Что такое payed media

Никаких котиков: PESO-модель в аналитике соцмедиа

Аналитическая компания PR News рассказывает про то, как и зачем проводить анализ эффективности контента в соцмедиа по PESO-модели и на что обратить внимание.

Анализ соцмедиа в последнее время становится одной из наиболее востребованных услуг, ведь бренды активнее используют социальные сети для взаимодействия, вовлечения и привлечения к себе внимания пользователей. Рассказываем про методы оценки, которые помогут проанализировать коммуникации бренда в соцсетях и сделать их более эффективными.

Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) специально для этих целей разработала отдельный стандарт, который регламентирует медиаисследования в соцсетях. В этот стандарт включена матрица оценки социальных медиа — исходя из нее, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала по PESO-модели: paid, earned и shared, и owned. Разберем подробнее каждый из каналов.

Paid (оплаченные каналы) — это контент о бренде в соцсетях, за который компания заплатила.

Earned (заработанные каналы) и Shared (социальные каналы) — это то, что пишут о бренде в соцсетях клиенты, инфлюенсер и блогеры и другие люди, не имеющие непосредственного отношения к бренду. Иначе эти виды контента еще называют UGC-контентом или стихийным контентом, так как бренд слабо может на него влиять и тут всецело всё во власти пользователей.

Owned (собственные каналы) — контент, который бренд сам генерирует в соцсетях на собственных страницах.

И только после разделения на типы каналов, стоит переходить к анализу. Для каждого из каналов и типов контента AMEC разработал специальную матрицу оценки, потому что у них есть свои особенности.

Сколько постов инициировал бренд? Количество и динамика постов администраторов.

Как реагирует бренд? Response Rate, Response Time, лучшее время для публикаций.

На каких площадках присутствует? Активность на разных площадках.

О чем компания рассказывает, какие ценности транслирует? Темы постов, типы контента, хэштеги.

Кто его аудитория и как она себя ведет? Количество и динамика подписчиков, вовлеченность и типы реакций.

Как пишет, какой формат выбирает? Формат постов, длина текста.

Где упоминали? Площадки, основные источники.

Сколько раз упоминали? Количество сообщений с упоминаниями объекта ➔ внимание к бренду.

Как упоминали? Тональность материалов.

Что говорили? Облако слов, хэштеги.

Кто может увидеть сообщение? Аудитория сообщения ➔ потенциальный охват.

Как реагировали? Вовлеченность.

Кто упоминал? Авторы сообщений, социально-демографический профиль.

— Сколько постов продвигает бренд? Формат платных публикаций, цель публикации.

— Сколько стоит продвижение? Стоимость подписчика, стоимость клика, стоимость лида.

— Какой охват и вовлеченность платных постов? Количество просмотревших, количество лайков, репостов и комментариев.

— На каких площадках рекламируется? Рекламная активность на разных площадках.

— Что продвигает компания? Темы постов, сочетание вовлекающего, рекламного и развлекательного контента.

— Как пишет, какой формат выбирает? Формат постов, длина текста.

Чтобы понять, как анализировать контент, приведем простой пример. Для собственного контента пиарщику больше будут важны показатели количества подписчиков и вовлечённости. В случае с оплаченным контентом нас будут интересовать переходы на сайт, клики и в финале — рост продаж. А для стихийного контента — важнее будет оценить тональность и выявление лидеров мнений, которые о нас пишут.

Если знать о таких нюансах, то аналитика соцмедиа будет гораздо глубже, чем просто подсчет лайков и комментариев, а бизнес получит реальный эффект от присутствия бренда в соцсетях. И никаких котиков — только цифры и точный анализ!

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

Источник

Особенности продвижения мобильных приложений: non-media, paid media, owned media

Согласно данным Google за 2016 год, 37% всего трафика в Украине было сгенерировано с мобильных устройств. Если в компании нет приложения или мобильной версии сайта, она теряет до 25% своих клиентов. Статистика по мобильным приложениям в Украине очень позитивная: за 1 квартал 2016 года количество загрузок выросло в среднем на 16%, при этом прирост доходов составил около 40%. Наибольшей популярностью среди украинцев пользуются игровые приложения, а также приложения категорий «финансы» и «шопинг»

Чтобы не потерять большую часть аудитории, необходимо рекламные средства распределять соответственно и на мобильных пользователей. Одним из новых трендов является привлечение пользователей и развитие программы лояльности через мобильное приложение. Что должен сделать издатель мобильного приложения, чтобы оставаться впереди конкурентов?

