Что такое run rate
Продажи под рентгеном
+7 923 464 9303
Run Rate: что такое и почему важно знать «скорость бега» в продажах?
Сегодня я расскажу, что такое Run Rate, ранрейт или ранрейд (правильней первый вариант, на мой взгляд). В разных компаниях – разные подходы к работе, разные методы контроля продаж. Различные варианты повышения выполнения плана.
И порой, оказываясь в новой организации, я наблюдал, как сотрудники неумело пытаются выяснить, словно девственники во время первого секса – а много ли я продаю, сколько мне надо продавать, чтобы выполнить план?
Ну что, как вам начало? И вы верите в то, что я написал?
Думаю, каждый менеджер отдела продаж или торговый представитель уже смеётся:
Продажники – это, в основном, авантюристы, всегда надеющиеся на «авось»: мол, в последний день привалит счастье и добрые люди купят аккурат всё до последней упаковки-коробки-бутылки.
Посмотрим на проблему с другой стороны.
Вам интересно, как поднять продажи?
Согласен: и торговый представитель, и менеджер по продажам вряд ли задумываются о таких тонкостях. Вряд ли рядовой продажник рассматривает свою зону ответственности с трёх сторон: территория, товарные категории, сегменты рынка. Но – но! – каждый супервайзер, руководитель отдела продаж в одной из тех самых «девственных» компаний ломает голову: с какой стороны подступиться к зверю под названием «повышение продаж»? Просто «брать больше, кидать дальше»? Да, считается, что только административные мероприятия позволяют увеличить объём продаж на 10%. Но экстенсивный путь повышения объёма продаж не даёт бесконечной отдачи. Рано или поздно приходится менять подход.
Итак, перейдём от затянувшегося вступления к сути дела. Буду обращаться к руководителям продаж – а рядовые продавцы, читающие этот пост, уверен, тоже смогут почерпнуть для себя кое-что полезное.
— Ну и скажи, сколько твоей команде нужно продавать каждый день, чтобы выполнить план?
. Повинуясь приказу босса, супервайзер судорожно тыкает в кнопки калькулятора, чтобы подсчитать ежедневный план продаж всего объёма продукции. Да, через пару секунд, если не ошибётся, он сможет назвать цифру.
Во-первых, её нет в документах, она не мозолит взор утром и вечером, глядя немым укором со стены или со страницы ежедневника. Во-вторых – эта цифра отражает, сколько нужно продавать каждый день ВСЕЙ продукции. А если в этом объёме спрятался существенный перекос? Например, в силу специфики территории или предпочтений продавцов хорошо идёт пара «дохлых» категорий товаров, а товар-«паровоз» стоит на вашем складе в ожидании чуда!
Или, возможно, не охвачен целый сегмент рынка? – ну, например, антипатия у вашего торгового-лидера к «хореке», ну не любит он (она) ходить по клубам и барам, предлагать ваш продукт…
Как это всё держать под контролем?
Нам поможет «Ранрейт» — Run Rate, что в переводе с английского значит «скорость выполнения», «набранный темп», «текущий уровень». Это экстраполяция (простите за птичий язык)) результатов текущих продаж на определённый период времени (чаще месяц). Ну, как если бы мы задали вопрос: сколько я продам, если буду «бежать» (run), с такой же скоростью?
Выглядеть Ранрейт может по-разному, но для простоты восприятия рядовыми продажниками можно выдавать его как в виде процента выполнения плана (отношения фактического выполнения к плановому на данный момент), так и в виде цифры объёма продаж (кг, шт или мест), которые нужно продавать ежедневно, чтобы выполнить план.
Например, супервайзер говорит торговому представителю:
— Твой процент выполнения плана на сегодняшний день — 25%, Ранрейт – 85%.
Если ты будешь продавать так же, как сейчас, то выполнишь план всего на 85%. Тебе это надо? Соответственно, продавать тебе нужно 1250 упаковок ежедневно, хотя если бы ты шёл со стопроцентным Ранрейтом, то продавать нужно было бы всего по 1000 упаковок, на 250 в день меньше.
Можем определить дни недели, в которые ты сможешь продавать 1500 упаковок, а в другие – по 1000 штук. В среднем будет 1250.
