Чем пахнет в магазине
Аромамаркетинг в торговом центре
Ещё пару лет назад об ароматизации торгового центра размышляли только самые прогрессивные управляющие. В самом деле, доход ТЦ формируется арендодателями и напрямую не зависит от тех эмоций, которые получают посетители пространства.
Но ситуация изменилась, и сегодня огромное количество владельцев и руководителей торговых центров задумываются о внедрении аромамаркетинга.
И речь не только о гигантских и состоятельных моллах в миллионниках. В небольших городах администрации торговых центров устанавливают и успешно используют оборудование для ароматизации помещений.
Ответьте на 4 вопроса и узнайте, какие приборы и ароматы подойдут Вашему торговому центру или магазину
Для чего ароматизировать воздух в торговом центре?
Аромамаркетинг в торговом центре может решать сразу несколько задач:
Всё вышеперечисленное повышает привлекательность торгового центра перед арендодателями.
Как подобрать оборудование для ароматизации воздуха? Какие зоны ТЦ ароматизировать?
Покрывать ароматом всю площадь здания нецелесообразно по двум причинам:
Оборудование для ароматизации можно устанавливать как локально, так и подключать к приточной системе вентиляции. Но не забывайте о том, что охлаждение воздуха в приточке в теплое время года будет мешать распространению аромата и может свести на нет работу ароматизаторов. Поэтому, вполне нормальной является ситуация, при которой зимой оборудование для ароматизации подключено к вентиляции, а летом – установлено локально.
Перед тем, как крепить оборудование к стене и протягивать к месту установки электричество, необходимо «тестировать место». Иначе можно наделать много лишних дырок.
Аромат в торговле. Как подобрать запах для вашего магазина
Почему мы об этом
Важность обоняния заключается в том, что его невозможно при желании «отключить», поскольку оно, как память и многое другое, работает на подсознательном уровне. Именно поэтому запахи способны возбуждать в нашей памяти образы людей, места и прошлые события.
Привлечь покупателя ароматом
Запахи действуют на психику человека еще сильнее, чем музыка и визуальные рекламные «раздражители». Решение о покупке чаще всего принимается на эмоциональном уровне, и обоняние здесь играет не последнюю роль.
К примеру, кофейные магазины, кофейни, кондитерские магазины часто устанавливают специальную систему ароматизации, при которой на улицу из заведений подается теплый воздух, насыщенный ароматом кофе или выпечки. Проходящие мимо люди невольно замечают запах. Замечено, что особенно зимой людям трудно удержаться от соблазна зайти и выпить чашечку напитка и согреться или полакомиться горячей выпечкой.
Еще один красноречивый пример: пекарни «Французской булочной» и ресторанов «МакДональдз» через трубы подают аромат свежего хлеба прямо на улицу, и прохожие, ощутив голод, устремляются перекусить.
Использование запахов в торговле становится очень популярным. Таким образом магазины (или сети магазинов) привлекают покупателей, создают уникальную, только им присущую, атмосферу в торговом зале и стимулируют продажи. Аромат выделяет магазин среди конкурентов и делает его узнаваемым, создаёт особый имидж. Считается, что благодаря «правильной» ароматизации помещения можно увеличить продажи магазина на 15-20%, в первую очередь, из-за увеличения доли импульсных (не запланированных) покупок, во-вторую – из-за увеличения средней суммы чека. Приготовьтесь к возникновению спонтанных очередей в вашем магазине. В этом случае автоматизация учета торговли и склада с помощью программы Торгсофт будет как нельзя кстати.
Разработаны даже оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, магазинов бытовой техники и электроники, модных бутиков, ресторанов, отелей, торговых центров и пр.
Когда ароматизация – это необходимость
Помимо специфической задачи влияния на потребителей применение ароматов преследует и практические цели. Ароматизация магазинов необходима для освежения помещения и устранения неприятных запахов, которые возникают в любом оживленном месте. Чтобы избежать смешения запахов, «приносимых» посетителями, нужен «фоновый» аромат. Специалисты, занимающиеся ароматизацией магазинов, так и выделяют в своем арсенале средств смеси для нейтрализации (чтобы победить неприятный запах) и отдушки (уникальный запах в магазине).
Известно, что запахи затхлости и плесени отпугивают 80% потенциальных покупателей, поскольку такая же ассоциация переносится на весь предлагаемый товар (несвежести, залежалости, брака), в то время как правильные ароматы способны вызвать доверие покупателя, убедить в качестве и актуальности товара.
Профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах – они избавят от него благодаря наличию в их составе абсорбирующих веществ. Например, не просто избавиться от нежелательных запахов табака, рыбы, мяса, еды, гнили, сырости и т.п. Кондиционеры, в случае, например, с табаком, спасают лишь от сигаретного дыма – но запах остается, или если магазин находится в торговом комплексе вместе с кафе, и запах еды проникает в торговую зону. Применение ароматизирующего оборудования в этом случае поможет “провести границу” между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.