Что стоит учесть на данном этапе? До того как будут запущены основные рекламные активности по привлечению аудитории, необходимо выполнить такие действия:

Рассмотрим особенности активностей на данном этапе.

Non-media активности включают в себя работы по оптимизации приложения в магазинах приложений AppStore и Google Play:

Короткий заголовок с максимально полным описанием поможет сформировать первое впечатление о приложении, а ключевые слова помогут повыситься в рейтинге среди других приложений по ключевым пользовательским запросам.

Для получения исчерпывающей информации о приложении необходимо подготовить скриншоты различных разделов приложений, или важные моменты в настройках. Также будет полезным сделать видео, в котором будут показаны возможности и особенности использования продукта, преимущества перед другими приложениями. Показав интерфейс или сервис в действии, можно привлечь новых пользователей.

Даже при активной рекламной кампании, которая приведет десятки тысяч пользователей, наличие отзывов и рейтингов значительно влияет на принятие решения о скачивании и использовании приложения. Кроме того, рекомендуется при наличии негативных отзывов не удалять их, а давать на каждый ответы, объяснять аудитории, почему возникла та или иная проблема и как она будет решена.

Протестируйте маркетинговые активности на тестовой аудитории. Вы можете выбрать тестовую аудиторию, которая близка по характеристикам к вашей, и запустить активности на этот сегмент (Soft launch). Это можно сделать с помощью специальных сервисов (SurveyMonkey, MillionAgents, Proved, Floq), где вы можете указать, какая аудитория вас интересует, выбрать базу респондентов и провести опрос на предмет юзабилити, преимуществ или недостатков. Либо можно сделать активности на определенном небольшом регионе (например, вы хотите запуститься на несколько стран, тогда лучше возьмите одну страну и несколько городов-миллионников).

Это важно учитывать в продвижении, так как, проанализировав результаты (CPI, качество трафика, CTR и др.), вы сможете выявить узкие места в продукте и скорректировать стратегию и тактику.

Только после этого рекомендуется запускаться полноценно (то есть перейти к Hаrd launch).

Что в первую очередь необходимо на первых этапах запуска приложения?

Одними из важнейших активностей являются paid media — это весь перечень платных инструментов и платформ для привлечения трафика на сайт, в блог, приложение и на другие ресурсы компании. Данный канал позволяет расширять охват digital-кампаний и повышать узнаваемость бренда.

Что относится к paid media:

В первую очередь рекомендуется начать продвижение с обзоров продукта: это могут быть как PR-статьи на специализированных порталах, так и небольшие технические обзоры на блогах, форумах, написанные вами или владельцами данных площадок по вашему заказу. Обзоры помогут представить, рассказать и донести преимущества вашего приложения. В тестовом обзоре мы можем показать выгодные отличия продукта от конкурентов, рассказать обо всех преимуществах продукта от имени независимого эксперта, разместить большое количество визуальных материалов.

Одним из наиболее эффективных способов продвижения является mobilesearch. Данный инструмент можно использовать в нескольких направлениях: запуск рекламы в магазинах приложений или запуск маркетинговых активностей через мобильные сети.

В первом случае при запросе пользователя в поисковой системе Google или магазине приложений Google Play ваше приложение будет показано на первых позициях в выдаче.

Во втором случае рекламные активности происходят через мобильные сети по модели CPL или CPA — то есть плата за установки или за определенные действия. Они располагают рекламными площадками с прозрачным трафиком как от известных издателей, так и от малоизвестных разработчиков приложений, которые внезапно стали популярными и рейтинговыми, предлагают клиентам весь спектр инструментов для продвижения мобильного приложения.

Мобильные приложения устанавливаются реальными пользователями с уникальными девайсами, которые получают вознаграждение за выполняемое действие (установка приложения, регистрация в приложении и т. д.).

Реклама в YouTube также является востребованным медиаканалом.

Легальные SMS рассылки — правильное использование Big Data обеспечит вам широкий охват.