Далее – пара-тройка вопросов:
Короче, сеанс коучинга.
Впрочем, мы отвлеклись.
Главная фишка Ранрейта – что он должен давать информацию по ежедневной ситуации не по всему скопу продаваемой продукции, а по товарным группам. То есть менеджер отдела продаж или торговый представитель в идеале каждое утро получает цифры, отвечающие на вопрос — каков Ранрейт по каждой товарной категории (группе, бренду).
Его руководитель – супервайзер или начальник отдела продаж – обязан знать больше: по каким сегментам рынка происходит отставание, а какие, наоборот, продают больше обычного. Какие варианты повышения выполнения плана для разных ассортиментных групп?
Да либо с прошлым периодом (месяцем), либо с аналогичным периодом прошлого года! Составьте табличку в Екселе с одной-двумя формулами, разбейте клиентов на группы, и сравнивайте продажи, определяйте Ранрейт групп.
Это позволит вам корректировать работу ваших продавцов, не загружая их лишними отчётами, выезжать на совместные визиты именно в «горячие точки», и, в конце концов, выглядеть (и быть) информированнее вашего продавца!
Вы ещё спрашиваете, что делать?
Используйте эти два отчёта, как карту в «морском бое»: например, нашли слабое место по оси абсцисс (товары), потом – по оси ординат (клиенты). Поняли – надо бить на «Е 4»! И выявляете, почему именно по такой группе клиентов продажи именно данной товарной категории слабые!
— используете (либо создаёте) программу, позволяющую продавцам ЕЖЕДНЕВНО видеть Ранрейт ПО ТОВАРНЫМ ГРУППАМ), выдаёте цифры вашим людям, обеспечиваете их обратной связью;
— уже без ваших продавцов контролируете Ранрейт по сегментам рынка (группам клиентов) сопоставляете эти два отчёта и выявляете «узкие места» — что и где продаётся меньше, чем положено;
— действуете, чёрт возьми – прорабатывайте различные варианты повышения выполнения плана своими усилиями и руками вашего сотрудника!
Ведь теперь вы знаете, что такое Run Rate, ранрейт или ранрейд, как вам больше нравится!
Напишите мне, и я отправлю вам образец расчёта Run Rate (в Excel) с краткой инструкцией, как пользоваться этим расчётом. Если вам необходимо, обсудим условия, на которых проработаем формулу ранрейта по отдельным группам товаров и клиентов (момент в статье, где я говорю про «надо бить в Е4»).
Свяжитесь со мной через любой мессенджер (Вайбер, WhatsApp, Телеграм) по номеру +7 929 464 9303 или напишите на почту ndr20042@gmail.com.
P.S. Нравится статья?
Подписывайтесь на обновления , я обещаю постоянно радовать вас полезными и интересными постами.
Ваш Андрей Шишлянников.
Вы вложились в стартап. На какие метрики смотреть?
Исполнительный директор Дирекции развития цифрового бизнеса Сбербанка
Предположим, инвестор оценил стартап, рискнул деньгами и вложился. Теперь, чтобы спокойно спать по ночам, он должен быть уверен в хорошем «самочувствии» компании. Здоровье крупного бизнеса можно анализировать на основании выручки, валовой и чистой прибыли, EBITDA. А по каким показателям отслеживать здоровье стартапа? Екатерина Гулак, исполнительный директор Дирекции развития цифрового бизнеса Сбербанка, в колонке рассказывает, как это делать.
Все потому, что для венчурных инвесторов «прибыль – ничто, аудитория – все». Именно эти убыточные стартапы имели достаточно большую клиентскую аудиторию, привлекательную бизнес-модель и потенциал взрывного роста. И именно такие показатели, как клиентская база, ценность клиента и его срок жизни, лежат в основе оценки стартапа.
Я разделю «стартаперские» метрики на финансовые и нефинансовые.
