Что такое serm в маркетинге
Управление репутацией в интернете с помощью SERM
Сегодня репутация компании в интернете напрямую влияет на то, выберут ли ее клиенты для совместной работы. «Имидж – это все», – не просто фраза, а отражение реальности, при которой публичный имидж компании действует как главный фактор в поиске инвесторов и лояльности клиентов, готовых вернуться за услугами и продуктами.
А если репутация в интернете подпорчена?
Вводные
Будь то управление репутацией в сети Интернет или иные услуги, компания BDCenter Digital всегда работает на основании договора о неразглашении – NDA. В этом материале все данные были заменены, и ни бренд, ни клиент не были упомянуты под настоящим именем. Но даже изменение данных никак не влияет на суть того, что грамотное применение инструментов управления репутацией компании ведет к значительному улучшению ее показателей.
Как управлять репутацией в интернете
Задачей данного случая было удалить все негативные материалы о клиенте с 2 первых страниц поисковика Google в регионе США. На момент обращения у клиента в поисковике было 48% негативных материалов в ТОП-20 результатах поиска. 
Негативная интернет-репутация в поисковой системе Google
Команда
Над проектом трудилась команда из 7 человек:
SEO/SERM (Управление поисковой репутацией)
1. Определение ресурсов с негативной информацией и регулярный мониторинг изменений репутации в интернете
Первостепенной задачей было определить источники негатива в системе Google и определить ключевые слова, выдающие такие результаты. Специалистам нужно было анализировать уровень негатива по ключевым запросам в Google, выявить главные площадки его размещения и составить соответствующий план. Собрав данные, специалисты получили представление о материалах и ресурсах, которые предстоит удалить из ТОП-20 поиска.
Проблема усугублялась тем фактом, что Google регулярно меняет алгоритмы, по которым проходит ранжирование результатов поиска. Это обусловлено многими факторами: например, частотой размещения материала, запросами пользователей и содержанием ресурса. Поэтому специалисты регулярно следили за всеми изменениями в поисковике на каждом этапе выполнения работ, а все данные вносили в таблицу:
Цветом выделена тональность ресурса по отношению к нашей персоне. Названия всех сайтов засекречены.
Среди факторов, влияющих на ранжирование в поисковике Google, присутствует свежесть размещенного материала. Новый материал часто автоматически попадает на первые строки результатов поиска. Со временем материал падает в ранжировании и может занять вторую, третью и далее страницы.
2. Размещение материалов о персоне на площадках разного типа
Осложняло работу то, что негативная информация о клиенте была на крупных ресурсах: на одном из них посещаемость была 15 миллионов в месяц. Наиболее оптимальным решением было нивелировать негатив, разместив положительный материал о клиенте в профильных СМИ с большей читаемостью и большим числом посетителей в месяц. Однако данный подход сопряжен с двумя сложностями:
2. Банальность. Такой подход не берет во внимание стремление поисковика Google выдавать разнообразные результаты при формировании выборки для пользователя. Учитывая алгоритм поисковика, который формирует результаты из разного рода платформ, команда приняла решение остановить свое внимание на следующих ресурсах:
3. Внесение улучшений в корпоративный сайт клиента
Алгоритмы Google устроены таким образом, что всегда первыми показывают ресурсы, максимально соответствующие запросам пользователя. Обычно первыми в поисковой системе ранжируются Википедия, корпоративный сайт и социальные сети персоны.
В данном случае корпоративный сайт уже был на первых строчках в поисковике. Сотрудники агентства решили закрепить позицию ресурсов, оптимизировав раздел “Команда” на сайте и создав дополнительную страницу с биографией клиента.
Новые две страницы попали в ТОП-3 результатов Google в США. Это помогло снизить процент негатива о клиенте.
4. Создание дропов
В условиях ограниченного времени на выполнение задачи, можно использовать инструмент под названием «дроп» для достижения быстрого результата.
По своему определению дроп – это интернет-ресурс, владелец которого больше не продлевает срок его действия и выставляет на продажу. Некоторые такие домены не выпадают из индекса Google и имеют хороший ссылочный профиль.
