Что следует отнести к поведенческим принципам сегментирования рынка

Как найти своих клиентов: виды и этапы сегментации рынка

Больше продаж получают те интернет-магазины, которые хорошо знают свою целевую аудиторию: ее боли, страхи, проблемы и потребности. Эти знания помогают привлекать на сайт целевых посетителей, действительно заинтересованных в покупке.

В противном случае все продвижение сводится к пустому сливу бюджета. Чтобы этого не происходило, следует определить и проанализировать ЦА, сегментировать рынок, а затем сосредоточиться на привлечении нужных клиентов. Подробнее о сегментации читайте в нашей статье.

Зачем искать своих клиентов?

Сегментация – разделение потенциальных покупателей на отдельные группы, которые схожи по запросам, потребностям, поведению и прочим отличительным характеристикам.

Зачем проводится процедура? В первую очередь для того, чтобы выстроить индивидуальную стратегию коммуникации с разными группами клиентов. Под каждый сегмент составляются особые персонализированные обращения.

Именно такой подход считается наиболее эффективным в бизнесе и позволяет достигать максимально высоких показателей конверсии. Ведь если направлять усилия не в ту цель, даже самая продуманная маркетинговая стратегия может не сработать.

Благодаря сегментации предприниматели получают ответы на важные вопросы:

Вся эта информация позволит понять, как удовлетворить потребности ЦА, что нужно сделать для повышения конкурентоспособности интернет-магазина, как обеспечить долгосрочный прирост продаж, масштабироваться и увеличить прибыль.

Вопросы для определения целевых сегментов

Главная промежуточная цель сегментации – оптимизировать затраты, сместив фокус внимания на самые перспективные, растущие сегменты. В результате в компанию приходят лояльные клиенты. Они выгодны для бизнеса тем, что:

Виды и способы сегментации

Аудиторию сегментируют по различным наборам критериев, которые выбираются под конкретную нишу в зависимости от ее специфики.

Основные направления сегментации в секторе розничной торговли B2C:

Кроме того, клиентскую базу сегментируют по активности.

Потребители могут быть активными – постоянно проявляют интерес к продукту и компании. Полуактивными – следят за новостями, просматривают новинки, но покупают достаточно редко. Пассивными – подписываются на рассылку, но не открывают письма и не переходят по ссылкам.

Пассивные клиенты – это не всегда мертвый груз. Часто бывает, что их удается «раскачать», выбрав правильные способы взаимодействия.

Еще один простой критерий сегментации – тип товара. Возможно, разные группы потребителей интересуются определенными категориями ассортимента.

Также можно делить аудиторию по:

Выбор подходящих критериев деления

Выбор правильного основания для сегментации – уже полпути к успеху. В данном случае нужно ориентироваться на уровень конкуренции, развитость потребительского рынка. Чем больше конкурентов в нише и сложнее дифференциация продукта, тем большее количество групп придется выделить.

Правильный сегмент состоит из потребителей с идентичными характеристиками, которые существенно отличаются от остальных.

На привлекательность группы влияет:

Самое важное – находить высокодоходные сегменты, которые будут давать максимальную отдачу в ответ на прилагаемые маркетинговые усилия.

Наиболее простой вид сегментации – по социально-демографическим параметрам. Но он довольно общий. В большинстве ниш сейчас все-таки стоит больше сосредоточиться на поведенческих факторах.

В секторе B2C оптимальными критериями для группировки являются явная и скрытая мотивация к покупке, обстоятельства в момент принятия решения, способы применения продукта.

Сегментация по поведенческим факторам позволяет выявить реакции, предпочтения, ценности аудитории. На основании этой информации можно определить, как заинтересовать в покупке ту или иную группу, какие использовать триггеры, аргументы, каналы коммуникации.

Примерный список параметров для поведенческой сегментации:

В секторе B2B стоит рассматривать описательные критерии – отрасль, размер организации, позиционирование, количество персонала, материальное положение. Также можно учитывать операционные факторы (технологии, статус), подходы к закупкам (закупочная политика, объемы, срочность), направление деятельности, номенклатуру товаров/услуг, степень автоматизации.

