Что такое pop up магазин
Что такое поп-ап-магазин. Объясняем простыми словами
Поп-ап-магазин (pop-up store) — магазин или брендированная зона в торговом центре, открывающаяся на короткое время.
Такие торговые точки обычно работают от одного дня до нескольких недель. Часто это не просто магазин, а целое мероприятие — туда можно прийти повеселиться, пообщаться, пофотографироваться и т. д.
Помните скандальный павильон в виде сумки Louis Vuitton на Красной площади? Это яркий пример поп-ап-магазина.
Поп-ап-магазины открывают для промоакций и распродаж. Для новых брендов такой формат — это хороший способ представить себя на рынке, для известных — опробовать новый формат мероприятий, дизайн или товар.
Пример употребления на «Секрете»
«Иногда корпорации запускают сезонные поп-ап-площадки — летний Heineken Bar на Лубянке в прошлом году или корабль Ostrov Efes с бассейном и пляжем».
(Сооснователь Dark Market Agency Александр Сопенко — о том, как продают товары, реклама которых запрещена.)
Нюансы
Поп-апы дают много возможностей для продвижения. Магазин сложно не заметить: размещение в центральных точках, креативный дизайн, иногда дополнительные спецэффекты в виде 3D-реальности, звуков, света. К тому же у покупателя нет ощущения, что нужно что-то купить. Это выглядит скорее как выставочный стенд с бесплатными образцами продуктов, музыкой, приветливыми консультантами.
Открытие поп-ап-магазина требует меньше затрат на аренду, чем полноценной торговой точки. Другой плюс — у бренда появляется возможность лично и в реальном времени получить обратную связь по продукту или презентовать новинку.
Существуют не только поп-ап-магазины, но и поп-ап-моллы: большие временные торговые центры. Первый такой — Boxpark — открылся в Лондоне в 2011 году. Он состоял из 60 контейнеров-магазинов. Торговать в нём приглашали инновационные и креативные бренды, а цена аренды была намного ниже, чем в обычном торговом центре.
Pop-up stores: от скоростного сбыта к уникальному потребительскому опыту
Pop-up stores — это временные торговые точки: шоу-румы, магазины, бары и выставки, открывающиеся на ограниченное время, будь то один день или несколько месяцев.
Это современный, но не новый формат: он начал распространяться в США и Европе в начале нулевых благодаря фэшн-индустрии. Молодые дизайнеры не могли позволить себе открывать полноценные магазины, поэтому арендовали помещения на короткий срок и старались как можно быстрее распродать товар.
Со временем концепция pop-up stores изменилась. Точки сбыта сами по себе больше не интересуют потребителей: вокруг слишком много брендов. Люди ищут концептуальные пространства, куда можно прийти за атмосферой, энергетикой и эмоциями — одним словом, за customer experience (CX), потребительским опытом.
В этой статье мы приведём девять примеров уникального CX, который бренды в последние несколько лет предлагали своей аудитории в pop-up пространствах.
Довольно старый, но очень показательный пример: в 2014 году к пятилетию культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith компания на несколько дней открыла pop-up магазин… В огромной коробке из-под обуви!
Мало того, что внешний вид магазина привлекал внимание, — внутри покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков на 3D-принтере. Ещё компания разработала специальное приложение Stan Yourself, позволяющее людям заменить фото и подпись Стэна Смита на свои собственные.
Производитель известного во всём мире конструктора то и дело экспериментирует с форматами взаимодействия с аудиторией.
Так в феврале 2019 года компания открыла в Лондоне инновационный pop-up store. Помещение магазина было абсолютно пустым, а покупатели с помощью смартфонов получали доступ к дополненной реальности и могли совершить виртуальную покупку — купленное им потом доставляли домой.
По сути, команда LEGO создала для людей CX будущего: очевидно, что уже через несколько лет технологии AR и VR будут использоваться в продажах повсеместно.
Ещё один бренд с мировым именем, который любит баловать потребителей уникальным опытом: в том числе с помощью поп-апа. Например, летом 2017 года временная торговая точка IKEA Play Café несколько недель работала в Торонто.
Внутри располагался магазин, ориентированный преимущественно на еду и кулинарию, и небольшая шведская закусочная с нестандартным меню. Естественно, в Play Café не забыли и про развлечения: например, гигантский автомат для пинбола. Основной целью пространства было дать людям расслабиться и вдохновиться.
Американский модный дом в 2017 году выпустил леопардовую коллекцию и устроил крайне необычную pop-up презентацию в одном из своих магазинов. Весь магазин и тротуар перед ним задекорировали леопардовым принтом и фигурами животных и даже выставили на витрины вольеры с котятами.
