Что такое perfect store в мерчендайзинге это
Идеальный магазин
при помощи математики
Итак, у вас есть магазин. Достаточно увеличить средний чек или количество посетителей на 1%, чтобы достичь значительного мультипликативного эффекта в выручке. Ниже представлен комплект методов который поможет сделать еще больше. Путем внедрения небольших улучшений мы будем увеличивать число покупателей, их лояльность, количество повторных покупок и средний чек.
Опросы посетителей могут ответить на множество вопросов, но важно получить именно ту информацию, которая будет использована для принятия решений.
Портрет посетителя пригодится для понимания собственной аудитории и для эффективного нацеливания маркетинговых активностей. Понимание целей посетителей в вашем магазине позволит принять правильные стратегические решения. Вы можете посоветоваться с посетителями по поводу оформления собственного магазина, но делать это стоит с осторожностью, часто респонденты сами не знают чего хотят. Зато они с удовольствием оценят будут критиковать то, что уже построено. Их замечания откроют идеи для исправления слабых сторон.
Узнайте как покупатели взаимодействуют с вашими акциями, пользуются ли они ими?
Спросите, какие еще магазины посещают ваши клиенты. Сколько их? В конце концов, если не у вас, то где-то люди покупают товары! Чем отличаются те люди, которые лояльны к вашему магазину и не посещают другие? Эти знания нужны для привлечения новых лояльных клиентов.
Ваша CRM таит множество тайн и наверняка эта информация уже давно приносит вам прибыль. Если нет, читайте дальше.
Выявляет часто встречающиеся наборы покупок методика под названием анализ ассоциативных правил. Спланируйте свои акции на основе знания типичных наборов, научите официантов предлагать продукт-следствие, после заказа продукта-причины. Этот прием может принести вам десятки процентов up-sale продаж. Пример ассоциативного правила представлен ниже. На практике они могут быть гораздо сложнее и включать целую цепочку продуктов.
Изучите сезонность. Не в целом, а в разрезе категорий товаров. Например, в вело бизнесе есть два сезона: сезон велосипедов и сезон аксессуаров. Велосипеды покупают в начале лета, а аксессуары в середине и конце. Используйте знания о сезонности категорий для планирования выкладки товаров.
Визуальный мерчандайзинг: тренды–2021
Визуальный мерчандайзинг – это не просто создание красивой картинки, а совокупность проектных, дизайнерских и коммуникационных решений. Грамотный подход к использованию этого инструмента охватывает многие бизнес-процессы, в том числе планирование продаж, формирование ассортимента, закупку оборудования. На требования к мерчандайзингу повлияла и пандемия: магазин сегодняшнего дня должен быть безопасным для клиента, гибким и настроенным на неизвестное будущее. Эксперты Retail.ru рассказали об особенностях и основных трендах визуального мерчандайзинга 2021.
Фото: STEKLO/shutterstock
Главная цель визуального мерчандайзинга – максимально эффективный сбыт товаров, формирование стимула для покупки. Сейчас, когда эмоции стали называть «третьей нефтью», возрастает роль визуального мерчандайзинга в создании эмоционального торгового пространства, воздействии на чувства потребителя и управление покупательским поведением при помощи чувств.
Что такое грамотный визуальный мерчандайзинг?
Визуальный мерчандайзинг – это совокупность проектных, дизайнерских, коммуникационных решений магазина, обеспечивающих высокую эмоциональную вовлеченность, комфорт покупателя в процессе покупки, заинтересованность и готовность совершить покупку. Эффективный и грамотный визуальный мерчандайзинг, по мнению генерального директора компании IdeaSupermarket Елены Кучихиной, состоит из:
брендинга, соответствующего формату и целевой аудитории;
грамотного проекта торгового предприятия, позволяющего клиенту ознакомиться со всем товарным ассортиментом и услугами, обеспечивающего комфортное передвижение покупателя и его взаимодействие со всеми торговыми отделами и зонами магазина;
дизайнерского решения фасада, витрины и торгового зала, основанного на проекте, знании потребителя, маркетинговых приемах и технологиях стимулирования продаж;
визуальных коммуникациях внутри торгового зала, в витрине и на фасаде, которые обеспечат информирование покупателя о предложениях и простимулируют совершение покупки;
собственно самого мерчандайзинга как размещения товара на полках так, чтобы клиенты их заметили и купили.
