Что такое tone of voice
А у вашего бренда есть Tone of voice?
Четкий посыл и схожие с клиентом ценности. Это поможет выделиться, а значит — заинтересовать аудиторию. Разбираемся в понятии Tone of voice и в том, как его сформировать.
Если вы угадали настроение аудитории или создали его своим постом или фразой — аудитория стала к вам лояльней. Это увеличит и количество лайков и, возможно, покупок. Сделать это помогает Tone of voice.
Если переводить понятие дословно, это «тон голоса» бренда. Tone of voice — это компиляция ценностей, миссии компании, такой собирательный образ. Образ этот выражается в рекламе, общении в чат-боте на сайте, описании товаров, рассылках и так далее. Можно использовать персонажа, определенный порядок слов, оформление сайта — при правильном употреблении это свяжется в уникальный для бренда образ.
Такой вид позиционирования работает и это доказано. После шуток в твиттере у компании Vizit прибыль выросла на 130%. То, что «Билайн» на нашей стороне, мы знаем с детства из рекламы. Сова Duolingo, которая заставляет изучать языки, стала мемом — а прибыль компании превысила 100 миллионов.
Сформулировать верный Tone of voice самому непросто. Примерно такие этапы нужно учесть при формировании:
Определить, что есть у бренда сейчас
Сделайте опрос сотрудников и клиентов, с чем ассоциируется бренд. Это экологичность? Скорость? Может быть, вы печете уникальный хлеб и только им привлекаете внимание?
Описать свою миссию и ценности
Что вы хотите донести людям? Продавать цветы — классно, а продавать полевые ромашки, которые напомнят о деревне в детстве, ещё лучше. Так вы несёте аудитории и простоту, и спокойствие. Это прибавит вам индивидуальности.
Определить целевую аудиторию
Свою аудиторию нужно знать. Опишите ее как человека (причём досконально). Это бабушки 70 лет, которые сидят с семечками у подъезда? Девушки из Коломны, которые любят мороженое? Дети занятых родителей, которые не хотят делать уроки?
Выстроить общение с ЦА
Мы по-разному будем общаться с женой и начальником. Помните, что для каждой целевой аудитории есть триггеры, на которые стоит обращать внимание.
Вы собираетесь сообщать только серьёзные факты или шутки также допустимы? Фишкой будет строгость или общаться с клиентом будете как с близким другом? Определите, какой посыл будут нести ваши публикации и акции.
Здесь стоит учесть использование эмодзи, жаргона, тон публикаций, допустимость провокационных фраз.
Понять, как выразить финальный образ
Пришло время привести все каналы общения в единый стиль. Роль и миссия должны отражаться в каждом действии. Пусть строгость (которой показываем серьезность товара) будет не только в тексте, но и в оформлении сайта. Мило рассказываете о корме для котов? Пожертвования в приют станут отличным способом показать ценность трепетного отношения к животным.
Выделяться хорошо получается с помощью шуток, особенно на грани фола. За целевую аудиторию бренд взял молодых людей, которые в курсе происходящего в мире. Почти за каждым постом стоит инфоповод: альбом Оксимирона, ренейминг корпорации Facebook, появление в России звезд Мишлен и так далее. Кстати, ответы на комментарии у бренда примерно в том же стиле.
Starbucks: близкий друг
Быть частичкой уюта у Starbucks получается уже 50 лет. Это же ощущение создается при просмотре соцсетей кофейни. День печенья, слова вроде “магия напитка” и “сладкоежки”, уютные фото кофе с шапками взбитых сливок. Все это в красно-зеленых цветах бренда. Уже чувствуете желание завернуться в плед?
Госуслуги: просто и чётко
К тренду на осознанное и выстроенное общение с клиентом приходят и государственные компании. При ребрендинге портала Госуслуг не только перестроили сайт, но и начали учить государство общаться с людьми. Решили убирать непонятные аббревиатуры вроде “ЕЛК”, “ЕСИА”, “ИПШ”. Сейчас фразы с ними звучат по-человечески: “личный кабинет”, “госуслуги”, “платёжная система”. Никаких сложных двусмысленных трактовок, всё для удобства пользователя.
Как и любая часть платформы бренда, Tone of voice может помочь, а при неправильном его выборе бренд затеряется. За консультациями советуем обращаться в проверенные агентства. А если хочется узнать подробнее, советуем почитать:
Миллер Дональд, «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»
Рэй Сисодиа, Джаг Шет и Дэвид Вольф, «Фирмы, несущие любовь»
Киннерет Ифра, «Microcopy: The Complete Guide»
Что такое tone of voice и зачем он бренду
Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.
В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.
Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.
Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией
В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.
Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.
По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.
Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.
McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.
Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов
Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.
Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.
Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.
Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.
Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.
Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.
Tone of voice бренда должен быть узнаваем
Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.
Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.
Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.
Как создать искренний Tone of Voice продукта за 5 шагов
Ты узнаешь ее из тысячи. По словам, по глазам, по голосу. Это песня о любимой девушке и Tone of Voice любимого продукта.
Вы сразу узнаете рекламу Apple, Coca-Cola и Nike. Даже если там не будет упоминания бренда.Чтобы Tone of Voice вашего продукта так же запоминался, он должен быть близок целевой аудитории и отражать ваши ценности.
В этой статье мы расскажем, как это сделать за 5 шагов. Всю теорию разберем на примерах зарубежных продуктов. В конце — бесплатный шаблон гайдлайна Tone of Voice.
Еще вам может быть полезна статья о том, как писать тексты для интерфейсов. Там мы даем пошаговый гайд по созданию UX-текстов и бесплатный шаблон.
Зачем моему продукту голос?
Есть продукты, которые существуют без Tone of Voice. Но их коммуникации становятся непредсказуемыми, у продукта не получается создать эмоциональную связь с пользователем.
Если компания шутит и обращается к клиенту “на ты” на сайте, а потом в чате с поддержкой он сталкивается с сухим и формальным приветствием, это вызывает дискомфорт. Tone of Voice показывает реальные ценности продукта.
Если продукт вызывает дискомфорт, его быстро заменят на другой. Поэтому важно сделать так, чтобы общение с пользователем всегда было последовательным и в одной тональности.
Tone of Voice (ToV) — это стиль коммуникаций, звучание бренда, которое прослеживается во всех точках взаимодействия с пользователем. A tone of voice is not what you say, it’s how you say it.
Voice — голос, индивидуальность, которая отличает компанию от других. Tone — тональность, которая зависит от контекста. Вспомните вашего лучшего друга: вы узнаете его по голосу в любой ситуации. С брендом, у которого сформирован Tone of Voice, происходит так же.
Например, ToV Apple вы не перепутаете с другим. У них уважительный стиль и они на одной волне с пользователями. Вот описание свидания с Apple, если бы компания была человеком:
Свидание с Apple — это легко. Вы встречаетесь в современном коктейль баре — с большими окнами, обтекаемыми элементами дизайна и простым меню. Конечно же, в баре подается крафтовая водка и продукты от местных фермеров. Apple выглядит блестяще в простых футболке и джинсах. Вы знаете, что подходите друг другу, с первого взгляда. Apple понимает вас с полуслова — в отличии от большинства людей. Поверхностная болтовня перетекает в глубокий разговор. Apple заставляет вас чувствовать себя понятыми. После свидания вы описываете Apple как современного, безупречного и интуитивного.
В коммуникациях Apple мало юмора, но чувствуется восторженность. Особенность ToV — восхваляющие прилагательные.
Если вы захотели так же, то не надо. Обилие прилагательных не подойдет большинству компаний. Вам не поверят, если вы не предоставите факты.
ToV не ограничен текстами и общением с потребителями. Он прослеживается в рекламе, дизайне, другом визуальном контенте. Даже шрифты и эмодзи дополняют ToV.
Например, crypton.trading создали бота, который дает советы по инвестированию криптовалюты на основе машинного обучения и big data. Он не умеет говорить и отвечать на сложные вопросы, но при этом его стиль коммуникаций узнаваем. Бот больше похож на доброго советника, чем на бездушную машину. Стиль коммуникаций — повседневный, уважительный и с юмором.
ToV бота состоит не только из подобранных фраз и слов — за тональность отвечают шрифты и ASCII-мимика.
Несмотря на различия двух примеров выше, у них есть общее. Tone of Voice — это про единство во всем.
Несоответствия бросаются в глаза, а противоречия разрушают доверие. Например, WordPress придерживается дружелюбного стиля и раньше спрашивал у пользователей “How are you,
Представим, что вы потратили несколько часов на настройку нового плагина в WordPress. Вопрос “как дела” в этом случае скорее раздражает. Вы кликаете на него, надеясь получить поддержку, но ничего не происходит. Вы чувствуете обман и когнитивный диссонанс, потому что дружелюбие оказывается пустышкой.
Аудитория не полюбит бренд, который говорит одно, а делает другое. Только последовательность в коммуникациях ведет к доверию и эмоциональной связи.
Параметры Tone of Voice
Универсального Tone of Voice не существует, как и готовых шаблонов. Если вы хотите создать целостность, отстроиться от конкурентов, то продукт должен обрести индивидуальный голос.
