Что такое user journey
Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента
Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.
Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Для чего нужна карта пути клиента
Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.
1. Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
3. Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия
Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Не забывайте об ответственности
Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.
Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Заключение
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Что строить в первую очередь: User Journey Map или User Flow?
(Мы продолжаем переводить цикл статей по UX/UI. Полную подборку можно найти в коллекции « Инструменты проектировщика»)
UX дизайн — комплексный процесс. Чтобы создавать по-настоящему удобные и полезные продукты, проектировщики используют разные инструменты на разных этапах. В этой статье мы разберем два типа материалов, которые помогают визуализировать опыт пользователя в продукте: карта пути пользователя (user journey map) и пользовательские сценарии (user flows).
Попробуем ответить на такие вопросы:
Для начала я объясню некоторые базовые термины, которые встретятся нам в этой статье.
Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.
Ищите системное погружение в тему? Загляните в блог для дизайнеров.
Что такое карты пути пользователя (User Journey Map)?
User Journey Map помогает зафиксировать пользовательский опыт во время взаимодействия с продуктом. Это некое визуализированное путешествие пользователя по продукту. User Journey Map — как журнал, в котором пользователь записывает свои чувства, неудачи и успехи.
В User Journey Map может быть несколько слоев, она не привязана к конкретному элементу в продукте, который отвечает за то или иное действие. User Journey Map даже может описывать, что делает система “за кулисами”, чтобы предоставить пользователю необходимую информацию. С другой стороны, User Journey Map — это больше про пользователя: она описывает его чувства, мысли, действия при взаимодействии с продуктом.
User Journey Map обычно линейны, так как описывают различные аспекты достижения конкретных задач.
Что такое пользовательские сценарии (User Flows)?
User flows (также известные как пользовательские сценарии, UX-сценарии, Wire, UI или IX сценарии) — это наглядные материалы, которые иллюстрируют весь путь пользователя в продукте целиком.
Изначально это были блок-схемы, но со временем они обросли разными визуальными элементами — вайрфреймами, скетчами и визуализацией жестов.
Сейчас user flow — это гибрид классической блок-схемы и элементов визуального интерфейса. В основе user flow лежат задачи, которые выполняет пользователь, а также возможные альтернативные исходы.
Можете прочесть пару моих статей об UX-сценариях (user flow):
User Flows in Sketch — Step by Step Guide to Create Them Quickly
Sketch is a powerful tool to create digital products. You may be surprised but it is also ideal to prepare some other…
If one picture is worth thousand words, then UI flows are worth a thousand pictures. Even if you created outstanding…
Отличия
User flows (также известные как пользовательские сценарии, UX-сценарии, Wire, UI или IX сценарии) — это наглядные материалы, которые иллюстрируют весь путь пользователя в продукте целиком.
Изначально это были блок-схемы, но со временем они обросли разными визуальными элементами — вайрфреймами, скетчами и визуализацией жестов.
Сейчас user flow — это гибрид классической блок-схемы и элементов визуального интерфейса. В основе user flow лежат задачи, которые выполняет пользователь, а также возможные альтернативные исходы.
Можете прочесть пару моих статей об UX-сценариях (user flow):
Отличия
В основе сценария — User Flow — как правило, лежит порядок действий, которые должен выполнить пользователь. User Flow помогает понять, все ли процессы в продукте имеют логическое завершение. Глядя на user flow, команда может сразу понять, в чем суть решения, которое предлагает продукт.
User flow могут быть нелинейными — в них есть точки принятия решений, пути, режимы и петли, при помощи которых мы иллюстрируем все возможные взаимодействия с продуктом.
Обычно в User Flow мы не делаем акцент ни на ощущения пользователя, ни на множество возможных уровней решения. Основная задача сценариев — показать процесс работы с продуктом.
User Journey Map больше ориентированы на пользовательский опыт клиента. Они выявляют проблемные точки и моменты радости. User Journey Map может описывать разные аспекты решения: например, не только мобильное приложение, но и работу системы на сервере.
Есть определенные правила построения User Flow (наверное потому, что сценарии эволюционировали из блок-схем). А вот что касается User Journey Map, единого рецепта тут нет. Можно найти в интернете кучу примеров карт и все они будут очень разные.
Как использовать User Flow в процессе дизайна
Меня очень часто спрашивают: с чего начать? С User Journey Map или с User Flow? Не буду оригинальным: все зависит от ситуации 🙂
Если у вас уже есть готовое решение, тогда, мне кажется, сначала стоит создать User Flow. На основании этих сценариев вы сможете построить хорошую User Journey Map, которая в свою очередь поможет выявить проблемные места и устранить их. Не менее важно выявить приятные моменты на пути пользователя, чтобы сохранить их и при возможности усилить.
Когда вы создаете решение с нуля, собирайте требования, узнавайте потребности пользователей и пишите пользовательские истории. В первую очередь думайте о том, что должен сделать пользователь, чтобы выполнить стоящую перед ним задачу. На базе этой информации вы создадите карту User Journey Map. В эту версию карты не обязательно включать вайрфреймы: рассматривайте ее как начальный план, который вы детализируете на последующих этапах. Уже потом, когда вы создадите вайрфреймы и макеты, можно будет обратиться к UX Flows: они помогут понять, правильный ли путь вы предлагаете пользователям и как его можно улучшить.
Короче говоря:
Я рекомендую начинать с User Flow, если у вас на руках готовое решение. Если вы запускаете новый проект, начните с построения User Journey Map и уже потом усиливайте ее при помощи User Flow.
Еще я обнаружил, что User Flow очень эффективны, когда дело касается общения с клиентом. Людям, не связанным с дизайном, проще понять формат блок-схемы. А вот User Journey Map они читают с трудом — поэтому бывает рискованно показывать ее клиентам на ранних этапах и без объяснений.
Как создавать User Journey Map и User Flow
При создании этих материалов я люблю пользоваться разными полезными инструментами.
Когда нужно накидать User Journey Map прямо во время встречи или мозгового штурма, я предпочитаю стикеры. Их можно легко менять местами, выбрасывать ненужные и заменять новыми.
Цифровую карту User Journey Map проще всего создавать в электронной таблице.
Что касается User Flows, то в режиме реального времени их проще всего создавать на белой доске. Но после встречи/мозгового штурма определенно стоит красиво оформить наработки в каком-нибудь цифровом инструменте. Я использую для этого Sketch — он на удивление хорошо подходит для создания различных UX материалов. Чтобы сделать процесс еще эффективнее, я создал инструмент для создания UX-сценариев — SQUID. Благодаря библиотеке, я могу за считанные минуты создавать стилизованные пользовательские сценарии.
Как составить Customer Journey Map и почему не надо игнорировать этот инструмент
Customer Journey Map (CJM) или карта пути пользователя — это один из способов найти новые гипотезы по увеличению количества заявок и продаж.
CJM считается маркетинговым инструментом, но в YuSMP Group используем его на этапе прототипирования. Так мы создаем продукты, которые будет проще продвигать в будущем. Например, мы использовали Customer Journey Map для разработки мобильного приложения для агрегатора такси и платформы для онлайн-обучения.
Карта пути пользователя — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с вашей услугой, брендом или продуктом.
CJM дает наглядный пример поведения потребителя. Благодаря такой «карте» можно увидеть узкие места на пути достижения цели, будь то покупка, заявка или другое действие. Customer Journey Map показывает, что вы делаете правильно и где вы можете внести улучшения на протяжении всего жизненного цикла клиента.
На карте пути показаны все точки соприкосновения с брендом: от того момента, как пользователи впервые услышали о компании, до их прямого взаимодействия с продуктом, веб-сайтом или мобильным приложением. CJM включает все действия, которые совершает клиент на пути к достижению цели в течение определенного периода времени.
Чем раньше у появится понимание CJM клиентов, тем результативнее станет маркетинг. Понимание опыта клиента на каждом этапе пути к покупке имеет решающее значение для превращения бизнес-идей в долгосрочные стратегии улучшения.
Не существует правильного или неправильного способа создать карту пути клиента. Она может быть выполнена в виде временной шкалы, таблицы или доски. Главное — продумать какие пути и этапы наиболее целесообразно отобразить.
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.
Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.
В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.
Summary по теме CJM и SEO:
CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.
С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:
Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.
На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.
Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.
Я предлагаю выделять следующие стадии:
Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.
Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.
Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.
Примеры точек контакта:
Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.
На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.
Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.
Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.
Customer Journey Map: как понять, что нужно потребителю
20 минут на чтение
Customer Journey Map (CJM, «кастомер джорней мэп», в переводе — карта пути клиента) — это путь к покупке с точки зрения клиента. Обычно это таблица или инфографика, где наглядно показаны этапы созревания клиента. На каждом этапе подробно описаны точки контакта с компанией, действия, мысли, эмоции, проблемы клиента, а также чего не хватает для принятия решения. В сфере разработки ПО такой путь называется user journey (путешествие пользователя, например, на сайте).
Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете её запросы, тем легче вам подстроить свой бизнес к ее пожеланиям и сделать качественный продукт. Для изучения потребителя ведущие маркетологи рекомендуют использовать Customer Journey Map. Мы расскажем как её создать и приведем примеры на русском языке.
Оглавление
Подробнее о методологии CJM
Сustomer Journey vs Customer experience?
Понятия «путешествие клиента» (Customer journey) и «клиентский опыт» (Customer experience) часто используют как синонимы. Но между ними есть разница. Давайте разберемся.
Customer Journey нужно понимать буквально, как путешествие, которое проходит человек, чтобы стать потребителем продукта или услуги. Одного пути к покупке нет, но есть некий «средний путь покупателя», который отображает все возможные взаимодействия.
Типичный путь к покупке делится на три части: осведомленность, решение и покупка.
1. Осведомленность. Этот этап состоит из 2 частей. Сначала у клиента возникает проблема, которую ему нужно решить или желание, которое он хочет удовлетворить. Клиент может понять сам, что у него есть проблема, и активно искать её решение. Или он может случайно натолкнуться на объявление, статью, отзыв, в котором освещена проблема, о существовании которой он мог даже не подозревать.
Например, у клиента проблемы со сном из-за боли в спине. Он видит рекламу известной компании, которая продает ортопедические матрасы, разработанные специально для лечения боли в спине. Это пассивное решение проблемы. Клиент также может активно решать проблему и искать компании, которые продают такие матрасы. Когда происходит первый контакт с компанией, например, он заходит на сайт, то это уже и есть этап осведомленности.
2. Решение. На этом этапе клиент уже прояснил, что его беспокоит и какие характеристики он хочет получить от продукта, и оценивает предлагаемые решения. На этом этапе люди, вероятно, будут проводить исследования за пределами вашего CJM. Они будут оценивать продукты конкурентов, обращаться к обзорам и отзывам на агрегаторах и маркетплейсах.
Но и ваш сайт, ценностное предложение и пакет услуг клиент изучит, так что именно сейчас вам нужно склонить клиента в свою пользу. В целом, клиент уже готов потратить деньги на решение, хотя еще не сделал окончальный выбор.
3. Покупка. На этом этапе покупатель чувствует, что у него уже достаточно понимания как своей проблемы, так и доступных решений, чтобы сделать выбор. Он уже готов добавить товар в корзину и оформить заказ. Ваша задача как продавца — устранить любые препятствия, которые могут заставить его отказаться от покупки или выбрать конкурента.
Для перевода клиента на стадию принятия решения используют, например, e-mail с напоминанием о брошенной корзине, ретаргетинг, всплывающие окна на сайте, раздел «Вы недавно смотрели».
Закрепить решение о покупке во время оформления заказа поможет повторный акцент на бесплатной доставке или на высоком спросе (создает срочность).
Описанные выше этапы могут занять от нескольких минут до нескольких недель или месяцев. Точных сроков нет. И даже после покупки путь продолжается. Нужно продолжать поддерживать интерес клиента к компании, предлагать дополнительные продукты, осуществлять техподдержку и другое обслуживание. У клиента могут возникать новые проблемы, которые вы можете решить.
CJM может охватывать все три этапа путешествия клиента или только один. Она также может отображать как реальный опыт человека, так и планируемые вами опыт для клиента. Все зависит от того, какие взаимодействия вы хотите исследовать.
