят дела с его бизнесом в сфере быстрого питания, и сказал, что «никогда» не сожалел о потере состояния, которое накопил Крок.
«Я бы оказался в каком-нибудь небоскребе где-нибудь с четырьмя язвами и восемью налоговыми адвокатами, пытающимися выяснить, как оплатить весь мой подоходный налог», – сказал Макдональд. Его профиль 1985 года, появившийся в «Чикаго трибюн», описывал его как «приветливого и милого» человека, который отказывался плохо отзываться о своем бывшем деловом партнере, даже когда рядом висела табличка с именем Рэя Крока как основателя.
Что особенно говорит о характере Дика Макдональда, так это упоминание в статье «Трибюн» о том, что после трех часов совместной работы писатель не слышал, чтобы Макдональд высказал хоть одну претензию. На самом деле, когда упоминалось имя Крока, это было сказано только добрыми словами.
Настоящий основатель Макдоналдс.
Нравится вам это или нет, но McDonald’s-одна из самых успешных сетей быстрого питания в мире, и в ближайшее время она никуда не денется. Известные своими вездесущими золотыми арками и удобной, жирной едой, рестораны McDonald’s можно найти практически в каждом городе и населенном пункте страны и почти в каждом уголке мира.
Рэя Крока часто называют основателем McDonald’s. И хотя он несет ответственность за ее распространение и беспрецедентный успех, на самом деле он не тот человек, который придумал оригинальную концепцию. Скорее, эта заслуга принадлежит Ричарду «Дику» и Морису «Маку» Макдональду, двум братьям из Нью-Гэмпшира, которые открыли ресторан барбекю в 1940 году. Инновационная пара, которая оптимизировала свой ресторан, чтобы подавать клиентам только гамбургеры, коктейли и картофель фри быстро и дружелюбно по недорогой цене с помощью своей «Системы быстрого обслуживания». К 1954 году они создали чрезвычайно успешную компанию, а также 21 франшизу.
Именно тогда на сцену вышел Рэй Крок, продавец смесителей для молочных коктейлей. Впечатленный их бизнес-моделью и после открытия собственной франшизы McDonald’s, Крок решил, что хочет приобрести всю их франшизу в 1961 году. Братья, которые с самого начала не хотели заниматься франчайзинговым бизнесом, продали ему название компании и все остальное за 2,7 миллиона долларов. И за эти годы Крок превратил его в империю быстрого питания стоимостью более 175 миллиардов долларов.
И если вы когда-нибудь окажетесь в США, Де-Плейнс, штат Иллинойс, у вас будет возможность посетить музей магазина McDonald’s № 1, который, по словам Рэя Крока, был первым в истории рестораном McDonald’s. Однако здесь есть нечто большее, как это часто бывает, когда речь заходит об истории McDonald’s. Хотя это была флагманская франшиза, которую открыл Рэй Крок, это не первое и даже не второе место среди ресторанов – поскольку у братьев Макдональдс уже была 21 франшиза, прежде чем Крок вошел в картину.
Здание McDonald’s в Де-Плейнс даже не является оригинальным зданием, это точная копия ресторана, который был снесен, но восстановлен после того, как компания поняла, что им необходимо сохранить свою историю. Итак, где же находится оригинальный, первый ресторан? Это в Сан-Бернардино, Калифорния, где братья Макдональдс начали свой бизнес по производству гамбургеров еще в 1940 году, за годы до того, как Рэй Крок выкупил их.
О братьях Макдоналд и неистовом Рэе
Монструозная корпорация «Макдоналдс» была создана тремя людьми: двумя рестораторами, не имевшими опыта в кулинарии, и одним бизнесменом, принципиально не желавшим думать о деньгах… Они действовали вопреки всем правилам, но это сработало!
Братья Ричард и Морис (Дик и Мак) Макдоналд при разнице в возрасте в 7 лет (Мак был старше) были не просто дружны, но вообще ни в чьем обществе не нуждались, за исключением друг друга.
Братья Макдоналд решили открыть такой драйвин. Через десять лет их годовой доход составлял уже 50 тысяч долларов в год, Дик с Маком перебрались в роскошный особняк из 25 комнат в северо-восточном пригороде Лос-Анджелеса и купили свой первый «Кадиллак».