Owned media — любой канал коммуникации или платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании самостоятельно их создают и полностью контролируют.

Аудитория собственных медиа — это все старые, новые и потенциальные клиенты бренда. От качества и релевантности контента owned media зависит конвертируемость в покупателей тех посетителей, которые были привлечены с помощью платных инструментов и платформ.

Что относится к owned media:

Что стоит учитывать в работе с owned media?

Во всех промоматериалах должно четко прослеживаться, к какой аудитории вы обращаетесь и что хотите донести. Соответственно, все креативы должны быть адаптированы под ваши целевые сегменты (если у вас их несколько) и брендированы, иначе обычные публикации не будут иметь никакого смысла.

Активно работая с социальными сетями, вы можете бесплатно получить анализ приложения на основании отзывов, комментариев и вопросов пользователей. Данные активности сформируют основу для earned media. Это вся совокупность действий пользователей в отношении бренда: обсуждения его имиджа, контента и продукции на самых разных площадках в интернете, а также лайки, шеры и комментарии на сайте компании и на ее страницах в социальных сетях. По сути, это мощная публичная реклама бренда, сгенерированная его аудиторией.

Следуя рекомендациям, изложенным выше, вы обеспечите вашему мобильному приложению топовые позиции и прибыльность. При этом необходимо запомнить, что важнейшей составляющей все же остается само приложение, его качество и возможности.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.

Источник

Кирилл Борисов, LabelUp: Paid Social Media в инфлюенсер-маркетинге — when, why, how

Инфлюенсер-маркетинг закрывает много потребностей рынка, но сегодня мы поговорим именно про использование креативов, созданных инфлюенсерами во время проведения кампании для запуска Paid Social Media

Что такое Paid Social Media

В начале 2016 года медиаагентства и бренды перестали заниматься только органическими публикациями в рамках инфлюенсер-кампаний и начали продвигать публикации инфлюенсеров от их имени через рекламные инструменты соцсетей. Этот канал IM (прим. авт. — здесь и далее мы будем время от времени использовать это сокращение для инфлюенсер-маркетинга, или influencer marketing) был назван Paid Social Media.

Первопроходцами Paid Social Media в 2016 году стала российская компания Insense со своей одноименной платформой, предоставляющей прозрачные и основанные на эффективности метрики для работы с инфлюенсерами.

Не стоит забывать, что созданный инфлюенсером контент зачастую более вовлекающий и вызывает больше доверия у потребителя, чем контент, созданный брендом (например, во время пандемии количество брендов, которые хотят привлечь к продакшену инфлюенсеров, выросло на 33%).

Весь контент, предоставляемый автором для каждой кампании, должен поставляться с бессрочными лицензионными правами — это позволит использовать его в продвижении от имени бренда (например, Dark Posts — таргетированная реклама в соцсетях, подразумевающая создание креатива без постинга в аккаунте создателя для дальнейшего продвижения креатива от имени создателя. В данном случае: созданный инфлюенсером для бренда креатив не публикуется в аккаунте инфлюенсера, но продвигается от его имени), либо от имени инфлюенсера (Paid Social Media).

Вне контекста инфлюенсер-маркетинга Paid Social Media называют programmatic-рекламой*.в соцсетях (Instagram, YouTube, «ВКонтакте» и др). Эта реклама, в свою очередь, является одной из составляющих Paid Media**. Реклама запускается специалистами по Paid Media на стороне подрядчика, которые используют рекламные инструменты (DSP — Demand Side Platform) соцсетей.

Зачем бренду использовать связку IM и Paid Social

Наиболее частая цель IM-кампаний — максимальный охват: узнаваемость или формирование определенного имиджа. Рассмотрим связку IM и programmatic применительно к этой цели. Оба рекламных канала имеют свои недостатки в контексте охватной кампании: IM сложен в измерении эффективности и масштабировании, Paid Social — в формировании эмоциональной связи с потребителем и с уровнем вовлеченности. Но работая в паре, они нивелируют недостатки друг друга.

Вот несколько причин, по которым бренды используют Paid Social в своих IM-кампаниях:

1. Низкий CPM по сравнению с IM-кампанией. Если говорить об Instagram, то средняя стоимость просмотра публикации из промо в 3–10 раз ниже стоимости просмотра этой же публикации в органической ленте. Средний CPM инфлюенсера в органической ленте — 200–2000 руб, средний CPM промо — 30–110 руб.

2. Прозрачность, измеримость и разнообразие метрик кампании. Помимо базовых рекламных метрик (таких, как охват, ER, количество просмотров видео), отслеживаются более точные метрики. К примеру, для видеопостов в Instagram это разбивка по процентам просмотренного видео, включая процент досмотра, стоимость 2/3/10 секунд и 100% просмотра видео.

3. Точный и регулируемый таргетинг. С помощью рекламных инструментов можно охватить каждого представителя ЦА по заданному соцдему, интересам, намерениям, гео и пр. На YouTube рекламное сообщение может быть показано на определенных каналах либо темах видео, или наоборот — не показано на определенных видео (например, с использованием нецензурной лексики).

4. Точность прогнозов. Используя модель баинга Reach & Frequency (альтернативная аукциону модель закупки рекламы, которая позволяет забронировать кампанию с фиксированной частотой и охватом рекламных объявлений кампании) в Instagram, мы можем закупить фиксированное количество показов с заданной частотой и по фиксированному CPM.

5. Адаптивность. Рекламные инструменты могут быть применены к любой цели кампании, любому типу креатива и к разнообразным площадкам. Paid Social кампании могут быть запущены как параллельно с выходом органических публикаций инфлюенсеров, так и самостоятельно.

Согласно исследованию нейромаркетингового агентства Whalar, инфлюенсерские креативы вызывают большую эмоциональную реакцию и лучше запоминаются, чем обычные. Соответственно, и восприятие рекламного контента в ленте рекламы становится намного эффективней, что влечет за собой более высокий CTR (метрика, которая выражает отношение числа кликов на баннер к числу показов).

Если говорить о трастовости и новизне Paid Social Media на российском рынке, то инструмент уже нескольких лет используется в подавляющем большинстве IM-кампаний продукции такого гиганта, как Procter & Gamble. Не без помощи LabelUp, конечно.

Обязательные пункты при запуске Paid Social Media кампании

Нельзя представить успешную реализацию IM+PS-кампании без следующих пунктов:

Вместе с ростом медийных бюджетов на Paid Social Media развиваются и технические возможности соцсетей и сторонних инструментов для проведения промокампаний.

Вывод: если использовать связку Paid Social + Influencer Marketing, то можно достичь ключевых показателей кампании по сбалансированной стоимости, но не в убыток качеству кампании. Мы в LabelUp уверены, что уже скоро сложно будет представить себе инфлюенсер-маркетинг без Paid Social и других развивающихся направлений (типа Dark Posting). К слову, в 2019 году 81% инфлюенсеров предоставляли брендам возможность продвигать свои публикации.

*Programmatic ads buying — автоматизированный способ закупки рекламы в интернете. В отличие от IM, здесь пропадает весь ручной труд — для запуска рекламы не нужно связываться с каждым создателем креатива для согласования, составлять подборки мест размещения рекламы и пр.

**Paid Media — это оплаченная реклама, которую размещают в соцсетях (Paid Social), у инфлюенсеров (IM) и в виде баннерной рекламы на сайтах (PPC — Pay-per-click). Paid Media является одним из трех типов существующего в медиапространстве контента. Два других: Earned и Owned.

Источник

Пять медиаканалов

Изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений вынуждают маркетологов не только менять образ мышления, но и пересматривать бюджетные и организационные вопросы. Раньше принцип успеха в маркетинге сводился к банальной фразе: «заплатил — получи». Но теперь все иначе. Хотя весомую роль по-прежнему играют традиционные «оплаченные» медиа (paid media) — реклама по телевидению и на радио, в печатных изданиях, на придорожных рекламных щитах — в распоряжении современных компаний появилось множество альтернативных медийных форм.

Ярые поклонники продукта способны сформировать так называемый «заработанный» медиаканал (earned media), охотно рекламируя его своим друзьям. Компания может задействовать «собственные» медийные ресурсы (owned media), рассылая по электронной почте уведомления о предложениях и скидках зарегистрированным на корпоративном веб-сайте заказчикам. Сам подход потребителей к принятию решения о покупке свидетельствует, что за маркетинговым эффектом помимо традиционных платных медианосителей, стоит множество факторов.