Nielsen Norman Group предложили фреймворк, который поможет создать Tone of Voice с нуля. Это система координат, в которой бренд определяет положение в 4 парах параметров:
Разберем эти параметры на примерах разных компаний.
Смешной — серьезный
Юмор улучшает запоминаемость информации, сближает, но подходит не всем. В некоторых сферах, например, медицинской, шутки могут быть неуместны. Вы должны ориентироваться на целевую аудиторию, чтобы знать, оценит ли она смешной тон.
MailChimp — платформа автоматизации маркетинга для малого бизнеса. Компания соответствует своей целевой аудитории, которой подходит смешной тон коммуникаций. MailChimp используют юмор в ToV через визуальный контент: в логотипе, картинках, рисунках. Посмотрите на шрифт заголовков — он простой и несерьезный.
На странице с ошибкой 404 у MailChimp прячется лошадь. Если на нее нажать, то попадете в игру HorseSnake. Даже этот нюанс — часть ToV, которая формирует образ.
Серьезный тон придает статусности, но проигрывает в эмоциональности и душевности.
Forbes придерживается именно такого стиля. В дизайне они используют строгое сочетание цветов: черный, белый и красный. В материалах — ничего лишнего, а темы публикаций и обращения к пользователям подчеркивают статусность издания.
Серьезный тон помогает Forbes поддерживать деловой образ и ощущение достоверности информации. Им хочется верить.
Официальный — повседневный
Официальный стиль позволяет через коммуникации соблюдать субординацию. В нем акцент не на эмоциях, а на рациональности.
Пример формального ToV — Nielsen Norman Group. Компания использует минимализм в дизайне, почти никогда не сокращает фразы и обращается к пользователям официально. Материалы для Nielsen Norman Group пишут разные люди в разной стилистике, но тональность остается одинаковой.
Клиент оценит такой стиль не во всех ситуациях. Например, если пользователь обращается с проблемой и получает заезженный официальный ответ без эмпатии — он может разозлиться и уйти к конкуренту. Это в лучшем случае. В худшем — недовольный клиент окажется инфлюенсером, расскажет о ситуации в блоге и соберет миллионный охват. Репутацию после такого восстановить сложно.
Повседневный стиль ближе к обычному разговору, а значит помогает оказаться на одной волне с пользователями.
Monzo — необанк Великобритании и главный конкурент Revolut. Компания делает упор на коммуникациях через приложение и использует для этого повседневный стиль. Monzo показывает, что fintech — это просто, а банк может быть современным. Избавляет клиентов от перегруженности и упрощает сложное. Сайт — понятный и лаконичный в коммуникациях.
Monzo сохраняет повседневный стиль и в ответах на комментарии в соцсетях.
В компании используют минималистичный дизайн и иллюстрации, чтобы не отвлекать пользователя от важного контента. Monzo добавляет эмодзи, чтобы подчеркнуть эмоции, но никогда не заменяет ими слов.
Уважительный — дерзкий
Когда к человеку обращаются уважительно — ему приятно, поэтому он идет на контакт. Но важно не вызвать ощущение, будто бренд заискивает.
Microsoft общается уважительно, демонстрирует спокойствие и уверенность. Эти принципы работают во всех точках соприкосновения с пользователями. Уважение в дизайне выражается в тщательном подборе иллюстраций, которые не задевают ничьих чувств.
Дерзкий тон — способ отстроиться от серьезных и спокойных конкурентов.
Взгляните на рекламные ролики Liquid Death Mountain Water. Дерзко, смело и с юмором. Продавать “жидкую смерть” осмелится не каждая компания. А теперь посмотрите, как они подошли к рекламе своего проекта по защите подводного мира от пластика. Voice остался узнаваемым, а tone смягчился в контексте.
Визуальный контент отражает те же принципы — провокационный дизайн упаковки и необычный логотип экологического проекта.
Восторженный — сдержанный
Восторженный, увлеченный тон обращается к чувствам и эмоциям.
Например, Netflix заражает людей любовью к историям. Забавные анонсы, увлекающие посты, ситуативные подписи и призывы — проявления восторженного стиля.
Но важно не вызвать ощущение, что бренд переигрывает. Пользователь не доверяет большому количеству эмоциональных сообщений.
Сдержанность — обратная сторона восторженности. Она уместна, когда бренду не важно, чтобы пользователь эмоционально вовлекался в коммуникации.
UBS — банк, который ведет себя с пользователями очень сдержанно. Ничего лишнего в сообщениях и минимум эмоций. Это отражается и в дизайне: минимализм, простые шрифты, приглушенные цвета изображений.