Их затея выглядела безумной.
Когда через три месяца после закрытия на реконструкцию их ресторан снова открылся, выяснилось, что братья создали нечто совершенно небывалое.
Небольшое восьмиугольное здание, стены почти сплошь стеклянные — будто аквариум. Внутри — только кухня. Гигантский гриль с тремя грильменами, непрерывно поджаривающими бифштексы. На специальном вращающемся подносе (конструкции Дика Макдоналда) бифштексы одним движением руки отправлялись двум заправщикам, укладывающим их в булочки и добавляющим специальным кулинарным шприцем с дозатором кетчуп и горчицу. Два коктейльмена тем временем сбивали в аппаратах молочные коктейли. А два жармена в огромной фритюрнице центнерами поджаривали картошку фри.
Наконец, три раздатчика упаковывали все это в бумажные пакетики и коробочки (коктейли разливали в бумажные же стаканчики). Каждый выполнял несложную функцию, не требующую особой квалификации. Настоящий конвейер, не хуже, чем на заводах Генри Форда! Еще было два раздаточных окна, через которые продавцы подавали заказ покупателям. Заказ готовился за 30 секунд, и это напоминало настоящее шоу: весь процесс приготовления виден покупателям. К тому же поражали цены (конвейерный способ позволил удешевить гамбургер до 15 центов — вдвое меньше, чем он в среднем стоил у конкурентов). Собственно, день открытия обновленного ресторана «Макдоналдс» в 1948 году можно считать днем рождения фастфуда… Вскоре у ресторана образовалась особая категория постоянных покупателей — это были дети, которым нравилось подходить к стойкам, делать заказ и в ожидании наблюдать за слаженным механизмом работы кухни.
В журнале «American Restaurant Magazine» написали о невиданном ресторане самообслуживания братьев Макдоналд, и к ним потянулись паломники со всей страны. Люди хотели освоить технологию и получить разрешение скопировать детище Дика и Мака.
Вообще-то для таких случаев существовала практика торговли франшизами — то есть лицензиями на право копирования предприятия и использования брэнда на определенной территории. Франшизами торговали все мало-мальски оригинальные и удачные заведения. Но братья Макдоналд словно не понимали, что их ноу-хау чего-то стоит. Они легко посвящали в секреты своего ресторанчика всякого встречного-поперечного, спрашивавшего их об этом. И если кто-то удивлялся, братья пожимали плечами: «В нашем ресторане прозрачные стены. Внимательный наблюдатель и сам, без наших пояснений, все поймет». Естественно, у них не раз крали идею, но иной раз находились и честные люди, желавшие заплатить. От денег братья не отказывались, но удивлялись: «А зачем вам нужно называть ваш ресторан так же, как наш?
В вашем штате фамилия Макдоналд никому не известна. »
Трудились над этим всю ночь, и только к 4 часам утра разметка была закончена. Прежде чем перенести ее на чертеж, решили немного поспать. Но пока спали, разразился ливень (большая редкость в окрестностях Лос-Анджелеса). Меловой рисунок был смыт, и чертеж пришлось делать по памяти. Впрочем, ресторан и так вышел на славу. Между прочим, это для него Дик Макдоналд придумал две гигантские золотые арки, позже, соединенные в букву «М», попавшие на эмблему сети «Макдоналдс». Что они означают, Дик никогда не мог объяснить. Говорил только: «Если б не арки, вышло бы очередное скучное прямоугольное здание». Фрейдисты, впрочем, склонны были толковать эти арки символически — как гигантские груди, призванные накормить весь мир.
О том, чтобы накормить гамбургерами весь мир, речь впервые пошла, когда к Дику и Маку обратилась чрезвычайно богатая и влиятельная корпорация с предложением войти в долю и построить сеть «Макдоналдсов».
Никогда бы не стать «Макдоналдсу» мировой сетью, если бы к братьям не нагрянул как снег на голову заезжий коммивояжер Рэймонд Крок. Человек, которого многие считают настоящим создателем «Макдоналдса» — даже в большей степени, чем Дика и Мака…
КАК ОБМАНУТЬ БАНК
В год встречи с братьями Макдоналд Рэю было 52 года, как и Маку (Дику, соответственно, 45).
доброволец — Уолт Дисней.
«Он все время что-то рисовал, пока мы все бегали за девушками, — вспоминал Крок в старости. — Вот только его картинки прогремели на весь мир, а из тех девушек уже и в живых-то почти никого не осталось».
После войны Рэй пошел было пианистом в кафе, но вскоре влюбился в Этель Флеминг, сделал предложение, а ее родители непременным условием выставили, чтоб он нашел постоянную работу. Так Рэй сделался коммивояжером. Чем он только не торговал — но главным образом всевозможными новинками в сфере общественного питания. В частности, мультимиксерами с пятью шпинделями, работающими от одного двигателя (настоящее чудо техники, способное вместо одного сбивать одновременно по пять коктейлей). У Крока было исключительное право на торговлю этим мультимиксером, и одно время казалось, что дело может обернуться большой прибылью, тем более что Рэй подошел к нему с большой фантазией.
В частности, он постоянно изобретал рецепты коктейлей, такие как «Делакато» (коньяк, ликер «Калуа» и мороженое), «Дасти роуд» (вишневый ликер, апельсиновый «Кюрасао» и лимонный сок). Рецепты прилагались к рекламным письмам, которые повсюду рассылал Рэй. Но тут США, как назло, вступили во Вторую мировую войну, и медь (необходимую для мотора мультимиксера) запретили использовать для внутренних нужд — она нужна была «оборонке». Ну а после войны Рэя поджидало новое препятствие: усовершенствованный мультимиксер, правда с тремя шпинделями, был и удобнее, и дешевле — конкуренцию с ним было трудно выдержать. Заказов теперь приходило мало, и Рэй обратил внимание на письмо из провинциального городка Сан-Бернардино: туда просили поставить восемь миксеров.
«Получается, они взбивают по 40 коктейлей одновременно», — подумал Рэй и поехал посмотреть, кому и зачем это могло понадобиться. Так он встретился с братьями Макдоналд. Их ресторан поразил Крока своим совершенством. «Я никогда еще не видал очереди за гамбургерами, — восхищался он. — А впрочем, в послеобеденное время здесь, небось, станет потише?» «Потише станет к ночи», — ответили братья… Рэй понял: сейчас или никогда. «Мне было 52 года. У меня был диабет и артрит. Мне вырезали желчный пузырь и большую часть щитовидной железы. Но я поверил в то, что многое сумею изменить в своей жизни», — вспоминал он.
Словом, он сумел убедить Дика и Мака, чтоб они продали ему лицензию на 10 лет — за 15 тысяч долларов плюс процент с дохода каждого ресторана.
Чтобы раздобыть эти 15 тысяч, пришлось заложить дом и даже медицинскую страховку. Система строительства сети, изобретенная Рэем, была не менее революционной, чем сама система фастфуда, изобретенная братьями Макдоналд. Дело в том, что Рэй не ставил себе задачи получить прибыль. «К деньгам я относился наплевательски, — признавался он. — Думал только о том, чтобы как можно лучше делать свое дело, а именно — построить идеальную сеть ресторанов «Макдоналдс». Уверен — это единственный путь к успеху». Он мог бы, к примеру, продавать франшизы задорого на большие регионы. Но он установил строгое правило: в одни руки — лицензия только на один ресторан, на 20 лет, за 950 долларов первоначального взноса и 1,9% от дохода ресторана, из которых 1,4% шли ему, Кроку, а 0,5% — братьям Макдоналд.
Но таким образом он мог контролировать своих франчайзи и следить за тем, чтобы они строжайшим образом блюли технологию. Тех, кому это удавалось, Рэй поощрял, продавая им франшизы на новые и новые рестораны. Те, кто не сумел поддержать нужный стандарт качества, теряли свой единственный ресторан через 20 лет.