Расширение спектра медиаформатов отображает кардинальные изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений. В связи с этим назрела потребность в серьезном пересмотре некоторых ключевых концепций стратегического маркетинга, включая хрестоматийную модель медиамикса «paid, owned, earned» (смотрите таблицу в статье «Стратегия бренда в социальных медиа», раздел «Платформенные коммуникации и активации»). Именно на нее ориентируются многие маркетологи, намечая пути взаимодействия с потребителями, способы финансирования и эффективность в пересчете на каждый контакт.

Но сейчас концепция оплаченных, собственных и заработанных каналов представляется слишком ограниченной. Как, к примеру, реагировать маркетологу на предложения о приобретении рекламных площадок на сайтах, посвященных продуктам других компаний? Как поступать с веб-агитаторами, распространяющими негативное мнение о продукте или рекламной кампании? Очевидно, что к модели необходимо добавить еще два типа медиаканалов — «проданный» (sold) и «угнанный» (hijacked).

Новые формы рекламы, требующие взвешенного подхода к инвестициям и пристального внимания, ставят под сомнение привычные стратегии, структуры и действия основной части маркетинговых организаций. Но было бы ошибкой рассматривать появляющиеся медиаопции исключительно как проблему — ведь это еще и весьма перспективные возможности, побуждающие читателей делиться контентом и даже создавать свой собственный (см. «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)»).

Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.

Пять медиаканалов

Увы, но для многих компаний маркетинговые планы сводятся к определению сроков и мест покупки рекламы. А ведь с популяризацией цифровых технологий маркетологи просто обязаны осознать впечатляющий потенциал каналов, выходящих за рамки традиционной платной рекламы.

Оплаченный, собственный, заработанный

Оплаченные медиаканалы охватывают традиционную рекламу вместе с аналогичными способами продвижения: компания платит за размещение рекламы или услуги сторонних компаний по продвижению своей продукции. Дела на этом рынке обстоят весьма неплохо. Возможности для маркетологов растут в геометрической прогрессии: это и кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, и дисплейная онлайн-реклама, и прочие каналы, не говоря уже о привлекающих большой интерес направлениях онлайн-видео и поискового маркетинга.

Ко второй категории относятся собственные ресурсы — принадлежащие компании и задействующиеся для маркетинговых целей (каталоги, веб-сайты, торговые точки, программы оповещений с рассылкой электронных уведомлений о специальных предложениях). Заработанная реклама рождается, когда качество или уникальность продуктов или предложений компании сподвигает потребителей активно и совершенно бесплатно рекламировать их собственными силами по внешним или собственным «медиканалам».

На июль Starbucks оценивала свою аудиторию поклонников на ресурсе Facebook в более чем 10 млн. человек — непревзойденный показатель для американской корпорации. Высокие результаты, которые компания демонстрирует в последнее время, ее руководство напрямую связывает с активностью на социальных ресурсах и инновационными подходами к «краудсорсингу» (англ. crowd — толпа, source — источник). Так, например, на веб-сайте «My Starbucks Idea» все желающие могут предложить собственные способы улучшения работы кофеен. По аналогичному пути пошла и японская Honda: в ходе рекламной кампании на социальном интернет-ресурсе Mixi свыше 630 000 человек зарегистрировались для получения информации по анонсу нового автомобиля CR-Z.

К логинам заинтересованных пользователей сайта автоматически добавлялись буквы «CR-Z», после чего они включались в розыгрыш машины. Те, кто не регистрировался для участия в кампании, естественно, интересовались внезапной сменой имен своих знакомых. В результате на волне слухов и обсуждений еще до официального анонса Honda получила заказы на 4 500 автомобилей, а за первый месяц сумела реализовать 10 000 машин.

Проданный

Оплаченные и собственные медиаканалы контролируют, естественно, маркетологи, которые не скупятся на хвалебные слова в адрес собственной продукции. В случае с заработанной рекламой они выступают лишь первичным катализатором реакции пользователей. А в некоторых ситуациях собственные каналы одних компаний становятся оплаченными медианосителями для других — например, когда интернет-магазин реализует рекламные места на своем веб-сайте.