Аромат свежей ДСП в мебельных магазинах способен испортить первое впечатление от посещения магазина и даже вовсе от него отвадить клиентов, покупающих мебель ребенку или просто бережно относящихся к своему здоровью. Если же у входа в выставочные залы Ваши клиенты почувствуют ароматы благородных пород дерева, то у ниx закономерно возрастет доверие и желание покупать. Фабричные запахи мебели, вызванные обработкой материалов, клея, фольги, можно убрать ароматическими композициями. Благодаря этому ассортимент будет оценен выше за счет эмоциональных составляющих. Также ароматизация выгодно поможет подчеркнуть теплое настроение кухни (имбирь), благородство гостиной (сандал, кожа) или уют спальни (лаванда, роза). Продавцы мебели также используют аромат хвои, который хорошо сочетается с материалом, использованным в оформлении интерьера.
Из опыта можно привести такие удачные примеры применения нейтрализующих ароматов:
Ароматизируем по правилам
Ароматизировать магазин нужно осторожно и по законам психологии. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Исследования говорят о том, что определенные запахи имеют различное воздействие на человека. Жасмин, роза, мята и гвоздика повышают работоспособность и уменьшают сонливость. Ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева помогают расслабиться и снимают напряжение. Запах определенных сортов розы «провоцирует» сговорчивость и податливость.
Возможно, если бы в магазине Frederick’s of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать. Оно выбрало запах лаванды и снова ошиблось. Аромат лаванды хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для супруг, но отталкивал покупателей, пришедших за ярким бельем для подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин, ничего не купив.
Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с определения целевой аудитории, составления ее профиля и определения тех элементов брэнда, которые клиент находит наиболее привлекательными.
Непросто подобрать аромат конкретно для вашего магазина. «Правильный» аромат в вашем интерьере должен восприниматься дорого и быть похожим на парфюм – ненавязчивый, улавливаемый лишь при первых мгновениях «встречи» покупателя с магазином, нести едва уловимый шлейф и быть запоминающимся, чтобы четко ассоциироваться с определенным магазином. Запах магазина не должен напоминать парикмахерскую или мыло.
С помощью запаха можно подчеркнуть «праздничное настроение» в магазине. Теплые ароматы хвои, гвоздики, корицы и мандаринов перед Рождеством и Новым годом помогают лучше продаваться подаркам, запах шоколада – неотделим от сердечек в День Святого Валентина. Запахи долгожданных цветов уместны 8 Марта.
Чтобы аромат стал характерным для вашего магазина и запомнился покупателям, не стоит часто менять запахи. Смену аромата лучше всего приурочить к смене сезона 2 раза в год (весна-лето и осень-зима). Особые праздничные запахи «запускаются» на период распродаж и праздничных дней.
Источники благоухания
Для ароматизации магазина используется специальное оборудование.
Устанавливают освежители обычно на высоте 2-2,5 м, а располагать их можно как в глубине магазина, так и на входе («эффект входа»), это зависит от планировки магазина и системы вентиляции и даже от акцентов в размещении товара.
Распространять запах в магазине можно также через систему кондиционирования и вентиляции – это дешевле, затраты идут только на баллоны с ароматизатором.
Все это продумано психологами. Живые цветы создают домашнюю теплую обстановку, особое настроение. Они источают свой особенный запах, навевают воспоминания о чем-то приятном, располагают покупателя к совершению покупок.
Ароматизироваться может не только торговый зал, но и витрина. За рубежом довольно распространено мыть витрины моющими средствами со специальными отдушками. Особенно актуально это для витрин торговых центров или магазинов, расположенных на главных торговых улицах города. Пахнущие витрины привлекают проходящих мимо пешеходов и «приглашают» их зайти в магазин.
Заключение
Нужный аромат в нужном месте относится к событийному маркетингу, как и любезный персонал, дизайн, красивое освещение и стильная музыка.
Обязательно нужно помнить, что подобные средства воздействия на потребителя будут эффективны только в комплексе с надлежащим качеством товаров, грамотной ценовой и ассортиментной политикой.
Некоторые практические рекомендации по выбору аромата в магазине:
Нужно учесть:
Вот некоторые примеры:
Статья подготовлена совместно со специалистами по аромамаркетингу, также использованы материалы журналов «Психология для всех», «Aromatic Merchandising», «PsyFactor».
Запах денег. Как магазины заставляют вас тратить деньги с помощью этих ароматов
Обоняние невозможно отключить. Этим пользуются маркетологи, которые вызывают в вас желание покупать даже то, что вам не нужно. Лайф выяснил, какие запахи заставляют вас тратить деньги.
Нужно иметь огромную силу воли, чтобы пройти мимо бургерной и не захотеть есть, зайти в супермаркет и отказаться от покупок. Кафе, кофейни и кондитерские устанавливают специальные системы вентиляции, из которых аромат вместе с тёплым воздухом попадает на улицу, привлекая покупателей.
— Использование запахов для повышения продаж — это очень популярный инструмент, — говорит маркетолог Оксана Гаврилова. — Аромат делает заведение или магазин узнаваемым, побуждает человека к покупке, причём к импульсивной, неосознанной. Кроме того, специальные запахи необходимы, чтобы не раздражать посетителей. Ведь если в магазине продаётся выпечка, овощи, свежая рыба, мясо, запахи смешиваются в нечто не очень приятное. Плюс сами посетители с их личными запахами также могут испортить впечатление от покупок другим клиентам. Нужен более сильный, но при этом ненавязчивый аромат.
Некоторые заведения используют профессиональные ароматизаторы. Но, как правило, для привлечения клиентов и борьбы с какофонией запахов используются либо товары заведения, которые распределяются по зонам с выстроенной под них вентиляцией, либо прибегают к помощи аромамасел. Лаванда, ромашка и сандал снимают напряжение и располагают человека к шопингу, а роза делает покупателя более сговорчивым.
— Маркетологи выбирают аромат ещё и под свою целевую аудиторию. Юным покупателям требуются сладкие плодовые запахи, чтобы они чувствовали себя уютно в заведении и были готовы потратить здесь свои деньги. В магазинах для женщин, наоборот, должны быть более терпкие ароматы, например дубовой коры, — отметил маркетолог Алексей Соколов.
Жертвы еды. Люди подсаживаются на эти продукты, как на наркотики
На восприятие ароматов влияет время года, температура на улице и в помещении, влажность. Если на улице и в заведении слишком сыро, сладкие запахи будут удушать. В утренние и дневные часы аромат должен быть острее, чем вечером, поскольку наше обоняние просыпается к концу дня.
Чем именно пахнут ваши траты?
В продуктовых магазинах покупателей заставляет тратиться свежая выпечка. Запах горячего хлеба пробуждает аппетит даже у того человека, который только что вышел из ресторана. Продуктовая корзина начинает пополняться теми товарами, которые вы не планировали покупать.
Ещё в супермаркетах иногда слишком выявлены запахи свежего огурца или арбуза. Это тоже маркетинговый ход, потому что покупатели связывают данные ароматы с чистотой, витаминами и правильным питанием. А многие хотят есть только здоровую еду, вот и скупают овощи, фрукты и каши, хотя дома всё равно захотят пельменей.
В дорогих бутиках используется запах роз, который примиряет клиента с ценами и даёт ему почувствовать себя представителем высокой моды. В магазинах классической дорогой одежды пахнет сандалом, так аромат подчёркивает стиль и изысканность товаров.
Красная серая икра. Почему крупнейшая сеть рыбных магазинов не принимает карточки?
На акциях и распродажах магазины незаметно распространяют ароматы цитрусовых. Этот запах бодрит, улучшает настроение и подталкивает к «подвигам» на фронтах покупок. А если разбрызгать по магазину запах мандаринов где-нибудь в конце осени, то клиенты сразу вспомнят, что пора бы позаботиться о подарках на Новый год. Аромат грейпфрута с лёгкой горчинкой идеален для спортивных магазинов — он не только приободряет, но и побуждает к активности и переменам.
Можно ли спрятаться от уловок маркетологов?
Не нужно бояться ароматов в магазинах и заведениях. И тем более не стоит ходить за покупками с насморком, надеясь обхитрить аромамаркетологов. Удержаться от непреднамеренных трат можно только с помощью личной собранности.
Россияне чаще платят чаевые курьерам. Сколько положено давать и дойдут ли деньги через приложения
Так вот почему голова не варит. Учёные выяснили, что делает с мозгом жирная пища
Ешь с умом. Нужно ли переходить на растительное молоко, соевый сыр и бездрожжевой хлеб, чтобы быть здоровым и стройным
Составляйте список перед тем, как пойти в магазин. Даже если вы пошли за новым пальто или носками, запишите в телефон или на листок бумаги, какую сумму вы готовы потратить, что допускается к покупке, кроме основного приобретения. Например: «Пальто не должно стоить дороже пяти тысяч рублей, беру в запас ещё 300 рублей на шампунь для волос, шоколадку и воду». Даже если вам захочется потратить всё, что есть на карте, записка будет напоминанием: экономим, а не расточительствуем.
Поиграйте в наблюдателя, когда ходите за покупками. В каком магазине пахнет розами? А где играет ненавязчивая и приятная музыка, которая расслабляет вас и усыпляет бдительность? Может, супермаркет возле вашего дома поставил хлеб на входе. Или из любимого кафе запах готовой еды распространяется на весь квартал. Когда вы будете замечать уловки в заведениях, они перестанут на вас действовать. Так вы сможете купить только то, что вам нужно, сэкономить деньги и при этом чувствовать все ароматы вокруг, не поддаваясь на провокации маркетологов.
Больше о ретейле, вашем здоровье, деньгах и людях — в телеграм-канале автора.