Что значит создание образа района
Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры
Задача брендинга — сформировать положительный образ у пользователей и потребителей, а также увеличить узнаваемость продукта, услуги, объекта и так далее. От аналогов конкурентов бренд отличается элементами фирменного узнаваемого стиля. А сегодня это понятие применимо не только к товару, но и к определенной территории. В статье рассказываем о том, что такое территориальное брендирование, зачем оно нужно, как создается и почему влияет на экономику в целом, а также рассмотрим успешные примеры создания привлекательного образа местности.
Что такое территориальный брендинг
В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.
Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:
культура и наследие;
бизнес и инвестиции;
внутренняя и внешняя политика.
Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.
Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.
Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.
В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.
От популярности в целом до удержания населения: зачем нужен территориальный брендинг
Приступая к развитию бренда местности, необходимо определиться с целями. Главная цель брендинга территории — обеспечение долгосрочной и выгодной позиции на рынке, присутствие объекта в средствах массовой информации, узнаваемость, популярность, заинтересованность в нем инвесторов.
В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:
кризис идентичности территорий;
повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;
качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;
существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;
нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.
Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:
создать и улучшить имидж объекта;
привлечь туристов и инвесторов;
«удержать» коренное население.
Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.
Не только для туристов: как связан брендинг и инвестирование
С повышением уровня урбанизации возникла необходимость в привлечении инвестиций для стимуляции и развития. В решении этого вопроса можно и даже нужно использовать брендирование. Создание положительного образа места влияет в первую очередь на самих жителей. Это определяет то, как они себя чувствуют, устраивает ли их уровень жизни. Если людям комфортно, они будут поддерживать и вовлекаться в процесс продвижения. И станут лучшей рекламой для инвесторов.
Развитый, интересный с точки зрения туризма городок будет постоянно привлекать гостей. А это значит, что возрастет потребность в развитии инфраструктуры. Грамотный инвестор сразу заметит свободную или низкоконкурентную нишу и вложит средства в выгодный проект.
Начиная работу по привлечению инвестиций, важно решить, какие именно секторы экономики нуждаются в поддержке. Город можно позиционировать как территорию со множеством учебных заведений или как источник ценных природных ресурсов с доступной рабочей силой. Можно сделать упор на туризм, рассказывая о преимуществах климата, природы местности.
Важно найти именно то направление, которое станет «золотой жилой» и привлечет максимальное вливание средств.
Особенности
Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.
Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.
Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.
Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.
Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.
Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.
Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.
Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.
Основные виды
Территориальный бренд в зависимости от уровня охвата аудитории может относиться к одному из трех видов:
Рассмотрим каждый подробнее.
Локальный или местный — это бренд определенной территории, который определяется границами поселения. Сегодня крупные компании занимаются продвижением сильных локальных брендов вместо размытых национальных на благо привлечения не только посетителей, но и инвесторов, которые вкладывают немалые суммы в развитие инфраструктуры, бизнеса перспективной территории. Яркий пример — курортные города и районы, например, Сочи, Краснодарский край, Геленджик, Ялта, Ибица, Мадейра, Бора-Бора и другие.
Национальный бренд характеризует отдельное государство. Для его формирования и развития требуются немалые вложения. В результате продвижения страна получает определенную репутацию.
Мультинациональный или мировой бренд использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру. При этом отдельные мероприятия могут различаться в зависимости от национальных особенностей страны.
Этапы брендинга территории
Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.
Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:
Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач
Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.
Этап 2. Выявление целевой аудитории
Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.
Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований
Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.
Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования
Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.
Этап 5. Определение визуальной символики
Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.
Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.
Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:
улучшить конкурентоспособность местности;
обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;
повысить приток покупателей и вкладчиков.
Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:
Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.
Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).
Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).
PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.
От Перми и Тамбова до Нью-Йорка и Парижа: примеры территориального брендинга
В мировой и отечественной практике есть много ярких примеров брендирования местности. Рассмотрим самые интересные.
Один из классических примеров нестареющего брендинга мегаполиса — Нью-Йорк. Всем известная фраза «I love NY», которую можно увидеть на сувенирной продукции, рекламных плакатах, в транспорте и в других местах города, повысила объем туристических посещений более чем в 110 раз за один год.
Несложно догадаться, что является символом самого романтичного города — Парижа. Конечно, Эйфелева башня. Дизайнеры обыграли эту достопримечательность и использовали ее в написании буквы «A» в слове Paris. При этом брендом столицы Франции стала фраза «Paris Je t’aime («Париж, я люблю тебя»).
Привлекает внимание логотип Мельбурна. Это монограмма, обозначающая постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл. Разнообразие цветов лого показывает, что общество разнообразно так же, как и культура, искусство. Фирменный стиль Мельбурна прослеживается в оформлении архитектурных сооружений, зданий.