В итоге котята нашли хозяев на благотворительном аукционе, а покупатели получили уникальный «леопардовый» CX.
Что такое pop-up магазины и зачем они нужны
Концепция pop-up
Закрытие больших магазинов — тенденция, которую на Западе отмечают не первый месяц. В условиях, когда все большее количество торговых сетей вынуждено закрывать магазины из-за слишком высокой арендной платы (Seppala закрыла 10 магазинов, количество магазинов сокращают Ralph Lauren и J.Crew, Marks & Spencers покинул рынок Восточной Европы, в России прекратила свое существование сеть Podium Market), стремительно набирает популярность новый формат pop-up магазинов, временных торговых точек, которые открываются на небольшой срок — от нескольких дней до нескольких месяцев.
Его главное преимущество заключается в том, что розничным продавцам не нужно подписывать долгосрочную аренду или брать большие кредиты на открытие своих торговых точек.
А кроме того, это выгодно владельцам онлайн-магазинов, у них появляется возможность познакомить своих клиентов с новыми продуктами или услугами лично.
Сейчас формат pop-up стал одним из вариантов запуска нового бренда. По словам президента и главного операционного директора Birchbox Филиппа Пинателя — он говорил это в интервью изданию Digiday UK, — формат pop-up магазинов не рассчитан на разовый запуск продукта на рынок, как это может показаться. Напротив, так называемые «всплывающие магазины» становятся частью основной розничной стратегии для многих брендов.
То, как розничные торговцы оценивают свои временные магазины, тоже меняется: «всплывающие магазины» сначала были созданы в основном для продаж в формате шоу, теперь же большинство из них предназначены для того, чтобы рассказывать историю бренда или поделиться личным опытом.
По словам Филиппа Пинателя, одна из главных движущих сил появления такого количества pop-up магазинов заключается в том, что в США розничным торговцам теперь нужно меньше квадратных метров — как для запуска новых магазинов, так и для постоянных торговых точек.
Даты открытия и закрытия pop-up store покупатели всегда знают заранее — этот фактор тоже создает некий ажиотаж и шумиху вокруг магазина.
Чаще всего в глазах покупателя pop-up магазин выглядит как вечеринка дневного формата, где покупателей ждет возможность немного потанцевать под фоновую музыку и сделать красочные фотографии.
Вспышки в мире моды
В модной индустрии возникновение концепции pop-up store приписывают Comme Des Garcons. В 2004 году японский бренд, основанный Рей Кавакубо, открыл свой первый «всплывающий магазин» в заброшенном здании в Берлине.
Формат pop-up обеспечивал эффект вспышки, вызвав у покупателей неподдельный интерес.
Затем концепцию временных продаж подхватили даже такие гуру высокой моды, как Louis Vuitton, Chanel, YSL, Prada. Стоит отметить, что крупные бренды используют такой формат, чтобы опробовать новый дизайн магазина, технологию, коллекцию товаров или даже концепцию, не вкладывая при этом больших средств.
Так, в 2009 году Prada открыла pop-up магазин в Париже ровно на пять месяцев. Бутик площадью 570 метров спроектировал архитектор Роберто Бачокки, на творчество же его вдохновил мост Мирабо — первый парижский мост, созданный из металла. Интерьер магазина сочетал богатую историю бренда и любовь к инновациям: на первом этаже здесь были мраморные полы в черно-белую клетку, аналогичные полу миланского бутика 1913 года, и фиолетовые диваны, второй этаж был более сдержанным — бежевый бархат, множество мебели и зеркал.
В том же году французский дом Hermes открыл на одной из самых дорогих улиц Гонконга Silk bar (бар с шелковыми платками).
Торговое пространство было организовано в ярко-оранжевом контейнере, внутри же располагалась барная стойка со стульями аналогичного цвета, а потолок декорировало множество пестрых шелковых платков.
В дальнейшем Silk bar превратился в традицию бренда.
В 2014 году «всплывающий магазин» бренда Marc Jacobs появился на Манхэттене. Бутик открылся всего на три дня с единственной целью — рассказать как можно большему числу покупателей о новом аромате бренда Daisy (дело в том, что у покупателей бренда парфюмерная линейка обычно не пользовалась большим спросом). Покупатели должны были опубликовать в социальной сети фотографию или видео с тегом #MJDaisyChain, после чего их ждали различные подарки от Marc Jacobs: брелок, духи, украшения, а за лучшую фотографию организаторы даже обещали подарить сумку. В этом случае pop-up магазин выполнял функцию сарафанного радио, способного повысить число продаж.
В 2014 году тенденцию подхватил и модный дом Louis Vuitton. Во время Лондонской недели моды на Dover Street появился pop-up магазин, демонстрирующий дебютную коллекцию Николя Гескьера в роли нового креативного директора бренда.