Финансовые метрики стартапа
В первую очередь нужно определиться, на какой стадии у нас находится компания. В западной литературе выделяют следующие показатели, на которые нужно смотреть инвестору, в зависимости от стадии:
Burn rate – сколько компания тратит за период времени – дословно «уровень сжигания» средств. Период можно установить любой – месяц, квартал, год. Расходы, как и в классическом бизнесе, нужно делить на постоянные (не зависят от объема производства – аренда офиса, зарплата административному персоналу, проценты по кредиту) и переменные (зависят от объема производства – себестоимость, зарплата сэйлзов, комиссии партнерам).
Выделяют Gross Burn Rate (все затраты компании) и Net Burn Rate (все затраты компании минус выручка). Отрицательный Net Burn Rate говорит о том, что компания является прибыльной, поскольку зарабатывает больше, чем тратит.
Инвесторам важно понимать, сколько стартап протянет на инвестициях при таком уровне трат. Четких рекомендуемых границ для этого показателя нет. Все зависит от размера бизнеса, наличия клиентской базы и рациональности самой компании. На практике часто случается такое, что основная доля (больше половины) Burn Rate приходится на зарплату разработчикам и маркетинговые расходы, ведь главное – «запилить» продукт и потом продвигать его. Перед компанией стоит задача показать инвесторам график сжигания средств и убедить их в том, что они будут потрачены эффективно.
Run Rate – показатель, который анализирует, на какую выручку в год выйдет компания, двигаясь текущими темпами. То есть недельный/месячный/квартальный итог конвертируется в годовые результаты. Формула у него такая:
Run Rate = Выручка за период/ # Дней в периоде x 365
При помощи этого показателя инвестор может понять, на какой уровень выручки компания выйдет, сохраняя текущие темпы. Однако он не учитывает, например, сезонность бизнеса. В качестве альтернативы можно рассчитать дополнительный показатель – постоянный ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR) по формуле:
MRR = Количество клиентов x Средний доход с клиента
Тогда инвестор понимает, на какую выручку в год он может рассчитывать с учетом сезонности бизнеса и без учета нетипичных разовых доходов.
Еще одним важным показателем является денежный поток компании (cash flow), то есть все доходы и расходы компании. Как и в классическом бизнесе, он делится на операционный (текущая деятельность), инвестиционный (новые направления) и финансовый (заемные средства).
С помощью этой метрики инвесторы оценивают платежеспособность компании, в которую они вложились, и могут спрогнозировать возникновение кассового разрыва.
Теперь поговорим о более специфичных метриках, таких как CLTV (Customer Life Time Value). CLTV – это приведенная стоимость денежных потоков, которые генерирует один клиент в течение времени использования продукта/услуги. Особенно часто эта метрика применяется в e-commerce.
Для расчета этого показателя нужно из всех доходов, которые принесет клиент, вычесть затраты на его привлечение, себестоимость продукта, операционные расходы на одного клиента.
Эта универсальная метрика показывает инвестору, сколько денег в среднем принесет один пользователь за все время использования продукта. Чем больше показатель, тем перспективнее компания для инвестора.
Мой опыт доказывает, что этот показатель – один из важнейших, независимо от отрасли. Компания может делать хорошую выручку, иметь много клиентов, но когда CLTV отрицательный, то вложенные деньги вернутся очень нескоро.
С показателем CLTV также принято связывать термин «юнит-экономика» – по сути, расчет доходов и расходов продукта за период времени (lifetime продукта). Эта метрика показывает, прибылен ли продукт или услуга в расчете на одну единицу.
В этом же контексте стоит упомянуть отдельно про показатель CAC – client acquisition cost или затраты на привлечение одного клиента.
CAC = Расходы на маркетинг и продажи / Кол-во новых пользователей
Нередко стартапы тратят много на продвижение своих продуктов, поэтому важно понимать, например, эффективность рекламных кампаний, какой прирост выручки они дали. Практика показывает, что правильно выбранный канал продвижения – половина успеха, поэтому прежде чем тратить деньги на маркетинг, необходимо иметь портрет целевого клиента и понимать канал, через который клиент получит самую эффективную коммуникацию.
Показатель ARPU (Average Revenue Per User) – показатель чаще всего используется в телеком-отрасли и показывает выручку, которую приносит абонент в месяц. По сути, это средний чек, который активный (читай, платящий) пользователь сгенерирует за месяц
Например, ARPU телеком-оператора Tele 2 в 2016 году был 228 рублей, а в 2017 году – 252 рубля. Столько его средний активный абонент тратил в месяц на оплату услуг связи.