Формула Tone of Voice
Компании выше — яркие примеры для 8 параметров ToV. Но это не значит, что продукты обладают лишь одной характеристикой. ToV — микс нескольких параметров.
Разберем на примере Lyft — агрегатора такси в США и Канаде.
Компания описывает свой ToV так: повседневный, разговорный, информативный, убедительный, аутентичный, умный. В Lyft ставят людей на первое место, не боятся шутить и проявлять дружелюбие. В дизайне играют с контрастами и выразительностью, но остаются простыми.
Информативный и понятный — это об уважительном отношении. У Lyft не слишком восторженный тон, но и назвать сдержанным бренд нельзя. Также компания использует повседневный стиль и юмор.
По фреймворку Nielsen Norman Group ToV Lyft можно определить так:
Фреймворк Nielsen Norman Group помогает создать главные черты ToV, но не уточняет их. Существует бесконечное количество комбинаций ToV, которые можно дополнить с помощью других слов.
Чтобы добавить ToV точности, используйте формулу:
На примере ToV Lyft это выглядит так:
Эта формула — отличный способ, чтобы уточнить ToV вашего продукта.
Закрепим ее на примере Old Spice.
Задание
Посмотрите рекламу Old Spice. Определите, какая из комбинаций ToV соответствует бренду.
Tone of voice: что это и как бренду определить свой тон голоса
Что такое tone of voice
Tone of voice переводится как тон голоса. Это принципы общения с аудиторией, способ запомниться и отстроиться от конкурентов. Голос бренда должен отражать индивидуальные отличия и ценности продуктов. В это понятие входят язык – формальный или неформальный, тон – веселый или серьезный, дерзкий или уважительный. А также термины и слова, которые можно или нельзя использовать в сообщениях. Tone of voice бренда прослеживается в следующих моментах:
Проработанный голос бренда – неотъемлемая часть корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники и транслируют разными способами: от копирайтерских текстов в Instagram до приветствия кассира за прилавком.
Какие функции выполняет
Tone of voice выполняет следующие функции:
Стать ближе к целевой аудитории и выяснить, что действительно интересует клиентов, поможет речевая аналитика Calltouch Предикт. Речевая аналитика распознает слова, маркирует обращения и показывает, в какой отдел обратился клиент и по какой услуге, какого пола был покупатель, целевой ли это звонок. Это позволяет контролировать не только стоимость и количество лидов, но и их продвижение по воронке продаж.
Предикт
Виды голоса бренда
Голос бренда зависит от того, какого эффекта хочет добиться компания. Например, развлекать клиентов или продавать через пользу. Рассмотрим несколько стратегий.
Бренд-друг
У таких компаний репутация «народных» брендов. Их отличительные особенности:
Балансирование на грани дружеского и профессионального общения не всем дается легко. Если вы выбираете дружелюбный тон, соблюдайте границу субординации, чтобы не превратиться в бренд, который аудитория не будет воспринимать как коммерческий проект.
Бренд-провокатор
Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Для них характерно:
Такую политику могут использовать локальные и федеральные бренды, новые компании и те, кто давно работает на российском или мировом рынках. При выборе этого подхода определите границы, чтобы не оскорбить клиентов и не навредить своему бренду.
Бренд с пользой
Главная особенность таких компаний – экспертность в своей области. Их подборки и тексты содержат полезную информацию, статистику и факты. Бренды проявляют себя следующим образом:
Главное при выборе такой стратегии – уметь объяснять сложные вещи доступным языком. Экспертность должна не впечатлять обилием сложных терминов, а действительно помогать разбираться в проблеме.
Бренд, который развлекает
Стратегия этих компаний основана на развлекательном контенте. С его помощью они запоминаются и выделяются среди конкурентов. Подобные бренды:
Если выбираете нестандартный подход для привлечения аудитории, определите, что действительно будет вызывать улыбку у аудитории. Отслеживайте комментарии и реакции клиентов, чтобы не генерить контент, который будет раздражать, а не развлекать.
Как бренду определить свой тон голоса
Поиск правильной манеры общения проходит в несколько этапов. Важно анализировать информацию на каждом шаге, чтобы в итоге сложить цельное представление об образе компании.
Составить историю и портрет бренда
На этом этапе проанализируйте, что вы хотите донести до аудитории, как вас должны воспринимать. Для этого определите:
Персонализируйте свою компанию, чтобы было проще определить тональность. Например, для магазина строительных товаров характерен следующий портрет бренда: мужчина средних лет, у него рабочая профессия и средний доход. Он хорошо разбирается в строительных материалах и готов прийти на помощь: всегда подскажет и подберет товары под бюджет. Он не позволит себе общаться дерзко и неуважительно. Для компании с таким портретом будет характерен дружественный tone of voice.
