Что значит продуктовая линейка
Понятие продуктовой линейки в маркетинге
Линейка продукции: понятие и сущность
Продуктовая линейка представляет собой группу продуктов одного производителя, которые отличаются по своим характеристикам, но удовлетворяют одну целевую аудиторию.
В маркетинге под товарной линейкой принято считать совокупность продуктов одного бренда, которые схожи по своему позиционированию и направлены на один вид спроса. Другими словами, это множество разновидностей одного продукта, рассчитанные на одну и ту же группу потребителей. Примером продуктовой линии служит ассортимент лосьонов для тела с разными ароматами и для разных типов кожи.
Товарная линия должна состоять из схожих, но в то же время самостоятельных продуктов. Это обеспечивает возможность включать новые единицы товаров в горизонтальном и вертикальном плане. Например, компания выпустила линию шампуней для сухих, жирных, окрашенных волос. Каждый из шампуней — часть линейки, но при этом может составить собственную вертикальную линию с добавлением бальзамов, кондиционеров, спреев для волос и т.д.
В некоторых случаях под линейкой продукции подразумевают правильно сформированную совокупность товаров, которая обеспечивает максимальную прибыль производителю. Например, при покупке шампуня потребитель может захватить кондиционер и термозащитное средство для волос той же категории. Или при приобретении шампуня одного и того же бренда будет выбор: взять средство для сухих, или комбинированных волос.
Чем больше товаров в линейке, тем более широкую целевую аудиторию она может охватить.
Типология товарных линий
Каждая линия продукции характеризуется двумя основными показателями:
По ценовому признаку линии продуктов принято делить на 3 группы: дешевые, средние, дорогие. Наличие товаров разной стоимости обеспечивает стабильную прибыль, поскольку представитель любой ЦА сможет найти продукт себе по карману.
Расширение продуктовой линейки
Какими бы качественными ни были продукты у производителя, со временем линия товаров требует расширения. Потребители хотят чего-то нового и могут переключиться на товары конкурентов, если данная компания не сделает новое интересное предложение.
У расширения продуктовой линейки несколько целей:
При расширении линии важно учитывать жизненный цикл товаров. Новый участник продуктовой линейки гарантированно привлечет покупателей, но не возродит их внимание к старым продуктам. Их необходимо обновить: создать новый дизайн упаковки, сформулировать новое УТП. Хоть сам продукт останется прежним, аудиторией он будет восприниматься как полной или частичной новинкой.
Примеры товарных линий
Достаточно заглянуть в любой магазин, банк, офис мобильного оператора или открыть приложение Яндекс.Такси. Сегодня любой бизнес предлагает не один продукт, а целую линейку.
Комания Nestle производит шоколадные батончики KitKat. Линейка предлагает продукт с разными вкусами, граммовкой и в разной упаковке.
ЯндексТакси предлагает варианты поездок для разного кошелька и под разные нужды: бизнес, эконом, доставка и проч. Также у сервиса можно заказать машину для перевозки детей, которые оснащены автокреслами.
Если говорить о мобильных операторах, то их продуктовые линейки включают различные тарифы оказания услуг.
Продуктовая матрица — как продать несколько товаров вместо одного
С этой задачей отлично справляется продуктовая матрица. Она позволяет зарабатывать на одних и тех же клиентах без дополнительных вложений.
Что такое продуктовая матрица
Продуктовая матрица (она же продуктовая линейка и товарная матрица) – это группа связанных между собой товаров, выпускаемых одним брендом.
Она актуальна не только для крупных брендов и магазинов, но так же в инфобизнесе и Инстаграм.
Если вы предлагаете клиентам только консультацию, вы продаете одну услугу. Если у вас можно приобрести консультацию, курс, руководство и наставничество – это уже продуктовая линейка.
Зачем нужна продуктовая матрица
Продуктовая матрица помогает максимизировать прибыль без дополнительных вложений. Суть в том, что вам не нужно продавать один товар одному клиенту, ведь вы можете предложить ему целую линейку товаров.
С продуктовой матрицей вы сможете получить максимальную прибыль с одного клиента. Если предположить, что привлечение и удержание одного клиента стоит 1 000 рублей (включая таргетинг, упаковку и ведение социальных сетей), а товар или услуга – 1 500 рублей, получается не очень большая прибыль. А если клиент купит не 1, а 2 или 3 продукта общей стоимостью 10 000 рублей, затраты на его привлечение будут значительно меньше прибыли.