В России также немало хороших примеров брендинга. На сегодня лучшим территориальным брендом РФ признан город Пермь. В 2009 году был представлен логотип — красная буква «П». Вся стратегия продвижения основана не на исторических событиях, достопримечательностях, пришедших к нам из прошлого, а на современности. Искусство, дизайн модных творцов стали основой брендирования. При этом местные власти оказывают неплохую поддержку регулярного характера. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Сегодня работы продолжаются: разработан собственный шрифт, логотип используют повсеместно, даже на тротуарной плитке и канализационных люках. По всей территории устанавливаются скульптуры и арт-объекты. Здесь регулярно проводятся культурные мероприятия.
Многие российские города активно развиваются и продвигают себя как перспективные центры для конгрессов, симпозиумов, форумов и других крупных встреч. Например, Санкт-Петербург старается закрепить за собой статус места проведения экономического форума. Поселения, расположенные на Дальнем Востоке, не отстают в этом вопросе и быстрыми темпами подбираются к Санкт-Петербургу, Москве и другим крупным городам европейской части страны.
Интересный шаг в брендировании — использование негативных сторон. Например, при въезде в Тамбовскую область можно увидеть довольно симпатичного тамбовского волка. Слоган местности — «Тамбовский волк — надежный товарищ». Обернул недостатки в достоинства и Урюпинск. Он назвал себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».
Выводы
Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.
Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.
Научно-
образовательный
портал IQ
Как создается имидж городского района
Дурная слава, отрицательные ассоциации, связанные с теми или иными территориями, весьма живучи. Они разрушаются не сразу, даже если реальная обстановка в районе намного улучшилась. Между тем, негативный «ореол» места может сильно влиять на его привлекательность, экономическую ценность и отношение к нему горожан.
Об этом Мария Шуклина рассказала в докладе «Формирование образа места: район Бутово (Москва) в представлении горожан и в новых медиа». На примере этого спального района исследователи* Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ проследили, из чего складывается имидж территории. В работе использовались качественные и количественные методы — интервью с респондентами от 25 до 35 лет, опрос в социальной сети («Вконтакте») и контент-анализ статей в сетевых СМИ (около 500 текстов). Исследователь изучила ключевые слова в интервью и опросах и «облако тэгов» в статьях.
Сила дурной славы
Спальные районы с их однотипной застройкой и скудной культурной инфраструктурой невысоко котируются среди горожан. Считается, что жить в них непрестижно и скучно (см. также Новые районы Москвы не должны быть спальными, Город должен развиваться равномернее). В искусстве с ними связаны отрицательные ассоциации. Так, в кинофильмах «спальники» обычно символизируют однообразную жизнь без особых перспектив и социальное неблагополучие.
В «Иронии судьбы» (1975) Эльдара Рязанова насмешка над одинаковыми домами новых (спальных) районов еще вполне добродушна. В более поздних фильмах «спальники» выглядят как средоточие проблем. Так выглядят окраины и в фильмах последних лет — «Елене» Андрея Звягинцева (2011), киноальманахе «Про любовь» Анны Меликян (2015), «Притяжении» Федора Бондарчука (2017).
Московскому району Бутово (в исследовании оно не разделено на Южное и Северное) в плане ассоциаций особенно не повезло. Этот вполне обычный, не самый плохой «спальник» пока так и не смог исправить свою печальную репутацию, сложившуюся больше двадцати лет назад, выяснили исследователи.
В массовом сознании Бутово нередко предстает в «чернушном», криминальном ореоле. Его сформировали сообщения об убийствах, изнасилованиях, кражах и разборках в лихие 1990-е. Новая информация о районе как о развивающемся, перспективном так и не «обелила» его образ.
Образ района складывается из множества составляющих:
личных впечатлений (человек жил/бывал на этом месте, оценил обстановку, удобство городской среды, застройку, социальный контингент, чистоту, даже запахи и звуки и пр.);
новостей, суждений и оценок в СМИ (в том числе в интернет-изданиях и соцсетях);
«прецедентных» имен и фактов (известных людей и событий, связанных с районом);
культурных наслоений (образов района в кино, книгах и пр.);
слухов, «сарафанного радио», городских мифов;
рекламы, информации от девелоперов;
официальных сведений о районе (информации на сайтах местных органов власти).
Стереотипы, мифы, мнения о территории нередко «откладываются в подсознании» горожан и могут стать частью образа места. Так произошло и с Бутово. Между тем, личные впечатления, высказанные в интервью его жителями и москвичами из других районов, вполне «реабилитируют» его.
Личные впечатления: хороший район
Определяющая черта образа Бутово для опрошенных, по данным качественного исследования, — «хорошая инфраструктура спального зеленого района». Качество жизни там лучше, чем на многих территориях внутри МКАД, подчеркнул житель другого района. Главная проблема — дефицит культурных объектов. Они могли бы сделать это место более привлекательным для резидентов и бизнеса.