Открытие временного бутика спровоцировало всплеск интереса к новой коллекции модного дома.
Pop-up формат поддерживают и бренды, ориентированные на более широкую аудиторию. Так, в 2014 году, всего на четыре дня Adidas открыл в Лондоне «всплывающий магазин» в форме коробки из-под кроссовок. Событие было приурочено к празднованию пятилетия культовой модели Adidas Stan Smith. Внутри магазина были установлены 3D-принтеры, при помощи которых покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков.
Для открытия «всплывающего магазина» в Нидерландах H&M установил деревянный контейнер с логотипом прямо на пляже в Схевенингене. В свою очередь Uniqlo презентовал коллекцию в светящемся кубе на одной из улиц Нью-Йорка.
8 принципов создания идеального попапа для интернет-магазина
Всплывающие окна – достаточно спорная тема. Настолько спорная, что их создателю даже пришлось публично извиняться за их создание. Тем не менее, popup-окна – это до сих пор актуальный инструмент лидогенерации и повышения конверсии онлайн-магазинов на Shopify и других платформах. Но этот инструмент необходимо использовать с особой осторожностью, чтобы избежать некоторых ошибок, которые могут помешать выстроить доверительные отношения с клиентом.
Как найти золотую середину? Стоит ли вообще использовать всплывающие окна? Если да, то для каких целей? На эти вопросы мы ответим в статье.
В переводе с английского «pop up» означает «неожиданно возникать» или «всплывать». Так, всплывающие окна – это элементы пользовательского интерфейса, которые отображаются поверх веб-страницы в браузере. Названы они так, потому что «всплывают» без запроса пользователя или появляются по клику.
Всплывающие окна – это отличный инструмент для привлечения подписчиков, продвижения продукта, оказания техподдержки, а также информирования аудитории.
Попапы помогают увеличить продажи, так как концентрируют внимание целевой аудитории в направлении конверсионного действия, что подтверждается множеством практических кейсов. В среднем, коэффициент конверсии подписки на email-рассылку посредством попапов составляет от 1,95% до 2,9%. Это означает, что из 100 человек, которые увидят всплывающее окно на вашем сайте, вы можете получить 2-3 адреса электронной почты.
Несомненно, есть и более впечатляющие примеры. Некоторым удавалось поднять продажи на 162% посредством попапов (случилось это, правда, в 2005 году). А в 2012 году один из клиентов AWeber в результате экспериментов со всплывающими окнами получил + 1,375% подписок.
Однако, времена бума попапов прошли, пользовательский интререс начал стихать, и на сегодняшний день отношение пользователей к попапам крайне неоднозначно. При неправильном применении они формируют у пользователей ощущение раздражения от посещения сайта. 73% интернет-аудитории вообще не одобряют всплывающие окна.
Именно поэтому стоит подойти к созданию попапов крайне аккуратно, чтобы не настроить клиента негативно, а, напротив, перенаправить трафик в лиды. Чтобы попапы не раздражали пользователей вашего сайта, необходимо придерживаться 8 основных правил, о которых расскажем ниже.
Зачем открывать pop-up магазин
Рынок перенасыщен и мы наблюдаем ситуацию, когда предложение превышает спрос. Доступность товаров приводит к тому, что покупатели не проявляют лояльность к конкретному бренду.
Ритейлеры понимают это и пытаются выделиться. Появляются новые форматы торговых точек — шоу-румы, поп-ап и гибридные магазины, которые представляют товар и развлекают покупателя.
Сегодня поговорим о pop-up магазинах: чем они отличаются от традиционных торговых точек и какие их главные преимущества.
Что такое pop-up магазин
Поп-ап магазин — это временная торговая точка. Главная цель pop-up store — увеличить охват аудитории, протестировать новый рынок и увеличить продажи. Обычно покупатель сам приходит в магазин, но в pop-up ритейле магазины приходят к покупателям, появляясь там, где это нужно клиентам.
Впервые про поп-ап магазины заговорили в начале двухтысячных, когда на одном из лондонских сайтов появилось объявление: «Если товары могут появляться и исчезать, то почему это не могут делать магазины?». Однако история поп-ап торговли начинается не с лондонского объявления, а с обычного кваса.
Когда в городах Советского Союза на улицах появлялись желтые цистерны с квасом, люди знали — наступает лето. Цистерна приезжала и женщина в переднике продавала квас: маленький стаканчик — 3 копейки, большой — 6. Это классическая схема поп-ап торговли по трем причинам.
Предложение ритейлера ограничено во времени. Цистерны появлялись летом и исчезали в начале сентябре.
Ритейлер понимает локальные потребности клиента. Летом жарко, а холодный квас быстро утоляет жажду.