Customer Experience (клиентский опыт) показывает весь набор взаимодействий клиентов с брендом, а не только во время покупки одного продукта. Ведь ваша компания может продавать множество продуктов под одним брендом. Понятие включает в себя путь клиента, точки контакта и общую атмосферу, которую создает бренд вокруг клиента.
Чтобы термин стал понятнее, можно заменить слово «опыт» на простые синонимы — переживания, впечатления. Компания старается понравится клиенту через эмоциональное воздействие. Совокупность всего, что испытывает клиент и есть его клиентский опыт.
В чем разница между CJM и «жизненным циклом покупателя»?
Есть еще один термин, с которым иногда путают CJM — это жизненный цикл покупателя (Customer Lifecycle).
Это разные концепции. Ключевое отличие состоит в том, что Путь к покупке понимается с точки зрения клиента, а Жизненный цикл покупателя — с точки зрения бизнеса. Жизненный цикл покупателя больше похож на воронку продаж. Он основан на понимании действий, которые с вашей точки зрения должны совершить клиенты.
Жизненный цикл покупателя часто соответствует этапам путешествия к покупке. Тем не менее, важно рассматривать их как два отдельных инструмента с разными целями.
Визуализация жизненного цикла помогает нацеливать клиентов на нужный контент, направлять на совершение определенных действий и таким образом перемещать их по воронке продаж.
Карта пути клиента позволяет понять впечатления и эмоции клиента, качество обслуживания, а также расширить и улучшить его пользовательский опыт.
Примеры Customer Journey Map
Какие задачи можно решить с помощью CJM?
Квадрат в центре — это фактическая ценность товара, его набор функций, оценка качества, цена — тот набор, который анализируется Пилотом, медленной думающей системой. Его можно назвать эксплицитной составляющей.
Квадрат, создающий фон — имплицитная составляющая — неосознаваемое обрамление: влияние бренда, былого опыта, рекламы и упаковки, контекст, а также куча приёмов, направленных на формирование нужного впечатления и поведения.
Современный подход к построению клиентского сервиса подразумевает многоканальное взаимодействие потребителя с продуктом. Раньше каждый канал работал сам по себе, сейчас все они сосуществуют и функционируют в рамках единой системы, которая на всех этапах обеспечивает бесшовную коммуникацию клиентов с брендами.
Такой подход еще называют омниканальным. В нем используется единая идентификация клиента во всех каналах коммуникаций. Если мы один раз получили персональные данные о клиенте, то должны использовать их и в других каналах и на других этапах воронки, а еще лучше — если мы будем их дополнять. По данным Aberdeen компании, перестроившиеся на омниканальное обслуживание, получают рост выручки до 24% и снижение жалоб клиентов на 55%.
Наглядный пример — e-commerce. Это один из трендсеттеров многоканального взаимодействия. Коммуникация клиента с интернет-магазином не ограничивается оформлением заказа на сайте, а происходит через множество каналов, которые работают на общее благо.
Кто отвечает за создание CJM?
Практическое применение CJM
Проектирование Customer Journey Map
Чтобы не делать карту «в стол», зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и учитывайте их при ее проектировании.
Мы разобрались с целями, изучили результаты исследований и подобрали инструмент. На этом фундаменте можно строить Customer Journey Map.
Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:
Персона — собирательный образ вашего потребителя. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении карты нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).
Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.
Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее. Обратите особое внимание на первую точку контакта потребителя с продуктом. Откуда он пришел? Источник перехода может уже многое сказать о потребителе и его целях.
Как можно выявить сценарии взаимодействия:
Лайфхак: наш мозг работает на основе ассоциаций. Поэтому цепочка убеждения клиента должна быть логичной, один опыт должен вытекать из другого, один продукт связан с другим и строиться на ассоциациях: ложка — вилка, подушка — одеяло.
В качестве иллюстрации этого принципа приведем цитату одного японского бизнесмена:
Ошибки проектирования Customer Journey Map
1. Выбор неверной персоны
Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.
Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.
2. Отсутствие объективных данных
Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.
Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.
3. Неполное представление о потребительском пути клиента
На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.
Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.
4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании
CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.