Жители Бутово, судя по форумам, переживают из-за его дурной репутации. В одном из обсуждений форумчане сетовали по поводу шутки, прозвучавшей в популярном комедийном телешоу. «Бутово — хороший район, — замечает один из участников дискуссии. — А то, что там кто-то сказки рассказывает. Завидуют, что они тут не живут». Другой форумчанин сразу «переводит стрелки» на другой спальный район: «В Бирюлево они не бывали. Бутово — хорошее место».
В количественном исследовании есть похожие результаты. «Люди, живущие в Бутово и использующие интернет-СМИ, имеют о нем позитивное представление», — подчеркнула Мария Шуклина. По их мнению, это чистый, спокойный, зеленый, уютный, «семейный» район. «Часто попадались такие ключевые слова, как «развивающийся», «ухоженный»», — добавила докладчик.
При этом информация о Бутово в СМИ, по мнению участников интервью, почти не поступает.
Народная память: старые предубеждения
Участники интервью отмечали, что «народная молва о Бутово основана на старых инфоповодах».
Впрочем, и сейчас новостной фон вокруг района — «или никакой, или негативный». По словам местного жителя, «чего-то позитивного не встречается никогда». «Новые медиа не принесли ничего нового в бутовскую повестку дня», — считает респондент из другого района, побывавший в Бутово.
«Хорошо отзываются об этой территории те, кто там бывал, остальные мыслят по старой народной памяти», — подчеркнул один из опрошенных. Район «опасный» и «очень далекий», гласит анахроничный стереотип.
Однако, по оценкам экспертов, Бутово не входит в число наиболее неблагополучных районов Москвы.
К числу топ-пяти депрессивных районов Москвы специалисты относят Капотню, Некрасовку, Западное Бирюлево, Печатники и Гольяново. Качество жизни в этих районах оценивалось с точки зрения социальной инфраструктуры, транспортной доступности, качества жилой застройки, экологии, криминальной обстановки, наличия промзон и пр.
Бутово в этом списке нет. Но СМИ его не жалуют.
Образ в СМИ: Бутово — криминальная территория
Контент-анализ статей в интернет-изданиях, в которых говорилось о Бутово, показал, что сообщений о наиболее негативных событиях в районе (насилии и пр.) не так много. Но эти новости тиражируются в СМИ, что «искусственно увеличивает ощущение большого количества негативных случаев», отметила Шуклина. Не случайно ряд экспертов считают, что российские издания зачастую «конструируют» социальные проблемы. Ключевые слова в негативных новостях о Бутово — «криминальный», «гопники», «насилие» и пр.
Среди других общественных проблем в районе упоминались большое количество брошенных машин, парковки на газонах и борьба с ними. Еще одним сюжетом было строительство дороги между Бутово и Щербинкой. Оно вызвало резонанс среди жителей, которые опасались появления транзитного потока через территорию.
В целом в СМИ сложился мрачноватый имидж района. Девелоперы и риелторы пока не могут его разрушить.
Реклама: массированная, но не убедительная
Девелоперы и риелторы прилагают немало усилий, чтобы создать положительный образ этого места. Примеры таких слоганов: «Южное Бутово — район, в котором хочется жить», «Южное Бутово — район комфортных новостроек». Ключевые слова сообщений — «зеленый», «чистый», «строящийся», «развивающийся».
Тем не менее, этот образ остается для людей менее убедительным, чем негативный. Отчасти — от недоверия к рекламе. Но свой вклад вносит и устойчивость негативного образа в медиа. Это показала и количественная часть исследования. «Респонденты в целом придерживаются мнения о формировании негативного образа Бутово в интернет-СМИ», — отметила Шуклина.
Имидж нужно менять
Получается, что образ района формируют несколько категорий граждан:
респонденты, не бывавшие там и доверяющие интернет-СМИ, судят о месте, опираясь на «историческую память» (упоминания в криминальных сводках);
бывавшие в Бутово и доверяющие СМИ, могут тоже негативно воспринимать это место — из-за образов, созданных новыми медиа («страшный», «гопники», «далекий»);
хорошо знакомые с этой территорией люди знают о негативном образе Бутово в СМИ, но имеют собственное представление о нем (от «отличного» и «зеленого» до «обычного», «спального»);
информанты, живущие в Бутово, естественно, опираются на личный опыт и воспринимают район позитивно — как ухоженный и развивающийся.
Сформированный образ района долго сохраняется в сознании людей и «может влиять на отношение к нему со стороны горожан, цены на недвижимость, развитие инфраструктуры и городской среды в целом», подчеркнула Мария Шуклина. Изменить его может только работа со всеми категориями граждан и СМИ.
*В исследовании принимали участие магистранты Высшей школы урбанистики им. А.А. Высоковского НИУ ВШЭ Надежда Клевакина, Сергей Лавров и Вероника Агзамова.