Что такое private label
Что такое СТМ. Объясняем простыми словами
СТМ (собственная торговая марка, private label, частная марка) — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть.
Это работает так: розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. Затем она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и заключает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном СТМ.
Продаётся такая продукция, как правило, дешевле на 10–30% (в зависимости от категории), чем бренд — лидер категории. При этом качество может быть на том же уровне. Это связано с тем, что сеть не тратит деньги на маркетинг и рекламу, а продвигает товар непосредственно в местах продаж.
В итоге выигрывают все: покупатель получает товар дешевле, сеть зарабатывает больше, чем на бренде, а производитель загружает избыточные мощности.
Примеры употребления на «Секрете»
«Ретейлер «Лента» вслед за конкурентами X5 Retail Group и «Магнитом» решил сделать ставку на формат дискаунтеров. Первые магазины низких цен под вывеской «365+» открылись на месте бывших супермаркетов основного бренда. 60% ассортимента новых магазинов состоят из продукции собственной торговой марки сети «365». Остальное приходится на локальные и наиболее популярные федеральные бренды».
«Чтобы поднять выручку, мы выпустили собственную марку. Зарабатываем мы на продаже именно этих изделий. Украшения других дизайнеров в наших магазинах представлены для разнообразия и расширения ассортимента, вся маржа от их продажи уходит на покрытие расходов: на обеспечение бэк-офиса, на налоги и так далее. Наценка на свою марку у нас довольно высокая, около 150%, поэтому главное направление для развития — private label. У нас нет собственного производства, мы размещаем заказы на двух заводах».
(Основатель сети магазинов «Сахарок» Светлана Ефремова — об истории своего бизнеса.)
Нюансы
Понятия private label часто используют как синоним white label. Но в случае с private label состав/комплектацию, упаковку и т. п. определяет сам ретейлер. В случае с white label заказчик только указывает, как брендировать готовый, выпускаемый производителем продукт.
Иногда СТМ могут выглядеть как самостоятельные бренды, без явного указания на принадлежность к ретейлеру. Но их продажа также ограничена одной торговой сетью.
Частная марка (private label)
Частная марка (private label, прайвет лейбл, приват лейбл, СМТ) — товары и услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки и их продажа их под брендом владельца марки. Очень часто практику продажи товаров под частными марками используют крупные розничные сети, продавая различные товары, произведённые по их заказу, под собственной торговой маркой.
Privat label (частная марка) — это марка, принадлежащая компании, которая непосредственно не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой. Товары под частной маркой лишь производятся на предприятии производителя, но принадлежат заказчику – владельцу частной марки.
К компаниям, прибегающим к услугам производства товаров private label относятся торговые компании, производственные компании, деверсифицирующие свое рыночное предложение за счет продажи товаров и услуг не собственного производства, сетевые и не сетевые ритейлеры, заинтересованные в снижении цены на ряд товаров.
К категории товаров под частной маркой относятся товары как под оригинальным брэндом торговой организации, так и не совпадающим с названием этой торговой компании, но реализуемые исключительно в пакете товарного предложения этой организации.
В маркетинге, разработка и вывод на рынок частных марок представляется наиболее экономичным. Единый с торговой организацией образ, подчеркнуто простое визуальное решение, возможность использования разработок производителя товаров, сокращение затрат на продуктовый маркетинг неизбежно ведут к удешевлению продукта. Производитель товаров под private label получает гарантированный сбыт продукции, изготавливаемый по контракту с владельцем частной марки.
Для владельца марки, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
Для производителя товаров, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
В случае частной марки, которая принадлежит торговой сети, производитель получает дополнительные преимущества к описанным выше:
Частная торговая марка
Собственная торговая марка – это торговая марка товаров больших предприятий розничной торговли, которые непосредственно занимаются их сбытом.
Собственная торговая марка (СТМ) или private label часто использует в названии логотип или название сети супермаркетов, где продается. Такие товары зачастую производятся на сторонних предприятиях, очень редко на своих собственных, и принадлежат только владельцу СТМ. Также названия СТМ могут не совпадать с названием сети супермаркетов владельца, если таких товаров на полках уже много, чтобы не портить имидж предприятия.
Достоинства частной торговой марки
Главным достоинством товаров, производимых под СТМ, является их цена. Они дешевле на 15-20 % по сравнению с известными ТМ, но это не значит, что эти товары намного худшего качества. Сниженная стоимость обусловлена тем, что у владельца СТМ значительно меньшие затраты на рекламу, маркетинг и пиар своих товаров, по сравнению с конкурентными марками, известными брендами. Потому что сбыт товаров и так гарантирован. Обычно товары СТМ ориентированы на спрос покупателей конкретной сети супермаркетов. В связи с этим, владелец сам может регулировать их стоимость, количество производства и поставок, в соответствии с предпочтениями потребителей. Качество таких товаров под СТМ не существенно отличается от качества товаров, которые у нас на слуху и в экранах телевизоров. Производитель точно так же уделяет большое внимание контролю качества, техническим условиям, соблюдению всех правил и норм производства товаров.
Товарами, производимыми под СТМ, зачастую являются:
Для предприятий, что производят товары по заказу частной торговой марки, также является выгодным такое производство. Среди преимуществ:
Тенденции развития СТМ в мире
Что касательно производства СТМ на мировом рынке, то средний показатель за последние годы достиг 17 % производства всех товаров. Владельцы СТМ известных мировых сетей конкурируют между собой уже за уникальность производимой продукции, что является качественным показателем развития данной отрасли. Ситуация в Украине немного отличается от мировой тенденции. В связи с экономическим кризисом процент продаж СТМ нестабильный, но в последний период увеличился до 19 %. В кризисный период частные торговые марки «спасают» большой процент наших потребителей, поэтому производство СТМ сейчас является актуальным для нашей страны.
Amazon Private Label что это?
Торговая площадка Амазон предоставляет возможность развивать с ее помощью свой бренд. Используя модель продаж Private Label, продавец создает свою торговую марку и продвигает брендированную продукцию, практически минуя стадию производства. Изготовление товаров берет на себя компания-производитель. Пример реализации Private Label – то, как супермаркеты размещают на полках продукцию, брендированную собственной торговой маркой.
В рамках фулфилмент-программы задачи логистики и коммуникации с покупателями решают специалисты Амазон. Все, что остается за продавцом, – это регулярное улучшение продукта, его маркировка и доставка на склад Amazon в США.
Конечно, такой способ продвижения требует вложений на начальном этапе ведения бизнеса. Вам предстоит зарегистрировать собственную торговую марку, пройти ряд формальностей и разработать стратегию масштабирования проекта. При этом вам будет гораздо проще конкурировать с другими продавцами, ведь в таком случае вы сможете выбрать любую нишу и предложить потребителю то, чего раньше не существовало на рынке. Изменив несколько деталей, улучшив характеристики товара, который пользуется спросом на площадке, вы сможете охватить большую аудиторию и выйти за пределы площадки с отличным бэкграундом.
Private Label – это отличная возможность задать тренд, создав уникальный продукт. В отличие от дропшиппинга, эта модель продаж одобрена Амазон. И если вы планируете расширяться, развивая свой бизнес на протяжении многих лет, стоит еще на первом этапе продвижения зарегистрировать торговую марку.
Примерно 80% населения США чаще покупают продукцию Private Label, чем товары от крупных и очень известных производителей. Выбрав нишу, в которой практически нет прямых конкурентов, вы можете установить большую наценку и ощутить на себе все выгоды Private Label.
Ниже перечислены ключевые преимущества продажи на Амазон товаров под собственной торговой маркой.
Очень часто новички, которые планируют запустить проект на маркетплейсе, ошибочно полагают, что наилучший выбор – дропшиппинг. Работая по этой схеме, вы будете получать меньше чистой прибыли, а высокая конкуренция с зарегистрированными брендами помешает привлечению большого количества клиентов. Учитывайте тот факт, что дропшиппинг на Амазон официально запрещен.
В рамках программы Amazon Brand Registry продавец может зарегистрировать свой бренд внутри маркетплейса абсолютно бесплатно. Регистрация на федеральном уровне понадобится в тот момент, когда вы решите использовать и другие площадки.
Торговую марку США на Амазон в данном случае регистрирует патентное ведомство США. Услуга обойдется как минимум в 450 долларов. Процесс довольно длительный, и порой для получения защиты товарного знака нужно ждать до 9 месяцев.
Для создания бренда в США необходимо выбрать один из трех вариантов регистрации.
Учитывайте дополнительные расходы и заботы, включая предварительную закупку товаров. Для регистрации торговой марки нужно оплатить государственные сборы и услуги адвокатов.