Таким образом, под проданными медиаканалами подразумеваются собственные ресурсы, трафик которых достаточно велик, чтобы другие организации заинтересовались добавлением в эту среду собственных материалов и механизмов электронной коммерции. Данная тенденция, которая пока лишь намечает форму, уже доказала свою эффективность на примере розничной торговли и туристических услуг (авиалинии и отели), поэтому определенно будет развиваться и дальше. Johnson & Johnson, например, предложила полностью самостоятельный медийный проект BabyCenter, рекламирующий не только вспомогательные продукты, но и решения конкурентов.

Помимо доходов сторонние компании привносят на сайт ощущение объективности, помогают наращивать трафик в пользу всех заинтересованных сторон, а сами получают ценную информацию об эффективности маркетинга других игроков рынка.

Угнанный

С одной стороны впечатляющие технологические новшества открыли для маркетологов дополнительные (и более разноплановые) возможности для коммуникаций. С другой — увеличили риск того, что недовольные потребители смогут высказываться быстрее, их оценка станет заметнее и потенциально опаснее. Перед нами угнанные медиаканалы — прямая противоположность заработанным. Рекламная кампания или ресурсы оказываются в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Участники социальных сетей уже освоили угон медиаканалов с целью давления на создателей рекламных материалов. Среди самых громких примеров — Nestlé с угнанной страницей в Facebook и Domino Pizza с выложенным на YouTube шутливым роликом, где два сотрудника пачкают сендвичи.

В каждом из случаев активные потребители старались убедить других бойкотировать определенные товары, подвергая риску репутацию интересующей их компании. В подобных ситуациях реакция владельца бренда зачастую оказывается недостаточно быстрой либо продуманной — слишком многому еще предстоит научиться. Toyota Motor смогла частично замять скандал с отозванными в этом году машинами с помощью достаточно оперативной и хорошо спланированной ответной кампании через социальные каналы, в которой была задействована прямая связь с потребителями через ресурсы типа Twitter, а также социально-новостной сайт Digg.

Влияние медиареволюции

С изменением роли традиционных медиаресурсов и появлением новых задача маркетолога перестала сводиться к простому распределению бюджетов и каналов. Специалистам сегодняшнего дня требуется глубокое понимание того, как именно воздействуют на потребителей те или иные медиаканалы на каждом этапе принятия решения о покупке. Более того, различные типы рекламы теперь взаимосвязаны и зависимы друг от друга. Соответственно, маркетинговые планы и ресурсы необходимо адаптировать к новым реалиям. Все пять видов медиаресурсов — оплаченные, собственные, заработанные, проданные и угнанные — развиваются по четырем базовым сценариям (также на тему читайте «Все каналы должны работать вместе»).

Медиканалы становятся более интегрированными

Охват оплачиваемых медианосителей, к примеру, означает, что постепенно их роль сведется к «указателям», перенаправляющим в принадлежащую компании медийную среду. Корпоративные «медиацентры» обеспечат маркетологам более высокую степень вовлеченности, заинтересованности потребителя в продукте, оборачиваясь в итоге постоянным и более целевым потоком контактов с пользователями и членами медиаресурсов.

Новые способы контакта с заказчиками трансформируют традиционный менеджмент отношений: современные маркетологи должны взаимодействовать с потребителями через различные медиаресурсы, причем в более персонализированной форме. Американская авиакомпания JetBlue рекламирует свой Twitter-сервис через множество каналов, и в результате у нее 1,6 млн фолловеров, отслеживающих регулярные спецпредложения по билетам. Благодаря такому подходу компания, с одной стороны, до минимума сократила переменные издержки, связанные с предложением купонов, с другой, стала меньше зависеть от дорогостоящих платных медиаканалов, параллельно укрепив отношения с потребителями.

Появляются новые модели публикации контента

Потребности покупателей становятся сложнее, маркетологи уже не в состоянии охватить их исключительно своими силами. Взяв на вооружение опыт популярных некогда «мыльных опер», маркетологи рассчитывают с помощью медиа-провайдеров сделать рекламные впечатления потребителя интенсивнее, заручиться поддержкой в создании материалов и продаже рекламы. Производитель компьютеров Dell и автопроизводитель Nissan, например, совместно с телеканалом Sundance Channel создали ток-шоу для собственной целевой аудитории, пригласив на роль ведущего влиятельного певца и композитора Элвиса Костелло.

Ненавязчиво вплетая рекламу в канву передачи, Dell и Nissan не только получили доступ к аудитории с высоким уровнем заинтересованности, но и связали восприятие брендов с детьми демографического бума и поколением X. Еще один пример — приложения для устройств типа Apple iPhone, которые открывают массу способов получения полезной информации. После сканирования штрих-кода любого продукта с помощью мобильного телефона приложение Red Laser от eBay выводит на экран список предложений и цен на соответствующий товар.

Производители напитков добавляют на карты мобильных телефонов пиктограммы с местами продаж собственной продукции. В Японии реализацию практически любых продуктов питания можно гарантированно увеличить за счет сотрудничества с платформами типа Cookpad, самого популярного в стране онлайн-ресурса с рецептами. Его аудитория насчитывает 9 млн. пользователей, из которых более 40% составляют женщины в возрасте от 30 до 40 лет.

Реклама начинает взаимодействовать с потребителем на более персонализированном уровне

На первый взгляд, личные впечатления и тесное общение — не лучший способ добиться интересующего маркетологов масштаба и охвата. Но новые виды медианосителей позволяют выйти на качественно иной уровень взаимодействия, сделать рекламные сообщения более целевыми, поощряя пользователей делиться тем, что им нравится. McDonald’s в Японии рекламирует новые продукты и акции с помощью Twitter и других платформ для блоггинга, стимулируя оживленные обсуждения среди огромной армии фанатов на тему любимой еды от заведения. Возникает подобный фан-промоушн в основном, конечно же, спонтанно, но его успешно инициируют и стимулируют предложениями бесплатного обслуживания.

Благодаря комплексному эффекту оплачиваемых и собственных медиаканалов (включая проводимые через блоги и Twitter кампании), потребители оказываются в таком восторге от предложений McDonald’s, что обеспечивают компании весомую отдачу в виде заработанной рекламы своих услуг. Очевидно, что появление новых медиаформатов означает возможность чаще вовлекать потребителей в реальное общение — и в первую очередь через социальные сети и другие цифровые платформы, как это делает McDonald’s. Теперь потребителям помогают самовыражаться, и маркетологам, которые раньше всячески старались удерживать контроль над брендами, порой сложно свыкнуться с таким поворотом событий. По большей части они уже активно осваивают инструменты для отслеживания социального общения, но в дополнение к этому им необходимо разработать механизмы контроля и план действий по предотвращению угона собственных медиаканалов.

Один из производителей бытовой электроники как-то заметил, что каждый обзор или рейтинг его продукции инициирует атаки на медиаканал. Теперь на все комментарии в компании отвечают в течение 24 часов: при позитивной реакции — благодарностью, приглашением в друзья на Facebook, специальными предложениями. В ответ на негативные отзывы следуют объяснения и варианты решения проблемы, упрощающие работу с техникой инструкции, дополнительные вопросы о конкретных претензиях. Некоторые гостиничные сети, осознавая важность туристических сайтов (типа популярного ресурса TripAdvisor), поощряют комментарии от довольных посетителей и выделяют персонал, отвечающий за отслеживание негативных высказываний и реакцию на них.

Подобное общение становится своеобразным интерактивным проектом по сбору мнений для дальнейших улучшений. На фоне эволюции медиаканалов корпоративные маркетологи формируют движущую силу инициатив, направленных на повышение качества товаров и услуг.

Задачи маркетинговых структур

Но главное, необходимые изменения лишь частично можно «спустить сверху» — они должны быть органичными. В идеальном варианте директора по маркетингу совместно с другими руководителями собирают свежие, талантливые кадры и заручаются финансовой поддержкой, без которой невозможны масштабные прорывы. Широчайший выбор медиаканалов существенно обогатил арсенал маркетологов, упростив эффективное вовлечение пользователей в бренд без лишних затрат. Но соответствовать высоким планкам ожиданий можно лишь при условии пересмотра взглядов на реализацию и координацию проектов, скорость и качество реагирования.

Об авторах: Дэвид Эдельман, директор бостонского офиса McKinsey; Брайан Сальсберг, директор офиса McKinsey в Токио

Источник