Познакомиться с аудиторией
Знание целевой аудитории – основа ведения любого бизнеса. У компании должны быть данные о поле, возрасте, интересах и уровне доходов клиентов. В сборе информации помогут аналитические сервисы, например, Google Analytics. Еще один способ – анализировать страницы клиентов в соцсетях: обращайте внимание, как они общаются между собой, что репостят и публикуют.
Определить ценности бренда для общения
Формирование ценностей поможет не только определить нужный тон, но и лояльных единомышленников. Чтобы понять ценности компании, ответьте на следующие вопросы:
Выбрать голос бренда и каналы трансляции
Как внедрить tone of voice в компании
Чтобы представители компании понимали, как нужно общаться от лица бренда, подготовьте инструкцию. Для этого соберите гайдлайн по тональности, в котором будут указаны:
Отслеживать, как сотрудники общаются по телефону, просто с коллтрекингом Calltouch. Инструмент запишет звонки и выдаст отчет по дням и часам. Прослушивайте запись разговоров, чтобы проанализировать работу менеджеров и улучшить скрипты. Еще коллтрекинг умеет определять рекламные источники, с которых приходят звонки. По этим данным вы поймете, какие площадки приводят больше клиентов: отключите неэффективные и оптимизируете наиболее прибыльные.
Коллтрекинг
Основные ошибки
Компании иногда допускают ошибки при выборе tone of voice: не учитывают особенности аудитории, не определяют границы дозволенного в общении или не придерживаются выбранной стратегии. Как следствие: отталкивают аудиторию, теряют доверие и портят репутацию. Разберем наиболее популярные ошибки.
Копирование tone of voice других брендов
Выбор чужой стратегии общения неэтичен. Если вы начнете общаться так, как это делает известная компания из вашей сферы, это бросится в глаза клиентам. Они перестанут вам доверять и отдадут предпочтение бренду с уникальным голосом. Поэтому не копируйте слова, посты, заголовки и фишки других компаний: анализируйте их опыт и прорабатывайте свои особенности.
Одинаковые ответы
При общении с аудиторией важно учитывать контекст. Если вы выбрали развлекательный тон, это не значит, что в любом сообщении должны быть шутки. Тон – основа для коммуникации, но не программа для обязательного повторения. Когда клиент обращается с проблемой, решайте ее, а не отшучивайтесь в привычной манере.
Резкая смена голоса бренда
Ценности компании могут меняться – с ними меняется и голос. Однако основа должна сохраниться, а изменения нужно вводить плавно и неторопливо. Если вы общались с клиентами в дружелюбном тоне и делились полезным контентом, а потом резко начали дерзить и провоцировать, аудитория не поймет смысла перемен.
Неестественность
Притворство в голосе бренда воспринимается негативно, так как клиенты чувствуют подвох и перестают доверять компании. Если выбираете стратегию бренда друга или полезного помощника, избегайте чрезмерно пафосных и заискивающих фраз: общайтесь просто и на равных.
Агрессивность
Агрессия часто встречается в реакциях на отрицательные отзывы. Даже если бренд выбирает провокативный тон, уважение к аудитории – приоритет при взаимодействии с клиентами. Соблюдайте границы: не оскорбляйте и не обвиняйте клиентов, даже если вам кажется, что отзыв нечестный. Разбирайтесь в проблеме, показывайте, что вам не все равно.
Примеры tone of voice
Выбранный тон компании можно проследить на примере постов в социальных сетях. Разберем несколько примеров.
Instagram аккаунт Pampers представлен в шутливой манере, но не юмористической, а уважительной и заботливой.
Бренд демонстрирует дружелюбность к клиентам, призывает к коммуникации в комментариях.
Имеет экспертную рубрику, складывающуюся из вопросов подписчиков, и публикует «разговорные» посты с шутливой подачей.
Отличается от него аккаунт «Магнита», где информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.
Для постов выбираются остроумные темы с использованием молодежных шуток.
Продвижение товаров происходит через личные истории, в которые не забывают вставить неформальные фразы.
Подведем итог
Перед выбором голоса бренда, определитесь с ценностями, которые вы будете транслировать клиентам. Проанализируйте портрет аудитории: что ей будет интересно, каков средний возраст и уровень дохода. Выберите наиболее подходящую тональность под эти характеристики и составьте инструкцию для сотрудников по использованию голоса бренда. Tone of voice можно менять в зависимости от обстоятельств. Но его основа должна быть крепкой, чтобы сохранять лояльность и интерес клиентов.