Эта метрика показывает, насколько платежеспособны клиенты, с ее помощью удобно анализировать каналы продаж (какой приносит клиентов «пожирнее») и сами продукты – изменение их востребованности за период.
Выручка на одного сэйлза – достаточно распространенная метрика, которую анализирует инвестор, если бизнес-модель компании подразумевает штат сэйлзов, который необходимо правильно мотивировать.
Выручка на одного клиента – важный показатель для понимания востребованности продукта у клиентов и его сравнения с ситуацией на рынке. При анализе этого показателя инвестору стоит крепко задуматься, если получившийся результат ниже среднерыночного чека на подобные услуги.
Нефинансовые метрики стартапа
К показателям активности (посещаемости), как правило, относят:
Инвесторы используют эти метрики для анализа лояльности аудитории компаний, где есть приложение, сайт или абонентская база (телеком).
Можно также проанализировать такой показатель, как отношение DAU к MAU, который иногда называют Sticky Factor — регулярность входа (в приложение) пользователей: показывает, насколько пользователь лоялен.
Churn (retention) rate – уровень оттока клиентов в течение определенного периода времени. В начале месяца у вас было 100 клиентов, в течение месяца пришло еще 50, а ушло 30. Это значит, что ваш churn rate равен 30/ 100-+50-30 = 25%.
Инвестору важно понимать, сколько платящих пользователей перестали быть клиентами компании и сравнить получившийся результат с рыночными бенчмарками, которые обычно публикуют в отраслевой аналитике. Например, в SaaS-сервисах хорошим уровнем churn rate считается 3-5%.
Доля рынка – отношение оборота компании к объему рынка, к которому она себя относит. Любому инвестору важно знать, какую долю рынка купленная им компания занимает сейчас и на ближайшем горизонте. Эта метрика является стратегической и необходима для сравнения компании с ближайшими конкурентами.
Конечно, инвестор не будет отслеживать сразу все упомянутые метрики. Ему необходимо в зависимости от отрасли и бизнес-модели определить основные метрики и нужные бенчмарки, а также выбрать комфортный период (месяц, квартал) мониторинга.
run rate
Смотреть что такое «run rate» в других словарях:
Run rate — In cricket, the run rate (RR), or runs per over (RPO) is the number of runs a batsman (or the batting side) scores in an over of 6 balls. It includes all runs, even the so called extras awarded due to errors by the bowler. Without extras, the… … Wikipedia
Run Rate — 1. How the financial performance of a company would look if you were to extrapolate current results out over a certain period of time. 2. The average annual dilution from company stock option grants over the most recent three year period recorded … Investment dictionary
run rate — /ˈrʌn reɪt/ (say run rayt) noun 1. Cricket the number of runs scored per over, assessed by dividing the score by the number of overs completed. 2. Finance the projected profit extrapolated for a future period of time from the results actually… … Australian-English dictionary
run rate — noun the number of runs scored by a side divided by the number of overs taken to score them … Wiktionary
Net run rate — NRR redirects here. NRR also refers to Noise Reduction Rating. See also: Net Reproduction Rate Net Run Rate (NRR) is a statistic used in the sport of cricket. It is the most commonly used method of separating teams in one day league competitions … Wikipedia
Net Run Rate — Die Net Run Rate (NRR) ist eine Statistik, die im Cricket verwendet wird. Sie dient der Unterscheidung zweier oder mehrerer Mannschaften bei Punktgleichheit in der Tabelle. Die NRR ist allerdings nur in den Spielformen sinnvoll, in denen die… … Deutsch Wikipedia
Owner Earnings Run Rate — An extrapolated estimate of an owner’s earnings (free cash flow) over a defined period of time (typically a year). This assumes that the firm s financial performance stays consistent throughout the period. Therefore, this estimate can be… … Investment dictionary
Run length limited — or RLL coding is a technique that is used to store data on recordable media. Specifically, RLL prevents long stretches of repeated bits from causing the signal recorded on media to not change for an excessive period, by modulating the data. RLL… … Wikipedia
run of book — UK US (also run of book) adjective (ABBREVIATION ROB) MARKETING ► used to describe advertising space in a magazine, newspaper, etc. bought at a rate that does not allow the business buying the space to choose a particular place for their… … Financial and business terms
run-of-book — UK US (also run of book) adjective (ABBREVIATION ROB) MARKETING ► used to describe advertising space in a magazine, newspaper, etc. bought at a rate that does not allow the business buying the space to choose a particular place for their… … Financial and business terms
Run Length Limited — (RLL) ist eine Gruppe von Leitungscodes, welche im Bereich der Telekommunikation und bei Speichermedien wie magnetischen Plattenspeichern als Schreibverfahren verwendet werden. Die Leitungscodes dieser Gruppe sind dadurch gekennzeichnet, dass… … Deutsch Wikipedia
What is run rate? ARR definition, formula, and examples
Sales forecasting has a good deal in common with weather forecasting, particularly in the sense that the further one projects into the future, the less reliable the predictions become.