В целом, все зависит от ниши и целей бизнеса.

Основные этапы сегментации

Сегментирование рынка и клиентской базы проводится в несколько последовательных этапов.

Этап №1: Подготовка

Для начала нужно посмотреть на свой продукт глазами покупателя:

Постарайтесь выяснить основные характеристики и требования к продукту, факторы, влияющие на решение. Систематизируйте их.

Этап №2: Сбор информации

Далее необходимо собрать максимум информации о фактических и потенциальных клиентах.

Черпайте сведения из:

Анализ поведения аудитории в системе аналитики

Этап №3: Анализ данных

Следующий шаг – детальный анализ и сопоставление характеристик. Проанализируйте вероятные алгоритмы принятия решения, найдите сходства и различия в выявленных моделях поведения. Проследите, как используют продукт после покупки, помогает ли он закрыть актуальную проблему потребителя.

Этап №4: Разбивка на сегменты

После анализа необходимо выделить группы потребителей с похожими моделями поведения и распределить их по отдельным сегментам. Выделенные категории должны радикально отличаться друг от друга.

При выборе критериев сегментации рекомендуем придерживаться следующего алгоритма действий:

Пример оформления сегментации в таблице

Этап №5: Поиск целевых сегментов

На следующем этапе нужно проверить гипотезы в деле и отобрать сегменты, которые будут целевыми для компании.

Правильность выбора оценивается по:

Этап №6: Проработка маркетинговой стратегии

Закончив сегментацию по приоритетным для бизнеса критериям – проблемам, поведению, потребностям, демографическим характеристикам – предприниматель получает возможность прицельного воздействия на аудиторию. Для этого достаточно выстроить грамотную маркетинговую стратегию развития и продвижения, учитывающую аспекты, важные для выделенных целевых групп.

Варианты дальнейших действий:

В товароучетной программе «ЕКАМ» можно предусматривать скидки для разных групп покупателей.

Назначение скидок для определенных групп аудитории в «ЕКАМ»

Массовые безликие обращения не вызывают нужного отклика у аудитории. Игнорируя интересы потребителей, интернет-магазин теряется в обилии других предложений и не может выйти из тени более сильных конкурентов.

Для успешной борьбы в конкурентной среде необходима грамотная сегментация рынка. Она позволяет найти своих клиентов и создать максимально эффективную стратегию взаимодействия с ними.

Однако просто выделить несколько сегментов наугад недостаточно. Сначала нужно провести основательную подготовку в виде исследований, собрать массу информации, а уже потом делать выводы о том, с какими группами покупателей стоит работать. Выделенные сегменты должны быть измеримыми, четко определяемыми, достаточно объемными и ценными с точки зрения рентабельности, доступными для взаимодействия через различные каналы.

У нас есть готовое решение и оборудование для онлайн-кассы

Испытайте все возможности платформы ЕКАМ бесплатно

Читайте также

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Пользователь» –

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Источник

Сегментация рынка в маркетинге: как бизнесу найти своих клиентов, принципы и критерии

Как увеличивать продажи с помощью сегментации — на примерах из малого бизнеса

Ася Челован

Маркетолог в Тинькофф

Сегментация рынка — это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: автозапчасти фильтруем по одним критериям, а одежду — по другим. Так и с рынком: отталкиваемся от того, что надо сделать и какие данные есть.

Если не сегментировать базу, можно оказаться в ситуации одного известного ювелирного бренда, который позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Проблема тут даже не в том, что такие обзвоны всем надоели, а в том, что без сегментации они неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счет масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может уронить юнит-экономику.

Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс сегментации рынка выбрать аудиторию, на которой сосредоточим усилия, а во втором — найти точки роста.

В этой статье используем термин «продукт» — это абстракция, в которую входит все, что можно продать: от продуктов в магазине до юридических услуг.

