Что значит узнаваемость бренда
Полезные статьи → Как оценить узнаваемость бренда
Чаще всего потребитель не является экспертом на рынке, а потому свой выбор в пользу того или иного продукта он делает, основываясь на таких показателях, как цена и известность бренда. Однако новые товары и услуги у крупного производителя не всегда способны привлечь покупателя даже заманчивой ценой, поскольку у потребителя нет достаточного уровня доверия к продукту. Оно формируется в процессе работы над узнаваемостью бренда.
Находясь перед выбором — покупать неизвестный товар или разрекламированную марку — потребитель оценивает свои риски: новый товар может оказаться некачественным и деньги будут потрачены зря. Конечно, существуют покупатели-новаторы, намеренно выбирающие малоизвестные торговые марки, однако на российском рынке их меньшинство. Знание о товаре определяет попадание продуктов в корзину потребителей. Именно благодаря возникшему доверию к бренду, покупатель склонен верить рекламным сообщениям производителя. Таким образом, даже переплачивая за «название», потребитель уверен в своей покупке.
Brand awareness
Маркетинговое понятие «осведомленность о бренде» (brand awareness) включает в себя два, на первый взгляд, похожих феномена: узнаваемость бренда и легкость вспоминания.
Узнаваемость бренда – это способность марки быть идентифицированной потребителем по определенным атрибутам: внешний вид, логотип, дизайн, графические образы и т. д. Узнаваемость бренда играет особенную роль, когда ваша целевая аудитория принимает решение о покупке на месте, непосредственно в магазине, имея перед собой другие альтернативы.
Легкость вспоминания выражается тогда, когда при возникновении потребности человек вспоминает бренд. Например, при появлении изжоги он будет перебирать в уме названия лекарственных средств, способных справиться с ней. Соответственно, в этом случае решение о покупке совершается в момент возникновения потребности.
Три показателя узнаваемости
Существует три уровня узнаваемости бренда, различающих степень запоминаемости товара и силу влияния на выбор потребителя.
Наведенная известность и спонтанная известность показывают уровень легкости вспоминания, а top-of-mind выявляет узнаваемость бренда.
Как измерить уровень известности бренда?
Самым оптимальным способом считается проведение количественных исследований на определенной территории (город, область, страна целиком). Исследование лучше всего проводить на регулярной основе для отслеживания уровня показателя. Также исследование оценки узнаваемости до и после планируемой маркетинговой кампании поможет отследить ее эффективность.
Показатель узнаваемости обычно выражается в числе от 0 до 1. По мере увеличения известности продуктов торговой марки делать выбор в пользу рекламирующегося бренда начинают потребители других марок со слабой лояльностью. Однако при показателе, стремящемся к единице, расширения продаж можно добиться только за счет привлечения лояльных клиентов других марок. В этом случае известность бренда перестает играть первостепенную роль.
Результаты исследования дают представление не только об уровне известности в целом среди целевой аудитории, но и позволяют выявить, какие именно маркетинговые элементы влияют на узнаваемость бренда. Это в свою очередь поможет правильно составить стратегию его развития и рассчитать бюджет на продвижение.
Самостоятельно провести количественное исследование для оценки узнаваемости бренда можно с помощью сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».
Что такое узнаваемость бренда: основы
Узнайте, как повысить узнаваемость вашего бренда и отслеживать успешность вашей стратегии
Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности целевой аудитории о компании, ее способность вспомнить и распознать бренд в разных ситуациях.
Разделы
Зачем измерять узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда крайне важна для компаний независимо от стадии развития. От способности целевой аудитории вспомнить торговую марку напрямую зависит объем продаж. Узнаваемость бренда влияет на конкурентоспособность и подталкивает клиентов выбирать продукцию компании среди множества аналогов.
Не все потребители отдают предпочтение конкретным товарам, полагаясь на качество и характеристики. Большинство людей выбирают знакомые им бренды. Узнаваемость повышает лояльность, увеличивает доверие целевой аудитории, формирует положительный имидж компании и способствует ее продвижению.
Если покупатель может вспомнить торговую марку при потребности, значит, компании удалось выстроить нужный ассоциативный ряд. При этом способность покупателей отличить одного производителя от другого демонстрирует эффективность действующей маркетинговой стратегии. Однако, узнаваемость бренда бывает разной. Далее вы ознакомитесь с ее видами.
Виды узнаваемости бренда
Не всегда узнаваемость позитивно влияет на продажи. В некоторых случаях она может свидетельствовать о плохо продуманном или неправильном позиционировании компании. Чтобы лучше понять, как такое возможно, давайте разберем каждый из видов узнаваемости.
Высокая способность целевой аудитории вспомнить компанию и ее атрибуты говорит о хорошем позиционировании бренда и эффективности маркетинговой стратегии. Если узнаваемость низкая, то ее следует повысить. В следующем разделе вы ознакомитесь с несколькими способами увеличения этого показателя.
Как повысить узнаваемость бренда
Компании повышают узнаваемость, чтобы укрепить свои позиции на рынке и связь с потребителями. Для повышения уровня осведомленности эффективнее всего использовать несколько инструментов и каналов одновременно. Это увеличит охват целевой аудитории и поможет укрепить образ бренда в сознании потребителей. Посмотрите, какие методы можно использовать для достижения желаемых целей.
В достижении желаемого уровня узнаваемости огромную роль играет дизайн логотипа и упаковки, запоминающаяся легенда бренда, качество сервиса и другие факторы, влияющие на формирование правильного образа в сознании потребителей. Далее вы узнаете, какие инструменты нужно использовать, чтобы измерить осведомленность целевой аудитории.
Как измерить узнаваемость бренда
Есть разные подходы для измерения узнаваемости бренда. Ознакомьтесь с некоторыми методами и инструментами.
Используйте доступные вам методы измерения узнаваемости бренда в связке, чтобы видеть полную картину и повышать эффективность работы. Регулярно отслеживайте метрики поисковых систем, оценивайте результативность рекламных кампаний, внедрите CRM-систему и настройте сквозную аналитику для принятия управленческих решений. Помните, узнаваемость бренда — это один из главных, но не единственных показателей, которыми нужно управлять для повышения продаж и укрепления позиций на рынке.
Правильный путь к высокому знанию товара
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
Разберемся в терминологии
Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.
Какой тип знания важнее для товара?
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Способы построения знания о товаре
Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.
Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.
Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.
Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.
Методы оценки уровня знания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
Знание с подсказкой
Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.
Знание без подсказки
Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.
Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Действительно ли так важно?
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.
Узнаваемость бренда: что это такое и как увеличить этот показатель
Мы в BYYD специализируемся на имиджевых рекламных кампаниях, которые направлены на повышение узнаваемости бренда. В этой статье освещаем, что это такое, как узнаваемость бренда в перспективе влияет на продажи и как ее повысить. Этот пост основан на информации из блогов Outbrain и Wordstream.
Что такое узнаваемость бренда?
Хорошее определение дает Outbrain.
Узнаваемость бренда показывает, насколько хорошо люди узнают бренд по названию, логотипу и другой характеристике. Этот показатель — не эфемерный, как может казаться поначалу. Узнаваемость — первый этап на пути клиента к покупке. Потребитель должен знать бренд для того, чтобы принять решение взаимодействовать с ним.
Кампании по повышению узнаваемости бренда в первую очередь направлены на целевую аудиторию — тех пользователей, которых заинтересует продукт или услуга компании. Но в некоторых случаях стоит работать и на перспективу. Outbrain приводит в пример бренд по продаже детской одежды. Основная целевая аудитория — родители, но и те, у кого нет детей, тоже периодически могут интересоваться детскими товарами — они в перспективе станут родителями, а сейчас могут выбирать подарки для детей своих друзей или родственников.
Таким образом, в вопросе повышения узнаваемости бренда нужно мыслить шире и учитывать долгосрочные перспективы и будущих клиентов. 
Узнаваемость и осведомленность: разные показатели?
Об этом пишет Wordstream. И хотя мы приравниваем эти определения, у них все-таки есть различия. Узнаваемость — это идентификация бренда пользователем по визуальным показателям (логотипы, цвета). Осведомленность — более широкое понятие. Оно включает не только знание названия компании, но также наличие у целевой аудитории общего впечатления о бренде, информации о его продуктах и услугах.
Мы в BYYD чаще формулируем цели рекламной кампании как повышение узнаваемости бренда, куда включаем и непосредственную узнаваемость, и осведомленность.
Как повышение узнаваемости влияет на продажи?
Имиджевые рекламные кампании не направлены на продажи и не имеют конверсионных целей. Тем не менее повышение узнаваемости косвенно влияет на будущие продажи.
1. Это дает конкурентное преимущество
Узнаваемым брендам в перспективе нужно прилагать меньше усилий для привлечения внимания пользователя.
2. Это укрепляет доверие пользователей
Узнаваемый бренд имеет авторитет и занимает лидерские позиции. Это укрепляет доверие пользователей.
3. Это способствует повышению лояльности и удержанию клиентов
Повышение узнаваемости бренда — в том числе и инструмент для удержания клиентов. А удерживать существующих покупателей, как известно, выгоднее, чем постоянно привлекать новых. Конечно, лояльность формируется не только повышением узнаваемости, но еще и качеством продукции, услуги, сервиса. Но в сочетании с узнаваемостью это работает лучше. 
Как повысить узнаваемость бренда?
Также работает запуск рекламы в мобильных приложениях. Это помогает увеличить охват и осведомленность целевой аудитории о бренде.
Мы в BYYD разрабатываем рекламные креативы, настраиваем рекламную кампанию на показ нужной целевой аудитории, отбираем категории приложений, оптимизируем процесс. А покупка рекламных мест осуществляется автоматически — посредством технологии программатик-рекламы.
Все рекламные кампании в разделе «Кейсы» направлены на повышение узнаваемости.
Если вы хотите охватить мобильную целевую аудиторию, добиться высокой видимости рекламы, в конечном счете повысить узнаваемость бренда — пишите нам.
Как повысить узнаваемость бренда?
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) — это степень известности бренда среди целевой аудитории.
Низкая осведомленность о бренде (или ее полное отсутствие) означает:
Об осведомленности можно говорить тогда, когда бренд вызывает конкретные чувства и эмоции у целевой аудитории. Говоря языком рекламы: если бренд широко известен, маркетинговые кампании будут что-то значить для его аудитории. Вы будете давать клиентам реальную ценность.
Понятие «осведомленность о бренде» гораздо шире понятия «распознание бренда».
Распознание бренда (brand recognition) — это способность потребителя вспомнить бренд, когда он видит логотип, упаковку, слышит мелодию и т. д. Например, сочетание синего и желтого цвета четко ассоциируется с брендом IKEA, при виде буквы «M» вы понимаете, что речь идет о Mcdonald’s, и многие помнят, как супермаркет «Перекресток» какое-то время назад поменял цвет своего логотипа с синего на зеленый.
Успешное распознание — это когда потребитель неосознанно запоминает визуальные и аудиальные атрибуты бренда. Вспомните, к примеру, джингл «Макдоналдс»: наверняка вы сейчас пропели «пада-па-па-паа» в своей голове. По этой причине компании вкладывают огромное количество времени и денег в поиск простых для потребителей способов вспомнить их бренд.
Из этой статьи вы узнаете, как повышать осведомленность с помощью различных каналов и кампаний и как ее измерять, а также сможете воспользоваться идеями рекламных кампаний узнаваемых брендов.
Содержание статьи
Почему узнаваемость бренда так важна?
Высокая узнаваемость бренда вызывает доверие среди целевой аудитории. Как результат, люди чаще рекомендуют бренд друзьям и знакомым. Это самый лучший вид маркетинга, особенно в наши дни, когда люди больше полагаются на советы других людей.
Если у потребители доверяют бренду, снижается вероятность того, что покупатель будет искать решения у конкурентов — формируется лояльность к бренду.
Лояльность может привести к тому, что бренд и продукт будут восприниматься как синонимы. Простой пример того, как осведомленность о бренде может стать частью повседневной жизни и даже словарного запаса людей — использование слова «памперсы» (Pampers — бренд) вместо слова «подгузники» (продукт).
Высокая осведомленность — это:
Как повысить узнаваемость бренда?
Прежде чем планировать кампанию по повышению осведомленности, ответьте на следующие вопросы:
Ответив на эти вопросы, переходите к выбору стратегии. Вот 9 способов повысить осведомленность о бренде:
1. Связи с общественностью
Связи с общественностью (public relations, PR) — это управление тем, как люди воспринимают бренд, компанию или человека. PR используется как для позитивных новостей и трендов в отрасли, так и для управления реакцией общественности, СМИ или инвесторов на негативные новости и события.
Своевременно освещая новости и тренды, связанные с вашим бизнесом, вы сможете влиять на мнение людей о вашем бренде. Мы рекомендуем рассказывать о событиях, способных нанести ущерб или негативно повлиять на бренд. Быстро среагировав и поделившись своей версией происходящего, вы сможете минимизировать ущерб. Наверняка вы слышали высказывание «плохая реклама — тоже реклама». Иногда правильно поданная плохая новость может повысить не только узнаваемость, но и привлекательность бренда.
2. Сторителлинг
Кто не любит хорошие истории? Истории помогают очеловечить ваш бренд — сделать его более понятным для аудитории и придать ему большую глубину. Сторителлинг — мощный маркетинговый инструмент, независимо от того, что вы продаете.
Пример бренда, с которым связано сильное повествование, — Facebook. Кто не слышал историю о том, как Марк Цукерберг создал Facebook в небольшой комнате гарвардского общежития?
Чтобы создать повествование о себе и своем бренде, подумайте: почему вы начали свой бизнес? Какова цель того, что вы делаете или продаете? Каким образом вы решаете проблемы людей?
Люди любят захватывающие истории. Особенно им нравятся истории о других людях. Вот почему важно и полезно очеловечить ваш бренд. Ваши истории могут быть о чем угодно. Главное помните: все должно быть правдой.
3. Гостевой блоггинг
Блоги — еще один прекрасный способ выделиться среди конкурентов, дать целевой аудитории реальную ценность и продемонстрировать свои экспертные знания. Однако не у каждого бренда есть популярный блог с большим количеством читателей. Если это ваш случай, попробуйте гостевой блоггинг.
Подумайте, с какими блогами в вашей или смежных отраслях вы хотели бы ассоциироваться. Написав успешный пост, вы получите доступ к их аудитории. Предоставьте им ценный контент и знания, чтобы завоевать их доверие к вашему бренду.
Вот пошаговый план, как повысить осведомленность о бренде с помощью гостевого блоггинга:
4. SEO
Поисковая оптимизация или SEO крайне важна для продвижения бренда. Она влияет на то, какие позиции занимает контент в результатах поисковой выдачи Google и Яндекс. Вот как быстро и легко улучшить свое SEO:
5. Брендинг в социальных сетях
Социальные сети — отличное место для повышения осведомленности о бренде. Но недостаточно быть просто активным в социальных сетях. Очень важно, какой контент вы публикуете и как вы это делаете.
Следуйте этим советам:
6. Инфографика
Инфографика — еще один отличный способ продемонстрировать свои знания. Подумайте, как можно решить проблемы целевой аудитории, представив что-то наглядно.
Инфографика позволяет создать потребляемый контент, которым аудитория будет делиться. Размещать ее можно где угодно — на сайте, в социальных сетях, в официальных документах и т. д. Почему стоит использовать инфографику? Во-первых, мозг обрабатывает изображения гораздо быстрее, чем обычный текст. Во-вторых, изображения получают больше взаимодействий, что особенно важно для публикаций в социальных сетях.
Многие платформы социальных сетей отдают большее предпочтение репостам друзей, нежели публикациям брендов. Сосредоточьтесь на получателе — создавайте инфографику, которая будет представлять реальную ценность для аудитории. Ваш бренд заметят, даже если на инфографике не будет его логотипа или предложений продуктов.
7. Подкаст
Подкасты — оригинальный способ установить контакт с целевой аудиторией и завоевать ее доверие. Вы можете как спонсировать подкаст, так и создать свой собственный.
В первом случае о вашем бренде или оффере расскажут ведущие подкаста, который вы спонсируете. Они выступят в роли инфлюенсеров (influencers) или амбассадоров, что здорово, поскольку слушатели, ваша целевая аудитория, доверяют их рекомендациям.
В своем же подкасте вы можете рассказывать о новостях из своей отрасли и делиться личным опытом. Например, если вы банк, поговорите о сбережениях и инвестициях. Если вы торгуете одеждой, расскажите о модных трендах сезона. Возможности безграничны.
8. Маркетинг влияния
Маркетинг влияния — мощный способ повысить осведомленность о бренде и увеличить продажи. Знали ли вы, что потребители доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем традиционной рекламе?
Маркетинг влияния помогает:
Вот как начать кампанию по работе с инфлюенсерами:
Коллаборация с инфлюенсером может происходить на разных условиях, в зависимости от размера аудитории инфлюенсера, конкретных требований, типа бизнеса и т. д.
9. PPC-реклама
PPC (pay per click, оплата за клик) — это модель маркетинга в поисковых системах, при которой рекламодатель платит комиссию за каждый клик по объявлению.
Такая реклама — отличный способ повысить видимость бренда для целевой аудитории. Когда ей понадобятся ваши продукты или услуги, ваш бренд появится в верхней части результатов поиска.
Не стоит недооценивать и силу повторений. Даже если пользователь не кликнет на объявление, вид вашего бренда, логотипа или контента повлияет на него. Как? В следующий раз, когда ему понадобятся продукты или услуги похожие на ваши, с большой вероятностью именно вы в первую очередь придете ему на ум.
Примеры успешных кампаний
Покупали ли вы кока-колу с именем друга, когда Coca-Cola запустила кампанию «Это твоя Coca-Cola» (в англоговорящих странах — Share a Coke)? Пересматриваете ли вы иногда забавные рекламные ролики Old Spice? Или, быть может, вы тоже обливали себя ледяной водой в рамках благотворительного флешмоба Ice Bucket Challenge? Все это примеры успешных кампаний, поскольку люди помнят их даже спустя годы.
Вспомним еще социально ориентированную кампанию «Делись улыбками вместе с Lay’s», в рамках которой с каждой купленной пачкой чипсов Lay’s компания переводила деньги в фонд «Лучшие друзья».
Другой пример — рекламная акция Orbit «Пригласи красиво»: бренд дал возможность признаться в чувствах, пригласить на свидание или сделать предложение своим вторым половинкам на огромном экране, установленном на Новом Арбате. В акции приняли участие более 70 000 человек.
Вот несколько идей, как создать нечто похожее:
Как измерить узнаваемость бренда?
Измерить узнаваемость может быть непросто. Как, например, измерить уровень осведомленности среди тех, кто увидел PPC-рекламу, но не предпринял никаких действий в этот момент?
Тем не менее вы можете измерить косвенные показатели, которые помогут определить успех ваших кампаний. Это может быть статистика в социальных сетях, освещение бренда в различных источниках, отслеживание ключевых слов и того, как люди взаимодействуют с вашим контентом.
Вот несколько способов измерить осведомленность о бренде.
1. Трафик
Суть повышения узнаваемости бренда — увеличение трафика на разные каналы: социальные сети, сайт, блог и т. д. Если вы испытываете трудности с привлечением или удержанием желаемой аудитории, возможно, вам стоит внести некоторые изменения.
Подумайте, в чем может быть причина. Может быть, у вас недостаточно хороший контент, или вы неправильно общаетесь со своей аудиторией. Возможно, бренд не представлен в нужных местах. Проблема может быть также в плохом позиционировании или в отрицательном восприятии бренда.
2. Подписчики в социальных сетях и вовлеченность
Мониторинг социальных сетей — один из наиболее эффективных способов отслеживать бренд и повышать его видимость. Например, вы можете отслеживать отраслевые хештеги в социальных сетях. Так вы будете в курсе всех трендов и событий и сможете действовать на опережение.
Взаимодействие с трендами и текущими дискуссиями в социальных сетях — один из лучших PR-приемов сегодня. Всего один вирусный пост на актуальную тему способен принести гораздо больший результат, чем огромная PR-кампания, на планирование которой у вас могут уйти месяцы.
Вы сможете измерять результаты своих PR-кампаний с помощью различных метрик, таких как упоминания, комментарии, новые подписчики, просмотры профиля, охват, клики на сайт и др. Все это отличные показатели того, сколько внимания получают ваш бренд и публикации.
3. Опросы
Измерить уровень осведомленности о бренде можно также с помощью опроса. Если у вас есть список email-адресов текущих или потенциальных клиентов, проявивших интерес к вашему бренду, вы можете отправить им форму с вопросами.
Опрос поможет понять, насколько известен ваш бренд и как его можно улучшить. Например, если люди не узнают логотип или название бренда, несмотря на то, что контактировали с ним раньше, вам следует повысить его узнаваемость.
4. Мониторинг СМИ
Существуют специальные инструменты мониторинга СМИ, которые делают именно то, что следует из названия — отслеживают упоминания бренда в СМИ.
Использовать этот инструмент можно по-разному. Например, настроить поиск упоминаний по конкретным ключевым словам. Профиль будет отслеживать ваш бренд, тренды и отраслевые вопросы. Вы можете настроить регулярную отправку отчетов или получать обновления в режиме реального времени, чтобы принимать меры незамедлительно.
Заключение
Подводя итог, выделим три ключевые идеи. Во-первых, идите туда, где находится ваша аудитория, и повышайте осведомленность именно там. Во-вторых, делайте вовлекающий контент, которым охотно будут делиться. И, наконец, в-третьих, определите цель вашего бренда и следите за тем, чтобы ваш контент, стратегии и кампании соответствовали ей.