Что значит тяжелый люкс в одежде
Не для слабаков
Думали ли мы, листая instagram Ники Белоцерковской, что «тяжелый люкс» — это не просто очаровательное название милых сердцу вещей, но и профессиональный термин? Чем тогда тяжелый люкс отличается от легкого люкса, и кто выступает в средней весовой категории? Я предлагаю раз и навсегда устранить неразборчивость в используемой терминологии, чтобы, например, девочки могли формулировать правильные задачи перед мальчиками, и последние не путали тяжелый люкс с Michael Kors или Kate Spade.
Hard luxury или такой-заветный-тяжелый-люкс — это 22% так называемого personal luxury market (рынка персонального люкса). Мы используем слово «персональный», потому что рынок люкса в целом, помимо тяжелого и легкого люкса, включает в себя машины премиум-класса, яхты, вертолеты и частные джеты, дорогие путешествия и отели, шикарную еду и напитки, элитную мебель и т. д. На сегодняшний день (удивительно, что #КризисНамНеПомеха) тяжелый люкс — это самый быстроразвивающийся сегмент рынка (по крайней мере, так считают специалисты из отдела люксовых часов и ювелирки Kering — пожалуй, им можно верить). Если брать полную картину продаж персонального люкса в 2015 г., то, как уже было сказано, 22% было сгенерировано тяжелым люксом, 30% — аксессуарами, 24% — одеждой, 20% — косметикой и парфюмерией и 4% — всем остальным.
В предыдущие двадцать лет, даже с учетом экономических кризисов, рынок персонального люкса вырос в три раза. Ожидается, что в последующие двадцать лет рынок увеличится еще в два раза (принимая во внимание ожидаемые темпы роста в 4-6% в год). С 2013 по 2014 гг. траты UHNWI (ультрабогатых людей) на люкс позволили создать 5 (!) миллионов рабочих мест. Это двадцать пять компаний размером с General Motors.
Рынок персонального люкса делится на hard luxury (тяжелый люкс) и soft luxury (легкий люкс). В классическом понимании рынок тяжелого люкса состоит из часов премиум-класса и ювелирных изделий. Раньше здесь учитывали ручки из драгоценных металлов, однако по факту и в сравнении ручки генерируют мизерную часть продаж. То есть, речь идет о том, что можно передать потомкам (почему тогда не коллекцию Hermes Kelly?).
Тяжелый люкс — это сердце всей сферы люкса, это ее слоны (или на чем там все стоит). Потому что по классике жанра тяжелый люкс могут позволить себе только люди, у которых все остальное уже есть — помимо недвижимости, которая в описываемой сфере проходит под категорией «само собой разумеющееся», покупатели тяжелого люкса уже позволили себе туфли, сумки и платья. Однако, малый процент составляют люди (и это актуально для нашего региона), которые — условно — живя в коммуналке покупают бриллианты и Vacheron Constantin — это уже вопросы систем ценностей. Основными игроками на рынке тяжелого люкса является группа Richemont (Cartier, Montblanc, IWC, Panerai), Swatch Group (Omega, Breguet, Tissot), Tiffany и Harry Winston (помните кольцо, которое в Gossip Girl подарил Чак Басс Блэр Уолдорф?).
Легкий люкс — это туфли, сумки и платья. Опять же, в soft luxury выделяют так называемую high-end soft luxury — creme de la creme рынка, то есть, самое дорогое и самое эксклюзивное. Например, тот же самый Hermes, который я бы назвала средневесовым брендом. Однако то, что сегодня является самым дорогим и эксклюзивным, послезавтра может потерять в цене (вспомните про так называемые люксовые комиссионки), а тяжелый люкс останется незыблемым и через много лет. Наверное, именно это подталкивает классические high-end soft luxury бренды интегрироваться в мир тяжелого люкса — ювелирные и часовые линии Dior, Chanel, Louis Vuitton и иже с ними — яркий тому пример (в 2012 г. модный мир охнул, когда Louis Vuitton открыли большой — на 160 квадратных метров — бутик исключительно ювелирки на Place Vendôme в Париже).