Цели сегментации рынка

Сегментация помогает принимать правильные решения в бизнесе. Если мы знаем аудиторию, с которой работаем, можем ответить на вопросы:

Если обобщить, то сегментация позволяет эффективнее решать главную задачу бизнеса — растить продажи.

Представим, что мы оказываем юридические услуги по защите авторских прав и собираемся предложить ее клиентам партнера. У партнера есть своя база клиентов — в ней нам нужно найти тех, кому наша услуга будет интересна.

Если мы не сегментируем, а просто отправим письма с коммерческим предложением сразу всем, то в краткосрочной перспективе одно конкретное письмо просто плохо сработает, в долгосрочной — клиенты партнера станут хуже реагировать на письма, потому что «всякий спам присылают».

Если мы собираемся обзванивать сразу всех клиентов партнера, то мы зря потратим много времени и денег.

То есть сегментация — это инструмент, который помогает решать задачи, связанные с продажами, наиболее эффективным образом.

Критерии для сегментации

Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ. Давайте разберем, какие могут быть варианты, на том же примере юридической компании.

Когда есть набор данных о потенциальных клиентах. Допустим, мы продаем В2 и в нашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым мы хотим продавать. Тут могут быть такие критерии.

Мы собираемся предлагать юридические услуги по защите авторских прав по базе клиентов партнера. Чтобы предложение было по адресу, нам нужно выделить в этой базе нужные сегменты.

Скорее всего, информация о поле и возрасте генерального директора компаний нам не понадобится. Но мы будем смотреть на отрасли компаний и искать среди них те, что связаны с производством авторского контента: книгами, курсами, патентами.

Если есть данные о транзакциях компаний, можно дополнительно посмотреть на тех, кто платил за аналогичные услуги.

Есть региональные ограничения, например работаем только с московскими компаниями, — тогда выбираем из списка только те юрлица, которые работают в Москве и области. Региональных ограничений нет — не будем включать этот критерий в принципе.

При продаже все тех же В2 мы можем опираться и на данные о физических лицах, выбирая нужные критерии.

Если для тех же юридических услуг мы настраиваем таргетированную рекламу в социальных сетях, нам понадобятся данные уже о физлицах. В настройках рекламного кабинета нам нужно выбрать людей, которым услуги будут интересны, данных о компаниях там нет. Чтобы предложение было адресным, нам нужно понять, какие именно люди принимают в компаниях решения о том, чтобы воспользоваться этими услугами.

Это сами ИП или директора компаний, их бухгалтеры или штатные юристы? Чтобы это узнать, нам нужно посмотреть на тех клиентов, что у нас есть, и понять, что это за люди: сколько им лет, какого они пола, каков их уровень дохода — исходя из уровня доходов мы можем предположить интересы, места, где люди бывают. Все это пригодится для настройки кампании в социальных сетях.

Если данных мало или их нет. Если у нас мало данных, например мы только запускаем бизнес, не можем посмотреть на уже существующих клиентов и чужой базы для обзвона у нас нет, можно предположить, какие критерии понадобятся. Тогда надо будет идти по пути тестов.

Если у нас еще нет собственных клиентов, на основании данных о которых мы можем выбрать критерии для поиска аудитории в социальной сети, нам нужно предположить, кем эти люди могут быть, чем интересуются, куда ходят. Нужно сформулировать и выдвинуть гипотезу, которую мы проверим, запустив рекламную кампанию.

Наиболее удачная сегментация получается, когда у нас есть уже данные, на которые мы можем посмотреть, чтобы выбрать список критериев. Если данных нет, мы идем по пути гипотез, но тогда нужно быть готовым к тому, что не сразу попадем в нужные сегменты, потратим больше времени и денег.