Еще одна задача продуктовой матрицы – удержание клиентов. Если клиент придет в инста-аккаунт, в котором есть одна единственная услуга или товар, то купив ее, он уйдет. А если он увидит целую продуктовую линейку, это повод задержаться.
💁♀️ Вспомните работу автосалонов. В них можно не только купить автомобиль, но также приобрести дополнительное оборудование, оформить специальные условия обслуживания, расширенную гарантию, страховку. Это превращает покупателя автомобиля в постоянного клиента, удерживает его.
Без продуктовой матрицы невозможно запустить автоворонку. Автоворонка – это движение клиента по воронке продаж по заранее спланированному маршруту. Она выглядит примерно так:
первое посещение блога → оценка блога → превращение в лида (например, после того как подписался или оставил контактные данные взамен на лид-магнит) → покупка недорогого (ознакомительного) продукта → покупка основного продукта → возвращение в блог → дополнительные покупки.
Все это возможно только при наличии продуманной продуктовой линейки. Именно она будет плавно вести клиента от одной к другой покупке. Если ее не будет, человек купит один товар и уйдет.
Виды товаров в матрице
Продуктовая линейка состоит из нескольких продуктов.
Бесплатный продукт (лид-магнит)
Бесплатный продукт помогает решить сразу несколько задач:
Лид-магнитом может быть, например, пробная подписка, гайд, чек-лист, купон на скидку, бесплатная консультация.
Трипваер
Например, это может быть мини-курс, запись вебинара, небольшая консультация, по символической цене 300-700 рублей.
Для того что бы понять, какой трипваер может быть у вас – сделайте упражнение. Представьте, что вы сидите в зале ожидания. Собрался круг людей, они знакомятся, каждый по очереди рассказывает о своей сфере деятельности: кто-то занимается семенами, кто-то пишет книги. И доходит очередь до вас. Вы озвучиваете свою сферу деятельности, например: «Я массажист». И тут человек напротив вас восторженно заявляет: «Я 20 лет страдаю от боли в спине, я вас искал и обязательно пройду ваши курсы массажа! Но что мне сделать прямо сейчас, чтобы спина болела меньше?». И тогда вы предлагаете этому человеку массаж или какой-то пояс, мазь… То, что быстро даст ему краткосрочный результат и докажет, что в будущем вы можете решить его проблему полноценно. Это и есть ваш товар-трипваер.
Основной продукт (main offer)
Это главный продукт, который вы хотите продать. В инфобизнесе это курс, у эксперта это может быть наставничество или продукт с обратной связью. Цена у такого товара выше, чем у трипваера. Без бесплатного и недорого продукта в линейке почти невозможно продать main offer. Лид-магнит и трипваер готовят клиента к покупке основного продукта, формируют лояльность и доверие.
Лид-магнитом будет выступать чек-лист: «Проверь, готов ли твой блог к продвижению». Люди изучат его, оценят знания таргетолога, его подачу информации, проверят свой блог, но так и не решат главную проблему.
Трипваером выступит курс «Руководство по запуску таргетинговой рекламы в Инстаграм». Потратив немного денег, люди получат ценную информацию, еще больше убедятся в знаниях и компетенции таргетолога, поймут, что запуск рекламы сложная задача.
Решив не тратить на самостоятельный запуск рекламы время и деньги, люди плавно подойдут к мысли, что лучшее решение это обратиться за помощью к таргетологу, то есть – купить основной продукт.
Максимизаторы прибыли (Profit Maximizer)
Это любые дополнительные товары и услуги, увеличивающие сумму чека. Когда при покупке обуви вам предлагают купить теплые стельки и средства по уходу за обувью, вам предлагают именно Profit Maximizer.
Максимизаторы прибыли могут быть любой ценовой категории – сопоставимыми со стоимостью трипваера или, наоборот, даже дороже основного продукта.
Примеры максимизаторов в инфобизнесе:
Если после покупки трипваера, например, мини-курса, предложить приобрести книгу со скидкой, то книга будет выступать максимизатором прибыли.