Не секрет, что золото и серебро стабильно дорожают. Речь идет как о готовых изделиях, так и о сырье. Ювелирные и часовые компании постоянно работают на форвардной основе, то есть, заключают сделки на поставку сырья заранее, чтобы сэкономить в случае роста цены. Меньшая себестоимость продукции означает большую дельту для производителя. Кроме того, покупатели тяжелого люкса привыкли к определенному ценнику у того или иного бренда, что заставляет производителей стараться удерживать среднюю цену (которая, впрочем, является средней температурой в больнице — у тех же Tiffany есть как и стодолларовые безделушки, так и многокаратники).
Несмотря на волатильность других рынков, в 2013, например, продажи ювелирных украшений из золота выросли на 20%.
Впрочем, не без ложки дегтя. Есть у тяжелого люкса и проблемы (если их можно таковыми назвать) — это практически двести шестьдесят восьмая серия «Богатые тоже плачут». Например, швейцарский франк, который вырос на 30% по отношению к евро. Поскольку исторически так сложилось, что ключевые производители часов сосредоточены в Швейцарии, вопросы валютных курсов имеют прямую связь с ценой.
Также стоит отметить, что исторически сложилось так, что за эксклюзивными часами и ювелирными украшениями клиенты предпочитают пойти в магазин самостоятельно. Их нужно мерить, потому что «экран не передает всего блеска камней», как любят писать т. н. копирайтеры instagram-лавочек. Это означает наличие постоянных издержек компаний, работающих в тяжелом люксе, на удерживание магазинов (обязательно — в центре городов). Кроме того, здесь не совсем работает омниканальность продаж (это когда увидел на компьютере, заказал по телефону и забрал в магазине — один из сценариев). В остальном, пожалуй, рынок тяжелого люкса остается стабильным в плане наличия ожидаемой прибыли. Diamonds are a girl’s best friend © и все такое.
Интересная ситуация получается в мире fashion — если у тебя есть достаточно денег, чтобы инвестировать в абсолютно новый бренд, ты можешь выбирать как между массмаркетом или т. н. affordable luxury (доступной роскошью), так и потратить их на супер-эксклюзивную ювелирку (ладно, часы оставим швейцарцам — зачем изобретать велосипед). Ведь именно эти сегменты показывают рост — с одной стороны, все талдычат о демократизации моды, с другой стороны, ничто так не сохраняет деньги от обесценивания, как их инвестиции в многокаратники.
В общем, нашим мужчинам есть над чем работать.
Тяжелый русский люкс VS легкий калифорнийский high–end
Личные наблюдения, чем отличаются люди, именуемые маркетологами как luxury audience, в России и Калифорнии?
Наверняка, вы много слышали про покупательское поведение “богатых и успешных”, тех, чей доход значительно превышает 1 миллион долларов в год, про их привычки, образ жизни… И почему-то принято, что эти паттерны поведения везде одинаковы.
Сейчас я делаю стартап Anybe.com в Америке с похожей идеей, но в формате маркетплейса. Сейчас с я уже почти год в Калифорнии. Я изучаю целевую аудиторию для своего проекта, ее объем тут гораздо больше, только миллениалов-миллионеров (от 20 до 40 лет) в этом штате более 272 000 человек.
И конечно, я не устаю поражаться., какие же разные эти целевые аудитории.
С удовольствием поделюсь своими наблюдениями.
1. Буржуазность в быту.
Во-первых, в Калифорнии не заморачиваются: едят из простой посуды, носят обычные джинсы, шорты, потертые кеды, ничем внешне не отличаются от людей с доходами в 100 раз меньше. Никакой привязки к luxury–брендам я не заметила, в отличие от русских.
Помню, меня очень впечатлила одна предрождественская вечеринка в доме одного миллиардера в Беркли, где собирались инвесторы и крупные бизнес-ангелы отдохнуть и пообщаться.20 мужчин, 3 женщины, включая меня. Посреди кухни на столе расположены обычные буфетные подносы с очень простой, но здоровой едой (рис, овощи, хумус), рядом бумажные одноразовые тарелки, 100% компостные пластиковые вилки и такие же стаканчики для очень дорогого вина из лучших виноделен Напы. Все подходят, накладывают себе и стоят группами по 3-5 человек, держа в руках тарелочки. И никаких диджеев, артистов, обслуживающего персонала, моделей, фотографов и лишних людей…Без пафоса и буржуазной эстетики в быту.