By Josh Bean, Director, Marketing
Published September 7, 2021
Last updated December 21, 2021
What is run rate?
A run rate is a rough estimate of a company’s annual earnings based on monthly or quarterly financial performance data.
Often called an annual run rate, or ARR, this number is usually calculated by taking the revenue results (using a revenue formula) from either a single month or a single quarter and annualizing the sales data to forecast what the company’s total profits will be that year.
Why your run rate calculations may be hurting forecasting (& how to solve it)
If you’re in the midwest, planning your Memorial Day weekend barbecue in January because you expect a repeat of last year’s warm temperatures and clear skies is dicey. And if you run a business, planning a budget that’s based entirely on what run rate calculations predict your profits will look like for the next three quarters is too.
No one can be completely certain months in advance if there are literal or figurative storm clouds waiting for them on the horizon. But it is possible to improve the accuracy of your sales analytics.
How to calculate run rate
Of course, the significant discrepancy between those two competing annual run rate calculations demonstrates what a volatile and imprecise metric ARR can be. And that’s not the only reason why these figures can make for pretty poor forecasts.
It’s an easy back-of-the-envelope calculation. So, a lot of sales teams rely on ARR to predict the next 12 months of their organization’s revenue. But many important variables are left off of that envelope, which can lead to some seriously off-base estimates.
What run rate calculations fail to consider
Seasonal trends
One of the biggest problems with a run rate is that it assumes revenue will be static throughout the year. Rather than periodically rising and falling to reflect seasonal sales trends.
For starters, a costume shop would be pretty foolhardy to look only at their October revenue results. And then assume those profits will remain the same for the other 11 months of the year. Conversely, that same store would be selling themselves short if they based their ARR calculations solely on the revenues they had in February. Ignoring the likelihood that they’ll have more revenue growth around Halloween.
Even businesses that aren’t as niche can fall victim to seasonal trends. Almost all retailers experience a boost during the holiday shopping season that could never be sustained yearlong. And sales reps have often complained of a summer slowdown that seems to strike when the weather warms up.
Fluctuating customer demand
Seasonal fluctuations in customer demand are sometimes easy to forecast. But unexpectedly good or bad sales months are much harder to predict—although equally capable of skewing your run rate.
Landing a big customer is always cause for celebration but not for setting expectations. That huge one-time sale will significantly increase your revenue for the month. Which could lead to an artificially high ARR that establishes an unrealistic forecast. Conversely, you may lose your biggest customer or have an unusually high churn rate one month. Using that period as the basis of your ARR could lead to overly pessimistic projections that assume you’ll never bounce back.
You can never know for certain when you’re going to have a great or not so great month. But run rate calculations are premised on the idea that you can rely on the next month to generally be the same as the last.
The growth factor
In addition to seasonal trends and outlier events, run rates also neglect to account for growth.
Ideally, startups and other new businesses will see an increase in earnings as their companies develop and become more well-known. But annualizing an inference from your sales dashboard based on one small sample size completely ignores this factor. Even older companies should strive for some level of growth, even if it is comparatively modest. If your revenues have completely flatlined, you may be doing something wrong.
When to use ARR (and when not to)
If run rate calculations are notoriously unreliable, why does anybody use them? In some cases, it’s because they don’t know any better, and in other cases, it’s because there really are no better options. For recurring revenue businesses like SaaS startups and other subscription-based companies, there’s typically a more meaningful metric. That’s MRR, or monthly recurring revenue. But we’ll get to MRR later in the article.
Do use ARR to set goals for sales teams
There are some situations in which it makes perfect sense to rely on run rate calculations, such as setting goals for sales teams.
There can be tremendous consequences if your budget overreaches, but having overly ambitious personal goals is a lot less problematic. ARR is a quick and easy calculation that individual sales reps or entire teams can use. It creates an annual sales target that’s worth working towards. Using that number as a guidepost can help you know whether you’re on pace to meet your annual goal.
Do use ARR to set expectations for new companies
ARR may also be necessary when it comes to setting expectations for new or newly profitable companies. For some fresh-faced businesses, small sample sizes are all they have to use as a predictor of future financial performance. It’s not the most accurate measure. But a young startup without much data to work with may have few options aside from annual run rate when it comes to setting a sales goal for the company.
Similarly, a struggling business that’s finally had its “hockey stick moment” may decide to use an annual run rate based on their first post-surge quarter. To get a better perspective on what their new normal may look like.
Don’t use ARR when talking to investors
Businesses often make the same common mistakes in their application of run rate calculations. And chief among them is using ARR when talking to investors.
It’s tempting to take your company’s best-ever sales month and use it as the basis for an incredibly optimistic ARR calculation. That you can show off to your investors, of course. However, this is a bad idea for a couple of reasons. For starters, many investors know how deceptive these numbers can be. They can be skeptical of any best-case scenario that’s presented without much hard data to back it up. Second, if investors do accept your ARR at face value, you may be setting them up for disappointment should the prediction fail to pan out.
If you do try to sell investors on an ARR, make sure you present the figure with plenty of context. And are prepared to answer any questions they may have.
Don’t use ARR when planning a budget
Budgets need to be as accurate as possible to avoid overspending And as we’ve seen, run rates are much too easily skewed to provide a realistic assessment of what you can and can’t afford.
A company’s sales revenue from past years provides a much more solid basis for budget projections. Brand-new startups will not have that luxury, of course, but should still be as accurate and conservative as possible in their estimates.
Monthly recurring revenue
MRR refers to the total amount of revenue that comes from subscription payments each month. Taking into account both the increased profits from new or upgrading customers and the financial hit from customers who cancel or downgrade their subscription.
This calculation excludes one-time sales, though. Since they’re not a form of recurring revenue. And it must divide quarterly, semi-annual, and annual payments by their intended subscription lengths to determine their actual monthly value.
The formula for calculating true MRR involves taking the baseline recurring revenue from the beginning of the month and adding all of the additional revenue from new and upgrading customers. Then subtracting the lost revenue from downgrades and churn.
Why accurate MRR calculations are best for recurring revenue businesses
Tracking MRR gives you a more accurate way to measure growth and provides a more stable basis for financial forecasting. To learn additional ways you can improve the precision and effectiveness of your sales forecasting, check out these sales forecasting methods.
Using MRR to inform your ARR
If you are a new or newly successful company and you need to rely on ARR to some extent, make sure your calculations are based on your true MRR, not just total first month or Q1 profits. All you have to do is calculate your MRR and then multiply it by 12 to get a more accurate ARR. Sales software and sales apps can help.
Check out Zendesk Sell, an industry-leading CRM software platform.
Be sure to avoid the same common mistakes that are known to skew all run rate calculations, like forgetting to factor in seasonal sales trends, upcoming product launches and feature updates, or any other outlier events.
As a forecasting method, run rate calculations may not always be accurate enough to form the basis of a budget plan or a pitch to an investor. But when based on true MRR, they can still be a great way for sales teams and organizations to set goals and expectations for the future.
The sales landscape is evolving
In our 2021 Sales Trends Report, leaders from over 800 companies weighed in on what they think the most important trends in sales are right now.