«Визуальный мерчандайзинг описывается формулой: see it – like it – buy it (вижу – нравится – покупаю), – рассказывает эксперт в области трансформации и разработки современных розничных форматов, дизайн-концептов и стандартов магазинов Елена Лебедева. – Приемы мерчандайзинга сильно зависят от товарной категории, торгового оборудования, ценового позиционирования, способа обслуживания и рекламной политики магазина».
Управление мерчандайзингом влияет на коммерческие показатели – сокращение издержек и повышение продаж, поэтому грамотный мерчандайзинг должен охватывать все бизнес-процессы – продажи, закупки, формирование ассортиментной матрицы, планировочные решения, и оборудование, считает эксперт-консультант в области мерчандайзинга и организации торгового пространства Елена Пантелеймонова.
Фото: Naletova Elena/shutterstock
В зависимости от формата
Визуальный мерчандайзинг напрямую зависит от формата магазина. По сути, формат диктует правила проектирования и оформления торгового пространства, от него зависит выбор цветовой гаммы, материалов, расположения отделов и стиля коммуникаций.
«У каждого формата свои довольно устойчивые законы: вместимость SKU на квадратный метр, способы презентации товара, используемые материалы, язык рекламных и фото коммуникаций, POS-материалов и даже ценников, – поясняет Елена Лебедева. – В люксовом магазине не станут использовать крупные желтые ценники, а в дисконт-центре не сработают сдержанные черно-белые коммуникации мелкого размера».
Площадь магазина влияет на подготовку планировочного решения – последовательность расположения товарных групп, управление покупательским потоком. «Например, в минимаркете нет деления на отделы, все располагается компактно – холодильник с мясными полуфабрикатами и рядом – сопутствующие товары из бакалейной группы – масла, уксусы, паста, – поясняет Елена Пантелеймонова. – В супермаркете последовательность отделов выстраивается по направлению движения покупателя. Поэтому задача мерчандайзеров – знать все товарные группы с точки зрения логики совершения покупок и уже на этапе планировочного решения расположить отделы и оборудование так, чтобы покупателю не нужно было метаться по всему магазину в поисках нужного товара, а коммуникация была понятна на интуитивном уровне».
Фото: «Перекресток»
Фокусные точки
Один из важных вопросов управления – на чем следует фокусироваться при разработке решений визуального мерчандайзинга в офлайн-рознице.
«Ключевое слово – «фокус», то есть нельзя выделить все и сразу, – считает Елена Лебедева. – Фокусные точки должны быть «магнитами» на пути в магазине, расположенными примерно каждые 10–15 метров, и у каждого из них должна быть коммерческая цель. Ведь приемы мерчандайзинга – это «магия», которая помогает достигать цели бизнеса».
Более глобальный подход предлагает Елена Пантелеймонова, рекомендуя использовать в мерчандайзинге как можно больше цифр – штуки, метры, группы, SKU, планы и анализ продаж. При анализе ассортимента надо учитывать квадратные и линейные метры, чтобы понимать, каким категориям выделить больше места, а какие урезать, чтобы увеличить прибыль с 1 кв. м.
Например, сеть фиксировала постоянный отток покупателей. При анализе чеков выяснилось, что 35% покупателей приходят за молочными продуктами, а эта группа товаров занимает всего лишь 10% полочного пространства.
Анализ расположения торгового оборудования поможет понять, как сделать расстановку более удобной для покупателя. Надо знать максимальное количество фэйсов (количество единиц одного SKU на полке), высоту и глубину полки, чтобы правильно рассчитать минимальный товарный запас – сколько штук товара необходимо, чтобы заполнить полку. План выкладки должен влиять на план заказа – сколько и какого товара необходимо заказать.
Нередко расчеты ассортимента и объема делаются примерно, в результате, оказывается, что запланированный товар некуда размещать: например, в зале находятся три холодильника, а под такой ассортимент продуктов необходимо, как минимум, пять.
Нельзя поставить мерчандайзинг, не погружаясь в процесс, не зная, как устроена розница, работает продавец, удобно ли ему поддерживать планограмму, сколько времени это занимает и так далее.
Изображения: IdeaSupermarket
Тренды мерчандайзинга – 2021
Тренды визуального мерчандайзинга обусловлены изменением покупательского поведения.
«Покупатели испытывают огромную информационную нагрузку и стали очень избирательны в своем выборе, – рассказывает Елена Кучихина. – Внимание сейчас может привлечь либо очень релевантное запросу предложение (причем под предложением имеется в виду не только коммуникация, но и весь визуальный мерчандайзинг – от брендинга до выкладки на полках), либо что-то действительно необычное, яркое и смелое. Правда, с последним вариантом надо быть точно уверенным в позитивном восприятии смелых решений. Негатив тут не подойдет».
Кроме того, приходят новые поколения, чьи запросы и визуальное восприятие существенно отличаются от восприятия старших покупательских групп. Поэтому мерчандайзерам нужен свежий взгляд на оформление торгового пространства. Имеет смысл искать новые варианты, идеи и образы, осваивать новые дизайнерские направления.
Еще один фактор изменения предпочтений – затянувшаяся пандемия. «Люди в целом очень устали от стресса, вызванного пандемией, нестабильной экономикой и постоянно нагнетаемого в СМИ негатива, – отмечает Елена Кучихина. – Поэтом необходимо предложить им пространство, наполненное позитивом и хорошим эмоциональным фоном, ибо ритейл становится не просто местом совершения покупки, но и местом времяпрепровождения и именно так покупатели будут его оценивать».
Фото: O_Lypa/shutterstock
Выделим основные тренды визуального мерчандайзинга 2021:
Модульность проектных и дизайнерских решений. Создаются легко изменяемые пространства, способные трансформироваться под изменения ассортимента, промо, сезонности и т.п. Используется гибкое и передвигающееся оборудование, позволяющее быстро делать перестановку в зависимости от задач и потребностей. Магазин сегодняшнего дня должен быть гибким и настроенным на неизвестное будущее.
Экологичный дизайн, использование экологичных материалов и технологий, натуральной цветовой гаммы. При этом яркие акценты в коммуникациях приветствуются.
Тщательная работа с коммуникациями на всех уровнях пространства магазина, а также на разных уровнях сознания потребителя.
Создание эмоционального торгового пространства, пробуждение чувств и эмоций потребителя, воздействие на них и управление с их помощью потребительским поведением.
Креативность – важный тренд для поколений z и альфа. «Один из новейших трендов – создание так называемых neon moment – элементов интерьера, достойных селфи и публикации фото соцсетях, – отмечает Елена Лебедева. – Недостаточно ровно расставить торговое оборудование и красиво развесить одежду. Надо знать, чем зацепить посетителя, что его остановит, чтобы восхититься и сделать фото, которым он потом поделится? Такими элементами дизайна могут быть как большие конструкции, целые инстазоны, так и маленькие детали на самом товаре или полке».
Создание безопасного пространства (результат пандемии), которое включает в себя и широкие проходы, и возможность бесконтактной покупки, и размещение дезинфицирующих и защитных средств в торговых залах, и информирование потребителя о дополнительных мерах безопасности, предпринимаемые магазином для защиты своих покупателей.
Организация удаленной работы мерчандайзеров, цифровизация мерчандайзинга.