ВИП или премиум продукт
В продуктовой линейке должен присутствовать и эксклюзивный продукт для небольшой аудитории. Это может быть дополнительная опция в основном продукте. Например, курс с постоянной обратной связью от наставника, личная встреча, индивидуальное обучение, доступ к закрытому чату.
Разные продуктовые матрицы могут отличаться друг от друга. Иногда у бренда нет лид-магнита, иногда нет вип-продукта. Все очень индивидуально.
Примеры продуктовой матрицы
Вот как выглядит простая продуктовая линейка СММ-специалиста в Инстаграм:
Взамен на руководство нужно подписаться на аккаунт. Поскольку информация очень ценная, многие это сделают. Так СММ-специалист привлечёт в аккаунт потенциальных клиентов.
⚡ Трипваер – консультация по ведению и продвижению аккаунта.
Руководство по комментингу помогает в продвижении, но не даёт полной SMM-стратегии. Изучив бесплатный продукт, часть людей захочет получить ещё больше советов, и помочь в этом сможет персональная консультация за умеренную цену.
⚡ Основной продукт – это наставничество. Трипваер должен логично подводить именно к этому основному продукту.
⚡ В качестве максимизатора прибыли выступают сопутствующие услуги, например, формирование визуала ленты.
Эволюция продуктовой матрицы
Продуктовая матрица помогает максимизировать прибыль, но это не гарант больших продаж. Чтобы вас заметили, захотели получить ваш продукт – нужно обязательно прокачивать личный бренд. Он повысит ценность услуг и выделит вас среди конкурентов.
Продуктовая линейка
Как увеличить продажи с помощью продуктовой матрицы
В этой статье я хочу поговорить про важнейший элемент бизнеса. Это продуктовая матрица. Суть создания продуктовой матрицы в бизнесе состоит в том, что часто продать клиенту сразу дорогой продукт достаточно сложно. Но если начать продажу с бесплатного или недорогого продукта, то вероятность заключить сделку сильно увеличивается. А после того как клиент попробовал ваш бесплатный продукт, оценил работу с вами, вы можете предложить перейти ему на следующий уровень и сделать более дорогую продажу. В итоге у вас должна сформироваться линейка продуктов, каждый из которых продает следующий. Каждый продукт автоматически продает следующий продукт в линейке. Давайте посмотрим, как это работает.
Лидмагнит (lead magnet)
Первый шаг начинается с лидмагнита (lead magnet). Лидмагнит — это бесплатный продукт, который несет ощутимую пользу потенциальному клиенту и который вы обмениваете на контактные данные клиента.
Лидмагнитом может быть одностраничный лендинг или всплывающее окно на сайте ( pop up ) с предложением скачать бесплатную полезную информацию, которая устраняет одну из болей вашего клиента.
Важно понимать, что лидмагнит должен иметь низкую себестоимость или вообще не иметь себестоимости. Это может быть цифровой товар: статья, видеоурок, чертежи, коммерческое предложение, прайс-лист и т.д. Даже если вы продаете физические продукты или услуги. Лидмагнит должен легко масштабироваться.
Лидмагнитом может быть лендинг с формой захвата, где предлагается оставить контактные данные взамен на полезную информацию, которую вы пришлете на email после регистрации. Лидмагнитом могут быть пробники, если вы продаете физические продукты.
Поделитесь нужной информацией, которая будет реально полезна. Предприниматели делают большую ошибку, когда бесплатно отдают ненужную информацию. Отдавайте полезный контент! Это очень важно. Люди сразу чувствуют подвох.
Суть лидмагнита — обменять полезную бесплатную информацию на контактные данные. Чаще всего это email и телефон.
Вебинар «Автоворонка в сфере услуг с большим чеком»
Tripwire
Следующий продукт это tripwire (трипваер). Задача этого продукта — поменять статус из лида в покупателя. Это дешевый продукт, покупая который, клиент получает намного больше, чем заплатил. Основная идея в том, чтобы клиент начал платить. Мы специально понижаем планку входа, чтобы снизить стресс. Оплата — это всегда стрессовое действие. Когда клиент платит вам второй раз — это менее стрессово.
Суть трипваера — начать денежные отношения с клиентом. Неважно, сколько он заплатил. Главное — начать обмен денег на какой-то продукт.
Основной продукт (core product)
Как раз полностью удовлетворяет его потребности основной продукт (core product). Это то, что вы сейчас продаете.
Максимизаторы прибыли (profit maximizer)
Далее идут максимизаторы прибыли (profit maximizer). Это допродажи, у которых самая максимальная маржинальность. Яркий пример — подзарядка для ноутбука, наушники, чехлы и т.д. В автомобильной индустрии это разная комплектация.
Задача допродаж — получить максимальную маржу.
Recurring payments (повторяющиеся платежи)
И ключевой элемент продуктовой матрицы — это recurring payments (повторяющиеся платежи). Любой успешный бизнес старается делать повторные продажи. Проанализируйте все гигантские компании. Они продают продукты «по модели подписки». Мы покупаем одну и ту же зубную пасту раз в месяц, раз в два года мы обновляем телефон, раз в 5 лет машину.
Задача автоматизации маркетинга сделать так, чтобы клиент начал покупать эти продукты в определенной последовательности, и в нужное время предлагать повторную покупку. В интернет-бизнесе это реализовать очень легко, поэтому для остроты я приведу пример для офлайн-бизнеса.
Я заплатил, прошел тест, и тут же вскрылось мое плохое зрение. Вот тут внимание. С одной стороны, трипваер закрыл проблему (я узнал, что с глазами). А с другой стороны, он вскрыл ее и продал основной товар.
Мне дали примерять линзы, и я сразу начал видеть на все 100%. Я никогда не носил линзы, но решил попробовать. Это был основной продукт.
Сразу к линзам мне продали контейнеры для хранения, жидкость и какие-то щипчики. Так они увеличили чек за счет максимизаторов прибыли.
Но на постоянных платежах они провалились. По идее, они должны были взять мои контакты и занести в CRM. Сделать автоворонку, которая отправляла бы мне полезный контент с упражнениями для глаз, держа мой фокус внимания. А через месяц могли бы предложить мне новые линзы с доставкой прямо домой, так как мои уже сносились.
Но это прокол магазина оптики, который продает эти линзы.
Обратите внимание, что правильная продуктовая линейка выстроена так, что менеджерам-консультантам не нужно напрягаться и обучаться продажам. Воронка сама продает следующий продукт. В этом случае задача консультанта была посадить меня в кресло, подключить аппаратуру и подобрать линзы.
Ваша задача — начать мыслить постоянными платежами. Придумайте, как залезть в карман потребителя на постоянной основе. Проанализируйте все ваши покупки. Каждый бренд залез к вам в кошелек. «Макдоналдс» раз в месяц на 10 долларов, «Кока-Кола» два раза в неделю по 1 доллару, государство раз в месяц в виде налогов, Levis, Nike, New Balance раз в полгода и т.д. Если у вас не будет постоянных платежей, то какая бы ни была воронка — вы не сможете зарабатывать миллионы.
Приведу в пример случай, который произошел со мной на азиатском базаре. Там я встретился с самым лучшим продавцом, которого я только видел. Он не читал книги по продажам, не заканчивал курсов, но эффективно использовал описанную выше стратегию продаж. Некоторые люди умеют продавать с рождения. Суровый азиатский рынок научил его чувствовать клиентов. Если вы хоть раз были на азиатском базаре, то знаете, как это выглядит. Вам пытаются продать все что угодно, цепляются за руки и настойчиво предлагают продукты, которые вам не нужны. Все продают одинаковый товар и ничем не отличаются.
Но наш герой был другой. Он продавал кальяны. Чтобы заманить людей, он выставил большой двухметровый кальян прямо перед лавкой. Мой друг любит кальяны и никогда в жизни не видел кальян больше человека. Я кальяны не люблю, но мне тоже стало интересно. Я такого не видел. Первая задача решена. Лидмагнит привлек наше внимание, и вот мы уже изучаем этот кальян и задаем вопросы. Далее он говорит, что этот кальян никто не курит. Затем он показывает на кальяны на витрине и говорит, что эти тоже плохи и настоящие любителя кальянов их не курят.
Затем он задает нам вопрос: «Хотите увидеть настоящие кальяны?» Он воспользовался нашим любопытством, и вот мы уже внутри лавки. Далее он из укромного места достает якобы лучший кальян, которого нет на витрине. Якобы это эксклюзивная вещь и только для нас. Далее он начинает рассказывать нам, почему именно этот кальян хорош. Детально рассказывает про трубку, керамическую чашу и сам железный стержень кальяна. Он приводил примеры с другими кальянами и рассказывал, что хорошо, а что плохо.
Он обучал нас разбираться в кальянах. Далее он вовлек нас в процесс и заставил моего друга подышать в эту трубку, чтобы убедиться, что эта трубка хорошо проводит дым. Далее он встал ногами на металлическую деталь кальяна и попрыгал на ней. Продемонстрировал качество металла, не ломается. Он продавал нам продукт на уровне логики. Мы ведь мужчины. Нам нужно, чтобы прочно, понятно, функционально и т.д.
Но далее был ход конем. Он берет кальянный табак и дарит моей девушке. Это триггер “reciprocity” (благодарность). То есть я еще ничего не купил, а уже получил. Как я могу уйти и ничего не купить? Мне будет стыдно. Естественно, он делает скидку, и мы покупаем. Пока он заворачивал кальян, он рассказывал истории и держал наше внимание. Это очень важно, чтобы в момент упаковки не было молчания. Далее он хорошо пошутил и сделал гениальный ход. Он говорит: «Вы такие классные, хотите, я вас угощу бедуинским чаем?» Естественно, мы согласились.
Нас отвели в палатку его друга, где мы попали в новую воронку. Нас напоили чаем. Пока чай остывал, прошло 15 минут, и продавец отлично прогрел нас контентом. Он рассказывал истории и тем самым вызывал доверие. В итоге мы провели 45 минут в этих двух лавках. Нас было 8 человек. Каждый из нас вынес по два пакета с чаем, специями, маслами и прочей азиатской ерундой. Но апогеем было то, что на следующий день мы гуляли по тому же базару и встретились с ним поговорить. Просто случайно. Он угостил инжиром наших девушек. Мы ушли с пакетами во второй раз. Я долго думал про эту историю и пришел к мнению, что шанс попасть на того же продавца на азиатском базаре минимален. Но у него получилось. Вот что значит чувствовать клиента.
Казалось бы, все отлично. Парень умеет продавать. Я уверен, что у него бешеная конверсия из зашедшего в купившего. Но он никогда не будет зарабатывать миллионы долларов.
У него нет технологии, которая позволит делать постоянные продажи. Давайте представим, что он ее придумал. В день у него появляется 20 новых клиентов. умножаем на 300 рабочих дней. Это 6 тыс. клиентов в год. Умножаем на 10 лет. Это 60 тыс. клиентов. Представь, что все эти люди платят хотя бы 1 доллар в месяц этому парню. А если 10 долларов, то вот наш парень миллионер. Казалось бы, мелочь, но именно бизнес-модель постоянных платежей влияет на успех бизнеса, а автоматизация маркетинга позволяет вовремя напоминать людям про очередную покупку.
Суть этой истории в том, что если вы продаете один, два раза — вам никогда не быть миллионером.
Что такое продуктовая линейка
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность продуктовой линейки
Продуктовая линейка (от анг. «product line») – это перечень товаров и услуг, отличных по цене, объему, весу, размерам и иным характеристикам.
Чаще всего под продуктовой линейкой (или линейкой продуктов) в системе маркетинга понимают группу продуктов, связанных одной торговой маркой, продаваемой одной и той же организацией. Обычно компании одновременно продаются сразу несколько продуктов под разными брендами. При этом они часто расширяют перечень предлагаемых товаров и услуг, добавляя к текущему ассортименту новые предложения. Однако под продуктовой линейкой следует понимать не весь ассортимент товаров и услуг, предлагаемых фирмой рынку, а лишь один вид продукции для одного вида спроса.
Иначе говоря, под продуктовой линейкой следует понимать целостное множество разновидностей одного и того же товара, предназначенного для удовлетворения одной группы потребностей. Так, в качестве примера продуктовой линейки можно рассматривать йогурты с разными вкусами и процентом жирности, шампуни и бальзамы-ополаскиватели для разных типов волос и т.п.
Считается, что продуктовая линейка должна включать в себя смежные, но разные по сути продукты. Каждый элемент линейки должен представлять собой самостоятельный продукт. При этом сама продуктовая линейка должна иметь возможность создавать и включать в нее новые продукты, а также новые продуктовые линейки, созданные на основе нового продукта.
Некоторые специалисты, говоря о продуктовой линейке, понимают под ней логически правильно выстроенную систему, от которой в значительной степени зависят успех сбыта товаров и услуг, конверсия продаж и средний чек. Так или иначе, продуктовая линейка отражает продуманную широту товарного ассортимента, рассчитанную на разные категории целевой аудитории.
Готовые работы на аналогичную тему
При прочих равных условиях чем больше продуктов входит в состав продуктовой линейки, тем большую аудиторию она способна охватить.
Общая типология продуктовых линеек и их базовые характеристики
Сами по себе продуктовые линейки в системе маркетинга характеризуются двумя базовыми критериями:
Глубина продуктовой линейки представляет собой общее число модификаций товарной продукции по вкусу, запаху, размеру и вкусу. Ширина продуктовых линеек определяется наличием смежных категория продукта внутри линейки.
Вне зависимости от своей ширины и глубины продуктовые линейки делятся на несколько видов. Чаще всего их принято классифицировать на три группы в зависимости от цены. В соответствии с ценовым признаком выделяют три типа продуктовых линеек – дешевые, средние и дорогие. Статистика говорит о том, что покупатели склонны гораздо больше размышлять над дорогими продуктами, нежели над дешевыми. Соответственно, чем дольше покупатели размышляют над выбором продукта, входящего в продуктовую линейку, тем более актуальной и грамотно продуманной она считается.
Так или иначе, считается, что продуктовая линейка должна включать в себя бесплатный, дешевый, средний по цене и дорогой продукты. Эксперты говорят о том, что это позволяет повысить стабильность бизнеса и увеличить регулярные денежные потоки фирмы.
Расширение продуктовой линейки
Со временем каждая компания, рано или поздно, сталкивается с необходимостью расширения линеек продуктов, представленных в ее товарном ассортименте. Задача это непростая, а потому – требующая комплексного подхода к ее решению.
Расширение продуктовой линейки позволяет компании добиться следующих преимуществ:
Стоит помнить о том, что у любого продукта (товара или услуги) имеется свой жизненный цикл – тот товар, который сегодня пользуется высокой популярностью у потребителей, уже завтра может оказаться невостребованным. Однако, как показывает практика, новинки почти всегда привлекают к себе внимание, даже в том случае, если представляют собой старый продукт в новой упаковке.
Не следует забывать и о том, что монопродукт подходит лишь для удовлетворения какой-либо одной потребности и для узкой целевой аудитории. В современном мире, в эпоху развития рыночной конкуренции, линейки продуктов должны учитывать изменчивость желаний и интересов клиентов.
Кроме того, расширяя продуктовую линейку, следует понимать, что оживление интереса к продукции фирмы со стороны покупателей, наряду с ростом клиентской базы, способствует наращиванию продаж, увеличению объемов сбыта и, соответственно, приросту извлекаемой фирмой прибыли.
Практика использования продуктовых линеек
Примеры продуктовых линеек можно встретить практически в любом бизнесе. Так, например, в банковском секторе продуктовая линейка финансово-кредитного или страхового учреждения может включать в себя предложения для физических и юридических лиц, индивидуальных предпринимателей. Рассматривая более предметно, можно выделить продуктовую линейку банковских платежных карт – дебетовых и кредитных с разным уровнем привилегий и бонусов.
Еще одним примером продуктовых линеек выступают пятновыводители фирмы «Vanish» (рисунок 1).
Рисунок 1. Пятновыводители «Vanish». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продуктовая линейка, представленная на рисунке 1, состоит из четырех продуктов – двух порошковых и двух жидких пятновыводителей торговой марки «Vanish OXI action», предназначенных для белого и цветного белья, а также деликатных тканей.
Если речь идет о мобильных операторах, то примером продуктовой линейки могут выступать тарифные планы.
Если говорить о магазине одежды, то продуктовая линейка может быть представлена нижним бельем или, наоборот, верхней одеждой и т.д.
Планировать формирование продуктовой линейки рекомендуется от наиболее дорогостоящего товара к бесплатному, а не наоборот. Прежде чем приступить к созданию продуктовой линейки, следует ответить на два вопроса – какую потребность она будет закрывать и на какую целевую аудиторию она будет рассчитана.