На базе такого домена был создан сайт для размещения публикаций о клиенте. Результат был положительным: сайт попал в ТОП-5 поисковой выдачи в течение месяца.
5. Ликвидация негатива в Google Images Search
Картинки в Google также содержали негатив о клиенте. С помощью SERM нужно было вытеснить не только ресурсы, но и изображения.
Учитывая то, что Google любит уникальность и в визуальном контенте, команда сделала ставку на размещение во всех выходящих материалах только новых картинок.
Пример выдачи Google Images Search
Не обязательно всегда иметь новые фотографии для управления репутацией в интернете. Вполне достаточно обработать имеющиеся, изменив их размер, расцветку, тон, фоновые картинки и т. п. Алгоритмы Google будут воспринимать такие изображения уже как уникальные и выдавать их в первых результатах поиска. Однако одного изменения размера картинки будет недостаточно, поскольку алгоритмы подобные изображения будут ранжировать как одинаковые.
Public Relations
1. Формирование позитивных инфоповодов
У клиента не было особых новостей в период работы, поэтому сотрудники агентства создавали инфоповоды самостоятельно. В качестве хорошего инфоповода можно использовать новостную повестку: постоянно мониторить последние события рынка, на котором работает клиент, и создавать экспертные материалы на основании его комментариев.
2. Публикации в СМИ
Описанный ранее способ позволил размещать материалы клиента на новостных площадках, которые любят “громкие” инфоповоды. А экспертные статьи и интервью есть смысл публиковать в профильных изданиях: они с удовольствием берут подобные материалы.
Инсайты
Содержание имени клиента в заголовке материала является обязательным требованием для обеспечения лучшего ранжирования.
Если СМИ в своей редакционной политике не допускало упоминания имени клиента в заголовке, то сотрудничать с таким ресурсом и размещать на нем материал было бессмысленно.
Иногда даже такие крупные ресурсы, как YaHoo Finance, выдают результаты ранжирования хуже, чем менее популярные площадки, если в последних имя клиента стоит в заголовке материала.
SMM-инструменты
1. Создание и наполнение контентом социальных сетей клиента.
Twitter, LinkedIn, Facebook и другие — обязательны для положительного ранжирования. С другой стороны, некоторые сети, как Pinterest, решили не задействовать, так как он не соответствуют сфере, в которой работает клиент.
LinkedIn дал лучшие результаты: он до сих пор остается на первой позиции при запросе имени клиента. А вот, например, Instagram и tumblr, показали себя хуже и не вошли в ТОП-20 поисковой выдачи.
На страницах в социальных сетях также размещали экспертный контент. Как правило, это были выдержки из опубликованных статей. Посты оптимизировали под формат соц. сетей и добавляли к ним фотографии, специально отснятые на профессиональных фотосессиях.
2. Подкасты и видео
Google любит разноплановый контент. Поэтому помимо публикации текстовых материалов, имеет смысл опробовать новые форматы: публиковать видео и подкасты.
На YouTube и площадке Vimeo были созданы профили клиента и пополнены несколькими видео, часть из которых была специально отснята в студии.
Недостаточно иметь материал только на собственных профилях, желательно размещать его и в профилях других пользователей. Для этого сторонние пользователи делились видео, одно из которых попало на первую страницу поиска, тем самым улучшив SERM-показатели.
Подкасты — очень эффективный инструмент, если публиковать их регулярно на популярных платформах. Среди таких площадок — iTunes или audioboom.com, у которых более 2 миллионов посетителей в месяц.
Мнение Project Manager
Сама суть SERM – использование комбинации различных инструментов, включающих в себя SEO, PR, SMM и иные. Но есть несколько принципов, которых нужно придерживаться для достижения лучших результатов:
Вывод
Результат: улучшена репутация персоны в интернете с помощью SERM
Инструменты, которые были применены, помогли кардинально изменить ситуацию с поисковой выдачей Google в лучшую сторону и заменить негатив на позитив. В итоге добились 90% положительных результатов на первых двух страницах Google, 10% нейтрального содержания и нулевого негатива в отношении персоны клиента.
Управление SERM и эффективное применение его инструментов уже позволяло агентству работать с крупными клиентами, в числе которых главы международных организаций, нобелевские лауреаты и многие другие. Для таких персон имидж равняется успеху в деловой сфере и карьере. Опыт доказывает, что зачастую проще поддерживать положительный имидж, чем тратить средства на дорогостоящие кампании SERM-оптимизации.
Достаточно регулярно мониторить информационный фон вокруг собственного имиджа или бренда в сети и проводить операции по улучшению результатов в поисковиках.
Что такое SERM
Рассказываем о том, что такое SERM и как его использовать в своем бизнесе.
Понятие SERM
Аббревиатура SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Marketing, что в переводе дословно означает «Репутационный маркетинг поисковых движков».
Это вид маркетинга, подразумевающий создание позитивного образа компании в поисковых системах (Google, Яндекс, Bing и т.п.). Зачастую пользователи находят всю необходимую информацию о продукте еще до перехода на его сайт. Поисковая выдача содержит в себе информативные карточки, которые помогают потенциальному покупателю сформировать мнение о бренде/продукте.
Поэтому важно, чтобы это мнение было позитивным. И это как раз та характеристика, на которую бизнес может влиять. Через отзывы.
Как связаны отзывы в сети и SERM
Люди редко доходят до специализированным сайтов, когда ищут отзывы. Зачастую им хватает рейтингов, отображаемых в поисковой выдаче. В редких случаях в ход идут популярные площадки типа Отзовика или iRecommend, стабильно попадающие на первую страницу поисковой выдачи. Именно на эти источники пользовательских мнений нужно влиять, выстраивая маркетинговую кампанию.
Почему это важно?
Специалисты в области маркетинга выяснили, что почти 90% человек, совершивших покупку в сети или офлайн, перед этим изучали отзывы в интернете. Причем 50% из них были готовы совершить покупку, увидев всего лишь 2 положительных мнения о продукте.
При этом наличие негатива может сильно снизить вероятность покупки. Даже один отрицательный отзыв перевесит 2-4 положительных. Люди больше верят в негатив.
Поэтому так важно работать с негативом и стараться заработать как можно больше положительных мнений со стороны.
Варианты применения SERM
В зависимости от ситуации в бизнесе и преследуемых целей, компания может нанять специалистов по работе с репутацией, чтобы решить одну из четырех проблем:
Повысить продажи непопулярного бренда.
Снизить поток негатива в сторону бизнеса.
Проанализировать потенциал новых продуктов.
Найти новые ниши для расширения бизнеса и повышения его доходности.
Разберем каждый из вариантов подробнее.
Низкая популярность бренда
Если о вашей компании пока мало кто знает, то SERM-продвижение может повысить количество трафика и конверсий.
Люди, заходя в сеть, опираются на мнения пользователей, уже совершивших покупку. Но если покупателей, оставивших отзыв, нет, то потенциальный клиент может уйти к конкуренту, на чей товар уже оставили хотя бы 2-4 отзыва.
В глазах ищущего отсутствие отзывов выглядит как отсутствие репутации. Поэтому сделать выбор в пользу никому не известного продукта слишком сложно и страшно.
Для исправления ситуации используется SERM. Специалисты в области маркетинга формируют мнение людей, всячески склоняя их к написанию отзывов в сети.
Большое количество негатива в сторону бренда
Популярность бизнеса не гарантирует хорошие показатели. Иногда на низкую конверсию влияет обилие негативных комментариев в интернете. В частности тех, что отображаются на первой странице результатов в Яндексе и в Google.
В этом случае SERM требуется для решения сразу двух проблем (или одной из них, в зависимости от ситуации):
обилия негативных отзывов из-за низкого качества продукта,
наличия в сети заказных отзывов, порочащих репутацию (например, от конкурентов).
В первом случае нужно совершенствовать свой товар/сервис и просить клиентов вновь его опробовать и изменить мнение. По итогу позитив должен вытеснить негатив.
Во втором случае SERM-мастера превращаются в разоблачителей мифов, выявляют фальшивые отклики и пытаются их устранить. Некоторые сервисы их удаляют по требованию, в других придется оставлять дополнительные отзывы в свое оправдание, сообщая потенциальным покупателям, что негативные комментарии были сфабрикованы, и это попытка конкурентов грязно играть, а не реальный опыт живого человека.
Тестирование новых услуг/продуктов
Еще один распространенный сценарий применения SERM, но в более пассивном ключе. Он позволяет со стороны взглянуть на динамику изменения пользовательских мнений по отношению к новому сервису/сайту/товару.
Так как в этом случае SERM используется для аналитики и сбора данных, то специалисты не принимают активного участия в общении с аудиторией и написании отзывов.
Все строится вокруг наблюдения за реакцией потенциальных покупателей и пользователей, уже опробовавших новинку. Уже на ранних этапах отслеживания отзывов можно скорректировать стратегию развития, оценить все риски, переосмыслить пиар-кампанию и т.п. Это в том случае, если будет заметное негативное влияние запуска новинки на бренд и бизнес в целом.
Поиск способов расширения бизнеса
Отзывы клиентов могут рассказывать не только об их отношении к уже существующим продуктам, но и помочь в формировании будущей стратегии.
SERM-специалисты анализируют весь поток мнений и нередко находят в них задатки для будущих продуктов. К примеру, в отзывах людей может прослеживаться один и тот же вопрос или одно и то же пожелание.
Если у клиентов сформировалась просьба, и она повторяется из уст большого количества пользователей, то в интересах бренда на эту просьбу откликнуться. Добавить новую функцию в приложение, изменить верстку сайта, поменять состав продукта, улучшишь упаковку и т.п. Все, что пожелают покупатели и что сможет увеличить продажи и улучшить рейтинг продукта в сети.
Из чего состоит работа специалистов в области SERM
Зачастую работа специалиста по SERM укладывается в следующие шаги:
Сбор и анализ существующих отзывов, влияющих на репутацию бренда.
Создание позитивного образа для вытеснения негатива с первых позиций поисковой выдачи. Достигается за счет генерации новых положительных комментариев.
Взаимодействие с аудиторией в угоду формирования более лояльного образа бизнеса.
Этот список выглядит как план по борьбе с негативом, потому что борьба с негативом – наиболее распространенный сценарий использования SERM.
Анализ отзывов
Чтобы начать мониторинг отзывов, специалисты по работе с репутацией собирают блок с отзывами по определенным запросам. В их число входят поисковые запросы со следующим синтаксисом:
название бренда + слово «отзывы»,
название бренда + сфера деятельности + слово «отзывы»,
название бренда + слово «обзор»,
название бренда + название товара + слово «отзывы».
И далее в таком духе, пока не удастся сформировать достаточно крупную базу для аналитики.
После анализа нужно ответить на четыре ключевых вопроса, необходимых для формирования дальнейшей стратегии:
Какой у компании рейтинг среди покупателей в целом?
На каком ресурсе больше всего негативных комментариев о вашем бизнесе?
Какие сложности возникают у клиентов?
Какие пожелания имеются у людей, уже купивших ваш товар/услугу?
На основе этих данных создается дальнейший план действий по улучшению продуктов и устранению негатива.
Поиск негативных откликов
Искать нужно в тех источниках, с которыми теснее всего связан бренд. Магазины, парикмахерские, тату-салоны и ремонтные мастерские могут искать мнения на Яндекс.Картах и в справочнике 2ГИС. Продавцы конкретных товаров могут увидеть отзывы на площадках в духе Яндекс.Маркета. Службы, оказывающие услуги клининга, найдут отзывы о себе в Яндекс.Услугах, на Авито и прочих подобных площадках (если бизнес в них зарегистрирован).
Но чаще всего отзывы находятся на специализированных платформах в духе Отзовика и iRecommend.
Обработка негативных откликов
Достаточно быть искренне человечными. Обнаружив негативный отзыв о вашей компании, постарайтесь быть максимально лояльными. Ответ от официального представителя бренда должен быть сдержанным, но при этом акцентированным на клиенте.
Ваша задача в этом случае – разобраться в проблеме и попытаться найти решение.
Товар не работает? Сделайте бесплатную замену.
Товар работает плохо? Предоставьте бесплатную диагностику или ремонт.
Клиент с чем-то не смог разобраться? Объясните ему в отзыве или попросите связаться через другой канал связи.
Не понравилась услуга? Окажите повторно и гораздо лучше.
Увидев лояльное отношение к негативным отзывам, другие клиенты могут изменить свою позицию в отношении компании. Постоянный контакт с пользователями в позитивном ключе поможет сдержать наплыв негатива, если товар/сервис действительно оказался низкого качества. Это поможет выиграть время до его улучшения.
Но если отрицательный отзыв – 100% дело рук конкурентов, то нужно собрать доказательную базу и с этой базой отправиться к администрации площадки, публикующей отзывы. Или же опубликовать опровержение прямо в комментариях, чтобы другие пользователи были в курсе атаки со стороны конкурентов и наличия на сайте фальшивых мнений.
Вместо заключения
На этом все. Чтобы продвигать сайт, недостаточно угождать поисковику. SEO и SERM всегда идут рука об руку. Регулярно читайте отзывы клиентов, ориентируйтесь на их мнение и стройте бизнес вокруг покупателей, чтобы они были максимально удовлетворены.
SERM, ORM или SMRM. Что выбрать?
SERM и ORM – давно знакомые слова для любого маркетолога. Но новички и клиенты могут путаться, не понимая, какая услуга нужна именно для их компании.
Для начала пройдемся по терминам:
ORM (online reputation management) – управление репутацией во всем интернете, включая поисковые и рекомендательные системы, форумы, социальные сети и СМИ.
SERM (search engine reputation management) – репутация в выдаче поисковых систем.
SMRM (social media reputation management) напрямую связано с социальными сетями.
Иногда отрицательный отзыв может повлечь за собой негативные отклики других клиентов, создав эффект карточного домика, который разрушит репутацию компании.
Помните историю 4-летней давности с жуками в кальянной?
Проблема ухудшилась еще и неадекватной реакцией со стороны владельцев бизнеса. Это яркий пример провала компании в репутационной сфере.
Разберем же главных «игроков» управления репутацией.
ORM – комплекс услуг, который необходим:
Крупным компаниям. Им важны не только отзывы о продукте/бренде, а также тональность (характер) упоминаний о них в интернете (пример – Альфа-Банк, Burger King).
Властям. ORM работает и здесь – но скорее в плане мониторинга упоминаний, чтобы (в идеале) улучшить свою работу и понять настроение граждан.
Количество площадок, на которых могут быть комментарии о компании, стремится к бесконечности. Online Reputation Management – наиболее правильный подход к управлению репутацией, который поможет с помощью комплексной стратегии выстроить положительный образ в сети.
Как вполне самостоятельной частью ORM выступает SERM – управление репутацией в поисковых системах.
Цель SERM – контроль сайтов с упоминаниями о компании на первых страницах выдачи поисковых систем. Как правило, в SERM работают с площадками, находящимся в ТОП-10 – больше всего трафика по брендовому запросу+отзыв поступает именно на них.
Управление репутацией в поисковых системах отличает охват контролируемых площадок. Мониторинг может вестись не только по названию компании, но и по «стоматологии в уфе». Такой подход позволяет контролировать не только карты и справочники, но и репутационное поле сферы.
Например, вы как обычный пользователь решили ввести как раз «стоматологии в уфе отзывы» и читаете примерно следующий отзыв о клинике №1:
«Лечился в Клинике №1, все отлично, залечили зуб после варварского удаления в Клинике №2…»
И все. Во вторую клинику вы не то что не пойдете – даже своим друзьям расскажете о таком опыте клиента. И неважно, заказной ли это был отзыв или настоящий.
Поэтому важно следить за репутацией не только своей компании, но и периодически проводить мониторинг упоминаний у конкурентов.
SERM идеально подходит для новых услуг или компаний, у которых еще нет активности в социальных сетях. Естественный переход после работы над репутацией в поиске – комплекс услуг ORM.
Сделали небольшую сравнительную таблицу для закрепления знаний.
SMRM идеально подойдет для малого бизнеса, осуществляющих продажи ВК/Instagram/Facebook. Такое управление репутацией поможет:
Главным минусом SMRM является его малая распространенность. Например, если недовольный клиент создаст пост на Отзовике «Компания Метеоритное золото обмануло меня на 150 тысяч», вы рискуете его пропустить и не отработать негатив.
А когда негатив на площадке обнаружится, может быть уже поздно и бессмысленно отвечать на отзыв.
Фраза, что «все работает в комплексе» верна и для управления репутацией в сети. Безразличие к репутационному профилю может отобразиться на бизнесе в любой момент, и нужно уметь вникать в проблемы клиентов и отрабатывать негатив.
SERM и ORM похожи, прекрасно взаимодействуют вместе, но отличаются сферами контроля:
ORM – контроль репутации во всей Сети без акцента на какую-либо площадку;
SERM – только в выдаче поисковых систем.
Что такое SERM и кому это нужно?
Управление репутацией шагнуло вперед. Качественный подход к работе состоит не только в том, чтобы очистить результаты поиска, как только репутация уже в беде. Компании должны осознавать, что все их действия должны привести к хорошо зарекомендовавшим себя отзывам, которые могут оказать огромное влияние на восприятие их бренда.
SERM — 4 буквы, которые на языке Шекспира и Диккенса расшифровываются как “Search Engine Reputation Management”, на языке Пушкина и Лермонтова — “управление репутацией в поисковых системах”. В своем простом объяснении SERM управляет тем, что говорится о Вашей личности или Вашем бизнесе в Интернете. Многие люди считают, что отслеживание информации о себе — это неважно и никто не будет этим заниматься, но если Вы когда-либо видели, как незамысловатое видео, снятое на скрытую камеру, становится вирусным, Вы понимаете, как быстро распространяется информация.
Когда кто-то публично хвалит Вас, Вы скорее всего, хотите, чтобы об этом узнали все. Если это было сделано онлайн, Вы можете ссылаться на положительные отзывы, благодаря которым к Вам придут новые клиенты. Однако, если некоторые говорят что-то плохое о Вас, такие комментарии могут лететь через форумы, соцсети, блоги быстрее, чем лесные пожары.
Весь негатив делится на два типа:
В Интернете всегда все прозрачно. Если даже секретные службы не могут утаить свои данные, то есть ли смысл говорить о простых интернет-проектах. При этом, не все люди щедры на положительные отзывы и не жалеют сил и времени, чтобы очернить имя компании. Причем негативных отзывов вдвойне больше, чем позитивных.
Найти качественный сервис — большая редкость. Негативные отзывы о вашей компании могут быть не потому что у вас недостаток товара или услуг, а по причине плохого обслуживания. Если вы знаете, что исполняете свои обязанности хорошо и хотите, чтоб бизнес продолжал развиваться дальше, ни в коем случае не бойтесь просить у своих клиентов обратной связи. Клиенту не составит огромного труда написать на сайте отзыв. Не беспокойтесь если он будет отрицательным, благодаря таким отзывам вы сможете выделить те области, которые нужно усовершенствовать.
Обратиться в специализированные агентства, чтобы выместить негатив со всех сайтов, не составит труда. Но нужно понимать: люди верят больше негативу и очень своеобразно относятся к позитивным отзывам, увы, но на этот счет они скупы. Если о вашей компании/товаре слишком много позитивных отзывов, люди сразу поймут, что они заказные. Именно поэтому SERM является масштабной работой над улучшением репутации вашего бизнеса. Если вы хотите узнать о своей репутации и улучшить ее, без помощи квалифицированных компаний вам не обойтись. Создание успешного имиджа вашей компании, мониторинг и улучшение поисковой выдачи, коммуникация с пользователями нужны для того, чтобы держать информационное поле в чистоте.