В пандемию особенно повысился спрос на автоматические, роботизированные решения для контроля за полкой. С помощью таких решений ритейл оперативно управляет выкладкой и меняет планограммы.
Онлайн стал частью торгового зала – оснащаются специальные пространства для хранения онлайн-заказов, пункты выдачи заказа, устанавливаются терминалы. «Можно повысить доверие покупателей, если сделать склад прозрачным, – рассказывает Елена Пантелеймонова, – пусть все видят, что находится внутри, как разложены товары и формируется заказ. Это с одной стороны – элемент шоу, с другой – демонстрация открытости и устойчивого развития компании».
В кризис ритейлеры стали более серьезно относиться к вопросам кросс-мерчандайзинга и повышения эффективности прикассовой зоны, таким образом увеличивая количество позиций в чеке.
Инстазона в суперсторе «Магнита» в Тольятти. Фото: «Магнит».
Мерчандайзеры: штат или аутсорсинг?
Возрастает востребованность профессиональных мерчандайзеров, многопрофильных специалистов, способных обеспечить удобство покупателей и высокий уровень продаж. Многие компании приобретают автоматизированные мерчандайзинговые программы, но купить ИТ-решение недостаточно, надо уметь им пользоваться, владеть ситуацией, знать тренды и иметь аналитику. Как считает Елена Пантелеймонова, в России мало где готовят квалифицированных мерчандайзеров, до сих пор отрасль использует обучающие книги, которые уже морально устарели, так как ни в одной из книг не говорится про связь визуального мерчандайзинга с бизнес-аналитикой. Крупные компании не развивают своих мерчандайзеров, сужая круг из возможностей.
Остается актуальным вопрос иметь собственный штат сотрудников или обратиться к аутсорсингу.
Мерчандайзинг
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, которая направлена на эффективную демонстрацию продукции покупателям.
Мерчандайзинг помогает сформировать лояльность потребителей к определённому продукту или бренду и повысить продажи конкретных товаров.
Что такое мерчандайзинг
Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.
В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвалназывал моментымоменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.
Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона и сформулировал два момента истины. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.
Теперь представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар. Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке или продолжить поиск конкретного продукта. Но в большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.
Один из способов привлечь внимание к товару — использовать выкладку секциями. Источник
Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут. Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.
Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Причём выбор товара часто происходит всего за секунду и не предполагает изучения каких-либо характеристик.
Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде. Мерчандайзинг всегда направлен на конкретный результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.
Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:
Кто занимается мерчандайзингом
Специалиста, который занимается мерчандайзингом, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. Он отвечает за грамотную выкладку товаров, установку необходимого оборудования, размещение POS-материалов. В крупных магазинах могут одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных брендов, что создаёт определённую конкуренцию.
Мерчандайзеры бывают трёх категорий:
В ВУЗах мерчандайзеров не готовят. Как правило, на эту должность принимают людей с образованием в области маркетинга, рекламы или торговли.
Цели и правила мерчандайзинга
Главная идея мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов и тем самым повысить продажи. Соответственно целями будут любые промежуточные результаты, которые помогут решить основную задачу.
Основные цели мерчандайзинга:
В мерчендайзинге существует не один десяток правил. Все они основаны на исследованиях потребительского поведения, наблюдениях за покупателями и особенностях человеческой психологии. При грамотном применении правила мерчандайзинга упрощают продвижение продукции в торговых точках.
Приведу несколько популярных правил:
Если кратко сформулировать основные правила мерчандайзинга, то все они сводятся к «достаточному количеству товаров в нужное время и в нужном месте, где потребитель с большей вероятностью его заметит».
Инструменты мерчандайзинга
К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:
Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.
Обеспечение наличия ассортимента
Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.
Пример выкладки товаров с запасом. Источник
Размещение POS-материалов
POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:
Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.
POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.
Пример размещения POS-материалов на камере хранения в торговой точке. Источник
Контроль и удержание полок
Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно исправлять.
Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами. Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок.
Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.
Размещение дополнительного оборудования
Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.
Пример размещения брендированных витрин. Источник
Выкладка товаров
Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.
Пример планограммы для выкладки товаров на витрине. Источник
При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:
В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.
Коммуникации в мерчандайзинге
Помимо выгодного представления товаров, мерчандайзинг отвечает за коммуникации и установление контакта с посетителями.
В коммуникационном мерчандайзинге выделяют информационную и имиджевую составляющие:
Также коммуникационный мерчандайзинг разделяют на внешний и внутренний. К первому относят оформление торговой точки снаружи, ко второму — изнутри.
Главные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:
На успех коммуникаций в мерчандайзинге влияет всё, что способно воздействовать на эмоции и чувства клиентов: атмосфера в торговой точке, манера общения персонала, визуальное оформление.
Благодаря грамотному мерчандайзингу у покупателя появляется желание приобрести продвигаемый товар. С этой точки зрения мерчандайзинг необходим как розничным точкам продаж, так и производителям. Розничным продавцам он помогает увеличить прибыль и лояльность покупателей. Производителям — повысить спрос на свой продукт.
Словарь мерчандайзера
Основные термины и понятия, используемые в профессиональном мерчандайзинге и розничной торговле.
Адаптация — приспособление строения и функций организма к условиям окружающей среды.
Адаптация визуальная — приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения: темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации.
Адаптация слуховая — трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя.
Адветориал — совмещение рекламы с редакционной статьей.
Адресаты коммуникации — конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена передаваемая информация.
Акценты цветовые — способ привлечения внимания к товару или группе товаров, основанный на использовании цветовых контрастов.
Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.
Ассортимент товаров торговый — совокупность объектов реализации (товары, услуги, права), предлагаемых торговым предприятием для продажи.
Ассортиментная политика — общие намерения и направление деятельности розничного торговца в сфере управления торговым ассортиментом, официально сформулированные высшим руководством.
Атмосфера магазина — совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.
Безусловные (врожденные) рефлексы — рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.
Бессознательные желания — вытесненные из сферы человеческого сознания желания под влиянием внутренней цензуры.
Блок-стары — небольшие торговые предприятия с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса и дешевыми товарами длительного пользования, преимущественно хозяйственно-бытового назначения.
Бонеты — отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки.
Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности субъекта на объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Воблер — специальная табличка с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, прикрепленная к полке и указывающие место выкладки товара.
Восприятие — процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла.
Выкладка товаров — определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.
Выкладка товаров вертикальная — способ укладки и демонстрации товаров, при котором однородные товары размещают на полках по вертикали, сверху вниз.
Выкладка товаров горизонтальная — способ укладки и демонстрации товаров, при котором тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования.
Выкладка товаров декоративная — выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции выкладка товаров, используемая для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа производится через прилавок.
Выкладка товаров массовая — способ размещения товаров повседневного или повышенного спроса, при котором тот или иной товар выставляют в больших количествах.
Выкладка товаров многотоварная — массовая выкладка нескольких различных продуктов и изделий, при которой в одной точке продаж размещаются как связанные между собой, так и не имеющие ничего общего товары.
Выкладка товаров на лотках — наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках, при котором демонстрируемые товары остаются в половине коробки.
Выкладки товаров «навалом» — способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукты демонстрируются в различных емкостях или на базовых стендах.
Выкладка товаров с применением тележек — способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель.
Выкладка товаров товарная служит для показа и отпуска товаров.
Выставочная планировка — тип планировки торгового зала, при которой торговое оборудование размещается вдоль стен.
Гастрономы — торгующие через прилавок магазины площадью менее 500 кв. м.
Гипермаркеты — крупные розничные предприятия площадью свыше 2500 кв. м, ассортимент которых включает все виды продовольственных и широкий набор непродовольственных товаров.
Глубина ассортимента — общее количество товарных позиций в его структуре.
«Горячая зона» — наиболее часто посещаемая покупателями часть торгового зала.
Диверсификация ассортимента — полное или частичное изменение ассортиментного профиля розничного торговца.
Дискаунт («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») — магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, предлагающий небольшой повседневный ассортимент, реализуемый по ценам значительно ниже, чем в супермаркетах.
Дискомфорт восприятия — неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.
Дисплей — изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная конструкция, презентующая товар.
Дифференциация продукции — отделение продукции одного производителя в точке продажи при помощи различных маркетинговых и мерчандайзинговых приемов.
Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Жизненный цикл товара — концепция, которая дает описание сбыта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Зона адаптации — участок торгового зала, соответствующий состоянию адаптации посетителей и характеризующийся низкими показателями концентрации и устойчивости внимания.
Зона возвращения — заключительный отрезок маршрута посетителей, характеризующийся состоянием ненапряженного выборочного внимания.
Избирательное восприятие — процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.
Избирательное искажение — процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его ценностям или убеждениям.
Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Имидж — воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Импульсная покупка — незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсных потребностей.
Импульсные потребности — потребности, игнорируемые вплоть до момента их удовлетворения.
Информационное продвижение — форма стимулирования сбыта, базирующаяся на фундаменте информирования и обучения потребителей.
Информация в местах продажи — все рекламные материалы, проспекты, плакаты, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в местах продажи.
Киоски и павильоны — закрытые торговые точки, собранные из готовых конструкций, часто расположенные на тротуарах или на открытых местах вблизи станций метро. Основной ассортимент реализуемой продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров импульсного спроса.
Когнитивный диссонанс — это сомнения относительно правильности сделанного выбора, возникающий при приобретении дорогих и эмоционально значимых товаров.
Коммуникатор — сторона, от имени которой осуществляется передача информации.
Коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения.
Концепция сбалансированного магазина — подход к распределению площади торгового зала, при котором площади, отводимые под каждый отдел, пропорциональны объемам продаж и потребностям в торговом пространстве.
Корпоративный блок — место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.
Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.
Личные продажи — коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.
Лояльность покупателей — установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров прежде всего посещают «избранную» торговую точку.
Маркетинговые коммуникации — направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для розничного торговца.
Мерчандайзер — человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг — самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мини-маркеты — расположенные в центральных районах города магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами и площадью 200-600 кв. м.
Мобайлы — подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную и указывающие на место продажи товара.
Муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок, размещаемые для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.
Незапланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором вид и марка продукта выбираются непосредственно в магазине.
Обновляемость ассортимента — количество новых товарных позиций в его структуре.
Общая площадь выкладки магазина — сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для демонстрации и размещения товаров в торговом зале.
Оперативные процессы в магазине — совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является удовлетворение потребностей потребителей с наименьшими затратами труда и времени.
Оптово-розничные рынки — рынки, состоящие из контейнеров и киосков и продающие главным образом товары длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям.
Основная точка продаж — место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Палетный дисплей — заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар.
Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.
Планировка торгового зала — система размещения торгового и демонстрационного оборудования, формирующая схемы движения покупательских потоков.
Планировка торгового зала линейная — система размещения торгового оборудования, формирующая направление покупательских потоков параллельно контрольно-кассовым пунктам.
Планировка торгового зала произвольная — асимметричная система расположения торгового оборудования и иных конструкций презентационного характера, формирующая произвольный характер движения.
«План-карта» торгового оборудования — схема распределения познавательных ресурсов посетителей по горизонтали и (или) вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для выкладки и демонстрации товаров.
Планограмма — составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная позиция на конкретном торговом оборудовании.
Площадь для покупателей — площадь торгового зала, отводимая для обеспечения свободного передвижения покупателей и тележек с товарами.
Позиционирование предприятия — обеспечение торговому предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.
Познавательные ресурсы — умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.
Покупательский сервис — набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.
Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребление — использование купленной альтернативы.
Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.
Премия — это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продажи.
Продвижение — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара.
Прямой маркетинг — непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Презентация товара (внутримагазинная реклама) — совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Размещение отделов — деятельность по определению площади и последовательности размещения отделов и секций в торговом зале магазина, а также последующий анализ эффективности такого размещения.
Размещение товаров — распределение товаров на площади торгового зала.
Реклама — любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее.
Реклама ассортимента — форма платной неличной коммуникации, эксплуатирующая вариации на тему возможности удовлетворения всех запросов или исчерпывающего выбора товаров.
Реклама внутримагазинная (см. презентация товара).
Реклама институциональная — форма платной неличной коммуникации, которая помогает создать популярность розничному торговцу и позиционировать его относительно других торговых предприятий.
Реклама несбытовая — форма платной неличной коммуникации, эксплуатирующая такие характеристики товара или ассортимента, как качество, новизна, эксклюзивность и т. д.
Реклама сбытовая (ценовая) — форма платной неличной коммуникации, сообщающая о ценах или условиях распродаж.
Реклама торгово-розничная — форма платной неличной коммуникации, позиционирующая конкретный товар и побуждающая покупателя прийти в магазин и приобрести его.
Рекламный контакт — достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя).
Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничный торговец — компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.
Ротация — деятельность по выставлению старого запаса товаров на передний план, чтобы продать его как можно скорее.
Связи с общественностью — распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца, передаваемых посредством неличных средств информации.
Сезонный мерчандайзинг — комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Сообщение, действующее на подсознание, — передача информации с помощью символов, находящихся ниже порога нормального восприятия.
Способности — индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности.
Стимулирование сбыта — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.
Супермаркеты — магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, торгующие всеми продовольственными товарами и широким ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная категория — совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца.
Товары особого спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке.
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях.
Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды).
Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.
Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) — товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком.
Торговые услуги — деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.
Точка продаж — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.
«Удобные магазины» — небольшие магазины площадью до 300 кв. м, рассчитанные на покупателей со средним радиусом обслуживания около 500 м. Основу ассортимента «удобного магазина» составляют товары повседневного спроса, главным образом продукты питания и незначительный ассортимент непродовольственных товаров.
Узкий ассортимент — ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и предоставляющий различные варианты удовлетворения одной и той же человеческой потребности.
Универмаги — торгующие через прилавок магазины, реализующие не менее пяти разных товарных групп; имеющие численность персонала не менее 175 человек и торговую площадь не менее 2500 кв. м.
Универсамы — торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, размещенные в густонаселенных районах крупных городов.
Упорядочение ассортимента — приведение структуры ассортимента к оптимальной широте и глубине.
Условный рефлекс — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.
Установочная площадь — площадь торгового зала, занятая торговым оборудованием.
Формирование структуры ассортимента — целенаправленная деятельность предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией.
Холодная зона — наименее охотно посещаемая покупателями часть торгового зала.
Цена — количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу.
Ценовая стратегия — совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей розничного торговца.
Частично запланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.
Четко запланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.
Шелфтокеры — полочные наклейки, используемые для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.
Широкий ассортимент — ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные человеческие потребности.
Широта ассортимента — количество товарных групп в его структуре.
Экспозиционная (демонстрационная) площадь — сумма площадей всех плоскостей оборудования, используемых для демонстрации товаров.
CMAR (consumer marketing at retail) — совместный комплекс маркетинговых мероприятий производителя и розничного торговца, направленный на продвижение наиболее востребованного покупателями ассортимента продукции, а также выявление причин, способствующих или препятствующих совершению покупки.
POPAI (Point of Purchase International) — международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации — содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж.
Подготовлено по материалам дистанционного обучающего курса Мерчандайзинг