Ритейлер приходит к покупателю. Цистерны стояли на людных улицах.
Со времен бочкового кваса принцип поп-ап торговли не изменился. Ритейлеры по прежнему идут к покупателям, чтобы предложить им нужный товар в нужное время. Перед тем, как открыть pop-up магазин, давайте разберемся какие у него есть преимущества.
Зачем открывать pop-up shop
Мы выделили пять сценариев, когда полезно открыть поп-ап магазин:
1) протестировать новинки
2) выйти на новый рынок
3) устроить распродажу
4) получить опыт в оффлайн-торговле
5) принять участие в фестивалях и выставках.
Протестировать новинки
Когда появляются новые товары или товары с улучшенными характеристиками, важно испытать их на рынке. Это позволит увидеть недостатки товара, понять насколько товар соответствует ожиданиям компании и получить обратную связь от покупателя.
Откройте временный магазин только для новинок или тестируйте их наравне с другими товарами. Вы увидите реакцию покупателей и узнаете их потребности.
Выйти на новый рынок
Открыть временный магазин легче, чем вкладывать деньги в долгосрочную аренду помещения или разрабатывать новую концепцию торговой точки.
Поэтому перед тем, как открывать полноценный магазин на новом рынке, протестируйте его с помощью поп-ап магазина. Вы увидите, как потребители реагируют на появление вашего бренда и узнаете специфику незнакомого рынка.
Бренд одежды After Eleven хотели открыть магазин в Сан-Франциско. Но прежде чем сделать это, они выбрали для тестирования рынок Bay Area. Компания разместила стенд на открытом рынке поставщиков, чтобы увидеть, понравился ли After Eleven покупателям из Сан-Франциско.
Получить опыт в оффлайн-торговле
Современный потребитель омниканальный. Он заказывает товары и услуги где и когда ему удобно. Ритейлеры понимают это и налаживают не один, а несколько каналов продаж, чтобы не упустить клиента.
Оффлайн-ритейлеры открывают интернет-магазины, а онлайн-ритейлеры перебираются в оффлайн-торговлю, увеличивая охват аудитории. Даже такие гиганты как Amazon или Google открывают физические магазины.
Поп-ап точка продаж помогает получить опыт в оффлайн-торговле. Вы узнаете как привлекать внимание клиентов, сможете наглядно продемонстрировать товар и напрямую поговорите с клиентами.
В декабре 2014 году интернет-магазин Zappos открыл pop-up магазин в Лас-Вегасе. Их главная цель — донести до клиентов, что Zappos специализируется не только на обуви, но и на одежде. Магазин насчитывал 16 секций и работал 24/7 до конца года.
Интернет-магазин косметики Birchbox в 2015 году открыл временные магазины в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Чикаго. В поп-ап магазинах консультанты продавали косметику и предлагали услуги по маникюру.
Устроить распродажу
По данным PopUp Republic — компании, занимающейся открытием и продвижением поп-ап магазинов — 34% покупателей ожидают, что в поп-ап магазинах будут низкие цены. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, откройте распродажный поп-ап магазин. Распродажи позволяют вам продать остатки со складов и магазинов, а покупателям — получить качественный товар за небольшие деньги. Если у вас остался товар с прошлых коллекций, то откройте сезонный поп-ап магазин. Это обеспечит высокие продажи в предпраздничные дни.
Компания Ricky’s открывает временные магазины с костюмами и атрибутами праздника Halloween.
Американская сеть магазинов игрушек и товаров для детей Toys «R» Us с 2009 года открывает в период Рождества порядка 30 торговых точек — Holiday Express.
Принять участие в выставках и фестивалях
Участие в тематических выставках и фестивалях помогает повысить узнаваемость бренда и наладить связь с потенциальными покупателями.
На подобных мероприятиях, поп-ап магазин — единственный подходящий формат торгового пространства. Поп-ап магазин легко собрать из подручных материалов: достаточно развернуть баннер с логотипом бренда и выставить товары.
Поскольку торговая площадь поп-ап магазинов ограничена, то предоставить весь товарный ряд невозможно. В таком случае можно использовать цифровые технологии — например, iPad в режиме сенсорного киоска.
Главная задача ритейлера — привлечь и удержать клиента. Поэтому важно постоянно находиться с покупателем и приходить туда, где ему понадобятся ваши услуги или товары.
Поп-ап торговля — это тип бизнеса, когда не клиент ищет вас, а вы находите клиента. Поп-ап магазины открываются по принципу «сегодня или никогда». Клиенты понимают, что магазин ограничен во времени и сознательно или бессознательно спешат купить товар.
В качестве вывода, выделим главные преимущества pop-up магазина: