Что такое sam в маркетинге
Анализ рынка: классика стратегического планирования
Топ-5 методов анализа рынка и конкурентов
В последнее время все чаще говорят о неактуальности планирования на горизонте более 3 лет, но это не значит, что бизнес-стратегии — атавизм менеджмента. Выводя новый продукт на рынок или обдумывая пути развития компании, без инструментов стратегического планирования не обойтись. В статье рассмотрим классические методологии анализа рынка и конкурентов.
PAM-TAM-SAM-SOM
Инструмент нужен для оценки объема рынков разных уровней при выводе нового продукта или запуске стартапа. Методика основана на определении:
Потенциального объема рынка – PAM (Potential available market).
Общего целевого объема рынка – TAM (Total addressable market).
Доступного объема рынка – SAM (Served/Serviceable market).
Достижимого объема рынка – SOM (Serviceable & Obtainable market).
Определив объемы рынка, вы фактически выстраиваете модель масштабирования бизнеса.
Разберем каждую позицию на примере.
Предположим, вы производитель недорогих автомобилей со средней ценой 7,5 тысяч долларов.
PAM – это цена вашего автомобиля, помноженная на количество всех людей на планете, не имеющих противопоказаний к управлению транспортными средствами.
TAM – это цена вашего автомобиля, помноженная на число людей на планете, допущенных к управлению транспортными средствами и с ежемесячным доходом от 1000 до 2000 долларов в месяц.
SAM – это цена вашего автомобиля, помноженная на число граждан вашей страны, допущенных к управлению транспортными средствами и с ежемесячным доходом от 1000 до 2000 долларов в месяц.
SOM – это цена вашего автомобиля, помноженная на число граждан вашей страны, допущенных к управлению автомобилем, с доходом 1000-2000 долларов в месяц, спрос которых вы можете удовлетворить сейчас – с учетом ваших производственных мощностей, человеческих ресурсов и финансовых возможностей.
Исходя из этого, получаем :
PAM: 4.5 млрд человек × 7.5 тыс. долларов = 33.75 трлн долларов.
TAM: 1 млрд человек × 7.5 тыс. долларов = 7.5 трлн долларов.
SAM: 2.5 млн человек × 7.5 тыс. долларов = 18.75 млрд долларов.
SOM: 1000 человек × 7.5 тыс. долларов = 7.5 млн долларов.
Пять сил Портера
Подход разработан в 1979 году Майклом Портером, профессором кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса. Методология построена на предположении, что на конкурентное положение продукта или компании влияет пять сил:
Давление покупателей. Влияние числа покупателей, их потребностей, возможностей, ценностей на компанию и продукт. Важно понимать, что все перечисленные факторы изменчивы. А значит, для сохранения места на рынке нужно отслеживать тенденции и при необходимости менять позиционирование.
Если вчера потребителю было все равно, какой объем сточных вод выбрасывает ваше предприятие, то сегодня это важный критерий принятия решения о покупке. То же касается и состава товаров: все большей популярностью пользуются натуральные продукты. Важна для потребителя и доступность информации о вашей компании, ее продукции или услугах, причем в режиме «здесь и сейчас». Еще один интересный тренд – повышение значимости личного бренда. При прочих равных люди выберут продукт или компанию, за которыми стоит имя реального человека. В последнее время основатели бизнесов и генеральные директора компаний выходят из тени, гарантирую своим именем качество. Среди примеров – Amazon во главе с Джеффри Безосом, Apple – со Стивом Джобсом, Google – с Сергеем Брином, «Тинькофф Банк» – с Олегом Тиньковым, Tesla и SpaceX – с Илоном Маском и др.
Давление поставщиков. В рамках анализа этой силы вам предстоит определить: степень зависимости вашего бизнеса (или продукта) от поставщиков, наличие альтернативных поставщиков, «цену» смены поставщиков, соотношение стоимости сырья и конкурентной цены конечного продукта.
Давление новых конкурентов. Важно успевать перестраиваться, предлагая пользователям продукт не хуже, чем новые участники рынка. Не успели – будьте готовы тратить больше денег на привлечение и удержание клиентов.
Давление новых товаров-заменителей. Одну задачу можно решить несколькими способами. Примером заменителя личного автомобиля, например, стал каршеринговый транспорт.
Некоторые эксперты модернизируют методику, добавляя шестую силу:
Чем меньше давление со стороны перечисленных сил, тем больше доход. Давление оценивается по шкале от 1 до 10. Визуально результаты анализа можно представить в виде таблицы.
Такая форма подачи позволяет не только выявить силы, оказывающие давление на вашу компанию или продукцию, но и приоритизировать их по силе воздействия. Фактические вы ранжируете риски и получаете возможность управлениями ими.
Методика проста, так как не требует анализа конкурентов в отдельности. Подходит для стратегического планирования при выводе нового продукта или развития существующего, при запуске стартапа.
PEST-анализ
Еще один инструмент долгосрочного планирования с горизонтом в 3–5 лет. Позволяет провести оценку внешней среды на основе оценки влияния на бизнес:
P – Policy. Политической ситуации.
E – Economy. Состояния экономики в мире, в вашем регионе, в нише.
S – Society. Социальных факторов – темпов прироста населения, уровня миграции, образования, ценностей, вероисповедания.
T – Technology. Технологических решений и трендов, оказывающих влияние на ваш бизнес или продукт.
Первый этап анализа – сбор информации. Ее источниками могут быть:
Обзоры рынка по регионам и миру.
Отчеты по отраслям.
Обязательная отчетность компаний.
Информация отраслевых ассоциаций.
Узкоспециализированные отраслевые сайты и СМИ.
Маркетинговые исследования, опросы и др.
Из всего массива информации выделяются факторы, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании. Указывается динамика и характер изменения каждого фактора во времени. Далее проводится оценка значимости каждого фактора. Проще всего это сделать в форме таблицы.
Финальный этап анализа – прогноз изменений в отрасли и компании под воздействием каждого фактора, а также перечень действий для снижения негативного влияния каждого фактора.
SWOT-анализ
Один из самых известных методов стратегического планирования, разработанный в 70-х годах прошлого века.
Техника предлагает оценить влияние внешней и внутренней среды на компанию или продукт:
внешняя среда – Opportunities (возможности) и Threats (угрозы);
внутренняя среда – Strengths (сильные стороны) и Weakness (слабые стороны).
Факторы внешней среды можно определить методом PEST-анализа:
зная о политических, социальных, технических и экономических факторах, влияющих на ваших бизнес или продукт, вы найдете свою рыночную нишу и оцените конкурентов;
имея планы развития на ближайшие несколько лет и зная об угрозах, вы поймете, какие возможности есть у вашей компании или продукта.
Далее предстоит понять сильные и слабые стороны вашей компании или продукта. Например, сильными сторонами могут быть сильная команда и несколько успешных продуктов на рынке. Слабыми сторонами – нестабильные отношения с поставщиками и партнерами и слабое применение современных технологий.
Матрица ADL
Еще один классический инструмент анализа рынка. Разработан Артуром Литтлом в 1970-х годах. Основан на оценке:
Сколько у вашей компании\продукта конкурентов?
Какая доля рынка у вашей компании или продукта сейчас? Какова динамика?
Насколько обширен ваш рынок?
Растет ли ваша инвестиционная привлекательность?
В чем уникальность вашей компании/продукта?
Определив конкурентную позицию и степень зрелости вашего рынка, найдите точку пересечения на матрице ADL — и вы получите готовую стратегию. Предположим, у вас слабая позиция на зарождающемся рынке, это значит, что вам нужно серьезно инвестировать в продукт и развивать его, либо уходить с рынка.
Как посчитать объем рынка? — TAM, SAM, SOM
Если вы просматривали когда-нибудь презентации стартапов, то наверняка видели эти загадочные сокращения — TAM, SAM, SOM. Эти аббревиатуры дают нам понять объем рынка сбыта продукта. Инвестору важно какой рынок будет захватывать стартап, как он на него смотрит и считает. Поэтому все обязательно добавляют слайд с объемом рынка. Часто так бывает, что основатели, не имея выручки, хотят показать: смотрите, зато у нас рынок большущий, что-нибудь да точно заработаем. И рисуют какие-то невероятные суммы в сотни миллиардов долларов. Однако, понимание объема своего рынка также важно и для основателей. Как же понять какой рынок будет занимать проект, как его лучше посчитать? Что такое bottom-up и top-down подходы?
Примерно оценив рынок, основатель может решить, стоит ли ему идти к венчурному инвестору или нет. Возможно проще и лучше взять кредит. Если рынок маленький, то там вполне можно построить хороший бизнес, но нельзя построить большую постоянно растущую компанию, а это не укладывается в стратегию венчурного инвестора. Мы все-таки целимся на доходность в 10х, а если весь рынок эти 10х на вложения, то как инвестор сможет вернуть деньги вложенные в фонд, да еще и заработать?
Bottom-up и Top-down подходы.
Начнем сначала с bottom-up и top-down подходов подсчета рынка.
Эти два подхода кардинально отличаются. Сразу скажу, что в Leta Capital мы больше предпочитаем Bottom-up подход. Он более точен, но нужно больше времени и усилий, чтобы с его помощью подсчитать рынок.
Top-down подход.
Bottom-up подход.
Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.
Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.
TAM, SAM, SOM
Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:
TAM (Total Addressable Market)
Общий целевой рынок или TAM относится к общему рыночному спросу на продукт или услугу. Это максимальная сумма дохода, которую может получить бизнес, продавая свой продукт или услугу на определенном рынке. TAM наиболее полезен для бизнеса, чтобы объективно оценить потенциал конкретного рынка для роста и масштабирования.
Показатель TAM определяет сколько клиентов нуждаются в вашем продукте/услуге. Учитывает всех клиентов, в том числе те, которые не могут себе позволить приобрести продукт.
Выше, где я рассказывал про bottom-up анализ, как раз рассчитывается показатель TAM.
SAM (Serviceable Addressable Market)
Если компания не является монополистом, то скорее всего, она не сможете охватить весь целевой рынок TAM для ее продукта или услуги. Даже если у компании есть только один конкурент, все равно будет крайне сложно убедить весь рынок покупать продукт или услугу только этой компании..
SAM определяет сегмент (долю) от общего рынка (TAM) потребителей, которые готовы и могут купить продукт/услугу из схожих с вами категорий бизнеса.
Здесь нужно подумать, кто из потребителей и в каком объеме может купить продукт?
Например, если вы продаете софтверный продукт, который нужен во всем мире, но у вас только русскоязычная версия и на данном этапе вы продаете только в России, то SAM можно посчитать как TAM, но только для России, а не всего мира.
Также есть еще более интересный способ посчитать SAM. Сумма выручки всех конкурентов и самого стартапа. Можно узнать цены конкурентов и примерно оценить, сколько компаний они обслуживают.
SOM (Serviceable & Obtainable Market, Share of Market)
SOM — это объем рынка, доля от SAM, который может занять бизнес с учетом имеющейся стратегии, действий конкурентов и конкурентных преимуществ компании. Это может быть реальной клиентской базой компании или реалистичной долей от показателя SAM. Посчитать можно разными способами. Можно поделить выручку прошлого года на SAM прошлого года. Получившийся процент — это доля рынка компании в прошлом году. Оценив SAM текущего года, можно умножить его на долю рынка в процентах, которую занимала компания в прошлом году.
Допустим компания продает софтверный продукт, какой-нибудь софтверный инструмент. Но на данный момент, так как основатели еще не привлекали инвестиции, денег хватает только на то, чтобы платить зарплату 5 продавцам. Вы оценили SAM в 20,000 компаний. Каждый ваш продавец может продать только 120 компаниям в год. Следовательно 5 продавцов — могут обслужить 600 компаний. То есть 3% — а это и будет ваш SOM.
Как вы уже поняли, у подсчета TAM, SAM и SOM разные цели: SOM определяет, сколько потенциально вы можете продать в ближайшее время, SOM / SAM показывают целевую долю рынка, а TAM потенциал масштабирования. Все они играют важные роли в оценке инвестиционной возможности, а фокусироваться нужно на том, чтобы как можно точнее посчитать рынок, нежели на том, чтобы нарисовать огромные числа в презентации.
Научившись определять долю рынка, компания может принимать решения о дальнейшей стратегии. А грамотно предоставив эту информацию инвестору, можно увеличить шансы на получение инвестиций.
Как на старте бизнеса узнать, сколько на нём можно заработать
При запуске нового продукта или выходе в новый город важно иметь представление о том, сколько на этом можно заработать. Иногда готовые значения можно нагуглить в интернете, но если вы работаете со специфическим товаром — этого будет недостаточно. Пересказали текст Лирон Хаким, специалиста по маркетингу в SimilarWeb, о том, как рассчитать потенциал рынка по методике TAM, SAM и SOM.
ТAM — это общий объём целевого рынка товаров или услуг. TAM даёт представление о стабильности рынка и потенциале масштабирования компании.
TAM — Total Addressable Market, что переводится с английского как «общий целевой рынок». Он включает стоимость всего рынка определённых услуг или товаров — например, зубных щёток или походных рюкзаков в России. Расчёт этого показателя даёт представление о потенциале и стабильности рынка, на который собирается выходить компания.
Рассчитывается TAM сложением всех продаж продукта или услуги на рынке за год. Это можно сделать двумя способами. Первый — изучить открытые источники по продажам товара в разных торговых сетях и розничных магазинах и сложить получившиеся значения между собой. Или можно оценить, сколько продукта в год в среднем приобретает один человек, умножить эту цифру на максимально возможное количество потребителей, а затем — на среднюю стоимость продукта или услуги. Полученные значения могут отличаться друг от друга, но для первичного анализа рынка это не принципиально. Правда, чтобы иметь трезвое представление о перспективах, лучше ориентироваться на меньшую цифру.
SAM — это доля рынка товара и услуги, которые относятся конкретно к вашей целевой аудитории или предложению. SAM показывает максимально возможный объём рынка в вашем сегменте.
SOM — это доля рынка, часть от показателя SAM, которую ваша компания, вероятно, сможет получить.
Если ваша компания не единственная на рынке предлагает конкретный продукт или услугу, то значение SAM будет делиться между вами и вашими конкурентами. Чтобы рассчитать долю рынка, которую сможет занять компания, нужно разделить значение SAM на общее количество компаний-конкурентов. Другой способ — исследовать доходность компаний-конкурентов, анализируя их трафик, затраты на маркетинг и рекламу. Разделив это значение на SAM, вы получите процент рынка, который занимает компания-конкурент. Сравнивая подходы компаний-конкурентов и свои возможности, можно определить процент рынка, который потенциально сможет занять ваш проект. При большом объёме SAM, доля SOM даже в 1 % и меньше будет иметь большой потенциал, а ваша компания, при необходимости, сможет привлечь инвестиции.
Анализ TAM, SAM и SOM позволяет выбрать верную стратегию в краткосрочной и долгосрочной перспективе, оценить потенциал проекта и определить целесообразность инвестиций.
Рассчитать значения TAM, SAM и SOM можно, изучив доступные технические документы, финансовые отчёты компаний-конкурентов и маркетинговые исследования. Кроме этого можно провести экспертные интервью с представителями отрасли и потенциальными потребителями. Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод о том, какой доход получит ваш проект в ближайшей перспективе (SOM), при развитии бизнеса (SAM) и каков потенциал масштабирования проекта (TAM).
Что такое sam в маркетинге
Нет какого одного правильного способа оценить объем, но существует несколько популярных:
Окей, хорошая идея, давайте оценим потенциал.
Как правило, размеры рынков принято считать в деньгах. И это логично. Но стоит всегда помнить, что деньги не появляются сами по себе – у них есть владельцы. И больше, чем есть денег у владельцев, денег на рынке быть не может. С другой стороны, больше, чем есть покупателей на рынке, продукт получить тоже не сможет, потому что люди или компании рождаются и умирают с четко определенной скоростью. Деньги на рынке – это функция от количества покупателей и свободных средств на удовлетворение потребностей в контексте продукта. Поэтому в своих расчетах лучше всего оперировать не только деньгами, но и количеством самих покупателей, которых определить иной раз намного проще, чем количество денег, которые у них есть.
Предположим, что у нас есть некоторый рынок промышленных станков для плетения рыболовецких сетей, и на этом рынке есть 1.000 покупателей. Эти покупатели распределены между тремя конкурентами примерно в таких долях: 35%, 35%, 30%. У первого станки покупают станки за 1.000.000 рублей, у второго за 950.000 рублей, а у третьего за 1.200.000 рублей. Суммарный рынок в деньгах будет 1.042.500.000 рублей. Вдруг на этот рынок выходит какой-то умник из МИФИ, который смог создать станок по новой технологии, снизив его себестоимость и начал его поставлять за 700.000 рублей. Ландшафт рынка изменился и теперь он делится таким образом: 25%, 25%, 15%, 35% (которые отжал наш умник). Суммарный рынок в деньгах будет 912.500.000 рублей. Он сократился. Количество клиентов при этом осталось тем же самым. Предположим теперь, что за счет более доступных станков, количество покупателей на рынке могло увеличиться до 1100, но эти 100 стали покупать у нового игрока, т.е. количество клиентов распределилось так: 200, 250, 250, 400. Тогда суммарный рынок в деньгах будет 1.017.500 рублей. Более низкая цена станков помогла высвободить (на само деле, выместить что-то другое) деньги из кошельков новых потребителей, что сказалось на расширении объема рынка.
Если мы производитель банок с тушенкой, то расчет рынка относительно очевиден, потому что продажа осуществляется за единицу продукции (или партию в случае с b2b). Но если мы – некоторая платформа, которая объединяет несколько разных пользовательских сегментов, где один сегмент создает ценность для другого сегмента, оценка может быть не такой очевидной. В этом случае, как и при расчетах моделей юнит-экономики, используется правило, что оценка осуществляется от покупателей. В комиссионных моделях покупателем является тот, кто платит нам комиссию.
В случае с OneWay комиссию платит тот, кто арендует автомобиль. В случае с маркетплейсами – продавцы. В случае b2b банковских услуг – владелец счета. Другой сегмент в этом случае выступает в качестве ресурса, который определяет пропускную способность, или, если хотите, потенциал получения первого сегмента. Не заработаешь много денег, если количество арендуемых автомобилей – десять штук, ведь даже если их утилизировать 100% с нулевыми транзакционными издержками таким образом, что каждый клиент арендует на три полных дня, то в месяц мы сможем обслужить не более 100 клиентов (30 дней / 3 дня * 10 автомобилей). И это наш предел вне зависимости от объема рынка. Не заработаешь много денег, если на маркетплейсе всего 300 товаров от десяти продавцов, т.к. весьма сложно привести туда покупателей (проблема курицы и яйца). И это вне зависимости от всех триллионов рынка ecommerce.
Вы всегда ограничены вашими возможностями по обеспечению сделок вне зависимости от бизнес-модели. Я видел, как люди витают в облаках, говоря о потенциальных сверх-прибылях исходя из оценок рынка, но больше всего это напоминает план Картмана, ничего общего не имеющий с реальностью.
Прежде, чем начать оценивать объем рынка, нужно договориться о предпосылках, от которых будут строиться наши предположения. Это аксиомы, неменяющиеся вне зависимости от тех данных, которые мы найдем в исследованиях, связанные с контекстом самого продукта.
Также, важно понимать, что расчет любого рынка осуществляется строго на конкретный период времени (для OneWay это будет 2018 год). В кейсе с рыболовецкими сетями мы увидели, как может изменяться эта оценка, в зависимости от влияния новых игроков или каких-то крупных макроэкономических эффектов, поэтому оценку хорошо бы актуализировать время от времени. Например, вот так ситуация с COVID-19 повлияла на рост некоторых рынков (многим компаниям пришлось серьезно пересмотреть свои планы как в плюс, так и в минус).
Ключевая идея модели состоит в оценке рынка на трех уровнях:
Существует несколько правил, которые мы будем использовать при расчете объема рынка:
Итак, этот объем рынка считается для некоторой проблемы или потребности клиента, вне зависимости от способа его решения. Стартап OneWay решает проблему перемещения на дальние расстояния. Эту же самую проблему решают BlaBlaCar, поезда, самолет, автобус, личный автомобиль или арендованный автомобиль (гужевой транспорт, так уж и быть, брать не будем). Поэтому, для того, чтобы понять, кто мог бы пользоваться наши продуктом, нужно представить всю аудиторию, у которой есть такая потребность и определить, кто из неё мог бы подходить только для продукта OneWay (как будто мы вытеснили все текущие способы решения проблемы и заменили их своим).
1. Оценку объема проведем только для России. Всего в России на конец 2018 года зарегистрировано 146.880.432 человека.
2. Из всего населения мы предполагаем, что OneWay будут пользоваться только люди от 15 до 64 лет. Так, с одной стороны, мы отсечем тех, кто еще не может получить водительские права, а, с другой стороны, тех, кто уже точно вышел на пенсию. Таких людей 68,2% от всего населения, т.е. 100.172.454.
3. Также, мы предполагаем, что сервисом будут пользоваться только мужчины (пожалуйста, не обвиняйте в ущемлении прав женщин – это же просто пример оценки рынка). С учетом соотношения между мужчинами и женщинами в этом возрастном диапазоне как 50% на 50%, количество потенциальных клиентов сокращается до 50.086.227 человек.
4. К сожалению, не получилось найти какую-то релевантную статистику по общему количеству водительских прав (без прав нельзя пользоваться OneWay) среди населения, поэтому будем предполагать, что водительские права есть у каждого второго мужчины , т.е. у 25.043.113 человек. При этом, среди выданных водительских прав, только 80% относятся к тем, которые позволяют водить легковые автомобили. Т.е. объем потенциальных клиентов составляет 20.034.490 человек.
5. Предположим, что только у 80% из них есть потребность в передвижении на дальние расстояния , т.е. только у 16.027.592 человек.
6. К сожалению, нет точных данных о том, какая часть населения страны совершает (т.е. тем самым имеем потребность и возможность её удовлетворения) поездки на дальние расстояния, поэтому мы сделаем несколько допущений, чтобы это просчитать.
В долю железнодорожных включается междугородние поезда дальнего следования, включая международные. Хотя в статистике приведена отдельная графа для международного сообщения. Неизвестно, насколько здесь искажен результат.
Доля автобусных поездок исключает субъекты малого предпринимательства.
К сожалению, всё, что связано с использованием автомобиля для поездок на дальние расстояния неизвестно:
Тогда 16 млн. потенциальных клиентов (пункт 5) совершают 36.222.357 поездок разными способами. Эти показатели и являются оценкой объема TAM.
TAM в клиентах = 16.027.592
TAM в поездках = 36.222.357
Погружаясь на уровень доступного объема рынка, мы должны выделить только ту долю, которая относится к прямым конкурентам продукта: собственный автомобиль, аренда и BlaBlaCar. Дополнительно можно учесть отъем доли рынка у непрямых конкурентов. Это показатель наших амбиций в долгосрочной перспективе.
Ранее мы ввели допущение, что количество поездок на автомобиле равно 70 млн., а всё население России совершает 332 млн. поездок. Тогда распределение долей по каждому из способов будет следующее:
SAM в клиентах = 470.408
SAM в поездках = 1.063.124
Реальная достижимость всегда упирается в существующие ресурсы компании (или ресурсы, которыми можно было бы обладать в течение какого-то периода, даже если их сейчас нет). Это оценка максимальна важна для изучения «жизнеспособности» наших амбиций. Недостаточно хотеть достичь каких-либо бизнес-показателей, необходимо учитывать тот факт, какими ресурсами это можно сделать и можно ли в принципе.
В качестве исходных предпосылок мы взяли следующие допущения:
Аркадий Морейнис использует для этого очень хороший термин «драйвер роста». Приведу определение из его канала:
«Драйвер роста – эта измеримая величина, которая влияет на измеримый результат. Значит, мы можем посчитать коэффициент зависимости результата (Р) от драйвера (Д), поделив результат на драйвер – Р/Д. Правильный рост – когда по мере увеличения значения драйвера значение результата растет.»
Коэффициент утилизации говорит о том, что один потенциальный клиент за год в среднем может сформировать 2,26 заказа, соответственно минимальный и максимальный объем рынка в клиентах составляет от 16.150 (каждый клиент делает всё возможное количество заказов) до 36.500 (каждый клиент только один раз делает заказ).
Также, именно на этом уровне есть смысл говорить о деньгах, как результате работы бизнес-модели, т.к. на в более долгосрочной перспективе может измениться стоимость, схема монетизации или вообще бизнес-модель, что, конечно же, приведет к изменению в расчетах размера потенциальной выручки. Однако, на периоде оценки SOM предполагается, что составляющие бизнес-модели более-менее статичны.
С учетом средней стоимости заказа в 2.700 рублей годовой объем реально достижимого рынка продукта OneWay в деньгах составляет 98.550.000 рублей.
SOM в клиентах = от 16.150 до 36.500
SOM в поездках = 36.500
SOM в деньгах = 98.550.000
Эта статья написана в первую очередь для того, чтобы показать на конкретном примере, каким образом можно провести оценку рынка так, чтобы она была плюс-минус основана на реальных данных, и чтобы результаты такого расчета не оставались бы только в отчете инвесторам, а были бы полезными в операционном бизнесе.
Также, конечно же, это не единственный способ оценки рынка. Возможно, даже не лучший, однако, в наибольше степени алгоритмизируемый, чем те другие, с которыми я знаком. К тому же, описанный метод отображает в большей степени моё представление о том, каким образом и для чего должна использоваться модель TAM/SAM/SOM. Данная трактовка может отличаться от трактовки модели другими экспертами или школами менеджмента.