Тестирование надо проводить системно и четко считать результаты каждого теста. Тогда получится адекватно проанализировать результаты и сделать выводы для будущих рекламных кампаний. Про процесс тестирования гипотез рассказывали на одном из вебинаров Тинькофф Бизнеса:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Принципы сегментирования рынка: как найти нужный сегмент

Если у нас есть база клиентов, смотрим на данные, которые у нас уже есть. Допустим, у нас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова, в нашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.

Составить список критериев. В основу мы можем положить такие критерии:

Уже на основании этой сегментации мы можем отправлять релевантные спецпредложения. Например, новинки из категории «серебро».

Отдельно можно добавить имена, даты рождения. На основании имен и дат рождения мы можем сделать регулярные стандартные коммуникации: поздравление с днем рождения или именинами со скидкой и подборкой украшений «для себя». Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты.

Сформулировать гипотезы. Добавим к существующей сегментации даты покупок и сделаем новые сегменты:

Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты — это нормально. Наша задача тут — определить, какой сегмент для бизнеса более значим. Или же попробовать давать «пограничникам» разные предложения.

Обычно гипотезы формулируются на основании изучения поведения потребителей, тут можно:

Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если женщин, которые покупают броши, мало, то, скорее всего, такая рассылка не даст значимого результата — условно, мы больше человеко-часов потратим на подготовку письма, чем заработаем на рассылке на 500 человек.

Если выделенный сегмент большой, пусть 100 000 человек, можно попробовать сегментировать глубже. Например, среди любителей авторских украшений выделить тех, кто покупает авторские броши.

Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, будем смотреть:

Эффективность канала — в нашем случае эл. писем, СМС и пушей — можно оценивать по тому, сколько ежемесячно дохода он приносит. Чтобы оценка была объективной, нужно учитывать расходы, которые мы несем при работе с коммуникациями: оплату системы рассылки, ФОТ специалистов, которые занимаются подготовкой и оценкой коммуникаций.

Стратегии развития с учетом сегментации

Изучение сегментов помогает определить стратегию развития. Запустить рекламу на новую аудиторию и на практике оценить спрос и показатели продаж старого продукта. А может быть, запустить новый продукт для смежного сегмента аудитории. Разберем сразу на примере сегментации для кофейни.

Допустим, открываем кофейню. Кофе пьют примерно все жители больших городов: приходит, чтобы поработать или встретиться с друзьями, — чтобы взять кофе по дороге в офис.

В этом случае для сегментации достаточно выписать все сценарии для похода в кафе, которые приходят нам в голову, затем убрать самые экзотические. Дальше стоит выбрать сценарии, которые нам близки, — например, есть помещение, которое находится по пути от метро к бизнес-центру. Тогда первой гипотезой будет то, что люди будут покупать кофе по пути к работе.

Без сегментации нашей потенциальной аудитории мы будем ориентироваться не на объективные данные, а на собственный вкус.

Все то же кафе может пойти двумя путями: с сегментацией и без.

Если мы не думаем про сегментацию потенциальной аудитории, в ответах на все вопросы мы будем опираться на свой вкус.

Например, раньше музыкальные альбомы выпускали на пластинках, кассетах и дисках — люди слушали музыку альбомами, менялись только носители.

Теперь же большинство людей слушает отдельные песни в сервисах типа Яндекс.Музыка, Spotify, Apple Music — сценарий потребления изменился. Музыку на физических носителях сейчас покупают музыкальные эстеты или коллекционеры — продажи есть, но они уже не такие массовые.

Если мы решим запустить бизнес по записи и продаже музыкальных альбомов в формате, например, приложений для iOS и Android, сегментация вместе с опросами аудитории, поможет нам понять, кто может быть заинтересован в таком решении и, главное, сойдется ли в этих условиях юнит-экономика нашего бизнеса. Хотя, конечно, опросы — это инструмент составления и оценки важности гипотез, нельзя на него полагаться целиком — нужно тестировать.

Может оказаться так, что после анализа сегментов потенциальной аудитории нам или не нужно запускать продукт вообще, или его нужно серьезно доработать.

Ошибки в сегментации

Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.