Чтобы запустить продажу продукции под собственной торговой маркой, выполните ряд действий.
Крайне важно следить за адекватной конкуренцией на рынке Амазон. На площадке отзывы покупателей находятся в открытом доступе, что упрощает аналитику. В идеале у каждого отдельного продавца, которые предлагают нечто похожее на ваш продукт, должно быть не больше 100 отзывов.
Среди других требований к товарам можно выделить простоту в применении. Если товар сложно эксплуатировать, и используют его редко, повторных заказов будет мало. Косметика, канцелярия, наборы для творчества или наушники – вполне перспективные товары для старта.
Вы можете продавать товары без бренда. Если ваш поставщик ведет открытую политику реализации продукции, на первый взгляд беспокоиться не о чем. Однако если кто-то из ваших конкурентов станет обладателем эксклюзивного права на продукт, вы попадете в зону риска блокировки и конфискации аналогичного товара. Амазон может предъявить претензию тому, кто продает продукцию, идентичную брендированной.
Если же вы создадите свой фирменный стиль для уникальной упаковки, но не зарегистрируете Private Label, каждый желающий может просто скопировать ваш логотип и нейм и даже выставить претензию, зарегистрировав вашу идею как свою собственную.
В целом продажа товаров под собственным брендом отличается от других моделей продаж прибыльностью и перспективностью. Это может быть стартом перспективного бизнеса на eBay, Jet, Sears, Rakuten, Etsy и других площадках. Даже если у вас отсутствует свой сайт, имя бренда позволяет привлечь лояльных покупателей, что очень важно для ведения перспективного бизнеса.
Private Label для маркетплейсов и почему за ним будущее России
Мы уже рассказывали о том, что скоро маркетплейсы захватят большую долю онлайн-продаж, и интернет-магазины не выживут в такой конкуренции, а сегодня поговорим о предпринимателях, которые сейчас продают товары чужих брендов через интернет.
Как это работает? Предприниматель закупает товары (например, в Китае) и реализует. Этому формату осталось недолго жить. Можно, конечно, попробовать зайти с такими товарами на маркетплейс, и продавать под чужим брендом, но высок риск провала. Например, правообладатель бренда может отследить продажи и зайти напрямую на площадку. Или запретить продавать свой бренд. Допустим, это китайский бренд, и на российский рынок он не собирается. Однако, есть и другая опасность — конкуренты. Хорошо идут продажи? Ждите, они привезут то же самое и у вас начнется демпинговая гонка. Как известно, такие войны еще никому не приносили пользы. Вы потратите кучу времени на карточку товара и её развитие, будете заниматься трафиком и отзывами, а в итоге останетесь у разбитого корыта. Таких историй сотни на Amazon, и нам хочется верить, что российских предпринимателей эта история обойдет стороной.
Если вы хотите выйти на маркетплейсы, заведите свой бренд.
На Amazon это называется Private Label, в РФ чаще используется аббревиатура СТМ — собственная торговая марка. Звучит внушительно, но на деле ничего страшного. На данный момент все ведущие российские маркетплейсы не требуют официальной регистрации ТМ. Поэтому начать продавать можно и без нее. Откуда брать товар со своей ТМ? В том же Китае.
Это и есть OEM-производство, когда с товаром происходят маркетинговые изменения, но сохраняются его свойства и характеристики. Это может быть брендирование, оригинальный дизайн упаковки, изменение цвета. По сути, тот же самый продукт, но уже под вашей ТМ. Скорее всего, вы сталкивались с этим на Amazon и Aliexpress — одинаковый товар под разными брендами, с незначительными изменениями. Но во всем этом есть большой плюс:
когда вы работаете со своей ТМ, вы независимы.
Вы можете брендировать что угодно, любые категории, и заводить новые товары на маркетплейсы. Конечно, придется изменить привычную бизнес-модель: если раньше вы могли покупать разные товары мелкими партиями и экспериментировать, то здесь нужно будет выбрать несколько позиций и закупать их по 1‑2к единиц. Редкий OEM-заказ меньше тысячи штук.
Где искать производителей? Всё там же: 1688, Таобао, Алибаба. Расскажем при случае, как выбрать производителя и чем отличаются площадки. Мы уверены: за Private Label/СТМ — будущее маркетплейсов, скоро мы все сможем путешествовать и при этом не прерывать бизнес-процесса.
Больше про бизнес и МП в телеграм-канале Маркетплейсы. Главное