Одним из первых, кто купил у Рэя Крока лицензию, стал чикагский журналист Сэнфорд Агате. Позже он рассказывал, что Рэй обманул его, скрывая, сколько на самом деле (помимо покупки лицензии) нужно вложить в строительство и открытие ресторана, чтобы соблюсти все пункты технологии. И накануне открытия своего «Макдоналдса» Сэнфорд был подчистую разорен — ушли все 25 тысяч долларов, накопленные многолетним трудом.
Журналист почем зря крыл Рэй Крока. И — совершенно напрасно. К вечеру в кассе лежало 450 долларов. А на другой день — уже все 800. Через два года Агате купил себе роскошный дом. А Крок, продавший к этому времени уже несколько сотен таких лицензий, по-прежнему жил с женой в скромной квартирке и не всегда имел 100 долларов, чтобы заплатить своей личной помощнице в конце месяца. Будучи главой огромной сети ресторанов. Парадокс!
К Кроку чередой шли покупатели. Это были небогатые американцы со своими многолетними накоплениями — новый «Макдоналдс» требовал инвестиций от 17 до 30 тысяч долларов и окупался всего за полгода. Про Крока шутили, что он буквально наводнил Америку миллионерами! Рэй договаривался с поставщиками о скидках (партии-то закупались крупные), и так, с оптовой скидкой, и отдавал продукты своим франчайзи, не оставляя себе ни цента разницы.
Потому что важнее всего ему было, чтобы рестораны как можно скорее становились прибыльными — в этом он видел первый залог успеха всего дела. Другим залогом он считал строжайшую унификацию. Покупая гамбургер в «Макдоналдсе» Иллинойса, Мичигана или Калифорнии, клиент мог быть уверен, что получит ровно такую же булочку, такой же бифштекс и такое же количество лука, кетчупа и горчицы, как если бы зашел в «Макдоналдс» у своего дома. Сам Рэймонд постоянно разъезжал по Америке и проверял, все ли соблюдается в точности. И, кстати, строго следил за чистотой. Половина инструкций для франчайзи была посвящена уборке. Окна полагалось мыть каждый день, холодильники и вытяжные трубы — через день, потолки — раз в неделю.
Ну а полы и прилавки — постоянно. Примерно как палубу на корабле. Каждый работник «Макдоналдса» должен был иметь при себе тряпку для уборки. «Есть время присесть, значит, есть время и прибраться», — говорил Крок.
В собственном ресторане в Дес-Плейнсе (проданном самому себе с соблюдением всех формальностей, за исключением той, что в контракте было оговорено: продавать себе категорически запрещено) Крок сам поливал территорию вокруг ресторана, чистил мусорные баки и специальным ножом отскребал жевательные резинки с мостовой у входа. А по субботам прочищал зубной щеткой отверстия в прессе для отжима тряпок… Он был помешан на чистоте. И в собственном офисе в Чикаго устроил что-то вроде диктатуры опрятности. Для сотрудников была введена масса запретов: на жевательную резинку, на обкусанные ногти, на бороды и на длинные волосы.
Рэй доходил до того, что проверял состояние личных автомобилей своих людей. И чуть что не так, повелевал: «Уволить». Впрочем, он вообще любил это слово — «уволить». Как-то раз велел прогнать одного из своих юрисконсультов — за то, что тот пришел на работу в теплой вязаной шапочке, какие многие чикагцы носят зимой (сотрудникам «Макдоналд корпорейшн», по мнению Рэя, больше подходили шляпы). То же самое Крок решил относительно сотрудника, попросившего взаймы доллар, чтобы заплатить за стоянку машины (мол, серьезный человек должен заранее позаботиться о том, чтобы у него в кармане были мелкие деньги). В фирме Крока не было, наверное, ни одного человека, который ни разу не слышал от шефа: «Вы уволены». При этом не было ни одного, кого бы действительно уволили за что-то подобное: личная помощница Крока, занимавшаяся кадровыми вопросами, всегда спускала дело на тормозах.
И слава Богу! Команда-то на самом деле подобралась классная! Каждый привносил в дело что-то свое. Рэй говорил: «Если в компании двое служащих мыслят одинаково, одного из них надо… уволить».
Один из его заместителей — Гарри Зоннеборн — придумал замечательно выгодную схему под названием «два в одном»: продавать лицензию вместе с арендой участка под строительство. Причем корпорация арендовала участки у землевладельцев хоть и дороже рыночной цены, но по фиксированной ставке. А своим франчайзи отдавала под процент от прибыли, что сулило в будущем огромные барыши… Впрочем, это — в будущем, а до тех пор нужно было вкладывать, вкладывать и вкладывать…
По контракту Крок не имел права менять даже малейшую деталь ресторана или меню без их письменного согласия. А они не соглашались ни на что и никогда. Говорили: «Если у тебя есть хорошая, затейливо устроенная вещь, а ты стремишься влезть в нее и усовершенствовать — то ты глуп, как мальчишка». В этой ситуации Кроку пришлось пойти по единственному практически осуществимому пути — то есть игнорировать контракт. Он вводил в меню филе-о-фиш, закупал усовершенствованную технику, менял интерьер ресторанов. Наконец, поставил там столики. И все это — без согласования с Макдоналдами. Они молчали и делали вид, что ничего не замечают.
Но в любой момент у них могло измениться настроение, и тогда Крок лишился бы своей лицензии. К тому же и окончание десятилетнего срока маячило не за горами — все это весьма тревожило…
В один прекрасный день 1961 года в чикагском офисе «Макдоналдса» раздался звонок из Калифорнии — звонил Дик. И, сразу взяв быка за рога, сообщил, что они готовы продать Кроку бренд с литерой «М» бессрочно, в полное и бесконтрольное пользование, за 2,7 миллиона долларов. «Миллион мне, миллион Маку…» — «И 700 тысяч дядюшке Сэму — на налоги», — послышался голос Мака, явно сидевшего неподалеку от телефона. Повисла пауза. «Эй, Рэй, ты что, ушел?» — осведомился Дик. «Ты разве не слышал грохота? — отозвался Рэй. — Это я выбросился из окна и упал на тротуар.
Дик, это чертовски много!» «Продать дешевле мы не можем», — отрезал Дик.
Это была катастрофа. По стране работало 228 ресторанов, за предыдущий год они заработали 75 миллионов, но чистая прибыль фирмы Крока составила всего лишь 77 тысяч долларов при долгах на пять с половиной миллионов. Нужен был кредит, но банки не считали сеть дешевых ресторанов достаточно серьезным бизнесом и отказывали Кроку. Словом, денег не было. Но зато у Рэя были сотрудники. На этот раз выручил бухгалтер по имени Ричард Бойлан. Он придумал вписывать в бухгалтерские книги в графу «активы» землю и здания, которые им не принадлежали, но которые они, взяв в аренду у землевладельцев, отдавали своим франчайзи. Таким образом доход «Макдоналдса» — по крайней мере на бумаге — в один миг вырос в четыре раза.
«На самом деле мы все честно объясняли в примечаниях, — говорил Ричард, — но люди никогда не читают примечаний». Зато с такой ведомостью на руках удалось легко убедить банки, что корпорация «Макдоналдс» занимается главным образом не гамбургерами, а недвижимостью… Заветная сумма — 2,7 миллиона — была раздобыта, и отныне Рэй сделался независим.
Любопытно, что, как только сделка была совершена, Крок вылил на братьев Макдоналд все то раздражение, что накопилось у него за семь лет сотрудничества с ними. Он купил дом в одном квартале от принадлежащего им ресторана (теперь, по условиям продажи бренда, ресторан братьев был переименован в «Биг М») — и сделал там «Макдоналдс». К этому времени «Макдоналдс» был уже серьезной маркой.
В этом же году от дел фактически отошел и Рэй. Из-за. Невероятно, но это так… Из-за любви!
ВСЕ ВОЗРАСТЫ ПОКОРНЫ
Он был женат на Этель 35 лет и даже не задумывался о том, счастливо ли… Но в 1957 году в Миннеаполисе все изменилось. 55-летний Рэй, приехав на переговоры о продаже франшизы некоему Джиму Зину, познакомился с его сотрудницей — Джоан Смит. Она играла на органе (!) в ресторане, принадлежащем Зину. Что тут нахлынуло на Рэя — пьянящая прелесть 30-летней красивой и одухотворенной женщины, или давно оставленная страсть к музыке, или все вместе…
Но он буквально набросился на Джоан, без конца прося ее играть с ним в четыре руки. Джоан рассказывает: «Когда мы встретились с Рэем, и он, и я почувствовали, что рано или поздно нам захочется пожениться. Но мы не сказали друг другу об этом ни слова».