Калифорнийским миллионерам не нужен трансфер на машинах премиум-класса, они сами доедут на велосипеде, скейте, самокате или возьмут UberX. Но при этом они легко могут приобрести private jet, чтобы улететь на ретрит на выходные.
2. Модель покупательского поведения.
В России гораздо больше ценят эксклюзивность, чтобы такого больше ни у кого не было, за это готовы переплачивать, но так, чтобы не знать о конкретной переплате, а только догадываться… чтобы все было включено, русские готовы даже сами диктовать производителю, что именно хотят.
В США предпочитают пакетные предложения с кастомизированным сервисом: то есть существует стандартная базовая комплектация, а все дополнительное к ней подбирается индивидуально, оплачивается плюсом с вполне прозрачным ценообразованием.Например, если действительно богатый русский приходит в ресторан, он может заказать то, что в меню вообще нет, но ему сейчас хочется определенное блюдо, и в действительно хорошем ресторане ему такое приготовят. Если действительно богатый калифорниец приходит в ресторан, то он смотрит меню, затем выбирает блюдо, но меняет его под себя: добавляет авокадо, убирает глютен и т.д. Просить то, чего в меню совсем нет, ему и в голову не придет.
3. Фокус внимания: Я/Окружение.
В России очень много думают про счастье и оценку ближайшего окружения, сначала решают, кому какие экспириенсы подарить, какую профессию выбрать для родных, для друзей, для бизнес-партнеров, а только потом уже про себя задумываются: что сами хотели бы попробовать. Дни рождения тоже устраивают преимущественно с намерением, чтобы гости были в восторге, а сами уже получают удовольствие главным образом от того, какое впечатление произвели.
В Америке же индивидуальный контур преобладает над племенным. Про подарочные сертификаты меня даже никто и не спрашивает. Каждый озабочен, как сделать счастливым себя, а потом уже сразу про мир в целом: насколько это экологично, является ли это частью устойчивого развития, какой вклад в общество это несет? Для калифорнийцев действительно важно, какая миссия у бренда, чтобы принять решение, поддерживать его или нет.
В Москве самыми популярными были запросы на поваров, пилотов, водителей трамваев, машинистов, артистов, следователей…В Калифорнии чрезвычайно интересуются днем из жизни бомжа, фермера, производителя марихуанны, бармена, продюсера…И если говорить про мечты детства, то в России большинство мечтало стать водителем трамвая, а в Америке стать владельцем своего бизнеса, будь то ресторан, пекарня, магазин игрушек или мини-фабрика.
Мне кажется это соревнованием духа и среды, в которой выросли люди: СССР& Капитализм.
5. Отношение к деньгам.
Миллионеры и миллиардеры в США считают деньги и контролируют свои расходы гораздо внимательнее, чем в России.
Вообще, чем «старее» деньги, тем бережнее к ним относятся.
И в целом уровень финансовой грамотности выше среди американских миллионеров. Для них деньги – это словно очки в условной игре. Здесь быстрее банкротятся и быстрее зарабатывают миллионы, но не трясутся за каждую копейку.
Американцы щедро платят за сервис, но не недооценивают часто сам продукт, не понимают до конца предметов роскоши (за исключением, пожалуй, недвижимости).
В России же наоборот: не считая, платят за то, что можно «потрогать»: дома, машины, вещи, но за сервис не привыкли платить, подразумевая, что это само собой разумеющееся приложение к продукту.
Американцы предпочитают модель по “подписке”, различные членские взносы, а русские в большинстве выбирают заплатить много, но единоразово, чтобы в дальнейшем никаких обязательств. И вообще предпочитают краткосрочное планирование.
Возможно, при более плотной работе я увижу еще массу отличий, но первые впечатления, как правило, самые верные.
Мои знакомые крупные глобальные бизнесмены говорят:
«Если хочешь заработать миллион долларов – езжай в Россию, там проще и быстрее, а если хочешь миллиард – то в США».
Тяжелый люкс под запретом: фантазируем, что теперь будут носить наши чиновницы
Звездный стиль
В конце июля стало известно, что гардероб чиновников подвергнется серьезной ревизии. Директор Центра международного протокола и кросс-культурных коммуникаций РАНХиГС Галина Михайлова решила взяться за внешний вид наших политиков и разъяснить им правило делового дресс-кода. Предписания уместились на 18 страницах документа «Дресс-код. Рекомендации для государственных служащих», который, похоже, в ближайшее время станет настольной книгой для слуг народа — выпуск трактата намечен на октябрь. Свод правил составили отдельно для мужчин и женщин. Итак, с чем же точно придется расстаться чиновникам?
Именно слишком роскошные наряды и стали основной причиной, побудившей Михайлову взяться за модное воспитание. Больше никаких костюмов от Louis Vuitton и Brioni. А Валентине Матвиенко, похоже, придется убрать поглубже в шкаф платье от Chanel, за которое ее однажды сильно критиковали.
Валентина Матвиенко в платье Chanel
Пересмотреть чиновницам придется и содержание своих ювелирных шкатулок. Напомним, ранее многие из них были застуканы в многомиллионных колье и кольцах, которые скорее уместны для black tie, прямо на рутинных заседаниях.
Например, на заместителе мэра Москвы Анастасии Раковой были замечены подвеска британского бренда Graff Diamond стоимостью 2,5 миллиона рублей и колье и серьги французского бренда Van Cleef & Arpels стоимостью 1,7 миллиона рублей. А депутат Госдумы Ирина Яровая офисные костюмы дополняла ювелирным комплектом Chanel Camelia стоимостью 804 тысячи рублей.
Примечательно, что на тяжелый люкс падки не только женщины: один из любимых брендов Владимира Путина — итальянская марка Loro Piana. Недавно примеру главы государства последовал и Игорь Сечин, примерив куртку этого же бренда за 244 тысячи рублей, — правда, его look публика не оценила. Фотография Сечина стала основой для мемов.
Запрет касается скорее мужчин — для женского гардероба сделали послабления, но этого строгого цвета лучше все-таки избегать. Черный костюм, как объяснила Михайлова, уместен только на свадьбах и похоронах, а вот для повседневного делового дресс-кода основой является темно-синий костюм, который должен быть в гардеробе каждого госслужащего.
Ирина Яровая
Для лета допустим светло-серый оттенок. Внимательно придется подходить мужчинам и к выбору галстуков — никаких блестящих фактур и крупных рисунков.
Кричащие оттенки в коридорах власти тоже неуместны: в палитре для женщин оставили серый, бордовый, бежевый, синий, зеленый цвета. Носить можно юбки и платья до колена, а также брючные костюмы, при этом каблук на обуви не должен превышать пяти сантиметров.
Мария Захарова
Конечно, вряд ли чиновники массово сменят бутики на масс-маркет (хотя и брендовые вещи можно найти по более адекватной цене — например, бордовый костюм от Victoria Beckham из новой коллекции обойдется сейчас примерно в 60 тысяч рублей). Возможно, некоторые госслужащие уже успели впасть в панику — где же теперь брать одежду?
О, сколько им открытий чудных — оказывается, не обязательно вкладывать в офисный гардероб бюджет небольшого поселения. Спешим на помощь нашим чиновникам и предлагаем несколько недорогих вариантов, с которых можно начать модную реформу в шкафу.
Впрочем, мы советуем чиновникам, раз уж выпал такой шанс, быть еще ближе к народу и сделать пару заказов на AliExpress! К тому же на этой неделе стало известно, что российские дизайнеры выпустят специальные коллекции для онлайн-платформы. Какая возможность поддержать и экономику дружественного Китая и отечественного производителя!
А где бы вы порекомендовали одеваться нашим чиновникам?
14 брендов, которые в России считают люксом, но на самом деле это бюджетные линии известных марок
Лейбломания — это зависимость от разрекламированных брендов. В той или иной степени все мы подвержены этой болезни. Но одно дело, когда мировые селебрити скупают наряды модных домов, и совсем другое — когда обычная девушка год копит на сумочку мечты с заветным лого, экономя буквально во всем.
Для шопоголиков со средним достатком дизайнеры специально придумали вторые и третьи линии марок. Правда, люксом такая одежда уже не является. Но многие люди не знают об этом и искренне считают, что носят то же самое, что и богатые и знаменитые.
Мы решили разобраться, как определять люкс «по лейблу» и «по коттону». А еще выяснили, чем отличается первая линия бренда от диффузной. А в качестве бонуса вас ждет подборка недешевых и популярных в России брендов, которые за рубежом стоят как масс-маркет. А еще специальный бонус для невест.
Что такое диффузные бренды?
Многие марки, которые принимают в России за люкс, — это диффузные бренды. Другими словами, вторые и третьи линии мастодонтов мира моды. Люкс «пошел в народ» в начале 1990-х годов. Так модные дома придумали расширить свою целевую аудиторию. Цены на коллекции ниже, качество материалов не такое высокое, но стилистика связана с основной линией бренда.
© 1331 © Pasya/AFLO/EAST NEWS
Max Mara — семейный бизнес. История марки началась в 1951 году с трех вещей: двух пальто и одного костюма. Самая знаковая вещь бренда и по сей день — идеальное бежевое пальто, которое кочует из коллекции в коллекцию. Строгие линии, четкий крой и высококлассные натуральные материалы — вот за что марку ценят модницы. Даже несмотря на высокую стоимость изделия. В Max Mara Fashion Group входит 41 компания. В том числе MAX&Co, открытая в 1980-м специально для элегантной молодежи. Цены в 3–4 раза ниже, чем на люксовую Max Mara.
© ToscanaMB / IPA/EAST NEWS © Instagram / foxytrash
Франко Москино создал свой бренд в 80-х и сразу стал своим в звездной тусовке. «Большой смутьян» — так называли модельера коллеги. Фишка нарядов — провокационность и ироничность. Love Moschino — самая доступная линия марки, основанная в 2008-м. Рассчитана на молодых и дерзких. «Юмор» в одежде, сумасшедшие принты и необычный крой — все это есть и в дочернем бренде. Вещи из линейки Love на распродажах можно купить менее чем за ₽ 10 тыс. В то время как цены на основную коллекцию минимум в 3 раза выше.
© Invision/Invision/East News © Joel Ryan/Invision/AP/East News
История бренда началась в 1991-м, когда дипломную коллекцию Александра Маккуина выкупила известный модный редактор. К слову, всего за £ 5 000. Она же помогла молодому таланту основать компанию. Дизайнеру нравилось эпатировать публику: модели, завернутые в целлофан и бинты, черепа и полностью прозрачные наряды. За смелые эксперименты Маккуина прозвали хулиганом британской моды.
Бренд McQ Александр запустил в 2006-м. Это демократичная молодежная линия в духе гранжевых лондонских клубов. Вещи стоят десятки тысяч рублей. Но на распродаже вполне можно отхватить что-то и подешевле, например футболку меньше чем за ₽ 5 000. Изделия из основной линии бренда продаются за сотни тысяч.
© AP/Associated Press/East News © 2282 / Balawa Pics/EAST NEWS
В 1978 году Джанни Версаче основал семейный бизнес. Главная фишка марки — откровенность и подчеркнутая женственность. Обтягивающие силуэты, яркие принты, кружева, струящиеся ткани, дерзкие сочетания. Именно Джанни Версаче ввел понятие «топ-модель». Он стал платить лучшим манекенщицам огромные гонорары, сделав их героинями светских хроник. Постепенно бренд стал синонимом dolce vita — роскошной жизни.
Молодежная коллекция Versace Versus появилась в 1989-м. Основательницей дочерней марки стала сестра Джанни Версаче — Донателла. Упор был сделан на оригинальный дизайн. К слову, у бренда есть еще одна демократичная марка — Versace Jeans. Цены на диффузные линии бренда отличаются от основной в десятки раз.
© Gilbert Flores/Broadimage/EAST NEWS © AP/East News
В разное время для бренда творили культовые дизайнеры, в том числе Карл Лагерфельд и Стелла Маккартни. В бутик часто заглядывали Жаклин Кеннеди, Брижит Бардо, Мария Каллас и Грейс Келли. Легкость, воздушность, женственность и кокетство — главные фишки модного дома.
See by Chloé, бюджетная линия для молодых девушек, поклонниц французского шика, была создана в 2006-м. Элегантное платье от Chloé можно приобрести примерно за ₽ 100 тыс., а у дочернего бренда — за ₽ 20 тыс.
© Evan Agostini/Invision/AP/East News © AFP/EAST NEWS
В 1959 году Валентино Гаравани открыл ателье на via Condotti, 11, в Риме. В первую коллекцию модельера вошли 20 красных платьев. Бренд приобрел известность после того, как на него обратила внимание Элизабет Тейлор. А в 1968-м Жаклин Кеннеди вышла замуж за Аристотеля Онассиса в наряде от Valentino. Так марка стала известной во всем мире.
Основа стиля — изящный силуэт с доминированием белого и красного цветов, струящиеся ткани, кружево, аппликации и ручные вышивки. Цены на Valentino высокие: от ₽ 15 тыс. за визитницу, за платье придется раскошелиться минимум на ₽ 80 тыс.
В 2003-м бренд запустил демократичную линию REDValentino. Три буквы в названии означают Romantic, Eccentric and Dressing (в переводе на русский — «романтичный, эксцентричный и хорошо одетый». При этом ценовая политика этой марки достаточно «щадящая» — до ₽ 20 тыс.
© FRE171682 AP/Associated Press/East News © Xinhua/Photoshot/REPORTER
Ральф Лорен, урожденный Лифшиц, родился в Бронксе в семье бедных иммигрантов. Но с детства грезил стать миллионером. После армии юноша устроился обычным продавцом мужской одежды. Работая, Ральф заметил, что клиенты часто мучаются с выбором галстука. Тогда он занял денег и выпустил партию шелковых галстуков своего дизайна. Именно Ральф первым придумал сделать галстук широким.
Ральф Лорен сделал ставку на американский стиль — комфортный и расслабленный. Культовая вещь бренда — это, конечно же, рубашка поло в 24 цветовых вариациях. А женские сорочки в мужском стиле и ковбойская символика навсегда вошли в историю моды.
Дорогие линейки марки — это Black Label и Purple Label. Подиумные модели отличаются от базовых — это струящиеся легкие платья, глубокие вырезы и необычная геометрия. Стоимость нарядов достигает сотен тысяч, а иногда и ₽ 1 млн. В то время как базовые футболки и свитера стоят чуть больше ₽ 5 000.
© Instagram / bellahadid © Corredor99/ MediaPunch Inc./EAST NEWS
С тех пор фишкой бренда считаются анималистичные принты, замысловатые рисунки на дениме, использование стразов и металла. И именно Роберто первым стал окрашивать и принтовать кожу, а еще использовать ее не только для производства верхней одежды. Экстравагантные и яркие наряды обожают звезды первого эшелона. Цены соответствующие: от ₽ 150 тыс. за вечернее платье и порядка ₽ 30 тыс. за джинсы.
Демократичная линия — это Just Cavalli. Марка была основана в 1998 году, а ее визитной карточкой стали облегающие платья и трикотаж с принтами, зауженные джинсы и молодежные косухи. На распродажах большая часть товаров стоит меньше ₽ 10 тыс.
© Instagram / missoni © Instagram / thevargagirls
В 1953 году Оттавио Миссони женился на Розите Джелмини. И в этом же году супруги запустили семейный бизнес — вязальную мастерскую. Поначалу на станках можно было производить только гладкую ткань — тогда Оттавио и Розита придумали делать разноцветные полоски. Позже на новом оборудовании добавился зигзаг. Именно этот узор в итоге и стал фирменным знаком бренда.
Всемирно известным Missoni стал по воле случая. На показе в 1967-м Розита попросила моделей снять бюстгальтеры — белье нарушало геометрию рисунка. Полупрозрачная ткань под софитами практически обнажила девушек. Публика (а главное, пресса) осталась в восторге, и показ осветили все знаковые СМИ. С тех пор бренд прочно обосновался на модном олимпе, доказав, что возможности трикотажа безграничны. Геометричные орнаменты, микс фактур и буйство цвета — основа стилистики бренда.
Бренд M Missoni появился в 1998 году. Молодежная линия унаследовала основные фишки первой линии, но больше подходит на каждый день. И по цене демократичнее — в несколько раз ниже. Так, топ от M Missoni можно купить за ₽ 15 тыс. А цены на платья основной линии могут достигать ₽ 400 тыс.
Бонус: 4 бренда, на которые в России завышена цена
Товары оригинального дизайна и высокого качества от молодых, но уже известных брендов в России тоже часто принимают за люкс. На деле марки заслуживают внимания, но переплата за лейбл в данном случае не всегда оправданна. Также стоит учесть, что за рубежом вещи этих марок часто дешевле в несколько раз.