Что такое sov в рекламе
Доля голоса (share of voice, SOV)
Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)
Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.
Формула
Доля голоса рекламного сообщения бренда за период N = (GRP рекламного сообщения за период N / GRP категории в целом за период N) *100
Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP.
Пример расчета
Цель: Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в категории «косметика для детей».
Исходная информация:
Расчет:
Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)
Рассчитываем долю голоса бренда за год в сегменте «кометика для детей»: общий медиавес бренда в категории делим на общий медиавес всех игроков в категории — (4600 GRP / 10 000 GRP = 46%)
SOV (Share Of Voice)
Что такое SOV?
SOV (Share Of Voice, «доля голоса») — это величина, показывающая степень рекламного воздействия, то есть, отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса. Это значение определяется в процентах. Стандартная сфера применения — определение воздействия рекламной кампании на аудиторию в сравнении с аналогичным показателем конкурентной кампании.
SOV в СМИ
SOV используют для определения доли рекламного сообщения (бренда или товара) в общем объеме рекламных материалов всего рынка или же отдельной его части за какой-либо период. Показатель часто используют для анализа рейтинга в массовых СМИ, например, долю посмотревших определенную телепередачу. В этом случае значение SOV можно рассчитать, вычислив отношение аудитории программы к аудитории всех, кто смотрит телевизионные каналы в конкретное время.
SOV в маркетинге
Показатель SOV используют для того, чтобы оценить рекламную политику как самого рекламодателя, так и его конкурентов, в том числе и по отношению последних друг к другу. Например, если на рынке детского питания действует несколько крупных игроков, то сравнение SOV их кампаний позволит сравнить рекламное воздействие каждого и эффективность рекламы в целом.
Формула для расчета SOV:
SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100.
Показатель GRP (Gross Rating Point) в данной формуле — это совокупный рейтинг всех выходов рекламных сообщений конкретной рекламной кампании.
Если SOV рассчитывается по целевым рейтингам, то вместо GRP необходимо применить показатель TRP (Target Pointing Rate) — целевой рейтинг, который представляет собой сумму рейтингов конкретной рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию.
Показатель SOV имеет большое значение для рекламодателей и медиа. Доля голоса показывает эффективность рекламы, насколько рекламные сообщения заметны потребителю и воздействуют на него в потоке рекламы на всем рынке. То есть, чем больше значение SOV, тем больше и заметность рекламных материалов бренда или товара в указанном сегменте. Следовательно, более высокий показатель SOV говорит о том, что вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит объявление, больше.
SOV (Share Of Voice)
SOV (Share Of Voice или доля голоса) представляет собой величину, которая показывает степень воздействия промо-материалов на потребителя.
Показатель применяется для определения того, как реклама воздействует на аудиторию по сравнению с этим же показателем у конкурентов. SOV позволяет понять, насколько ваша реклама преобладает (или не преобладает) над рекламой конкурентов.
Маркетинг
SOV применяется в маркетинге для анализа рекламных кампаний как рекламодателя, так и его прямых конкурентов. Например, в нише продажи смартфонов работает 3-4 крупных игрока по региону. SOV их кампаний позволяет понять, насколько эффективны их каналы привлечения клиентов в целом.
Средства массовой информации
В СМИ SOV применяют для выявления доли рекламы определенной компании в общем объеме промо-материалов. Эти материалы могут учитываться или по всему рынку, или по его отдельной части за конкретный период времени. SOV нередко применяют для того, чтобы выявить часть людей, которые посмотрели какое-либо телешоу. При таком подходе SOV рассчитывается путем вычисления отношения зрителей этой программы к общей аудитории зрителей, которые смотрят ТВ в определенный временной отрезок.
Расчет показателя SOV
Для расчета SOV принято использовать следующую формулу:
число рекламных материалов компании/число всех рекламных материалов * 100%
Часто для расчета используют не число рекламных материалов, а иные показатели:
Чтобы выполнить корректный расчет SOV, нужно помнить о следующих правилах:
SOV имеет огромное значение для аналитики кампаний любого типа и уровня. Ведь он показывает, насколько хорошо промо-материалы видны потенциальным клиентам и как хорошо на аудиторию воздействуют потоки рекламных объявлений.
Разумеется, чем выше будет процент SOV, тем заметнее рекламные материалы для целевой аудитории в конкретном рыночном сегменте. Высокий SOV будет говорить о том, что потенциальный клиент с наибольшей долей вероятности фиксирует в своей памяти информацию из рекламного послания.
Как запросы в поисковиках помогают оценке коммуникаций
Аналитическая компания PR News рассказывает о том, пришло ли время заменить Share of Voice на Share of Search.
Ежегодно на саммите AMEC обсуждаются медиакоммуникационные метрики. В этом году речь зашла о применении Share of Search вместо уже привычного многим пиарщикам Share of Voice. Может ли первый показатель заменить второй?
Под Share of Search (SOS) подразумевается количество поисковых запросов по бренду в сравнении с конкурентами. Этот показатель помогает в оценке узнаваемости бренда компании, её доли на рынке и сравнении себя с другими его участниками. AMEC советует не пренебрегать Share of Search и применять его наряду с анализом СМИ, социальных сетей, аналитикой веб-сайтов и другими качественными и количественными данными.
Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Его также называют пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле и другими терминами. Чтобы лучше понять, что это за показатель, почитайте пост в нашем Телеграм-канале.
В вопросе, который подняли на саммите AMEC, важно обратить внимание не на способ получение данных, а на то, что именно может дать PR-департаменту Share of Search. Эта метрика может служить наглядным (числовым) показателем brand awareness, а также индикатором Share of Market (доли рынка, которую занимает компания в сравнении с её конкурентами). Увеличение количества запросов по бренду в поисковых системах с большой доли вероятности может привести к тому, что в скором времени Share of Market также вырастет.
Share of Search также позволяет довольно быстро и просто сравнить себя с конкурентами. Но нужно учитывать, что это не всегда отражает реальную картину, ведь количество запросов может вырасти и за счёт кризиса: SOS не учитывает тональности поиска. Если же посмотреть на ситуацию ровно с обратной стороны, то увеличение этого показателя должно навести на мысль, что с вашим продуктом или компанией что-то происходит и на это стоить обратить внимание.
Эту же тему Stella Bayles, директор в AnswerThePublic & CoverageBook и один из спикеров саммита AMEC, обсудила в своем подкасте. Она говорит: чтобы получать наилучшие результаты от Share of Search, важно наладить взаимодействие между между отделами PR и маркетинга.
Можно выделить 5 основных моментов, как Share of Search способна помочь в коммуникациях и бизнесе:
Запросы в поисковиках отражают количественные данные, но могут быть и источником качественных инсайтов.
Прежде чем приступить к использованию и интерпретации данных, нужно чётко понимать, какая именно коммуникационная задача стоит перед вами, чего вам нужно добиться?
За этим показателем может стоять понимание потребительского рынка в целом и поведения потребителей в данный момент, а также потенциал того, чтобы перевести их в категорию ваших клиентов. Он может дать понимание того, почему и как в сети находят конкурентов, но не вас и что именно нужно исправить, чтобы, например, оказаться на первой странице выдачи.
Получив Share of Search, можно сформулировать понимание того, что хотелось бы изменить в поведении потребителей. и рекомендации, как этого достичь.
Результатом предыдущих действий становится увеличение доходов компании.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.
Стратегия бренда в зависимости от SOV и SOM
Удобная модель выбора стратегии развития и продвижения товара компании в зависимости от соотношения значений двух показателей: доли голоса и доли рынка.
Терминология
Доля голоса (SOV — share of voice) — показатель, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка.
Доля рынка (SOM — share of market) описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении. Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.
Описание модели
Для построения модели необходимо выполнить 4 шагов:
Принцип заполнения таблицы: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда — показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов — то показатель «высокий», иначе «низкий»
Описание стратегий матрицы
Теперь давайте рассмотрим каждую из 4 возможных стратегий развития и продвижения товара.
Стратегия №1
Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу — сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.
Стратегия №2
Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка — бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)
Стратегия №3
Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.
Стратегия №4
Стратегия ожидания. Сохранять умеренное рекламное давление для поддержания уровня заметности и осведомленности о бренде. Быть готовым к увеличению доли голоса в случае увеличения доли голоса конкурентами.