Если я запущу опрос в Фейсбуке с личного аккаунта, то отвечать будут мои знакомые — маркетологи, редакторы и пиарщики. Если мой продукт нацелен на них, то результаты могут быть значимыми, но если я хочу запустить продукт для предпринимателей, то результат не даст мне реального понимания востребованности продукта.

На языке аналитики это называется «репрезентативностью выборки» — насколько полученный результат отражает мнение целевой группы.

Чтобы избежать этих ошибок, нужно проработать портрет аудитории: поведение, способ входа в ТЦ и время, определить их пол и состав. Прежде чем анкетировать людей, логично посмотреть, кто приходит в ТЦ за неделю, и на основе этих данных выбрать небольшую группу, в которую будет включено как можно больше людей из разных категорий случайным образом.

Малая выборка. Еще в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.

Мы посмотрели, кто посещает ТЦ, и опросили по одному человеку из каждой категории посетителей. На основе этого решили делать выводы, которые снова окажутся неверными.

Получилось так, что данные одного случайного человека из группы характеризовали сразу всю группу. В идеале групповой состав в выборке должен соответствовать составу всей вашей аудитории. Условно: если в ТЦ ходит 80% женщин, в вашей выборке должно быть 80% женщин.

Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.

На том же вебинаре Тинькофф Бизнеса мы обсуждали, как еще люди могут использовать образовательные аудиолекции:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться. Мы составляем анкету с закрытыми вопросами, где есть ответы только «да» и «нет». По результатам кажется, что продукт удачный и всем нравится. Однако мы так и не узнали, чего не хватает потребителю, какие у него есть проблемы. Может быть, мы вообще придумали эту проблему и ее нет.

Компания продает энергетические батончики, и маркетологу кажется, что аудитория батончиков — люди, которые занимаются спортом в спортзале. Они едят батончики во время тренировки и после, чтобы восстановить силы.

Составили анкету и разнесли ее по всем спортклубам города — оказалось, что батончики практически не покупают в зал, а берут на соревнования. Для обычной тренировки их покупают единицы, а вот гейнеры и белковые смеси из спортзала покупают, чтобы пить после тренировки.

Что это может значить для нас? Например, что спортсменам в спортзале выгоднее предлагать смеси, а перед соревнованиями или даже на самих соревнованиях продавать батончики. А возможно, мы вообще ошиблись с сегментом и батончики едят не спортсмены, а школьники — им просто нравится вкус, и для них это просто новенькое, а не приевшийся «Сникерс». Тут сложно однозначно угадать.

Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было одно, а сегодня — уже другое.

Например, при получении дебетовой карты человек указал, что работает менеджером среднего звена, а через пять лет он открывает счет для ИП в том же банке, но данные по нему тянутся старые — что он работает менеджером. Означает ли это, что он совмещает бизнес и работу по найму? Правильного ответа тут нет — нужно проверять.

Любые ошибки — это нормально. Не всегда ошибки ведут к провалу кампании, иногда новые продукты появляются именно благодаря им.

Заключение

Чтобы найти и оценить сегмент аудитории для своего бизнеса, нужно:

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Сейчас читают

Как организовать вебинар и заработать на нем

Рассказываем, как вебинары помогают бизнесу увеличить прибыль, даем пошаговый план организации вебинара и делимся приемами, которые помогают продавать в прямом эфире

Что такое CRM-система и как она помогает бизнесу зарабатывать больше

CRM помогает эффективнее работать с клиентами и увеличивать продажи. В статье — как выбрать CRM-систему, которая подойдет для вашего бизнеса

Как увеличить онлайн-продажи с помощью аналитики

Бывает, что у онлайн-бизнеса активно крутится реклама и вроде много обращений, но денег с этих обращений мало. Почему так, поможет разобраться аналитика продаж.

Рассылка для бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

8000 ₽ на рекламу во ВКонтакте

Реклама ВКонтакте поможет привлечь новых клиентов. Помогаем с настройками рекламных объявлений.

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Источник