Кстати, лицензию Джиму Зину Рэй продал только с условием, что тот возьмет в совладельцы мужа Джоан — Роули Смита. Видимо, это была материальная компенсация за жену… Крок уехал домой, но с тех пор не проходило ни одного вечера без того, чтобы он не позвонил в Миннеаполис и не осведомился у Джоан, как там идут дела со строительством ресторана. Но только через четыре года отважился развестись с Этель и сделать предложение любимой. Он оставил бывшей жене дом, обязался выплачивать ей ежегодно 30 000 долларов и оплатил бракоразводные расходы (для чего ему пришлось залезть в новый кредит).
И вот, свободный как птица, Рэй полетел в Миннеаполис к своей Джоан. Решено было после свадьбы переехать в Калифорнию. Был уже присмотрен прекрасный дом в районе Вудленд-Хиллз в Лос-Анджелесе… И тут Джоан заартачилась: «Что же бедный Роули будет без меня делать?» На нее сильно влияла мать-католичка, считавшая развод страшным грехом. Словом, Джоан вернулась к мужу.
Прошел год. Несостоявшейся невесте было известно, что Рэй все-таки перебрался в Калифорнию и живет в том доме, где они должны были поселиться вместе. И однажды она не выдержала и заявила родным, что как уж они там себе хотят, а она поедет к Рэю и выйдет за него замуж.
И тут выяснилась неожиданная новость: Рэй уже сделал предложение другой женщине, Джейн Доббинс Грин, и свадьба должна состояться буквально на днях. Что ж! Джоан, упрекая саму себя в нерешительности, погубившей ее жизнь, отступила…
Со второй женой Рэй прожил семь лет. Она была ему верной союзницей во всех его делах, очень интересовалась компанией «Макдоналдс»… Но все рухнуло, когда Рэй снова повстречал Джоан — на конференции в Сан-Диего, куда съехались все франчайзи, включая и ее мужа Роули Смита. Ночь Рэй и Джоан провели вместе — в его номере. Причем совершено невинно и даже в присутствии шофера — влюбленные играли в четыре руки на фортепиано. Мать Джоан, срочно вызванная в Сан-Диего, чтобы спасти дочь, наутро бушевала: «То, что ты делаешь, — это все равно что лить бензин в огонь!»
Но — тщетно. Этих двоих было уже не разлучить…
Уже через неделю на официальном приеме, традиционно устраиваемом дирекцией «Макдоналдс» на зафрахтованной для такого случая яхте, Крок, несмотря на присутствие Джейн, представил всем Джоан как свою будущую жену. Хотел даже сгоряча немедленно, прямо на этой яхте, отправиться с ней в свадебное кругосветное путешествие (его, впрочем, отговорили от этой идеи — яхта для таких плаваний не годилась). Но как бы то ни было, ужин получился отнюдь не таким, как все ожидали. Приглашенные шепотом обсуждали новость, а в каюте плакала Джейн…
Но Рэй точно знал, что теперь он достиг всего, чего хотел. Он создал невиданное в мире чудо — огромную сеть ресторанов быстрого питания.
Он заполучил, наконец, любовь. И теперь он мог наслаждаться этой любовью, спокойствием и… музыкой. Словом, он решил отойти от дел, передав руководство компанией своему заместителю. Наверное, он поступил очень мудро — история знает множество примеров, когда создатель компании под конец жизни сильно вредит ей своим самоуправством…
Рэй прожил еще 15 лет. В роскоши, но при этом и экономя — из принципа. Мог, к примеру, сгонять на своем «Роллс-Ройсе» на другой конец Лос-Анджелеса, чтобы купить для жены пачку сигарет подешевле, чем в лавке рядом с домом. А однажды, летя с ней в их собственном реактивном самолете «Гольфстрим», стоившем восемь миллионов долларов, отругал Джоан за то, что она подала ему апельсин с тремя салфетками вместо одной.